Маркетингова стратегія ціноутворення на підприємстві

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

Введення

1. Характеристика існуючих стратегій ціноутворення

1.1 Поняття цінової стратегії для різних учасників ринку

1.2 Види цінових стратегій

1.2.1 Стратегія високих цін

1.2.2 Стратегія низьких цін

1.2.3 Стратегія середніх цін

1.2.4 Стратегії цін, орієнтовані на умови конкуренції

1.2.5 Стратегії цін, що враховують географічний фактор

1.2.6 Інші види цінових стратегій

1.3 Змішані маркетингові стратегії

2. Вибір стратегії ціноутворення на ВАТ «Сібнефтепровод»

2.1 Загальні відомості, цілі та підсумки діяльності ВАТ «Сібнефтепровод»

2.1.1 Загальні відомості про ВАТ «Сібнефтепровод»

2.1.2 Цілі та підсумки діяльності ВАТ «Сібнефтепровод»

2.2 Вибір цінової стратегії

3. Розробка комплексу маркетингу по реалізації обраної стратегії

Висновок

Список використаних джерел

Введення

Жорстка конкуренція, присутня практично у всіх областях російської економіки, змушує сьогодні підприємців більш серйозно підходити до використання одного з найважливіших маркетингових інструментів - ціноутворення.

Ціноутворення повинно бути систематичним і стратегічним: встановлення ціни "зі стелі" може значно нашкодити прибутковості бізнесу. Одним з помилок, що стосуються цін, є те, що рішення може бути ухвалене вже після того, як завершена розробка продукту. Насправді ціноутворення має бути невід'ємною частиною плану виведення товару на ринок з самого початку.

Коли приходить час боротьби з новими конкурентами і захисту свого прибутку, великі, що займають міцне становище на ринку, компанії мають тенденцію до використання одного і того ж набору цінових стратегій: зменшують витрати чи період введення нового товару на ринок, або ж урізноманітнюють пропозицію товарів, упускаючи з уваги краще стратегічне "зброя" - сучасні цінові стратегії.

Незважаючи на те, що більшість компаній розглядають цінові рішення як важливі, потребують пильної уваги з боку вищого керівництва, частіше за все вони або носять тактичний, а не стратегічний характер, або є відповіддю на ініціативу конкурентів.

Ефективна цінова стратегія компанії має представляти собою щось більше, ніж різка реакція у відповідь на зміну ринкових умов. Будь-яке цінове рішення має відображати, по-перше, фундаментальну цінову стратегію, по-друге, сегментацію ринку, по-третє, еластичність ринку, по-четверте, рівень витрат, по-п'яте, потенціал конкурента, оскільки знання своїх конкурентів дозволяє компанії з більшою ступенем імовірності прогнозувати їх відповідні реакції, що враховуються при розробці цінових стратегій, по-шосте, компетентність керівництва компанії.

Таким чином, метою даної роботи є вивчення існуючих стратегій ціноутворення, а також вибір і розробку програми реалізації цінової стратегії на підприємстві ВАТ «Сібнефтепровод».

1. Характеристика існуючих стратегій ціноутворення

1.1 Поняття цінової стратегії для різних учасників ринку

На думку фахівців, щоб встановити правильну ціну на новий товар, потрібно мати особливе внутрішнє чуття. Але, зрозуміло, цього недостатньо - необхідно провести детальні дослідження ринку.

По-перше, потрібно визначити мету: чого хоче добитися компанія, виводячи на ринок новий товар або бренд (збільшити свою частку на ринку, максимізувати прибуток і т. п.). У залежності від цього будуть прийматися всі інші рішення, що впливають на ціноутворення.

По-друге, компанія повинна вирішити, хто буде купувати продукт. Виходячи з цього, визначається, який ціновий сегмент займе даний товар - дешевий, середній або дорогий. Ці висновки відразу звужують цінові рамки.

Третій крок - проаналізувати всі фактори, які впливають на ціноутворення: власні витрати, рівень конкуренції, тип ринку і його чутливість до зміни ціни і т. д. Зокрема, такий чинник, як цінова еластичність, показує, як буде змінюватися попит в залежності від підвищення або зниження ціни.

Потім компанія детально розробляє загальну цінову політику і стратегію і визначає свої правила гри в сфері цін - і, нарешті вибирає метод ціноутворення.

До ціноутворення можна підходити з різних позицій. Найпростіша стратегія «собівартість плюс»: ви вважає, скільки коштує зробити товар, і встановлюєте націнку. Інший підхід - провести дослідження і зрозуміти, скільки клієнти готові платити за ваш товар і призначити відповідну ціну. Ще один метод - з'ясувати, скільки за подібний продукт просять конкуренти, і встановити ціну вище або нижче. Всі ці підходи мають сенс, але ні один є самодостатнім. У стратегії ціноутворення ціле завжди більше ніж сума його частин.

Цінова стратегія має право "вирішального голосу" в прийнятті рішень з питань захоплення нових ринків або утримування існуючих. Однак необхідно зауважити, що цінові стратегії, ефективні для нових учасників ринку, не є такими для "старожилів" ринку. І це зрозуміло, оскільки цілі, ресурсний потенціал, сприйняття цін споживачами, інтенсивність конкуренції, структура витрат, структура цін, правові обмеження, зв'язки з споживачами старих і нових учасників ринку різні.

Безумовно, кожна компанія, незалежно від часу роботи на тому чи іншому ринку, індивідуальна і має специфічні структуру і рівень цін, але все ж таки існує якийсь стандартний набір цінових стратегій, найбільш ефективних для "новачків" ринку, і, відповідно, набір цінових стратегій, бажаних найстаршими учасниками ринку. Найбільш часто використовувані цінові стратегії представлені нижче на малюнку. Подібний розподіл цінових стратегій перш за все обумовлено тим, що нові компанії і "старожили" традиційно вибирають різні рівні і структуру цін.

Таблиця 1.1

Класичні цінові стратегії

Цінові стратегії нових учасників ринку


Цінові стратегії "старожилів" ринку

Стратегія ціни

проникнення на ринок

Надання функціональних знижок

учасникам каналів збуту

Стандартне ціноутворення

Встановлення ціни на

рівні цін конкурентів

Встановлення високих цін на інноваційні продукти

Стратегія інтеграції

Стратегія вибору комбінацій між ціною і якістю товару

Р

И

Н

Про

До

Відкрита цінова конкуренція

Уникнення цінової "прозорості"

Стратегія пов'язання цін

Цінова диференціація

Утримання споживачів

контрактами

Пропозиція пакета товарів

Система подвійного

ціноутворення

Поетапне зниження цін по пропонованому асортименті товарів

Введення безкоштовних послуг для врівноваження позиції з конкурентом, що використовують систему знижок

Під ринковими "новачками", як правило, розуміють три типи компаній. Перший тип - це нові, тільки що створені компанії. Другий тип - національні компанії, диверсифікує із споріднених галузей. Третій тип - закордонні компанії, вперше прийшли на новий для них національний ринок.

Нові компанії частіше, ніж старожили, стикаються з проблемою зміни купівельних звичок. Рівень ціни нерозривно пов'язаний з сприймається споживачем цінністю товару або послуги, тому типовий "новачок" запропонує потенційному покупцеві більш високу ціну. Залежно від якості товару або послуги ціна фірми-"новачка" може бути як вище, так і нижче аналога конкурента, що має міцні, усталені зв'язки з ринком. На ринках з високою конкуренцією компанії-"новачки" охоче занижують ціни на свою продукцію по відношенню до цін найстарших учасників ринку з метою завоювання більшої ринкової частки. Не випадково найпопулярнішою ціновою стратегією серед фірм-новачків є стратегія низьких цін.

Заявою: "Ми пропонуємо Вам більш низькі ціни" новачки досить просто завойовують розташування споживачів. Стратегія встановлення ціни нижчі, ніж ціна старожила, працює краще, якщо споживачі мають можливість порівняти товари або послуги. Ефективність стратегії низьких цін помітно знижується при більш складної купівлі. Складність цінової структури і приховані цінові елементи - зазвичай не дуже гарна тактика, оскільки змушує споживачів замислюватися над перевагою ціни компанії-новачка.

Консерватизм і інерція споживачів, навпаки, допомагають старожилам ринку. Щоб уникнути напруженості і ризику при зміні постачальників або швидкому збільшенні їх числа споживачі віддають перевагу виплачувати старим, що займає міцне положення на ринку компаніям-постачальникам значну цінову премію. Якщо ж споживачі не дають згоди компанії-постачальнику на виплату цінової премії, остання маскує реальний рівень ціни її складною структурою.

Якщо старожил не є монополістом, то він робить усе можливе, щоб утруднити покупцям порівняння цін компаній-конкурентів. Найбільш яскравою ілюстрацією сказаного є ринок побутової електроніки. Наприклад, корпорація Sony змінює номери моделей при поставках різним роздрібним торговцям. Це робиться для того, щоб споживачі не були впевнені в тому, що вони порівнюють ціни на однакові моделі. Схожа ситуація і на ринку побутової хімії, де покупці надзвичайно чутливі до ціни. Компанії, практикуючі подібну цінову стратегію, впевнені, що її застосування дозволяє знизити цінову "прозорість".

Світова практика показує, що установка подвійних тарифів дозволяє компаніям отримати більший дохід, ніж при встановленні єдиної ціни на свій продукт або послугу, але при цьому не можна забувати, що для використання подвійного ціноутворення компанії необхідна певна влада над ринком. В останні роки система подвійного ціноутворення отримала широке розповсюдження. З кожним роком зростає кількість фірм, успішно її використовують.

Світова практика свідчить про те, що чим менше вплив компанії на ринок, тим меншою мірою вона може перешкоджати процесу порівняння цін, а, отже, тим більш просту систему ціноутворення повинна використовувати. Більшість роздрібних торговців не можуть дозволити собі введення членських внесків. На ринку з сильною конкуренцією зазвичай відносно небагато компаній в змозі використовувати фіксовану тарифну плату за послуги. До того ж компанія, будучи лідером на одному ринку, наприклад регіональному, може займати досить скромні позиції на іншому. Одночасне лідерство на всіх товарних і регіональних ринках рідко. Відмінності у займаних частках ринку, а відповідно, і ступеня вплив на останній є перешкодою для розробки ефективної глобальної цінової стратегії компанії. Саме тому структура ціни повинна бути гнучкою і адаптивною, тобто здатної мінятися відповідно до реального стану компанії на тому чи іншому ринку.

Як правило, компанії сегментують ринок з метою максимізації прибутку. Максимізація прибутку є результатом реалізації цінової диференціації, успіх якої залежить від точності і якості сегментації ринку. Диференціація цін грунтується на наявності серед потенційних і реальних покупців окремих груп, по-різному реагують на зміну цін. Тому цілком виправдано формування для кожного сегмента окремої ціни.

Щоб об'єктивно визначити цінність свого ринкового пропозиції для споживача, компанія повинна, по-перше, знати цінову еластичність як ринку в цілому, так і кожного його сегменту окремо. Потім слід визначити, яка ринкова ціна принесе компанії найбільший сукупний дохід. У зв'язку з цим необхідно особливо підкреслити наступне: численні дослідження, проведені на ринках споживчих товарів і послуг, показали, що в більшості випадків встановлення високих цін на ринкові продукти і послуги не дозволяє максимізувати маржу - різницю між продажною ціною і собівартістю.

Витрати, незважаючи на те, що їх роль у процесі формування ціни незаперечна, не повинні безпосередньо визначати рівень ринкової ціни. У залежності від специфіки галузі, що виробляє той чи інший продукт, в залежності від особливостей ринку цього продукту вплив витрат на ринкову ціну різному.

Нові учасники того чи іншого товарного ринку або ринку послуг і компанії-"старожили" мають різні вразливі місця.

1.2 Види цінових стратегій

1.2.1 Стратегія високих цін

Ця стратегія передбачає встановлення ціни товару вища його цінність, яка сприймається покупцями. Тобто ціна встановлюється вище, ніж насправді, на думку покупців, повинен коштувати цей товар. Але продавець знає, що є такий сегмент покупців, які погодяться з такою ціною заради задоволення свого бажання мати цей товар.

Стратегія високих цін застосовується до нових високоякісним товарам, захищеним патентами, які вимагають високих витрат на розробку і тривалих але часу витрат на просування на ринок. Перераховані вище параметри, а також контроль над обмеженими ресурсами та імідж підприємства захищають підприємство від небезпеки з боку потенційних конкурентів і дозволяють йому тривалий час заробляти на покупцях, попит яких щодо нееластичний за ціною. Ця стратегія, яка називається ще «преміальної», застосовується також до товарів «престижного» попиту, придбання яких, на думку покупців, свідчить про їх високий соціальний статус. Так звана преміальна стратегія цін має відношення до цін високого рівня і визначає цей рівень на тривалий час.

До стратегії високих цін стосується стратегія «зняття вершків». Вона передбачає встановлення високої ціни на стадії введення нового товару на ринок. Мета цієї стратегії заробити якомога більше на тій частині покупців, для яких цей товар має велику цінність. Здійснення стратегії «зняття вершків» можливо, якщо підприємство переконане, що є коло покупців, які готові придбати даний товар за високою ціною, аби тільки мати їм першими. Коли цей сегмент ринку буде насичений, підприємство поступово знижує ціну, з тим щоб залучити нову групу покупців, попит яких у порівнянні з попереднім сегментом покупців більш еластичний за ціною. Зниження ціни здійснюється до тих пір, поки не будуть вичерпані всі можливості або подальше зниження ціни стає невигідним.

Стратегія високих цін застосовується також тими підприємствами, у яких немає довгострокової перспективи масового збуту даного нового товару (наприклад, через відсутність достатніх виробничих потужностей).

1.2.2Стратегія низьких цін

Стратегія низьких цін передбачає встановлення ціни товару на рівні нижчому, ніж цінності, що сприймається покупцями, тобто ціни нижче тієї, яку даний товар заслуговує. Ця стратегія застосовується підприємствами з метою уникнення банкрутства, дозавантаження виробничих потужностей і в тих випадках, коли підприємство не розраховує на тривале існування ринку свого товару.

Стратегія низьких цін має відношення також до товарів, якість яких нижче середнього, і передбачає встановлення на них низького рівня цін на тривалий час.

Така стратегія застосовується також при встановленні ціни нового товару на стадії введення його на ринок з метою прискорення цього процесу (стратегія «прориву») охоплення якомога більшого числа покупців, обмеження плі уповільнення входу на ринок потенційних конкуренток. Стратегія «прориву» передбачає поступове підвищення ціни після зміцнення позицій на ринку. Ця стратегія може бути успішною, якщо покупці характеризуються високою чутливістю до рівня цін, виробництво даного товару масове, а витрати на одиницю продукції швидко знижуються зі зростанням обсягу виробництва. Або витрати конкурентів але порівняно з даним підприємством набагато вище, але вони, щоб уникнути «війни цін» не йдуть на зниження своїх цін. Стратегія низьких цін на стадії виведення нового товару на ринок дозволяє виявити перспективи його збуту, знайти прийнятний рівень ціни, може дати можливість фірмі вийти на такі ринки, про яких вона навіть не мріяла.

1.2.3 Стратегія середніх цін

Ця стратегія передбачає встановлення цін на рівні, відповідному сприймається покупцями цінності товару, тобто ціна відповідає тому, скільки коштує товар насправді.

Стратегія середніх цін застосовується у разі, коли підприємство не має можливості застосувати як стратегію високих цін (інший рівень якості, і покупці дуже чутливі до ціни), так і стратегію низьких цін (покупці можуть сприйняти даний товар як низькоякісний; конкуренти здатні відповісти на низький рівень ціни зниженням своїх цін на аналогічні товари).

Стратегія середніх цін є найбільш типовою для більшості підприємств зважаючи на наявність на ринку безлічі аналогічних конкуруючих між собою товарів. Ця стратегія виключає можливість «воїни цін». До такої стратегії вдаються підприємства, зацікавлені в стабільності і збереженні сприятливого клімату для своєї діяльності на ринку і що розглядають отримання прибутку як довгострокову політику.

1.2.4 Стратегії цін, орієнтовані на умови конкуренції

1. Стратегія цінового лідерства. Як цінового лідера виступає фірма, що встановлює ринкову ціну на товар або послугу і ініціює зміни цін, за якими доводиться слідувати конкурентам. Ціновими лідерами є домінуючі фірми, які здатні зберегти стійкість своїх цін, завдяки сильній позиції на ринку, і барометричні цінові лідери, чиї зміни цін підтримуються іншими виробниками, визнають здатність лідера адаптуватися при встановленні ціни в повній відповідності з мінливими ринковими умовами.

2. Стратегія слідування за ціновим лідером. Приймаючи цю стратегію, фірма не є ініціатором зміни своїх цін, навіть якщо у неї змінилися витрати і попит на її продукцію. Вона реагує па зміна цін конкурентом (ціновим лідером) і пристосовується до них.

3. Цінова війна. Ця стратегія заснована на агресивному зниження цін. Цінова війна зазвичай виникає тоді, коли знижується попит на продукт і як наслідок на ринку виникає надлишкова пропозиція. Так як цінова війна веде до зменшення прибутковості виробників, вони намагаються уникнути се і спрямувати свої зусилля в конкурентній боротьбі на диференціацію продукції.

4. Стратегія запобіжних цін - цінова стратегія, використовувана олигополистами, вкоріненими на ринку для створення бар'єрів входу, що попереджають вхід на нього нових конкурентів.

1.2.5 Стратегії цін, що враховують географічний фактор

Існує п'ять основних підходів до встановлення ціни за географічним принципом:

1. Встановлення ціни в місці походження товару. При цьому підході фірма (продавець) бере на себе витрати з доставки товару на станцію відправлення і навантаження його у вагон. Всі інші транспортні витрати, пов'язані з доставкою товару, бере на себе покупець і оплачує їх сам. У цьому випадку товар має різні ціни.

2. Встановлення єдиної ціни з включеними у неї витратами з доставки. У даному випадку фірма визначає єдину ціну з усіх покупців незалежно від їх віддаленості від. Плата за перевезення, включена в ціну, дорівнює середній сумі транспортних витрат.

3. Встановлення зональних цін. Фірма виділяє одну або кілька зон. Всі покупці, що перебувають у межах однієї зони, платять єдину ціну, яка підвищується при віддаленні зони.

4. Встановлення цін стосовно базисного пункту. Фірма обирає той чи інший пункт (місто) в якості базисного і стягує з усіх покупців транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки в дійсності відбувається відвантаження.

5. Встановлення цін з прийняттям на себе (повністю або частково) з доставки. Цим методом фірма користується тоді, коли ставить перед собою мету проникнути на нові ринки, утримати своє становище на ринку з гострою конкуренцією, підтримати ділові відносини з важливими її конкретним »покупцями або з певним географічним районом

Інші види цінових стратегій

Стратегія пільгових цін (збиткового лідера продажів)

Суть цієї стратегії зводиться до наступного. Продавець (наприклад, в універсамі) встановлює на найбільш ходовий товар ціну нижче нормальної ціни або навіть нижче собівартості. Мета такої стратегії для торгівлі - залучити покупців у магазин я надії, що вони поряд з цим подешевшали товаром куплять та інші товари за нормальними цінами, а для виробників - підвищити інтерес покупців до всієї асортиментної групи. Магазинам при цій стратегії вдається значно збільшити свій оборот.

Щоб обраний «збитковий лідер» зміг реалізувати поставлену мету, він повинен ставитися до групи товарів, найбільш часто купуються людьми, дуже чутливими до цін. Товари треба вибирати такі, ціни яких легко запам'ятовуються покупцями. Покупці, роблячи покупки, можуть звикнути ходити в цей магазин. Однак треба мати на увазі, що занадто тривала продаж вибраних товарів за заниженими цінами може привести до того, що такі ціни покупці стануть сприймати як нормальні. Звідси випливає, що стратегія пільгових цін не підходить для тривалого періоду.

Стратегія «цільових» цін (цільового прибутку)

При цій стратегії цільової величиною є задана сума прибутку або плануємо 1.1 і відсоток прибутку на вкладений капітал. При реалізації цієї стратегії можуть змінюватися обсяги збуту і ціни, але запланований розмір прибутку повинен бути досягнутий.

Стратегія незмінних цін

При цій стратегії фірма прагне якомога дол ьшс поміняти ціни на свої товари. У разі зростання витрат фірма замість перегляду цін у бік збільшення зменшує ніс упаковки, змінює склад товару та ін При цьому передбачається, що споживач віддає перевагу таким зміни зростанню ціп. Ця стратегія відображає приховане підвищення ієн.

Стратегія гнучких цін

Гнучкі ціни найчастіше за все зустрічаються на ринках, де укладаються індивідуальні угоди. Такі ціпи використовують ювелірні, антикварні магазини. Гнучкі ціни встановлюються і на товари промислового призначення. Наприклад, на лізинговому ринку машин і устаткування рідко зустрічаються угоди, укладені за однією ціною. Відповідно до цієї стратегії підприємство змінює ціни на один і той же товар або послугу в залежності від здатності покупця торгуватися плі, інакше, від їх купівельної сили. Покупці, які можуть торгуватися, платять менше, ніж ті, хто не вміє цього робити. На сучасних конкурентних ринках підприємстві проводять все більш гнучку стратегію цін.

Стратегії цін на товари, взаємопов'язаних з точки зору попиту.

Товари є взаємопов'язаними з точки зору попиту, якщо зміна ціни одного впливає на попит іншого. У більшості випадків це відноситься до групи товарів, в якій один товар у споживанні можна замінити іншим. Тому, перш ніж знижувати ціну на який-небудь товар з випускається товарної групи, фірма повинна прорахувати можливі зміни попиту на всі інші свої вироби і визначити, як у зв'язку з цим зниженням цін зміниться загальна величина одержуваного прибутку,

Стратегії цін на товари, пов'язані з точки зору витрат.

Товари вважаються пов'язаними з точки зору витрат на їх виробництво, якщо зміна обсягу випуску одного товару супроводжується зміною витрат на виробництво інших. Це відноситься до побічних товарах. Побічний продукт - продукт, що отримується в ході виробничого процесу попутно з основним продуктом. Наприклад, при очищенні сирої нафти у виробництві бензину виходить цілий ряд побічних продуктів: бітум, нафталін, креазоліт.

Скорочення обсягу випуску основного продукту приведе до збільшення витрат на виробництво побічних продуктів за рахунок постійних витрат, які тепер будуть ставитися на меншу кількість продукції. Тому, перш ніж приймати рішення про зміну ціни одного з продуктів такого асортименту, треба з'ясувати, яке зміна витрат за цим відбудеться і чи не викличе це зміни цін інших продуктів.

Стратегія знижок з цін

Знижки з цін використовують як виробники, так і торгівля. Оголошена прейскурантна ціна і дійсна ціна товару можуть не збігатися. Це пояснюється застосуванням продавцем товару різних знижок. Виробник представляє знижки в тих випадках, якщо торгівля виконує для нього роботу, пов'язану просуванням товару до кінцевого споживача. Учасники каналів збуту зацікавлені у великих знижки. Нерідко знижки для них бувають важливіше цін, за якими вони реалізують товари своїм покупцям. Посередники визначають, який обсяг продукції вони зможуть продати при різних рівнях знижок, так як вони зацікавлені у збільшенні виручки.

Знижки з цін можуть переслідувати різні цілі: стимулювання агентів збуту в просуванні товарів до кінцевого споживача, підвищення виручки, утримання існуючих та залучення нових покупців, вирівнювання обсягів попиту протягом року, збільшення готівкових коштів, звільнення складів від позасезонний плі застарілої продукції та ін Знижки розглядаються як засіб тонкого управління політикою цін і виступають однією з форм диференціації цін.

Змішані маркетингові стратегії

Цінові стратегії найчастіше використовуються в поєднанні з іншими маркетинговими стратегіями. Так, за новим товару у фазі введення його на ринок фірма бере до уваги чотири змінних маркетингових чинника: ціну, просування товару, розподіл товару, якість товару. Якщо з цих факторів фірма буде враховувати тільки два - ціну (яка може бути встановлена ​​на різному рівні) і витрати на просування товару на ринок (на яке кошти можуть витрачатися в різному ступені), то можна використовувати кілька різних стратегій.

Розглянемо докладніше типові змішані маркетингові стратегії, пов'язані з введенням нового товару на ринок у співвідношенні «ціна - просування товару на ринок».

Таблиця 1.2

Змішані стратегії, що враховують ціну і витрати на просування товару

Ціна

Витрати, пов'язані з введенням товару па ринок


високі

низькі

Висока

1. Стратегія, чітко націлена на «зняття вершків»

2. Стратегія виборчого вивчення ринку

Відносно низька

3. Типова стратегія вивчення ринку

4. Стратегія, у малому ступені враховує розвиток ринку товару

Застосовуючи першу стратегію, фірма хоче отримати, можливо, більший прибуток на одиницю товару і найбільшу масу прибутку від усього обсягу продажів. Ця типова стратегія «зняття вершків», яка може бути реалізована за таких обставин:

На ринку взагалі немає інформації про новий просувається на ринок товар, а покупці («любителі нового») все одно бажають його придбати, не дивлячись на високу ціну.

Немає конкурентів, які в даний момент здатні поставити на ринок схожий у сенсі новизни товар,

Друга стратегія передбачає встановлення високої ціни на новий товар при відносно низьких витратах на його просування на ринок. Ця стратегія виходить з припущення, що спочатку висока ціна (при низьких витратах на просування товару) забезпечить фірмі високі прибутки від продажу нового товару. Така стратегія є різновидом стратегії «зняття вершків», але може бути використана при наявності наступних трьох обставин:

Ринок щодо обмежений за своїми розмірами.

Споживачі готові заплатити необхідну ціну за товар.

Є загроза з боку потенційного конкурента, що він просуне на ринок схожий товар.

Третя стратегія заснована на використанні відносно низьких або дуже низьких цін при одночасних великих витратах на просування товару на ринок. Мета такої стратегії - завоювати якомога більшу частку ринку для свого нового товару, що можливо тільки за таких обставин:

Ринок досить великий і водночас відносно слабко поінформований про новий товар.

Більшість покупців чутливі до ціни нового товару.

Витрати виробництва на одиницю нового товару характеризуються тенденцією падіння в залежності від обсягів виробництва.

Четверта стратегія, яка передбачає низькі ціни товару і невеликі витрати на просування, проводиться в життя тоді, коли фірма припускає, що:

попит на даний товар характеризується високою ціновою еластичністю, має місце низька еластичність щодо витрат, пов'язаних з просуванням товару на ринок;

існує певна конкуренція по відношенню до просуваємо на ринок нового товару з боку інших фірм.

Якщо фірма буде враховувати у фазі введення нового товару на ринок такі фактори, як ціна і якість товару, то вона може використовувати наступні дев'ять стратегії (табл. 1.3).

З усіх зазначених у табл. 1.3 стратегій найменше значення мають стратегії 7,8,9. Остання стратегія (9) не є типовою для фази введення нового товару на ринок. Вона, скоріше, типова для фази занепаду. Стратегії 7 і 8 є з ринкової точки зору стратегіями вельми сумнівними. Вони засновані на явною несолідність продавця по відношенню до покупця. Якщо покупець переконається, що його обдурили, він втратить довіру до фірми.

Таблиця 1.3

Змішані стратегії, що враховують ціну і якість товару

Якість

Ціна


висока

середня

низька

Висока

1. Стратегія преміальних націнок

2. Стратегія глибокого проникнення на ринок

3. Стратегія підвищеної ціннісної значимості

Середнє

4. Стратегія завищеної ціни

5. Стратегія середнього рівня

6. Стратегія доброякісності

Низьке

7. Стратегія пограбування

8. Стратегія показного блиску

9. Стратегія низької ціннісної значимості

Стратегія 1 преміює як продавця (високою ціною), так і покупця (високою якістю товару). Ця стратегія типова для фази впровадження, з тією, однак, застереженням, що сфера її застосування обмежена, так як націлена на групи покупців з високим доходом. Однак якщо підприємство планує гнучку політику цін, то ця стратегія є її вихідним моментом, т. з. спочатку висока ціна встановлюється на рівні ціни попиту нечутливих до ціни покупців, потім вона поступово знижуватиметься.

Найтиповішими стратегіями у фазі виведення товару на ринок є стратегії 2, 3, 6. Стратегія 2 - це стратегія швидкого залучення споживачів. Висока якість товару при його середній ціні дозволяє відносно швидко перейти до фази зростання. Стратегії 3, 6, що є у вищій мірі вигідними для покупців, використовуються для захоплення ринку надзвичайно великими і сильними фірмами, а також для значного збільшення частки ринку фірми. Проте слід мати на увазі, що якщо новий товар є унікальним, то низька ціна на стадії введення може підірвати його репутацію. Стратегія 4 дозволяє фірмі мінімізувати втрати, які вона несе у фазі запровадження товару на ринок. Однак ця стратегія містить значний елемент ризику, так як висока ціна нового товару при його середній якості може з'явитися істотним бар'єром для попиту.

Щодо безпечної (нейтральної політикою) є стратегія 5, що пропонує товар середньої якості за середньою ціною. Вона гарантує повільне, але одночасно надійне введення товару на ринок, хоча це багато в чому залежить від характеру товару. (Втім, ця залежність має місце при виборі будь-якої стратегії з представлених у табл.1.3, і про це не слід забувати.)

2. Вибір стратегії ціноутворення

2.1 Загальні відомості, цілі та підсумки діяльності ВАТ «Сібнефтепровод»

2.1.1 Загальні відомості про ВАТ «Сібнефтепровод»

Російська нафтотранспортна система, що включає мережу магістральних нафтопроводів, резервуарних парків, пунктів наливу, зливу і перевалки нафти - це інтегрована система підприємств з централізованим управлінням, здійснюваним акціонерною компанією ВАТ "АК" Транснефть ". Остання забезпечує в даний час транспортування 97% видобутої у Росії нафти і є природною монополією. Система магістральних нафтопроводів (СМН) була створена в 1970-1985 роках як цілісна технологічна і економічна структура з забезпеченням технологічної експлуатації об'єктів, їх діагностування та капітального ремонту, а також технічного переозброєння та реконструкції. Мережева структура системи, висока концентрація потужностей на головних напрямках перекачування, централізоване управління рухом потоків нафти дозволяють забезпечити доставку нафти підприємствам нафтопереробки всередині країни і на експорт. Таким чином, СМН Росії виконує роль основної транспортної інфраструктури нафтового ринку і в її нинішньому вигляді може функціонувати тільки як єдиний комплекс.

Стандартний набір послуг, що надається компанією своїм контрагентам, включає транспортування, перевалку, налив і відповідальне зберігання нафти. Фактично ж компанії поставлені обов'язки оперативного забезпечення поставок нафти споживачам (з урахуванням поточного стану їх сировинних запасів) і на експорт з дотриманням митного режиму і контролем документації. Крім стандартних транспортних послуг ВАТ "АК" Транснефть "надає також послуги по зберіганню і змішання (компаундування).

Фактично СМН знаходиться у державній власності і контролюється державою за допомогою встановлення цін (тарифів) на транспортні послуги (ФЕК Росії), розподілом прав доступу до експортних нафтопроводами (Міненергетики Росії), узгодження інвестицій в нафтопровідного транспорту, що також впливають на тариф (ФЕК Росії і Міненергетики Росії ).

Комерційні потоки нафти (графіки руху партій нафти від підприємств видобутку до споживачів і на експорт) розробляє Міжвідомча комісія при Уряді Росії, в якій ВАТ "АК" Транснефть "має свого представника. Ці графіки затверджуються потім Міненергетики і стають офіційним завданням на транспортування і постачання, яке компанія має виконати в фіксований період часу (місяць, квартал). Завдання визначає комерційну схему вантажопотоків як результат узгодження заявок і договорів і тим самим планові квоти доступу вантажовідправників до потужностей мережі. Постачання нафти на експорт (а значить і надання доступу до експортних нафтопроводами та терміналів) проводиться за щоквартальним і місячним графіками, виробленим Міжвідомчою комісією та затвердженого Міненерго РФ.

Компанія ВАТ «АК« Транснефть »утворена за Указом Президента РФ від 17.11.92 р. № 1403 та Постанові Ради Міністрів РФ від 14.08.93 р. № 810 у формі акціонерного товариства відкритого типу.

Рада директорів компанії призначається Урядом РФ. Держава зберігає право приймати рішення щодо внесення змін та доповнень до статуту компанії, за твердженням її звітів, обрання членів Ради директорів, призначенням президента компанії.

Перейшовши в 1992 р. до економічних розрахунків по транспортних тарифів, «АК« Транснефть »фактично добровільно відмовилася від виконуваних нею раніше функцій розподілу нафти. До 1992 р. компанія купувала нафту у виробників і продавала її споживачам. Введення тарифів підвищило самостійність підприємств і спростило їх фінансові відносини з іншими учасниками нафтового ринку, число яких кратно зросла. Тарифи затверджуються Федеральної енергетичної комісією (ФЕК Росії) відповідно до «Методики розрахунку тарифів на послуги з перекачування, перевалки та наливу нафти в системі магістральних нафтопроводів Російської Федерації» і публікуються в засобах масової інформації.

З січня 2001 року відбулася централізація всіх фінансових потоків, в тому числі дочірніх підприємств, через "АК" Транснефть ". У результаті цього була спрощена схема взаємовідносин із замовниками послуг, зросла маневреність грошових потоків, економічність, контроль за всіма операціями усередині суспільства.

Централізована система управління дає можливість максимально використовувати весь потенціал галузі.

Найбільшим з десяти дочірніх підприємств "АК" Транснефть "є ВАТ" Сібнефтепровод ". Підприємство організовано розпорядженням Державного комітету РФ з управління державним майном від 05.05.94 р. № 975-р. і створено шляхом перетворення державного виробничого об'єднання магістральних нафтопроводів Західної та Північно-Західного Сибіру.

ВАТ "Сібнефтепровод" об'єднує такі структурні підрозділи, як:

«Тюменське управління магістральних нафтопроводів» - «Тюменське УМН»;

«Ишимском управління магістральних нафтопроводів» - «Ишимском УМН»;

«Тобольське управління магістральних нафтопроводів» - «Тобольське УМН»;

«Нижньовартовську управління магістральних нафтопроводів» - «Нижньовартовську УМН»;

«Нефтеюганском управління магістральних нафтопроводів» - «Нефтеюганском УМН»;

«Сургутское управління магістральних нафтопроводів» - «Сургутское УМН»;

«Листопадове управління магістральних нафтопроводів» - «Листопадове УМН»;

«Урайское управління магістральних нафтопроводів» - «Урайское УМН»;

«Тюменський ремонтно-механічний завод» - «ТРМЗ»;

«Тюменське спеціалізоване управління з попередження і ліквідації аварій на магістральних нафтопроводах» - «СУПЛАВ»;

«Тюменська база виробничо-технічного обслуговування та комплектації обладнанням» - «ТБПТОіКО»;

«Спеціалізоване транспортне управління» - «СТУ»;

«Тюменський навчальний центр» - «ТУЦ»;

«Служба безпеки ВАТ" Сібнефтепровод "-« СБ »;

«Управління експлуатації соціальних об'єктів» - «УЕСО».

СМН ВАТ проходить по шести суб'єктам федерації: чотирьом областям і двом автономним округам.

2.1.2 Цілі та підсумки діяльності підприємства

Основними видами діяльності акціонерного товариства є:

транспортування нафти по магістральних трубопроводах;

поставка нафти споживачам, підключених до магістральних трубопроводів;

зберігання нафти, виходячи з балансу, пропускної спроможності трубопроводів, з урахуванням інтересів виробників і споживачів нафти.

Підприємство створено з метою отримання прибутку, а також реалізація і на її основі технічних та соціально-економічних інтересів акціонерів при безумовному забезпеченні державних інтересів Російської Федерації в галузі трубопровідного транспорту нафти.

Підвищення надійності транспорту нафти, тобто забезпечення безаварійної роботи був і залишається головним завданням, для вирішення якої в 1998 р. виконані наступні заходи:

спільно з Центром технічної діагностики АК "Транснефть" обстежено профілемером "каліпер" 1133 км і дефектоскопом "Ультраскан" - 2687 км трубопроводів;

готується введення в експлуатацію ділянки нафтопроводу Усть-Балик-Омськ протяжністю 161 км в комплексі з вдольтрассовимі спорудами;

виконаний капітальний ремонт шляхом заміни труби ділянки нафтопроводу Шаим-Тюмень протяжністю 40 км;

встановлена ​​параметрична система виявлення витоків на ділянці Тюмень-Юргамиш нафтопроводів Нижньовартовськ - Курган - Куйбишев і Усть-Балик - Алмет'евськ, яка охоплює 11 підводних переходів.

Західна Сибір - край річок, озер, боліт. Нафтопроводи перетинають такі великі і судноплавні річки, як Об, Іртиш. Для забезпечення надійної експлуатації підводних переходів у ВАТ "Сібнефтепровод" постійно проводиться система планово-попереджувальних оглядів та ремонтів, починаючи з 1995 р. щорічно проводяться регіональні навчання з ліквідації наслідків аварій на підводних переходах, велика увага приділяється діагностичного обстеження.

Перерозподіл трудових ресурсів усередині акціонерного товариства та виділення пріоритету капітального ремонту та реконструкції нафтопроводу резервуарного парку, нафтопереробних станцій - це теж одна зі складових цього процесу.

Неослаблений увага приділяється культурі виробництва, яка бачиться і в оптимальному технологічному процесі перекачування, експлуатації обладнання, споруд, модернізації технологічних систем та обладнання, і в безперервному підвищенні кваліфікації службовця персоналу, підвищення технічної безпеки і багато іншого.

У складі основних фондів підприємства знаходиться близько 9756,7 км трубопроводів різних діаметрів і 83 нафтоперекачувальних станції.

Робота основних компонентів, якими є лінійно-виробничі диспетчерські служби (ЛВДС) і нафтоперегонні станції (НПС), повинна забезпечувати узгоджену роботу, не викликаючи аварій, простоїв. Технологічна схема лінійно-виробничої диспетчерської служби може забезпечувати транспорт нафти по наступних режимах перекачування:

з насоса в насос;

через резервуар;

з підключенням резервуара;

з резервуару.

Працездатність основних виробничих фондів магістральних нафтопроводів визначає їхню виробничу потужність. Продукцією магістрального трубопроводу є обсяг перекачується нафти. Обсяг перекачування нафти в звітному році склав 200211,3 тис. т. нафти фактично, при плані - 195060,0 тис. т. Проектна продуктивність всіх систем магістральних нафтопроводів у ВАТ "Сібнефтепровод" складає 462400,0 тис. т. у рік, а максимально можлива 288 991,5 тис.т. Таким чином, підприємство має виробничу завантаження в 43% від проектного рівня і 65,4% складає пропускна здатність трубопроводу. Таким чином виробничі потужності нафтопроводів використовуються не в повному обсязі.

На рівень економічних показників значний вплив надають природні умови. Траси нафтопроводів проходять за складною, з безліччю перетинів, болотистій місцевості, мають переходи через великі судноплавні річки (Об, Іртиш та ін.) Територія, по якій проходять основні траси, суворими кліматичними умовами, великими перепадами температур, що вимагає підвищеної уваги до забезпечення надійності силового обладнання насосних станцій і лінійної частини нафтопроводів.

Замовниками послуг, транспортних послуг є 40 підприємств та компаній згідно з договорами, укладених з АК "Транснефть". Здача нафти для подальшого транспортування здійснюється чотирьом суміжних акціонерним товариством магістральних нафтопроводів (ВАТ МН):

ВАТ "Урало-Сибірські магістральні нафтопроводи";

ВАТ "Північно-Західні магістральні нафтопроводи";

ВАТ "транссибірські магістральні нафтопроводи";

ВАТ "Магістральні нафтопроводи Центрального Сибіру".

У послуги з транспортування нафти входять операції з приймання, сливу, переміщенню, змішання, зберігання, здачі та наливу нафти.

Всього за звітний рік ВАТ "Сібнефтепровод" прийнято 200488,694 тис. т. нафти в систему трубопровідного транспорту, що на 6,4% (188439,995 тис. т.) більше, ніж за той же період базисного року за рахунок збільшення обсягів видобутку.

Таблиця 2.1

Підсумки діяльності ВАТ "Сібнефтепровод"

Показники

Од.

базіс.год факт

звітний рік

% Звіт до базису




план

факт

%


Перекачування нафти

тис.тн.

189001,0

182731,0

200211,0

109,6

105,9

Вантажообіг

млн.ткм.

188768,8

184651,0

204051,0

110,5

108,1

Виручка

тис.руб.

5945913,0

6750484,0

7725614,0

114,5

129,9

Витрати на перекачування

тис.руб.

4421312,0

5100868,0

5496156,0

107,7

124,3

Собівартість-ть перекачування 1 т. нафти

руб.

23,39

26,15

27,45

105,0

117,4

Собівартість-ть перекачування 1000 т / км.

руб.

23,42

25,88

26,94

104,1

115,0

Чисельність

чол.

8331

8781

8564

97,5

102,8

Продуктивність праці

тис.ткм.

26331

-

27548

-

104,6

Перекачування за звітний період склала 200211 тис. тонн, що на 5,9% (189 000 тис.т.) більше, ніж у базисному році, через збільшення кількості прийнятої нафти. Вантажообіг за звітний рік склав 204051 млн. т / км, що в порівнянні з минулим роком більше на 8,1% (188 769 млн.т. / км). Вантажообіг підприємства в більшій мірі залежить від попиту на перекачується їм нафту.

2.2 Вибір цінової стратегії

Система нефтетранспорта є сполучною структурою, яка забезпечує нормальне функціонування нафтового ринку. Мережа міжрегіональних нафтопроводів об'єднує постачання нафти від різних виробників у загальний потік і розподіляє його споживачам згідно з договорами на надання транспортних послуг.

Практично всі магістральні нафтопроводи Росії знаходяться у віданні компанії "Транснефть" і утворюють єдину трубопровідну систему, яка не має аналогів у світі.

ВАТ "Сібнефтепровод" є свого роду монополістом у Тюменській області з транспорту нафти і є правонаступником виробничого об'єднання магістральних нафтопроводів Західної та Північно-Західного Сибіру. За 30 років Управління магістральних нафтопроводів (колишня назва) переросло в потужне виробниче об'єднання, яке відповідає кращим світовим досягненням за рівнем транспорту нафти.

Таким чином, яку б стратегію ціноутворення не вибрало для себе підприємство, воно завжди буде лідером на ринку послуг з транспортування, завжди буде мати максимальний прибуток.

Стратегія повинна враховувати інтереси нафтових компаній, тобто всієї сукупності агентів нафтового ринку - підприємств видобутку і переробки нафти, які здатні зробити істотний вплив на прийняття найважливіших рішень. Нафтові компанії зацікавлені в розвитку експорту, зниження тарифів на перекачування і перевалку вантажів, прискоренні процесу їх доставки, надійності.

Загальний для природних монополій принцип ціноутворення полягає у розподілі за об'єктами розрахункової виручки підприємств, куди входять експлуатаційні витрати, чистий прибуток і податки. Прибуток разом із засобами амортизації повинна забезпечити першочергові потреби підприємств для модернізації виробництва та соціальному розвитку.

Тарифна політика є одним з головних інструментів досягнення економічних цілей компанії. В основі визначення величини тарифів за транспортування нафти - нормативно-правові акти та Методика розрахунку тарифів за послуги з перекачування, перевалки та наливу нафти в системі магістральних нафтопроводів Росії. Тариф повинен забезпечувати отримання коштів, необхідних для реалізації комплексної програми діагностики, технічного переозброєння, реконструкції та капітального ремонту об'єктів магістрального транспорту нафти, а також для здійснення закупівель по імпорту з метою підтримки нафтопроводів на безпечному технічному рівні експлуатації.

Гнучка тарифна політика повинна відповідати реалізації наступних основних принципів:

забезпечення повної компенсації витрат з транспорту нафти і підтримку експлуатаційної надійності системи нафтопроводів;

стимулювання тарифного ціноутворення, що дозволяє підтримувати трубопровідні потужності, необхідні для користувачів системи.

Ці принципи повинні забезпечуватися двома складовими тарифу: постійної - зарезервірованіе потужностей і умовної змінної, пропорційній обсягу перекачується нафти.

З 1 січня 1992 року товариство переведено на умови роботи за тарифами на надавані послуги, затвердженим Федеральним органом виконавчої влади з регулювання природних монополій в ПЕК.

У червні 2003 року тариф на перекачування нафти по системі магістральних нафтопроводів ВАТ "Сібнефтепровод" становив 4,7 руб./100 ткм, ставка за зберігання нафти - 112 руб. / тис. тонн на добу. Вартість наливу нафти встановлюються кожним УМН індивідуально, виходячи з витрат. Так, у розглянутий період часу налив 1 тонни нафти на ЛВДС Тобольського УМН коштував 20 руб., На ЛВДС Тюменського УМН - 32,48 руб. (Без урахування податків).

«АК« Транснефть », підтримуючи зусилля Уряду, спрямовані на виключення необгрунтованого зростання і цін (тарифів) на продукцію (послуги) суб'єктів природних монополій, слід спільно з ФЕК за участю Міненерго проводити роботу з удосконалення тарифної політики, яка базується на наступних принципах:

повна компенсація витрат на транспортування нафти і підтримку експлуатаційної надійності системи нафтопровідного транспорту;

стимулювання тарифного ціноутворення, що дозволяє підтримувати необхідні користувачам трубопровідні потужності;

перехід на більш гнучку та оперативну схему регулювання тарифів; надання Компанії можливості, в рамках затвердженого тарифу всередині системи виходячи з складаються вантажопотоків;

впровадження в практику довгострокових тарифів за транспортування нафти, а також перехід на міжнародну (єдину) методику розрахунку тарифів, яка застосовується країнами СНД.

Для забезпечення єдиного підходу до розрахунку тарифу на послуги трубопровідного транспорту ФЕК Росії розробило спеціальну методику, що має статус офіційного документа. Нафтопровідний транспорт - єдиний вид діяльності в Росії, де використовуються основні положення концепції ціноутворення, з контролем на рівні уряду. Деякі відмінності в цій концепції полягають в методі планування прибутку, що пояснюється частково дуже високими кредитними ставками банків (на які зазвичай орієнтується гранична норма рентабельності).

Процедура розрахунку транспортних тарифів полягає в наступному. Підприємства планують тарифну виручку і вантажообіг по ділянках мереж, що знаходяться під їхнім управлінням. Ставлення тарифної виручки до вантажообігу дає значення питомої тарифу в руб./100 т км на території даного підприємства.

Нафтотранспортний тариф використовується за наступними напрямками: на оплату податків і зборів (включаючи збір на перекачування нафти) - 29,5%; на забезпечення надійності та безпеки нафтопровідного транспорту - 39,1%; експлуатаційні витрати - 20,5%; витрати на оплату праці - 6,8%; утримання соціальної сфери - 4,1%.

Витрати на управління оцінюються в 2,3% від суми прямих витрат (або менше 1,5% від тарифу), 1,5% собівартості спрямовується на науково-дослідні роботи. Плата за використання земель поки несуттєва. Всі види страхування займають приблизно 2% тарифної виручки. Витрати на страхування поділені приблизно в рівних частках між собівартістю і прибутком.

Прямі витрати в тарифній виручці займають близько 62%, прибуток - 22%, податки на прибуток і враховуються в собівартості, включаючи збір на перекачування нафти - 22,5%.

Прибуток у тарифній виручці дорівнює сумі чистого прибутку і податків. На капітальні вкладення по системі в цілому витрачається близько 25% тарифної виручки, в тому числі 70% прибутку. У розрахунок коштів на розвиток не включають інвестиції на будівництво нових трубопроводів.

Вже протягом трьох років темпи зростання тарифів на транспортування нафти значно відстають від темпів інфляційних процесів, що призвело до гострого дефіциту коштів і зниження обсягів робіт на об'єктах, що забезпечують надійну експлуатацію магістральних нафтопроводів.

Витрати на підтримку системи в робочому стані більшою мірою залежать від наявних виробничих потужностей, ніж від виконуваної нею транспортної роботи. Традиційне для економічної науки маніпулювання показниками собівартості, питомих витрат на тонну перекачується нафти або на одиницю вантажообігу припустиме лише за високого завантаження магістралей і призводить до більших спотворень, коли ця завантаження скорочується вдвічі.

Зарплата персоналу, амортизація, витрати на обслуговування та ремонт обладнання, зв'язок, моніторинг трас та інші витрати не залежать від обсягу перекачується нафти, а становлять близько 80% загальних експлуатаційних витрат. До змінних витрат з відомим підставою можна віднести лише витрати на електроенергію та страхування вантажів.

Тому, при зниженні обсягу перекачки вдвічі (і збереження тарифів на електроенергію), загальні витрати знижуються приблизно на 10%, а питомі на 1 т нафти або на 1 т км зростають на 80%. Це призводить до зростання тарифів на перекачування нафти, в яких витрати становлять близько 55%, крім того, повинні бути враховані ставки податків, потреба у витратах на підтримку надійності та безпеки, на соціальні, страхові та інші потреби.

Відносно більша частка тарифу в ціні нафти в Росії пояснюється великими відстанями перекачки.

Зростання тарифів на перекачування нафти обмежений відомими умовами: цінами нафти на російському і світовому ринках, а також граничної ціною нафти у вантажовідправників (інакше підприємства видобутку стануть нерентабельними, і виробництво нафти скоротиться). Потонемо ставка неухильно знижується. Дотацій з боку держави (власника системи) не передбачається, інших субвенцій (звільнення від податків тощо) теж. Залишається знижувати собівартість транспортних послуг, в якій основну частину складають умовно-постійні виробничі витрати.

Передбачається розраховувати тарифи, диференційовані по об'єктах поставки. При цьому вони повинні бути пропорційні реальним витратам на перекачування нафти до даного об'єкта. Найбільш простий спосіб розрахунку тарифу - підсумовування реальних витрат на перекачування нафти по кожній ділянці, знеособлених накладних витрат і норми прибутку. Складність полягає в тому, що облік витрат ведеться по підприємству в цілому, а не по окремих дільницях. Отримати реальні витрати по дільницях представляється проблематичним завданням.

Практика показує, що планові витрати на конкретних ділянках, розраховані на основі досить коректних техніко-економічних посилок, як правило, не збігаються з реальними витратами і значно відхиляються від них. За цим виявлення спеціальних залежностей і розрахунок із них «оптимальних» витрат представляється шляхом не перспективним, у зв'язку з тим що сума витрат по всіх ділянках, обчисленими таким способом, буде значно відрізняться від реально необхідних витрат на даному підприємстві. Більш коректною представляється задача розподілу між ділянками трубопроводу планової тарифної виручки, що включає необхідні реальні витрати і нормативну прибуток, і обчислення трубопровідного тарифу, диференційованого за об'єктами поставки таким чином, щоб сума тарифної виручки по всіх об'єктах поставки дорівнювала планової тарифної виручки. При цьому завдання розподілу заданої суми може бути вирішена різними способами, найбільш прийнятним з них представляється розподіл пропорційно вантажообігу.

Склад витрат на перекачування нафти по трубопроводах, перевалку нафти на нафтобазах, наливши в танкери і залізничні цистерни (прямі витрати), а також витрати на утримання допоміжних підрозділів у цілому по ВАТ МН визначений відповідно до закону про оподаткування і повинен змінюватися при зміні відповідного законодавства .

Нестабільне політичне й економічне становище в країні, інфляція в повній мірі не дають тарифом виконувати реалізацію його основних принципів. Тому необхідне здійснення заходів щодо збереження тарифу хоча б на існуючому рівні.

3. Розробка комплексу маркетингу по реалізації обраної стратегії

Таким чином, розрахунок тарифів представляє собою завдання розподілу між ділянками трубопроводу планової тарифної виручки пропорційно вантажообігу, тобто обчислення трубопровідних тарифів диференційованих по об'єктах поставки таким чином, щоб сума тарифної виручки по всіх об'єктах поставки даного ВАТ МН дорівнювала планової тарифної виручки очікуваної цим підприємствам, а тарифи - пропорційні довжині тарифних ділянок.

Планова тарифна виручка підприємства, обумовлена ​​як сума витрат, нормативного прибутку і податків поділяється на тарифну виручку за налив, перевалку нафти і тарифну виручку за перекачування нафти. Стійкість тарифу розрахованого, виходячи із зазначених посилок, визначається наступним співвідношенням: зменшення обсягу перекачування на 1% знижує прибуток підприємства приблизно на 1%. Виходячи з цього, попередньо встановивши мінімально допустиме зниження прибутку, тим самим можна встановити мінімально допустиме зниження обсягів перекачування, при якому дані тарифи не потребують перегляду. При подальшому зниженні обсягів перекачування потрібно перегляд тарифів.

Методика має ряд особливостей:

на основі карти-схеми магістральних нафтопроводів визначають довжини окремих ділянок трубопроводу, якi характеризуються постійним значенням вантажообігу, тобто від кожного пункту прийому нафти від НГВУ та ВАТ МН до кожного пункту здачі цієї нафти заводам, ВАТ МН, до нафтобаз і пунктів зливу. При цьому тариф на постачання нафти по паралельних трубопроводах повинен бути єдиним (незалежно від довжини, терміну служби, технічної оснащеності трубопроводу) і пропорційним протяжності траси.

Якщо в системі є вузол змішування нафт, то тариф встановлюється від постачальників до вузла змішування і від вузла змішування до споживача;

2) обсяг перекачування по даній дільниці - Q, і вантажообіг Q х L, де L - довжина траси, визначаються на підставі плану поставки;

кожну ділянку трубопроводу визначається наступним чином:

від пункту прийому нафти від НГВУ до вузлової точки;

від пункту прийому з сусіднього підприємства до вузлової точки;

від вузлової точки до сусідньої вузлової точки;

від вузлової точки до пункту здачі;

від НГВУ або пункту прийому до пункту здачі, якщо між ними немає вузлових точок.

Вузловий точкою будемо вважати пункти додаткового прийому нафти від НГВУ або сусідніх підприємств.

Тарифна сітка повинна являти собою перелік ділянок із зазначенням тарифів по ділянках. Тариф на перекачування нафти по конкретному маршруту обчислюється як сума тарифів по відповідних ділянках. Те ж відноситься і до маршрутів, які проходять через кілька ВАТ МН.

При переході на оплату за тарифами за перекачування має бути вирішено питання про матеріальну відповідальність за нафту. При покупці і продажу нафти ВАТ МН матеріальна відповідальність за нафту, втрачену внаслідок аварій або з інших причин, наступала автоматично. При роботі за тарифами, у разі аварії, перевізник зобов'язаний відшкодувати вартість втраченої нафти за рахунок чистого прибутку підприємства.

Витрати по обов'язковому страхуванню перекачується нафти (та зі страхування від екологічного збитку) у разі аварії доцільно включити до складу «інших витрат» при розрахунку трубопровідного тарифу. Ця величина, яку називається «страхова складова тарифу», єдина для всіх АТ МН, додається до середньої вартості перекачування 1 ткм (питомій тарифом) з даного АТ МН і обчислюється як частка від ділення суми щомісячних страхових внесків на сумарний місячний вантажообіг «Транснафти». Це ставка, за якою обчислюється сума щомісячного внеску.

Тоді регулювання тарифів буде грунтуватися на обмеженні чистого прибутку нормою рентабельності, яка встановлюється у формі відносини дозволеної чистого прибутку до бази рентабельності. У якості бази рентабельності визначено вартість основних виробничих фондів за основним видом діяльності, на які нараховуються амортизаційних відрахування. При розрахунку тарифів як основний розрахункової величини буде використана планова тарифна виручка.

1. Планова тарифна виручка в рублях:

Т = З + ПП + Н, (3.1.)

де З - сумарні планові витрати;

ЧП - планова чистий прибуток;

Н - податки, передбачені законом.

До складу планової тарифної виручки включаються всі податки, що визначаються російським законодавством. ПДВ до складу планової тарифної виручки не включається, а при розрахунках за транспорт нафти повинен додаватися до тарифів.

Розрахунок питомого тарифу (руб / т).

Планова тарифна виручка за налив (перевалку) нафти по кожному (i-тому) пункту наливу:

ТВНi = ЗНi х (Т / З), (3.2.)

де ЗНi - витрати з i-того пункту наливу.

Тарифи на налив нафти і перевалку обчислюються і затверджуються по кожному пункту наливу і нафтобазі в рублях на 1 т нафти:

tнi = ТВНi / Qi, (3.3.)

де ТВНi - планова тарифна виручка по пункту наливу;

Qi - обсяг наливу або перевалки.

Тарифна виручка за перекачування:

ТВТ = Т - ТВНi (3.4.)

Питомий тариф на перекачування нафти обчислюється за формулою:

t уд = ТВТ / Г, (3.5.)

де Г - сумарний вантажообіг нафти по нафтотранспортній організації, встановлюється на основі заявок замовників, в ткм.

Виходячи з умови, що транспортні тарифи кожного підприємства пропорційні довжині його тарифних ділянок (трас), то формула для визначення середнього транспортного тарифу буде виглядати:

Т = å (Тi Qi) / å Qi, (3.6.)

де Тi - тарифна ставка за перекачування нафти по нафтопроводу i-того підприємства;

Qi - довжина траси i-того нафтопровідного підприємства.

Вихідні дані і отриманий результат, розрахований за формулою (3.6.), Представлені в табл.3.1.

Таблиця 3.1.

Тарифи ВАТ «Сібнефтепровод» за послуги з перекачування нафти на НПЗ Росії

Назва акціонерних товариств

Тарифна ставка за перекачування (руб./100 ткм)

Довжина траси, км

1. ВАТ «Урало-Сибірські МН»

2,58

5946

2. ВАТ «Приволзькі МН»

2,89

4849

3. ВАТ «Транссибірська МН»

5,54

2974

4. ВАТ «Північно-Західні МН»

2,41

5735

5. ВАТ «Верхньо-Волзькі МН»

3,08

3625

6. ВАТ «МН Центрального Сибіру»

4,29

1263

7. ВАТ «Північні МН»

6,56

1556

8. ВАТ «Черномоскіе МН»

6,21

2293

10. ВАТ «МН« Дружба »

2,16

2869

Згідно з цією методикою:

регулювання тарифів стане грунтуватися на обмеженні чистого прибутку природних монополістів нормою рентабельності, яка встановлюється у формі дозволеної чистого прибутку до бази рентабельності;

тарифи будуть єдиним видом платежів, що стягуються нафтотранспортними організаціями з користувачів системи магістральних нафтопроводів за послуги з транспортування нафти;

інформація про структуру, величиною і методах розрахунку тарифів буде доступна для користувачів;

тарифи будуть повинні забезпечувати нафтопровідної організації та системі в цілому покриття економічно обгрунтованих витрат; освіта планової чистого прибутку, необхідної для забезпечення нормальної виробничо-господарської діяльності; сплату всіх податків відповідно до законодавства.

Будь-який спосіб контролю тарифів впирається в необхідність жорсткої формалізації методів розрахунку. Недостатня формалізація на сьогодні являє собою одну із проблем у перегляді та затвердження нафтопровідних тарифів. Загальна ідея посилення формалізації розрахунків полягає в зниженні кількості контрольованих параметрів.

У ринковій економіці розроблено декілька методів регулювання нафтопровідних монополій: метод індексування; метод, заснований на вартості обслуговування; метод, заснований на ринкових цінах; довгострокові тарифи, що позбавляє клієнтів від диктату монополістів, в той же час дозволяють нафтопровідним підприємствам підтримувати досить високий рівень дохідності та забезпечувати стабільне існування. Якщо ставити в основу принцип спрощеності і загальнодоступності, то можна в якості базової використовувати методологію індексування. Цей метод може влаштовувати як нафтопровідну компанію, оскільки гарантує їй, що тарифи за час між індексацією не знеціняться досить серйозно, так і нафтові компанії, даючи їм можливість проектувати величину тарифу і дозволяючи з достатнім ступенем точності робити коротко-і середньострокові прогнози. Крім того, індексування забезпечує вантажовідправникам захист від збільшення тарифів, що перевищують інфляцію. При використанні цього методу важливо правильно підібрати формулу для індексування. В якості індексу можна використовувати величину індексу цін виробників на кінцеві продукти мінус 1%.

В якості альтернативи зміни тарифів шляхом індексування може бути застосована методологія, заснована на ринкових цінах. Нафтопровідна компанія повинна надати докази того, що вона працює в умовах конкуренції, і ФЕК має встановлювати тарифи, виходячи з величини, яка складається на цьому ринку послуг.

Нафтопровідна компанія може зробити вибір на користь методу, заснованого на вартості обслуговування. Використовувати цей метод можна в тих випадках, коли компанія може продемонструвати наявність особливих обставин - як непередбачених, так і непідконтрольних, що не дозволяють трубопровідної компанії відшкодувати понесені нею збитки.

Довгострокові тарифи встановлюються для вантажовідправників, які представили гарантії нафтопровідним підприємствам з транспортування мінімальних обсягів нафти, в якості гарантійного забезпечення при отриманні кредиту під збільшення трубопровідних потужностей або нове будівництво. Стабільні довгострокові тарифи повністю відповідають інтересам нафтовидобувних і нафтопереробних компаній, тому що забезпечують залучення капіталу і різко зменшують вплив інфляції при транспортуванні нафти до експортних терміналів.

Методичний підхід, що передбачає розрахунок тарифу по вартості обслуговування, складає основу російської Методики, остання, фактично накладає адміністративна заборона на використання інших, не обумовлених у цьому документі підходів. Аналіз різних методичних підходів до формування тарифів за транспортування нафти, результати порівняння досвіду державного регулювання у Росії та США показали, що необхідний перехід до гнучкого ціновому регулюванню, яке передбачає використання альтернативних методів.

Висновок

Таким чином, цінова стратегія має право "вирішального голосу" в прийнятті рішень з питань захоплення нових ринків або утримування існуючих. Однак необхідно зауважити, що цінові стратегії, ефективні для нових учасників ринку, не є такими для "старожилів" ринку. І це зрозуміло, оскільки цілі, ресурсний потенціал, сприйняття цін споживачами, інтенсивність конкуренції, структура витрат, структура цін, правові обмеження, зв'язки з споживачами старих і нових учасників ринку різні.

Безумовно, кожна компанія, незалежно від часу роботи на тому чи іншому ринку, індивідуальна і має специфічні структуру і рівень цін, але все ж таки існує якийсь стандартний набір цінових стратегій, найбільш ефективних для "новачків" ринку, і, відповідно, набір цінових стратегій, бажаних найстаршими учасниками ринку.

ВАТ «Сібнефтепровод» можна віднести до «сторожілам» ринку послуг з транспортування нафти, крім того підприємство є монополістом у Тюменській області. Тому після вивчення стратегічного потенціалу підприємства можна прийти до висновку про необхідність введення диференційованих тарифів на перекачування, пропорційних витрат. Тоді найвища ставка у ВАТ «Північні МН» складе 6,56 руб./100 ткм, а найнижча 2,16 руб./100 ткм у ВАТ «Дружба».

Аналіз різних методичних підходів до формування тарифів за транспортування нафти, результати порівняння досвіду державного регулювання нафтопровідного транспорту в США і Росії показали, що необхідний перехід до гнучкого ціновому регулюванню, яке передбачає використання альтернативних методів формування тарифів, таких як методологія індексування; метод, заснований на ринкових цінах; методу, заснованого на вартості обслуговування; довгострокові тарифи.

У силу того, що система магістральних нафтопроводів є природною монополією, то виникає необхідність регулювання та контролю з боку держави діяльності компанії перш за все за допомогою встановлення цін (тарифів) на транспортні послуги, розподілом прав доступу до експортних нафтопроводами.

Список використаних джерел

Астаф'єв Є.І. Про формування тарифів за транспортування нафти / / Трубопровідний транспорт нафти, 1999 .- № 11 - с.8-11

Воробйов В.А. Результати роботи «Транснафти» говорять самі за себе / / Трубопровідний транспорт нафти, 2000 .- № 11 - с.4-11

Воронін В.І., Борисов М.М. Економіка нафтопровідного транспорту. - М.: Наука, 1997.-310 с.

Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М.: Вища школа, 1996. - 255 с.

Катренко В.С. Трубопровідний транспорт - це нерв російського ПЕКу / / Трубопровідний транспорт нафти, 2000 .- № 12 - с.5-7

Кейзерова Г.М. Економічне планування в системі трубопровідного транспорту / / Трубопровідний транспорт нафти, 2000. - № 11 - с.36-37

Котлер Ф. Маркетинг і менеджмент. - СПб.: Питер, 1999. - 280 с.

Методика розрахунку тарифів на перекачування, перевалку і налив нафти в системі магістральних трубопроводів. - М, 1998 .- 10 с.

Ноздревой Р.Б., Цигічко Л.І. Маркетинг: Як перемагати на ринку. - М.: Фінанси і статистика, 1991. - 320 с.

Об'єкти системи нафтопровідного транспорту. - М.: Нафта і ринок, 2000. - 36 с.

Постанова Уряду РФ від 13.10.1995 № 997 «Про державне регулювання цін (тарифів) на продукцію (послуги) природних монополій».

Постанова ФЕК РФ від 30.10.1998 № 43 / 2 «Про затвердження« Методики розрахунку тарифів на послуги з перекачування, перевалки та наливу нафти в системі магістральних нафтопроводів РФ ».

Постанова ФЕК РФ від 27.12.2000 № 80 / 1 «Про затвердження тарифів на транспортування нафти за системою магістральних нафтопроводів ВАТ« АК «Транснефть».

Пояснювальна записка до річного звіту за 2003 рік. - Тюмень: ВАТ «СНП», 2003 - 254 с.

Сєріков П.Ю. Методичні підходи до встановлення тарифів / / Трубопровідний транспорт нафти, 2000 .- № 3 - с.24-27

Тарасевич В.М. Цінова політика підприємства. СПб.: Пітер, 2003.-288с.

Хузміев І.К. Принципи тарифної політики / / Вісник ФЕК Росії, 2000 .- № 7-12

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
166.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингова політика ціноутворення
Ціноутворення та маркетингова політика підприємства
Маркетингова стратегія
Маркетингова стратегія підприємства та її розробка
Маркетингова стратегія підприємства та її розробка 2
Маркетингова стратегія промислового підприємства
Маркетингова стратегія бутіка Pepper
Маркетингова стратегія ЗАТ Авто транс 2
Маркетингова і фінансова стратегія розвитку організації
© Усі права захищені
написати до нас