Роль маркетингу в процесі управління підприємством ТОВ Метаком

Зміст

Введення

1 Маркетинг як система управління сучасним підприємством

1.1 Концепції управління маркетингом, цілі і завдання маркетингу

1.2 Процес управління маркетингом

1.3 Якісний маркетинг, бенчмаркінг

2 Аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Метаком»

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

2.2 Ціноутворення на підприємстві

2.3 Розрахунок цін на продукцію і послуги ТОВ «Метаком»

3 Розвиток маркетингової діяльності ТОВ «Метаком» за допомогою впровадження нововведень

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Важко переоцінити значення наукового обгрунтування всіх сторін функціонування організацій в умовах сучасної Росії, коли відбувається становлення соціально-економічних відносин. Нові вимоги до побудови і поведінки організацій пред'являють ринкові відносини, підприємницька активність, розвиток різних форм власності, зміна функцій і методів державного регулювання і управління. Організаційна діяльність зазнає впливу революційних змін у технологічній базі виробництва.

Діяльність організацій в умовах мінливої ​​конкурентного середовища вимагають від кожного виробничника, бізнесмена, менеджера постійного вдосконалення підприємницької діяльності, пов'язаної зі створенням розподілом і споживанням товарів і послуг.

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано, а в умовах конкретної зовнішнього середовища. Маркетинг є тим інструментом, за допомогою якого можливо успішне здійснення ринкової діяльності. Проте в реальній дійсності часто виявляється, що підприємство не використовує всі можливості, надані маркетингом, мотивуючи це браком часу і коштів, непотрібністю або просто неможливістю в силу складаються об'єктивних обставин.

Аналіз наукових досліджень, присвячених даній проблематиці і їх результатів, показав, що такий для вибору ефективної конкурентної стратегії саме аспект взаємного застосування і поєднання асортиментної, збутової, цінової, комунікативної та кадрової стратегій є найважливішим. Виявлення головних характеристик цих властивостей дозволяє визначити ту частину інформації, яку необхідно зібрати і обробити в результаті проведення маркетингових досліджень.

Для будь-якої успішної фірми маркетингові дослідження виступають як початок і логічне завершення будь-якого циклу її маркетингової діяльності. Вони значно зменшують невизначеність при ухваленні важливих рішень, що дозволяє ефективно розподіляти економічний потенціал для досягнення нових висот у бізнесі.

Актуальність дослідження полягає в тому, що забезпечення ефективності виробництва в сучасних умовах на пряму залежить від того, наскільки доцільними і дієвими є методи і засоби, що використовуються фірмою в розробці маркетингової стратегії, і наскільки вони відповідають вимогам сучасного ринку. Для того щоб домогтися оптимального функціонування, підприємство повинне вибрати хорошу стратегію, яка, в свою чергу, повинна будуватися на сильних позиціях і використанні можливостей. Однією з головних стратегічних завдань підприємства є проблема вибору сфер бізнесу, в яких вона має намір здійснювати свою діяльність.

Мета роботи - систематизуючи теоретичні основи практики управління, розглянути роль маркетингу в процесі управління підприємством ТОВ «Метаком».

Методами дослідження в курсовій роботі є: аналіз економічних, правових, статистичних джерел літератури; емпіричний, економіко-математичний метод та інші.

Теоретичною основою роботи стали праці вітчизняних і зарубіжних вчених економістів та маркетологів - Ф. Котлера, М. Портера, О. Д. Волкогонова, д.е.н. А. Н. Петрова, д.е.н. Р. А. Фатхутдінова.

Інформаційною базою роботи послужили розробки вітчизняних і зарубіжних вчених в галузі управління. При написанні роботи використовувалися навчальні посібники та підручники з менеджменту, маркетингу, економічної теорії, виробничого менеджменту, монографії та наукові статті, а також установчі документи, фінансова звітність за 2006-2008 рр.. підприємства ТОВ «Метаком».

1 Маркетинг як система управління сучасним підприємством

1.1 Концепції управління маркетингом, цілі і завдання маркетингу

Перші елементи маркетингу з'явилися в XVII столітті. Маркетинг зародився в США, з 1902 р. викладався в університеті. З 1906 р. маркетинг проник в бізнес, і з'явилися спеціальні відділи. У 1926 р. в ССША була створена Національна Асоціація Маркетингу та Реклами. У 1973 р. вона перейменована в Американську Асоціацію Маркетингу, президентом якої є Ф. Котлер. Як система управління на ринку маркетинг розвивається за законом великої монополії, що вимагає глибокого вивчення ринку і пошуку нових форм діяльності на ринку.

Маркетинг (англ. market - ринок) - це система управління діяльністю фірми щодо розробки, виробництва і збуту товарів на основі вивчення ринку і в інтересах отримання прибутку. Сьогодні існує більше 2000 визначень маркетингу. Наведемо деякі з них

маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на просування товарів і послуг від того, хто їх виробляє до того, хто їх потребує допомогою обміну [5].

маркетинг - це наука про управління ринком, що з'єднала досвід кращих підприємств з досягненнями математики, статистики, соціології, психології, менеджменту [6].

маркетинг - це управлінська діяльність на ринку з планування та реалізації товарної, цінової, комунікативної політики, політики розподілу і руху товару [3].

маркетинг розуміють сьогодні з двох точок зору [9, С.15]:

- Як практичну управлінську діяльність на комерційній фірмі, здійснювану службою або відділом маркетингу;

- Як філософію сучасного бізнесу, засновану на тому, що успіх у бізнесі пов'язаний з наявністю споживача, вивченням і задоволенням його потреб і потреб.

Французький економіст ж.б. Сей в епоху промислової революції сформулював основне правило управління бізнесом: знижувати витрати на виробництво і реалізацію продукції, щоб збільшити прибуток.

ЦІНА = ВИТРАТИ ¯ + ПРИБУТОК ­

Це правило «працювало» в індустріальну епоху, коли галузі, ринки, асортимент були стабільними. В сучасних умовах інформаційної ери фірми повинні приділяти увагу реалізації, збуту, збільшення доходів, поліпшення фінансового стану більшу увагу, ніж зниження витрат. Якщо фірма планує вийти на ринок з традиційним товаром або видом послуг, то потрібно знати, якого роду зміни в товарі цікавлять споживача, що являє собою товар і ціна конкурента, які перспективи роботи на даному ринку. Далі належить робота зі споживачем, роз'яснюючи йому за допомогою реклами, як він виграє від споживання даного товару. В індустріальну еру застосовуються два види маркетингу:

- Маркетинг, орієнтований на продукт;

- Маркетинг, орієнтований на споживача.

Обидва ці виду маркетингу пов'язані з ризиком для виробника. Якщо фірма виготовила прекрасний продукт, то робота зроблена на половину, його потрібно реалізувати і отримати гроші від споживача. У сучасну епоху знизити ризик першого виду маркетингу, можна тільки створивши такий продукт, який покладе початок формуванню нової галузі промисловості.

Другий метод маркетингу припускає, що фірма максимально точно знає, що купують окремі споживачі, причому ці знання отримують не вивченням статистики, а з перших вуст, але і в цьому випадку робота зроблена на половину, тому що може з'явитися новий продукт. В інформаційну еру фірми вживають обидва види маркетингу - це інтегрований маркетинг і сутність його в тому, що і продукт і споживач створюються одночасно. Перехід до інтегрованого маркетингу привів до створення нових організаційних форм на підприємстві.

Сутність маркетингу полягає у формулі: «виробляти те, що буде продано». У 1960 р. Д. Маккарті запропонував концепцію «5 P» як основний інструмент функціонування маркетингу, комплекс маркетингу, маркетинг-мікс. (Табл. 1.) [8, С. 148]

Таблиця 1 - Концепція «5 P»

В даний час асоціації маркетингу створені у всіх країнах. У Росії асоціація маркетингу була створена в 1992 р.

Зміст маркетингу пов'язане з його сутністю: вивченням і задоволенням потреб і потреб цільового споживача. Головне у змісті маркетингу - це двоєдиний підхід: з одного боку, це ретельне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб споживача, орієнтація виробництва на ці вимоги, з іншого боку, - це активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і купівельних уподобань. Цим визначається основа маркетингу, зміст його основних елементів і функцій.

Основні принципи маркетингу [9, С. 21]:

- Сегментація - орієнтація діяльності фірми не на весь ринок у цілому (один товар на всіх споживачів), а на окремі групи споживачів, цільові сегменти, пропонуючи кожному сегменту товар зі своїми характеристиками, якістю, цінами.

- Адаптація - постійне пристосування виробництва під мінливі потреби і потреби споживачів;

- Орієнтація фірми в бізнесі на довготривалий результат.

- Інновації - орієнтація діяльності фірми на нововведення - розробку нових товарів, методів збуту, інструментів просування.

- Врахування можливостей фірми.

Маркетинг вимагає управління. Під управлінням маркетингом розуміють аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення і підтримання обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких як отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку. Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених перед нею цілей, тобто управління маркетингом - це управління попитом.

Керуючі маркетингу - це посадові особи фірми, що займаються дослідженням маркетингової ситуації, перетворенням у життя намічених планів і здійснюють контрольні функції. Сюди відносяться управляючі по збуту і співробітники служби збуту, керівні працівники служби реклами і стимулювання збуту, дослідники маркетингу, керівники по товарах і фахівці з проблем ціноутворення.

Існує п'ять різних підходів в управлінні маркетингом:

1. Концепція вдосконалення виробництва, яка стверджує, що споживачі віддають перевагу товарам з низькими цінами, отже, треба знижувати витрати у виробництві.

2. Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі віддають перевагу якісні товари і в цьому випадку стимулювання збуту не вимагається.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль базується на тому, що товари не будуть купувати без значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

4. Концепція маркетингу будується на твердженні, що фірма повинна виявити за допомогою досліджень запити і потреби точно окресленого ринку і забезпечити їх бажане задоволення.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу проголошує своїм принципом досягнення цілей організації та її здатність забезпечити споживчу задоволеність і довготривале благополуччя і споживача і суспільства в цілому.

Практично діяльність маркетингу дуже впливає на людей і в якості покупців, і як продавців, і в якості рядових громадян.

Цілі маркетингу: максимально високе споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя.

Ці цілі вирішує маркетинговий цикл, який включає: маркетингові дослідження, маркетинговий синтез, стратегічне планування, оперативне планування і реалізацію планів, контроль та інформаційне забезпечення.

Завдання маркетингу:

1. Дослідження, аналіз і оцінка потреб реальних і потенційних споживачів продукції фірми в областях, що цікавлять фірму.

2. Маркетингове забезпечення розробки нових товарів і послуг фірми.

3. Аналіз, оцінка та прогнозування стану і розвитку ринків, на яких оперує або буде оперувати фірма, включаючи дослідження діяльності конкурентів.

4. Формування асортиментної політики фірми.

5. Розробка цінової політики фірми.

6.Участіе у формуванні стратегії і тактики ринкової поведінки фірми, включаючи розробку цінової політики.

7. Збут продукції і послуг фірми.

8. Комунікації маркетингу.

9. Сервісне обслуговування.

1.2 Процес управління маркетингом

Кожна фірма зацікавлена ​​в ефективному управлінні своєю маркетингової діяльності. Їй потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових завдань. Все це і складає процес управління маркетингом, елементи якого представлені на рис. 1. [12]

Рисунок 1 - Процес управління маркетингом

Оцінку ринкових можливостей, з точки зору цілей і ресурсів фірми, можна представити у вигляді схеми (рис. 2).

Фірмі може здатися, що її ринкові можливості обмежені, але це лише підтверджує невміння подумки побачити майбутнє і усвідомити свої сильні сторони. Фірма може зайнятися виявленням нових ринків, використовуючи, зокрема, сітки розвитку товарів і ринку (рис. 3). За допомогою даної сітки можливі наступні варіанти:

Рисунок 2 - Оцінка ринкової можливості, з точки зору цілей і ресурсів

Рисунок 3 - Виявлення нових ринків за допомогою сітки розвитку товару і ринку

1. Більш глибоке впровадження на ринок, тобто зростання продажів наявних товарів вже існуючої групи покупців без внесення змін до сам товар. Використовуються підходи: зниження цін, збільшення витрат на рекламу, розширення мережі торговельних точок, помітніша розкладка товарів і т.д.

2. Розширення меж ринку за рахунок вивчення і завоювання нових сегментів.

3. Розробка товарів, що передбачає пропозиція нового товару замість існуючого.

4. Диверсифікація - одна з стратегій маркетингу, що виявляється у відмові від орієнтації на єдиний продукт або одну форму розподілу і перехід на широку номенклатуру товарів і множинність форм розподілу.

Відбір цільових ринків складається з чотирьох етапів:

- Заміри і прогнозування попиту;

- Сегментування ринку;

- Відбір цільових сегментів;

- Позиціонування товару на ринку.

Заміри і прогнозування попиту припускають виявлення всіх аналогічних товарів, що продаються на ринку, оцінку обсягу їх продажу та оцінку майбутнього розміру ринку. Сегментування ринку - це процес розбивки споживачів на групи на основі відмінностей в потребах і поведінці. Сегмент ринку складається з споживачів, однаково реагуючих на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

При відборі цільових ринків можна використовувати 5 можливих шляхів виходу на цей ринок, представлених на рис. 4, де І - інтенсивність купівельної потреби, Г - вікова група споживачів. Японський досвід виходу на ринок передбачає освоєння одного, обійдених всіма ринку, завоювання імені, а потім освоєння нових сегментів і захоплення домінуючого становища. Великі компанії прагнуть до повного охоплення ринку. Оцінити причини, чому покупці купують один вид товару, а не інший (наприклад аспірин - швидкодіючий або медленнодействующімі) допомагає схема порівняння їх властивостей, з точки зору покупців, або схеми позиціонування товару.

Позиція товару відповідає сприйняттю покупців, а не їх дійсності. Чим ближче розташовані один до одного марки товару, тим на думку покупців, вони виглядають як задовольняють одну і ту ж потребу. Діяч ринку об'єднує товари і споживчі переваги у зведену схему, яка показує, що хотіли б придбати покупці.

Рисунок 4 - П'ять способів охоплення ринку

Комплекс маркетингу (рис. 5) включає 4 складових:

- Товар;

- Ціна;

- Методи розподілу;

- Методи стимулювання.

Інакше комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує для виклику бажаної відповідної реакції з боку цільового ринку.

Рисунок 5 - Чотири складових комплексу маркетингу

Втілення в життя маркетингових заходів вимагає системи управління маркетингом, що включає планування маркетингу, що складається із стратегічного і тактичного (поточного) планування, організацію управління та контроль. Мета системи стратегічного планування - впевнитись, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.

Під плануванням маркетингу розуміється розробка планів для кожного окремого виробництва і ринку після того, як фірма прийняла стратегічне рішення щодо того, як чинити з кожним із своїх виробництв. Фактично компанія буде розробляти два плани: перспективний і річний. Для реалізації планів маркетингу створюється на підприємстві служба маркетингу по одній з нижче наведених схем.

Найпоширенішою схемою є функціональна організація служби маркетингу (рис. 6).

Рисунок 6 - Функціональна організація

Ця схема має простотою управління, проте у міру зростання товарного асортименту і ринків ускладнюється складання планів по кожному товару і ринку і координація маркетингу фірми в цілому.

Для компаній, що торгують по всій території країни, використовується інший підхід: координація за географічним принципом (рис. 7). Перевага цієї схеми в тому, що торгові агенти можуть жити в межах обслуговуваних ними територій, тобто краще дізнаватися клієнтів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди.

Фірми з широкою товарною номенклатурою використовують організацію за товарним чи товарно-марочним виробництва. Організація з товарному виробництву не замінює функціональної організації, а є ще одним рівнем управління (рис. 8).

Рисунок 7 - Організація за географічним принципом

Рисунок 8 - Організація за товарним принципом

Переваги цієї організаційної структури в тому, що керуючі по товару, в тому числі по другорядних товарах, координують весь комплекс маркетингу по своєму товару, швидко реагують на виникаючі на ринку проблеми, і це хороша школа для молодих керівників. Недоліки в тому, що часто виникають конфлікти через недостатність прав у керуючих по товарах і система обходиться дорожче, ніж передбачається спочатку.

Суть організаційної структури з ринкового типу в тому, що замість товару, управління організовано по ринках збуту (галузях), як показано на рис. 9. Гідність цієї системи в орієнтації фірми на потреби споживачів, складових конкретні сегменти ринку.

Організація з товарно-ринкового типу або матричному принципу представлена ​​на рис. 10. Система має переваги товарної та ринкової структур, однак основними її недоліками є великі витрати і часті конфлікти. Однак більшість керівників вважають, що достоїнства матричної системи переважують її недоліки.

Рисунок 9 - Організація за ринковим типом

Рисунок 10 - Організація з матричному принципу

Для того, щоб бути впевненим в ефективності діяльності фірми, здійснюється маркетинговий контроль. Виділяють три типи маркетингового контролю:

- Контроль за виконанням планів;

- Контроль прибутковості;

- Стратегічний контроль;

1.3 Якісний маркетинг, бенчмаркінг

Якісні маркетингові дослідження дозволяють вивчити мотиви поведінки споживачів, виявляють фактори, що впливають на їх переваги, що відповідають на питання: чому і як саме. У якісному дослідженні застосовують методи: глибинне інтерв'ю і фокус-групи, рідко використовується метод спостереження. Надійність результатів забезпечується відбором респондентів - відбираються типові представники певних категорій споживачів.

Фокус-група - це головний метод збору та аналізу інформації в процесі якісного маркетингу досліджень; синонімами цього методу є метод групового інтерв'ю та групової дискусії. Під час дискусії в аудиторії респондентів фокусують на цікавлять дослідника питаннях. В індивідуальному інтерв'ю дослідник і респондент спілкуються один проти одного. У групових дискусіях респонденти спілкуються із собі подібними, у групових дискусіях думка висловлюється більш відкрито, емоційно. Кількість респондентів у фокус-групі - від 8 до 12 чоловік; тривалість роботи - від 1,5 до 3 годин. Фокус-групи використовуються, коли необхідно: з'ясувати ставлення до товару; досліджувати імідж і позицію товару на ринку; вивчити вплив реклами на споживача; протестувати нову ідею товару.

Особа, що організує дискусію у фокус-групах, називається модератором. У європейських країнах і США якісний метод почали застосовувати з 50-х р., а в Росії він менш популярний.

Бенчмаркінг (benchmarking) як функція маркетингових досліджень. Його батьківщиною є США, і мета бенчмаркінгу полягає в тому, щоб на основі досліджень надійніше встановити ймовірність успіху бізнесу. Бенчмаркінг розглядається як спосіб оцінки стратегій і цілей роботи в порівнянні з першокласними підприємствами, щоб гарантувати довгострокове перебування на ринку.

Користь бенчмаркінгу полягає в тому, що виробничі і маркетингові функції стають найбільш керованими, коли на своєму підприємстві досліджуються і впроваджуються кращі методи і технології інших підприємств і галузей. Це може призводити до прибуткового підприємництва з високою економічністю, створенню корисної конкуренції і задоволенню потреб покупців.

Існує багато видів бенчмаркінгу.

Внутрішній бенчмаркінг - бенчмаркінг процесу, здійснюваний усередині організації, зіставляє характеристики виробничих одиниць, схожих з аналогічними процесами.

Бенчмаркінг конкурентоспроможності - вимірювання характеристики підприємства і її зіставлення з характеристикою конкурентів; дослідження специфічних продуктів, можливостей процесу чи адміністративних методів підприємств-конкурентів.

Функціональний бенчмаркінг - порівняння певної функції двох або більше організацій в тому ж секторі.

Бенчмаркінг процесу - діяльність по зміні визначених показників і функціональності для їхнього зіставлення з підприємствами, характеристика яких є досконалою в аналогічних процесах.

Глобальний бенчмаркінг - розширення стратегічного бенчмаркінгу, яке включає також асоціативний бенчмаркінг.

Загальний бенчмаркінг - бенчмаркінг процесу, який порівнює певну функцію двох чи більш організацій незалежно від сектора.

Існують також бенчмаркінг витрат; бенчмаркінг характеристики; бенчмаркінг клієнта; стратегічний бенчмаркінг, охарактеризований вище; оперативний бенчмаркінг, а також асоціативний бенчмаркінг - бенчмаркінг, проведений організаціями, що перебувають у вузькому бенчмаркінговому альянсі. Протокол цієї кооперації міститься в Кодексі поведінки бенчмаркінгу.

Крім необхідності здійснити проект з аналізу переваги планомірно і крок за кроком, слід також обов'язково дотримуватися наступних правил:

- Керівники підприємства повинні бути поглинені ідеєю аналізу переваги;

- Співробітники повинні бути проінформовані про цілі і необхідності проекту;

- Робоча програма повинна мати просту, покрокову і зрозумілу структуру;

- Хід проекту повинен бути детально задокументовано.

Дотримання такого порядку має таке велике значення тому, що аналіз переваги часто ініціює важливі, а іноді навіть драматичні зміни на підприємстві. Навіть коли ці процеси в принципі вигідні, вони завжди породжують деяке занепокоєння чи опір. Часто мова не йде про те, щоб запровадити нову організаційну модель, тому що самі співробітники і керівники підприємства стають метою заходів щодо зміни структури.

Крім того, аналіз переваги дає інноваційні імпульси для процесу розробки нових методів роботи. І при цьому відбувається не реформа, а революція, яка створює нові організації - підприємства, які здатні виконати вимоги конкуренції. Велике значення для отримання здатності перемагати в конкурентній боротьбі має знання особливих правил гри і умов у своїй галузі. Незважаючи на це, можна виділити деякі загальні фактори успіху, які діють незалежно від конкретної галузі і характеризують першокласне підприємство:

- Орієнтація на досягнення результату;

- Увага до витрат;

- Орієнтація на покупців і купівельну корисність;

- Контакти з постачальником;

- Підвищення якості та продуктивності;

- Використання сучасних технологій;

- Концентрація на основній діяльності.

Процес бенчмаркінгу можна розбити на п'ять фаз.

1. Визначення об'єкта аналізу переваги. Тут потрібно встановити ті об'єкти підприємства поліграфічної промисловості, які можна досліджувати за допомогою аналізу переваги. Існує можливість критично переглянути організацію в цілому або її окремі складові частини. Більше того, треба вирішити, чи проводити аналіз переваги з внутрішньої чи зовнішньої точки зору (наприклад, з позиції сприйняття покупця). Далі, цей інструмент може знайти застосування при аналізі товарів, контрольних показників обсягу продажів, орієнтації клієнтів і т.д. В принципі, немає ніяких обмежень застосування, крім тих, які випливають з потреб покупця і вимог самого підприємства.

2. Виявлення партнерів по аналізу переваги. Визначивши цілі, слід почати пошук кращих підприємств. Відповідні партнери повинні бути не тільки першокласними самі по собі, а й мати по можливості високий ступінь порівнянності з власною компанією. Цей процес включає наступні кроки:

- Побіжний огляд (від англ., To skim - побіжно прочитувати, пробігти очима). На цій стадії здійснюють поверхневий огляд наявних джерел інформації, а також збирають вже доступні дані;

- Приведення в порядок (від англ., To trim - обробляти, шліфувати, приводити в порядок). У цій фазі, приймаючи до уваги подальшу інформацію, докладно описують наявні до цього моменту відомості;

- Вибір найкращих (від англ., To cream - знімати вершки). На цій стадії процесу вибирають партнерів, яких визнали відповідними.

Як джерела інформації пропонуються: звіти про діяльність фірм; журнали, книги, бази даних; перелік підприємств; ділові зв'язки; консалтингові компанії, спеціалізовані конференції, семінари, ярмарки; спілки, дослідницькі установи і т.д.; фахівці; маркетингові клуби; співробітники різних комісій; участь у наглядових радах.

3. Збір інформації. Ця фаза включає не тільки збір якісних даних, але і вивчення / опис змісту праці, процесів або чинників, які пояснюють продуктивність. Збір інформації включає наступні підзадачі:

- Концепція опитувальних листів, яка містить визначення і пояснення;

- Підбір інформації про власне підприємство (сильні і слабкі сторони);

- Збір фактів про партнера по аналізу переваги;

- Використання додаткових джерел;

- Документальне оформлення інформації;

- Перевірка наявних даних, щоб гарантувати їх визнання і схвалення відповідальності керівними працівниками, як на своєму підприємстві, так і у партнерів по аналізу переваги.

4. Аналіз інформації. Ця стадія висуває найвищі вимоги до творчих і аналітичних здібностей беруть участь в процесі аналізу переваги. Аналізувати - значить не тільки усвідомлювати подібності та відмінності, а й розуміти взаємозв'язки. Крім того, треба виявити впливу, які можуть ускладнити порівняння і фальсифікувати результати. Тут можна запропонувати наступний образ дій:

- Впорядкування і зіставлення отриманих даних;

- Контроль якості інформаційних матеріалів;

- Спостереження за що впливають факторами, які можуть спотворити порівняння;

- Виявлення недоліків в роботі в порівнянні з кращими методами; розуміння лежать в основі причин, які пояснюють існування недоліків;

- Проведення аналізу, за допомогою якого можна вибрати між виготовленням за рахунок власних ресурсів і постачанням з боку при сумнівах щодо деяких підрозділів чи процесів (аналіз "виготовлення або покупка").

5. Цілеспрямоване проведення в життя отриманих відомостей. П'ята стадія включає не тільки впровадження розроблених можливостей поліпшення, але і подальший розвиток організації підприємства, щоб протистояти очікуваним у майбутньому викликам. Таке цілеспрямоване інноваційне впровадження означає:

- Роздуми про наслідки аналізу переваги;

- Подання звіту про результати зацікавленим особам;

- Виявлення можливостей поліпшення;

- Ув'язування зі звичайним планом робіт підприємства;

- Розробка плану введення необхідних змін;

- Впровадження плану в життя;

- Розуміння аналізу переваги як безперервного процесу;

- Використання результатів для подальшого інноваційного розвитку.

6. Контроль за процесом і повторення аналізу. Контроль за процесом при впровадженні результатів аналізу відбувається у двох площинах: по-перше, можна стежити за розвитком встановлених оціночних показників результатів роботи підприємств і, по-друге, необхідно перевіряти досягнення проміжних цілей і дотримання планів по ресурсах і термінів.

2 Аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Метаком»

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

Компанія «Метаком» створена в 1995 р., в даний час є одним з провідних виробників в області систем контролю та обмеження доступу. Компанією відкрито монтажні та торгові представництва в багатьох містах Росії. У даній роботі розглядається діяльність представництва компанії, відкрита у м. Брянську - далі ТОВ «Метаком».

Товариство з обмеженою відповідальністю «Метаком» створено за рішенням загальних зборів учасників суспільства 30 листопада 1999 року, відповідно до Цивільного кодексу РФ і Федеральним законом РФ «Про товариства з обмеженою відповідальністю», з метою ведення підприємницької діяльності та отримання прибутку.

ТОВ «Метаком» є юридичною особою, діє на підставі Статуту і закону РФ «Про товариства з обмеженою відповідальністю» і відповідно до ГК РФ. Єдиним учасником товариства є фізична особа, громадянин РФ, яка внесла 100% статутного капіталу.

Повне фірмове найменування - Товариство з обмеженою відповідальністю «Метаком». Скорочене найменування - ТОВ «Метаком».

ТОВ «Метаком» зареєстровано постановою Адміністрації м. Брянська № 658 2 грудня 1999 і розташоване за адресою 241024, м. Брянськ, вул Делегатская, 68.

Статутний капітал ТОВ «Метаком» повністю складається з номінальної вартості часток учасників товариства, які не відповідають за зобов'язаннями товариства і несуть ризик збитків, пов'язаних з діяльністю підприємства, у межах вартості внесеного ним вкладу. Величина статутного капіталу становить 50 тис. руб. і повністю внесена.

ТОВ «Метаком» має у власності майно, що обліковуються на його самостійному балансі, а також може від імені отримувати й здійснювати майнові та немайнові права, нести обов'язки, бути позивачем і відповідачем у суді. Вищим органом ТОВ «Метаком» є його єдиний учасник - засновник.

ТОВ «Метаком» здійснює свою діяльність відповідно до чинного законодавства РФ, ФЗ «Про товариства з обмеженою відповідальністю», Статутом товариства. Метою діяльності підприємства є отримання прибутку. ТОВ «Метаком» для досягнення статутних цілей здійснює такі види діяльності:

- Реалізація систем контролю та обмеження доступу;

- Монтаж систем контролю та обмеження доступу;

- Сервісне та післягарантійне обслуговування реалізованої продукції;

- Посередницька діяльність;

- Торгово-закупівельна діяльність, оптова і роздрібна торгівля;

- Комісійна та комерційна діяльність;

- Маркетинг і брокерські послуги;

- Інші види діяльності, не заборонені законодавством РФ.

Предметом діяльності досліджуваного підприємства є будь-які види діяльності, які не суперечать цілям діяльності товариства і не заборонені чинним законодавством РФ, в т.ч. здійсненні діяльності: у сфері матеріального виробництва і внепроизводственной сфері. Основним видом діяльності ТОВ «Метаком» є реалізація і монтаж систем контролю та обмеження доступу (Ліцензія № Д411399, реєстр. № 30014390 від 10.10.2003 р.)

ТОВ «Метаком» є офіційним дилером компанії Метаком м. Москва. ТОВ «Метаком» має круглу печатку, яка містить його повне фірмову найменування російською мовою і вказівка ​​на місце знаходження товариства. Для здійснення поточної діяльності підприємством відкрито розрахунковий рахунок у відділенні Брянськом ОСБ № 8605 Брянська № 40702810808000102763. Як юридична особа, ТОВ «Метаком» зареєстровано в ИМНС Фокінского району м. Брянська, ІПН 3232027576.

З моменту створення ТОВ «Метаком» (відокремленого підрозділу) директором є Орлов А.В.. Штатний розпис підприємства розробляється суспільством і затверджується директором. Всі документи грошового, матеріального, майнового, розрахункового, кредитного характеру, звіти і баланси підписуються директором »і гол. бухгалтером.

Всі випущені товари та послуги підприємства сертифіковані, ліцензовані та відповідають ГОСТам, атестований технічний процес виробництва (монтажу), здійснюється приймальний контроль якості продукції, робіт, послуг. Продукція, що випускається і послуги підприємства пройшли державні приймальні випробування, діяльність підприємства ТОВ «Метаком» сертифікована (Сертифікат відповідності № РОСС RU АЕ68. В12922 виданий ЦГСМ м. Брянська і має юридичну силу на всій території РФ). Планово ведуться конструкторсько-технологічні роботи з вдосконалення та модернізації монтажних і ремонтних робіт. Підприємство впевнено розвивається, нарощуючи виробничі потужності. Щодо його розміру (спираючись на показник чисельності і дані обласного комітету статистики) ТОВ «Метаком» є середнім підприємством, основним видом його діяльності є послуги з монтажу систем контролю та обмеження доступу.

Предмет діяльності ТОВ «Метаком» в 2006-2008 рр..:

- Виконання робіт з ремонту, налагодження, технічного обслуговування, монтажу систем контролю та обмеження доступу;

- Реалізація систем контролю та обмеження доступу фізичним та юридичним особам м. Брянська та Брянської області.

Головними завданнями ТОВ «Метаком» у 2009 році є:

- Нарощування обсягів наданих послуг, виконаних робіт за рахунок збільшення номенклатури реалізованих систем контролю та обмеження доступу;

- Розширення сфери діяльності, за рахунок укладання договору з централізованого МУП ЖКГ м. Брянська і ТСЖ на території м. Брянська;

- Освоєння нових об'єктів та пошук нових замовників у великих компаніях інших галузей промисловості;

- Подальша робота щодо зниження витрат підприємства за рахунок зниження витрат, оптимізації чисельності;

- Зростання рентабельності підприємства.

Основні економічні показники діяльності ТОВ «Метаком» представимо в таблиці 1.

Таблиця 1

Основні економічні показники діяльності ТОВ «Метаком», 2006-2008 рр..

Як видно у підприємства спостерігається нестабільність показників фінансово-господарської діяльності: після різкого підйому в 2006 році, в 2007-2008 роки спостерігається зниження показників.

Тому необхідно проаналізувати фінансовий стан підприємства і його фінансову стійкість. Розрахунки представимо в табл. 2. Фінансовий стан підприємств, його стійкість багато в чому залежать від оптимальності структури джерел капіталу (співвідношення власних і позикових коштів) і від оптимальності структури активів підприємства (співвідношення основних і оборотних коштів), а також від врівноваженості активів і пасивів підприємства за функціональною ознакою.

Таблиця 2

Розрахунок показників фінансової стійкості ТОВ «Метаком» на основі співвідношення власного і позикового капіталу

1. Коефіцієнт концентрації власного капіталу (фінансової автономії, незалежності) - питома вага власного капіталу в загальній валюті нетто-балансу КСК = СК / ВБ. У випадку ТОВ «Метаком» дане співвідношення вище нормативного 0,5. Що ще раз підтверджує висновок про надлишку власних джерел фінансування.

2. Коефіцієнт концентрації залучених коштів (фінансової напруженості) - відношення позикових коштів підприємства до загальної суми коштів авансованих в нього: КФН = ЗК / ВБ. У даного показника не спостерігається тенденції до зниження, тобто у підприємства немає залежності від зовнішніх інвесторів.

3. Коефіцієнт капіталізації (плече фінансового важеля) визначається як сума зобов'язань до власних коштів КФР = (ДО + КО) / СК. Показує скільки позикового капіталу припадає на 1 крб. власних коштів. Даний коефіцієнт вважається одним з основних індикаторів фінансової стійкості. Чим вище його значення, тим вище ризик вкладення капіталу в дане підприємство. У випадку ТОВ «Метаком» його значення досить маленьке, що може привернути потенційних інвесторів, тому що спостерігається і незначна тенденція до його зниження.

4. Коефіцієнт маневреності власного капіталу визначається як відношення власних оборотних коштів до власних коштів підприємства КМСК = (СК + ДБП + Рпр + ДО-ВОА) / (СК + ДБП + Рпр).

Даний коефіцієнт показує яка частина СК підприємства капіталізована, а яка вкладена в оборотні активи. Зниження даного показника в динаміці у разі ТОВ «Метаком» свідчить про погіршення структури балансу до 2008 р. і зниження рівня фінансової стійкості підприємства.

5. Коефіцієнт фінансування (структури капіталу) - це відношення власних до позикових коштів. КФ = СК / ЗК. Показує яка частина діяльності організації фінансується за рахунок власних коштів. У разі «Метаком» його значення набагато вище нормативного і спостерігається зростання показника.

6. Частка дебіторської заборгованості КДЗ = ДЗ / ВБ. У разі «Метаком» спостерігається зниження показника, але зростання величини дебіторської заборгованості в абсолютному вираженні, що говорить про відволікання коштів з обороту підприємства, тобто є негативною тенденцією.

7. Коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами КСОС = (СК + ДБП + Рпр + ДО-ВОА) / ОА. Характеризує ступінь забезпеченості господарської діяльності СОС. У разі «Метаком» його значення вище нормативного 0,5 і говорить про надлишку власних коштів.

8. Коефіцієнт забезпеченості запасів СОС - КІЗ = СОС / (МПЗ + ПДВ). У разі досліджуваного підприємства динаміка даного показника позитивна і значення за весь період були вище нормативного, що робить позитивний вплив на рівень фінансової стійкості.

Додатково проведемо експрес аналіз фінансової стійкості ТОВ «Метаком» для цього розрахуємо і зведемо в допоміжну табл. 3:

1. Надлишок / недостача СОС = СОС-З = СК-ВОА-МПЗ-ПДВ;

2. Надлишок / недостача власних і довгострокових джерел СД = СД-З = СК + ДО-ВОА-МПЗ-ПДВ;

3. Надлишок / недостача загальних джерел ОІ = ОІ-З = СД + КО.

Таблиця 3

Розрахунок показників джерел власних коштів

Визначимо тип фінансової ситуації підприємства за такою допоміжної таблиці 4 (якщо значення негативне, то ставимо 0; якщо значення позитивне то 1).

Таблиця 4

Визначення типу фінансової стійкості

Протягом усього досліджуваного періоду у підприємства було нестійкий фінансовий стан, тільки до 2008 р. воно покращилося до нормального. Тому необхідно більш докладно розглянути організацію маркетингової діяльності підприємства, його асортимент і можливість вдосконалення системи маркетингу - розширення збуту, зростання прибутку і пр.

2.2. Ціноутворення на підприємстві

Для покупця товар - це набір атрибутів, або властивостей, які приносять задоволення, причому не тільки завдяки базових функцій, але і завдяки сприймають цінності. Тому сприйняття ціни залежить не тільки від властивостей, але і від позіцонірованнія товару, а також від витрат, які можуть виникнути в процесі його придбання і подальшого споживання. У ринковій економіці право вирішення того, що купувати й за якою ціною, належить виключно покупцеві. Тому ТОВ «Метаком» орієнтуючись на ринок, має виходити з того, які ціни прийнятні для покупців. Однак чутливість клієнтів до ціни може змінюватися в залежності від ряду факторів. Наприклад, покупець не такий чутливий до ціни, якщо:

- Він не знає про існування аналогів і товарів - замінників;

- Він оплачує товар разом з іншими товарами;

- Ціна товару невелика в порівнянні з його доходом;

- Товар має особливі, унікальними і при цьому важливими для нього властивостями;

- Товар використовується разом з раніше придбаними товарами;

- Немає можливості створити запаси такого товару.

Управління цінової конкурентоспроможністю - це реалізація цільової установки на забезпечення найбільш високої якості виробу при мінімально можливих витратах на його виготовлення (витратах).

Найбільш ефективними умовами досягнення цінової конкурентоспроможності на ТОВ «Метаком» можна вважати наступні:

- Управління витратами - орієнтація менеджерів і персоналу на економію і скорочення витрат;

- Бюджетування, контролінг - використання жорстких систем контролю над витратами шляхом попереднього затвердження структури і складу обгрунтованих і лімітованих витрат;

- Спеціалізація - можливість накопичення унікального досвіду, кваліфікації, використання високоефективного спеціалізованого обладнання;

- Технологічна перевага - підбірка комплектуючих, менші витрати матеріалів, енергії, праці на одиницю продукції (її монтаж);

- АВС - аналіз - виробництво стандартної продукції, послуг, що задовольняють базові потреби, з обгрунтуванням тільки тих витрат, які забезпечують досягнення основних споживчих властивостей послуг;

- Сучасні методи ціноутворення.

ТОВ «Метаком» здійснює оптову та роздрібну реалізацію охоронного обладнання через оптовий склад, магазин, а також монтаж обладнання на місці (у споживача).

Найкращою формою організації господарських зв'язків з оптовими покупцями щодо продажу товарів є договір купівлі-продажу. Даний договір складається в трьох примірниках, кожен з яких має однакову юридичну силу, і містить такі основні умови: предмет договору; якість товару, права та обов'язки сторін; ціна і порядок розрахунку; умови поставки; відповідальності сторін; форс-мажорні обставини, вирішення спорів , термін дії договору.

При здійсненні господарських зв'язків з оптовими покупцями на ТОВ «Метаком» використовуються наступні первинні документи:

- Товарна накладна, видається в трьох примірниках;

- Рахунок-фактура, виписується у двох примірниках;

- Прибутковий касовий ордер, заповнюється бухгалтерією підприємства в одному примірнику.

Крім оптового продажу на підприємстві ТОВ «Метаком» застосовується продаж товарів у роздріб приватним особам за зразками. Даний метод роздрібної торгівлі є найбільш оптимальним для даного підприємства.

ТОВ «Метаком» надає додаткові види послуг для своїх покупців, які можна розділити, на чотири групи:

1. Надання допомоги покупцю в здійсненні покупки і при її використанні - прийом і виконання замовлень на товари;

2. Інформаційно-консультаційні послуги - надання інформації про товари та їх виробниках;

3. Монтаж і установка систем контролю та обмеження доступу;

3. Сервісне і післягарантійне обслуговування, купленого товару.

Покупець, прийшовши в магазин ТОВ «Метаком» або звернувшись по телефону, може вибрати необхідний йому товар, скориставшись послугами продавця-консультанта. При необхідності монтажу, за заявкою покупця до нього виїжджає майстер, що виробляє виміри і попередній розрахунок вартості замовлення. Після узгодження всіх юридичних формальностей, в т.ч. за потребою з відділами позавідомчої охорони м. Брянська, спеціалісти ТОВ «Метаком» виробляють установку і наладку купленого устаткування. За такою ж схемою підприємство працює і з покупцями - юридичними особами, від роботи з фізичними особами їх відрізняє тільки форма оплати - готівкова / безготівкова. Крім того, покупці - юридичні особи в більшості своїй є оптовими покупцями, купуючи обладнання та послуги з його монтажу відразу на декілька об'єктів.

Відпуск товарів у магазині здійснює касир-обліковець. Консультаційну роботу з покупцями здійснює продавець-консультант, він допомагає в здійсненні покупок, інформує про нові надходження товарів, їх виробниках, наявності комплектуючих і додаткових товарів.

Асортимент товарів - набір товарів, об'єднаних за якогось певного або сукупності ознак. Торговий асортимент - асортимент товарів, представлених в торговельній мережі. Він формується шляхом підбору товарів за групами, видами, сортами, моделями та іншими ознаками. Формування асортименту - це складний і безперервний процес, основна мета якого полягає в найбільш повному задоволенні потреб населення в товарах. Крім того, правильно сформований асортимент дозволяє забезпечити прибуткову роботу торгового підприємства.

Одним з найважливіших чинників реалізації товарів на підприємстві ТОВ «Метаком» є його асортимент.

Для аналізу асортименту підприємства згрупуємо його в товарні групи і підгрупи в таблиці 5.

Таблиця 5

Асортимент товарів ТОВ «Метаком»

Попит на продукцію підприємства носить сезонний характер - в літній та осінній період попит на всі види товарів підприємства різко зростає (через від'їзд покупців на південь, дачі тощо, а також у зв'язку із закінченням будівництва житла - пік здачі будинків припадає на осінь ).

В основі формування асортименту товарів лежить вивчення різних видів купівельного попиту з метою його подальшого аналізу і використання отриманих результатів. У ТОВ «Метаком» приділяється велика увага цьому етапу комерційної діяльності.

Товарні запаси формуються за всіма товарними позиціями, із залишків попереднього дня і надходження за день: При вивченні товарних запасів ТОВ «Метаком» застосовуються такі методи аналізу та обліку:

- Інвентаризація, тобто суцільна перевірка в цілому по всіх товарних групах, яка проводиться один раз на місяць;

- Оперативний облік, або зняття залишків, тобто звірка фактичної наявності товарів з даними товарного звіту.

Аналізуючи товарні запаси, підприємство вирішує такі завдання:

- Виявлення відповідності фактичних товарних запасів до їх нормативу;

- Визначення динаміки та оцінка змін в обсязі та структурі товарних запасів, у швидкості оборотності товару;

- Виявлення і розрахунок чинників, що впливають на зміну товарних запасів.

У процесі аналізу виявляється, чи немає на складі залежаних товарів, і з'ясовуються причини утворення понаднормативних або занижених в порівнянні з нормативом товарних запасів, а також встановлюються причини прискорення чи сповільнення товарооборачиваемости. Таким чином, дослідження показують, що в цілому ТОВ «Метаком» досить ефективно здійснюють свою комерційну діяльність.

Таким чином, в даний час асортимент ТОВ «Метаком» представлений широким спектром координатних домофонних систем, абонентських пристроїв, електромагнітних замків та ключів, контролерів.

2.3 Розрахунок цін на продукцію і послуги ТОВ «Метаком»

Проаналізуємо цінову стратегію підприємства. З усього різноманіття цінових стратегій ТОВ «Метаком» дотримується найбільш часто використовуваної стратегії ціноутворення, орієнтованої на витрати, попит і конкурентів - «трикутник цін». Перш за все, підприємству доводиться розв'язати, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару (в даному випадку - домофонів та комплектуючих до них). Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціонування ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний.

Керівництво ТОВ «Метаком» ставить за мету збереження лідируючого положення на ринку продукту за показниками якості систем контролю та обмеження доступу. При встановленні остаточної ціни ТОВ «Метаком» використовує один з підходів диференційованого ціноутворення «тимчасовий», тобто ціна встановлюється в залежності від пори року. Влітку і восени ціна на продукцію вище, ніж в інші пори року, що пов'язано зі зростанням попиту на продукцію.

Таким чином, конкретним вираженням диференціювання є так звана «змінюється ціна», що реагує на зміну витрат і попиту.

Розглянемо докладно процес формування ціни на домофони.

1. Вибір мети ціноутворення. Насамперед ТОВ «Метаком» належить вирішити, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою товару. ТОВ «Метаком» має на меті, яка передбачає збереження стабільності при спостереженні за ситуацією на ринку і цінами конкурентів.

2. Визначення попиту. Діячеві ринку необхідно знати, наскільки чутливий попит до зміни ціни. Щоб це дізнатися потрібно, побудувати криву попиту, для чого скористаємося таблицею 6.

Аналізуючи графік попиту, зробимо висновок, що при навіть невеликому збільшенні ціни на домофони, попит на них падає.

Розглянемо зміну попиту на домофони ТОВ «Метаком» при зміні ціни. Обчислимо коефіцієнт цінової еластичності пропозиції домофонів за формулою:

Таблиця 6

Вихідні дані