Реклама як фактор просування освітніх послуг в областісервісана регіональний ринок

Крім того, відзначимо ще ряд специфічних особливостей освітніх послуг, що відрізняють їх від інших видів послуг:
- Сезонність;
- Висока вартість (освітні послуги мають високу споживною вартістю, тому що нарощують потенціал особистості, фахівця, а на розвинених ринках це виражається у визнанні високої вартості, правомірності високих цін на них);
- Відносна тривалість надання (так, наприклад, в нашій країні отримання першої вищої професійної освіти з різних спеціальностей може займати від 4 до 6 років);
- Відстроченого виявлення результативності;
- Залежність результатів від умов майбутньої роботи та життя навчив;
- Необхідність подальшого супроводу послуг;
- Залежність прийнятності послуг від місця їх надання та місця проживання потенційних учнів;
- Неможливість перепродажу;
- Необхідність ліцензування (п. 6 ст. 33 Закону України «Про освіту» зазначено: «Право на ведення освітньої діяльності ... виникає у освітнього закладу з моменту видачі йому ліцензії (дозволу)»);
- Конкурсний характер (ця ознака в основному проявляється в більшості державних вищих навчальних закладів);
- Відносно молодий вік споживачів освітніх послуг та інші.
Освітні послуги, як і будь-який товар, реалізуються на ринку, який розуміється як сукупність існуючих і потенційних покупців і продавців товару. Ринок освітніх послуг, в цьому випадку, являє собою ринок, на якому взаємодіють попит на освітні послуги з боку основних господарюючих суб'єктів (окремих осіб, домогосподарств, підприємств і організацій, держави) та їх пропозиція різними освітніми установами. Крім виробників і споживачів освітніх послуг до складу учасників ринкових відносин у цій сфері входять широкі кола посередників, включаючи служби зайнятості, біржі праці, органи реєстрації, ліцензування та акредитації освітніх установ, освітні фонди, асоціації освітніх установ і підприємств, спеціалізовані освітні центри та ін Всі ці суб'єкти сприяють ефективному просуванню освітніх послуг на ринку і можуть виконувати такі функції, як інформування, консультування, участь в організації збуту освітніх послуг та ресурсної підтримки освіти.
Крім того, відмінна особливість ринку освітніх послуг полягає в значній ролі держави та її органів управління. Зокрема до їх специфічних функцій у сфері освіти належать:
- Створення, підтримка і зміцнення сприятливої ​​громадської думки, позитивного іміджу освітніх інститутів;
- Гарантування гуманістічності освіти, єдності загальнодержавного культурного й освітнього простору, загальнодоступності та адаптивності освіти, його світського характеру, свободи і плюралізму, демократизму управління та автономності освітніх установ;
- Фінансування освіти і надання гарантій для довгострокових інвестицій інших суб'єктів у цю сферу;
- Застосування податкових пільг та інших форм регулювання ринку з метою розвитку пріоритетних спеціальностей, форм і методів підготовки фахівців, освіти в цілому;
- Ліцензування та атестація освітніх установ і програм за асортиментом і якістю послуг;
- Інформаційне забезпечення освітніх установ та ін
1.2 Класифікація освітніх послуг
Через відсутність у літературних джерелах загальновизнаної класифікації освітніх послуг, спробую виділити їх основні види, скориставшись Законом Російської Федерації «Про освіту» та коментарями до нього.
Вищезгаданий Закон у якості однієї з компонентів системи освіти називає освітню програму, яка, як вже було сказано в попередньому параграфі, на думку деяких дослідників, є комплексом освітніх послуг, які у вигляді специфічного товару пропонуються на ринку.
Всі освітні програми поділяються на загальноосвітні і професійні, кожна з яких, крім основної, може мати і додаткову програму.
- Загальноосвітні програми спрямовані на вирішення завдань формування загальної культури особистості, адаптації особистості до життя в суспільстві, створення основи для усвідомленого вибору і освоєння професійних освітніх програм і реалізуються в дошкільних освітніх установах, освітніх закладах початкової загальної, основної загальної, середньої (повної) загальної освіти.
- Професійні програми спрямовані на вирішення завдань послідовного підвищення професійного і загальноосвітнього рівнів, підготовку фахівців відповідної кваліфікації та реалізуються в освітніх установах професійної освіти, що мають державну акредитацію.
Вивчення всього обсягу предметів основної програми є обов'язковим, а додаткові програми створюються, як правило, за факультативним дисциплін і відображають особливості даного освітнього закладу або регіону. Крім того, у додаткових освітніх програм, на відміну від основних, немає стандартів. Їх завданням є «більш повне задоволення різноманітних освітніх запитів суспільства».
До першої групи відносять такі види програм:
§ дошкільної освіти;
§ початкової загальної освіти;
§ основної загальної освіти;
§ середньої (повної) загальної освіти.
Важливо відзначити, що Закон України «Про освіту» вказує на можливість загальноосвітніх установ «за договорами та спільно з підприємствами, установами, організаціями проводити професійну підготовку учнів в якості додаткових (у тому числі платних) освітніх послуг за наявності відповідної ліцензії (дозволу) на зазначений вид діяльності ».
. Другу групу освітніх програм становлять:
- Програми початкової професійної освіти - мають на меті підготовку працівників кваліфікованої праці за основними напрямами суспільно-корисної діяльності на базі основної загальної освіти; найбільш часто здійснюються професійними училищами та професійними ліцеями;
- Програми середньої професійної освіти призначені для підготовки фахівців середньої ланки, задоволення потреб особистості в поглибленні і розширенні освіти; здійснюється технікумами, коледжами, технікумами-підприємствами;
- Програми вищої професійної освіти, освоєння яких необхідно для виконання висококваліфікованого, переважно розумової праці в різних сферах. Дані програми реалізуються у вищих навчальних закладах: університетах, академіях та інститутах;
- Програми післявузівської професійної освіти надають можливість підвищення рівня освіти, наукової, педагогічної кваліфікації після закінчення вузу в аспірантурі, ординатурі і ад'юнктурі.
Освітні програми можуть надаватися освітніми установами в наступних формах:
§ очної,
§ очно-заочній (вечірньої),
§ заочної.
Допускається також поєднання різних форм отримання освіти. Варто відзначити, що отримання ряду професій і спеціальностей у вечірній і заочній формах не дозволяється (наприклад, стоматологія, акторське мистецтво, ветеринарія, пожежна безпека).
Крім класифікації, даної в Законі України «Про освіту», можна виділити наступні види освітніх послуг.
За тривалістю надання:
- Довгострокові (навчання в загальноосвітній школі, вузі і т.п.);
- Середньострокові (підвищення кваліфікації, перепідготовка кадрів тощо);
- Короткострокові (наприклад, окремі курси, лекції, тренінги, інструктажі).
По використовуваних методів навчання:
- Традиційні,
- Програми проблемного навчання,
- Програми, засновані на аналізі ділових ситуацій тощо
За способом оплати послуг:
- Платними;
- Умовно безкоштовними.
У цьому зв'язку важливо зазначити, що відповідно до Закону України «Про освіту» освітні установи за своїми організаційно-правовими формами можуть бути:
- Державними,
- Муніципальними,
- Недержавними: приватними, установами громадських і релігійних організацій (об'єднань).
У залежності від того, до якого з перерахованих вище типів належить освітній заклад, по-різному регулюється сфера надання їм платних освітніх послуг. Так у ст. 45 сказано: «Державне та муніципальне освітні установи мають право надавати ... платні додаткові послуги, не передбачені відповідними освітніми програмами та державними освітніми стандартами». Види платних освітніх послуг установа визначає самостійно, фіксуючи їх у своєму статуті. Цікаво, що згідно із законодавством дохід від зазначеної діяльності державного (муніципального) освітнього закладу за вирахуванням частки засновника повинен реінвестується в нього ж.
Надання платних освітніх послуг недержавними освітніми установами регламентується ст. 46 Закону РФ «Про освіту»: «недержавна освітня установа має право стягувати плату з учнів ... у т.ч. за навчання в межах державних освітніх стандартів ». Подібна діяльність не розглядається як підприємницька, якщо отримуваний від неї дохід повністю йде на відшкодування витрат на забезпечення освітнього процесу (у т.ч. на заробітну плату), його розвиток та вдосконалення. Недержавний освітній заклад, реалізуючи своє право, укладає письмовий договір з навчаються (або його батьками), в якому визначаються рівень освіти, терміни навчання, розмір плати, права, обов'язок і відповідальність сторін і т. д.
Як вже було сказано вище як загальноосвітні, так і професійні програми можуть бути основними та додатковими. Зупинимося докладніше на послугах додаткової освіти.
У Коментарях до Закону РФ «Про освіту» знаходимо визначення додаткової освітньої послуги - «діяльність з надання педагогічної допомоги у навчанні та вихованні за межами основних освітніх програм державних освітніх стандартів».
Відповідно до Закону України «Про освіту» додаткові освітні послуги реалізуються з метою всебічного задоволення освітніх потреб громадян, суспільства, держави. У межах кожного рівня професійної освіти основним завданням додаткової освіти є безперервне підвищення кваліфікації робітника, службовця, фахівця у зв'язку з постійним вдосконаленням освітніх стандартів. Поряд з підвищенням загальнокультурного рівня громадянина, його професійної, наукової, педагогічної кваліфікації додаткову освіту можливо також у спеціалізованих сферах: економіки, права, менеджменту і т.п.
Додаткова освіта здійснюється за допомогою низки освітніх програм, що виходять за межі основних освітніх програм і державних освітніх стандартів. Підвищення кваліфікації передбачається в рамках кожного з чотирьох рівнів професійної освіти. По суті, це «надбазовое», а часто і післядипломна освіта.
Послуги додаткового утворення різної спрямованості можуть надаватися:
- У загальноосвітніх закладах та освітніх установах професійної освіти за межами визначають їхній статус основних освітніх програм;
- В освітніх установах додаткової освіти:
§ в установах підвищення кваліфікації,
§ в інститутах удосконалення фахівців,
§ в центрах підвищення кваліфікації,
§ на курсах різної спрямованості,
§ в центрах професійної орієнтації,
§ у музичних та художніх школах, школах мистецтв, будинках дитячої творчості,
§ в інших установах, що мають відповідні ліцензії;
- За допомогою індивідуальної педагогічної діяльності.
Важливо також відзначити, що система додаткової професійної освіти розглядається як частина системи освіти дорослих. Основна особливість цієї системи визначається тим, що її контингент складають дорослі люди, як правило, поєднують навчання з роботою, мають загальне або вищу освіту. У зв'язку з цим освітній процес у сфері додаткової освіти має ряд відмінних рис. До їх числа належать: потреба в обгрунтуванні (сенсі), усвідомлення назрілу необхідність навчання, практична спрямованість, потреба в самостійності, використання життєвого досвіду та ін
1.3 Особливості просування освітніх послуг
Як вже було сказано вище, освітні послуги на сучасному ринку є товаром, для збереження конкурентоспроможності якого освітнього закладу необхідно володіти методикою комплексного маркетингу.
Комплекс маркетингу (marketing mix) - набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. У комплекс маркетингу, крім товару, ціни і місця збуту, входить такий елемент, як просування товару. У свою чергу комплекс просування (promotional mix), званий також комплексом маркетингових комунікацій, - це комплекс дій, основаних фірмою для доведення інформації про товар до цільових споживачів і переконання їх купувати цей товар.
Відповідно до класичної теорії маркетингу комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу:
- Стимулювання збуту,
- Формування сприятливої ​​громадської думки, зв'язки з громадськістю (public relations),
- Особисті продажу,
- Реклама.
Безсумнівно, що перші три елементи мають надзвичайно високою значимістю. Однак разом з тим у відношенні освітніх послуг зберігає силу основний, найбільш масовий вид комунікацій - реклама. Реклама є неособисті форми звернення певного спонсора, що стосуються організації, товару або послуги і здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації. Розглянемо особливості рекламної політики щодо освітніх послуг.
Розробка управлінського рішення в галузі реклами починається з вибору, визначення її цілей. У цілому можна виділити три основні типи рекламних цілей: напучування, інформування і нагадування (у т.ч. підтримка попиту).
Для більшості «молодих» освітніх установ, які недавно вийшли на ринок, рекомендується починати з увещевательной реклами, переконуючої потенційних споживачів у серйозності своїх намірів і потенціалу, якості пропонованих послуг і т. п. При цьому можливі такі аргументи, як розміри вкладеного капіталу, матеріально- технічної бази, вже укладені угоди, отримані та виконані замовлення. Увещевательная реклама формує прихильність до цього установі, до його продукції, марці, переконує негайно звернутися за додатковою інформацією або просто зробити покупку. Тут також часто використовується порівняльна реклама, коли освітній заклад, стверджуючи свої переваги, зіставляє пропоновані їм послуги з продукцією конкурентів.
Метою інформативною реклами частіше за все є полегшення виведення на ринок нової модифікації освітньої послуги, супровід оновленого асортименту. Вона зазвичай інформує про зміст програм навчання, його технологіях, методиках, про зміну ціни, що пропонується додатковий сервіс. Крім того, інформативна реклама може бути спрямована на виправлення вже сформованих несприятливих уявлень про фірму, її послуги, на усунення різних побоювань споживачів, невиправданих негативних чуток і т. п.
Маловідомі освітні організації можуть розпочинати свою рекламну діяльність з даного типу реклами тільки, якщо вони впевнені, що нові освітні послуги надзвичайно важливі в даному ринковому сегменті, що вони унікальні і не мають конкурентів. В іншому випадку реклама не призведе до потрібного ефекту.
Нагадує реклама на освітньому ринку використовується вже відомими, визнаними освітніми установами або тими, хто вже провів увещевательную та інформаційну рекламну компанію. Особливо даний вид реклами доречний у період Абітурієнтські міжсезоння (зазвичай - взимку, ранньою весною), нагадуючи споживачам про те, що пропоновані послуги можуть їм знадобитися найближчим часом і тому важливо заздалегідь встановлювати контакти. Підтримуюча реклама (як різновид нагадує) зазвичай реалізується в стінах освітнього закладу і має на меті переконати учнів у правильності зробленого вибору, в відкриваються перед ними перспективи, щоб запобігти можливого відтоку слухачів. Найбільш часто в якості засобу підтримувальної реклами використовується демонстрація задоволених, успішних випускників, а також рекламні щити, інформаційні матеріали, фотографії і звіти в будівлі освітньої установи.
Більш конкретні цілі реклами (наприклад, стимулювання, розширення, підтримка попиту, припинення його зниження, ліквідація негативного попиту та ін) вибираються виходячи із специфіки освітнього закладу і пропонованих їм освітніх послуг (програм).
Наступний етап у розробці управлінського рішення в галузі реклами - розробка варіантів рекламного аргументу і вибір з них оптимального. Щоб найбільш ефективно скласти рекламний аргумент необхідно, перш за все, вивчити запити цільової аудиторії.
Перш за все, освіта може бути необхідно для виживання - щоб отримати професію, за допомогою якої можна заробити, отримати необхідні кошти для задоволення фізіологічних потреб особистості. Наступний щабель ієрархії потреб - отримання гарантій безпеки, захищеності особистості від можливих загроз у майбутньому. Безумовно, важливою є і потреба належати, бути прийнятим у члени якої-небудь значимої для особистості (референтної) групи, кола людей - наприклад, за освітнім статусом, професійної приналежності. Слідом за цим стоїть група потреб у визнанні та повазі власної компетенції з боку оточуючих, самоповагу. І нарешті, на вершині ієрархії - група потреб у реалізації своїх можливостей і зростанні як особистості, що пов'язано з необхідністю зрозуміти і пізнати себе, вийти на можливості саморозвитку, управління собою відповідно до якимись пріоритетами.
Аналогічно вибудовується ієрархія потреб підприємств і організацій як представників попиту на ринку освітніх послуг. Це - потреби в кадрах, які будуть здатні:
- Виконувати конкретні накази, розпорядження по заданому алгоритму;
- Самостійно вирішувати поставлені завдання;
- Знаходити «вузькі місця» у діяльності підприємства та їх ліквідувати, нарощуючи конкурентоспроможність фірми;
- Працювати на перспективу, сприяти формуванню позитивного іміджу фірми;
- Забезпечувати можливості для саморозвитку колективу організації та ін
Враховуючи вищевикладену ієрархічну структуру потреб потенційних клієнтів освітніх послуг, розглянемо основні рекламні аргументи, що діють у відношенні кінцевого споживача освітніх послуг - особистості учня:
1. Економічні:
- Рівень майбутньої заробітної плати,
- Рівень стипендії в процесі навчання,
- Можливість зниження оплати (наприклад, в залежності від результатів навчання),
- Безкоштовність або пільговий порядок придбання різних послуг (медичного обслуговування, відпочинку, отримання додаткових знань і спеціалізації та ін.)
2. Соціальні:
- Майбутнє високу професійну та соціальне становище,
- Суспільне визнання,
- Престижність освітнього закладу,
- Популярність науково-педагогічних кадрів.
Перспективи міжнародних інтелектуальних зв'язків:
- Можливості спілкування з іноземними студентами та викладачами,
- Навчання та проходження практики за кордоном,
- Міжнародного визнання диплома освітнього закладу або отримання відразу двох дипломів (вітчизняного і іноземного),
- Відповідні можливості працевлаштування.
3. Організація освітнього процесу та його забезпечення:
- Високий рівень занять,
- Пріоритет активних методів навчання,
- Індивідуальний підхід до навчаються,
- Можливості особистого вибору програм, що вивчаються курсів та участь у їх формуванні,
- Рівень кадрового, навчально-методичного, бібліотечного, програмного, технічного, комунікаційного забезпечення.
5. Відповідність вимогам предпочитаемого стилю життя:
- Самостійність, незалежність,
- Впевненість у завтрашньому дні,
- Цікаве оточення,
- Можливості культурного і професійного зростання, самовираження в науковій творчості, дозвілля та відпочинку, вирішення інших проблем особистості.
Таким чином, очевидно, що при розробці рекламного аргументу може бути обраний один з декількох видів корисності. Раціональна корисність, як правило, пов'язана з економічними чинниками; соціально-престижна - з соціальними; самостверджуються - з підвищенням рівня самооцінки внаслідок зростання професійного та культурного рівня, кваліфікації тощо В якості джерел сенсорної корисності можуть виступати нетрадиційні форми і методи навчання, цікаве коло спілкування, нові друзі, можливості організації дозвілля та відпочинку, закордонних поїздок і т. д. Акцент на менталітентную корисність приваблює можливістю клієнта асоціювати себе з певною референтною групою осіб (наприклад, бізнес-елітою).
Відзначимо, що особливість реклами освітніх послуг полягає ще й у тому, що тут використовуються обидва способи реалізації корисності у часі: як в період споживання, так і після нього. Можна навіть сказати, що корисність освітньої послуги реалізується протягом усього життя людини. Специфіка рекламного аргументу освітньої послуги полягає в тому, що він повинен характеризуватися різким переважанням інформативності над емоційністю. Однак і в цьому правилі є винятки. Наприклад, в цьому відношенні важливо враховувати цільову аудиторію, на яку спрямована реклама, - для більшої частини молоді емоції в особистісному відношенні значать нітрохи не менше, ніж змістовна інформація. Такому клієнту, крім переліку програм і курсів, важливо дізнатися про людей, з якими йому доведеться спілкуватися, про атмосферу навчального закладу, забезпечення добробуту і т.д. Разом з тим, не варто забувати, що в тих випадках, коли кінцевим споживачем освітньої послуги є дитина чи підліток, остаточне рішення про придбання, як правило, приймається батьками. Крім того, неінформативна реклама часто переслідує іміджеві цілі, тобто спрямована на створення відповідного сприятливого образу фірми в очах суспільства.
Ефективність рекламного аргументу в значній мірі визначає вибір носіїв реклами, її форми.
Вибір носія рекламної інформації на ринку освітніх послуг обумовлений специфікою товару, що пропонується на ньому. Практика показує, що найбільший результат приносить використання друкованих джерел. Особливо таких, як газети і журнали (у т. ч. спеціалізованих: журнали), спеціалізована література (наприклад, «Куди піти вчитися»), а також брошури та буклети, видані самими освітніми установами. Причому для освітніх установ довузівської рівня найбільш природний і ефективний носій - місцева преса, в той час як у вищому, післявузівську та додатковій освіті більш ефективно працює орієнтація на центральну друк, в т.ч. на спеціалізовані видання.
До переваг друкованої реклами відносяться:
- Широке охоплення в поєднанні з високими виборчими можливостями спеціалізованих і локальних видань,
- Тривалість існування і використання,
- Високий ступінь довіри до надрукованої інформації,
- Творча гнучкість,
- Можливість прочитати повідомлення в будь-який момент часу, потрібну кількість разів, проаналізувати, передати іншій особі.
Крім того, друкована реклама є активним засобом інформації: читачі перегортають сторінки, закладають, вирізають, відзначають оголошення, роблять позначки на полях, вибираючи їх цікавить. Все це долають і потенційні клієнти освітніх послуг: вони, як правило, ретельно і грунтовно підходять вибору навчального закладу, вивчають різні пропозиції, аналізують і зіставляють їх і т.д.
Фактори, які посилюють ефективність друкованої реклами, у сфері освітніх послуг мають свою специфіку, наприклад:
- Використання літературної мови тут цілком прийнятно;
- Текст оголошення, який рекламує послуги освіти, може бути довше звичайного, тому що потенційні клієнти прагнуть отримати достатню кількість інформації для прийняття потрібного рішення;
- Необов'язково в рекламному оголошенні використовувати малюнок або фотографію (оскільки освітню послугу важко зобразити графічно), цілком достатньо в оголошенні помістити емблему або логотип навчального закладу.
Не варто також забувати і про такий, досить дешевому, але дієвому типі рекламної інформації, як стаціонарні зовнішні носії (стіни, щити тощо). Крім того, вельми ефективні такі рекламні заходи, як:
- Дні відкритих дверей,
- Презентації,
- Участь у спеціалізованих виставках і ярмарках,
- Ювілеї або пам'ятні дати установи і його співробітників,
- Зустрічі випускників,
- Установа асоціацій випускників, клубів почесних докторів,
- Що проводяться вузом конференції та симпозіуми,
- Дні Кар'єри і т. п.
Рекламні звернення освітніх установ, як правило, стандартні. У них міститься інформація про пропоновані освітніх програмах, наявність ліцензії, терміни навчання, співробітництво з іноземними навчальними закладами та ін Проте оптимальним варіантом рекламного оголошення, на мій погляд, є те, яке поєднує змістовну інформацію та неординарне творче рішення.
Надзвичайно важливо мати на увазі, що на ринку освітніх послуг негативний ефект від неякісної реклами набуває особливо великі масштаби. Рекламне звернення, виконане непрофесійно, юридично небездоганно, що не відповідає принципам добросовісної конкуренції, буде свідчити про низький освітній і культурний рівень рекламодавця, його некомпетентності, непрофесіоналізмі, викличе до нього недовіру і може послужити вагомою причиною відмови від придбання даної освітньої послуги.
Крім того, в рекламі освітньої послуги досить важливо враховувати регіональні, національні, релігійні, культурні особливості та проблеми. Досить серйозно сприймається лише така реклама освітніх послуг, яка переконлива з точки зору можливостей регіональної адаптації, розуміння специфіки регіону, запитів місцевої влади і т.п.
На закінчення наведемо основні висновки, зроблені А. Панкрухіна в результаті аналізу особливостей комунікаційної активності освітніх послуг на прикладі програми International Teachers 'Programme (ITP), створеної Гарвардської школою бізнесу і отримала широке поширення на рубежі 70-х рр.. минулого сторіччя. Результати цих досліджень і сьогодні залишаються актуальними.
1. Базисним засобом реклами ITP в Європі стали брошури, що розсилаються поштою. Однак це рекламний засіб виявилося неефективним, оскільки при його використанні надзвичайно важлива точність адресації: якщо ринок визначено занадто широко, будь-яка розсилка стає некеровано великий і досить дорогим.
2. Реклама в засобах масової інформації виявилася досить дорогою, в цілому малоефективною і не принесла очікуваних результатів. Проте автор зазначає, що це не означає, що гроші виявилися витраченими даремно: в результаті проведеної кампанії значно виріс рівень обізнаності громадськості, тобто багатьох потенційних клієнтів програми.
3. Усні рекомендації - один з найважливіших каналів маркетингових комунікацій. Причому найбільш ефективними виявляються рекомендації, які виходять від людей, вже закінчили навчання. Таким чином, успішно здійснена освітня програма значно полегшує маркетингову роботу на наступний цикл занять.
4. У ITP результативною виявилася робота з серйозними посередниками, що спеціалізуються в тій же сфері, що і сама програма. Зокрема, такими посередниками виявилися агентства, що представляють асоціації організацій сфери менеджменту, які включили повідомлення про ITP у свої інформаційні бюлетені і дозволили директорам програм представляти їх на щорічних конференціях асоціацій. Деяку користь також принесли різні публікації Міжнародної організації праці та інших установ ООН, куди була включена інформація про ITP.
5. Багато директорів програм ITP встановили широкі особисті контакти в сфері маркетингових комунікацій. Вони відвідували численні освітні установи, спеціалізовані міжнародні виставки і конференції, писали особисті листи учасникам цих конференцій. Така персональна активність директорів дозволила виявити суттєві інформаційні прогалини і дефекти в орієнтації комунікаційної активності освітнього закладу.
1.4 Освітні послуги в області сервісу
Надання персональних послуг в останні десятиліття, як показує світовий досвід, стає одним з найбільш дохідних і швидкозростаючих видів економічної діяльності. При цьому сферу обслуговування оцінюють не тільки як високоприбуткову форму вкладення капіталу, але і як потужний потенціал економічного розвитку будь-якої держави. Сфера сервісу є важливим стимулятором зростання зайнятості населення, забезпечуючи при цьому поява нових робочих місць, що створює передумови для розширення виробництва в суміжних галузях. Розвиток індустрії сервісу відбивається потужним чинником перерозподілу благ і вирівнювання економічного, соціального, культурного розвитку республік, областей і регіонів, що, у свою чергу, сприяє збереженню культурних цінностей і раціонального використання природних ресурсів.
Головною стратегією державної політики у сфері сервісу є створення в Російській Федерації сучасного високоефективного і конкурентоспроможного комплексу послуг, що забезпечує широкі можливості для задоволення потреб як російських, так і іноземних, створення сучасної системи підготовки фахівців усіх рівнів професійної освіти, з урахуванням наступності освітніх програм для сфери обслуговування .
Основним завданням вдосконалення державних освітніх стандартів вищої професійної освіти в області сервісу при розробці проектів ДОС ВПО у напрямку 100100 Сервіс є створення освітнього базису для розвитку індустрії сервісу як пріоритетного виду економічної діяльності національної економіки.
Як показує аналіз досліджень (перспективи розвитку сервісу - НДР ГОУ ВПО «Південно-Російський державний університет економіки і сервісу») склався на даний період ринку освітніх послуг, підготовка випускників за напрямом підготовки вищої професійної освіти 100100 Сервіс повинна бути адекватна процесам формування загальноєвропейського освітнього простору. Однак при цьому не можна заперечувати сформовану та успішно реалізується систему національного професійної освіти в цілому, і зокрема, за фахом Сервіс.
1.5 Поняття реклами
Реклама - термін походить від латинського слова «reklamare» - «голосно кричати» або «сповіщати» (у Стародавній Греції та Римі оголошення голосно вигукували чи зачитувалися на площах і в інших місцях скупчення народу).
У США та інших, промислово розвинених країнах термін "реклама" (advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі) і не поширюється на заходи, що сприяють продажу, - "сейлз промоушн" ( sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, - "паблік рілейшнз" (public relations), а також на бурхливо розвивається останнім часом специфічну область рекламної діяльності, суть якої в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем - "директ-маркетинг "(direct-marketing).
Відомий маркетолог Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-Західного Університету США, дає наступне визначення реклами: «Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані через безпосередньо платні засоби поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування».
У вітчизняній практиці, на відміну від західної, поняття реклами ширше. До неї відносять виставкові заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію, поширення сувенірів і інші засоби стимулювання торгової діяльності.
Закон Російської Федерації від 18.07.1995 р. «Про рекламу» дає таке визначення реклами: «реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари і починаннях (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних або юридичній особі, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань ».
Реклама відрізняється величезною різноманітністю форм. Однак її головне, традиційне призначення - забезпечення збуту товарів та прибутку рекламодавця.
Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес "купівлі-продажу", а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів направленим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчої вартості.
Разом з тим, очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну. За допомогою застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином реалізуються контролююча і коректуюча функції реклами.
Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, приреченою тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.
Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.
Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижує відновлює (ремаркетинг), що коливається стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).
Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків задачі, пов'язані зі збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація в цьому випадку виступає як ефективний спосіб "омолодження" продукції, яка вступає в фазу зниження попиту, і надання їй нового життєвого імпульсу на ринку.
1.5.1 Соціальна реклама
Соціальна реклама - найважливіший інструмент інформаційної політики. Існують три категорії соціальної реклами. Перша - політичні кампанії, друга - соціальна реклама, створена за замовленням різного роду неурядових і некомерційних структур типу "Грінпіс" і ЮНЕСКО. І, нарешті, третя категорія це соціальна реклама, замовником якої є безпосередньо держава. Досвід багатьох зарубіжних країн говорить про те, що така реклама є найважливішим інструментом державної інформаційної політики. Приміром, у Великобританії існує спеціальне відомство при уряді, який займається, по суті, державною ідеологією. Подібні структури діють і в Голландії, і у Франції. Треба чітко зрозуміти: якщо ми хочемо, щоб держава успішно розвивалося на основі демократичної моделі та ринкової економіки, необхідно задати також ідеологічне спрямування цього розвитку. Аж до моральних засад існування суспільства, його засад і цінностей. По суті справи, крім влади, це зробити нікому.
Строго кажучи, термін соціальна реклама, що є дослівним перекладом з англійської public advertising, використовується тільки в Росії. А у всьому світі йому відповідають поняття некомерційна реклама і суспільна реклама. Розкриємо ці визначення. Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства. Громадська (соціальна) реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку), місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі ». У США для позначення такого типу реклами використовуються терміни public service advertising і public service announcement (PSA). Предметом PSA є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Мета такого типу реклами - «змінити ставлення публіки до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності» 3. Виходячи з усіх запропонованих визначень, очевидно, що прагнення змінити поведінкову модель суспільства є і метою PSA, і метою некомерційної реклами. Таким чином, доцільно об'єднати всі використовувані різними дослідниками терміни в одне поняття - соціальна реклама.
У Федеральному Законі РФ «Про рекламу» у статті 18 дається таке визначення соціальної реклами: «Соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і направлена ​​на досягнення благодійних цілей» 4. Що криється під визначенням «громадські та державні інтереси» - інакше кажучи, хто «замовляє» соціальну рекламу? Щоб відповісти на це питання, необхідно проаналізувати соціальну рекламу за типами організацій та інститутів, які її розміщують.
Перший тип - некомерційні організації. Як правило, це благодійні фонди, лікарні, церкви. Діяльність їх полягає в допомозі хворим, які потребують. Такий характер діяльності багато в чому визначає спрямованість соціальної реклами, що розміщується ними. В основному, це залучення коштів або на будівництво храму, або в різні фонди, або цільова допомога конкретним людям, що потребують в лікуванні. Пропаганду здорового способу життя, безпечного сексу, незважаючи на специфічність, також можна віднести до соціальної реклами. Можна сказати, що серед усього обсягу соціальної реклами, що розміщується у засобах масової інформації, саме реклама некомерційних організацій зустрічається найбільш часто і, відповідно, знаходить більший відгук серед людей.
Інший тип - асоціації. Різні професійні, торгові і цивільні асоціації також користуються рекламою для досягнення своїх цілей. Часто метою такої реклами є створення позитивної громадської думки, громадського спокою. Як приклад наведемо рекламу, що розміщується Рекламним Радою Росії. Першим проявом діяльності цієї асоціації стали рекламні ролики, з сюжетами з повсякденного життя, з утвердженням простих життєвих істин. Наступна акція ставила за мету вирішення проблеми одиноких людей похилого віку: нагадування про телефонний дзвінок батькам отримало широкий резонанс громадськості, можливо, завдяки слогану-заклику: «Зателефонуйте батькам!».
Третій тип - державні структури. У Росії такого роду рекламу активно використовують податкова поліція, ДАІ-ГІБДД. Обсяг такої реклами невеликий, але дуже схильний до коливань. Наприклад, протягом квітня, останнього місяця здачі податкової декларації частішають рекламні заклики і нагадування заплатити податки.
Як видно, соціальна реклама використовує той самий набір засобів, що і комерційна: телевізійні ролики, друкована, вулична, транспортна реклама і т.д. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в цілі. У той час як комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того чи іншого товару або зростання його продажів, мета соціальної реклами полягає в залученні уваги до суспільного явища. Наприклад, якщо кінцевою метою комерційної телевізійної реклами нового сорту кави є зміна споживчих звичок, то метою ролики соціальної реклами, наприклад по боротьбі з безпритульністю, є залучення уваги до цієї проблеми, а в стратегічній перспективі - зміна поведінкової моделі суспільства. Крім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно різняться: у комерційної реклами - це досить вузька маркетингова група, у соціальної - усе суспільство, або значна його частина.
У Росії соціальну рекламу виробляють, як правило, ті ж люди, що і комерційну. Причому, самі рекламники визнають, що виробництво «соціалки» - це показник професіоналізму та креативності, оскільки соціальна реклама повинна викликати сильні емоції, будь то шок, страх, радість чи обурення, причому за силою свого впливу вона повинна бути набагато могутніше, ніж реклама прального порошку, або нового ресторану.
І на закінчення, варто припустити, що у соціальної реклами в нашій країні є величезний потенціал розвитку. Адже, соціальна реклама є потужним інструментом формування громадської думки. А це дуже необхідно російському суспільству в даний період, оскільки соціальна реклама сприяє соціальній підтримці населення, відновленню гуманістичних відносин між людьми і на цій основі - розвитку нових економічних зв'язків та побудові громадянського суспільства.
1.6 Види реклами
Реклама в ЗМІ
Як зазначалося раніше, до реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) там зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.
У США на рекламу в засобах масової інформації витрачається більше 5% сумарних витрат на виробництво і реалізацію товарів. У фірм, що виготовляють предмети масового споживання, частка ще вище; у виробників ліків - 20%, духів і косметики - 13,8, кухонного приладдя - 12,8, спиртних напоїв - 11,9, галантереї - 9,4, миючих засобів - 8%. Багато в чому високий рівень відрахувань на рекламу в провідних промислово розвинених країнах пояснюється високими ставками за рекламне місце або ефірний час у найбільш ефективних засобах масової інформації.
Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно спрямоване.
Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні.
Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:
· Чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
· Обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
· Містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;
· Створює і впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
· Підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;
· Оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
· Має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;
· Залучає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;
· Робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;
· Концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.
Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір ЗМІ, то основними аргументами "за" і "проти" прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час, географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.
Реклама в пресі
Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується.
Реклама по радіо
Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Телевізійна реклама
Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.
Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.
Зовнішня реклама
Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм купівлі або одержати відповідне обслуговування.
Рекламне оголошення в зовнішній рекламі зазвичай короткий і не може повністю інформувати фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.
Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газосветние світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.
Організація рекламних компаній
Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, розроблений відповідно до програми маркетингу і спрямований на споживачів товару, які мають відповідні сегменти ринку, з метою викликати їхню реакцію, що сприяє рішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань.
Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить, перш за все, від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, у захопленні ринку в цілому, його частки, сегмента; впровадженні в незайняту нішу конкурентами; утримання раніше захоплених ринкових позицій. Враховуються також: маркетингова інфраструктура, людські та технічні ресурси, рівень налагодженості комунікацій і постачання інформацією, характер екології рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності.
На ефективність рекламних кампаній виробник може розраховувати лише в тому випадку, якщо: вони, по-перше, підготовлені та проведені на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічної природи ринку; по-друге, створена обгрунтована, гарна і належним чином впливає на заздалегідь обрану споживчу аудиторію рекламна продукція, по-третє, спрямованість кампаній забезпечена досить широкою за обсягом публікацією в найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань і враховують специфіку рекламної аудиторії засобах поширення реклами, по-четверте, заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Цей комплекс умов виникає незалежно від того, рекламується чи товар масового попиту або промислового призначення.
Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія включає в себе три основних етапи: підготовчий, кульмінаційний і заключний. Основним є підготовчий, так як від нього залежать інші два етапи, а також успіх рекламної кампанії в цілому. Підготовчий етап включає в себе планування рекламної кампанії. Планування враховує ситуацію, яка складається навколо товару на ринку, і зумовлює витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і засобів розповсюдження реклами, а з іншого боку - об'ємом розміщення реклами, з якого виходять, встановлюючи вартість покупки місця або часу для неї.
При плануванні рекламних кампаній приймається до уваги, що успіх ринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від факторів, що характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни і аналогів на ринку.
Рекламна кампанія - це результат спільних узгоджених дій рекламодавця, як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора і координатора кампанії та засоби поширення реклами, як каналу, доводящего рекламне звернення до споживача.
1.7 Специфіка здійснення PR - діяльності в сфері платної освіти
Традиційно в слова, пов'язані з утворенням, вкладався особливий сенс, освіта сприймалося як щось набагато більше, ніж просто отримання знань, це було якесь високе поняття. Слово "вчитель" вимовлялося виключно з великої літери "У", а школа і університет були культовими спорудами, "храмами" науки.
Останнім же часом про освіту все частіше говорять і пишуть без пафосу, як про сферу послуг. Освітній заклад у зв'язку з цим розглядають не як храм, а як підприємство, що надає освітні послуги.
З появою ж платної освіти якість наданої послуги почало виходити на перший план, а просування комплексу освітніх послуг стало однією з найважливіших завдань приватних шкіл і ВУЗів.
Платну освіту в Росії - досить нове явище. Проте якісна освіта цінується завжди і скрізь, а особливо в сучасній Росії, коли отримання першокласних знань є не тільки престижним, але і відіграє значну роль при створенні подальшої кар'єри.
Престиж державного освіта падає, а бажання споживача бути успішним самому або бачити процвітаючим своєї дитини сьогодні все частіше і частіше приводить їх до недержавних ВНЗ і школи, на платні курси іноземних мов і професійні тренінги. Економічна аксіома працює безвідмовно і тут - попит породжує пропозицію, тому на сьогоднішній день можна спостерігати величезну кількість приватних освітніх установ.
Щоб залучити клієнта, йому потрібно надати переконливу й правдиву інформацію про високу якість пропонованої послуги. Крім набору предметів викладання, навчальних планів, організації процесу освіти, важливу, а часом і визначальну роль відіграє психологічний клімат освітнього закладу. Передати її самобутність, якість, цінність можна тільки в процесі PR та міжособистісних комунікацій. Тому PR-технології мають у цій сфері важливе значення і свою специфіку, але, на жаль, ще недостатньо вивчені.
Будь-яка комерційна організація в процесі свого функціонування вирішує дві групи проблем: взаємодії з зовнішнім середовищем і використання ресурсів. Відповідно, можна виділити два напрямки PR-діяльності освітнього закладу: його "зовнішній" PR як одного з численних конкуруючих постачальників послуг на цьому ринку, і "внутрішній" PR безпосередньо в процесі освіти в стінах цього закладу.
Предмет PR у сфері освіти - це філософія, стратегія і тактика відносин та взаємодії споживачів (користувачів) і виробників освітніх послуг і продуктів в умовах ринку, вільного вибору пріоритетів і дій з обох сторін, вільного обміну цінностями. Цільовий результат PR-діяльності є найбільш ефективне задоволення потреб:
- Особистості - в освіті;
- Навчального закладу в цілому - в громадській думці, що було б адекватно результатами діяльності організації;
- Співробітників установи - в особистісному розвитку і підвищення добробуту;
- Фірм та інших організацій-замовників - у зростанні кадрового потенціалу.
PR в освіті - це, переважно, PR послуги. Сфера надання послуг відрізняється від сфери матеріального виробництва. Це, безсумнівно, відбивається на можливостях і специфіці просування послуг. Просування нематеріалізованих продукту накладає відбиток на маркетингову політику організації. Причому, якщо з рекламою практично всі освітні установи знайомі, то використання PR-технологій лише набирає хід.
Іноді одним з вирішальних чинників застосування PR-інструментів стає фінансова сторона питання просування послуг. У сфері надання послуг зайняті набагато менші обсяги капіталу, ніж у галузях матеріального виробництва. Тому у фінансовому відношенні використання PR-технологій виявляється набагато вигідніше. Це твердження не повинно сприйматися з тієї точки зору, що PR не вимагає абсолютно ніяких витрат. PR - це серйозні інвестиції в репутацію будь-якої, в тому числі і освітньої компанії.
Також, на думку фахівців, посилення ролі PR в системі відкритої освіти може сприяти необхідність вирішення проблеми розширення освітнього простору навчального закладу, його інтеграції в єдиний світовий освітній простір. Тому що якщо не вибудовувати цілеспрямовано власний імідж, він буде формуватися спонтанно і незалежно від того, яким би ми хотіли його бачити. Точно так само, якщо не управляти, не вибудовувати і не контролювати розвиток освітнього простору системи відкритої освіти на мікро-і макрорівнях, воно не зможе відповідати нової освітньої парадигми, не буде системним і всеосяжним, не зможе інтегруватися у світову освітню середу.
Саме тому здійснюване в процесі PR-діяльності створення системи ефективної комунікації та можливості підвищити конкурентоспроможність освітнього закладу, не залучаючи додаткових фінансових ресурсів, стає однією з найбільш пріоритетних завдань комерційного освітньої установи.
Слід зазначити, що більшою чи меншою мірою PR-інструменти використовуються у будь-якій освітній установі, проте заходи носять безсистемний, фрагментарний характер і часто зводяться до рекламних оголошень та участі у виставках. Для ефективного функціонування та розвитку освітньої установи в системі відкритої освіти цього недостатньо. PR-зусилля повинні здійснюватися на стратегічній основі і відповідати завданням менеджменту в організації.
Складність у тому, що завдання, які постають перед керівництвом тієї чи іншої компанії, мають двоякий характер. З одного боку, приватне освітня установа має надавати якісну освіту, з іншого - підвищувати власний прибуток. Іноді виконання одного завдання може завдавати шкоди іншій. Ефективно поєднувати досягнення і першої, і другої мети можуть допомогти інструменти PR, в першу чергу шляхом створення сильного бренду на ринку надання освітніх послуг.
Якщо платне освітня установа - бренд, то воно займає більш виграшну позицію в порівнянні з конкурентами, тому що:
- Стабілізуються всі бізнес-потоки (фінансових, матеріальних і нематеріальних ресурсів);
- Мінімізуються ризики потоків і витрати на розробку і впровадження нових проектів (старт нової послуги не "з нуля");
- Частка ринку стає стійкою і передбачуваною (зростає число лояльних споживачів);
- Зростають можливості залучення позабюджетних коштів.
Бренд приватного навчального закладу повинен поєднувати в собі впізнаваність, як самої організації, так і наданих нею послуг.
Технологія побудови бренду освітньої установи по суті не відрізняється від технології побудови товарного бренду. Незважаючи на те, що це тривалий процес, досить виконати деяку послідовність дій як маркетингового характеру:
Свідомо вибудувати свою пропозицію (продукт) з урахуванням найбільш значущих для споживача атрибутів і підтримувати стійку якість товару, відстежуючи зміни в запитах споживачів і товари конкурентів.
Створити систему прив'язки марочної індивідуальності через розробку марочних атрибутів (наприклад, назва, логотип, імідж, елементи "упаковки").
Забезпечити необхідні комунікації, пред'явити клієнтові деякий набір нематеріальних цінностей.
Уявити власну систему цінностей, використовуючи можливості техніки міфодізайна.
З точки зору батька, що вибирає школу своїй дитині, чи студента, який бажає вивчати іноземну мову, ситуація видається набагато простіше. Для них кожне недержавне установа, що надає освітні послуги, має набір "вигод" матеріального характеру: близькість до будинку, зручність і гігієнічні умови навчальних приміщень, доброзичливість персоналу, графік занять, особливості навчального плану, і деяких нематеріалізованих якостей: "елітність", репутація або престиж школи в даному районі та ін Подібні властивості в маркетингу називаються атрибутами.
Засоби PR в більшості своїй спрямовані саме на створення другої групи атрибутів. Причому, якщо відзначити, що для кожного споживача визначальними можуть стати 4-6 якостей, то створення саме нематеріальної, іміджевої основи просування може згодом вирішити і питання матеріального, "відчутного" характеру (поліпшення приміщення школи, підвищення кваліфікації викладацького складу, створення унікальної програми) , так як "добре ім'я" організації стимулює прямого споживача послуг, приносячи кошти на подальший розвиток всієї організації.
Отже, можна зробити висновок, що грамотна PR-підтримка забезпечить ефективне функціонування освітньої установи в ринковому середовищі.
Тепер звернемося безпосередньо до стандартної технології розробки PR-програми стосовно до освітньої установи. В її основу можна покласти добре нам відому формулу RACE (Research, Action, Communications, Evaluation).
Перший етап - етап дослідження - стосовно до системи освіти має включати:
Обов'язкове вивчення нормативних документів, інструкцій, положень та інформаційних листів федеральних і регіональних органів управління освітою, аналіз ринку освітніх послуг. Це дуже важливо в сучасній Росії, коли ще не досить чітко сформульована вся нормативна база, що регулює сферу приватних освітніх послуг, а сфера освіти піддається частому реформування.
Аналіз ринку праці; прогнозування його стану на перспективу. Діяльність приватних ВНЗ в першу чергу спрямована на те, щоб надати студентам знання для подальшого їх застосування у професійній діяльності. Це ж залишається справедливим і для різних тренінгів і курсів. Тому відстеження тенденцій розвитку не тільки ринку освіти, але й ринку праці дає велику перевагу у формуванні торгового пропозиції та. визначенні PR-інструментів для його просування.
Проведення "польових досліджень" - спостережень, експериментів, опитувань з метою виявлення громадської думки про необхідних і фактично надаються освітні послуги; анкетування реальних і потенційних споживачів послуг, що надаються освітньою установою.
Аналіз діяльності державних та громадських організацій у сфері освіти - товариств, асоціацій, рад і фондів.
Аналіз загальної та спеціалізованої преси: що пишуть ЗМІ про галузь в цілому; інтерв'ю з посадовими особами, що визначають і впливають на державну політику в галузі; аналіз публікацій про освітню установу і його конкурентів.
Аналіз PR-діяльності (освітнього закладу та його конкурентів) у ЗМІ, на виставках, на конференціях, організованих сторонніми організаціями.
На підставі висновків за результатами дослідження здійснюється аналіз тенденцій у галузі, передбачення їх наслідків для освітнього закладу і визначається мета PR-програми.
На другому етапі здійснюється визначення цільових аудиторій (на кого конкретно будуть розраховані інформаційні звернення, які виходять від організації). Усі цільові групи можна назвати клієнтами і розділити їх на зовнішніх і внутрішніх.
До зовнішніх клієнтам зокрема відносяться:
- Потенційні клієнти та їх оточення (учні / випускники загальноосвітніх шкіл, а батьки учнів загальноосвітніх шкіл; учні / випускники середніх спеціальних навчальних закладів та їх батьки)
- Потенційні співробітники установи (викладацький склад інших ВНЗ та шкіл)
- Партнери компанії (керівники бізнес-структур, кадрові служби)
- Владні структури (органи управління освітою; місцеві органи влади та ін)