Розробка комплексу заходів щодо просування нових послуг на ринок

Міністерство освіти і науки Російської Федерації

Костромської державний університет ім. Н.А. Некрасова

Інститут економіки

Кафедра маркетингу

Курсова робота на тему:

«Розробка комплексу заходів щодо просування нових послуг на ринок»

Виконала: студентка 3 курсу

заочного відділення

спеціальності маркетинг

Соколова В.А.

Науковий керівник: асистент

Голубєва М.А.

Кострома 2009

Зміст

Введення

1. Характеристика об'єкта дослідження

1.1 Коротка характеристика організації

1.2 Організаційна структура фірми

1.3 Послуги, що надаються організацією

2. Теоретична частина

2.1 Сутність маркетингових комунікацій в діяльності підприємства

2.2 Роль маркетингового дослідження в розробці комунікаційних заходів

2.3 Роль розробки рекламної кампанії при просуванні послуг на ринок

2.3.1 Поняття, цілі, функції реклами

2.3.2 Характеристики засобів розповсюдження реклами (види)

2.3.3 Планування рекламної кампанії

3. Розробка комплексу комунікаційних заходів з просування нових послуг на ринок

3.1 Маркетингове дослідження споживчого попиту на послуги критого аквапарку в м. Кострома

3.1.1 Програма маркетингового дослідження

3.1.2 Висновок з проведеного маркетингового дослідження

3.2 Розробка комплексу комунікаційних заходів з просування послуг, що надаються критим аквапарком

Висновок

Список літератури

Введення

У зв'язку з розвитком малого і середнього бізнесу, спектр послуг, що надаються населенню в м. Кострома, за останні декілька років значно розширився. В даний час населенню виявляються найрізноманітніші послуги.

Сучасна людина постійно відчуває на собі більші навантаження від інтенсивного ритму й неправильного способу життя, поганої екології, безлічі стресів, надлишку інформації. Такий стан призводить до ослаблення захисних функцій організму і в результаті - до різних захворювань. Тому кожній людині необхідний відпочинок. А для ефективного відпочинку необхідно створити такий розважальний комплекс, який би поєднував у собі різні види відпочинку. Тому засновники однієї з фірм міста вирішила побудувати такий розважальний центр, як критий аквапарк.

Мета курсової роботи - розробка комплексу комунікаційних заходів з просування послуг критого аквапарку м. Костроми.

Завдання курсової роботи:

1. Проведення маркетингового дослідження споживчого попиту на послуги, що надаються критим аквапарком в м. Кострома.

2. Розробка комплексу комунікаційних заходів з просування послуг, що надаються критим аквапарком в м. Кострома.

Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар / послуги, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього підходящу ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, в іншому випадку, у фірми зменшиться прибуток через великі витрат на здійснення комунікації і через нанесеного збитку іміджу фірми.

Предметом даної роботи є комплекс комунікаційних заходів, що проводяться організацією з метою виходу на ринок. А об'єктом є маркетингова політика організації в цілому.

Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу:

- Реклама;

- Пропаганда;

- Стимулювання збуту;

- Особистий продаж.

Кожному елементу комплексу притаманні власні специфічні прийоми комунікації. В даному курсовому проекті мені належить провести маркетингове дослідження споживчого попиту на послуги, що надаються критим аквапарком р. Костроми і на підставі отриманих даних розробити рекламну кампанію при просуванні послуг на ринок.

1. Характеристика об'єкта дослідження

1.1 Коротка характеристика організації

Товариство з обмеженою відповідальністю «Проектно-геодезичне бюро« Перебудова »» знаходиться за адресою місто Кострома, вул. Радянська д.14. Місцем перебування суспільства є місце знаходження його одноосібного виконавчого органу - Генерального директора. Фірма заснована 25 грудня 2008р.

Місія підприємства. Місія підприємства полягає в тому, щоб отримати прибуток за рахунок задоволення вимог споживача. При аналізі стратегії підприємства на ринку з розбивкою по окремим його сегментам, утвореним залежно від різноманітності пропонованих послуг і специфікації окремих споживачів, виявляються:

• Основні стратегічні напрями в минулий період і нині;

• Основні стратегічні установки підприємства та їх зміни за весь період його функціонування.

В якості стратегічних цілей підприємство залежно від зовнішніх і внутрішніх може обирати активне, атакуючий поведінку: розширення частки на ринку і його конкретний сегмент, збільшення норм прибутку.

Активна стратегія підприємства може включати один з таких варіантів: вузьку спеціалізацію, вертикальну інтеграцію, зниження витрат через відмову від дорогих супутніх послуг і т.д.

Компанія дотримується стратегії диверсифікації.

У разі важкого фінансового положення або інших ускладнень у роботі, підприємство змушене буде застосувати стратегію відступу, тобто поступового згортання інформації і ліквідацію бізнесу. У ряді випадків ця стратегія застосовується при перекладі підприємства в більш передові перспективні галузі сфери діяльності.

Метою діяльності ТОВ «ПГБ« Перебудова »» є максимізація прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів. Ці основні показники мають переважне значення, але рух в заданому напрямку на кожному етапі розвитку обумовлено тимчасовими цілями:

• Завоювання певної частки ринку;

• Створення сприятливого враження у населення про підприємство;

• Формування постійного контингенту покупців;

• Створення ділової репутації, надійного партнера в очах інших організацій.

ТОВ «ПГБ« Перебудова »» - молода організація, зареєстрована в 2008р.

Організаційно - правова форма - ТОВ, відповідно до Цивільного Кодексу Російської Федерації і Федеральним законом Російської Федерації "Про товариства з обмеженою відповідальністю".

Товариство є комерційною організацією.

Виробнича структура: офіс.

Офіс розташовується за адресою: м. Кострома вул. Радянська д. 14.

2. Організаційна структура фірми

Одноосібним виконавчим органом Товариства є Генеральний директор. Робота організації регламентується установчими документами.

У ТОВ «ПГБ« Перебудова »» застосовується лінійно-функціональна організаційна структура. Дана організаційна структура є ефективною в умовах стабільності, тягне за собою низькі управлінські витрати (внаслідок нечисленності управлінського складу), швидкість прийнятих і виконуваних рішень.

Чисельність персоналу компанії на сьогоднішній день становить 6 осіб.

Генеральний директор, його посадові обов'язки: керівництво виробничо-господарської і фінансово-економічною діяльністю підприємства, організація роботи та ефективної взаємодії між структурними підрозділами.

Директор ТОВ «ПГБ« Перебудова »» очолює роботу з формування кадрової політики, визначення її основних напрямів відповідно до стратегії розвитку підприємства та заходів щодо її реалізації. Безпосередньо координує роботу медичного персоналу.

Виконавчий директор. Здійснює керівництво фінансово-господарською діяльністю підприємства, забезпечує ефективне та цільове використання матеріальних і фінансових ресурсів, зниження їх втрат.

Головний бухгалтер, здійснюючи організацію бухгалтерського обліку на основі встановлених правил його ведення, зобов'язаний забезпечити: раціональну організацію обліку і звітності в організації.

1.3 Послуги, надані фірмою

- Діяльність у галузі архітектури; інженерно-технічне проектування; геологорозвідувальні та геофізичні роботи; геодезична і картографічна діяльність;

- Землевпорядкування;

- Діяльність в галузі права;

- Будівництво, реконструкція та експлуатація об'єктів виробничо-технічного, адміністративного та житлового призначення, ремонтно-реставраційні роботи;

- Здійснення інвестування власних або залучених коштів у проекти співпраці з фірмами та організаціями зарубіжних країн, включаючи створення самостійних виробництв, спільних підприємств, культурних центрів, готелів, спортивно-оздоровчих споруд;

2. Теоретична частина

2.1 Сутність маркетингових комунікацій в діяльності підприємства

Маркетингові комунікації являють собою концепцію, згідно з якою компанія ретельно продумує і координує роботу своїх численних каналів комунікації для вироблення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про компанію і її товари. Створення інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає визначення цільової аудиторії та розробку ретельно скоординованої програми просування для отримання бажаної відповідної реакції споживачів. Занадто часто маркетингові комунікації націлені на вирішення гострих проблем цільового ринку, пов'язаних з обізнаністю споживачів, іміджу компанії або купівельними перевагами. Такий підхід до передачі інформації обмежує процес у часі і робить його занадто дорогим, крім того, більшість маркетингових повідомлень передається зовсім не тим, кому треба. Сьогодні маркетологи починають розглядати комунікації як тривалий управління процесом купівлі-продажу. Іншими словами, управління починається в період, що передує купівлі, і поширюється на момент покупки, на період використання купленого товару і на наступний період. Оскільки всі споживачі різні, компанія повинна розробляти окремі програми комунікацій для кожного з сегментів ринку, для кожної ніші сегмента і навіть для кожного окремого покупця. Особливо з огляду на досягнення новітніх технологій у сфері інтерактивних комунікацій, компанії повинні задавати собі не тільки питання "Як донести свою інформацію до споживача?", Але і "Як зробити так, щоб споживачі могли передати свою інформацію нам?"

Основними елементами маркетингових комунікацій є реклама, стимулювання збуту, особисті продажі, прямий маркетинг, стосунки з громадськістю, упаковка, заходи щодо стимулювання роздрібної торгівлі, організація спеціальних заходів, сувеніри, промислові виставки, інші заплановані і незаплановані звернення.

Необхідно при цьому підкреслити, що роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насиченого ринку вже мало створити відмінний товар. Успіху можна домогтися лише в тих випадках, коли продавець налагодить взаємозв'язок, взаєморозуміння з покупцем, створить атмосферу відкритості і взаємовигідного співробітництва. Таким чином, маркетингові комунікації здійснюються для зміцнення прихильності споживача до компанії та до товару. Основним елементом у такій діяльності є комплекс просування.

Просування товару

Просування - комплекс прийомів і видів діяльності, спрямований на встановлення і підтримання визначених, запланованих організацією взаємовідносин з цільовими аудиторіями для формування та стимулювання попиту і поліпшення образу компанії в очах цих аудиторій. До складу даного комплексу входять реклама, стимулювання збуту, особисті продажі, PR. Кожному елементу комплексу просування притаманні специфічні прийоми і методи. Проте всі вони переслідують одну мету - сприяти успішному вирішенню стратегічних і тактичних завдань реалізації концепції маркетингу. Завдяки правильному поєднанню і використання всіх чотирьох складових елементів комплексу забезпечується так зване просування товару на ринок.

Необхідно враховувати, що належне вплив системи комунікацій - зміна поведінки покупця на користь фірми - може бути досягнуто тільки лише при дотриманні наступних умов:

· Заходи проводяться систематично, а не від випадку до випадку;

· При розробці структури комплексу комунікацій враховуються особливості товару і стадії його життєвого циклу.

З точки зору комунікаційної стратегії маркетингу принципове значення має поділ товарів на дві великі групи: споживчі та товари промислового призначення. Товари, куплені для особистого або внутрісімейного використання без мети подальшого перепродажу, називаються споживчими товарами. Товари, куплені організаціями або приватними особами з метою використання їх для виробництва нових виробів, перепродажу або вирішення інших комерційних завдань, називаються товарами виробничого призначення.

Рішення про купівлю товарів виробничого призначення зазвичай приймається провідними фахівцями фірми, звертають велику увагу на ціну. Тому фахівці з маркетингу вважають, що подібні рішення грунтуються головним чином на фактичній інформації про товар, а не на емоційній привабливості пропозиції. Таким чином, основні зусилля маркетингових комунікацій повинні бути спрямовані на здійснення таких дій (у Порядку їх важливості):

1) особисті продажу;

2) заходи щодо стимулювання збуту, особливо якщо в них беруть участь представники фірми-продавця;

3) реклама в спеціальних виданнях, що надає повну інформацію про товар, і використання гарячих телефонних ліній або адрес в Інтернеті, за якими покупець може уточнити цікавлять його технічні параметри.

Маркетингові комунікації, націлені на покупців споживчих товарів, зазвичай використовують більш емоційні звернення. Нерідко вони орієнтуються на масовий продаж за допомогою телевізійної та друкованої реклами, на заходи по стимулюванню збуту в місці здійснення покупок і на зміцнення зв'язків з громадськістю, з тим, щоб забезпечити довіру з боку споживачів і нагадати їм про позитивний імідж товару. Особисті продажі більш доречні в тих випадках, коли споживчий товар виявляється досить дорогим або технічно складним і тому вимагає демонстрації його застосування і пояснень фахівця.

Крім типу товару або ринку структуру комплексу просування визначають:

1. тип стратегії в каналі розподілу. Розрізняють стратегію проштовхування, у відповідність з якою товар просувається з використанням засобів стимулювання збуту і заохочення торгового персоналу, а маркетингова діяльність виробника (в першу чергу особистий продаж і стимулювання торгівлі) спрямована на посередників, стимулюючи їх роботу по просуванню товару до кінцевого споживача і стратегію залучення , де робиться ставку на рекламу і стимулювання кінцевих споживачів для створення стійкого попиту на товар.

2. ступінь готовності покупця

3. етап життєвого циклу товару

Розробка комунікаційної політики

План маркетингових комунікацій створюється на основі плану маркетингу. Проте його цілі полягають у найбільш ефективної реалізації функцій всіх маркетингових комунікацій - реклами, зв'язків з громадськістю, стимулювання збуту, прямого маркетингу, особистого продажу і упаковки товару - і контролі їх впливу на інші елементи маркетингу-мікс. Процес планування складається з 9 етапів:

1. Аналіз майбутніх проблем і сприятливих можливостей безпосередньо пов'язаний з проведенням всеосяжного ситуаційного аналізу. Діячі ринку можуть покладатися на особистий досвід, а також на результати конкурентного аналізу та інших досліджень для того, щоб виявити майбутні позитивні й негативні моменти, пов'язані з реалізацією комунікаційного плану. Зрозуміло, основна увага тут слід приділяти факторів, що впливає на ефективність маркетингових звернень.

2. Заява про цілі маркетингових комунікацій випливає безпосередньо з аналізу маркетингових цілей, можливих проблем і сприятливих можливостей. Комунікаційні цілі можуть плануватися з використанням моделей ієрархії результатів, які будуть служити основою для визначення ступеня впливу розроблюваного плану на споживачів. Цілі маркетингових комунікацій зазвичай потрапляють в одну з наступних п'яти категорій: 1) створення обізнаності, 2) досягнення розуміння, 3) забезпечення змін у ставленні до товару і в його сприйнятті, 4) досягнення змін у поведінці споживачів, 5) підкріплення попередніх рішень.

3. Маркетингове звернення, доставлене неправильно обраної аудиторії, заздалегідь приречене на невдачу. У маркетингових планах цільові ринки визначаються як групи людей, які бажають придбати певний товар або послугу, а в планах маркетингових комунікацій цільові аудиторії ідентифікуються для конкретних комунікаційних дій. Між двома цими поняттями існує досить тонка різниця. Наприклад, цільовий ринок іграшок становлять переважно діти. У той же час до складу їхньої цільової аудиторії можуть бути включені не тільки діти, але і їх батьки, бабусі і дідусі, а також різні державні установи, покликані контролювати безпеку іграшок, і активісти з об'єднань споживачів. Для правильної ідентифікації цільових аудиторій фахівці з маркетингових комунікацій повинні мати докладну інформацію як про ринок, так і про товар, його виробника і продавців, а також про те, хто і як буде використовувати цей товар і хто зможе впливати на купівельні рішення споживачів і їх сприйняття продукції фірми. Виведення на ринок нового товару вимагає знання всіх цільових аудиторій (а не тільки споживчої) і направлення їм відповідних маркетингових звернень. У загальному випадку фахівець із маркетингу повинен забезпечити створення основного звернення про різні цінності нового товару.

4. Одна з найважливіших функцій плану маркетингових комунікацій полягає у визначенні комунікаційного маркетингу-мікс. Спеціальний опитування дозволило виявити основні види діяльності, здійснювані за допомогою комунікаційного маркетингу-мікс на споживчому ринку.

При цьому вдалося з'ясувати, що опитані фірми витрачали в середньому 2,25% суми доходу від продажів на здійснення маркетингових комунікацій та 1,65% - на організацію особистих продажів. Ці цифри суттєво різняться від відповідних показників для маркетингу «бізнес для бізнесу», при здійсненні якого основна частина маркетингового бюджету витрачається на проведення особистих продажів. Різні види діяльності, що використовуються для досягнення маркетингових комунікаційних цілей, утворюють комунікації-мікс. Після того як фахівець з маркетингу вибирає цільовий ринок і цільову аудиторію, він приступає до максимально більш точному підбору комунікацій-мікс для конкретної цільової аудиторії. Склад комунікацій-мікс має підбиратися індивідуально для різних сегментів ринку і різних ринкових ситуацій. Наприклад, споживча та промислова аудиторії вимагають використання абсолютно особливих маркетингових звернень. Незважаючи на достоїнства і недоліки, властиві кожному з інструментів МК, зазвичай для досягнення однієї і тієї ж мети можуть використовуватися відразу декілька з них. Можливість гнучкого вибору між інструментами є надзвичайно важливою, оскільки дозволяє менеджерам погоджувати витрати на здійснення маркетингових звернень з можливостями комунікаційного бюджету.

5. Процес точного визначення інформації, яку необхідно повідомити цільову аудиторію, є важким і надзвичайно важливим. Стратегії звернень залежать від природи майбутніх сприятливих і несприятливих можливостей, а також сильних і слабких сторін фірми, які виявляються в результаті ситуаційного аналізу. Хоча різні цільові аудиторії мають різні потреби в маркетинговій інформації, всі використовувані звернення повинні бути узгоджені із загальним зверненням компанії, її торгової марки або її товару. Спільне звернення, зване також центральною темою, має фокусувати маркетингові зусилля фірми і забезпечувати їх узгодженість.

6. Укладач плану маркетингових комунікацій реклами займається пошуком способів охоплення цільових аудиторій в найбільш важливих місцях можливого встановлення інформаційних контактів. Розробка стратегії вибору засобів доставки здійснюється спільно з розробкою стратегії звернень та з урахуванням можливостей бюджету маркетингових комунікацій. Стратегія звернень матиме свої особливості для кожного із засобів комунікацій, тому укладачі текстів і розробники плану повинні координувати свої дії. Для успішного планування системи доставки маркетингових звернень процес їх вибору повинен включати в себе суворий аналіз переваг та недоліків і використання спеціальної рейтингової системи, яка б показала, як і чому вибраний той чи інший канал розповсюдження реклами. При цьому секторна діаграма може служити для наочної демонстрації майбутнього розподілу бюджету, а бухгалтерський баланс - для відображення різних статей витрат та їх загальної суми. План-графік проведення рекламної кампанії використовується для показу тимчасових етапів реалізації вибраної стратегії.

7. Бюджет є одним з ключових чинників, що визначають ступінь використання кожного елемента комунікаційного маркетингу-мікс. В ідеалі питання про бюджет не повинен порушуватися до тих пір, поки не будуть прийняті основні стратегічні рішення. З цієї причини ми починаємо аналізувати проблему визначення бюджету лише на сьомому етапі процесу планування. Але на практиці бюджет нерідко виявляється заздалегідь прив'язаним до маркетингового плану компанії. Після того як бюджет маркетингових комунікацій виявляється сформованим у загальних рисах, починається його розподіл між окремими інструментами маркетингових комунікацій. Наступним важливим кроком є визначення суми грошей, що припадає на кожен елемент комунікаційної діяльності. Остаточний кошторис витрат часто набагато перевершує початкову. Наявність подібного розбіжності змушує компанію скорочувати число напрямків комунікаційної діяльності та коригувати бюджет.

8. Успіх будь-якої стратегії маркетингових комунікацій багато в чому залежить від її правильного здійснення. Процес реалізація стратегії складається з трьох самостійних етапів. На першому етапі менеджер з маркетингових комунікацій повинен прийняти конкретні рішення з усіх елементів плану - засобам реклами, її обсягів, часу випуску, вибору артистів, художників і фотографів, а також розробити виробничий план-графік. Потім необхідно створивши умови для втілення всіх прийнятих рішень і призначити людей, відповідальних за кожне завдання. Нарешті, менеджер повинен постійно контролювати процес реалізації обраної стратегії і забезпечувати його правильне виконання. Успішна реалізація обраної стратегії вимагає координації зусиль всіх що у її здійсненні фахівців. Рекламна програма складається з серії взаємопов'язаних, синхронізованих і ретельно підібраних рекламних оголошень. Спеціальні матеріали для стимулювання збуту повинні розроблятися і випускатися таким чином, щоб виявитися доступними в момент випуску реклами. Фахівці зі збуту також повинні бути всебічно інформовані про використовувану рекламі - її темі, що залучаються ЗМІ, графіці випуску. Потім вони подають відомості про програму маркетингових комунікацій посередникам і роздрібним продавцям і переконують їх використовувати у своїй маркетинговій діяльності матеріали для стимулювання сфери торгівлі, проводити демонстрації в місцях продажу товару, встановлювати рекламні щити і впроваджувати інші заходи щодо стимулювання збуту. Персонал, що займається поширенням товарів серед споживачів, повинен бути впевнений в тому, що на всіх торгових точках до початку рекламної кампанії є достатні запаси нової продукції. Фахівцям із зв'язків з громадськістю необхідно мати всебічне уявлення про товар, знати про терміни проведення його демонстраційних показів, про нові способи його застосування та про проведення спеціальних заходів.

9. Для оцінки результатів програми маркетингових комунікацій необхідне рішення трьох завдань. По-перше, менеджери служби маркетингових комунікацій повинні розробити критерії ефективності оцінюваної програми, з тим щоб ті, хто її створював, впроваджував і збирається оцінювати, в точності знали, яких реальних результатів слід очікувати. Ці критерії повинні бути конкретними і вимірюваними. По-друге, менеджери зобов'язані відстежувати фактичне просування до поставлених цілей, що зазвичай здійснюється за допомогою опитування споживачів. По-третє, менеджери повинні порівнювати виміри отриманих результатів до обраних критеріїв, щоб визначити ступінь ефективності витрачених зусиль. [7, с.164-174]

2.2 Роль маркетингового дослідження в розробці комунікаційних заходів

Різноманітність функцій маркетингу відображає різносторонність маркетингової діяльності, спрямованої, в кінцевому рахунку, на доведення товару до сфери споживання і на задоволення потреб покупців.

Функціонально маркетинг являє собою ієрархічно організовану систему управління діяльністю на ринку, регулювання ринкових процесів і вивчення ринку.

Одним з базових вимог маркетингу є забезпечення «прозорості» ринку та «передбачуваності» його розвитку.

Без збору достовірної інформації і наступного його аналізу маркетинг не зможе повною мірою виконати своє призначення, яке полягає у задоволенні потреб покупців. Збір інформації, її інтерпретацію, оцінні і прогнозні розрахунки, виконувані для маркетингових служб і керівництва фірми по їх замовленню, прийнято називати маркетинговим дослідженням [4, с.9].

Ряд фахівців підходить до поняття «маркетингове дослідження» шляхом перерахування основних його функцій, не виявляючи його сутності. До них відноситься Ф. Котлер, який трактує маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоїть перед фірмою маркетинговою ситуацією, збір, аналіз, звіт про результати [11, с.118]. Вітчизняні автори Є.П. Голубков, А.І. Ковальов повторюють подібне формулювання. А.П. Дубрович перераховує елементи маркетингового дослідження і висловлює думку, що вони мають на меті зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень [4, с.24]. На мій погляд, більш правильна точка зору О.С. Віханського, згідно з якою маркетингове дослідження - це будь-яка дослідницька діяльність, спрямована на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу [2, с.9]. Тобто маркетингове дослідження, продовжуючи бути складовою частиною маркетингу, утворює самостійне науково-практичне спрямування.

Таким чином, предметом маркетингового дослідження слід вважати маркетингову діяльність на ринку, а також ринкові процеси і явища, яким-небудь чином з нею пов'язані.

Серйозну проблему представляє вибір об'єкта маркетингового дослідження. Їм може бути саме підприємство і сили, що входять в мікросередовище його маркетингу, зокрема конкуренти, постачальники і підприємства-конкуренти, споживачі / покупці - клієнти; федеральний або регіональний ринок, включаючи його сегменти, а також населення або окрема його група, як носій демографічних та соціально-економічних факторів макросередовища маркетингу [2, с.16].

Мета маркетингового дослідження - створити інформаційно-аналітичну базу для прийняття маркетингових рішень і тим самим знизити рівень невизначеності, пов'язаної з ними [2, с.10].

Безліч цілей, які ставлять перед собою маркетологи або їх замовники можна розбити на чотири легко ідентифіковані групи:

- Пошукові - що передбачають збір додаткової інформації, що проливають світло на проблему і допомагають виробити кілька робочих гіпотез для подальшого вивчення;

- Описові - передбачають детальний опис окремих факторів і явищ, а також їх взаємозв'язків і впливу;

- Експериментальні - що складаються в перевірці маркетингових гіпотез про існування і форми причинно-наслідкових зв'язків між попитом, з одного боку, і істотними характеристиками товару (ціна, упаковка, імідж і т.п.) і самого споживача (вік, стать, дохід, характер і т.п.) - з іншого;

- Виправдувальні - покликані підкріпити об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію керівника (фірми) або точку зору [5, с.259].

Завдання маркетингових досліджень можуть бути самими різними. Перш за все, це знаходження потенційних покупців, вивчення їхніх потреб, існуючого і майбутнього попиту на товар для вибору цільових ринків, тобто ринків, на яких фірма може реалізувати свої цілі. Після того, як ринок обраний, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчасно реагувати на зміни. Вивчення ринку необхідно і для прогнозування довгострокових тенденцій його розвитку. Складений прогноз повинний бути базою для постановки цілей, розробки стратегії та планування діяльності фірми. Особливої ​​гостроти набуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір приступити до розробки, виробництва і впровадження на ринок нових товарів [13, с.24].

Кожна фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження, виходячи з власних інтересів. Охоплення широкого спектру напрямків маркетингових досліджень залежить від конкретних умов: ситуації на товарному ринку, маркетингової стратегії фірми і, зрозуміло, від її спеціалізації. Значна частина вітчизняних виробничо-збутових і торговельних підприємств проводить маркетингові дослідження пір наступними напрямками: оцінка ринкової ситуації, короткострокові і середньострокові прогнози основних параметрів ринку, вивчення поведінки покупців і конкурентів, характеристика рівня та динаміки цін і т.п., а також оцінка власного потенціалу [11, с.10]. Напрями досліджень постійно розширюються. Ф. Котлер перераховує 28 напрямків, а більш пізні автори - до сотні.

Маркетингове дослідження є складовою частиною загальної інформаційної системи. Відомості, факти, дані, що збираються для маркетингових цілей, утворюють самостійний сектор єдиного інформаційного поля. Тому маркетингове дослідження базується на загальних вимогах і принципах інформатики і при його проведенні необхідно дотримувати наступні принципи:

• науковість, тобто пояснення і пророкування досліджуваних ринкових явищ і процесів на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, а також виявлення закономірностей розвитку цих явищ і процесів;

• системність, тобто виділення окремих структурних елементів, складових явище, виявлення ієрархічного зв'язку і взаімоподчіненності;

• комплексність, тобто вивчення явищ і процесів у всій їхній повноті, взаємозв'язку і розвитку;

• достовірність, тобто отримання адекватних даних за рахунок забезпечення наукових принципів їхнього збору й обробки, виключення тенденційності в оцінках, ретельний контроль, використання наукових інструментів дослідження;

• об'єктивність, тобто вимога враховувати можливі погрішності вимірника того чи іншого явища, не підганяти факти під заздалегідь визначену схему і дотримувати обережність у їхній інтерпретації;

• ефективність, тобто досягнення висунутих цілей, порівняння результатів з витратами.

У маркетинговому дослідженні кращих результатів домагається той, хто здійснює творчий підхід, виявляє ініціативу, знаходить нові, нетрадиційні шляхи дослідження [13, с.25].

Маркетингове дослідження, як правило, обходиться недешево. Ф. Котлер, наприклад, стверджує, що бюджет маркетингового дослідження становить 1-2% обсягу продажу фірми. Значні збитки понесе той підприємець, який забажає зекономити на маркетинговому дослідженні [11, с.121]. У літературі з проблем маркетингу при аналізі банкрутств деяких фірм на ринку, як правило, однією з серйозних причин називають невміння маркетингових служб адекватно оцінити ситуацію на ринку і скласти обгрунтовані прогнози.

Велике виробниче або торгове підприємство може дозволити собі мати у складі маркетингової служби підрозділ, функцією якого буде організація і проведення маркетингових досліджень. Середні і тим більше малі підприємства не мають таких можливостей і або обмежуються невеликими підрозділами в декілька чоловік, або вдаються до поєднання професій, доручаючи одному зі співробітників, що виконує будь-які функції маркетингу, проведення дослідницької роботи.

Проте у ряді випадків навіть великим підприємствам невигідно самостійно проводити масштабне дослідження, що вимагає участі висококваліфікованих фахівців, проведення великих опитувань і т.п. Зарубіжний і вітчизняний досвід показує, що в більшості випадків складні маркетингові дослідження проводяться спеціалізованими маркетинговими або консалтинговими фірмами, що працюють на комерційних засадах. Крім того, до проведення маркетингових досліджень залучаються наукові установи та вищі наукові заклади, а також деякі громадські та державні організації.

Переваги передачі функції маркетингового дослідження спеціалізованим фірмам полягає в наступному: по-перше, немає необхідності створювати численний колектив фахівців, які володіють прийомами збору інформації та економетричного та статистичного аналізу, забезпечувати їх відповідним обладнанням, по-друге, спеціалізовані фірми мають досвід дослідницької діяльності в конкретній галузі маркетингу, необхідні зв'язки і т.п., по-третє, багато такі фірми мають панелями опитування, а також фахівцями-інтерв'юерами, банками програм (моделей) і т.д.

Маркетингові дослідження подібного роду можуть виконуватися на замовлення і за програмою підприємства-замовника на комерційних умовах або ж самостійно маркетинговою фірмою за стандартною програмою, розрахованою на певні категорії підприємств. Результати таких досліджень продаються всім бажаючим. Іноді маркетингова фірма продає методологію дослідження, алгоритми і прикладні програми [24, с.105].

Грамотне, професійне проведення маркетингових досліджень дозволяє підприємству об'єктивно оцінити свої ринкові можливості і вибрати ті напрямки діяльності, де досягнення поставлених цілей стає можливим з мінімальним ступенем ризику і з більшою визначеністю [13, с.24].

2.3 Роль розробки рекламної кампанії при просуванні послуг на ринок

2.3.1 Поняття, цілі, функції реклами

У Федеральному законі "Про рекламу", який прийнятий Державною думою 14.06.95 р., дається таке визначення реклами (Ст.2):

Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

Таким чином, реклама, за визначенням закону, є збірним поняттям, що поєднує в собі вимоги, сукупність яких і утворює поняття "реклама". На думку автора даної роботи, це визначення потребує коментаря.

У законі вказується, що реклама повинна бути призначена для невизначеного кола осіб. Іншими словами, якщо інформація призначена для заздалегідь визначеного кола осіб, то це вже вважається не рекламою, а офертою або запрошенням зробити оферти. А також чи буде розумітися під рекламою інформація, розміщена в газеті / журналі, поширюється за передплатою (тобто коло осіб - споживачів інформації визначений за прізвищами).

По-друге, необхідно більш чітко розмежувати поняття "реклама" і "пропаганда", вказавши, що рекламна інформація відкрито виходить від рекламодавця і оплачується ним.

По-третє, слід вказати, що реклама - неособисту форма комунікації (на відміну, наприклад, від особистих продажів).

У силу вищевикладених зауважень до закону, визначення реклами буде наступним:

Реклама - це розповсюджувана в будь неособистої формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного або певного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавця і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, ідеям і починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

Реклама - це інструмент ринку. По суті, вона являє собою можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб, послугу, починанні. При чому так, щоб віддати перевагу цей виріб, цю послугу всім іншим. В основі реклами - інформація і переконання.

Реклама в ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і в кінцевому рахунку вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей, отримують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.

Реклама розвивається тому, що повідомляє людям про пропонованих нових і довше скоєних товарах. Завдяки їй не в'януть прагнення до розвитку і конкуренція в бізнесі. Тому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу.

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї і тим самим ставати частиною громадського життя.

Цінність реклами полягає і в тому, що привертає до себе талановитих людей, які перетворюють її в мистецтво.

Підводячи підсумок вищесказаного, можна виділити наступні функції реклами:

- Економічна;

- Просвітницька;

- Виховна;

- Політична;

- Соціальна;

- Естетична.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама - діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо інтерес покупця не проявився, значить мета рекламодавця не досягнута.

виділяється кілька взаємозалежних цілей реклами:

- Формування у споживача певного рівня знань про даний товар / послугу;

- Формування у споживача певного образу фірми;

- Формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

- Спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;

- Спонукання споживача до придбання даного товару / послуги у даної фірми;

- Стимулювання збуту товару / послуги;

- Прискорення товарообігу фірми;

- Прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару / послуги.

Після аналізу перерахованих вище цілей реклами, очевидно, що вони визначаються тією стадією, у якій знаходиться споживач стосовно товару даної.

Отже, реклама відіграє активну роль у розвитку економіки, але як будь-яке інше явище вона має і недоліки.

До переваг реклами можна віднести:

- Можливість залучення великої аудиторії;

- Низька вартість одного рекламного контакту;

- В наявності є велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш підходящі для цільових сегментів;

- Можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;

- Можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;

- Висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;

- Імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.

А головні недоліки укладені в тому, що:

- Рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередиться на індивідуальних потребах клієнта;

- Рекламне повідомлення є коротким;

- Деякі види реклами вимагають великих інвестицій;

- В ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.

2.3.2 Характеристики засобів розповсюдження реклами (види)

Перераховані вище "плюси" і "мінуси" реклами є загальними для всіх засобів поширення реклами. У свою чергу кожен засіб поширення має свої особливості, які коротко викладено в наступній таблиці.

Таблиця 1.

Характеристики засобів розповсюдження реклами

висока ступінь залучення уваги;

висока якість відтворення рекламного звернення з використанням зображення, звуку, руху.