В'ячеслав Черняховський, Радник Президента АКАР, Академік Російської академії Реклами
Ще якихось років 10 тому ніхто всерйоз не говорив про регіональний рекламному ринку. Провідні рекламодавці та рекламні агентства перебували в Москві, ЗМІ, що виходили в столиці чи віщали з неї, також беззастережно лідирували і за обсягами реклами та за накладами і величиною аудиторії. Але останні кілька років показали, що регіони стали грати все зростаючу роль в російській рекламі, включаючи і столичну рекламу. І справа не тільки в тому, що лідери регіонального рекламного ринку відкривають офіси в Москві і сміливо вступають у конкурентну боротьбу зі столичними агентствами. Головне, рекламодавець став змінювати своє ставлення до реклами в регіонах.
На думку Експертної Ради Асоціації комунікаційних агентств Росії (АКАР), у 2004 році відмічено "... все зростаюче значення регіональної складової вітчизняного рекламного ринку, вперше були проведені спеціальні дослідження регіонального рекламного ринку ... Обсяг реклами в регіональних засобах поширення реклами, включаючи московський регіональний рекламний ринок, в 2004 році перевищив позначку в 1 мільярд доларів США, що склало 28 відсотків від усього ринку. Найбільшим регіональним центром, природно, є Санкт-Петербург, рекламний ринок якого перевищив 200 мільйонів доларів США, далі йдуть Єкатеринбург, Новосибірськ, Самара, Красноярськ і т . д.
Сумарний обсяг рекламних ринків міст-"мільйонерів" (без Москви і Санкт-Петербурга) склав більше 300 мільйонів доларів США, 20 міст - "півмільйонниках" (населення від 500 тисяч до 1 мільйона осіб) - 210 мільйонів доларів США. Обсяг регіональної реклами в кінотеатрах у 2004 році досяг 4 мільйонів доларів США; даний ринок подвоюється (!) Кожен рік ". Характерно, що, якщо приріст загальнонаціонального ринку реклами склав 33 відсотка в порівнянні з 2003 роком, то приріст регіонального рекламного ринку склав 35 відсотків . А якщо припустити, що і в обсязі загальнонаціонального ринку рекламних послуг у 2004 році, оціненого Російською асоціацією маркетингових послуг (раму) в 1 мільярд 50 мільйонів доларів США, на регіональний рекламний ринок припадає також не менше 28 відсотків, то, очевидно, що цей ринок має приголомшливий потенціал.
Вперше про регіональному рекламному ринку заговорили в 19-му столітті в США, коли почався перехід від місцевої реклами ({local advertising} - рекламні можливості (площі у місцевих газетах, потім журналах, а в 20-му столітті - ефір на радіо - і телеканалах , придбані місцевими рекламодавцями) до реклами в регіонах, групах сусідніх штатів. Специфіка реклами того часу в значній мірі визначалася масштабами країни, орієнтацією на газети, як основне місцевий засіб поширення реклами, бурхливе зростання виробництва і дистриб'юції споживчих, особливо фасованих товарів. Місцевий характер газет був обумовлений присутнім в них акцентом на місцеві події і новини в редакційних матеріалах. Більш того, доступність тарифів на розміщення реклами, робила газети привабливими навіть для дрібних рекламодавців, що надзвичайно важливо в умовах місцевого ринку. І сьогодні регіональна, або як її ще називають місцева , локальна реклама, залишається дуже привабливою особливо для місцевих рекламодавців. Як правило, локальна реклама відрізняється наявністю знижок, спеціальних тарифів, розмір яких вони нижче для місцевих рекламодавців у порівнянні з загальнонаціональними. Саме на регіональному ринку були випробувані нові форми і методи реклами, що припали потім до двору і загальнонаціональним рекламодавцям. Так, безкоштовні тарифи на поштові відправлення в регіонах США привели до появи прямої поштової розсилки, розсилці листів, каталогів, довідників, формування баз даних, багато чого з арсеналу того, що сьогодні називається комплексом прямого маркетингу.
Особливістю роздрібної реклами, яку також називають локальної рекламою, є акцент у рекламному повідомленні на місце можливого придбання рекламованого товару. А зробити це у загальнонаціональній рекламі досить складно. Крім того, місцеві роздрібні торгові підприємства все активніше рекламують немарочні товари (own label brands, private label brands). Для роздрібної реклами характерна наявність п'яти основних відмінностей від загальнонаціональної реклами:
охоплювана територія;
ставлення до потенційного споживача;
інтерес споживача ЗМІ (читача, слухача, глядача);
очікувана реакція;
використання посилань на ціни.
Охоплення аудиторії при роздрібній рекламі, як правило, менше, ніж при загальнонаціональною. Більш того, креатори місцевого рекламного агентства отримують відчутну перевагу перед креаторами загальнонаціонального агентства, так як можуть враховувати при створенні творчих рішень місцеві умови, специфіку, навіть місцева говірка, схильності, звички, звичаї, забобони, врешті-решт, місцеву історію, - всі, що характерно для місцевого ринку. Дослідження підтверджують, що аудиторія роздрібної, локальної реклами більш сприйнятлива до рекламних повідомлень, ніж аудиторія загальнонаціональної реклами. "Місцевий" акцент тільки підсилює цю лояльність. У місцевих споживачів є улюблені магазини, саме їх рекламу вони вибирають з маси інших. Таке ставлення споживачів дозволяє отримати більш швидку зворотний зв'язок, реакцію місцевого споживача на роздрібну рекламу, ніж на рекламу загальнонаціонального характеру. Якщо у випадку із загальнонаціональною рекламою можна говорити про формування стійкого сприятливого ставлення до рекламованого товару, то у випадку з місцевої роздрібної рекламою можна говорити про негайну реакцію у вигляді купівлі рекламованого товару. Знову ж таки, місцева роздрібна реклама може містити відомості про ціну рекламованого товару. І ця ціна буде реальна, тому що споживач реклами, перетворившись на покупця рекламованого товару, отримує можливість перевірити достовірність зазначених у рекламі цін. Загальнонаціональний рекламодавець воліє, за рідкісним винятком, фактор ціни рекламованого товару в оголошенні затушувати або зовсім обійти. Зі зростанням добробуту народу, розширенням спектру пропонованих населенню платних послуг, буде рости питома вага в рекламі місцевих підприємств сфери послуг. Будуть активніше користуватися локальної рекламою місцеві банки, інші фінансові установи, хімчистки, пральні, підприємства громадського харчування, локальні виробники продуктів харчування, наприклад хлібобулочних виробів, молочних продуктів тощо, салони краси, фітнес центри і т.п. Місцевої рекламою будуть користуватися і дилери загальнонаціональних дистриб'юторів і товаровиробників. У цьому випадку місцева реклама буде грати допоміжну, але від того не менш важливу роль щодо загальнонаціональної реклами. Не маловажним чинником, з точки зору сприйняття місцевої реклами, є і традиційний антагонізм жителів регіонів до всього столичному, що переходить і на загальнонаціональну рекламу.
Серед багатьох факторів, які говорять про хороше потенціал регіонального рекламного ринку, зупинимося на трьох:
Зростання впливу і поширення роздрібної торгівлі (retail trade), і, відповідно, роздрібної реклами (retail advertising), за межами Садового кільця.
Зростаюча популярність виробництва і збуту Немарочна товарів під власними брендами (own brands, private labels).
Поширення нових технологій радіо - і телемовлення (кабельне, супутникове телебачення, перехід від аналогового до цифрового формату).
1. Роздрібна торгівля практично повсюдно ініціює появу роздрібної реклами. Роздрібна торгівля товарами широкого чи масового споживання (fast moving consumer goods), присутній у всіх регіонах Росії, відрізняючись обсягами товарообігу, формами і видами підприємств роздрібної торгівлі, обсягами використовуваної роздрібної реклами. Поки міжнародні торговельні мережі освоюють ринки Москви і Санкт-Петербурга, в регіони рвуться вітчизняні, в основному столичні торгові мережі, попутно поглинаючи конкурентів, відпрацьовуючи системи менеджменту та формування лояльності покупців. По всій країні множаться рекламодавці місцевої реклами - універсальні магазини, магазини торгівлі зі знижками (дискаунтери), різні фінансові та страхові інститути (місцеві та отделеніяфіліали регіональних і загальнонаціональних), супермаркети, підприємства громадського харчування, особливо швидкого харчування (fast food outlets); дилери, пропонують "сіру" і "білу" побутову техніку, автомобілі, спортивні товари, товари для відпочинку, для саду, дачі, городу і т.п.
Загальнонаціональна реклама товарів масового попиту на федеральних каналах і в столичних періодичних друкованих виданнях виконує функцію, кажучи військовою мовою, авіаційної та артилерійської підготовки, потрясаючи уяву масштабом охоплення, частотою повтору і величиною бюджету. Але сучасний маркетинг все частіше схиляється до більш ефективним нішевим, чітко позиційовані заходам, адресованим певної цільової аудиторії. А тут важко конкурувати з місцевою рекламою. Рекламодавці воліють купувати ефір у місцевих теле - та радіостанцій, тому що це забезпечує велику гнучкість, ніж при розміщенні реклами через загальнонаціональні мережі. Перевага місцевої реклами ще і в тому, що можна вибрати конкретний ринок у певний час на конкретних програмах. Більш того, якщо загальнонаціональні рекламодавці не мають у своєму розпорядженні можливістю здійснення чіткої координації вибору місцевих радіо - телестанцій, часу виходу в ефір, цінової політики, контролю появи замовленого та оплаченого матеріалу, то ефір місцевих станцій може виявитися для них більш дорогим у порівнянні з розміщенням на загальнонаціональних каналах , з урахуванням індексу CPT (Cost Per Thousand). А це дасть додаткову перевагу місцевим рекламним агентствам і рекламодавцям.
Роздрібна торгівля - серйозна надія місцевого і регіонального рекламного агентства. В умовах загострення конкурентної боротьби між мережами підприємств роздрібної торгівлі менеджер відділу реклами супермаркету зобов'язаний змінювати рекламу окремої продуктової лінії щотижня (!). А для цього найкраще підходить розміщення рекламних оголошень у місцевій пресі, торговельних каталогах супермаркету, поширюваних разом з листівками за допомогою поштової розсилки (direct mail). Обов'язковою умовою успіху підприємства роздрібної торгівлі є повторне роздрібна реклама в місцевій пресі. Сила місцевої реклами, - можливість використання того, що просто нереально здійснити за допомогою загальнонаціональних ЗМІ, - розміщення цілеспрямованого призову: КУПУЙТЕ ТУТ ПО ТАКИЙ-ТО ЦІНІ ТОДІ-ТО з зазначенням конкретного магазину, товару, дати і часу. Подібні заходи легше і зручніше виконувати силами місцевих рекламних агентств.
Місцева газета - ідеальний носій реклами для підприємств роздрібної торгівлі. Район поширення її тиражу практично збігається з кордонами торгових зон підприємств роздрібної торгівлі, що представляють собою певні географічні райони. Велика частина цільової аудиторії, як правило, живе і працює в радіусі декількох кілометрів від магазина.
До раніше перерахованих засобів просування товарів масового попиту можна сміливо віднести інтерактивне телебачення, зовнішню рекламу, спонсорство, маркетинг подій (event marketing), рекламу в місцях продажів, упаковку, телефонний маркетинг, включаючи рекламу на мобільні телефони.
2. Брендинг - розглядається фахівцями - маркетологами, як
"... Управлінська діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільному посиленому впливі на споживача товарний знак, упаковки, рекламних звернень, матеріалів і заходів сейлз промоушн та інших елементів рекламно-інформаційної діяльності, об'єднаних ідентифікують товар рекламною ідеєю і характерним уніфікованим оформленням, що виділяють його серед конкурентів і створюють його образ ". (І. Я. Рожков у книзі "Від брендингу до бренд-білдингу". М. "Гелла-принт", 2004). Росія познайомилася з брендінгом значно пізніше зарубіжних країн, але це запізнення сьогодні можна використовувати як перевагу, особливо на регіональному рекламному ринку. Справа в тому, що світ виявився насичений всесвітньо відомими марками товарів - брендами до такого ступеня, що ця насиченість створила труднощі при виборі товарів споживачами. У нішу, що утворилася купівельних переваг і обізнаності сміливо кинулися творці і власники Немарочна товарів (own label, private label goods). Поінформованість про марку товару не можливо забезпечити тільки за допомогою реклами в загальнонаціональних ЗМІ, зокрема, на телебаченні. Необхідно використовувати рекламу в місцевій пресі, рекламу в місцях продажів, рекламу бренду на упаковці товару в місцевих підприємствах роздрібної торгівлі, підприємств сфери послуг і т.д. Відомо, що лояльність бренду починається на місці його безпосереднього контакту з покупцем. Одна з переваг продажу товарів під власними чи приватними марками в магазинах роздрібної торгівлі полягає в тому, що відсутність посередників (власників або дилерів відомих брендів) приносить торговельним компаніям більш високий прибуток. Крім того, приватні торгові марки дозволяють підприємству торгівлі диференціювати себе від конкурентів. В умовах Росії з її низьким рівнем платоспроможного попиту, особливо в регіонах, власні або приватні бренди стають привабливими, насамперед за рахунок більш низьких цін в порівнянні з відомими брендами. Створення власних або приватних брендів, бренд-білдінг (комплексна багаторівнева система просування марок, що охоплює всі рівні і структурні елементи корпоративної діяльності, всі компоненти ринку, які беруть участь у цій діяльності), цілком під силу місцевим рекламним агентствам. Тим більше, виділяючи за географічною ознакою елементи впливу на споживчу середу, місцеві рекламісти продовжать сильні традиції опори на місцевого товаровиробника. Звичайно, для цього необхідний певний професійний рівень, доповнений відповідним чином підготовленими відомостями про конкретному регіоні або місті, з урахуванням місцевих традицій, легенд, історично сформованих переваг. Все це, піднесене засобами реклами, дизайну, втілене в вербальне і візуальне рішення, може і повинно бути створено місцевими рекламістами.
Бренд-білдінг, спрямований на створення і просування власних марок торгових мереж, причина успіху роздрібного брендингу (retail branding). На безкрайніх просторах Росії міжнародні бренди відомі багатьом, але доступні досить обмеженому числу споживачів. Прихід до Росії такого формату роздрібної торгівлі як дискаунтери, що пропонують якісні товари під власними марками, які стоять дешевше "розкручених" брендів, гарантують лояльність і перевагу місцевих покупців. Товари, наприклад, дитячі товари, косметика і парфумерія, більш дешеві, ніж відомі бренди, але значно перевершують за якістю численний фальсифікат, що заповнив вітчизняні магазини, ПРИРЕЧЕНІ НА УСПІХ. Місцева реклама може "зняти вершки" у цій ситуації, перетворивши бренд-білдінг в одне з основних напрямків своєї діяльності.
3. Радіо дочекалося цифрової революції. Радіопрограми переводяться в цифровий код і стають доступними не лише власникам радіоприймачів, але й користувачам Інтернету, власникам стільникових телефонів. Поки що складно сказати, як усі ці революційні зміни позначаться на обсягах доходів від радіореклами. У будь-якому випадку, змінюється формат ринку радіореклами, створюються нові правила гри, а успіх прийде до тих, хто виявиться сміливіше і спритніші. Регіональні та столичні рекламісти опиняються в однакових стартових умовах. Тим більше, що колегія Федерального агентства з друку і масових комунікацій вже прийняла рішення про заміну в 2006 - 2008 роках застарілих телерадіопередавачі на нові, що передбачають можливість переходу на цифрове мовлення. Будуть замінені теле-і УКХ радіопередавачі Першого каналу і ВДТРК. Всі аналогові станції вже в цьому році будуть замінені на цифрові. Також для підготовки переходу на "цифру" буде проведена ревізія всіх антенно-фідерних передавальних пристроїв. Супутникове радіомовлення, пропонує радіослухачам вибір із сотень каналів. Інтернет-радіо вже навчилося розміщувати рекламу усередині замовляється слухачами інформації, яку можна приймати навіть на мобільні телефони. А в потилицю Інтернет-радіо дихає досі невідомий формат передачі цифрового контента, - podcasting. Він являє собою збір з сайтів аудіофайлів формату MP3, з наступною передачею їх на плеєри слухачів. Найбільш відповідний плеєр, цифровий iPod, дав назву нового формату.
На жаль, традиційне радіомовлення в рекламі використовується недостатньо активно, хоча важко придумати більш ефективне і оперативне засіб доставки рекламного повідомлення для місцевих рекламних агентств. Та й місцеві розцінки на радіорекламу дуже симпатичні у порівнянні зі столичними. Якщо найближчим часом вдасться вирішити проблему ефективного вимірювання аудиторії радіо, то це принесе місцевим радіостанціям додаткових замовників. Однак, будуть потрібні значні зусилля в області професійного зростання, потрібні спеціалізовані production-студії, грамотні творці радіо реклами, не менш грамотні фахівці зі стратегічного та медіа планування.
4. Телевізійна реклама також знаходиться на порозі радикальних змін у форматі телевізійного мовлення. Глобалізація телемовного бізнесу призвела до того, що телерадіокомпанії стали укрупнюватися не стільки заради залучення нових глядачів і задоволення їхніх потреб в інформації, новинах, культурних та розважальних програмах, скільки для залучення рекламодавців. За глобалізацією телемовного бізнесу послідувала глобалізація медіабаїнгові бізнесу, практично позбавивши будь-яких шансів місцеві медіабаїнгові структури. Поява альтернативного телебачення - кабельного, супутникового стримується розвитком їх мереж, що не надає їм конкурентоспроможності. Ємність рекламного ринку традиційного аналогового телемовлення виявилася гранична; не можливо безмежно збільшувати обсяг рекламних блоків, так як це викликає негативну реакцію телеглядачів, знижує ефективність телевізійної реклами. Сьогодні з'явилася нова альтернатива традиційному телемовлення - телебачення з використанням цифрових технологій. Наша країна одна з небагатьох у світі живе з безкоштовним телебаченням. Перехід на "цифру" чреватий створенням єдиної мережі доставки телевізійних програм, наданням нових послуг в ефірі, наповненням телеефіру новим контентом, доступним масовому споживачеві телевізійного продукту. Створення єдиного інформаційного простору дуже цікаво для держави, який усвідомлює, що телебачення, особливо, якщо воно забезпечує зворотний зв'язок з аудиторією, зможе стати основним інструментом комунікації влади і народу. Перехід на цифровий формат може забезпечити телеглядачів можливістю використання стандартного телевізійного приймача, навіть вітчизняного виробництва, для отримання тих послуг, які сьогодні можна отримати лише з допомогою комп'ютера та Інтернету. Мова йде про електронну пошту, відео за запитом, Інтернет послуги, передачу даних, системах безпеки, електронної комерції (on-line commerce), оплату рахунків, замовлення товарів і послуг у режимі on-line, участі в різних опитуваннях і конкурсах. Аналогічна система можлива і для радіомовлення. Подібні новації допоможуть місцевим рекламістам розробляти і впроваджувати програми цільового маркетингу (target marketing). В даний час питаннями створення і впровадження загально-національної системи цифрового телебачення і радіомовлення займається ФГУП "Російська телевізійна і радіомовна мережа" (РТРМ). Автори проекту кажуть, що абонентська плата буде зовсім невеликий, оскільки проект охопить практично 80 відсотків населення Росії, а абонентська приставка для переходу у формат цифрового мовлення буде лунати передплатникам нової мережі і зовсім безкоштовно.
Напрями комунікаційної діяльності, не пов'язані з поширенням по каналах традиційних ЗМІ, - ATL, BTL, також повинні розвиватися в регіонах. Можна припустити, що їх специфіка, найчастіше обумовлена чітким позиціонуванням, майстерним націлених, створенням і веденням баз даних, вибудовуванням відносин між рекламодавцями і споживачами товарів, що рекламуються, швидше знайде відгук у регіонах, ніж в "засмічених" величезним "рекламним шумом" мегаполісах. До речі, Росія споконвічно була сильна торгівлею, і супроводжує її рекламою, саме в регіонах, ближче до товаровиробників і ринків споживання. До 1-ї світової війни в Росії щорічно проводилося понад 18 тисяч ярмарків, дві з них, Макарьевская в Нижньому Новгороді, і Ирбитская на Уралі були ціноутворюючі для світового ринку. Але от про ярмарки, що проводилися в обох столицях, історія до нас нічого не донесла.
У висновку відзначимо, що головною запорукою потенціалу місцевої реклами на регіональному рекламному ринку є професіоналізм рекламістів і співробітників відділів реклами фірм - рекламодавців, засобів масової інформації. У чому їм і побажаємо подальших успіхів.