Озоріу існуючих методик вимірювання радіоаудиторії
Сергій Білокопитов
Тенденції в розвитку аудиторії радіо зрозумілі, але більш точні вимірювання вимагають значних фінансових вливань. Сьогодні російський ринок не може собі цього дозволити. Але прогрес у розвитку методик вимірювань радіо аудиторії очевидний. Більш точне планування допоможе залучити більше клієнтів, що викличе пожвавлення ринку і як наслідок-вкладення в дослідження.
Поки в ринок радіо вкладаються незначні (у порівнянні з ТБ) кошти, багато РА відносяться до планування кампаній на радіо як до задачі "другого сорту". Більшість вважає достатньою оцінку щоденних або щотижневих обсягів аудиторії, в кращому випадку-рейтингів за 15 секунд. Звичайно, дані рейтингів не достатні для правильного медіапланування ні на радіо, ні в інших ЗМІ. При складанні медіаплану необхідно враховувати ефективний охоплення, ексклюзивність слухання радіостанції, лояльність аудиторії і такий показник, як TSL (Time Spend Listening). Він давно вже присутня у дослідженнях, але все ще недостатньо використовується при плануванні. А між тим облік цього показника здатний внести серйозні зміни у планування, тому що він дає точну інформацію про те, скільки часу люди безперервно слухали конкретну станцію.
В останній хвилі пошт і всі провідні дослідники внесли зміни у свою методологію вимірювання радіоаудиторії. Ми вважаємо, що це дасть усім професійним медійникам можливість розробляти більш ефективні плани розміщення і допоможе змінити ставлення, яке склалося у рекламодавців до радіореклами. Радіо все ще є недооціненим медіа перш за все із-за того, що воно мало вивчено. Наприклад, мало хто знає, що радіослухання займає в середньому близько 3 годин на день-майже стільки ж, скільки і теледивлення. Більш того, найбільш цікаві для рекламодавця групи з високим доходом, як правило, інтенсивно слухають радіо і менше, ніж інші групи, дивляться телевізор.
Ми сподіваємося, що статті найбільших дослідників допоможуть прояснити деякі "темні місця" вимірювання радіоаудиторії і відкрити нові можливості для потенційних рекламодавців.
Олег Тихонов, Директор по радіо експертно-баїнговою компанії "МедіаМастер".
Традиційно дослідження аудиторії радіо вважаються найбільш складними в дослідницькому світі. Радіо як електронне ЗМІ першим з'явилося на світ, і багато методик вимірювання аудиторій спочатку розроблялися для вимірювання аудиторій радіо, а вже потім були застосовані при вимірах телевізійних аудиторій.
Складність пов'язана з істотно більш різноманітним поведінкою радіослухачів у порівнянні з поведінкою телеглядачів або читачів. Аудиторія телебачення зосереджена будинку і досягає максимальних обхватів ввечері в усіх верствах населення, у той час як аудиторія радіо дуже мобільна, більше розподілена по дню, більш чутлива до сезонних коливань і більш молода.
Аудиторія телебачення зосереджена на 5-10 телеканалах, кожен з яких може досягати від 15 до 25% рейтингу, тоді як радиоаудитория дуже швидко мігрує між 15-25 радіостанціями, що дає порівняно низькі рейтинги. Це призводить до необхідності проводити дослідження з дуже великими вибірками для аналізу малих аудиторій та істотно підвищує вартість досліджень.
У середньому 95% теледивлення зосереджено на домашніх стаціонарних телевізорах, а радіослухання може проходити протягом дня в різних місцях на різних приймачах. Це не дозволяє використовувати в радіовимірювань нові технології реєстрації аудиторій, широко застосовуються при телевізійних вимірюваннях, шляхом підключення до стаціонарних приймачів комп'ютерних пристроїв, автоматично реєструють з точністю до 1 секунди включений діапазон і людей, що знаходяться біля приймача (за допомогою спеціального пульта). Тим не менш, у світі робляться спроби створити індивідуальні мініатюрні мобільні пристрої, оформлені у вигляді пейджера або годин (кулонів), записуючих з певною періодичністю всі звуки, які оточують людину.
Використання цих пристроїв пред'являє і до людини, чиє радіослухання реєструється, і до дослідникам досить високі вимоги:
людина завжди повинна брати з собою пристрій;
прилад завжди повинен бути на відкритому місці для запису звуків;
серед величезної кількості різних звуків і музики дослідникам необхідно розпізнати ефір конкретній радіостанції (або спеціальні звукові сигнали, з певною періодичністю передаються кожній радіостанцією);
юридична опрацьованість проектів, щоб уникнути звинувачень у вторгненні в приватне життя.
Навіть якщо припустити, що всі перераховані проблеми будуть вирішені, то за рамками вимірювань тим не менш залишиться прослуховування радіо в навушниках, при поїздках в інші міста та ін
Однак у світі активно розробляються подібні пристрої та методики їх використання, створюється складне програмне забезпечення для реєстрації, зберігання переданого ефіру і розпізнавання ефіру, записаного пристроєм, де б не знаходилася людина. Перші екземпляри пристроїв у вигляді годинника, що реєструють у тому числі і телевізійний ефір, з'явилися в Швейцарії. Це єдина країна, в якій в якості стандарту використовуються радіометри для реєстрації радіослухання (компанія IHA-GfK Group).
Рано чи пізно насущні проблеми будуть вирішені, і тоді не буде ніяких обмежень при використанні цих пристроїв і для реєстрації телевізійного перегляду, що означатиме створення нових стандартів вимірювання телеаудиторії. А так як частка телевізійного перегляду поза будинку росте із загрозливою для дослідників швидкістю, то потреба в нових методах реєстрації телеперегляду виникне достатньо скоро.
Для Росії це далекі перспективи-не менше 3-5 років. Необхідні не тільки розроблені і прийняті в світі стандартні пристрої, але й значні фінансові кошти у радіостанції для покупки даних цих досліджень-принаймні, в 15-20 разів більше, ніж є зараз.
Однак незалежно від того, які пристрої використовуються і будуть використовуватися для реєстрації теле-і радіоаудиторії, не можна забувати про основу всіх вимірів-дотриманні всіх наукових соціологічних і статистичних стандартів, нехтування якими зводить нанівець переваги технічних нововведень.
У першу чергу мова йде про людей, які беруть участь у дослідженні, не залежно від того, якими методами і засобами воно проводиться.
Яким чином, де відбираються і як мотивуються люди для участі в дослідженні.
Наскільки вони відображають соціально-демографічну структуру населення Росії і структуру аудиторій.
Наскільки типово їх поведінка під час прослуховування радіо.
Чи не відбувається зміна їх звичайного поведінки під час участі в дослідженні.
Наскільки вони дисципліновані й акуратні при наданні інформації.
Як контролюються якість і повнота надання інформації.
Як здійснюються збір, зберігання, перетворення інформації радіослухання і телеперегляду кожної людини, як чиститься і коректується інформація, які математичні алгоритми застосовуються при обробці даних.
Ситуацію, коли деякі компанії нехтують стандартами і засіб підміняє мета дослідження, досить часто можна спостерігати на медіа-ринках, тільки початківців впроваджувати нові технології вимірювання аудиторій. У дослідницькому світі розроблені і прийняті стандарти вимірювання радіоаудиторії, які застосовуються протягом багатьох десятиліть. Тут вони будуть перераховані в порядку ускладнення методик, збільшення точності результатів вимірювання і відповідно вартості дослідження.
1.Загальна оцінка аудиторії.
У результаті дослідження, яке зазвичай проводиться методом особистого інтерв'ю (тривалістю 10-15 хвилин) або за телефоном, виходить загальний охоплення радіостанції за різні періоди часу. Зазвичай задаються питання типу "Слухали Ви радіостанцію вчора (за останні 7 днів, за останні 30 днів і т. д.)?".
Це дає можливість оцінити і порівняти охоплення радіостанцій за різні періоди часу в різних цільових групах (в першу чергу в соціально-демографічних).
Використовують отриману інформацію для загальної оцінки конкурентної ситуації, а також для відстеження динаміки і профілю аудиторії. Точність і глибина використання цих даних невеликі. Подібні характеристики важливі в перші місяці початку мовлення станції у місті, коли рейтинг ще невисокий. Практично у всіх дослідженнях аудиторій, що проводяться в Росії, зустрічаються такі питання, в різних комбінаціях.
2. Модель вимірювань Recency-Frequency
Ця модель спочатку створювалася в основному для вимірювання аудиторій преси.
У дослідженні, поряд з питаннями оцінки обхватів радіостанцій, додаються наступні: "Як часто Ви слухаєте цю радіостанцію?" (Frequency); "Коли в останній раз слухали цю радіостанцію?" (Recency).
На основі цих даних розраховується середня аудиторія радіостанції для одного дня. Для отримання більш точної картини питання іноді ускладнюють, задаючи їх окремо для кожного дня тижня (понеділок, вівторок і т. д.) і додаючи частини дня (вранці, вдень, ввечері і т. д.). Наприклад, питання для кожної радіостанції можуть звучати так: "Як часто Ви слухаєте радіо" Європа Плюс "вранці, з б до 10 годин, по понеділках?"; "Слухали Ви" Європа Плюс "вранці, з б до 10 годин, в Минулого понеділка? ".
У цьому випадку для кожного конкретного дня і його частини можна визначити середню аудиторію і її склад. Деякі дослідні компанії в Росії (Comcon2, GaLLup) йдуть далі-вони питають по 15-30-хвилинних інтервалах по кожному дню тижня для кожної станції.
Звичайно, чим більше частин дня і дрібніше інтервал, чим більше список радіостанцій в дослідженні, тим довше і складніше інтерв'ю, тим більше помиляється людина, відповідаючи відразу на велику кількість питань, що охоплюють довгі періоди часу. І чим більше людина слухає радіо, тим складніше йому пригадати точно, що і коли він слухав, і відповідно менш точні відповіді отримує дослідник. В основному респондент самостійно заповнює анкету, зважаючи на її складності, що знижує якість і достовірність одержуваної інформації.
Тому при дослідженні радіоаудиторії такі складні питання використовуються досить рідко і в основному стосуються частин дня.
3. Методика - Day After Recall
Це методика поєднує в собі переваги першого і другого методів.
Протягом 3-4 тижнів проводиться опитування населення, причому кожен день опитується однакова кількість людей з однаковою для кожного дня соціально-демографічною структурою. Під час інтерв'ю задаються питання оцінки загальної аудиторії (п. 1), і дуже детально, з точністю до 15 хвилин, визначається радіослухання за вчорашній день.
Таким чином, в результаті дослідження з точністю до 15 хвилин може бути оцінена аудиторія на кожен день тижня (а при великій вибірці-на конкретну дату).
Для отримання тижневих, місячних обхватів радіостанцій по частинах дня, а також для використання даних у плануванні рекламних кампаній деякі дослідницькі компанії використовують імовірнісні математичні моделі, що комбінують відповіді на питання про частоту прослуховування радіостанції і про вчорашнє прослуховуванні.
Отримані дані дають досить точну картину аудиторій по кожному дню тижня, тим не менше, людині, яка досить багато слухає радіо, важко пригадати навіть своє вчорашню поведінку.
У Росії деякі компанії використовують телефонну систему опитувань для проведення подібних інтерв'ю. Але в цьому випадку, як і у всіх телефонних опитуваннях, відбувається зміщення вибірки у бік людей, які слухають радіо, що кілька завищує рейтинг радіостанцій. За рамками дослідження також можуть виявитися мобільні, важкодоступні по телефону групи людей, які досить багато слухають радіо. Крім того, існує проблема, пов'язана зі складністю опитування людей по великих списками радіостанцій (іноді в списку міститься до 30 радіостанцій). Найчастіше високу ступінь згадування отримують найбільш відомі радіостанції, а також радіостанції, які знаходяться на початку зачитує за телефоном списку.
Таким чином, в порівнянні з телефонним інтерв'ю, інформація, що отримується при проведенні особистого (face-to-face) інтерв'ю на квартирі респондента з використанням візуальних засобів, більш точна, але значно здорожує дослідження.
4. Тижневі щоденникові дослідження
Найбільш точну картину аудиторій радіостанцій дають дослідження, які проводяться за допомогою тижневих щоденників. Для участі в дослідженні спеціальним чином рекрутуються люди, кожен з яких протягом одного тижня, щодня, з точністю до 15 хвилин заповнює анкету-щоденник, реєструючи прослуховування радіо і відзначаючи, яку радіостанцію він слухав, діапазон і місце прослуховування. У результаті для кожної людини дослідники отримують дані по кожному з 7 днів з точністю до 15 хвилин, що дає можливість досить точно аналізувати аудиторії по кожному дню і в цілому за тиждень, а також використовувати ці дані в плануванні рекламних кампаній.
При проведенні такого дослідження виникають проблеми, пов'язані з тим, що є люди, які не щодня заповнюють щоденник, неакуратно реєструють діапазон і місце прослуховування, можуть пропустити день при заповненні. За рамками дослідження можуть залишитися важкодоступні групи радіослухачів, в першу чергу молодь і люди з високими доходами, представники яких з великими труднощами погоджуються на участь в дослідженні тривалістю 7 днів. Навіть якщо вони погоджуються, то часто якість заповнення залишається невисоким.
Багато компаній для вирішення проблем спеціально рекрутують більша кількість представників цих груп, ніж їх частка в населенні, одночасно розробляють численні комп'ютерні тести, які можуть розпізнати неякісне, аномальне, суперечливе заповнення щоденників. Деякі компанії проводять обов'язкове відвідування людей на тиждень заповнення (на третій чи четвертий день) і перевіряють якість заповнення за минулі дні. У разі порушення правил заповнення респонденти виключаються з дослідження.
У дослідницькому світі вважається, що даний тип дослідження є найбільш точним, і всі стандарти вимірювання радіоаудиторії в світі грунтуються на ньому. Щоденникові дослідження може проводитися з різною періодичністю-від 1 до 12 разів на рік, залежно від платоспроможності клієнтів.
Іноді таке дослідження проводиться по телефону. Одні й ті ж люди протягом тижня, кожен день дають інформацію про радіослухання за минулий день (дослідження Day-After-RecaLL). Але всі проблеми, пов'язані з телефонним інтерв'ю, зберігаються. Більше того, з'являються нові. Дуже важко додзвонюватися до людини щодня у визначений час, тому в результаті з'являється велика частка людей, за якими немає даних за один день тижня і більше.
5. Панельні щоденникові дослідження
За останні десятиліття багато дослідницькі компанії світу намагалися проводити панельні щоденникові дослідження радіослухачів, коли люди повинні протягом багатьох тижнів заповнювати тижневі щоденники. У цьому випадку можна аналізувати дані по кожній людині не тільки в рамках одного тижня, але і за місяць, квартал, півроку і рік. Такий спосіб дослідження є стандартним у телевимірювань.
На відміну від телебачення в радіовимірювань ці спроби не привели до надійних результатів. В даний час не відомі країни, в яких дослідження радіоаудиторії ведеться подібним методом.
Причин декілька:
вже на другому тижні різко падає якість заповнення, оскільки реєструвати радіо, на відміну від телебачення, набагато складніше, і люди швидко втомлюються: до середини другого тижня обсяг реєстрованого радіослухання падає в середньому на 30%;
дуже високий рівень відмов від продовження участі в дослідженні, в першу чергу, у важкодоступних групах, які часто становлять ядро радіослухачів багатьох комерційних радіостанцій. У цьому випадку необхідно постійно рекрутувати для заміни нових людей. За статистикою, не більше 60% учасників радіопанелі заповнюють щоденники протягом 2-4 тижнів, не більше 30%-протягом 2-3 місяців. Це сильно спотворює результати обхватів радіостанцій за місяць, 3 місяці і більш довгі періоди.
У багатьох країнах зроблені спроби комбінування тижневих і панельних щоденникових досліджень. У цьому випадку протягом року одні і ті ж люди заповнюють тижневий щоденник раз на місяць або в квартал. По кожній людині можуть бути отримані дані за 12 тижнів на рік. Але це не вирішує проблем, пов'язаних з відмовами від участі, а також не дозволяє отримати нові характеристики-точні обхвати радіостанцій за великі періоди часу. Однак такий метод дозволяє одержувати більш точні характеристики для планування рекламних кампаній, аналізувати міграцію слухачів між станціями в різні періоди часу, а також знизити вартість дослідження-це на 20-25% дешевше, ніж на тижні опитувати різних людей. Дана методика може бути використана в Росії в рамках лише одного-двох міст, зважаючи на збільшення вартості організаційних зусиль з підтримки багатьох панелей відразу в багатьох містах із збереженням високої якості даних.
Тому подібні дослідження зустрічаються тільки у великих містах, але не є стандартними в світі для загальнонаціональних досліджень і досліджень, що проводяться одночасно в багатьох містах.
Найбільш відповідними для Росії, поза сумнівом, є тижневі щоденникові дослідження, що проводяться 4 рази на рік і частіше.
6. Дослідження радіоаудиторії в Росії.
На даний момент тільки 3 компанії проводять Радіовиміри-Comcon2, Gallup і GfK.
GalLup використовують щоденникові дослідження в Москві і Санкт-Петербурзі.
КОМКОН 2-щоденникові дослідження в Москві й телефонні дослідження за методикою Day-After-RecaLL в Москві і Санкт-Петербурзі.
Обидві ці компанії використовують також модель Recency-Freequency для оцінки аудиторій в інших населених пунктах Росії.
GfK-ВЦВГД Media протягом останніх 5 років проводить тижневі щоденникові дослідження в 30 найбільших містах Росії, а також загальнонаціональне щоденникові дослідження у 200 населених пунктах Росії.
Даний огляд не претендує на повноту опису методик дослідження радиоаудиторий.Незатронутыми залишилися дуже важливі питання, пов'язані з ефективним розміром вибірки для кожного типу дослід жень, зі статистичною точністю результатів, також опис характристикой аудиторій, рейтингів та інших показників, що використовуються радіостанціями та рекламними агентствами у своїй діяльності.