Комплексний аналіз регіонального ринку послуг салону краси Нефертіті

Міжнародний слов'янський інститут

Нижегородський філія

Факультет «економіка і організація підприємництва»

Курсова робота

З дисципліни

«Маркетинг»

Тема:

Комплексний аналіз регіонального ринку послуг салону краси «Нефертіті»

Виконала: І.С. Шутова

Студ. гр. МВ 431

Перевірила: викл. Н.В. Соловйова

Нижній Новгород 2009р

Введення

Основною характеристикою сучасної дійсності є гострий недолік правильною і перевіреної інформації, важливої ​​для прийняття управлінського рішення. При цьому вітчизняні фірми через відсутності, неповноти або неточності інформації, або присутності великої кількості непотрібних або застарілих даних значно знижують адекватність складання довгострокових прогнозів і стратегічних планів розвитку фірми.

Тим більш важливим є зараз вміння проводити маркетингові дослідження з метою отримання необхідного обсягу точної інформації, знання їх технології та організації.

Метою курсового проекту є проведення маркетингового дослідження, спрямованого на виявлення факторів, що впливають на конкурентоспроможність послуг на ринку.

Аналіз ринкової ситуації.

Аналіз споживчої бази.

Аналіз конкурентів.

Аналіз пропонованих послуг.

Формування та розробка цільових ринків.

Об'єктом дослідження є ринок послуг салону краси «Нефертіті».

Курсовий проект складається з вступу, двох розділів, висновків та списку літератури.

У вступі відображена актуальність теми курсового проекту, сформульована мета, завдання, об'єкт і предмет дослідження.

У першому розділі курсового проекту розкрито теоретичні основи проведення маркетингових досліджень, показана послідовність проведення дослідження.

Другий розділ роботи присвячено аналізу ринкової ситуації та формуванню цільового ринку. У цій частині наведено результати аналізу клієнтської бази, конкурентів, пропонованих послуг, визначення своєї ніші з використанням сегментації. Зроблено висновки по кожному з напрямків дослідження.

У висновку представлені основні результати проведеного маркетингового дослідження.

Загальна характеристика підприємства

* Місце розташування: м. Нижній Новгород, Сормовський район, перетин вулиць Микити Рибакова і Культури.

* Салон-краси «Нефертіті» засновано в 2006 році.

* Салон має зручне місцезнаходження і красиво оформлений фасад входу

* Зручне планування приміщень і затишний інтер'єр, виконані в єдиному стилі. Внутрішній простір розбито на функціональні зони, які мають окремі приміщення.

* Робочі місця оснащені комплектом устаткування, інструментів, пристосувань, що відповідають вимогам безпеки, виробничої санітарії, естетики та ергономіки.

* Клієнтами салону є жителі міста. Ціни салону орієнтовані на клієнтів з достатком вище середнього. Салон надає послуги на високому рівні, актуальні, престижні.

Головною метою салону краси «Нефертіті» є задоволення потреб своїх клієнтів за допомогою:

- Високою якістю надання послуг;

- Використання сучасного обладнання та витратних матеріалів;

- Високого сервісу обслуговування;

- Різноманітності пропонованих послуг та ін

Надання перукарських послуг на сьогоднішній момент користується великим попитом. У сучасному суспільстві величезну роль відіграє зовнішній вигляд людини, тому кожен поважаючий себе людина прагне виглядати якомога краще.

На сьогоднішній день в м. Нижній Новгород діє величезна кількість перукарень і салонів краси. Цілком очевидно, що надання даного виду послуг розвивається, і буде розвиватися у напрямку надання найбільшої кількості послуг клієнтам, а також з поліпшення їх якості.

Глава 1. Теоретичні основи проведення маркетингових досліджень.

1.1Что таке маркетинг?

МАРКЕТИНГ (від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку з допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів товароруху та організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг. Маркетинг як породження ринкової економіки є в певному сенсі філософією виробництва, повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу) була умовам та вимогам ринку, які у постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектру економічних, політичних, науково-технічних і соціальних чинників. Підприємства-виробники та експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищої економічної ефективністю. Але це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі та збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. За цих умов маркетинг стає фундаментом для довгострокового й оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством.

1.2 Цілі та принципи маркетингу

З точки зору суспільства значимості можна сформулювати чотири альтернативні цілі маркетингу:

1. досягнення максимально-можливого рівня споживання;

2. досягнення максимальної задоволеності споживача;

3. надання максимально широкого вибору товарів;

4. максимальне підвищення якості життя.

Принципи маркетингу: "Споживач-король" - орієнтація діяльності підприємства на кінцевий комерційний результат через врахування вимог споживачів. "Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється" - напрям діяльності підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи, що має на увазі дослідження і розробка на їх основі товарів ринкової новизни які забезпечать високоефективну діяльність підприємства. "Створюючи товар, створювати і споживача" - застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них. Гнучкість і оперативність системи в умовах гострої конкуренції.

1.3 Комплекс маркетингу та його довкілля

Маркетинг - це процес узгодження можливостей компанії і запитів споживачів. Результатом цього процесу є надання споживачам благ, які задовольняють їхні потреби, і отримання компанією прибутку, необхідної для її існування і кращого задоволення потреб споживачів в майбутньому (рис. 1.).

Тут слід звернути увагу на дві обставини. У стрілочці, спрямованої на запити споживачів, використовується термін «блага», а не продукт, товар. Це обумовлено тим, що споживач перш за все цінує не продукт як такий, а ті блага, вигоди, кінцевий результат, які виходять при використанні купленого продукту. Виробник електродрилі при проведенні рекламної кампанії швидше за все повинен зробити акцент не на саму дриль, а на ті отвори, які можуть бути отримані в результаті її застосування. Для автолюбителя важливим є не хімічний склад моторного масла, а умови і результати його застосування.

Далі слід підкреслити істотну відмінність між поняттями «споживач» і «покупець», найчастіше використовуваними в літературі з маркетингу як синоніми. У житті ці поняття можуть і збігатися, і нести різне смислове навантаження. Наприклад, жінка зайшла в магазин і купила в ньому щось з одягу для себе. У даному випадку обидва ці поняття збігаються. Але якщо ця жінка купила щось для свого чоловіка, дитини, то вона є лише покупцем, а споживачами є інші особи. Подібні приклади можна навести і для продукції виробничо-технічного призначення. Очевидно, що діяльність з просування продуктів повинна бути спрямована, в різних пропорціях і різного змісту залежно від специфіки продукту, як на споживачів, так і на покупців.

Рис. 1. Взаємодія виробників і споживачів

Рис. 1. можна представити в більш складному вигляді: опосередковують роль маркетингу підкреслити спеціально, виділивши комплекс маркетингу, а запити споживачів відобразити у вигляді сегментів ринку і оточити все це зовнішнім середовищем маркетингу (рис.2.).

Рис. 2. Зовнішнє середовище та комплекс маркетингу.

Розглянемо більш детально елементи даної схеми.

Процес узгодження запитів споживачів і можливостей організації протікає в певній зовнішньому середовищі, в якій здійснюється маркетингова діяльність.

Зовнішнє середовище маркетингу характеризує фактори і сили, зовнішні стосовно маркетингу, які впливають на можливості організації встановлювати і підтримувати успішне співробітництво зі споживачами. Ці фактори і сили не підвладні прямому управлінню з боку організації.

Розрізняють мікровнешнюю і макровнешней середу маркетингу.

Мікровнешняя середовище (середовище прямого впливу) маркетингу включає у свій склад сукупність суб'єктів і факторів, що безпосередньо впливають на можливість організації обслуговувати своїх споживачів (сама організація, постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти, банки, засоби масової інформації, урядові організації та інші) . Мікровнешняя середовище також відчуває безпосередній вплив з боку організації.

Коли сама організація розглядається як фактор зовнішнього середовища маркетингу, то мається на увазі, що успішність управління маркетингом залежить і від діяльності інших (крім маркетингових) підрозділів організації, інтереси і можливості яких слід приймати до уваги, а не тільки - маркетингових служб.

Під макровнешней середовищем (середовищем непрямого впливу) маркетингу розуміється сукупність великих суспільних і природних факторів, які впливають на всі суб'єкти мікровнешней середовища маркетингу, але не негайним, прямим чином, і включає до свого складу; політичні, соціально-економічні, правові, науково-технічні , культурні і природні фактори. Політичні фактори характеризують рівень стабільності політичної обстановки, захист державою інтересів підприємців, його ставлення до різних форм власності та ін Соціально-економічні характеризують життєвий рівень населення, купівельну спроможність окремих прошарків населення і організацій, демографічні процеси, стабільність фінансової системи, інфляційні процеси та ін Правові - характеризують законодавчу систему, включаючи нормативні документи щодо захисту навколишнього природного середовища, стандарти в області виробництва і споживання продукції. Сюди ж відносяться законодавчі акти, спрямовані на захист прав споживачів; законодавчі обмеження на проведення реклами, на упаковку; різні стандарти, що впливають на характеристики випускаються, і матеріали, з яких вони виготовляються. Науково-технічні - дають переваги тим організаціям, які швидко беруть на озброєння досягнення НТП. Культурні - надають часом головний вплив на маркетинг. Переваги, що віддаються споживачами одному продукту в порівнянні з іншими продуктами, можуть грунтуватися тільки на культурних традиціях, на які мають сильний вплив також історичні і географічні чинники. Природні - характеризують наявність природних ресурсів і стан навколишнього природного середовища, які як сама організація, так і суб'єкти мікровнешней середовища повинні враховувати у своїй господарській і маркетингової діяльності, так як вони безпосередньо впливають на умови та можливості ведення цієї діяльності.

Як би ні не подобалися керівництву організації такі умови зовнішнього середовища, як, наприклад, політична нестабільність і відсутність відпрацьованої правової бази, змінити їх безпосереднім чином воно не може, а скоріше має у своїй маркетинговій діяльності пристосовуватися до цих умов. Однак інколи організації дотримуються більш активного, і навіть агресивного підходу у своїх прагненнях впливати на зовнішнє середовище, тут, перш за все, мається на увазі мікровнешняя середовище маркетингу, прагнення змінити громадську думку про діяльність організації, встановити більш теплі стосунки з постачальниками і т. п.

Зовнішнє середовище маркетингу є частиною зовнішнього середовища організації в цілому або її зовнішньої підприємницького середовища, що розглядаються в курсах з менеджменту та характеризують проблеми управління на рівні організації. Якщо зовнішнє середовище не знаходиться у сфері безпосереднього управління з боку організації, то управління маркетинговою діяльністю здійснюється шляхом впливу на параметри комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу - сукупність керованих параметрів маркетингової діяльності, маніпулюючи якими керівництво організації намагається найкращим чином задовольнити потреби ринкових сегментів. У комплекс маркетингу зазвичай включають наступні елементи: продукт, ціна, доведення продукту до споживача, просування продукту. Така структуризація комплексу маркетингу вписується в концепцію «4Р», згідно з якою в комплекс маркетингу включаються 4 елементи, назви яких в англійській мові починаються на літеру Р (відповідно, product, price, place, promotion). Іноді в комплекс маркетингу включають і інші елементи, що починаються на букву Р. Видається, що таке розширення поняття «комплекс маркетингу» вразливим для критики. По-перше, може порушуватися принцип формування комплексу маркетингу, і додаткові елементи перестають бути інструментами управління маркетинговою діяльністю, наприклад, коли до складу комплексу маркетингу включається «people», маючи на увазі під цим поняттям в даному випадку споживачів. По-друге, ці додаткові елементи вже можуть входити до складу одного з чотирьох «Р» (package - упаковка входить до складу «продукту» - а чому тоді не включаються інші складові частини поняття «продукт»? - Тому що вони не починаються на букву Р; «personal» входить в якості кадрової складової в усі чотири елементи комплексу маркетингу). По-третє, розширювальні трактування поняття «комплекс маркетингу» може припускати включення до його складу загальноуправлінських, а не конкретно-маркетингових складових і використання при цьому інших критеріїв виділення елементів комплексу маркетингу, (наприклад, «personal» - персонал припускає використання ресурсного критерію, тоді повинні з'явитися крім кадрового інші ресурсні складові маркетингової діяльності; або «purchase» - купівля скоріше характеризує діяльність споживача). У даному випадку ми розвиваємо концепція «4Р».

Всі елементи комплексу маркетингу між собою взаємопов'язані. Наприклад, функціональні можливості, якість продукту визначають призначається ціну. Кожен споживач явно чи неявно проводить оцінку продукту, що купується за критерієм «ціна-ефективність», зіставляючи викладає з кишені суму грошей з тими благами, тією ефективністю, які надасть йому товар, що купується. Зрозуміло, «розмір кишені» у кожного споживача свій. Звідси випливає цілком певна практична рекомендація для виробників: випускається продукція повинна бути розрахована на «кишені» споживачів самих різних розмірів. Очевидно, що на обсяг реалізації, на прибуток впливають вибрані засоби просування та доставки продукту.

І приклади таких взаємозв'язків елементів комплексу маркетингу можна продовжити. Скоординовані заходи щодо реалізації окремих елементів комплексу маркетингу, виходячи із завдань досягнення цілей маркетингової діяльності, включаються до складу плану маркетингу і будуть розглянуті далі в наступних темах лекцій.

1.4 Місткість ринку

Ємність ринку визначається як обсяг товару (у вартісному виразі або у фізичних одиницях), який може бути реалізований на даному ринку зазвичай за рік.

При визначенні місткості ринку товарів народного споживання аналізуються рівень поточних доходів населення, наявність заощаджень, рівень поточних цін і інші чинники, що визначають купівельний попит населення. Встановлюючи місткість ринку товарів промислового призначення, враховують передусім основні тенденції розвитку галузей народного господарства і можливості реалізації в них відповідних інвестиційних проектів. Ємність ринку і тенденції її зміни є важливими чинниками, які повинні враховувати виробники при виході на відповідний ринок. Немає сенсу виходити на досліджуваний ринок, якщо ємність його невелика або вона стане такою в найближчому майбутньому. Поряд з ємністю ринку часто розглядають так званий ринковий потенціал, а також позиції окремих фірм на ринку.

1.5 Життєвий цикл товару

Життєвий цикл товару - це процес розвитку продажу та отримання прибутку в часі. Якщо товар розглядати в динаміці можна отримати граф. зображення традиційного життєвого циклу з виразним виділенням п'яти етапів, що визначають дві важливі проблеми: 1. як ефективно працювати з товарами що знаходяться на ринку, щоб продовжити термін їх жизни.2. коли починати відновлення продукції для заміни застарілих товарів.

Нульова стадія - розробка товару, перетворення задуму товару в реальне виріб. Для цього етапу характерні великі матеріальні та фізичні затрати, прибуток відсутній. Завдання маркетологів застосувати розвиваючий маркетинг.

1. етап - впровадження або виведення на ринок (позиціонування товарів на ринку, проникнення на ринок, активна система формування попиту). Великі витрати на просування товару до споживача. Прибуток відсутній. Завдання маркетологів застосувати розвиваючий і стимулюючий маркетинг.

2. етап. Зростання товару визнаний споживачем, попит на нього різко зростає і випереджає пропозиції.

Ринок регулюється політикою ціноутворення. З'являються конкуренти. Прибуток зростає проте ще не окупаються витрати попередніх етапів. Завдання маркетологів застосувати стимулюючий маркетинг іноді демаркетинг.

3. етап зрілості. Попит на товар стає масовим, однак темпи зростання його збуту починають сповільнюватися. Прибуток висока і окупає витрати попередніх етапів. Загострюється конкуренція. Завдання маркетологів застосувати підтримуючий маркетинг іноді синхромаркетинг.

4. етап спад попит. Товар залишається популярним, але попит на нього починає знижуватися, відповідно падають обсяги продажів. На ринку з'являється товари новинки. Завдання маркетолога застосувати ремаркетинг конверсійний.

1.6 Сегментування і вибір цільових ринків. Диференціювання і позиціонування продуктів

На сьогоднішній день Фірми все більш часто звертаються до Цільового Маркетингу. Так як будь-яка фірма зацікавлена ​​у максималізації продажів своєї продукції, так навіщо розпорошувати свої маркетингові зусилля, якщо можливо конкретно донести продукт до потенційного покупця, найбільш зацікавленій у придбанні цього товару, причому цей продукт буде максимально наближений до <товару його мрії "або" товару перший необхідності>

Цільовий Маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів:

1. Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких може знадобитися окремі товари і комплекси маркетингу. Фірма визначає різні способи сегментування ринку, складає профілі отриманих сегментів і оцінює ступінь привабливості кожного з них.

2. Вибір цільових сегментів ринку - оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.

3. Позиціонування товару на ринку - забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.

1.7 Сегментація ринку

Сегментація ринку полягає в поділі ринку на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), яким слід адресувати різні продукти та різні маркетингові зусилля.

Сегментування ринку - це розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких потрібні окремі товари і комплекси маркетингу. Іншими словами, сегментування ринку - це угруповання покупців за тими або іншими ознаками.

Ринковий сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропонований продукт і на набір маркетингових стимулів.

Сегмент ринку - це частина ринку, групи споживачів продуктів, які мають визначені подібні ознаки й істотно відрізняються від всіх інших груп та секторів ринку.

Мета сегментації - виявити у кожної групи покупців порівняно однорідні потреби в продукті (продуктах) та у відповідності з цим зорієнтувати товарну, цінову, збутову політику підприємства.

Сегментація ринків буває декількох видів.

1. Макросегментации. Ділить ринки по регіонах, країнам, ступеня їхньої індустріалізації і т.п.

2. Микросегментация. Визначає групи споживачів в рамках однієї країни з більш детальним критеріям.

3. Сегментація вглиб. Починається з широкої групи споживачів, а потім звужується й поглиблюється.

4. Сегментація вшир. Починається з вузької групи споживачів, а потім розширюється.

5. Попередня сегментація. Початкове дослідження, що охоплює велике число можливих ринкових сегментів, призначених для вивчення.

6. Остаточна сегментація. Визначає оптимальні сегменти ринку, за якими надалі буде розроблятися ринкова стратегія і програма.

Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому слід проводити відмінність між критеріями сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення, послуг та ін Хоча при проведенні сегментації ринків різних товарів частково можуть використовуватися і самих критеріїв, наприклад, обсяг споживання.

До критеріїв сегментації споживчих ринків можна віднести:

а) ГЕОГРАФІЧНІ: розподіл ринку на різні географічні одиниці - республіка, регіони, області, міста з різною чисельністю населення, передмістя, сільська місцевість, щільність населення, клімат (північний, помірний, південний).

б) Психографический: розподіл ринку на різні групи в залежності від:

- Суспільний клас, спосіб життя (консерватори, життєлюби, естети), тип особистості (захоплюються, що надходять як всі, авторитарні, честолюбні натури);

в) ПОВЕДІНКОВІ: розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як - рівень знань, відносини, характер використання продукту або реакції на нього.

Відповідно до цього виділяють сегментацію: за обставинами застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.

г) ДЕМОГРАФІЧНІ: розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як - вік, стать, сімейний стан, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, раса, національність.

Далі за допомогою обраних критеріїв здійснюється сам процес сегментації ринку.

Сегментація ринку включає ще два поняття: ринкове вікно та ринкова ніша.

Ринкове вікно - це сегмент ринку, яким нехтували виробники відповідної продукції, незадоволені потреби споживачів. Воно являє собою групи споживачів, чиї конкретні потреби не можуть бути прямо задоволені спеціально створеним для цього товаром, а задовольняються в результаті використання інших товарів (наприклад, шампунь для собак).

Ринкова ніша - сегмент ринку, для якого оптимальним і відповідним є товар даної фірми і можливості його поставки.

Цільовий ринок (базисний ринок) - вибраний на основі сегментування найбільш важливий і перспективний для товаровиробника сегмент товарного ринку.

1.8. Вибір цільових сегментів і стратегії охоплення ринку.

Наступним кроком після виявлення ринкових сегментів є визначення ступеня їх привабливості і вибір цільових ринків і маркетингових стратегій по відношенню до них. Здійснюються оцінка привабливості кожного ринкового сегмента і вибір одного або кількох сегментів для освоєння.

У процесі вибору цільових сегментів ринку вирішуються дві задачі:

а) скільки сегментів ринку слід охопити;

б) як визначити найвигідніші сегменти.

При оцінці ступеня привабливості різних ринкових сегментів, що задовольняють вимогам до їх успішної сегментації, враховуються наступні три головні чинники: розмір сегмента і швидкість його зміни (росту, зменшення); структурна привабливість сегмента; цілі і ресурси організації, що освоює сегмент.

Далі організація повинна вирішити, які з проаналізованих ринкових сегментів вона повинна вибрати і розглядати в якості цільових ринків.

Тут існують такі варіанти:

1. Сконцентрувати зусилля, спрямовані на реалізацію одного продукту на одному ринковому сегменті.

2. Запропонувати один продукт усіх ринкових сегментах (продуктова спеціалізація).

3. Одному ринку запропонувати всі продукти (ринкова спеціалізація).

4. Для деяких обраних ринкових сегментів запропонувати різні продукти (селективна спеціалізація).

5. Не враховувати результати сегментації і поставляти на весь ринок все випущені продукти. Така стратегія перш за все використовується у випадку, якщо не вдалося виявити ринкові сегменти з різним профілем реакції споживачів і / або сегменти, розглянуті окремо, нечисленні і не представляють інтересу для комерційного освоєння. Зазвичай такої політики дотримуються великі фірми. Наприклад, «Кока-кола» прагне постачати свої напої на всі ринкові сегменти безалкогольних напоїв.

На обраних цільових ринках можуть використовуватися такі підходи до їх освоєння: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг - такий напрямок діяльності на ринку, при якому організація ігнорує відмінності між різними ринковими сегментами і виходить на весь ринок з одним продуктом. У цьому випадку зусилля концентруються не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільне. Використовуються масові системи товароруху і масові рекламні кампанії - таким чином досягається економія витрат.

Диференційований маркетинг - Напрям діяльності на ринку, при якому організація вирішує діяти на декількох сегментах зі спеціально для них розробленими продуктами і цінами для кожного сегменту ринку. Використання спеціалізованих каналів товароруху та розробка програм просування з урахуванням специфіки потреб кожного сегменту.

Концентрований (сфокусований) маркетинг - Напрям діяльності на ринку, при якому організація має велику ринкову частку на одному або декількох субринках (ринкових нішах). Орієнтує виробника на вузький сегмент ринку зі специфічними потребами. Ціни при цьому встановлюються на високому рівні, канали збуту спеціалізовані, програми просування орієнтовані на конкретний сегмент. Привабливий для організацій з обмеженими ресурсами, для малого бізнесу. При цьому потрібні глибоке знання вузьких ринкових сегментів і висока репутація продукту організації на цих сегментах.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:

• ресурси підприємства (у малих підприємствах необхідно концентрувати маркетинг);

• ступінь однорідності продукції;

• етап життєвого циклу товару;

• ступінь однорідності ринку;

• маркетингові стратегії конкурентів.

При виявленні найбільш привабливих сегментів ринку користуються описаними вище методами і прийомами.

1.9 Позиціонування товару на ринку

Наступний крок вибору напрямків ринкової орієнтації в діяльності організації полягає у визначенні позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Позиція продукту - це думку певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших характеристик продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом у свідомості споживачів по відношенню до продукту конкурентів.

Позиціонування товару на ринку - це дії виробника щодо забезпечення товару конкурентоспроможного положення на ринку і розробка відповідного комплексу маркетингу.

Позиціонування продукту, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів позиції на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту та елементів комплексу маркетингу, які з точки зору цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги.

Конкурентна перевага - перевага над конкурентами, отримане шляхом надання споживачам більших благ, - або за рахунок реалізації більш дешевої продукції, або за рахунок пропозиції високоякісних продуктів з набором необхідних послуг, але за виправдано більш високими цінами.

Після вибору сегмента ринку, перш ніж вирішити питання власному позиціюванні, виробнику (продавцю) необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів.

Основні типи позиціонування товару на ринку:

1. засноване на відмітну рису товару

2. засноване на вигоді або можливості вирішення проблеми

3. засноване на особливому способі використання

4. орієнтоване на певну категорію споживачів

5. по відношенню до конкуруючої марці

6. засноване на розриві з певною категорією товарів.

Умови правильного позиціонування:

- Знання позиціонування основних марок-конкурентів;

- Вибір власної переконливою аргументованої позиції;

- Вірна оцінка потенційної рентабельності обраній позиції;

- Переконаність у наявності у товару достатнього потенціалу для його усвідомлення покупцями;

- Чітке уявлення про ступінь уразливості позиціонування та засоби для її відстоювання;

- Узгодженість обраного позиціонування з іншими факторами маркетингу - ціною, збутом, комунікацією;

- Правильне розуміння позиції, реально займаної товаром.

Глава 2. Аналіз ринкової ситуації. Формування та розробка цільових ринків

2.1. Аналіз ринкової ситуації

У Нижньому Новгороді ринок «індустрії краси» сформувався і продовжує збільшуватися кількісно. Буквально на кожному розі відкриваються нові салони краси, студії засмаги, перукарні і фітнес-центри. Складається думка, існуючі темпи зростання надмірні. Це пов'язано з тим, що нові учасники ринку, найчастіше, вкладають кошти у «індустрію краси» не заради отримання прибутку або розвитку даної галузі, а тому, що відкрити свій салон - це сьогодні модно. У той же час попит на дані послуги не задоволений. Однак ми можемо зайти в десяток салонів і побачити, що клієнтів там значно менше, ніж працівників. Значна частка ринку припадає на маленькі салони.

Фактори макросередовища

Природними факторами є кліматичні умови Нижегородської області. Клімат більш суворий відносно, припустимо, південних регіонів країни. Попит на деякі послуги в Нижньому Новгороді набагато менше, ніж наприклад, в Краснодарському краї. Відомо, літо на півдні більш тривалий, відкрите взуття жителі носять довше, що породжує високу потребу в послугах майстра педикюру на відміну від нашого регіону. А так як в Нижньогородській області переважають холодні місяці, то певні послуги в цей час не користуються великим попитом, укладання волосся, педикюр, епіляція і т.д. Солярій навпаки більш затребуваний на відміну від півдня, де його замінює пляж. Одним словом, у послуг теж буває не сезон.

Демографічні чинники, безсумнівно, впливають на рівень прибутковості даного закладу. Салон знаходиться на території великого міста і в цьому його перевага відносно оточуючих маленьких міст та сільської місцевості. А так як рівень доходу жителя Нижнього Новгорода вище, ніж у інших населених пунктів, то підвищуються асортимент, ціни і попит на послуги. Та частина району на території, якій розташовується «Нефертіті», можна назвати молодою. Тут проживають люди різного віку, в більшій кількості працюють (потенційні і реальні клієнти).

Географічні чинники. Діяльність салону "Нефертіті" орієнтована на жителів міста Нижній Новгород, зокрема на жителів Сормовського району, з середнім і високим достатком. При виборі місця для салону враховувалося транспортне сполучення з центром та іншими районами, прохідність, сусідство установ, які відвідує велика кількість людей. Місце для салону цілком відповідає цим побажанням: поруч знаходяться два супермаркети «Магніт» і «Перекресток», торговий центр, ряд магазинів, недалеко розташовується дитяча поліклініка.

Величезну роль у розвитку салону краси «Нефертіті» грає економічний стан країни. Рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень. Так як дані послуги не є життєво важливим, то попит піддається сильному впливу з боку економіки та інших чинників. Вкрай необхідні товари і послуги завжди будуть на споживчому ринку, а попит на них буде варіюватися між товарами-замінниками. На купівельної спроможності позначаються економічні спади, високий рівень безробіття. Якщо дохід постійних споживачів зменшиться, то потреби у відвідуванні салону краси зменшаться. Що стосується салонів краси, то при критичній економічній ситуації попит на дані послуги може зійти практично нанівець. З 2008 року подібні заклади відчули на собі, що значить економічна криза. Попит упав і в салоні краси «Нефертіті», стало менше відвідувачів із середнім достатком в сім'ї, відвідуваність більш забезпечених людей практично не змінилася. Тільки за рахунок основних заможних клієнтів, фінанси яких і за нинішньої ситуації дозволяють користуватися наданими послугами, стан салону «Нефертіті» можна назвати відносно стабільним. Але, тим не менш, салон знизив ціни, щоб не втратити постійних клієнтів (особливо із середнім доходом), при цьому ціни по прайс-листу постачальників залишилися колишніми. Також піднімаються ціни на комунальні послуги, особливо відчутні для даного виду закладу витрати на електрику. Якщо ситуація не покращиться, то салон розгляне варіант зміни деяких фірм-постачальників або перейде на використання більш дешевої, але обов'язково якісної продукції. Для даного закладу головна якість надаваних послуг і косметичної продукції, щоб підтримувати імідж салону.

Прибуток закладів такого роду збільшується не тільки за рахунок збільшення кількості клієнтів, але і за рахунок пропозиції дорогих послуг. Зростання цін в «індустрії краси» неминучий, оскільки цінність процедури значною мірою визначається рівнем професіоналізму фахівців і рівнем сервісу салону. Існуючі темпи зростання галузі викликають брак фахівців високого рівня, що, природно, піднімає їх послуги в ціні. За гарантію «якості» послуги, а, отже, за свій зовнішній вигляд клієнти готові заплатити високу ціну.

Салон краси «Нефертіті» систематично відстежує тенденції науково-технічного (обладнання для салонів) розвитку і прогресу в області естетичної медицини, що позитивно позначається на діяльності даного закладу. Науково-технічні розробки змінюють образ життя споживача, підвищують якість задоволення споживачів.

Фактори мікросередовища

Постачальники - це ділові фірми і окремі особи, які забезпечують компанію та її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для надання конкретних послуг і товарів. «Нефертіті» має кілька постачальників, тому що вона надає послуги різного роду: перукарські, нігтьової сервіс, солярій і т.д. Постачальником обладнання, перукарського приладдя для нашого салону, є компанія «Beauty system». Адреса: Нижній Новгород, вул. Верхнє-Волзька набережна 14, 2-ий під'їзд. Ця компанія добре зарекомендувала себе на ринку. Прийнятні ціни і чудову якість. Обладнання такого роду, коштують чималих грошей, тому салон вибрав вже відому своєю якістю фірму. Косметичні та доглядають засоби для волосся L'Oreal надає фірма «Золотий апельсин», який розташовується: Нижній Новгород, вул. Бєлінського 110.В місті дуже мало прямих постачальників професійної продукції L'Oreal, тому працювати з даною фірмою, вигідно для салону. Вигода полягає в більш низьких цінах на продукцію, великий асортимент і можливість швидше отримати замовлений товар. Засоби для манікюру, педикюру та нарощування нігтів «Нефертіті» набуває у найбільшої компанії «Оле Хаус». Адреса: Нижній Новгород, Канавінського район, вул. Гордеевская 2-б. З цими організаціями салон взаємодіє з дня відкриття. Салон воліє працювати з уже усталеними фірмами-постачальниками для того, щоб підтримувати якість надаваних послуг.

Як і будь-який інший салон, «Нефертіті» стикається з безліччю конкурентів. Два основних конкурента даного закладу салони краси «Персона professional» і «На культурку» розташовуються на вулиці Культури. «На культурку» надає перукарські послуги та нігтьової сервіс, працюють в основному майстра із стажем. Салон «Персона professional» надає більший спектр послуг. Тут спостерігається велика плинність кадрів, основні майстра це перукарі, тільки що закінчили навчання.

Потенційні клієнти та реальні відвідувачі «Нефертіті» - всі жителі прилеглих будинків, службовці, робітники навколишніх торговельних та інших закладів (вони можуть проживати і в інших районах), проїжджаючі мимо на транспорті, шанувальники використовуваної салоном косметичної продукції, що прийшли за порадою друзів і знайомих, а також постійні клієнти майстрів, які прийшли в даний салон разом з майстрами. При виборі салону більшість клієнтів орієнтується на територіальну близькість. Інший важливий фактор - особистість майстра. Якщо рівень його професіоналізму влаштовує клієнта, то при зміні майстром місця роботи близько 20% клієнтів йдуть разом з ним, поповнюючи ряди відвідувачів іншого салону. При відкритті нового салону майстер забезпечує його завантаження, приводячи напрацьовану клієнтську базу.

У нинішній час пропозиція перевищують попит, на ринку цих послуг дефіциту немає. А так як ринок є споживчими та інтенсивність розташування аналогічних закладів украй висока, директор салону «Нефертіті», особливо, турбується про якість надаваних послуг, оскільки на ньому править бал саме споживач. Проблемна область даного ринку - висока конкуренція. Відомо, що залучити нового клієнта в п'ять разів складніше, ніж утримати постійного, тому для успішного функціонування салон робить ставку на якість. Навколишні конкуренти залучають клієнтів за рахунок зниження ціни, що призводить найчастіше, до втрати якості. Знижуючи ціну, салони змушені закуповувати продукцію та обладнання за більш дешевими розцінками.

Ще одна проблема, з якою стикається салон краси «Нефертіті», це залучення висококваліфікованих майстрів. На ринку трудових ресурсів велика кількість перукарів, майстрів по догляду за нігтями і т.д., але на фахівців «з великої літери» дефіцит. Для успішного функціонування на споживчому ринку, салон повинен не тільки підтримувати на високому рівні закупівлю якісної продукції, але й, що набагато важливіше, якість послуг, що надаються, тобто роботу висококваліфікованих фахівців.

Також, проблемною областю функціонування такого роду закладів на даному ринку, можна назвати етап у розвитку «інновацій», тобто коли майстри не підвищують кваліфікацію, не відвідують професійних семінарів, не підхоплюють останніх тенденцій чи віяння моди, що призводить до зменшення споживчого попиту. Не дотримання перерахованих вище критеріїв призводить до не відповідності якості та ціни, тобто якщо салон краси «Нефертіті» буде продавати неякісні послуги з нинішнім (високим, відносно конкурентів) цінами, то це призведе до критичного фінансового стану. У свою чергу, критична ситуація, на тлі сьогоднішнього економічної кризи, може завершитися банкрутством.

2.2 Аналіз клієнтської бази

Відвідувачами салону краси «Нефертіті» є жителі, в основному прилеглих до салону будинків. Це люди різної статі і віку, які доглядають за собою, а також клієнти, які віддають перевагу косметичні засоби L'Oreal і іншу високоякісну продукцію, якими користується салон, тому що конкуренти працюють з іншими косметичними фірмами.

При відвідуванні салону краси «Нефертіті» відвідувачі можуть отримати низку послуг.

1. Перукарні:

-Фарбування волосся;

- Фарбування волосся (без вартості матеріалу);

- Мелірування волосся;

- Колорування волосся;

- Хімічна завивка волосся;

- Укладання;

- Весільна укладання;

- Вирівнювання волосся праскою;

- Стрижка модельна, жіноча

- Стрижка модельна, чоловіча;

- Стрижка під машинку (чоловіча);

- Дитяча стрижка;

- Нарощування волосся;

- Плетіння африканських кісок;

- Дреди;

- Миття голови;

- Комплекс доглядають процедур для волосся;

- Сушка волосся феном.

2. Нігтьової сервіс:

- Манікюр (класичний)

- SPA-манікюр;

- Масаж з доглядають засобами;

- Нарощування гелем та акрилом за формою (акваріум, френч);

- Нарощування гелем та акрилом на тіпсах (акваріум, френч);

- Реставрація нігтів;

- Нігтьової дизайн;

- Педикюр (класичний);

- SPA-педикюр;

- Масаж ступень з доглядають засобами;

- Нігтьової дизайн.

3. Турбосолярій.

А також, відвідувачі, можуть купити професійні косметичні засоби по догляду за волоссям L'Orea l.

Основними мотивами відвідування салонів краси є:

• прагнення бути привабливою, відчувати себе жінкою (впевненість у собі як у жінці);

• можливість зняття напруги і стресу, «розрядки» і отримання енергії;

• підтримку «форми», що дозволяє відчувати себе впевненою, в контексті ділового спілкування (відчувати себе належить до певної групи, де існують встановлені норми, зокрема-високі вимоги до зовнішнього вигляду);

• бажання зробити приємне для себе (бажання витратити час і гроші виключно на себе, «час для мене однієї»);

• можливість спілкування та отримання уваги до себе з боку інших, особливо фахівців;

Основними критеріями вибору конкретного косметичного салону є: його місце розташування, рекомендації знайомих, які є гарантією отримання послуг високої якості і безпосередньо сама якість послуг.

Найперспективніша категорія сьогодні - середній клас, тобто менеджери середньої та вищої ланки, не власники підприємств, не засновники, хоча їх, звичайно, теж необхідно приймати до уваги. Вони не тільки можуть собі це дозволити фінансово, але це необхідно їм для успішного ведення бізнесу.

2.3 Аналіз конкурентів

Однією з характерних рис ринкової економіки є конкуренція.

Два основних конкурента салону краси «Нефертіті» це салон краси «Персона professional» і салон-перукарня «На культурку».

Спочатку розглянемо переваги салону «Нефертіті» щодо конкурентів. В першу чергу хочу відзначити географічні відмінності даного об'єкта. Місце розташування салону дуже вдале, тому що він знаходиться на перетині двох вулиць Микити Рибакова і Культури. Де вулиця Культури є однією з найбільших в районі. Дуже хороша оздоблення фасаду, вивіска салону виконана у великому форматі, це дозволять бачити даний заклад на досить великій відстані, що є великою перевагою. На відміну «Нефертіті» перукарня «На культурку» хоч і має фактичну адресу вулиця Культури, але фасад салону виходить у двори, таким чином, даний заклад можна помітити, тільки проходячи, безпосередньо, повз. Що стосується салону «Персона professional», то тут можна відзначити, що він є більш серйозним конкурентом. Його фасад виходить на вулицю Культури, що досить важливо для закладів такого роду з-за величезної конкуренції.

Ще чимало важлива перевага, це світлофор по вулиці Культури перед салоном. Тобто людям в автобусах, автомобілях і пішоходам, які зупиняються на світлофорі, в першу чергу впадає в очі досить велика і яскрава вивіска салону краси «Нефертіті». Їх, автоматично, можна внести в ряди потенційних клієнтів. Відсутність будь-яких інших закладів на даній ділянці також на руку «Нефертіті», тому що крім її вивіски нічого більше не привертає погляд людей.

На відміну від «Нефертіті» салон-перукарня «На культурку» надає обмежену кількість послуг, а також на порядок нижча якість косметичної продукції. Майстри усталені, цілком досвідчені. Салон «Персона professional», у свою чергу, надає, приблизно, така ж кількість послуг, як і у «Нефертіті». Роботу майстрів можна охарактеризувати, як недостатньо високу, так як багато хто з них тільки закінчили навчання і відразу за «справу». Звичайно, молодим треба починати десь набирати досвід, але якщо салон вирішив взяти недосвідченого спеціаліста, то він не повинен робити це на шкоду своїй діяльності. Після навчання молоді майстри, наприклад, могли б проходити, так звану, практику у досвідченого працівника даного салону. Велика плинність кадрів в «Персоні» говорить про невдоволення персоналу роботою. Можна відзначити при порівнянні, що колектив «Нефертіті» більш стабільний, тому що майстра там рідко змінюються.

Салон краси «Нефертіті» надає деякі види послуг, яких не має конкурент (SPA-манікюр, SPA-педикюр, реставрація нігтів, плетіння африканські косички, дреди і деякі доглядають за волоссям процедури).

Наявність дзвінка (двері автоматична, відкриває адміністратор) на вході робить салон «Нефертіті» в очах відвідувачів престижніше. І навіть така дрібниця виділяє даний заклад серед конкурентів.

Розглянутий салон «Нефертіті» має і іншу сторону медалі, слабкі сторони є у всіх. У першу чергу, це ціни. Не кожен може собі дозволити користуватися послугами цього закладу, особливо з нинішнім економічним становищем. Вартість же послуг салонів-конкурентів більш прийнятна для жителів даного району. Діяльність конкурентів в значній мірі впливає на встановлювані ціни. Необхідно постійно стежити за тим, як конкуренти реагують на рішення в області цінової політики, а також за цінами конкурентів. Поступове підвищення цін можливе при появі достатньої кількості постійних клієнтів і збільшення обсягу наданих послуг. Більше 50% потенційних клієнтів - це що живуть поблизу салону краси і не володіють значними коштами, і саме цей момент не враховує керівництво «Нефертіті», тому що використовує тільки дорогу косметичну продукцію, а розумно було б закуповувати паралельно і більш дешеву (відповідно, нижче ціни на послуги). Це ті, потенційні клієнти, на яких необхідно також найближчим часом орієнтуватися керівництву салону.

«Персона professional» працює з косметичною продукцією орієнтованої як на відвідувачів з середнім-низьким достатком, так і на більш забезпечених громадян. Салон краси «Нефертіті» слід наслідувати приклад конкурента і ввести продукцію для менш забезпечених людей, в іншому випадку це перевагу так і залишиться за аналізованим конкурентом. Сормовський район не є центральним, а також поряд з салоном не розташовуються які-небудь солідні заклади, швидше ця частина району - спальна, тому орієнтуватися тільки на забезпечене населення не має сенсу.

Деякі види послуг, що надаються салоном-конкурентом «Персона professional», не входять в спектр послуг «Нефертіті» (нарощування вій, макіяж, депіляція). Певну частину потенційних клієнтів, «Нефертіті» поступається цьому конкурентові.

Необхідно постійно стежити за ціновою політикою і маркетинговими ходами конкурентів.

Певні види послуг салону «Персона» збігаються з послугами, які планує запропонувати салон "Нефертіті» ". Слід обійти конкурентів більш широким спектром, пропонованих послуг.

У найближчому майбутньому намічено відкриття косметологічного кабінету в салоні краси «Нефертіті».

SWOT-аналіз салону краси «Нефертіті» (щодо конкурентів).

2.4 Аналіз пропонованих послуг

Під якістю послуг відвідувачі розуміють видимий результат, ставлення персоналу, хорошу організацію роботи салону.

А також немало важливо для клієнта вартість послуг, атмосфера салону, доброзичливе ставлення, чистота.

Таблиця А. Порівняльний аналіз спектру послуг і косметичної продукції.

Таблиця Б. Кількість і якість додатково - послуг, що надаються салонів краси.

Ціни на послуги, що надаються трохи вище, ніж у салонів-конкурентів. Це пояснюється якістю використовуваних засобів і роботою висококваліфікованих майстрів. Тому, клієнтами даного закладу є люди із середнім і хорошим фінансовим статком.

Місткість ринку найбільш стандартних послуг, що надаються на нижегородському ринку салонів краси

Замір ємності послуг нижегородського ринку салонів краси даного рівня є надзвичайно складною процедурою. Основні труднощі полягають в ідентифікації послуг, кількості агентів ринку і цін на послуги в салонах краси. Справа в тому, що салони краси крім своїх «рідних» функцій ще й здійснюють масу побічних послуг, таких як: консультації лікарів, психологів, діагностичні процедури. Більш того, багато великих і успішно розвиваються салони починають трансформуватися в клуби, в яких люди починають проводити час днями.

Більшість салонів має невеликий розмір (салони vip - рівня і бізнес-рівня в Нижньому Новгороді володіють універсальністю і їх не так вже й багато близько 12%). Таким чином, зробивши оцінку попиту в грошовому виразі за стандартних послуг можна оцінити реальну ємність ринку послуг салонів середнього рівня. У місті 900 з лишнім салонів краси. З них 770 - це салони середнього і нижче середнього рівня.

Таким чином, деякі дані, можна розрахувати реальну мінімальну ємність ринку, наприклад перукарських послуг та послуг нігтьового сервісу салонів краси середнього рівня.

Розрахунок ємності = виручка в день * кількість салонів * 30 днів.

Мінімальна виручка (перукарських послуг) за день дорівнює 25000 рублів.

Реальна місткість = 2500 * 770 * 30 = 57750000, відповідно, реальна ємність ринку цих послуг складає близько 58 млн. руб.

Мінімальна виручка (послуг нігтьового сервісу) за день равна1800 рублів.

Реальна місткість = 1800 * 770 * 30 = 41580000,

відповідно, реальна ємність ринку цих послуг складає близько 41,6 млн. руб.

Розрахуємо потенційну місткість ринку послуг салонів краси.

Нашим цільовим сегментом є жителі Сормовського району віком від 15 до 65 років.

Загальне населення Сормовського району - 160 тис. чоловік. Люди в заданому віковому проміжку становлять 60%, зробимо поправку, що охопити весь пропонований сегмент навряд чи вдасться, припустимо, що це третина його:

Потенційна місткість = 160000 * 0,60 / 3 = 800 000 тис.руб.

Це потенційні споживачі салону краси «Нефертіті». Звичайно, слід відзначити той фактор, що люди схильні відвідувати ті салони, які знаходяться ближче до дому.

Можливості по впровадженню на ринок

Які б чудові й різноманітні послуги не надавав Салон Краси, все втрачає сенс, якщо про це ніхто не знає. Послуги необхідно просувати на ринок. Просування - це всілякі способи, що використовуються для координації дій співробітників, зв'язки з клієнтами та встановлення контактів з іншими зацікавленими особами. Необхідно налагодити спілкування не тільки з клієнтами, партнерами, але і всередині - між співробітниками, важливо, щоб керівництво і співробітники працювали в тісному контакті і чітко представляли цілі і завдання спільного бізнесу. Програма просування - це способи, використовувані для спілкування з клієнтами з метою завоювання їх уваги і довіри.

Просування послуг салону краси «Нефертіті» переслідує наступні цілі:

1. Стратегічні цілі:

• збільшити число клієнтів;

• домогтися максимального постійності клієнтів;

• добитися продажу комплексу послуг;

• підвищити інтерес клієнтів до салону;

• збільшити обороти до максимальної завантаженості місць.

Специфічні і разові мети:

• підвищити попит на СПА-послуги;

• отримати користь з свят.

Основним способом просування є реклама. Не слід чекати, поки клієнт випадково наткнеться на салон краси «Нефертіті», потрібно використовувати рекламну інформацію, яка направить людей саме в цей салон.

Рекламувати можна тільки ті послуги, які дійсно пропонують у розглянутому салоні краси на даний час. Якщо в пам'яті потенційних клієнтів збережуться негативні або не відповідають дійсності факти, змінити уявлення склалися у клієнта буде дуже важко.

Можна скористатися досить широким набором засобів поширення послуг «індустрії краси»:

- Пряма поштове розсилання;

- Реклама в пресі;

- Друкована реклама (листівки, буклети, каталоги і т.д.);

- Радіореклама;

- Телереклама;

- Зовнішня реклама;

- Роздача візиток в місцях великої кількості скупчення людей;

- Реклама в інтернеті.

Всі перераховані вище види реклам частково використовуються в салоні краси «Нефертіті». Дана організація повинна прагнути використовувати всі пропоновані для неї види реклами. Більш ретельно опрацювати рекламний текст листівок і візиток. Основне завдання укладачів рекламного тексту тут полягає в тому, щоб показати відмінності рекламованих послуг «Нефертіті» від інших салонів, зробити акцент на особливих переваги розглянутого закладу. У першу чергу, необхідно використовувати один з найдорожчих видів реклами, друковану розсилку. До переваг даного виду реклами можна віднести, не тільки прийнятні витрати, але і те, що рекламні тексти, по-перше, прочитуються практично всіма одержувачами, по-друге, вони краще запам'ятовують прочитане і, по-третє, пряма поштова розсилка здійснюється, як правило, потай від заздрісних поглядів конкурентів, що не дозволяє їм зробити адекватні рекламні та інші заходи.

Поряд із салоном краси «Нефертіті» знаходиться дитяча поліклініка, співробітниками якої є жінки від 30 до 55 років. Можна адресувати інформацію про надавані послуги, безпосередньо, всьому медичному персоналу, запропонувавши, наприклад, 15%-у знижку, поряд з попередньою безкоштовною консультацією.

Реклама в пресі передбачає використання газет, журналів, довідників, альманахів, путівників тощо

З усіх сучасних засобів реклама по телебаченню займає одне з провідних місць - за охопленням інформацією потенційних клієнтів.

Реклама на вулицях, на транспорті, світлова реклама - все це різновиди зовнішньої реклами, яка на відміну від інших має низку специфічних властивостей. Основним з них є те, що зовнішня реклама здатна тільки нагадувати потенційним клієнтам про салон, але не перераховувати види послуг, що надаються. Справа в тому, що проїжджаючі або проходять люди не мають можливості довго зосереджуватися на закликах зовнішньої реклами. Для її сприйняття у них є лише частки секунди. Тому дана інформація повинна сприйматися легко і швидко, практично миттєво.

Роздача візиток в стінах салону недостатньо ефективна, тому доцільно продовжити діяльність у місцях великого скупчення потенційних клієнтів (торгових центрів, закладах медичного характеру, ресторанах, супермаркетах, солідних організаціях і т.д.). Можна стимулювати збутові зусилля власне персоналу. Здається, що за наявності відповідної винагороди люди самі відшукають можливості збільшити наповнюваність свого салону! Необхідно для всіх без винятку співробітників замовити персональні візитні картки, плюс персональної візитки (на відміну від візитки корпоративної) в тому, вона несе на собі печатку більш близьких відносин з клієнтами. До того ж, персональна візитка може "спрацювати" будучи розданої у позаслужбовій обстановці тим, з ким спілкуються в приватному порядку.

Слід виділити представників «групи впливу» серед цільової групи споживачів салону, як людей сприяють просуванню послуг даного закладу. Це особи, найкращим чином наближені до представника цільової аудиторії або через родинних відносин, або через відбулися професійних контактів.

Для визначення вектора впливу на споживача косметичних салонів, необхідно з'ясувати, хто в групі його клієнта виступає лідером думок, особою яка рекомендує, а іноді й безпосередньо приймають рішення або особа, на яку клієнт хотів би бути схожим.

Ефективною маркетингової акцією залучення клієнтів, може бути програма «Приведи друга». Наводячи в салон нового відвідувача, клієнт отримує разову 50-процентну знижку на обслуговування.

А також активно задіяти неформальні канали комунікації, наприклад чутки.

Ще один носій інформації - Інтернет. Завантаження салонів через інтернет зараз істотно зросла. З інтернету в салони приходять більш знаючі, підготовлені клієнти, що прочитали всі подробиці про пропоновані процедурах. Такі клієнти найчастіше стають постійними відвідувачами салону.

Бажано розміщувати рекламну інформацію не в одному рекламному засобі, а в декількох. Наприклад, разом з прямою поштовою розсилкою замовити рекламний щит та рекламу на телебаченні. Комплексний вплив рекламної інформації здатне спонукати потенційного клієнта до прийняття позитивного рішення відвідати даний салон.

Використовувати стіни свого салону в якості матеріалу для зміцнення довіри до компетенції даного закладу з боку клієнтів! Великим плюсом є наявність у салоні краси «Нефертіті» на стінах у спеціальних рамках дипломів майстрів і свідоцтва про закінчення ними різних спеціалізованих курсів і семінарів. Це справляє враження на відвідувачів, тому що вони довго не можуть відірвати цікаві погляди від такої стіни.

Якщо будуть мати місце, будь-які публікації або статті на адресу даного салону, нехай про це дізнаються якомога більше клієнтів, зі стіни в холі салону.

Навіть висока якість надаваних послуг, їх різноманітність нічого не варто, якщо вони не доведені до свідомості потенційного клієнта.

Еластичність попиту на послуги, що надаються салоном краси «Нефертіті»

Попит на дані послуги є еластичним по відношенню до ціни, так як при незначному зміна в ціні викликає істотно більша зміна в обсягах попиту.

Ознаки еластичності.

1.Наличие салонів - замінників (салонів-конкурентів).

2.Доля в бюджеті клієнта (в залежності, яку частину бюджету клієнт буде витрачати на послуги салону краси «Нефертіті»).

3. Узагальнені думки відвідувачів про ступінь необхідності надання даних послуг. Чим вище оцінюється клієнтами необхідність у видах послуг такого роду.

Етапи життєвого циклу послуг, що надаються салонів-конкурентів

Етапи життєвого циклу товару (підприємства):

1. Етап впровадження на ринок - період повільного зростання збуту в міру виходу товару на ринок.

2. Етап зростання - період швидкого сприйняття товару ринком і швидкого зростання прибутків.

3. Етап зрілості - період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар вже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибутки стабілізуються або знижуються в зв'язку із зростанням витрат на захист товару від конкурентів.

4. Етап занепаду - період, що характеризується, різким падінням збуту і зниженням прибутків.

Крива життєвого циклу салону-перукарні «На культурку» позначена червоним кольором. В даний час салон знаходиться на етапі спаду. Дана перукарня була першою на цій ділянці району і швидко стала набирати обороти за рахунок відсутності конкурентного середовища. Але стадія зростання швидко зменшила темпи з появою салону краси «Персона». А також, зменшення швидкості росту можна пов'язати з незмінністю спектру послуг, що надаються з дня відкриття та погане пророблена рекламна компанія. Щоб зберегти і розширити свою частку ринку, треба постійно шукати способи модифікації ринку. Підприємству слідують знаходити нових споживачів і нові сегменти ринку за рахунок збільшення спектру послуг, кількості косметичної продукції, опрацювання рекламної компанії, іміджу, і т.д. Етап зрілості був досить тривалим, тому що салон відкрився першим і встиг за короткий проміжок часу зарекомендувати себе, набрати не мала кількість постійних клієнтів. У період відкриття «Персони» певна частина клієнтів неохоче залишали стіни салону «На культурку».

Салон «Персона» позначений на кривій зеленим кольором. У період свого становлення, салон мав уже більш зрілого конкурента в особі перукарні «На культурку». Тому його виведенню на ринок передував період великих витрат, а сам, безпосередньо, етап впровадження протікав слабо. Тільки за рахунок своєчасної реклами, більш широкого спектру послуг, практично однакових цін на послуги, що надаються, а також послуги орієнтовані і на більш забезпечених людей, іміджу, салон у певний момент зайняв лідируюче положення і «пішов у гору». Зараз «Персона» знаходиться на стадії зростання, збільшуючи споживачів і, вводячи в певні періоди часу нові види послуг.

Що стосується салону краси «Нефертіті», то його «вихід у світ» проходив більш болісно, ​​ніж у конкурентів, так як він відкрився самим останнім. Крива життєвого циклу «Нефертіті» позначена, синім кольором. Наявність конкурентів на ринку спричинило ще більше витрат. Зараз салон знаходиться на стадії зростання. Найближчим часом, з появою косметологічного кабінету, салон збільшить клієнтську базу.

2.5Формірованіе і розробка цільових ринків

Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу.

Розіб'ємо відвідувачів салону краси на три вікові групи і розглянемо, наскільки важлива для них та чи інша послуга.

Таблиця В. Сегментування ринку послуг салонів краси за віковими групами споживачів із середнім достатком.

+ + + - Дуже важливий фактор + + - важливий фактор

+ - Маловажний фактор 0 - неважливий фактор

Якщо ж провести сегментування послуг орієнтоване на забезпечених людей, то для перерахованих вище вікових груп практично всі дані критерії будуть дуже важливі, крім цін на надання послуг, наявність тату - салону для тих, кому за 40 років і введення більш дешевої продукції. Для даної категорії відвідувачів ціни на надані послуги не настільки важливі, за умови, що робота майстрів високоякісна.

Також можна розбити відвідувачів на дві групи: чоловіки і жінки.

Таблиця Г. Сегментування за статевою ознакою відвідувачів салону краси «Нефертіті».

+ + + - Дуже важливий фактор + + - важливий фактор

+ - Маловажний фактор 0 - неважливий фактор

Тут можна виявити безліч сегментів, ось основні з них:

- По віковій групі;

- Із фінансового статку;

- По віковій групі і фінансового достатку;

- З професійної діяльності;

- За статевою приналежністю;

- По віковій групі і з професійної діяльності;

- З професійної діяльності та статевої приналежності;

- За статевою приналежністю і віковій групі;

- За стилем життя і т.д.

Ознаки сегментації ринку

При сегментації попиту на ринку споживчих послуг, а саме, послуг салонів краси, можна виділити наступні критерії.

Таблиця Д. Критерії сегментування ринку.

Цільовий ринок

Опис цільового ринку:

Загальна чисельність населення району -160 тис. осіб.

* Вік:

- Від 17 до 65 років (особливо виділити основну частину відвідувачів у віці 25 - 45 років. І 35-45 років, як найбільш вкладають гроші в догляд за зовнішністю).

* Дохід:

- "Середній" - від 300 - 500 $

- "Вище середнього" - від 550 - 1500 $

- "Високий" - від 1500 - 3500 $

* Стать:

- Чоловічий, жіночий.

* Місце проживання:

- Нижній Новгород, Сормовський район.

* Рівень освіти:

- Вища;

- Середньотехнічну;

* Рівень культури:

- Високий;

- Без різниці між національностями;

* Професія:

- Керівник вищої і середньої ланки;

- Менеджери;

- Високооплачувані фахівці;

- Держслужбовець середнього і високого рангу;

- Медичні працівники;

- Персонал торговельних закладів;

- Студенти;

- Домогосподарки;

- Пенсіонери.

* Стиль життя:

- Активний;

- Пасивний.

* Сімейний статус:

- Люди, які не перебувають у шлюбі;

- Люди, що перебувають в шлюбі без дітей;

- Люди, що перебувають в шлюбі з дітьми;

- Особливо виділити самотніх осіб жіночої статі.

* Захоплення:

- Різні.

* Надається перевага види косметичної продукції для волосся:

- L 'Oreal (Франція);

- Matrix (Іспанія);

- SELECTIVE (Італія);

- Londa (Німеччина).

* Надається перевага види сигарет:

- Vogue;

- Parlament;

- Esse;

- Kent.

* Заощадження:

- Максимум 10 000 $ на сім'ю.

Керівництво салон не в змозі проводити постійний опитування відвідувачів, але хотіло б вести облік про прибутковість своїх клієнтів. У такому випадку, марка сигарет клієнта, модель стільникового телефону, будь-які ін дрібниці, можуть багато розповісти про свого господаря. Наприклад, про його доходи, про його стилі життя, його перевагах. У залежності від цього майстер салону може порадити, клієнтові, скористатися дорогими послугами (наприклад, наростити волосся і при цьому не нав'язливий переконати, що краще його це ні хто не зробить) або більш дешевими.

В якості основного методу був обраний опитування цільової групи за допомогою анкетування.

Визначимо порожню споживчу нішу

Визначимо порожню споживчу нішу, тобто місце на ринку з яскраво вираженими незадоволеними потребами в розрізі виділених споживчих характеристик наданих послуг, за показниками «ціна» і «якість».

У даний період часу «Нефертіті» надає високоякісні послуги за цінами вищими, ніж у конкурентів.

При позиціонуванні послуг салону краси за показниками «ціна» і «якість» я виявила дві порожні споживчі ніші. Ніша № 1, більш прийнятна для розгляду щодо салону краси «Нефертіті», базується на високій якості послуг, що надаються, і на цінах, орієнтованих на відвідувачів з середнім достатком. Ніша № 2 - це висока якість обслуговування і низька ціна, але поки салону «Нефертіті» доцільніше орієнтуватися на нішу № 1 для підтримки існуючого іміджу. Справа в тому, що низька ціна-це наслідок закупівлі дешевої косметичної продукції, а ця обставина може сильно нашкодити іміджу «Нефертіті». Поряд з проведеним вище сегментированием, можна зробити висновок, що більша частина жителів даного району - це люди із середнім достатком, тому вони воліли б отримувати послуги високої якості, але за нижчою ціною, ніж це пропонує «Нефертіті». Як видно зі схеми позиціонування, ніша № 1 дуже перспективна і, якщо врахувати щільність розташувань закладів краси, то дивно, що ця ніша ще вільна. Для того щоб заповнити нішу № 1, салону краси необхідно паралельно існуючій косметичної продукції ввести, і продукцію, орієнтовану на відвідувача з середнім доходом, але обов'язково хорошої якості. Тільки ні в якому разі, не використовувати дешеві косметичні засоби, як я вже говорила вище, «жага нічого, імідж все».

Способи та методи впливу на сегменти в плані розширення і поглиблення сегментів

За допомогою диференційованого маркетингу можна збільшити спектр надаваних послуг і, відповідно, задовольнити потреби інших сегментів. У даному випадку салон «Нефертіті» може виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окреме пропозицію та відповідну маркетингову програму. Наявність великого спектру послуг, дозволяє досягти зростання відвідуваності та більш глибокого проникнення на кожний із освоюваних сегментів ринку.

Салон, який реалізує стратегію диференційованого маркетингу, розраховує, що завдяки зміцненню позиції в декількох сегментах ринку їй вдасться «віддрукувати» у свідомості споживача салон з даною категорією послуг. Більш того, вона розраховує на ріст повторних відвідувань.

Диференційований маркетинг дозволяє досягти високого ступеня задоволення потреб окремих споживачів. Однак дана стратегія також передбачає не менш високі витрати, пов'язані з маркетинговою, рекламно-пропагандистською діяльністю і покупкою додаткового обладнання. Тому, керівництву фірми необхідно знайти рівень сегментування, що встановлює оптимальне співвідношення між зростаючими доходами і збільшуються витратами.

Наприклад, в розглянутому районі, напевно, чимало людей з певними вадами шкіри обличчя, тіла, надмірною масою тіла, надмірним волосяним покривом і в'яне «молодістю». Звідси випливає, що існує потреба в послугах косметолога, тому в найближчому майбутньому, салон «Нефертіті» відкриває косметичний кабінет і це грамотний спосіб розширення сегментів. Також, можна розглянути варіант надання послуг масажиста. Це незначно затребуване, але при мінімальних витратах може бути реалізовано (запросити приходить масажиста, працювати виключно по запису). Ну і, напевно, в першу чергу охопити сегмент із середнім фінансовим достатком, ввести паралельно косметичну продукцію трохи дешевше. Варіантів досить багато, але не мало важливий фактор тут - це витрати на втілення потреб реальних і потенційних відвідувачів.

Висновок

Для успішного ведення бізнесу необхідно не тільки вміти надавати якісні послуги, але й знати, кому вони необхідні, чому, для яких цілей. Для цього проводяться маркетингові дослідження.

Правильне розуміння споживачів послуг надають суб'єктам ринку можливості:

- Прогнозувати їх потреби;

- Виявляти послуги, що користуються найбільшим попитом;

- Поліпшувати відносини з потенційними споживачами;

- Набувати довіру споживачів за рахунок розуміння їх запитів;

- Розуміти, чим керується споживач, приймаючи рішення про придбання послуг;

- Встановлювати, хто і яким чином впливає на вироблення і ухвалення рішення про придбання послуги;

- Виробляти відповідну стратегію маркетингу і конкретні елементи найбільш ефективного комплексу маркетингу;

- Створювати систему зворотного зв'язку зі споживачами послуг;

- Налагоджувати ефективну роботу з клієнтами в цілому.

Таким чином, маркетингові дослідження споживачів - це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед дослідником маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз і звіт про результати, і подальше використання дослідження, що представляє собою процес, що складається з декількох етапів.

Підводячи підсумки курсової роботи, можемо зробити наступні висновки.

Салон краси «Нефертіті» надає ряд послуг, таких як: перукарські послуги, послуги нігтьового сервісу, солярій.

Цільовою групою салону краси «Нефертіті» є жінки і чоловіки, середній вік від 15 до 65 років. Особливо треба відзначити, жінок у віці 25-45 років із середньомісячним доходом на 1 члена сім'ї 9000 руб; переважно заміжні.

Існуючі конкурент, який, ймовірно, посилить конкурентну боротьбу салону краси «Нефертіті»: салон краси «Персона». Існуючий конкурент, який може зійти з дистанції: «На культурку».

Індивідуальний підхід до кожного клієнта, приємне і уважне обслуговування - ось кредо салону краси «Нефертіті».

Салон краси «Нефертіті» - досить стабільне на даному етапі заклад (попит не значно впав, але в зв'язку з кризою, це відбулося в усіх салонах краси), але встановлені ціни вище середнього, в розглянутому «спальному» районі, можуть змінити ситуацію, швидше всього в найближчому майбутньому ще нижче впаде попит на послуги, що надаються. Тільки завдяки відкриттю косметологічного кабінету, салон може стабілізувати позиції загального прибутку, але послуги перукаря та послуги нігтьового сервісу можуть не відновитися в попиті. Після відкриття косметологічного кабінету, необхідно проконтролювати ситуацію, як це введення вплине на прибуток, який вид послуг буде користуватися найбільшим попитом, а який найменшим. Найголовніше, не упустити момент, під час оцінити ситуацію, може доцільніше, як я вже казала, ввести паралельно менш дорогу косметичну продукцію і знизити ціни на перукарські послуги і послуги нігтьового сервісу. А що стосується послуг косметолога, то на даній ділянці району, «Нефертіті» буде монополістом, відповідно, в салону є привілей встановлювати ціну. Але це повинно бути зроблено розумно, у співвідношенні доходів населення й попиту. Якщо ціни будуть «напружені до небес», то це нововведення, не тільки, не принесе прибуток, але і відлякає потенційних клієнтів.

Життєвий цикл салону, на даний момент, знаходиться на етапі розвитку, поле для діяльності салону краси «Нефертіті» досить велике, тому що в цій частині району існують потреби населення ще в багатьох областях краси і здоров'я, наприклад стоматологічний кабінет, який може розширити спектр послуг салону, і т.д.

Необхідно пам'ятати, що послуги - вид діяльності або будь-які додаткові до основних товарах блага, які Ви можете запропонувати Вашим клієнтам. На відміну від товарів послуги не можуть перейти у власність клієнтів, оскільки вони не є чимось відчутним. Потенційний клієнт не може оглянути послугу перед її придбанням. Таким чином, послуга постає як певна обіцянка, що передбачає високу довіру до того, хто її надає. Одна з важливих проблем фірми з надання послуг - створити довіру, зокрема посилюючи відчутність послуги.

Список літератури

1. Бєляєв В.І. Маркетинг: основи теорії та практики. - М.: КНОРУС, 2007.

2. Данько Т.П. Управління маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2004.

3. Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. Формула успіху: маркетинг. - М.: Міжнародні відносини, 2003.

4. Каплан Р., Нортон Д. Організація, орієнтована на стратегію. - М.: Олімп Бізнес, 2004р.

5. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 2004.

6. Маркетинг: Підручник / За ред. А. Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2005.

7. Маркетинг в галузях і сферах діяльності / За ред. В.А. Алексуніна. - М.: Маркетинг, 2004.

8. Родін В.Г. Основи маркетингу. - М., 2005. - 328 с.

9. Управління маркетингом / Под ред. Васильєва Г.В. - М.: Економіка, 2005.

10. Хібакова О. Гарний бізнес. / / Діловий журнал. - 2005.

Список електронної літератури

11. http:// www.girlsclab.ru / marketing / 1.htm

12. http:// tula. marketcenter. ru / content / dok - 2-9732.html