2) Підтримка іміджу успішної компанії, який змушує покупця повірити у вас.
3) Встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.
Майстер-план допоможе побудувати міцний фундамент формування ефективного внутрішнього і зовнішнього іміджу.
Зовнішній імідж компанії - це те, як її сприймає суспільство, засоби масової інформації та інвестори. А внутрішній - відношення до компанії її персоналу і керівників.
Внутрішній імідж також впливає на сприйняття компанії суспільством. При розробці імідж-програм внутрішні, пов'язані з персоналом компанії аспекти ділового іміджу часто не беруться до уваги. Традиційні програми зосереджені виключно на зовнішніх і візуальних аспектах іміджу.
Невловимі аспекти іміджу - ставлення персоналу до роботи і його емоційний настрої - впливають на репутацію компанії так само, як і більш відчутні, видимі елементи іміджу. Саме співробітники фірми представляють її перед покупцем, створюють найважливішу емоційний зв'язок компанії з клієнтами.
Атмосфера привабливості, навколишнє багато компаній з позитивним іміджем, і сам процес його створення, з працею піддаються визначенню, зовсім не обов'язково повинні нести відбиток таємничості. Існують наступні ключові моменти будь-якого плану по створенню ефективного, всебічного іміджу:
1) Закладка фундаменту
2) Зовнішній імідж - складається з громадської думки про кампанію, формується рекламною кампанією, якістю продукції, зв'язками із засобами масової інформації та громадською роботою (Сприйняття компанії суспільством).
а) якість продукту
б) відчутний імідж - 5 почуттів
в) реклама
г) громадська діяльність
д) зв'язки із засобами масової інформації
е) зв'язку з інвесторами
ж) ставлення персоналу до роботи і його зовнішній вигляд
3) Внутрішній імідж - атмосфера усередині компанії, позитивне і негативне ставлення співробітників до керівників і політики компанії (Відданість співробітника своєї фірмі).
а) фінансове планування
б) кадрова політика компанії
в) орієнтація та тренінги співробітників
г) програма заохочення співробітників
4) Невловимий імідж - відповідна реакція покупця на відчутне, на обслуговування і ставлення до нього співробітників компанії. (Відчуття покупця).
а) купівельну «Я»
б) Самоімідж покупця
Деякі з елементів плану досить очевидні - наприклад, відчутний імідж компанії або товару назву, девіз і знак. Однак не менш важливі інші чинники, які часто не беруться до уваги. Наприклад, розробка філософії компанії Філософія і девіз, який народжується з неї, служать основою побудови плану формування іміджу
До інших важливих частин плану по іміджу, якими часто нехтують, відносяться елементи внутрішнього іміджу, і, перш за все, поведінка персоналу і його відношення до роботи. Виконання цієї частини плану має передбачати підвищення морального настрою співробітників. При створенні внутрішнього іміджу компанії немає дрібниць, істотно важливо все, починаючи від можливостей кар'єрного росту співробітників і закінчуючи програмами їх заохочення
Створення позитивного іміджу - щось більше, ніж просто хороша рекламна кампанія, це - складний і багатосторонній план, всі частини якого взаємопов'язані і взаємозалежні. План найбільш ефективний тоді, коли всі його розділи працюють разом. Таким чином, Майстер-план допоможе оцінити ситуацію, що склалася в компанії.
Фундамент забезпечує створення, розвиток і збереження позитивного іміджу компанії. Для будівлі фундаменту іміджу і репутації необхідно вжити 5 кроків.
Першим кроком повинна стати ретельна ревізія ділових принципів, спираючись на які підприємство може розробити положення про цілі свого бізнесу. Потім необхідно відобразити принципи і цілі в простому і короткому робочому варіанті філософії корпорації. Наступний крок - визначення довгострокових завдань. Для створення Майстер-плану іміджу необхідно чітко уявляти собі, куди рухається.
Після того як підприємство визначилося з тим, що воно хоче, йому потрібно вирішити, яким стандартам повинні слідувати співробітники. Ці правила або стандарти, необхідні для досягнення цілей, найкраще сформулювати письмово. Вони повинні випливати з результатів ревізії принципів і визначення цілей. Підпорядкування стандартам і правилам - метод, який допоможе зберегти в цілості фундамент нового іміджу.
Закладка його фундаменту - визначення цінностей, цілей, принципів і філософії, на яких буде лежати всю будівлю плану. Без підтримки міцними балками, закріпленими в надійному фундаменті, план приречений на невдачу. Без фундаменту все інше не має сенсу. Щоб вижити в найскрутніших ситуаціях, бізнес, корпорація, країна повинні спочивати на надійному підставі. І якщо закладено міцний фундамент, то коли в бізнесі настане чорна смуга або фірма отримає негативні відгуки про себе у пресі, у неї залишаться шанси на виживання.
Фундамент успішного бізнесу складається з наступних елементів:
1) Моральні принципи - наріжний камінь фундаменту, однак саме їх найбільше часто випускають з уваги. Коли принципи підприємства чітко сформульовані, воно відчуває якусь завершеність. Змінюються умови зовнішнього середовища життя, але принципи залишаються тими ж. Визначення принципів на папері допоможе підприємству і його співробітникам зрозуміти, що необхідно робити, стикаючись зі щоденними проблемами або несподіваним кризою.
Приклад принципів компанії:
а) орієнтація, перш за все на вітчизняного виробника;
б) повна чесність у відносинах з клієнтом;
в) прозорість фінансів для державних податкових органів;
г) турбота, перш за все про якість продукції та ін
2) Положення про мету створення компанії. Положення про мету визначає обов'язки. Воно орієнтує підприємство на виконання обіцяних послуг, на виконання певного завдання або доручення. Положення про мету - внутрішня рушійна сила компанії.
а) Положення повинно відображати напрям, мету і кінцевий результат.
б) Положення про мету має надихати співробітників. Необхідно, щоб воно відображало ідеали у сфері бізнесу та стандарти відмінного обслуговування. Коли розроблена концепція компанії та її цілі, підприємство буде прагнути досягти досконалості. Тільки такий девіз може надихнути інших людей.
в) Положення повинно бути точним і чесним. Не можна включати в положення того, чого не можете надати своїм клієнтам. Якщо фірма готує положення про обслуговування покупців, сподіваючись надихнути своїх співробітників, але при цьому керівників компанії цікавлять тільки дані про прибуток і збитки, її положення про цілі компанії буде всього-на-всього лицемірною підробкою.
г) Викласти в ньому концепцію компанії. Знання співробітниками концепції компанії дасть їм повне уявлення про цілі.
д) Ідеальне становище завжди мусить чітко і прямо відображати те, що продукція і послуги компанії призначені, перш за все, для людських потреб. Ті компанії, які прагнуть тільки робити гроші або стати найбільшими у своїй галузі, в кінці кінців втрачають імідж і розвалюються. У положенні про цілі компанії повинні бути чітко визначені потреби покупців, які фірма покликані задовольнити.
3) Третій камінь фундаменту - філософія компанії. Керівництву необхідно розробити корпоративну філософію, виходячи з перших двох елементів фундаменту - принципів та положення про цілі створення компанії. Варто розуміти, ніж філософія компанії відрізняється від них. Узагальнення на кшталт «Ми дбаємо про вас» або «Покупець перш за все» рідко надихають співробітників компаній. Вони хочуть, і їм необхідно знати, що відрізняє їх компанію від інших. Наприклад, фраза «Прогрес - наша традиція» може стати непоганим рекламним гаслом, але ніяк не корпоративною філософією. Порівняйте її з девізом Уолта Діснея «Ми робимо людей щасливими». Він чітко пояснює співробітникам компанії, в чому полягає їхня робота з точки зору корпоративного іміджу. Робіть людей щасливими і ви.
На жаль, скоріше не виняток, а правило те, що навіть вищі керівники корпорацій не мають уявлення про те, як і філософія компанії. Саме для того, щоб усвідомити, якими цінностями керується компанія і чого вона хоче досягти, необхідна розробка філософії фірми.
Якщо дотримуватися філософії «Ми будуємо тільки краще», підприємство зобов'язане купувати тільки найкращі будівельні матеріали, у противному випадку імідж руйнується зсередини. «Ми будуємо тільки краще» не тільки прекрасна мотивування для співробітників компанії, але відмінний рекламний лозунг.
4) Цілі
Підприємству необхідно, точно знати, куди вона рухається у своєму бізнесі і чого хоче досягти. Якщо керівництво підприємства знаєте кінцеву мету, менш важливі питання будуть вирішуватися автоматично.
Перед тим як перейти на випуск нової продукції або послуги, підприємству необхідно вирішити питання: «А чи допоможуть вони мені просунутися до моєї мети?» Якщо отримали негативну відповідь - то вона ризикує заблукати. Встановивши чіткі цілі, фірма буде знати, що рухається в правильному напрямку, і швидше виконає поставлені завдання.
Серед цілей компанії можна виділити:
- Бажання міцно закріпитися на своєму сегменті ринку,
- Зміцнити зв'язки з постійними клієнтами;
- Прагнення до вдосконалення асортименту і різноманітності послуг, що надаються;
- Вивчати смаки споживачів і дотримуватися їх.
5) Стандарти поведінки і зовнішнього вигляду
Письмовий виклад прийнятих в компанії стандартів - остання цеглина у фундаменті іміджу. Стандарти визначають дії, що відповідають філософії, цілям і принципам підприємства. Стандарти - інструменти в руках співробітників підприємства, якими вони підтримують імідж компанії в очах суспільства.
Визначаючи стандарти, необхідно розглянути всі питання поведінки співробітників та їх зовнішнього вигляду, які можуть вплинути на імідж. Здоровий глузд - виняток із правила.
Розробляючи стандарти, необхідно враховувати аспекти, які можуть хоч якось вплинути на імідж компанії. Якщо співробітники в неробочий час носять уніформу компанії, емблеми чи значки з її назвою чи девізом, їх поведінка повинна відповідати встановленим стандартам. Істинний професіонал знається за, тому, як він веде себе поза стінами компанії, думаючи, що його ніхто його не бачить.
Цілком очевидно, що компанія, співробітники якої не мають ані найменшого уявлення про те, що існують такі поняття як імідж компанії, її філософія своїми діями завдають репутації компанії непоправної шкоди. З іншого боку звинувачувати їх у цьому - значить шукати крайнього, бо їх дії є прямим наслідком того, що керівництво вчасно не потурбувалося розробити філософію компанії, яка б підказала співробітникам, які методи їм «можна» обрати при впливі на клієнта.
Працівники всіх рівнів корпоративної структури хочуть знати, чого від них чекають. Якщо керівництво підприємства чітко відобразить у стандартах те, чого воно хоче від своїх співробітників, підприємство уникне багатьох непорозумінь і проблем. Але не слід плутати положення про стандарти з посадовими інструкціями. У корпоративних стандартах повинні бути згадані навіть найдрібніші деталі. Це допоможе отримати загальну картину обов'язкових і бажаних стандартів для будь-якого аспекту бізнесу.
Після того як заклали фундамент для плану іміджу, можна переходити до зведення перших поверхів - зовнішнього іміджу.
Нехтування цими п'ятьма складовими означає тільки одне - неминучий крах. Якщо підприємство дійсно зацікавлений побудувати позитивний імідж бізнесу, воно повинні усвідомити властивості будівельних матеріалів, використовуваних при закладці фундаменту, розвинути їх, використовувати та зберігати їм вірність, хоча можна з часом їх кілька модифікувати.

Зовнішній імідж

Програма формування зовнішнього іміджу складається з 6 елементів. Якість продукту - найбільш важливий елемент створення хорошої ділової репутації. Реклама може залучити покупців, але ступінь задоволення споживачів товаром або послугами залежить від їх якості. Жодна, навіть добре профінансована, програма створення іміджу не врятує товар низької якості.
Відчутний імідж - створюється з сприйняття бізнесу покупцем за допомогою його п'яти почуттів, його враження складається з того, що він бачить, чує, відчуває, вдихає і чіпає. До цього елементу відноситься все, починаючи від назви компанії і її девізу і закінчуючи інтер'єром офісу і фірмовим бланком.
Для великих корпорацій рекламна кампанія є засобом представлення широкій публіці їх товарів і послуг. Вдала реклама дозволяє створити потужний імідж. Наскільки добре реклама передає унікальність компанії? Наскільки чітко вона повідомляє покупців про відмінність від конкурентів? Чи виникає між рекламою і її глядачем емоційний зв'язок? Наскільки вірно фірма визначила свій ринок, щоб створити відповідний рекламний імідж? Крім бюджету існує маса речей, які визначають ефективність реклами.
Громадська діяльність - невід'ємна частина програми зі створення зовнішнього іміджу. Благодійні пожертви приносять користь не тільки району, в якому знаходиться фірма, а й самій фірмі - зміцнюються емоційні зв'язки із суспільством.
Взаємовідносини компанії - не важливо, велика вона чи маленька - із засобами масової інформації стають все більш і більш істотним елементом будь-якої програми по іміджу. Безкоштовна реклама, яку забезпечують журналісти, може принести шкоду або користь залежно від того, чи вдалося фірмі встановити контакт із засобами масової інформації, чи вчасно ви приготували прес-реліз або інші матеріали, що полегшують роботу журналісту чи редактору.
І, нарешті, для багатьох керівників компаній необхідною частиною програми з формування корпоративного іміджу стали відносини з інвесторами. Включення інвесторів у програму створення іміджу значно полегшиться, якщо вдалося закласти міцний фундамент в інших її розділах, на жаль, багато керівників не вважають за потрібне приділити необхідний час створення сприятливого іміджу компанії в очах громадськості, а потім пропонують інвесторам наспіх складений пакет рекламних заходів. Але ніякої пакет не зможе залучити інвесторів у компанію, що користується поганою репутацією в очах суспільства
Звертаючись до останнього елемента створення зовнішнього іміджу, необхідно спиратися на здоровий глузд. Індивідуальність і зовнішній вигляд співробітника більш важливі, ніж прийнято вважати у багатьох компаніях. На них будується перше враження покупця про компанію. Тому питання, пов'язані із зовнішнім виглядом співробітників, не викликають у керівників нічого, крім роздратування. Незважаючи на поширеність такого ставлення, без гідної одягу команди фірми перемога у грі в імідж неможлива.
Дослідження показують, що 83% рішень ми приймаємо, грунтуючись на візуальної інформації. Ми уважно оглядаємо людини, офіс або річ і вирішуємо, чи хочемо ми мати справу з таким партнером чи ні. Ось і виходить, що ніколи зовнішність ділової людини не мала такого значення, як зараз. Ніколи бізнесмени так не дбали про свій зовнішній імідж, як у наш час. Так чи інакше, цього вимагає від нас стрімко розвивається суспільство.
Складання плану по зовнішньому іміджу означає ретельний аналіз всього того, що в першу чергу впадає в око суспільству і конкретному покупцеві.
Необхідно докладно викласти прийняті в компанії вимоги до зовнішнього вигляду співробітників, відразу ж знайомити з ними знову прийнятих на роботу співробітників, інакше розмова з ким-небудь з них про зовнішній вигляд тоді, коли в колективі вже встигли сформуватися певні відносини, стане для менеджера по персоналу найскладнішою в його роботі завданням. Широко відомий той факт, що, якщо співробітники отримують можливість самостійно вибирати собі діловий одяг, межі стандартів зовнішнього вигляду порушують найбільш професійні працівники.
Крім того типовою помилкою є те, що керівники багатьох великих компаній вважають професіоналізм в одязі та зовнішньому вигляді справою само собою зрозумілим, тому вони приділяють так мало часу і уваги цьому питанню. Крім того, хотілося б відзначити, що професійний одяг породжує професійна поведінка, іншими словами, одяг і поведінка взаємопов'язані.
6) Якість
Єдиний виробничий фактор, що впливає на репутацію бізнесу, - якість продукції.
Важливість якості продукції очевидна. При поганих споживчі властивості товару не врятують ні прекрасні зв'язки з громадськістю, ні бездоганне обслуговування покупця. Реклама може залучити покупця, але якщо він буде незадоволений товаром чи якістю послуг, то чи довго проіснує імідж компанії. Ніякі серйозні витрати на імідж не допоможуть, якщо продукція не виправдовує очікувань покупця.
Необхідно стежити за якістю продукту і багато і наполегливо працювати. Тим не менш, якщо випустити з уваги зовнішній імідж, всі інші починання приречені на невдачу. Більшість домогосподарок при першій покупці незнайомого товару оцінює його по тому, як він виглядає і як упакований, а якщо керівництво компанії не змусить покупця купити його товар перший раз, то другого можете і не дочекатися. Для досягнення довгострокового успіху необхідно як якість продукту, так і зовнішній імідж.
7) Сенсорне сприйняття іміджу
До області відчутного іміджу, який ми сприймаємо всіма п'ятьма почуттями, відноситься все, починаючи від гасла компанії до її місця розташування. Назва фірми і її гасло - найпомітніші елементи в системі іміджу. На створення найбільш ефективного варіанту цих двох елементів варто витратити час і гроші. Особливо це важливо для нещодавно створених компаній.
Назва і гасло повідомляють людям про те, що це за компанія, вони повинні чітко відображати профіль її діяльності. Назва фірми має очевидне вплив на людей. Чим коротше назва, тим сильніше його ефект. Воно також має легко запам'ятовуватися. У бізнесі у всьому світі назва корпорацій вважається настільки важливим, що щорічно, після консультацій з професіоналами, його змінюють тисячі компаній.
Зовнішній імідж повинен бути ясним і привабливим для клієнтів. Фірма також повинна періодично перебудовувати свій імідж, постійно зміцнюючи його. Не треба кожного разу все кардинально змінювати. Назва компанії повинне бути присутнім на її знаку, фірмовому бланку, візитках, упаковці продукту - на всьому, що представляє її людям. Щоб посилити вплив іміджу, необхідно уніфікувати всі його складові.
8) Вплив на імідж місця розташування компанії
Місце розташування бізнесу саме по собі є важливою складовою вашого іміджу. Включення номера факсу, сторінки в Інтернет і адреси електронної пошти на візитну картку або фірмовий бланк теж стає складовою іміджу, більш того, сьогодні це просто правило хорошого тону для будь-якої компанії. Якщо підприємству поки не вдалося обзавестися своїм факсом або сайтом, варто звернути увагу на безліч фірм, які пропонують послуги такого плану.
Надзвичайно важливі місце розташування офісу компанії і його стан.
Підприємству необхідно, щоб його вважали успішною компанією. Навіть якщо дві фірми нічим один від одного не відрізняються, люди все одно захочуть мати справу саме з процвітаючої. Сам по собі бізнес фірми може йти добре, але якщо поряд з ним незайняті приміщення або неохайні магазини чи просто будинок розташований у спальному районі, тінь від їхнього іміджу «невдах» впаде і на нього.
9) Сила кольору
Кольори народжують емоції. Ось чому необхідно ретельно продумати колірну гаму інтер'єру в офісі.
Люди дізнаються про новий продукт або послугу в основному за допомогою реклами. Деякі види реклами використовують потужний імідж, інші - ні. Телебачення перевернуло наш погляд на життя в XX столітті. За останні сорок років ми перетворилися з товариства читачів у суспільство телеглядачів. Сьогодні думку про людей і товари ми складаємо на основі візуальних образів, символів і короткого, ретельно складеного тексту. У цьому сенсі реклама, друкована та електронна, піднялася до рівня науки. Найголовніша проблема в тих, хто робить сьогодні рекламу, - конкуренція. Вражає той обсяг інформації про товар, який обрушується на покупця.
Крім реклами в газетах, по радіо, на рекламних щитах уздовж дороги, у вечірніх телепередачах і журналах, на частку звичайного російського споживача щодня доводиться стільки комерційних рекламних повідомлень, що велика їх частина просто не сприймається ним. Тільки найефективніша реклама доходить до людини і впливає на нього.
Сьогодні, в самий розпал конкурентної боротьби, створення реклами необхідно доручати тільки професіоналам. Навіть якщо мова йде про написання рекламного оголошення в місцеву газету або розсилці реклами поштою, все одно це аматорське починання навряд чи приверне увагу споживача, бо йому доведеться конкурувати з сотнями інших комерційних оголошень, складених професіоналами. І тут, мабуть, головна проблема полягає в тому, Як виділитися із загальної маси
Навіть якщо створення реклами доручено професіоналам, необхідно все-таки грамотно пояснити дизайнеру, що від нього вимагається. Перш за все необхідно переконатися в тому, що реклама передасть унікальність підприємства - той аспект бізнесу або продукції, який відрізняє фірму від конкурентів, в якому підприємство перевершуєте більшість інших. Дуже важливо, щоб рекламна кампанія становила єдине ціле з програмою створення іміджу. Через весь план по створенню іміджу повинні проходити одна тема і один девіз. Це означає, що необхідно визначити мету створення фірми, корпоративну філософію, викласти на папері ваші довгострокові завдання і провести аналіз основних проблем, пов'язаних з вашим іміджем. Така інформація дозволить професіоналам, що займається рекламою, вибрати правильний напрям роботи і дозволить всебічно, в самому вигідному світлі представити в рекламі компанію і її продукцію. Сьогодні ефективна реклама привертає увагу споживача не тільки своїм професійним рівнем, а й емоційним впливом на людей.

Внутрішній імідж

Програми по створенню внутрішнього іміджу зміцнюють моральний настрій співробітників і їх відданість компанії. До програм, що впливає на внутрішній імідж, ставляться
1) Кадрова політика компанії
2) Орієнтація і тренінги співробітників.
3) Програми їх заохочення
Діловий імідж, перш за все - сприйняття суспільством вашої компанії. Можете поліпшити його шляхом проведення занять із співробітниками, спрямованих на підвищення рівня обслуговування покупців, на створення високих стандартів роботи персоналу.
Внутрішній імідж, імідж компанії в очах її працівників, - найбільш недооцінюється частина формули ділового іміджу. У той час як позитивний зовнішній імідж в очах суспільства дає право бути почутим, саме внутрішній імідж визначає, чи є у фірми, що сказати покупцеві. Дві ці половинки рівняння іміджу ставляться до двох різних «важливим подіям» компанії.
У порівнянні з внутрішнім, зовнішній імідж змінити куди простіше, а крім того, він відкриває двері, за якими ховаються нові можливості. Внутрішній імідж, навпаки, важче піддається коректуванню, але він значно важливіший для репутації компанії та її успішної діяльності. Відданість співробітників своєї компанії і ентузіазм стосовно до обслуговування покупців - серцевина внутрішнього іміджу.

Невловимий імідж

Приємний, добрий, розуміючий, симпатичний. Розлад, роздратування, гнів, неприйняття. Всі ці слова описують відчуття. Почуття далеко не завжди вірно відображають реальність, але, тим не менш, вони обов'язково впливають на наші судження. А судження, у свою чергу, визначають рішення про покупку. Таким чином, невловимий імідж цілком будується на відчуттях. Саме від нього залежить, чи зможете фірма встановити зв'язок з «Я» і емоційними струнами і покупців, і суспільства.
Кожна компанія прагне до формування позитивного іміджу. Будучи інформовані про механізм взаємодії окремих елементів плану зі створення іміджу, можна вести компанію до формування або зміцненню її позитивного іміджу. Однак далеко не всі керівники справді займаються роботою, необхідною для побудови іміджу і закладки фундаменту бездоганної репутації. Компанія зможе досягти успіху тільки в тому випадку, якщо вона сконцентрується на реалізації найважливіших пунктів плану по іміджу, однак, якщо інші аспекти плану будуть ігноруватися, загальний імідж і репутація компанії можуть постраждати.
1.2 Дослідження іміджу марки
Дослідження іміджу марки визначає, який імідж склався у споживачів про торгову марку. Наприклад, якщо вони асоціюють марку з високою якістю, низькою ціною, молоддю та іншим, то імідж набуває особливого значення для позиціювання компанії на ринку. І якщо фірма націлилася на «молодий ринок», а імідж марки - літні люди, то необхідно скоригувати стратегію для досягнення мети.
Багато компаній стикаються з проблемою зниження прибутку, падіння рівня продажів, втрати Клієнтів. Найчастіше причина криється в нерозумінні з боку споживача образу, що випускається.
Будь то дорогий і престижний продукт або товар повсякденного попиту, у критичній ситуації незайвим буде проведення дослідження іміджу марки.
Дослідження іміджу марки спрямовані на визначення сприйняття респондентами емоційних і фізичних атрибутів марки. Досліджуються сильні і слабкі сторони продукту, позиція марки в конкурентному оточенні, детально вивчається кожна складова іміджу.
Найбільш ефективно ці завдання вирішуються поєднанням якісних і кількісних методик. ROMIR Monitoring використовує як власні, так і адаптовані, що зарекомендували себе західні розробки. Максимальний результат зазвичай дає проведення декількох хвиль дослідження, які дозволяють відстежувати ситуацію в динаміці. Отримані дані дозволяють компаніям приймати рішення про репозиціонування марки, а також планувати довгострокову маркетингову стратегію.

Види маркетингових досліджень

Consumer research - визначення та дослідження всього комплексу спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товарів.
Brand research - вивчення обізнаності про марку, ставлення до неї споживачів, асоціацій, пов'язаних з маркою.
Product test - тестування товару, його різних споживчих властивостей.
Packaging test - тестування упаковки, її привабливості / непривабливість для споживача, тестування інформації, даної на упаковці.
Pricing research - визначення такого рівня і співвідношення цін, який би дозволяв отримати найбільший прибуток при найменших витратах.
Customer satisfaction research - вивчення ступеня, причин і факторів задоволеності / незадоволеності певною маркою її споживачами.
Market modeling and segmentation - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари або комплекси маркетингу; створення різних моделей маркетингових ситуацій.
Research in new product development - комплексне вивчення ринкової ситуації, поведінки і переваг споживачів з метою розробки нового продукту.
Employee research - вивчення моралі працівників, їх благополуччя, ставлення до роботи, їх самовідчуття всередині компанії, їх кар'єри і цілей, їх підготовки, їх ідентифікації з сутністю компанії.
Дослідження конкурентів - отримання необхідних даних для забезпечення конкурентної переваги на ринку; аналіз сильних і слабких сторін конкурентів, вивчення займаної ними частки ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів, вивчення матеріального, фінансового, трудового потенціалу конкурентів.
Дослідження товарів - визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товарів, що обертаються на ринках запитам і вимогам покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності.
Моніторинг громадської думки - регулярне вивчення громадської думки з різних питань суспільного життя

Види рекламних і медіа - досліджень:

Тестування реклами - тестування засобів реклами, рекламної продукції та інформації, поширюваної через засоби масової інформації, зіставлення фактичних і очікуваних результатів від реклами, оцінка тривалості впливу реклами на споживачів
Тестування рекламної продукції проводиться до проведення рекламної кампанії і призначене для підвищення ефективності впливу кожного окремого рекламного повідомлення (плаката, ролика, статті, етикетки) на цільову групу споживачів. Завданнями тесту є: визначення реакції споживачів на пропоновану рекламну продукцію, виявлення позитивних і негативних оцінок, визначення того, наскільки реклама відповідає основній ідеї, наскільки вона переконлива для споживачів, внесення необхідних коректив в рекламну продукцію до початку розміщення. Перевагою методики тесту є можливість пред'явлення і оцінки візуальної та слухової інформації в різних комбінаціях. Є можливість спостереження та відеозапису процедури тесту.
Дослідження ЗМІ - дослідження аудиторії, її соціально-демографічних характеристик, звичок і переваг у виборі різних ЗМІ.

Дослідницькі методи:

Кількісні - проведення різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів.
Якісні включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять.
Експертні оцінки - оперативне отримання інформації про можливі процесах розвитку тієї чи іншої події, виявлення сильних і слабких сторін підприємства, оцінка ефективності тих чи інших маркетингових заходів.
Спостереження - метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями, ситуаціями.
Product Sampling - поширення зразків товару з метою ознайомлення населення з цим товаром / маркою і отримання думки споживачів про даний товар / марці.
Якісні дослідження
Якісні дослідження на відміну від кількісних фокусуються не на статистичних вимірах, а спираються на розуміння, пояснення та інтерпретацію емпіричних даних і є джерелом формування гіпотез і продуктивних ідей. Простіше кажучи, вони відповідають не на питання "скільки?", А на питання "що?" "Як?" і "чому?".
У якісних дослідженнях широко використовуються проективні і стимулюючі техніки - неструктуровані, не-директивні способи задавати питання, які допомагають досліднику розкрити мотиви, вірування, установки, відносини, уподобання, цінності, ступінь задоволеності, проблеми респондентів та ін щодо продуктів або брендів незалежно від здібностей респондентів до артикуляції. Проективні техніки сприяють подоланню таких труднощів комунікації, як вербалізація почуттів, стосунків і тому подібне, а також виявлення латентних мотивів, неявних установок, усували почуттів і пр.
Області застосування
Якісні дослідження є найбільш адекватним способом глибинного вивчення:
а) моделей споживання, купівельної поведінки та чинників, що визначають вибір
б) ставлення до продуктів, брендам і компаніям
в) ступеня задоволеності існуючими продуктами
г) купівельних намірів
Іншою найважливішою для маркетингу областю застосування якісних досліджень є розробка нових продуктів, де ці дослідження дозволяють:
а) зрозуміти, чи існує на досліджуваному ринку ніша для нового продукту;
б) виявити ставлення до нових продуктів (або концепціям продуктів).
Третьою областю, в якій використовуються якісні дослідження, є креативне розвиток. До цього напрямку примикає використання якісних досліджень на етапі стратегічної розробці концепції бренду, забезпечуючи можливість:
а) генерувати ідеї щодо концепції позиціонування бренду;
б) оцінити концепцію бренду.
До області креативного розвитку належать також дослідження, що дозволяють:
а) генерувати ідеї щодо креативного втілення стратегічних концепцій;
б) провести оцінку елементів маркетингової комунікації (назви, логотипу, упаковки, TV реклами та ін.)
Ще однією областю застосування якісної методології є т.зв. діагностичні дослідження. Очевидно, що сприйняття продукту і реклами споживачами змінюється з часом. Якісні дослідження в таких випадках допомагають визначити рівень, напрям і характер змін сприйняття бренду та реклами з часом.
Крім того, якісна методологія може бути використана при проведенні тактичних досліджень для вибору найбільш успішного варіанту виконання (execution) реклами, упаковки, логотипу. Для тестування можуть бути запропоновані альтернативні варіанти візуальних, текстових та ін елементів конкретного виконання вже створеної реклами, упаковки та ін
Методи
а) Групові методи
1) Групові дискусії;
2) Номінальні групи;
3) Дельфийская техніка;
4) Синектика або мозковий штурм.
б) Інтерв'ю
1) Глибинні інтерв'ю;
2) Спеціальні інтерв'ю, призначені для виявлення; значущих атрибутів продукту / бренду;
3) Протоколи процесу прийняття рішень;
4) Інтерв'ю за типом «репертуарної решітки».
Дискусії та інтерв'ю проводяться в спеціальному приміщенні, обладнаному відеоапаратурою, демонстраційним обладнанням і одностороннім дзеркалом.
в) Техніки
1) Проективні і стимулюючі техніки
2) Леддерінг
3) "Репетиція ролі"
Кількісні дослідження
Кількісні дослідження це основний інструмент отримання необхідної інформації для планування та прийняття рішень у випадку, коли необхідні гіпотези щодо поведінки споживачів вже сформовані.
В основі методик кількісних досліджень завжди лежать чіткі математичні і статистичні моделі, що дозволяє в результаті мати не думки і припущення, а точні кількісні (числові) значення досліджуваних показників.
На основі результатів кількісних досліджень можна розраховувати необхідні обсяги виробництва, рентабельність, формувати ціну, параметри продукту, знаходити незайняті ніші ринку і багато іншого. Основна заслуга кількісних досліджень, у тому, що вони знижують ризик прийняття неправильних рішень і вибору неточних параметрів планування. Впевненість у тому, що і без досліджень все відомо про ринок, часто обертається недостатньо продуманими і недостатньо ефективними діями на ринку і нагадує метод проб і помилок.
Загальні дослідження
Під «загальними» можна розуміти дослідження, які знімають основні кількісні показники з усього ринку.
Методики і теми таких опитувань досить прості та універсальні. Аудиторія, охоплена таким дослідженням, як правило, ширше, ніж це необхідно клієнту, а теми включають і ті, що клієнта в даний момент можуть не цікавити. Дослідження масштабні, дорогі і організаційно складні. Не кожна компанія може дозволити собі таке дороге дослідження для розвідки або для моніторингу ринку. У зв'язку з цим такі дослідження часто здійснюються або у вигляді омнібусів, або надаються у вигляді готових продуктів дослідницькими компаніями. Омнібуси відрізняються від готових дослідницьких продуктів тим, що в них наперед відомо, які частини інформації для яких конкретних клієнтів будуть зібрані в дослідженні.
І в тому і в іншому випадку результати розпродаються по частинах великій кількості клієнтів у вигляді міні-звітів або довідок з цікавої клієнта аудиторії або групі питань. Таким чином значно знижується вартість результатів дослідження для замовника.
З таких досліджень можна отримати коротку інформацію про частку ринку, обсяги споживання, соціальному портреті споживачів. Результати не є ексклюзивними і теоретично доступні будь-якому учаснику ринку.
Багато великі дослідницькі компанії пропонують такого роду моніторинги з різних напрямів (споживчий моніторинг, реєстрація асортименту товарів у торговельних точках, моніторинг друкованої та відео реклами, моніторинг популярності ЗМІ). Якщо компанії необхідні самі загальні кількісні показники, що їх цікавить ринку, ми пропонуємо в першу чергу скористатися інформацією з цих досліджень.
Наше агентство в даний час не проводить великих моніторингів. Ми спеціалізуємося на «спеціальних» дослідженнях.
Спеціальні дослідження
Під «спеціальними» можна розуміти дослідження, які спеціально розробляються для вирішення специфічних задач клієнта.
Вибірка для таких досліджень як правило вузька, формується за допомогою різних критеріїв відбору і репрезентує групу людей, інформація про які необхідна для прийняття конкретних маркетингових рішень.
У «спеціальних» дослідженнях часто застосовуються складні статистичні та математичні процедури або їх комбінації, іноді з адаптацією методик під конкретне дослідження.
До таких досліджень можна віднести цінові дослідження, дослідження, пов'язані з розробкою продукту, сегментацію та аналіз ринкових ніш, тестування продукту, тестування реклами та упаковки, дослідження іміджу, поглиблені загальні дослідження конкретного ринку, міні-дослідження, орієнтовані на отримання відповіді на один або кілька питань і т.д. Такі дослідження як правило конфіденційні. Результати дослідження повністю належать замовнику і він бере на себе повну оплату проведення дослідження.
Області застосування
Кількісні дослідження є найбільш адекватним способом отримання інформації про:
- Частці ринку
- Можливих обсягах продажів
- Перспективи розвитку продукту
- Ефективності різних напрямків роботи з підтримки та просування продукту
- Напрями розвитку продукту або продуктового портфеля
- Ефективності рекламної діяльності
- Ефективності роботи дистриб'юторської мережі
- Реакції споживачів на можливі маркетингові дії виробника
Методи збору інформації:
- Холлтести
- Face-to-face інтерв'ю на вулиці
- Face-to-face інтерв'ю за місцем проживання або роботи респондента
- Телефонні інтерв'ю
- Поштові опитування
- Реєстрація
- Інтернет опитування
Математичний і маркетинговий апарат:
- Основні статистичні поняття і уявлення інформації
- Conjoint Analysis
- Gap Analysis
- MDS
1.3 Особливості формування іміджу газети
У газети як у будь-якого товару, існує життєвий цикл продукту. Тобто після періоду становлення, піднесення (зростання) і насичення читацького попиту, слід цикл спаду клієнта (читача, рекламодавця). Не треба цього лякатися.
Газета, тобто видання - це товар, отже треба враховувати параметр ціна / якість / імідж. Всю роботу над створенням газети можна представить у вигляді «4-р»:
1) Редакційне зміст;
2) Реклама;
3) Розповсюдження (включаючи підписку);
4) Розкрутка, це верхівка. Говорячи більш професійною мовою-маркетингові заходи з просування видання серед населення.
Головний принцип структури 4-р, полягає в тому, що редакція, поширення, реклама і розкручування повинні взаємодіяти між собою постійно.
Вони повністю взаємопов'язані і відповідно взаємозалежні. Розкрутка газети, це те, без чого не може обійтися жодне нове видання. Зараз не багато керівників можуть сказати, що у них є відділ маркетингу, який займається в тому числі і заходами з просування видання.
Гармонійне поєднання цих складових призводить до ідеального поєднанню соціальної та фінансової мети газети (про це трохи пізніше).
Кілька тез про роботу 4-р.
Планування у відділі реклами необхідно для визначення цифри необхідного доходу:
а) Складається фінансовий план відділу на місяць, план на місяць груп входять у відділ, план на одного співробітника групи;
б) Планується інформаційні приводи і знижки (акції);
в) Планується робочий час співробітника: робота з постійними клієнти та потенційними клієнтами, затвердження макетів і рекламних статей, робота з боржниками.
У роботу редакції входить:
а) Висвітлення святкових дат і подій, нових подій, розподіл журналістів щодо заходів і подій, смугах. Розподіл фотографів;
б) Планування матеріалів журналістами та редакторами для нового номера;
в) Планування інформаційно-рекламних матеріалів згідно замовлень відділу реклами;
Відділ розповсюдження та передплати займається:
г) Планування робочого часу з доставки та контролю мережі розповсюдження по викладенню; пошуку нових точок та місць розповсюдження;
д) Планування заходів за нестандартними місць поширення в роздріб;
е) План поширення повернення;
ж) План за передплатою;
з) Планування тиражу з урахуванням сезонності, свят і тенденцій на ринку;
і) Питання ціноутворення.
Відділ маркетингу веде роботу з:
а) Плануванню розвитку видання;
б) Плануванню по анкетуванню читачів;
в) Плануванню передплатної компанії;
г) Плануванню заходів за участю газети в якості інформаційного партнера;
д) Визначенню чинників впливають на ціноутворення;
е) анкетування рекламодавців;
ж) Плануванню акцій лояльності для читачів;
з) Плануванню роботи клубу читачів газети
Сприйняття продукту читачами.
Поза сумнівом - головним клієнтом газети виявляється читач. У відсутність читачів рекламодавці покинуть газету. Ось чому залежність газети від читача подвійно сильніше. Перша обов'язок газети - забезпечувати право читача на неупереджену та правдиву інформацію.
Чесне і скрупульозне задоволення цієї громадської потреби гарантує успіх і привабливість видання для рекламодавців, які хочуть донести інформацію до тих читачів, які довіряють газеті і покладаються на неї.
Щоб зберегти з такою працею зароблене і тому цінне довіру аудиторії, газета працює як фільтр на шляху доступу інформації від рекламодавців до читачів.
Газета створює союз між читачем і рекламодавцем. Вони, звичайно, підозрюють, що їм один без одного не жити. Але точно відомо, що без цього гармонійного союзу у газети немає майбутнього. І тільки від нас самих залежить, чи сподобається їм цей союз чи ні. Від нашого редакційного та рекламного змісту, від аудиторії та її вартості, залежить гармонійне співіснування двох компонентів в гармонійній зв'язці читач-рекламодавець. Зараз багато видань прагнуть до концепції наш читач і рекламодавець в одній особі.
Зворотній зв'язок з читачем, напевно, одне з найбільш цікавих і захоплюючих напрямків в газетному бізнесі. Напрям в газетах часто малораскрученное і дуже сильно недооцінений. Досить сказати, що в рідкісній газеті можна знайти людину відповідальну за зворотній зв'язок з читачем. В основному цим займається відділ маркетингу. І якщо немає зворотного зв'язку, ми ніколи не дізнаємося, що насправді думають про нас більшість наших читачів, чим подобається газета, і що відбиває в них бажання її читати. Що подобатися читати у конкурентів і про що б вони хотіли прочитати. Компанія позбавляє себе чудових креативних, практично безкоштовних, ідей за новими рубриками і журналістських матеріалів.
Адже збираючи читачів і рекламодавців, розмовляючи, спілкуючись з ними ми показуємо людям, що нас цікавить їх думки та поради. Що нам потрібні не тільки їхні гроші, але і їх допомога. Візьмемо останній яскравий приклад: Арнольд Шварцнегер, який балотується на пост губернатора штату, супермен, який звик поодинці рятувати людство, звернувся з проханням про допомогу до своїх виборців. Він просить їх допомоги у виборчій гонці і при цьому відкрито говорить про це. Простим людям це дуже подобатися. Вони задоволені і збираються голосувати за нього. Можна також створити свою фокус-групу з читачів газети, яка буде обдзвонювати після кожного виходу нового номера. Розмір групи може бути невеликим. Читачів краще розбити по групах, кожна з яких відповідає за одним з розділів газети. Питання можуть бути про те, які матеріали вони читали, чи сподобалися їм ці статті. Раз на місяць або два (залежить від періодичності видання) можна проводити більш докладні опитування.
На що слід звернути увагу при опитуваннях читачів у фокус-групі:
- Які номери запам'яталися найбільше;
- Які викликали найбільший інтерес (радили купити знайомим);
- Перша смуга (які матеріали найбільше привернули увагу);
інфографіка, схеми, малюнки, фото;
- Розділи видання (найбільш популярні, які втратили актуальність, що додати нового);
- Реклама (що подобатися, що дратує, яка реклама запам'яталася).
Способи зворотного зв'язку з читачами:
- Анкети на підписному купоні;
- Акції;
- Конкурси з анкетами;
- Телефонне опитування читачів;
- Опитування й анкетування на святах Дня газети;
- Клуб читачів газети;
- Клуб рекламодавців газети;
- Питання дня з відповідями по телефону і невеликим анкетуванням;
Газетний бізнес єдиний вид бізнесу, який має можливості в швидкого зв'язку зі своїм споживачем. Кожен день, тиждень, місяць, читач голосує за газету своїми грошима. Кожен день, тиждень, місяць, рекламодавець демонструє рівень довіри до видання своїми грошима. Тому так важливо періодично постійно аналізувати тенденції ринку. Проводити його дослідження. Проведення досліджень життєво важливо для будь-якої газети. Якщо редактори та менеджери газет хочуть, щоб їхня газета вижила і процвітала, перевершити свого конкурента або, якщо у неї немає серйозного суперника, і вона хоче збільшити свій тираж або доходи від реклами, то треба вивчати потреби і бажання, як читачів, так і рекламодавців . Якщо газета цікава людям, вона буде краще продаватися - і кращий спосіб довідатися, що ж цікаво людям, - це запитати їх самих. Спосіб залучення більшої кількості рекламодавців - запропонувати їм ті послуги, і гарантувати ті результати, яких вони потребують.
Думати, що видавництво краще знає, чого хочуть його читачі та рекламодавці - це прямий шлях до провалу.
Газета повинна, як і будь-який продукт ростити лояльних, прихильних до себе споживачів. Споживачі, які будуть довіряти цьому продукту.
Джерела формування доходів газети
Не можна заперечувати величезної соціальної ролі преси, однак, треба все ж виходити з того, що і за формою, і за змістом газетний бізнес - перш за все бізнес, націлений на отримання прибутку. Відповідно і вести її треба як бізнес.
Джерелами формування доходів газети є:
- Відділ розповсюдження (продаж тиражу).
- Відділ реклами (продаж реклами).
- Рекламне агентство при газеті, для роботи з іншим ЗМІ.
- Редакція (новини, статті).
- Відділ маркетингу (спільні акції з рекламодавцями).
- Дизайнери (виготовлення макетів).
- Послуги кур'єрської служби (якщо у видання своя кур'єрська мережа доставки).
На ділі зазвичай приносить відділ розповсюдження і реклами. Але якщо редакцію і відділ маркетингу не фінансувати і поставити на самоокупність, то реклама і розповсюдження дуже швидко перестануть бути джерелами фінансових доходів.
1.4 Стан ринку друкованих видань міста Красноярська
Представлені таблиці містять дані за обсягами аудиторії місцевих міських видань. Інформація отримана за результатами дослідження "National Readership Survey - Міста". Усі таблиці містять відомості про міське населення у віці 16 років і старше.

		AIR, тис. чол.	AIR,%
Щоденні видання
	Міські новини	62.1	8.5
	Сьогоднішня газета	36.6	5.0
	Красноярський робітник	20.5	2.8
Щотижневі видання
	Всім, всім, всім	269.8	37.0
	Шанс	209.5	28.7
	ТеVевізор	139.1	19.1
	Комок	122.9	16.9
	Телесемь	83.8	11.5
	Красноярський комсомолець	54.8	7.5
	Вечірній Красноярськ	16.8	2.3
	Гаманець оголошень	15.2	2.1
	Красноярські новини	15.0	2.1
	Красноярська тиждень	12.6	1.7
	Шанс-авто	10.2	1.4
	Робота для Вас	9.2	1.3
	Орієнтир	7.3	1.0
	Нові часи	7.0	1.0
Щомісячні видання
	Фазенда	37.0	5.1
	У саду чи в городі	34.2	4.7
	Сибірський сад	24.5	3.4
	Сибірські смакоту	16.1	2.2
	Сади Сибіру	13.1	1.8

Аудиторія одного номера, тис.чол.
За даними досліджень, проведених незалежною дослідницькою компанією TNS Gallup Media рейтинг друкованих ЗМІ міста Красноярська року показує, що газета «Телевізор» займає перше місце серед газет розповсюджуються через мережу роздрібних продажів і третє місце в загальному списку газет, з урахуванням безкоштовно розповсюджуються газет «Всім, всім, всім »і« Шанс ». Аудиторія одного номера газети «Телевізор» становить 140 000 осіб (рисунок 1).
\ S
Малюнок 1 - рейтинг друкованих ЗМІ

1.5. Використання семантичного диференціала в маркетингових дослідженнях
В даний час брендування будь-якого товару можна вважати аж ніяк не примхою, а суворою необхідністю. Вдалий бренд може вивести товар у фаворити ринку, в той час як неадекватний - цілком здатний забезпечити провал самого хорошого продукту.
У зв'язку з цим останнім часом брендінгу приділяється значна увага. Вже ні в кого не виникає сумнівів у необхідності проведення тих чи інших досліджень бренду на всіх етапах його життєвого циклу. Питання в тому, який саме метод або їх сукупність потрібно вибрати.
Одним з елементів бренду є назва товару. Для вивчення ефективності назви зазвичай застосовуються стандартні процедури анкетного опитування, які оцінюють основні компоненти установки респондента по відношенню до тестованого назві (бренду): когнітивний (що знаю?), Афективний (що відчуваю? Як оцінюю?) І поведінковий (що роблю?). Фокус-групове інтерв'ю як метод дослідження в цьому плані нічого не змінює: учасники, як і раніше описують свої відчуття словами, при цьому виникає ще й ефект групової динаміки і підвищується ймовірність соціально бажаних і мало щирих відповідей.
Особливість одержуваних в обох випадках результатів полягає, як правило, в тому, що результати дослідження когнітивного та афективного аспектів зазвичай збігаються, в той час як з поведінковим компонентом такої приємної узгодженості немає. У той же час саме підсумкове поведінка респондентів - купівля товару ("нашого" або конкурентів) - цікавить компанії-виробників перш за все, саме для виявлення факторів, що впливають на поведінку потенційних споживачів. Для чого власне і проводяться щодо недешеві дослідження сприйняття брендів.
Збіг когнітивного та афективного компонентів цілком зрозуміло оскільки респонденти безпосередньо про його знання, і про його емоціях. Тобто ми виявляємо не емоції людини, а те, що він думає про них. При цьому в психології загальновідомим є наступний факт: людина, як правило, не усвідомлює справжніх мотивів своєї поведінки.
Ключовий висновок з цього: оскільки поведінковий компонент установки пов'язаний з афективною більш істотно, ніж з когнітивним, то базова дослідницька завдання полягає в тому, щоб знайти метод адекватного виявлення емоційної (афективної) складовою установки. Необхідно виявити, що людина дійсно відчуває з приводу конкретного бренду, назви, а не те, що він говорить про випробовувані їм емоціях. Крім того, звернення до внесознательному дозволяє не тільки позбутися від раціоналізації, але й уникнути тиску соціально бажаних відповідей.
Одним з найбільш успішно зарекомендували себе методів вирішення такого завдання, можна вважати "проективні методики" в широкому сенсі, які будуть розглянуті нижче на прикладі методу семантичного диференціала.
Традиційно в брендінгу використовується набір кількісних (масове опитування) і якісних (фокус-групи, глибинні інтерв'ю і т.п.) методів дослідження. Проте, досить перспективними видаються спроби їх об'єднання, тобто виявлення глибинних, неусвідомлюваних характеристик свідомості споживачів з використанням при цьому кількісних заходів їх оцінки. Можливість такого суміщення дає один з проективних методів дослідження - метод семантичного диференціала.
Процес маркетингового дослідження проходить у декілька етапів. (Рис.1).
На першому етапі необхідно визначити предмет дослідження і цілі, які повинні бути чітко написаними і реальними.
Цілі дослідження можуть бути:
- Пошукові, тобто передбачити збір певних даних на основі яких можна вибрати гіпотезу;
- Описові, тобто передбачити опис певної проблеми (явища);
- Експериментальні, тобто передбачити перевірку гіпотези про певну причинно-наслідкового зв'язку між досліджуваними явищами.
Розрізняють 2 види маркетингової інформації, яка збирається в процесі дослідження:
- Первинна, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження;
- Вторинна, яка була зібрана для інших цілей.
Дослідження переважно починають зі збору вторинної інформації. Зазначений метод називають «кабінетними» дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

Збір і аналіз первинної інформації («польові» дослідження)

Визначення проблеми і формування цілей дослідження

	Збір і аналіз вторинної інформації («кабінетні» дослідження)
	Складання плану збору первинної інформації
	Підготовка і подання звіту

Рис.1. Процес маркетингового дослідження

У більшості випадків маркетингових досліджень після обробки і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних, що вимагає ретельної підготовки. План збору інформації повинен визначати перш за все метод дослідження. Найбільш використовувані методи дослідження представлені на малюнку 2.

	Методи проведення «польових» досліджень

Спостереження опитування експеримент імітація

Рисунок 2 - Методи збору первинної інформації

Семантичний диференціал-якісне дослідження, що дозволяє визначити ступінь задоволеності цільового споживача продуктом з більшою деталізацією, ніж це можливо при проведенні фокус-груп.
Проводиться шляхом анкетування 100-150 представників цільової аудиторії з соціальної анкеті побудованої на принципі графічно-рейтингового шкалювання.
Дослідження складається з двох етапів:
1) визначення ідеального продукту і його значимих властивостей, а також ступеня їх вираженості;
2) опис значущих властивостей реального (досліджуваного) продукту за аналогічною системі і, відповідно, порівняння реального продукту з ідеальним.
Маркетингові дослідження з використанням семантичного диференціала представлені на малюнку 3.
На першому етапі необхідно вибрати базу порівняння, тобто товар конкурента, який становить чи то найбільшу загрозу для досліджуваного підприємства, або є передовим зразком у галузі.
Далі визначають споживчі характеристики даної категорії товару, які найбільш важливі для досліджуваної цільової групи споживачів, і вибирають систему оцінок цих характеристик.
Після цього розробляють опитувальну анкету для побудови семантичного диференціала.
Наступним етапом є анкетування споживачів-респондентів, тобто побудова кривих семантичного диференціала, керуючись сприйняттям характеристик досліджуваного товару, базового товару - конкурента і гіпотетичного ідеального товару. Закінчує маркетингове дослідження побудова середніх кривих на підставі думок споживачів і аналіз кожної споживчої характеристики досліджуваних товарів.

Вибір бази порівняння

Анкетування споживачів (Побудова ними індивідуальних кривих)

Побудова середніх кривих семантичного диференціала на підставі думок споживачів

Аналіз кожної споживчої характеристики досліджуваних товарів

Визначення споживчих характеристик товару і вибір системи оцінок

Розробка опитувальної анкети для побудови семантичного диференціала

Рис.3. Етапи маркетингового дослідження з використанням
семантичного диференціала
Основні завдання методу семантичного диференціала
Застосування психосемантична методик є особливо обгрунтованим і реально успішним при вирішенні наступних завдань:
1) Виявлення афективних компонент смислів, вкладених людьми в ті чи інші об'єкти, поняття, явища; тобто які емоції, відчуття люди відчувають, коли їм пропонують нову марку товару;
2) Виявлення тих факторів, які визначають значеннєву значимість об'єктів для кожної людини. Тобто за якими критеріями люди оцінюють різні об'єкти навколишнього світу взагалі і конкретні бренди, товари зокрема; на чому грунтується вибір людини при купівлі нового товару;
3) Визначення відмінностей у сприйнятті людиною різних об'єктів; тобто яким чином компанія, товар сприймаються на тлі конкурентів, за якими параметрами ми їх перевершуємо, а за якими, на жаль, поки відстаємо, і наскільки значущі ці характеристики. Методика семантичного диференціала може допомогти скласти карту сприйняття основних компаній певного ринку, візуально відобразити, наскільки вони схожі між собою і за якими ознаками, в чому вони відрізняються один від одного і від ідеалу. Методика дозволяє знайти відповідь на питання: наскільки пропонований бренд, назва, концепція позиціонування товару, упаковки відрізняються від вже існуючих, в чому їх переваги і недоліки, в яку сторону їх варто модифікувати;
4) Виділення типів людей, що мають схожу картину досліджуваних смислів. За допомогою запропонованої методики можна будувати класифікації людей і групувати їх за критерієм подібності сприйняття певних товарів, назв, упаковки, тобто фактично складати опис, "портрет" цільових груп.
1.6. Суть методу семантичного диференціала
Семантичний диференціал (СД) - один з проективних методів соціології, спирається на досягнення психосемантики, був розроблений групою американських психологів на чолі з Ч. Осгуд в 1952 році. Він застосовується в дослідженнях, пов'язаних зі сприйняттям і поведінкою людини, з аналізом соціальних установок і особистісних смислів. Метод СД є комбінацією методу контрольованих асоціацій і процедур шкалювання.
Психосемантична методи переводять інформацію з когнітивного рівня (а дослідницька задача завжди сформульована в його поняттях), на афективний рівень, де ця інформація закодована не мовні формами, а різноманітними відчуттями.
Метод семантичного диференціала грунтується на явищі синестезії (мислення за аналогією, коли одні чуттєві сприйняття виникають під впливом інших) і є операційним способом "уловлювання" емоційної сторони сенсу, сприймаються індивідом в об'єктах. СД дозволяє виявити несвідомі асоціативні зв'язки між об'єктами у свідомості людей.
Метод СД дозволяє знайти систему латентних факторів, в рамках яких індивід оцінює об'єкти. По суті, семантичний простір - дослідна модель структури індивідуальної свідомості, і завдання полягає у визначенні того, де в цьому просторі знаходиться об'єкт, що вивчається.
Тестовані об'єкти (назва, марка, упаковка тощо) оцінюються з ряду бімодальних семибальною шкалою, полюси яких зазвичай задаються вербально за допомогою антонімів: хороший - поганий, теплий - холодний, активний - пасивний і т.п. Передбачається, що людина здатна оцінити об'єкт, що вивчається, співвідносячи інтенсивність внутрішнього переживання з приводу об'єкта із заданою оціночної шкали. Ділення шкали фіксують різні ступені даної якості об'єкта. Шкали, що корелюють між собою, групуються в незалежні фактори, що утворюють семантичний простір.
Поряд з вербальними, розроблені також невербальні семантичні диференціали, де в якості полюсів шкал використовуються графічні опозиції, живописні картини, фотопортрети.
У дослідженнях часто використовуються монополярние шкали, за допомогою яких об'єкти оцінюються за вираженості однієї властивості: наскільки об'єкт хороший, наскільки теплий і т.п. У разі бімодальних шкал респондент оцінює де знаходиться для нього об'єкт "А" за шкалою "дорогою - дешевий", а при унімодальних шкалах оцінюється наскільки властивість "дорожнеча" властива об'єкту "А". Застосування унімодальних шкал викликано тим, що часто антонімічних прикметники насправді не є повними протилежностями - нехороша не завжди є поганим.
У класичному варіанті Ч. Осгуда в якості шкал використовувалися виключно коннотатівние ознаки, які відображали не об'єктивні властивості оцінюваного предмета, поняття, а суб'єктивно-значущі для респондента сторони предмета, поняття.
В маркетингових дослідженнях визнаним інструментом дослідження іміджу корпорації, торгової марки або товару є денотатівние шкали, які не завжди складаються тільки з прикметників-антонімів, але являють собою, як правило, словосполучення, фрази, які висловлюють сподівання, характеристики товару, як негативні, так і позитивні. Аналогічні товари різних компаній-виробників можна оцінювати за шкалою "коштує своїх грошей", наприклад, банки - за рівнем надійності, вигідності і.т.п.
Для збереження "духу" методу і фіксації все ж афективних елементів установки використовується набір шкал (15-25 шкал). Результатом методики є не безпосередньо розраховані середні значення об'єктів по кожній із шкал, а одержувані в ході особливої ​​процедури аналізу латентні фактори, на основі яких і формується семантичний простір сприйняття об'єктів і будується карта їх взаєморозташування. Важливо вибирати достатню кількість шкал і тестувати їх на експертів або проводити асоціативний експеримент на представниках цільової групи, щоб уникнути небезпеки суб'єктивності дослідника при виборі шкал.
Шкали СД не описують реальність, а є метафоричним виразом станів і відносин суб'єкта (інструкція, яку отримують респонденти, закликає: "ставлячи оцінки, орієнтуйтеся на власні відчуття, а не знання"). В отриманому просторі афективних значень фіксується зближення понять, на які людина реагує подібним чином, і розведення понять, що мають різний емоційний фон. Відстань між поняттями виражається певним числом, що в загальному вигляді дозволяє розрізняти оцінки: а) одного і того ж поняття різними індивідами (або різними групами), б) різних понять одним і тим же індивідом (або групою); в) одного поняття одним і тим же індивідом (або групою) в різний час.
Число виділених факторів відповідає структурі емоційного сприйняття даного класу об'єктів, так, наприклад, при оцінці банку можуть виявитися лише два фактори: надійність і вигідність, в той час як автомобіль може оцінюватися за критеріями "модності, стильності", "престижу, статусу", " ціни "," економічності експлуатації "," сервісні мережі післяпродажного обслуговування "і т.п.
Процедура формування методики семантичного диференціала в рамках конкретного дослідницького проекту складається зазвичай з наступних етапів:
1) Формування і тестування списку прикметників, тверджень, для опису тестованих об'єктів (назв, концепцій, видів упаковки, брендів і т.п.). Від вибраних ознак залежить той рівень усвідомленості, на якому респондент буде оцінювати вимірюваний об'єкт. Роблячи акцент на денотатівние шкали, ми розширюємо семантичний простір, збільшуючи інформацію про об'єкти і неминуче втрачаючи інформацію про суб'єктів, що в маркетингових дослідженнях не так критично.
2) Математична обробка отриманої матриці даних: об'єкт - респондент - шкала. Зазвичай використовується процедура факторного аналізу, яка дозволяє виявити латентні критерії оцінювання, в які складаються початкові шкали. Важливо відзначити, що для отримання значущих результатів досить відносно невеликих вибірок - 30-50 чоловік, у зв'язку з тим, що одиницею аналізу є не респондент, а оцінки, які він виставляє об'єктах. Враховуючи, що кожен з 30-50 респондентів оцінює 7-10 об'єктів по 15-25 шкалами, то загальний обсяг вибірки виявляється цілком достатнім для того, щоб робити статистично значимі висновки.
3) Розміщення в побудованому семантичному просторі оцінюваних об'єктів, аналіз отриманого розподілу. Оцінка відстані між тестованих об'єктами і ідеальним об'єктом (наприклад, ідеальний йогурт, автомобіль, "я сам" і т.п.), для визначення "позитивних" полюсів факторів. Наприклад, якщо ми отримали фактор "модність, стильність, яскравість" автомобіля, то важливо зрозуміти чи є високі оцінки нашої марки за цим фактором позитивом для цільової аудиторії чи ні. Бути може для них ідеальний автомобіль - це надійний, консервативний "залізний кінь", економічний за витраті палива і без особливих чудасій в дизайні.
Етап 1 Формування і тестування списку тверджень.
Інструментарій, що використовується в методиці семантичного диференціала, зазвичай складається з таблиці такого вигляду: за рядками розміщуються шкали, а у стовпцях - оцінювані об'єкти. Інструкція, пропонована респонденту, формулюється приблизно так: "Оцініть, будь ласка, характеристики кожної з марок« ... »за шкалою від 0 до 5, де 0 - немає такої властивості, а 5 - властивість виражено максимально. У графі "ідеальне ..." запишіть, якими властивостями має володіти хороше ..., використовуючи шкалу від 0 до 5, де 0 - такої властивості не повинно бути, а 5 - властивість має бути природною товару в максимальному ступені ".
Враховуючи, що цілком достатньою вибірка для гомогенної групи респондентів в рамках даної методики є 30-50 осіб, то часто збір інформації зручно проводити паралельно з фокус-групових досліджень. Враховуючи, що зазвичай виведення нового бренду, назви, упаковки супроводжується проведенням серії фокус-груп, то в ході 3-5 груп можна зібрати 30-50 анкет. Такий обсяг вибірки виявляється цілком достатнім для того, щоб доповнити свідому, раціональну інформацію, що надається респондентами, ще й оцінками афективних елементів установки, тобто зібрати внесознательное, емоційні, нераціональні дані, які дозволяє отримати методика семантичного диференціала.

Якості / марка	Марка 1	Марка 2	Марка 3	Ідеальне значення
Висока репутація компанії виробника	5	4	1	5
Немає захисту від підробки	1	2	3	0
Надійне	4	2	0	4
Оптимальне співвідношення ціни і якості	...
Складно знайти

Рисунок 4 - Приклад таблиці семантичного диференціала для оцінювання об'єктів
Етап 2. Математична обробка результатів та їх інтерпретація
Методика СД дозволяє досить чітко за допомогою найпростіших статистичних характеристик зробити обробку результатів та інтерпретувати їх. В якості таких характеристик пропонуються середнє значення вимірюваної величини, середнє квадратичне відхилення, коефіцієнт кореляції. Первинна обробка результатів полягає у складанні статистичного ряду вимірюваної величини для кожного досліджуваного об'єкта. Потім підраховується середнє статистичне значення вимірюваної величини за вибіркою і міра одностайності оцінок, виражена середнім квадратичним відхиленням. Після того як виявлені середні оцінки кожного об'єкта за трьома вимірюваним показниками, цікаво простежити їх взаємозалежність. Таким чином, алгоритм математичної обробки результатів СД наступний:
Крок 1. Складання статистичного ряду у вигляді таблиці.

Х i	-3	- 2	- 1	0	1	2	3
n i	n 1	n 2	n 3	n 4	n 5	n 6	n 7

X _i - оцінка певної якості об'єкта за семибальною шкалою;
n _i - частота значення X _i, тобто скільки разів був поставлений бал X _i при оцінці об'єкта по досліджуваного параметру усіма респондентами у сукупності.
Крок 2. Підрахунок середнього значення величини.
Якщо в опитуванні брало участь До респондентів, то середнє значення величини обчислюється за формулою:
_,
де
n = М * K, так як досліджуване якість оцінюється До респондентами в розробленому бланку М раз (в М парах антонімічних прикметників). Середнє значення X служить показником сукупного оцінювання даної якості об'єкту всім класом, будучи при цьому досить об'єктивною характеристикою, тому що дозволяє нівелювати вплив суб'єктивних факторів (наприклад, упередженість окремих респондентів по відношенню до даного об'єкту на момент опитування).
Крок 3. Підрахунок середнього квадратичного відхилення.
Середнє квадратичне відхилення є показником міри розсіювання значень величини близько її середнього значення X, тобто заходи одностайності, згуртованості респондентів в оцінці даного якості об'єкта. Середнє квадратичне відхилення обчислюється як корінь квадратний з дисперсії σ _х = √ Д _х, де дисперсія Д _х, у свою чергу, обчислюється за формулою:

Описані три кроки математичної обробки даних діагностики виявляють картину сприйняття досліджуваних об'єктів респондентами. Це дозволяє наочно представити результати аналізу.
Дані, отримані після вищеописаної обробки, можуть бути співставлені між собою шляхом підрахунку їх кореляції. Цей етап обробки має на меті встановити, якою мірою ставлення респондентів до об'єкту пов'язане з його окремими характеристиками.
Крок 4. Розрахунок кореляції отриманих оцінок.
При визначенні коефіцієнта кореляції, по-перше, підраховується середнє значення оцінок кожного з показників для всіх оцінюваних об'єктів. Припустимо, респондентом оцінюється n об'єктів. За активністю 1-й об'єкт був оцінений середнім значенням А _j. Тоді середня оцінка показника А всіх об'єктів:

Середня оцінка показника П:

Тоді коефіцієнт кореляції А і П r _{А, П:}
,
де
(Коваріація); , - Середні квадратичні відхилення величин A _j і O _j від їх середніх значень, які знаходяться так:
;
; ;
У результаті розрахунку кореляції оцінок можна наочно побачити психологічний механізм побудови відносини оцінок респондентів до досліджуваних об'єктів.
Етап 3. Представлення розташування тестованих марок в семантичному просторі.
Після проведення етапу математичної обробки можна виділити кілька основних факторів і представити розташування тестованих марок в семантичному просторі, утвореному виділеними латентними факторами.
Результати в підсумку виявляються цілком наочними і досить легко інтерпретуються: з малюнка видно, що ідеальний товар повинен мати високу якість і прийнятну ціну (для наочності прикладу відібрані досить очевидні властивості). По фактору якості найбільш близькими до ідеального продукту виявляються марки 1 і 2, а за фактором ціни 4 і 5. Оцінюючи сукупність критеріїв можна зробити висновок про те, що найбільш близькою до ідеалу є марка 1.
Аналогічним чином можна тестувати, наприклад, варіанти назв, вибираючи назви, що викликають найбільш позитивні емоції, при цьому, пов'язані з конкретним продуктом і викликають образ, асоціацію з відповідними цінними якостями.
Цікаві результати можна отримати, порівнюючи не конкуруючі між собою товари, але які мають подібною основою, що робить можливим порівняння і допомагає виявити нові позитивно оцінювані якості товару, бренду і перенести їх на нове товарне полі (винахід на застосування).
Наприклад, оцінка пластикових карт взагалі, для того, щоб зрозуміти які властивості паливних пластикових карт потребують розвитку, і використання яких допомогло б у захопленні ринку паливних карт.
Методика семантичного диференціала дозволяє при дослідженні бренду виявити емоційне ставлення до нього (афективний компонент установки), не обтяжене раціоналізують мотивами (когнітивним аспектом). Виявити те, що потенційний споживач відчуває з приводу бренду, тобто прогнозувати його реальну поведінку, а не слова про дії.
Семантичний диференціал дозволяє робити статистично значимі висновки на невеликих вибірках (достатній матеріал можна зібрати на 3-5 гомогенних фокус-групи) за рахунок того, що одиницею аналізу є не респондент, а оцінка (в середньому кожен респондент оцінює по 7-10 об'єктів по 15 -25 шкалами, тобто виставляє 100-250 оцінок).
Метод СД дозволяє виявити структуру латентних факторів, критеріїв, на основі яких респонденти конструюють оцінки різних брендів. Відповідно, за допомогою методу СД можна побудувати карту розміщення цікавлять брендів у структурі факторів, отримавши при цьому наочний, відносно легко інтерпретується результат дослідження.
Використання в методиці СД "ідеального" об'єкта, поряд з тестованими брендами, дозволяє визначити бажані напрямки розвитку, можливі загрози бренду, найбільш значимі (хоча іноді й неусвідомлювані споживачем) властивості товару.
Застосування методики СД в маркетингових дослідженнях дозволяє оцінювати бренд та його елементи (назва, упаковка, фірмовий стиль і т.п.), отримуючи в ході щодо недорогого і штабного дослідження статистично значущі оцінки глибинних структур свідомості споживачів.
1.7. Інформаційне забезпечення оцінки іміджу методом семантичного диференціала
Інформаційне забезпечення - комплекс заходів щодо забезпечення інформаційними ресурсами, що включає в себе механізми пошуку, отримання, зберігання, накопичення, передачі, обробки інформації; організація банків даних.

1.7.1 Технологія збору інформації.

На першому етапі при зборі первинних даних (інформації, зібраної вперше для якоїсь конкретної мети) вибирають метод дослідження. Опитування, так як анкетування є одним з основних інструментів саме даного методу маркетингового дослідження.
Опитування може піти в усній або письмовій формі. Усні і телефонні опитування називають звичайно інтерв'ю. Опитування розділяються:
1) по колу опитуваних (приватні особи, експерти, підприємці та ін);
2) по кількості одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);
3) за кількістю тим, що входять в опитування (одна або кілька (омнібус);
4) за рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, цілком стандартизована);
5) по частоті опитування (одне-або багаторазовий опитування).
При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони повинні заповнити і відіслати по призначенню. У даному випадку використовуються переважно закриті питання, відповідь на які полягає у виборі одного з приведених варіантів. Питання підрозділяються в такий спосіб:
· Так - ні питання (іноді передбачається відповідь типу «не знаю» або «ні так, ні ні»);
· Альтернативні питання, при яких потрібно вибрати з ряду можливих відповідей один, іноді кілька;
· Ранжування об'єктів порівняння, наприклад автомобілів, на базі суб'єктивно відчуваються переваг;
· Шкалирующие питання, що дають диференційовану оцінку подібності або розходження досліджуваних об'єктів.
Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати надалі для виміру величини досліджуваної ознаки.
При розробці питань потрібно виходити з потреби в інформації і можливостей опитуваних дати правильну відповідь. Якщо дослідника цікавить тільки згода або незгода, то достатній питання виду «так - ні». Якщо ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно використовувати шкалирующие питання.
Опитувальні аркуші можуть включати, крім питань по суті справи, питання, які допомагають встановити контакт з опитуваним, і питання, які контролюють правильність і достовірність відповідей. Крім того, використовуються статистичні питання, що стосуються особистості опитуваного.
Питання, які можуть викликати неприємні почуття, наприклад сором, невдоволення або бажання прикрасити реальність, найкраще ставити не в прямій, а в непрямій формі, наприклад: замість питання «Чи маєте ви автомобіль?» Можна поставити запитання «Хто у вашій родині має автомобіль ? ». При дослідженні реальних мотивів і думок часто використовуються методи проекції й асоціації. У першому випадку тестируемому особі пропонується описати яку-небудь ситуацію або виразити можливу реакцію третьої особи на цю ситуацію. Як правило, люди приписують іншим ті особливості характеру, якими вони володіють самі, свої думки і представлення. На принципі асоціації заснований тест, з'ясовує, що нагадує випробуваному те або інше слово, наприклад: що асоціюється зі словом «літо» і т.д. (Словесна асоціація). Ту ж основу має. Тест доповнення пропозицій, у ході якого опитуваному пропонується закінчити неповна пропозиція, наприклад: «Спортивним автомобілем володіють люди, які ...». Час відповіді в обох випадках має бути обмежене, щоб отримати спонтанні судження.
У дослідженні маркетингу найчастіше вживається усне опитування, або інтерв'ю. Якщо опитування проходить за строго заданою схемою, то говорять про стандартизований інтерв'ю. Репрезентативність подібної форми збору даних багато в чому залежить від особи, що проводить інтерв'ю. З одного боку, гарна його підготовка сприяє зменшенню частки осіб, що відмовляються брати участь у роботі. З іншого боку, потрібно враховувати вплив інтерв'юера на опитуваних, яке спотворює іноді результати опитування.
Переваги вільного опитування (мається тільки тема і ціль; конкретної схеми немає):
- Можливий індивідуальний підхід до кожного з опитуваних осіб, що допомагає підтримувати атмосферу довіри;
- Можливе отримання додаткової інформації.
Недоліки подібних опитувань:
- Важко протоколювати відповіді;
- Погана порівнянність результатів;
- Труднощі в обробці даних; високі витрати.
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь досліджень - ця анкети і механічні пристрої. Анкета - більш поширене знаряддя. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, їх формулювання і послідовність. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповісти, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково одержати відповідь. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви. Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань:
· Закриті
· Відкриті
Закритий питання включає в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у самих різних формах. Відкриті питання часто дають більше, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, не визначаючи, яку кількість з них думають тим або іншим певним чином. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, які легше інтерпретувати і зводити в таблиці.
Формулювання питання вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді.
Особливої ​​уваги вимагає і встановлення послідовності питання. Перший з них повинен по можливості розбудити в запитуваний інтерес. Важкі або особисті питання варто задавати на початку анкети, поки опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання повинні задаватися в логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають.

Розробка анкети.

Анкета повинна бути складена таким чином, щоб питання не могли вплинути на поведінку особи, яка буде опитано. Гарна анкета повинна:
¨ полегшити відповідь опитуваного особи;
¨ сформулювати питання з урахуванням його впливу на відповідь опитуваного;
¨ дозволити легко провести аналіз.
Перевірка анкети. Перш ніж починати опитування, потрібно перевірити анкету на невеликому числі осіб, щоб остаточно доопрацювати її методом поступового наближення; таким шляхом можна уникнути багатьох помилок.
Збір відповідей. Потім потрібно узагальнити отримані відповіді на питання. Ця операція може бути легко виконана вручну при опитуванні декількох десятків і навіть декількох сотень людина. У разі опитування значно більшого числа людей, особливо якщо питань більш 20, потрібно використовувати електронно-обчислювальну техніку.
Аналіз відповідей. Кожна відповідь потрібно ретельно проаналізувати і в разі потреби відкинути, якщо ясно, що він свідомо невірний, з нього неможливо що-небудь зрозуміти або ж якщо опитуваний відповів просто "для галочки", не знаючи предмета.
Обробка результатів. Після того, як відповіді перевірені і випадку необхідності виправлені, потрібно обробити результати і представити їх у формі настільки простий, наскільки це можливо, звичайно у формі таблиць, графіків.
Аналіз результатів. Метою опитування може бути пошук досить визначеної величини або ж перевірка гіпотези. У першому випадку важливо визначити коефіцієнт довіри (імовірність помилки і відповідний інтервал довіри). У другому випадку важливо скласти те, що статистики називають значеннєвим тестом.
Написання звіту. Остаточний звіт має на меті представити результати опитування в найбільш ясній і найбільш достовірній формі. У будь-якому випадку автор не повинен піддаватися впливу своїх власних переконань. Мова йде не про докази, але про виклад фактів зі скрупульозною точністю.
1.7.2 Технологія перекладу даних в електронний вигляд
На сьогоднішній день винайдено багато способів введення інформації в комп'ютер. Це традиційний набір тексту з клавіатури, нетрадиційний, але стрімко розвивається голосове введення і тексту, і команд управління комп'ютером, коли різноманітні датчики передають інформацію в інженерних додатках, а також сканування.
Саме сканер став тим пристроєм, за допомогою якого в комп'ютер потрапляє величезна кількість інформації. Мегабайтний "вага" зображень це ще не все, важливіше трудомісткість обробки цієї інформації. Практика показує, що частка трудомісткості сканування і обробки зображень доходить до 50% загальної трудомісткості додрукарських процесів.
Завдання сканування зазвичай полягає в найбільш повному зчитуванні інформації з оригіналу, тобто його тонового і колірного діапазону, а також дозволу. При цьому бажано по необхідності скоригувати недоліки оригіналу з точки зору подальшого використання зображення.
1.7.3. Необхідна інформаційна база, необхідна для
побудови середніх кривих СД
Для побудови середніх кривих СД на підставі думок покупців необхідний наступний блок інформації:
- Визначення споживчих характеристик товару
- Вибір системи оцінок товару
- Дані про конкурентів, з якими зіставляється досліджуваний товар. Найважливішою складовою інформації для прийняття рішень у сфері конкурентоспроможності є інформація про поведінку конкурентів, про їх конкурентні позиції. Найбільший інтерес при цьому представляє можливість виділення найбільш характерних складових тієї інформації, яка виявиться корисною при створенні інформаційної системи управління конкурентоспроможністю. Слід визначити частки і число учасників ринку і за цими даними дати їх характеристику.
В якості порівнюваних напрямків діяльності підприємства та основних конкурентів можуть бути обрані:
• концепція товару або послуги, на якій базується діяльність підприємства;
• якість, що виражається у відповідності продукту високому рівню товарів ринкових лідерів і виявляється в ході польових маркетингових досліджень;
• ціна, до якої слід додавати можливу торговельну націнку;
• фінанси - як власні, так і легко мобілізуються:
• торгівля з точки зору комерційних методів і засобів;
• післяпродажне обслуговування, що дозволяє підприємству закріпити за собою клієнтуру;
• зовнішня політика, що представляє собою здатність підприємства управляти в позитивному плані своїми відносинами з політичними владою, пресою, громадською думкою;
• передпродажна підготовка, характеризує здатність підприємства не тільки передбачати запити майбутніх покупців, але і переконати їх у виняткових можливості задоволення цих потреб.
Маркетингові посередники - фірми, що допомагають підприємству в просуванні, збуті й поширенні її товарів серед споживачів. До маркетингових посередників відносяться:
а) торговельні посередники - ділові фірми, що допомагають підприємству в пошуку клієнтів або в продажу товарів;
б) посередники з організації руху товарів - транспортні організації, залізничні фірми та інші грузообработчікі;
в) агентства з надання маркетингових послуг, що допомагають підприємству точніше позиціонувати і просувати його товари на ринки.
Фінансові установи - банки, кредитні, страхові, інвестиційні компанії, брокерські фірми та інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди або страхувати себе від підприємницького ризику.
Державні установи - будь-які організації, що фінансуються з держбюджету. Держустанови можуть сприяти діяльності підприємства і навіть розміщувати частину своїх замовлень в даній фірмі. При реалізації великих проектів, як правило, позитивна підтримка місцевих держорганів буває необхідна, тому будь-яке підприємство повинно враховувати постійна співпраця з держустановами.

2.1. Історія ТОВ «Видавнича група« Перша смуга »

Історія видавничої групи «Перша смуга» почалася зі створення газети «Телевізор». Перший номер першої красноярської газети-телегіда побачив світ 28 березня 2001 року.
Пройшло зовсім небагато часу і «ТБ» став найбільш читаних і тиражованою газетою міста.
31 жовтня 2001 «Телевізор» став кольоровим, кількість смуг зросла з 24 до 32 сторінок.
Наступні роки ознаменувалися стрімким зростанням тиражу видання, в окремі часи він становив 76000 примірників - цифра для Красноярська величезна. Ріс тираж, зростала популярність, зростало якість роботи і, відповідно, колектив газети - це був стабільний ріст і видатний успіх. За роки існування «Телевізор» розіграв серед своїх читачів 2 автомобілі.
2 роки поспіль - у 2002 і 2003 співробітники «Телевізора» брали участь в ночі пожирачів реклами, де буквально за рекордні терміни за кілька годин випускали кольорову газету зі звітами про свято і фотографіями учасників «ночі».
Успіх «Телевізора» надихнув керівництво компанії для створення нової газети - рекламно-інформаційного тижневика «Гаманець». Але, якщо «Телевізор» спочатку був першим міським телегід, «Гаманець» виходив в умовах жорсткої конкуренції.
2 квітня 2003 вийшов у світ пілотний номер газети «Гаманця». За 2 роки існування кількість оголошень у газеті «Гаманець» зросла з 4000 до 15000 оголошень в номер, обсяг сторінок: з 32 до 96. А з жовтня 2004 року в газеті «Гаманець» додалися кольорові сторінки.
«Гаманець» став відомий, як практична, зручна газета. Сьогодні подати оголошення в газету можна 5 зручними способами - на вибір, один з них - карта телефонних оголошень cash-чек, не має аналогів в красноярському краї.
Жовтень 2003 - час утворення видавничої групи «Перша смуга». Необхідність створення видавничої групи виникла у зв'язку з появою нового проекту - газети «Гаманець», тим самим ми прагнули підкреслити єдність компанії, єдність двох сильних, конкурентоспроможних на ринку ЗМІ видань.
Місія компанії
Видавнича група «Перша шпальта» випускає якісні періодичні видання - газети - джерела інформації, формують певні цінності, що допомагають споживачеві в його побуті, дозвіллі, бізнесі та інтересі для рекламодавців, для людей що цікавляться масовою культурою, для покупців і продавців, для зв'язку людей між собою для тих, хто хоче відпочивати і заробляти гроші, газета для сім'ї та бізнесу.
Компанія прагне до лідерства, максимальної якості послуг та продукту, що дають позитивну інформацію, відмовляється від негативу, створює позитивний настрій
Видавнича група працює для людей, що цікавляться масовою культурою, для тих кому потрібна практична і практична інформація. Видання компанії охоплюють всі цивілізовані верстви населення.
Компанія постійно працюємо над розширенням читацької аудиторії Красноярська і краю і збільшення частки на рекламному ринку Красноярська.
У змісті газет компанія прагне не використовувати «жовтизну», «бульварщину» і розповідати людям про проблеми. Завдання компанії - створити у читачів позитивний настрій наших видань, і дати людям багато цікавої, потрібної і практичної інформації.

2.2. Опис продукту
«Видавнича група» здійснює випуск газет за двома напрямками:
1) сімейний тижневик - телегід «Телевізор»
2) рекламно-інформаційний тижневик «Гаманець оголошень»
Тижневик «Телевізор» - є одним з лідерів ринку друкованих ЗМІ м. Красноярська. На сьогоднішній день тираж газети становить 65000 примірників - найвищий в місті серед видань реалізуються роздріб і за передплатою.
Газета «Телевізор»:

Формат	А3
Тираж	65 000 примірників
Аудиторія	140 000 чоловік
Обсяг	40 смуг
Кількість «кольорових» смуг	16 смуг
День виходу	Середа
Вік газети	5 років

За даними досліджень, проведених незалежною дослідницькою компанією TNS Gallup Media рейтинг друкованих ЗМІ міста Красноярська за період з травня по жовтень 2004 року показує, що газета «Телевізор» займає перше місце серед газет розповсюджуються через мережу роздрібних продажів і третє місце в загальному списку газет, з урахуванням безкоштовно розповсюджуються газет «Всім, всім, всім» і «Шанс». Аудиторія одного номера газети «Телевізор» становить 140 000 чоловік, це більше ніж аудиторія одного художнього фільму у прайм-тайм.
Зміст газети «Телевізора» вибудувано з урахуванням інтересів читачів різних вікових груп та занять і дозволяє залучити максимальну аудиторію. Відмінний, вивірений до дрібниць дизайн, цікаві фотографії, колажі та ілюстрації роблять «Телевізор» яскравим і привабливим. Колір і його поєднання підібрані дизайнерами-професіоналами з урахуванням психології та новітніх розробок в області комп'ютерної техніки.
Умовно зміст газети можна розділити на 4 частини:
1) Цікаве читання: інтерв'ю та статті, присвячені акторам, фільмів, серіалів, новинкам телебачення і кінематографа, а також подій і зіркам шоу-бізнесу музики та спорту.
2) Повна, зручна телепрограма, супроводжувана анонсами фільмів і телепередач. Велика афіша в максимально зручному форматі, що включає в себе репертуар театрів і кінотеатрів, концерти, культурні та спортивні заходи.
3) Відпочинок і розваги: ​​анекдоти, смішні історії, приколи, сканворд, філворд, рецепти від зірок і багато іншого.
4) Дитяча смуга з пригодами казкових героїв, з цікавими завданнями для дітей різного віку.

Половікових характеристики аудиторії газети «Телевізор»

У лютому 2005 року ВГ «Перша смуга» проводилося дослідження аудиторії газет-телегідів. В опитуванні взяло участь 400 осіб - читачів газет-телегідів. Вибірка була заснована на квоти отриманих за результатами рейтингів друкованих ЗМІ TNS Gallup Media.
\ S
Рисунок 1 - Пол
Основною аудиторією газети «Телевізор» є люди у віці від 15 до 54 років. Розподіл читачів за статтю в цілому повторює статевий розподіл міського населення (малюнок 2), жінки читають «Телевізор» трохи більше, ніж чоловіки (53% аудиторії жінки) (малюнок 1).
\ S
Рисунок 3 - матеріальний статус
Читачі газети «Телевізор» мають високий рівень освіти - половина читачів з вищою освітою (45%), четверта частина - з середньою спеціальною або середньою технічною (26%).
Газету в основному читають кваліфіковані фахівці, робітники і службовці. Велика частка студентів (14%).
Освіта і посада визначають дохід читачів. В основному читачі газети «Телевізор» мають середній дохід на сім'ю (65%), велика частка аудиторії має високий дохід на сім'ю (21%). Частка аудиторії з низьким і дуже високим доходом мала (8% і 6% відповідно)
(Рисунок 3).
Коефіцієнт сталості читачів показує скільки номерів газети в середньому читає 1 читач з її аудиторії.
Коефіцієнт сталості читачів газети «Телевізор» становить 74%, тобто 7 з 10 номерів в середньому читає кожен читач, а значить необхідно мінімум 5 розміщень в газеті, щоб отримати 3 контакту кожного читача.

Видання включає в себе 40 смуг:
Номер сторінки	Опис
1,2,3,4,5,6,8,9,10, 11, 12, 29, 30, 31, 32,33,34,35,36,37,38,39,40	кольорові смуги
13	ч / б, обкладинка ТВ програми
з 14 по 27	ч / б, телепрограма на тиждень
28	ч / б, програма кабельного телебачення
29	гороскоп, місячний календар, відповідь на філворд і конкурс
з 32 по 34	ч / б-колір, музична {підліткові} сторінка
35	кольорова дитяча сторінка
38, 39	Кольорова афіша
з 36 по 39	кольоровий розворот відпочивай
40	сканворд

Газета «Гаманець» - практична газета, призначена передусім для оперативного обміну свіжою інформацією між покупцями і продавцями товарів і послуг.
Головною метою газети «Гаманець» є акумулювання великого обсягу необхідної інформації - як для приватного споживача, так і для комерційної структури.
День виходу газети вибраний не випадково: «Гаманець» виходить у понеділок, що дозволяє користуватися свіжою інформацією з початком нового робочого тижня.
Аудиторія газети - 30.000 чоловік. Обсяг реклами за час існування газети збільшився з 5.000 кв. см до 30.000 кв. см., кількість смуг газети зросла з 32 до 88 сторінок.
Газета «Гаманець» розрахована на рекламодавців, що користуються як оголошеннями, так і рекламними макетами. Це видання максимально зручно для пошуку потрібної інформації, зміст газети докладно розбито по тематичних розділах.
Для рекламодавців всіх сфер бізнесу розроблені спеціальні пропозиції, що дозволяє оптимально розподіляти рекламні бюджети різних обсягів.
Цільова аудиторія газети - це практичні люди, з високою купівельною спроможністю, орієнтовані на отримання та обмін різною інформацією. Одна з переваг газети «Гаманець» полягає в тому, що вона призначена для людей, що вже готові придбати товар або скористатися послугою.
Основні параметри газети «Гаманець оголошень»:

Формат - А3	День виходу - понеділок	Обсяг - 96 смуг
Тираж - 8.500 прим.	Аудиторія газети - 30.000 чоловік	Спосіб розповсюдження - роздрібний продаж

Зміст газети «Гаманець оголошень»:

Назва рубрики	Зміст рубрики
Справа	1. Офіс (комп'ютери, оргтехніка, засоби зв'язку, офісні меблі, аксесуари, канцтовари, послуги) 2. Фінанси та Право (послуги, інвестиції, візьму позичку) 3. Реклама і Поліграфія 4. Сфера діяльності (є робота, шукаю роботу, запрошення до співпраці, навчання, послуги)
Опт і Роздріб	1. Обладнання (торговельне, холодильне, харчове, промислове, будівельне обладнання, верстати, електротехнічне обладнання, інструмент, спецодяг) 2. Будівельні та оздоблювальні матеріали (лісо-, пиломатеріали, металопрокат, покрівельні, гідро-, теплоізоляційні матеріали, обігрівачі, вентилятори, кондиціонери, сантехніка, двері, вікна, сходи, металоконструкції, кріпильні та залізні вироби, оздоблювальні матеріали, побутова хімія) Гастроном (продукти, дитяче харчування, тара, упаковка)
Колесо	1. Транспортні засоби (вітчизняні, імпортні легкові та вантажні автомобілі, причепи, автобуси, сільгосптехніка, спецтехніка, мототехніка, водні види транспорту) 2. Запчастини 3. Транспортні послуги, Перевезення (транспортні послуги, перевезення вантажів, авіа-, залізничні перевезення) 4. Ремонт транспортних засобів, Послуги
Квадратний метр	1. Кімнати, квартири в Красноярську 2. Пайове будівництво 3. Квартири поза Красноярська, будинки, дачі, ділянки 4. Гаражі 5. Комерційна нерухомість 6. Послуги 7. Проектування, Будівництво, Ремонт, Оздоблення
Затишок	1. Меблі 2. Побутова техніка 3. Теле-, аудіо-, відео-, фото-, кінотехніка та супутні товари 4. Затишні дрібниці (килими, люстри, світильники, постільні приналежності, тканини, фурнітура, посуд і т.д.) 5. Тварини і Рослини
Стиль	1. Здоров'я і Краса 2. Спорт, Спортивні товари 3. Одяг і Взуття 4. Галантерея 5. Все для дітей 6. Творчість, Захоплення (музичні інструменти, антикваріат, колекції, книги, журнали, спеціальна література тощо)
Відпочивай	Місця активного відпочинку (туризм, подорожі, туристичні послуги) 4.1. Вільний час (кафе, бари, ресторани, клуби, лазні, сауни)
Особисте (звернення, служба знайомств)
Довідкова

2.3 Розробка технології дослідження іміджу газети методом семантичного диференціала
Будь-яке маркетингове дослідження починається з формулювання і визначення проблеми дослідження. Визначення проблеми - формулювання об'єкта, предмета і методу маркетингового дослідження. Виконання цієї операції орієнтує на збір та аналіз конкретної інформації, потрібної для прийняття управлінських рішень.
Об'єкт дослідження - це досліджувана генеральна сукупність, певна група споживачів, конкретна система, фірми-конкуренти і так далі. Предмет дослідження - суб'єкт маркетингового дії. Метод дослідження - спосіб проведення маркетингового дослідження.
У даній дипломній роботі об'єктом дослідження виступають читачі засобів масової інформації, а предметом вивчення є імідж газети «Телевізор». Методом дослідження обрано метод семантичного диференціала.
Причини вибору методу семантичного диференціала:
1) можливість визначити ідеальний продукт і його значимі властивості, тобто читачі вибирають критерії ідеальної газети, яку вони читали б із задоволенням;
2) можливість порівняти реальний продукт (газету «Телевізор») з ідеальним.
3) простота створення семантичних диференційних шкал;
4) чіткість видаваних результатів.
Мета дослідження - виявити особливості стану психосемантики на основі методу «Семантичного диференціала», побачити образ оцінюваного об'єкта, який складається у свідомості респондента.
Методом збору даних у дослідженні обрано метод анкетування. Причинами вибору є:
1) анкетне опитування дає масову представницьку картину про вивчається предмет, яку можна поширити на всю генеральну сукупність;
2) на респондента не надають «обурює» впливу особистість інтерв'юера, його власні установки і погляди;
3) відсутність інтерв'юера формує у опитуваного відчуття більшої анонімності, тому призводить до більш обгрунтованим відповідей;
4) при заповненні анкет респондент підбирає для себе найбільш підходящий час і швидкість заповнення анкети;
5) анкетування може бути проведено кадрами, що не володіють високою кваліфікацією;
6) за допомогою анкетування можна зібрати інформацію за більш короткий термін.
Анкети складаються з антономічних прикметників з семибальною шкалою порівняння. Базою порівняння вибрана газета «Телесемь» - прямий конкурент газети «Телевізор». Проведене дослідження дозволить порівняти дві газети: проаналізувати силу відмінностей між товарами, виявити сильні і слабкі сторони конкурента.
Передбачається роздавати респондентам заздалегідь приготовані листи (Додаток 1), в яких містяться оцінки, що позначають різні характеристики газет.
Респонденти заповнять три анкети з однаковими оцінками різних газет, в одній з яких вони повинні будуть за допомогою тих характеристик, які вказані в анкеті скласти портрет газети, яку вони вважають ідеальною. Характеристики структуровані за трьома напрямками: активність об'єкта, його сила (потенційність), ставлення до нього з боку респондента.
Активність на увазі характер організації взаємодії між респондентом і досліджуваним об'єктом.
Активність газети «Телевізор» можна оцінити наступними показниками:
- Ставлення до конкурсів;
- Ставлення до кросворду;
- Необхідність корисних рад;
- Відношення до відповідей на запитання читачів.
Ці показники відображають взаємодію читачів з редакцією газети, характеризують реакцію покупців на прийняття участі у створенні газети.
Сила (потенційність) повинна бути зрозумілі як ступінь впливу на респондента. У моєму дослідженні сила виявляється в рівні задоволення запитів читачів.
Може існувати велика різниця між тим, чого, на думку видавця, очікує читач, і тим, що читач хоче насправді. Звідси необхідність у прямому опитуванні читачів і формальному вимірі ступеня задоволеності / незадоволеності. Обов'язково потрібно простежувати еволюцію задоволеності в часі.
Щоб оцінити ступінь задоволеності або незадоволеності необхідно вибрати ряд показників її характеризують. Показниками для оцінки сили впливу на читачів при дослідженні газети «Телевізор» можна виділити:
- Привабливість дизайну газети
- Зручність ТБ-програми
- Привабливість рекламних макетів в газеті
- Чи є газета цікавій
- Намір здійснити повторну купівлю газети
- Утримання газети
Ідентифікація незадоволених споживачів дозволяє визначити причини невдоволення і вжити індивідуальні коригуючі дії до того, як незадоволений споживач переорієнтується на конкурентів.
Ставлення до об'єкта показує ступінь близькості, взаєморозуміння між ним і респондентом. Поєднання цих характеристик створює досить цілісну картину взаємодії досліджуваного об'єкта, тобто газети та її читачами.
Ставлення - це стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідеям; воно сильно впливає на поведінку споживачів. Ставлення важко змінити, але обов'язково треба враховувати при формуванні маркетингової політики, максимально її пристосовуючи до певних відносин.
Існує три компоненти реакції ринку:
- Ставлення грунтується на ланцюжку даних про передбачений об'єкті, які послідовно запам'ятовуються людиною (пізнавальна компонента);
- Відношення є направленим в тому сенсі, що воно відображає оцінку об'єкта, позитивну або негативну (емоційна компонента);
- Відношення динамічно і являє собою нахил до дії, воно має предсказательную цінність як таке (поведінкова компонента).
Як показали експериментальні дослідження в цій області, незважаючи на те, що вимірювання відносини не є непомильними, вони досить добре передбачають реальну поведінку. Більш конкретно, вважаються встановленими наступні факти:
- Коли ставлення покупців до марки стає більш сприятливим, слід очікувати розширення її використання, і навпаки, недоброзичливе ставлення віщує скорочення використання;
- Ставлення споживачів допомагає пояснити частки ринку, що належать різним маркам;
- У міру зростання кількості конкуруючих товарів і марок фірма повинна докладати все більше зусиль для збереження та зміцнення сприятливого ставлення.
Знання сильних і слабких сторін марки допомагає ідентифікації можливостей та / або погроз по відношенню до неї. Вимірювання відносини «до» і «після» здійснення впливу дозволяє дати оцінку ефективності стратегій, націлених на зміну ставлення до марки. Знання відносини допомагає прогнозувати відгук на зміни в товарі.
Для вивчення ставлення респондентів до газети «Телевізор» виділені такі оціночні критерії:
- Ціна
- Оцінка унікальності газети
- Доступність у продажу
- Можливість читати газету весь тиждень
- Популярність / популярність газети
- Сучасність газети
Ці критерії допоможуть визначити чи є газета «Телевізор» унікальним продуктом серед друкованих засобів масової інформації, чи є ціна доступною для покупців, наскільки сучасної є газета, чи легко знайти її у продажу, а також чи є статті цікавими й захопливими. Всі ці показники характеризують ставлення читачів до газети «Телевізор», і є невід'ємною частиною формування іміджу продукту.
Після проведення анкетування респондентів відбувається обробка результатів:
1) Складання статистичного ряду у вигляді таблиці;
2) Підрахунок середнього значення величини;
3) Підрахунок середнього квадратичного відхилення;
4) Розрахунок кореляції отриманих оцінок.
Для швидкості обробки даних дослідження доцільно використовувати програмне забезпечення. Використання програми забезпечить точність розрахунків і зручне використання результатів дослідження.
Після математичної обробки можна виділити кілька основних факторів і представити розташування тестованих марок в семантичному просторі, утвореному виділеними латентними факторами.
Завершальним етапом дослідження є подання звіту про його результати. Результати досліджень є одним з багатьох джерел отримання інформації для визначення потенційних можливостей і пошуку більш ефективних шляхів реалізації товару або послуги. Деякі негативні моменти є не стільки «загрозою», скільки «страховкою" від можливих помилок.
Звіт зазвичай містить аналіз отриманої інформації і даних, а також висновки і рекомендації.
Як правило, звіт про результати дослідження готується у двох варіантах: докладному і скороченому. Докладний варіант являє собою повністю документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми. Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і вироблених рекомендацій. При цьому він не обтяжений інформацією технічного та методичного характеру, первинними документами тощо
В аналітичній частині звіту представлені висновки та рекомендації, вироблені на основі отриманих даних, ілюстровані кольоровими діаграмами та графіками.
Достовірність даних забезпечується правильно вибраним методом дослідження, суворим дотриманням методології, застосуванням відповідних інформаційних технологій і програмного забезпечення.

Глава 3 Розробка інформаційного забезпечення
3.1 Обгрунтування вибору програмного забезпечення
Основна ідея програми - Excel зберігати інформацію, організовуючи її за допомогою таблиць. Однак зберігання інформації - це ще не все. Друге і головна перевага Excel - це численні можливості для аналізу цієї інформації: проведення всіляких обчислень, побудови наочних залежностей. Будь-якому, хто стикався з необхідністю аналізувати будь-яку інформацію відомо, що навіть якщо немає необхідності у виконанні обчислень, іноді має сенс розташовувати інформацію в табличній формі, щоб підкресливши тим самим певну систему, полегшити її суб'єктивне сприйняття. Тому і сама програма Excel орієнтована на широке коло користувачів і може бути застосована при вирішенні найширшого спектру завдань.
Електронна таблиця Microsoft Excel є незамінним програмним продуктом в офісній роботі. За допомогою цього продукту можна аналізувати великі масиви даних. У Excel можна використовувати більше 400 математичних, статистичних, фінансових та інших спеціалізованих функцій, пов'язувати різні таблиці між собою, вибирати довільні формати представлення даних, створювати ієрархічні структури. Безмежні методи графічного представлення даних: крім кількох десятків вбудованих типів діаграм, можна створювати свої, що настроюються типи, допомагають наочно відобразити тематику діаграми.

Використання механізму зв'язку та впровадження об'єктів (OLE2) дозволяє широко використовувати додаткові графічні редактори, редактор формул і багато інших утиліт, що підтримують механізм OLE2. Особливістю даного механізму є те, що будь-який об'єкт у документі (малюнок, відеозображення, текст) можна редагувати безпосередньо в основному документі, не вдаючись до допомоги додаткових програм. Вражає і механізм динамічного обміну даними між Excel і іншими додатками Windows. Якщо забезпечити динамічний зв'язок між таблицею Excel і документом Word, то в звіті будуть завжди самі останні дані. Зручність роботи з таблицею позначається на продуктивності, тому в Excel таблиці і робота з ними організовані таким чином, щоб забезпечити максимальні можливості при мінімумі зусиль з боку користувача. Усі таблиці відразу об'єднані в робочі книги. Доступ до потрібної таблиці здійснюється шляхом клацання по корінці цієї таблиці, на якій написано її ім'я.
Робота з таблицею не обмежується простим занесенням до неї даних і побудовою діаграм. Важко уявити собі галузь, де б не був потрібний аналіз цих даних. У Excel включений потужний інструмент аналізу - Зведена таблиця. З її допомогою можна аналізувати широкоформатні таблиці, які містять велику кількість несистематизованих даних, і лише кількома клацаннями кнопкою миші приводити їх у зручний і читається вигляд. Освоєння цього інструменту спрощується наявністю відповідної програми-майстра.
При проведенні маркетингових досліджень доводиться обробляти величезну кількість інформації. Вся робота заснована на обробці результатів дослідження, яка займає в організаторів багато часу. Програмне забезпечення Microsoft Excel завдяки своїм можливостям дозволяє заощадити час на обробці даних. Досить просто внести початкові дані і програма надасть результати дослідження і розрахунки миттєво.
З усього перерахованого вище варто зробити висновок, що програмне забезпечення Microsoft Excel краще всього підходить для обробки даних маркетингових досліджень. Розроблена програма дозволяє систематизувати інформацію, проводити попередню обробку занесених даних і виконувати необхідні розрахунки. Створена книга Microsoft Excel дозволяє експортувати інформацію в MS Word, Microsoft Access. Також в систему вбудовані блоки з побудови графічних і друкованих звітів.
Книга Microsoft Excel являє собою структуру, що складається з робочих аркушів, яка характеризує порядок введення інформації, що аналізується, розрахунку основних показників.
Модуль Microsoft Excel може функціонувати на будь-якому IBM - сумісному комп'ютері, що працює в операційному середовищі Microsoft Windows версії 95 і вище.
3.2 Розробка інформаційного забезпечення дослідження іміджу газети «Телевізор» методом семантичного диференціала
Для розробки інформаційного забезпечення була використана програма Microsoft Excel, що дозволяє вносити дані в таблиці і на основі цих даних розраховувати необхідні показники оцінки іміджу.
Структура бази даних:
Розроблена книга Microsoft Excel складається з наступних листів:
1) головна;
2) відхилення за газеті «Телесемь»;
3) відхилення за газеті «Телевізор»;
4) середні значення по «Телесемь»;
5) середні значення по ТБ »;
6) статистичні ряди «Телесемь»;
7) статистичні ряди Телевізор »;
8) ТБ
9) Телесемь
10) Семантичний диференціал;
11) Семантичний простір.
SHAPE \ * MERGEFORMAT

Відхилення по «Телевізор»

Середні значення за «Телевізор»

Статістческіе ряди по «Телевізор»

Статистичні ряди по «Телесемь»

Відхилення по «Телесемь»

ГОЛОВНА

Середні значення за «Телесемь»

Семантичний простір

Семантичний диференціал

ТБ

Телесемь

Таблиця 3.1 - Зв'язок даних листів робочої книги
Опис таблиць:
- Головна сторінка.

Рисунок 3.2 - головна сторінка
Таблиця містить посилання на листи робочої книги, в якій розраховуються показники, необхідні для оцінки іміджу газети «Телевізор» і на основі яких відбувається побудова семантичного простору і семантичного диференціала (рисунок 3.2).
- Вихідні дані дослідження. Таблиця заснована на даних внесених з анкет після проведення опитування (рисунок 3.3). Таблиця є базовою. На її основі відбуваються всі розрахунки показників оцінки іміджу.
- Статистичні ряди даних. Дані цієї таблиці показують скільки разів був поставлений певний бал при оцінці газети по досліджуваного параметру усіма респондентами у сукупності (малюнок 3.4).
- Середні значення (рисунок 3.5.) - Таблиця служить показником сукупного оцінювання даної якості об'єкта усіма респондентами будучи при цьому досить об'єктивною характеристикою. Розрахунки в таблиці засновані на формулі:
де
n = М * K, так як досліджуване якість оцінюється До респондентами в розробленому бланку М раз (в М парах антонімічних прикметників). Середнє значення X служить показником сукупного оцінювання даної якості об'єкта усіма респондентами, будучи при цьому досить об'єктивною характеристикою, тому що дозволяє нівелювати вплив суб'єктивних факторів (наприклад, упередженість окремих респондентів по відношенню до даного об'єкту на момент опитування).
- Середні квадратичні відхилення-в цій таблиці відображені заходи розсіювання значень величини близько її середнього значення, тобто заходи згуртованості респондентів з приводу оцінки певної якості газети (рисунок 3.6). Середнє квадратичне відхилення обчислюється як корінь квадратний з дисперсії σ _х = √ Д _х, де дисперсія Д _х, у свою чергу, обчислюється за формулою:

За результатами цієї таблиці відбувається побудова семантичного простору.
Після проведення етапу математичної обробки можна представити розташування тестованих газет в семантичному просторі, утвореному виділеними латентними факторами.
На основі проведених розрахунків відбувається побудова 2 видів графіків:
1) перший заснований на даних таблиці середніх значень (рисунок 3.7). На графіку можна наочно побачити як розрізняються газети - конкуренти один від одного, наскільки вони далекі або близькі від ідеального варіанту газети, яку хотіли б купувати читачі.
2) Другий заснований не тільки на середніх значеннях, а й на розрахунках середніх квадратичних відхилень. Таким чином, можна простежити одностайність читачів з якого або критерієм оцінки.
З графіка видно, що ідеальна газета повинна мати високі середні значення та мінімальні квадратичні відхилення, тобто розсіювання думок читачів. Відповідно значення досліджуваної газети повинно прагнути потрапити в правий нижній кут семантичного простору.
Таким чином, результати дослідження іміджу газети стають наочними і легко інтерпретуються.
Представлена ​​база даних значно скорочує час розрахунків основних показників оцінки іміджу газети «Телевізор», значно спрощує сам процес оцінки іміджу, наочно і доступно представляючи інформацію для прийняття управлінських рішень керівництвом відділу маркетингу.
База даних написана в Microsoft Excel і може функціонувати на будь-якому IBM - сумісному комп'ютері, що працює в операційному середовищі Microsoft Windows версії 95 і вище.

Висновок
Поводячи підсумок, можна відзначити, що застосування методу семантичного диференціала в дослідженні дозволить отримувати інформацію про категоріальної структурі масової свідомості, його смислової неоднозначності, багатофакторності.
Дана техніка може застосовуватися:
1) як пілотажу для визначення смислової наповненості ключових понять, що використовуються у дослідженні (взаємодоповнення отриманої факторної значеннєвої структури та теоретичної схеми досліджуваного явища допоможе подолати розрив між теоретичним і емпіричним планом дослідження);
2) в якості основного документа при вивченні громадської думки, якщо факторна структура СД вже відпрацьована в попередніх дослідженнях.
Метод СД дозволяє висловити відстань між коннотативного значення понять у вигляді певного числа. У загальному вигляді це дозволяє ставити і вирішувати такі питання:
1) розходження в оцінці одного поняття різними піддослідними (або різними групами піддослідних при усередненні оцінок усередині групи);
2) відмінність в оцінці двох (або більше) понять одним і тим же піддослідним (чи групою);
3) розходження в оцінці одного і того ж поняття одним і тим же піддослідним (чи групою) в різний час. Зміни значень можуть, зокрема, виникати з-за впливу засобів масової комунікації, через зміни соціальних чи культурних контекстів, в результаті навчання і т.д.
Математичний апарат, що застосовується у методі СД, виявляє ставлення людини, групи людей (при усередненні оцінок усередині них) до тих чи інших процесів і явищ. Тут здійснюється можливість поєднувати якісні характеристики та кількісні оцінки.

Додаток 1
Анкета

«Шановний респондент!» Вам пропонується оцінити газету «Телевізор» по парним якостям, що описує певне враження від оцінюваного об'єкта. Негативний або позитивний знак пропонованих ознак потрібен нам тільки для обробки результатів. Ні якостей хороших чи поганих, кожній людині властиво їх певне поєднання. Оцініть близькість якості газети з лівого чи правого стовпчика і поставте відповідний знак. Потім оцініть міру обраного Вами якості в балах: 1 або - 1 - риса властива в незначній мірі; 2 або - 2 - риса властива в середнього ступеня; 3 або - 3 - риса властива в сильному ступені; 0 - якщо не впевнені у віднести до газети обидві якості ».

бальна шкала

-3

-2

-1

00

- 1

- 2

3-3

активність:

Цікаві відповіді на питання читачів

Дурні відповіді на питання читачів

Потрібні корисні поради

Не потрібні корисні поради

Цікава дитяча сторінка

Нудна дитяча сторінка

Цікаві конкурси

Нецікаві конкурси

Досить конкурсів

Недостатньо конкурсів

Вдалий кросворд

Невдалий кросворд

Сила:

Привабливий дизайн

Потворний дизайн

Зручна ТВ-програма

Незручна ТБ-програма

Звичайна газета

Незвичайна газета

Цікаве зміст

Нецікаве зміст

Куплю газету в наступний раз

Більше не буду купувати цю газету

Красиві рекламні макети в газети

Неприваблива реклама (заважає, дратує)

відношення:

Легко купити

Важко знайти у продажу

Доступна ціна

Висока ціна

Унікальна газета

Схожа на інші газети

Сучасна газета

Несучасна газета

Популярна газета								Невідома газета
Можливість читати весь тиждень								Читання на 1 раз