ЦЕНТРАЛЬНО-АЗІАТСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ
ДИПЛОМНА РОБОТА
на тему
Інформаційні системи в маркетингу
(На прикладі ТОВ «Строймарт»)
Алмати, 2009
ЗМІСТ
ВСТУП
1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ВИКОРИСТАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
1.1 Роль маркетингових досліджень на підприємстві
1.2 Інформація як чинник ефективного маркетингу
1.3 Поняття маркетингової інформаційної системи та основи практики її побудови та застосування на підприємстві
2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ У ТОВ «Строймарт»
2.1 Аналіз діяльності та характеристика ТОВ «Строймарт»
2.2 Дослідження сучасного стану маркетингової інформаційної системи на ТОВ «Строймарт»
2.3 Аналіз застосування маркетингової інформаційної системи в торговельній діяльності ТОВ «Строймарт»
3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ У ТОВ «Строймарт»
3.1 Вдосконалення маркетингової та торговельної діяльності
3.2 Вдосконалення методики проведення маркетингових досліджень в ТОВ «Строймарт»
3.3 Удосконалення управління інформаційним потоком в ТОВ «Строймарт»
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ
ВСТУП
В умовах невизначеності ринкового середовища, яка характеризується нестабільною економічною ситуацією, в якій працюють казахстанські підприємства, різко підвищується значимість, прийнятих на підприємстві рішень у сфері маркетингу і, перш за все, рішень вищих менеджерів.
Якість, управлінських рішень, крім кваліфікації самого менеджера, залежить також і від повноти та достовірності маркетингової інформації, наявної в розпорядженні менеджера в процесі прийняття рішення. Відповідальними за надання керівництву інформації, необхідної для прийняття управлінських рішень, щодо поведінки підприємства на ринку, є маркетологи.
Тому маркетологи змушені зосередити свої зусилля в плані інформаційного забезпечення на вищому керівництві підприємства, що звичайно не виключає дублювання найважливішої маркетингової інформації на адресу інших менеджерів.
Маркетингові інформаційні системи є одним з найпотужніших інструментів прийняття маркетингових рішень керівництвом тієї чи іншої компанії. У кінцевому рахунку, саме маркетинг є тією галуззю знань, яка дозволяє прогнозувати і прораховувати майбутнє фірми.
За допомогою маркетингових інформаційних систем маркетолог і керівництво фірми отримує відповіді на головні питання, що цікавлять його питання: Який товар пропонувати? Кому продавати? Як продавати? Маркетингові інформаційні системи дозволяють дізнатися діють в даному сегменті ринку гравців - конкурентів, досконально вивчити їхню цінову політику, виявити слабкі сторони «ворога» і запозичити накопичений їм позитивний досвід. Ця дипломна робота присвячена інформаційним системам в маркетингу. У зв'язку з цим актуальність даної дипломної роботи в тому, що без збору достовірної інформації і наступного його аналізу маркетинг не зможе повною мірою виконати своє призначення, яке полягає у задоволенні потреб покупців.
Мета даної дипломної роботи - дослідити маркетингові інформаційні системи на ТОВ «Строймарт» та розробити рекомендації щодо вдосконалення його маркетингової та торговельної діяльності.
Виходячи з мети, в дипломній роботі ставляться і вирішуються такі завдання:
- Розкрити теоретичні засади використання маркетингових досліджень на підприємстві;
- Дати загальну характеристику та проаналізувати економічні показники ТОО «Строймарт» міста Алмати;
- Оцінити маркетингову інформаційну систему на ТОВ «Строймарт»;
- Провести маркетингові дослідження з метою виявлення переваг споживачів будівельних матеріалів, визначення конкурентного положення досліджуваного підприємства на ринку, а також рентабельності використання поточних та пошуку альтернативних постачальників;
- Розробити рекомендації щодо поліпшення торговельної діяльності та інформаційного забезпечення маркетингу на ТОВ «Строймарт».
Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методологічних і практичних аспектів формування та використання інформаційних систем у маркетингу.
В якості об'єкта дослідження виступає ТзОВ «Строймарт» міста Алмати, здійснює маркетингову діяльність на ринку будівельних матеріалів Республіки Казахстан.
Вибір компанії, що займається реалізацією будівельних матеріалів в якості об'єкта дослідження зроблено через те, що в умовах світової фінансової кризи, обсяг виробництва, і споживання будівельних матеріалів знижується. А це говорить про те, що збільшення продажів за рахунок розширення ринку чекати не доводиться. З цієї ситуації є один вихід: проведення маркетингових досліджень в галузі вивчення ринку, без яких всі інші елементи маркетингової діяльності не забезпечать підприємству стабільного процвітання.
Методологічні та наукові аспекти даної дипломної роботи формувалися на основі вивчення, аналізу, осмислення теоретичних і методологічних розробок провідних казахстанських і світових авторів у цій галузі, а також були використані і результати власних досліджень автора.
1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ВИКОРИСТАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
1.1 Роль маркетингових досліджень на підприємстві
З точки зору мікроекономіки, маркетинг - це система функціонування конкретного підприємства (фірми). У процесі аналізу, планування і проведення маркетингових заходів керівникам потрібна інформація про стан ринку: клієнтів, конкурентів і т.д.
Маркетингові дослідження - один з інструментів, що забезпечують формування і функціонування цієї системи, а саме - комплекс заходів, що передбачають збір, реєстрацію та аналіз інформації (про клієнтів, конкурентів, цін та інших складових ринку) з метою полегшення процесу прийняття відповідальних управлінських рішень. Маркетингові дослідження необхідні в першу чергу для отримання інформації, тому що саме достовірна інформація дозволяє, по-перше, знизити ризик прийняття рішень, що призводять до несприятливого результату, по-друге, з більшою ймовірністю приймати рішення оптимальні для розвитку компанії. [1, с.31]
Маркетингові дослідження забезпечують до 80% ринкового успіху, проте не самі по собі, а за умови, що рішення, що визначають управлінську діяльність, здійснюються на їх основі.
Одні підприємства і фірми використовує дослідження своїх клієнтів для того, щоб передбачати переваги реальних і потенційних споживачів, в першу чергу, в період неослабного опитування, що дозволяє збагатитися ідеями і протестувати їх. Інші використовує маркетингову інформацію для того, щоб розділити своїх клієнтів на групи за стилем життя і доходами. Кожній з груп вони пропонують різні продукти та послуги. Дослідження покупців, крім того, дають підприємству підстави для її програми якості, яка спрямована на покращення обслуговування клієнтів. [2, с.66]
Маркетингові дослідження відіграють важливу роль на підприємствах і в компаніях.
Дослідження ринку допомагає зрозуміти покупців. Зазвичай це пов'язано з задавання питань та інтерпретацією відповідей. Питання задаються, а відповіді на них знаходяться за допомогою систематичних, об'єктивних досліджень, які фокусуються на зборі інформації, що має відношення до певної маркетингової проблеми.
Більшість компаній робить дослідження для того, щоб визначити характеристики ринку і виміряти його потенціал. Крім того, дослідження часто проводяться, щоб допомогти короткочасним або довгостроковим прогнозам, вивчити продукти від конкурентів і розробити або оцінити нові продукти. Відповідей на запитання «навіщо?» Існує стільки ж, скільки і проблем. Ніякі два дослідження не можуть бути абсолютно однаковими, оскільки не існує двох однакових проблем. [2, с.69]
Маркетингові дослідження ринку беруть свій початок в 1920-х роках. Сьогодні їх проводить переважна більшість середніх і великих компаній. В останні роки дослідження ринку проводяться істотно частіше, і тепер до них проявляють інтерес багато некомерційних організацій і фірми, що займаються наданням різних послуг. З 1970 року кількість досліджень, проведених організаціями, що надають фінансові послуги, зросла з зовсім незначного числа до більш як 70 відсотків. Дослідження проводяться маркетинговими відділами і - все частіше - відділами продуктів, споживчого обслуговування, менеджерами з якості та іншими орієнтованими на споживача службами. З поширенням маркетингових досліджень у цих діях беруть участь менеджери, спілкуючись з покупцями та іншими людьми, що мають відношення до їх ринку.
Кожна фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження, виходячи з власних інтересів. Охоплення широкого спектру напрямків маркетингових досліджень залежить від конкретних умов: ситуації на товарному ринку, маркетингової стратегії фірми і, зрозуміло, від її спеціалізації. Значна частина виробничо-збутових і торговельних підприємств проводить маркетингові дослідження пір наступними напрямками: оцінка ринкової ситуації, короткострокові і середньострокові прогнози основних параметрів ринку, вивчення поведінки покупців і конкурентів, характеристика рівня та динаміки цін і т.п., а також оцінка власного потенціалу. [3, с.48]
Серйозну проблему представляє вибір об'єкта маркетингового дослідження. Їм може бути саме підприємство і сили, що входять до мікросередовище його маркетингу, зокрема конкуренти, постачальники і підприємства-конкуренти, споживачі / покупці - клієнти; республіканський або регіональний ринок, включаючи його сегменти, а також населення або окрема його група, як носій демографічних і соціально-економічних факторів макросередовища маркетингу.
Мета маркетингового дослідження - створити інформаційно-аналітичну базу для прийняття маркетингових рішень і тим самим знизити рівень невизначеності, пов'язаної з ними.
Завдання маркетингових досліджень можуть бути самими різними. Перш за все, це знаходження потенційних покупців, вивчення їхніх потреб, існуючого і майбутнього попиту на товар для вибору цільових ринків, тобто ринків, на яких фірма може реалізувати свої цілі. Після того, як ринок обраний, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються.
Одним з базових вимог маркетингу є забезпечення «прозорості» ринку і «передбачуваності» його розвитку. [4, с.20]
Без збору достовірної інформації і наступного його аналізу маркетинг не зможе повною мірою виконати своє призначення, яке полягає у задоволенні потреб покупців. Збір інформації, її інтерпретацію, оцінні і прогнозні розрахунки, виконувані для маркетингових служб і керівництва фірми за їх замовленням, прийнято називати маркетинговим дослідженням.
Структура маркетингового дослідження представлена на малюнку 1.
Рисунок 1 - Структура маркетингового дослідження
Маркетингове дослідження є складовою частиною загальної інформаційної системи. Відомості, факти, дані, що збираються для маркетингових цілей, утворюють самостійний сектор єдиного інформаційного поля. Тому маркетингове дослідження базується на загальних вимогах і принципах інформатики і при його проведенні необхідно дотримуватися такі принципи:
- Науковість, тобто пояснення і передбачення досліджуваних ринкових явищ і процесів на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, а також виявлення закономірностей розвитку цих явищ і процесів;
- Системність, тобто виділення окремих структурних елементів, складових явище, виявлення ієрархічного зв'язку і взаимоподчиненность;
- Комплексність, тобто вивчення явищ і процесів у всій їх повноті, взаємозв'язку та розвитку;
- Достовірність, тобто одержання адекватних даних за рахунок забезпечення наукових принципів їх збору та обробки, виключення тенденційності в оцінках, ретельний контроль, використання наукових інструментів дослідження;
- Об'єктивність, тобто вимога враховувати можливі погрішності вимірника того чи іншого явища, не підганяти факти під заздалегідь визначену схему і дотримувати обережності в їх інтерпретації;
- Ефективність, тобто досягнення висунутих цілей, порівняння результатів з витратами. [4, с.23]
У маркетинговому дослідженні кращих результатів домагається той, хто здійснює творчий підхід, проявляє ініціативу, знаходить нові, нетрадиційні шляхи дослідження.
Велике виробниче або торгове підприємство може дозволити собі мати в складі маркетингової служби підрозділ, функцією якого буде організація і проведення маркетингових досліджень. Середні і тим більше малі підприємства не мають в своєму розпорядженні такими можливостями і або обмежуються невеликими підрозділами в кілька людей, або вдаються до поєднання професій, доручаючи одному зі співробітників, що виконує будь-які функції маркетингу, проведення дослідницької роботи. [5, с.48]
Об'єкти маркетингових досліджень на підприємстві можуть бути скоєно різними, і залежати тільки від цілей даного підприємства (рисунок 2).
Грамотне, професійне проведення маркетингових досліджень дозволяє підприємству об'єктивно оцінити свої ринкові можливості і вибрати ті напрямки діяльності, де досягнення поставлених цілей стає можливим з мінімальним ступенем ризику і з більшою визначеністю.
Рисунок 2 - Основні показники вивчення ринку
Ринкові дослідження виступають як інформаційна основа досягнення таких цілей, як реалізація певного обсягу продажів, створення і виведення на ринок нових товарів, збільшення ринкової частки. Постановка цих цілей припускає, що мова йде про ринок конкретного товару. У зв'язку з цим, розкриваючи зміст ринкового дослідження, в першу чергу необхідно зупинитися на вивченні товарної структури ринку. [6, с.19]
Ринкові дослідження потрібні, якщо виробник товарів хоче зорієнтуватися щодо ринків, на яких він може реалізувати свою продукцію, і фактів, які впливають на дані ринки. Іншими словами, виробників і, перш за все, маркетингові служби багатьох підприємств цікавить ринок збуту продукції.
Для визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень всі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему. Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідає результати їх поточної оперативної діяльності запланованим цілям; надали чи вплив прийняті законом на купівельну спроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії.
Керівництво організацією здійснюючи моніторинг зовнішнього середовища, отримує інформацію з багатьох джерел - від акціонерів, які можуть висловлювати претензії до низької якості продукції, від дилерів, які можуть інформувати, що організація поступається позиції на ринку конкурентів і т.д. Однак, ця інформація швидше за все стосується проблем - симптомів, а не базових проблем. Завдання дослідників як раз і є виявлення базових проблем, які лежать в основі проблем симптомів.
Ясний, чіткий виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше клієнти маркетингових фірм самі не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажів, падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їх прояву. Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресовано реальної проблеми. [7, с.72]
Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно дослідити всі можливі причини з'явилися симптомів. Часто в цих цілях проводяться розвідувальні дослідження.
При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем: проблеми управління маркетингом і проблеми маркетингових досліджень. Перші з'являються у двох випадках. По-перше, коли виникають симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге, існує ймовірність досягнення цілей, проте менеджеру треба вибрати такий курс дій, який дасть можливість повною мірою скористатися сприятливими обставинами.
Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної та неупередженої інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.
Формулювання проблем управління маркетингом здійснюється в дуже стислій формі (не більше декількох речень) з урахуванням наступного:
- Вказуються компанія, підрозділи компанії і керівники, які повинні взяти участь у дослідженні;
- Викладаються симптоми проблем;
- Викладаються можливі причини цих симптомів;
- Формулюються передбачувані напрями використання маркетингової інформації.
Формулювання проблем маркетингових досліджень проводиться у три етапи:
- Вибір і чітке визначення зміст параметрів, що підлягають дослідженням;
- Визначення взаємозв'язків;
- Вибір моделей.
Як приклад параметрів дослідження та їх визначень можна назвати наступні: «обізнаність», «ставлення до продукту» і т.д. Прикладом взаємозв'язку між різними партнерами є ціна і обсяг продажів. Визначення параметрів і їх взаємозв'язків призводить до створення моделі. [8, с.35]
Цілі маркетингових досліджень випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той інформаційний вакуум, який повинен бути ліквідований для надання менеджерам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань. [9, с.81]
Таким чином, роль маркетингових дослідження на підприємстві в тому, що вони дозволяють, виділити і виміряти потенціал і визначити характер ринку, як правило, для цього товару. Маркетингові дослідження дають керівнику збуту інформацію, де найвигідніше збувати товар, і вказує на ділянки ринку недостатньо ємні для продукту. Предметом маркетингового дослідження слід вважати маркетингову діяльність на ринку, а також ринкові процеси і явища, яким-небудь чином з нею пов'язані.
1.2 Інформація як чинник ефективного маркетингу
Щоб належним чином функціонувати в умовах маркетингу, необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. Існує безліч причин, в силу яких маркетингова інформація повинна збиратися при розробці, реалізації і перегляді маркетингового плану фірми або яких-небудь його елементів. Недостатньо спиратися на інтуїцію судження керівників і досвід минулого.
Хороша інформація дозволяє маркетологам:
- Отримувати конкретні переваги
- Знижувати фінансовий ризик і небезпеки для зразка
- Визначити ставлення споживачів
- Стежити за зовнішнім середовищем
- Оцінювати діяльність
- Отримати підтримку в рішеннях
- Підкріпити інтуїцію
- Поліпшити ефективність.
Якщо підходити до збору маркетингової інформації як до випадкового, рідкісному події, яке необхідно тільки тоді, коли потрібно отримати дані з конкретного питання, можна зіткнутися з низкою проблем.
Наприклад, може виникнути ситуація, коли:
- Результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді;
- Непомітні зміни в навколишньому середовищі і діях конкурентів;
- Проводиться несистематизований збір інформації;
- Виникають затримки при необхідності проведення нового дослідження;
- По ряду тимчасових періодів відсутні дані, необхідні для аналізу;
- Маркетингові плани та рішення аналізуються неефективно;
- Дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.
Спочатку фірма встановлює цілі компанії, що визначають загальні напрямки планування маркетингу. На ці цілі впливають чинники навколишнього середовища (конкуренція, уряд, економіка). Плани маркетингу включають контрольовані чинники, визначені в попередніх розділах, включаючи вибір цільового ринку, цільового маркетингу, тип організації маркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл, просування і ціна) і керування. [10, с.42]
Плани маркетингу варто реалізувати на основі даних, отриманих з інформаційної мережі. Наприклад, в результаті постійного спостереження фірма може прийти до висновку, що вартість сировини зросте на кілька відсотків протягом наступного року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу (перехід на замінники, перерозподіл витрат, прийняття додаткових витрат) і вибрати одну з альтернатив для реалізації.
Маркетингові дослідження треба розглядати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і зберігання даних з тим, щоб вони могли аналізуватися в майбутньому. Маркетингову інформаційну систему можна визначити як сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу та поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі (рисунок 3).
Рисунок 3 - Маркетингова інформаційна система
У цілому маркетингова інформаційна система дає багато переваг: організований збір інформації; уникнути криз; координація плану маркетингу; швидкість; результати, що виражаються в кількісному вигляді; аналіз витрат і прибутку. [11, с.79]
Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про самі останні події. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.
Керівники збирають поточну маркетингову інформацію, читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами й іншими особами, що не відносяться до штатних працівників фірми, а також обмінюючись даними з іншими керівниками і співробітниками самої фірми. Добре організовані фірми приймають додаткові заходи, щоб підвищити якість і збільшити кількість збирається зовнішньої поточної інформації. По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців (менеджерів з продажу) фіксувати події, що відбуваються і повідомляти про них. Адже торгові агенти - це «очі і вуха» фірми. Вони знаходяться у винятково вигідному положенні для збору зведень, яких не одержиш ніякими іншими методами. [12, с.67]
По-друге, фірма заохочує дистриб'юторів, роздрібних торговців і інших своїх союзників передавати їй важливі відомості. У деяких фірмах спеціально призначають спеціалістів, відповідальних за збір зовнішньої поточної маркетингової інформації. Зокрема, фірми висилають на місця так званих «уявних» покупців, які стежать за персоналом роздрібу. Про конкурентів можна багато чого дізнатися:
- Набуваючи їхні товари;
- Відвідуючи «дні відкритих дверей» і спеціалізовані виставки;
- Читаючи публікуються ними звіти і будучи присутнім на зборах акціонерів;
- Розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їхніми дилерами, дистриб'юторами, постачальниками, і агентами по фрахтовим операціями;
- Збираючи їх рекламу;
- Читаючи газети і документи фахових асоціацій.
По-третє, фірма купує зведення в сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації. Для отримання збірок реклами конкурентів, зведень про їхні витрати на рекламу і наборі використовуваних ними засобів реклами вдаються до платних послуг бюро вирізок.
По-четверте, ряд фірм мають спеціальні відділи по збору і поширенню поточної маркетингової інформації. Співробітники цих відділів допомагають керуючим в оцінці знову надходить.
Система аналізу маркетингової інформації - набір досконалих методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу (малюнок 4).
Малюнок 4 - Система аналізу маркетингової інформації
Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозв'язки в рамках підбору даних і встановити ступінь їх статистичної надійності. Ці методики дозволяють керівництву одержувати відповіді на питання типу:
- Що являють собою основні перемінні, що роблять вплив на мій збут, і яка значимість кожної з них?
- Що відбудеться зі збутом, якщо ціну товару підняти на 10%, а витрати на рекламу - на 20%?
- Які риси є найбільше ймовірними показниками того, що дані споживачі будуть купувати мій марочний товар, а не товар конкурента?
- За яким перемінним найкраще сегментувати мій ринок, і скільки його сегментів існує?
Банк моделей - набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більш оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних перемінних, що подають якусь реально існуючу систему, якийсь реально існуючий процес або результат. [13, с.124]
При постановці цілей маркетингових досліджень задається питання: «Яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми?» Відповідь на це питання визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, ключовим аспектом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисні менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом.
Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень, що є початковим етапом розробки плану маркетингових досліджень, є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш походять набір цих методів.
Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (усю сукупність якої з певною часткою умовностей можна назвати методами соціологічних досліджень), експертної оцінки й експериментальні методи. [14, с.99]
Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на первинних і вторинних даних (таблиця 1).
Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових маркетингових досліджень; їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних під частиною загальної сукупності досліджуваних - виборної.
Таблиця 1 - Порівняльна характеристика первинної і вторинної інформації
Первинна інформація | Вторинна інформація | |
Мета збору | Для розв'язання проблеми дослідження | Для вирішення інших завдань |
Процес збору | Він потребує значних зусиль | Швидкий і легкий |
Витрати на збір | Великі | Відносно невеликі |
Час на збір | Тривалий | Коротке |
Під вторинними даними, застосовуваними при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Іншими словами, вторинні дані не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень.
Внутрішніми джерелами служать звіти компанії, бесіди зі співробітниками відділу збуту і іншими керівниками і співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти; звіти керівників на зборах акціонерів; повідомлення торгового персоналу; звіти про відрядження; огляди скарг і рекламацій споживачів, плани виробництва і НІОКР , ділова кореспонденція фірми та інші джерела (таблиця 2).
Зовнішніми джерелами є дані міжнародних організацій; закони, укази; постанови державних органів; виступи державних, політичних і громадських діячів; дані офіційної статистики, періодичної преси, результати наукових дослідників і т.п. [15, с.145]
До джерел зовнішньої вторинної інформації також відносяться: виставки, ярмарки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей, комерційні бази і банки даних.
Таблиця 2 - Джерела вторинної інформації
Статистичні щорічники | Результати конкурсів |
Звіти фірми | Листи подяки |
Повідомлення спілок підприємців | Рекламації |
Галузева інформація | Звіти представників |
Біржові котирування | Щоденні газети |
Інформація банків | Протоколи засідань керівництва |
Словники, енциклопедії | Інформаційно-аналітичні бюлетені |
Ювілейні збірки | Радіоповідомлення |
Судові рішення | Телевізійні новини |
Ділова кореспонденція | Репортажі про економічні події |
Оголошення | Коментарі подій |
Каталоги і ілюстровані журнали | Спеціальні книги |
Переваги первинної інформації:
- Збір відповідно до точно поставленої мети;
- Відома і контрольована методологія збору;
- Результати доступні для компанії і можуть відгороджуватися від конкурентів;
- Відома надійність.
Недоліки:
- Великий час на збір і обробку;
- Дорожнеча;
- Сама фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані.
Переваги вторинної інформації:
- Дешевизна в порівнянні з первинною інформацією;
- Можливість зіставлення декількох джерел;
- Швидкість отримання в порівнянні зі збором первинної інформації.
Недоліки:
- Неповнота;
- Устареваемость;
- Іноді невідома методологія збору й обробки;
- Неможливість оцінити вірогідність.
Недоліки вторинної інформації обумовлені, насамперед, тим, що спочатку ця інформація збиралася для цілей, зазвичай відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження.
Дослідження, виконані на основі вторинної інформації, як правило, є попередніми (оглядовими) і носять описовий чи постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, положення в окремих галузях, національні й інші особливості при виході на зарубіжні ринки.
При проведенні вторинних досліджень значимість внутрішньої чи зовнішньої інформації визначається в залежності від цілей дослідження й об'єкта дослідження. Для вибору джерел інформації при проведенні вторинних досліджень маркетингових заходів можна застосовувати інформаційну матрицю, в якій показана можливість (імовірність) використання внутрішньої і зовнішньої інформації в залежності від деяких об'єктів дослідження. [16, с.48]
Таким чином, можна зробити висновок про те, що маркетингову інформацію маркетолог збирає спеціально для вирішення конкретної проблеми маркетингового дослідження. Процес отримання маркетингової інформації має відношення до всіх шести етапах маркетингового дослідження і зазвичай вимагає значних витрат часу і коштів. Первинна інформація - первинні дані, які дослідник самостійно отримує спеціально для вирішення проблеми маркетингового дослідження. Вторинна інформація - інформація попередньо зібрана для інших цілей, не пов'язаних з проблемою поточного маркетингового дослідження.
1.3 Поняття маркетингової інформаційної системи та основи практики її побудови та застосування на підприємстві
Створення маркетингової інформаційної системи може бути непростою справою. Великі початкові витрати часу і людських ресурсів, великі складності можуть бути сполучені зі створенням системи.
Система збору первинної інформації передбачає проведення спеціальних маркетингових досліджень. Їх метою є отримання додаткових даних, пов'язаних з вирішенням конкретних маркетингових завдань.
Основними методами збору первинних маркетингових даних є: опитування, спостереження, експеримент і імітаційне моделювання (малюнок 5).
Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження, досліджуваного ознаки і носія цієї ознаки.
Опитування дозволяє виявити систему переваг, на які орієнтується цільовий ринок споживачів при виборі певних товарів, оцінки різних форм обслуговування, покупці виробів різних фірм. Це найпоширеніший метод збору даних у маркетингу. Він використовується приблизно в 90% досліджень. Опитування заснований на усному або письмовому зверненні до споживачів і працівникам фірми з питаннями, зміст яких репрезентує проблему дослідження. [17, с.68]
Опитування класифікуються за рядом ознак. У залежності (носія) первинної інформації розрізняють опитування масові і спеціалізовані. У масовому опитуванні основним джерелом інформації виступають різні категорії населення, професійна діяльність яких не пов'язана з предметом аналізу. Учасників масових опитувань прийнято називати респондентами. У свою чергу, у спеціалізованих опитуваннях головними джерелами інформації є компетентні особи, чия професійна діяльність тісно пов'язана з предметом дослідження. До них найчастіше звертаються на початкових етапах маркетингових досліджень, коли необхідно виявити проблему.
Малюнок 5 - Методи збору первинних даних
У залежності від частоти проведення опитування можуть бути точковими (разові) і повторні.
За ступенем охоплення потенційних покупців опитування можуть бути суцільними і вибірковими.
У практиці маркетингу застосовуються дві основні форми опитування: анкетування і інтерв'ювання.
При анкетуванні опитуваний сам письмово відповідає на запитання у присутності анкетера або без нього. За формою проведення воно може бути індивідуальним або груповим. Анкетування буває також очним і заочним. Найбільш поширеною формою останнього є поштовий опитування. Анкетування поштою, як правило, використовується при необхідності опитування широкого кола споживачів і підприємств по великому числу опитувань. Для цього застосовується особливий вид поштових опитувань - панельні, що дозволяють отримувати необхідну інформацію за допомогою кількаразового опитування цікавить групи покупців через рівні проміжки часу.
За допомогою споживчої панелі можна одержувати наступну інформацію: кількість товару, що купується сім'єю; розміри фінансових витрат; частка ринку основних виробників; бажані ціни; прихильність до товарної марки. [18, с.80]
Інтерв'ювання як форма опитування припускає особисте спілкування з опитуваним, при якому інтерв'юер сам задає запитання і фіксує відповіді. За формою проведення воно може бути прямим (особистим) і опосередкованим (наприклад, по телефону).
Таким чином, опитування як метод отримання первинної маркетингової інформації може бути проведено в різних формах і різновидах.
Точність результатів опитування, проведеного в будь-якій формі, в значній мірі залежить від якості інструментарію (анкети або бланки інтерв'ю).
Анкета (або опитувальний лист) - це об'єднана єдиним дослідницьким задумом система питань, спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик об'єкта і предмета дослідження.
На першій сторінці анкети - вступна частина. У ній вказується хто проводить опитування; з якою метою; дається інструкція заповнення анкети.
Далі в анкеті розташовуються контактні питання. Їх завдання - зацікавити співрозмовника, ввести в курс досліджуваних проблем.
Кожній поставленим завданням повинен відповідати блок основних питань, які можна підрозділити на закриті і відкриті.
Закриті питання припускають вибір відповідей з повного набору варіантів, що проводяться в анкеті.
Відкриті питання, на відміну від закритих, не містять підказок, а розраховані на отримання неформалізованих відповідей.
Завершують анкету заключні питання. Їх мета - зняття психологічної напруги у респондента.
Наукове спостереження, що використовується в дослідженні ринку, розуміється як процес, який:
- Служить певною дослідної мети;
- Проходить планомірно і систематично;
- Схильний постійному контролю з точки зору надійності і точності.
Якщо за допомогою опитування можна виявити думки, кончини, знання людей, то всі ці суб'єктивні обставини «закриті» для спостереження. Проте об'єкти, наприклад, продукти, що входять в асортимент, проведення, наслідки поведінки, можуть бути охоплені за допомогою спостереження.
Переваги цього методу такі: незалежність від бажань об'єкта до співпраці, від здібностей досліджуваних до словесного виразу до суті справи; можливість забезпечити більш високу об'єктивність; можливість сприйняття неусвідомленого поведінки; можливість обліку навколишньої ситуації. [19, с.41]
Недоліки спостереження: суб'єктивність сприйняття спостерігає, не приймаються до уваги мотиви поведінки споживачів, їх інтереси і фактори, що визначають поведінку; неможливість однозначного пояснення поведінки об'єкта спостереження; поведінка об'єктів може відрізнятися від природного, якщо спостереження ведеться відкритим способом.
Експериментом називається дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна однієї або декількох незалежних змінних впливає на одну (або багато) залежну змінну. [20, с.140]
Для прийняття рішень необхідно мати інформацію про орієнтовний успіху окремих альтернатив, які можна отримати за допомогою експерименту. Експерименти можуть бути лабораторними, що проходять в штучній обстановці (тестування продукту), і польовими, що протікають у реальних умовах (тестування ринку).
Лабораторні експерименти дозволяють контролювати побудова фактора. Польові експерименти проходять в реальних умовах, але не виключають неконтрольованих сторонніх впливів. У класичному сенсі експеримент можна визначити як порядок дослідження.
Перспективним методом збору первинної маркетингової інформації є імітаційне моделювання. Воно полягає в побудові математичної, графічної або іншої моделі контрольованих і неконтрольованих факторів, що визначають стратегію і тактику фірми й у наступних експериментах на моделі з метою вивчення впливу змін цих факторів на об'єкт дослідження. [21, с.55]
Найбільш широко застосовується моделювання, узагальнююче, що пояснює і прогнозує поведінку споживачів. Більшість відомих моделей купівельного поведінки побудовано в розрахунку на інтереси окремих фірм.
Грамотний переклад вторинних даних у цільову інформацію вимагає знання методів аналізу досліджуваних даних (малюнок 6).
Можна виділити два основних типи аналізу: традиційний, класичний і формалізований, кількісний (контент-аналіз). Істотно розрізняючись між собою, вони не виключають, а взаємно доповнюють один одного, дозволяючи компенсувати наявні в кожному недоліки, так як обидва, в кінцевому рахунку, переслідують одну і ту ж мету - отримання цікавить маркетолога достовірної та надійної інформації.
Аналіз документів використовується головним чином при роботі з вторинними даними і в першу чергу - соціально-психологічної спрямованості. Аналіз статистичної інформації, звичайно не має маркетингової орієнтації, спрямована на вилучення з цієї інформації даних, необхідних для здійснюваного дослідження. [22, с.49]
Традиційний аналіз - це ланцюжок розумових, логічних побудов, спрямованих на виявлення суті аналізованого матеріалу з певною, що цікавить дослідника в кожному конкретному випадку точки зору.
Малюнок 6 - Аналіз вторинної інформації
Цікавить маркетолога інформація, закладена в документі, часто присутня там у неявному вигляді, у формі, що відповідає цілям, з якими документ був створений, але далеко не завжди відповідає цілям маркетингових досліджень. Проведення традиційного аналізу означає перетворення первісної форми цієї інформації в необхідну досліднику форму. Фактично це не що інше, як інтеграція змісту документа, його тлумачення. [23, с.12]
Традиційний аналіз дозволяє уловлювати основні думки й ідеї, простежує генезис цих думок і ідей, з'ясовує логіку їх обгрунтування, зважує випливають з них слідства, виявляє логічні зв'язки і логічні протиріччя між ними, оцінює їх з точки зору маркетингових позицій.
Даний вид аналізу дозволяє охоплювати самі глибинні, приховані сторони змісту документа: цей аналіз прагне як би до кінця проникнути вглиб документа, вичерпати його зміст.
Основним його недоліком є суб'єктивність. Як би не був сумлінний дослідник, як би не намагався він гранично неупереджено, гранично об'єктивно розглянути матеріал, інтерпретація завжди більшою чи меншою мірою буде суб'єктивна.
У традиційному аналізі розрізняють зовнішній і внутрішній аналіз.
Зовнішній аналіз - це аналіз контексту документа у власному розумінні цього слова і всіх тих обставин, які супроводжували його появи. Мета зовнішнього аналізу - встановити вид документа, його форму, час і місце появи, хто був його автором та ініціатором, які цілі переслідувалися при його створенні, наскільки він надійний і достовірний, який його контекст.
Внутрішній аналіз - це дослідження змісту документа. По суті вся робота маркетолога спрямована на проведення внутрішнього аналізу документа, що включає виявлення рівня достовірності і наведених фактів і цифр, встановлення рівня компетенції автора документа, з'ясування його особистого ставлення до описуваних у документі фактами. [24, с.105]
Формалізований аналіз. Бажання позбутися від суб'єктивності традиційного аналізу породило розробку принципово інших, формалізованих, або, як часто їх називають, кількісних методів аналізу документів (контент-аналіз).
Суть цих методів зводиться до того, щоб знайти такі легко посчітиваемие ознаки, риси, властивості документа (наприклад, така ознака, як частота вживання певних термінів), які з необхідністю віддзеркалювали б певні суттєві сторони змісту. Тоді якісний зміст робиться вимірним, стає доступним точним обчислювальним операціям. Результати аналізу стають в достатній мірі об'єктивними. Обмеженість формалізованого аналізу полягає в тому, що далеко не весь зміст документа може бути виміряна за допомогою формальних показників.
Часто вже сам відбір джерел інформації обмежує кількість документів, що підлягають обробці, до прийнятних розмірів. Однак і після цього матеріал може бути досить великим. Тоді слід провести відбір документів. [25, с.9]
При розробці програми маркетингових досліджень потрібно чітко визначити, якого роду характеристики об'єкта піддаються вивченню, і залежно від цього оцінювати документи з точки зору їх адекватності, надійності, достовірності.
Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш відповідний набір цих методів.
У залежності від цілей дослідження розрізняють три типи досліджень: розвідницький, описовий і казуальний.
Розвідницьке дослідження - це таке дослідження, проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень, у рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень.
Для проведення розвідувального дослідження може бути достатньо тільки прочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування серед фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідницьке дослідження спрямоване на випробування гіпотез або вимірювання взаємозв'язків між змінними, то воно повинне бути засноване на використанні спеціальних методів. [26, с.27]
Описове дослідження спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків. При проведенні даного виду досліджень, наприклад, досліджується: хто є споживачем продукції фірми, що фірма постачає на ринок, де споживачі набувають продукцію фірми, коли споживачі найбільш активно купують цю продукцію, як споживачі використовують дану продукцію. Треба зауважити, що описові дослідження не дають відповіді на питання, чому щось відбувається саме так, а не інакше.
Казуальне дослідження проводитися для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі залежності чинників один від одного. Фактори, які викликають якісь зміни, називаються незалежними змінними, в той час як змінні, що змінюються під впливом цих факторів, називаються залежними змінними. На жаль, на основі логіки «якщо - то тоді» вивчити проблеми маркетингу дуже складно, а іноді й неможливо. Наприклад, на поведінку споживача впливає безліч чинників, які змушують їх діяти часом суперечливим чином. Але навіть часткове прояснення проблеми може дати позитивні результати. [26, с.29]
На практиці при проведенні конкретного маркетингового дослідження найчастіше використовується не один, а всі типи досліджень, причому в будь-якій послідовності. Так на основі описового дослідження може бути прийнято рішення про проведення розвідувального дослідження, результати якого можуть бути уточнені за допомогою казуального дослідження.
Таким чином, проведення маркетингових досліджень та аналіз отриманої інформації як первинної, так і вторинної - це складний багатоступінчастий процес, що вимагає глибокого знання об'єкта вивчення, від точності і своєчасності результатів якого багато в чому залежить успішне функціонування всього підприємства.
2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ У ТОВ «Строймарт»
2.1 Аналіз діяльності та характеристика ТОВ «Строймарт»
ТОО «Строймарт-АЛМАТИ» входить до числа компаній торгової мережі «Строймарт».
ТОО «Строймарт-АЛМАТИ» (далі «Строймарт) входить до трійки лідерів ринку будівельних матеріалів міста Алмати поряд з« Аліна ЛТД »і« Покрівельний Центр Алмати ».
ТОО «Строймарт» присутня на ринку будівельних матеріалів міста Алмати з 2000 року. За ці роки фірма зарекомендувала себе на ринку з кращої сторони, придбала багато постійних клієнтів з боку фізичних та юридичних осіб, виконала багато великих проектів з системної інтеграції, в тому числі і для державних організацій. Основна сфера діяльності компанії - реалізація будівельних матеріалів.
ТОО «Строймарт» позиціонує себе як мережу магазинів для середнього класу та середнього класу «+», з широким асортиментом товарів і супутніх послуг. Торгова мережа приділяє велику увагу високим стандартам якості обслуговування.
Продумана маркетингова стратегія ТОВ «Строймарт» дозволила зробити товарний знак «Строймарт» одним з найбільш впізнаваних брендів компаній, що спеціалізуються на реалізації будівельних матеріалів.
У мережі магазинів «Строймарт» »увазі покупця представлено понад 22 000 найменувань товарів практично від всіх всесвітньо відомих виробників будівельних матеріалів. Тут можна придбати імпортну та вітчизняну продукцію.
На види діяльності, які ліцензуються (реалізація непродовольчих товарів, оптова торгівля непродовольчими товарами), підприємство має ліцензії, патенти.
Підприємство є платником податків і зборів до бюджету і позабюджетні фонди. Подає звітність до податкової адміністрації, органи районної та обласної статистики.
ТОО «Строймарт» складає бізнес-план з розвитку фірми на рік, з розбивкою по кварталах.
Бізнес-план складається з наступних розділів: висновки (резюме) довідкова інформація про підприємство; оцінка ринку збуту і конкуренція; стратегія маркетингу, реклама; план виробництва, організаційний план, фінансовий план, юридичний план, охорона навколишнього середовища, оцінка ризику.
За 2008 рік фірма вийшла за обсягами реалізації на планований рівень.
Збільшення обсягів проти плану склало 17%.
Запланований рівень рентабельності досягнутий.
ТОО «Строймарт» реалізує понад 100 найменувань будівельних матеріалів: кахель, труби, шпалери, інші.
У% співвідношенні:
- Кахель - 60%;
- Шпалери - 4%;
- Фарби - 19%;
- Сухі суміші - 16%;
- Інше - 1%.
Щодня в торгівлю надходить більш 20-25 видів будівельних матеріалів.
Товар фірми відрізняється від аналогічної продукції інших виробників по наступних параметрах: високий контроль якості, санітарні вимоги; широкий асортимент.
Основними постачальниками на продукції є:
- «Китай» - 60% від загальних закупівель;
- «Росія» - 30% від загальних закупівель;
- «Італія» і «Іспанія» - 8% від загальних закупівель;
- Інші - 2%.
Фірма реалізує свою продукцію в основному в м. Алмати і області.
Товар, реалізований фірмою, конкурентоспроможний на ринку будівельних матеріалів.
Аналіз платоспроможності та фінансового стану ТОВ «Строймарт» на основі економічного аналізу динаміки наведених показників порівняно з аналогічним періодом попереднього року попередніх років представлений у таблиці 3.
Таблиця 3 - Показники фінансово-економічної діяльності ТОВ «Строймарт»
Найменування показника | Звітний період | |
30.12.2008 | 30.12.2007 | |
Вартість чистих активів емітента, тис. тенге. | 758 | 410 |
Відношення суми залучених коштів до капіталу та резервів,% | 85192,87 | 491866,34 |
Відношення суми короткострокових зобов'язань до капіталу та резервів,% | 60801,45 | 51,71 |
Покриття платежів з обслуговування боргів,% | 0,07 | 0,79 |
Рівень простроченої заборгованості,% | 0 | |
Оборотність дебіторської заборгованості, раз | 0,17 | 3,88 |