Розробка системи маркетингу на підприємстві на прикладі ВАТ Коркінскій хлібокомбінат

3.2 Сегментація ринку організацій

4. Позиціонування товару на ринку

5. З заходів і прогнозування обсягів попиту

6. Аналіз діяльності конкурентів

7. Комплекс маркетингу

7. 1 Товар. Розуміння товару. Технічні описи

7. 2 Ціна. Розробка цінової політики підприємства

7.3 Оцінка витрат виробництва

7.4 Аналіз цін конкурентів

7.5 Вибір цінової стратегії

7.6 Розрахунок початкової ціни

7.7 Товародвижение

7.8 Просування товарів

Висновок

Список літератури

Введення

Мета роботи.

Розробка системи маркетингу на підприємстві ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат».

Предмет дослідження.

Підприємство ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат».

Об'єкт дослідження.

Система маркетингу.

Сьогодні, без побудованої системи маркетингу підприємству не отримати високий обсяг продажів, оскільки ринки, як правило, перенасичені, конкуренція вкрай жорстка серед гравців.

ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат» щодо слабке підприємство на челябінському ринку і йому вкрай необхідно розробити систему маркетингу для того, щоб підвищити свій обсяг продажів, конкретно позиціонувати себе на ринку, бути відмітною від інших виробників хліба і хлібобулочних.

У даній роботі буде розроблена система маркетингу, метою якої буде підвищити рівень обізнаності аудиторії про цю марку і в майбутньому, збільшення обсягів продажів.

Частина 1. Опис підприємства

Відкрите акціонерне товариство «Коркінскій хлібокомбінат» створено шляхом перетворення Обласного державного унітарного підприємства «Коркінскій хлібокомбінат» відповідно до Цивільного кодексу РФ і Федеральним законом РФ «Про акціонерні товариства» від 26 грудня 1995 року № 208-ФЗ, є наступником його прав і обов'язків.

ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат» створено на підставі розпорядження засновника - Челябінського обласного комітету з управління державним майном від 13 листопада 2002 р. № 1310, випущеного відповідно до постанови Уряду Челябінської області від 30.10.2002 р. № 69 «Про приватизацію обласного державного унітарного підприємства «Коркінскій хлібокомбінат».

На даному підприємстві всього 126 працівників із середньою заробітною платою 4216 рублів, з них 120 осіб - постійні робочі та 14 осіб - ІТП і службовці.

Підприємство є юридичною особою, має у власності майно, що обліковуються на його самостійному балансі, і здійснює свою діяльність на комерційній основі.

Розташовується в м. Коркино Челябінської області.

На початку своєї діяльності процес виробництва був в основному ручний, так зокрема в ручну засипали необхідні інгредієнти в тістомісильні машини, виробляли розріз тесту, його формування та доставку до печей. Асортимент продукції спочатку був невелік.В 2007 роках на хлібозаводі відбулася модернізація і технічне переозброєння, це спричинило збільшення випуску продукції до 4 тонн на добу. Це відбулося у зв'язку з встановленням 2 ​​автоматизованих печей, тістомісильних машин і укладальників делітелей.Установленное обладнання дозволило розширити асортимент продукції, що випускається, так було освоєно виробництво нових сортів білого і чорного хліба. Сучасні автоматичні лінії забезпечують високий технологічний рівень виробництва. Якість продукції гарантована відповідністю всього технологічного процесу нормативно-технічної документації, а також найсуворішим фізико-хімічними та бактеріологічними контролям.

Основними видами діяльності ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат» є:

- Виробництво хліба, хлібобулочних, кондитерських та бараночних виробів;

- Виробництво продуктів харчування;

- Закуп, виробництво і переробка сільськогосподарської продукції;

- Торгово-закупівельна, посередницька і комерційна діяльність;

- Участь у виставках, аукціонах і їх організація;

- Транспортно-експедиційна (транспортування вантажів на всіх видах транспорту);

- Надання послуг складського господарства;

- Інші види діяльності, не заборонені законодавством.

Статутний капітал Підприємства складає 2139400 (2000000139000 чотириста) рублів. Загальна кількість акцій - 21 394 (двадцять одна тисяча триста дев'яносто-чотири) штуки звичайних іменних акцій, номінальна вартість яких становить 100 (сто) грн кожна.

ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат» реалізує свою продукцію на території таких міст як Копейськ, сел. Первомайський, але основна реалізація продукції йде по м. Коркино.

Вся продукція сертифікована. Випуск продукції здійснюється щодня в асортименті за заявками покупців. Причому потреба ринку, виражена в заявках торгуючих організацій, щодня коливається залежно від пори року, наявності грошової маси у населення, фінансового стану торгівлі. Пропонований асортимент постійно оновлюється з урахуванням потреб покупця.

Для виробництва продукції необхідна безперебійне постачання сировини. Для цього хлібокомбінат укладає договори з заводами-виробниками і торговими фірмами. Основна сировина - борошно, поставляється, згідно з угодою, з Увельского комбінату хлібопродуктів. Інше сировина - маргарин, цукор, сіль, повидло, поставляється за разовими договорами або взаємозалікам з покупцями хлібобулочних виробів. Всі надходить сировина має обов'язково сертифікат і якісне посвідчення заводу-виробника, а пакувальний матеріал - гігієнічний сертифікат.

1.1 Місія і цілі організації

Місією цієї компанії є:

Уральців за смачною булці з натуральних продуктів.

У цій місії можна відстежити 3 фактори:

1.характер діяльності підприємства - смачна булка з натуральних продуктів;

2.потенціальний коло споживачів - уральці;

3.перспектіви розвитку - м. Коркино - маленький місто в області Челябінська. Уральцями ж є всі люди, які населяють Челябінську область. Значить, перспективою є забезпечити всіх уральців хлібом і хлібобулочних виробів «ВАТ Коркінскій Хлібокомбінат».

Основними цілями діяльності підприємства є: - виробництво та реалізація хлібобулочних виробів через торгуючі організації сіл і міста, - забезпечення і підвищення соціальних гарантій членів трудового колективу; - отримання прибутку і зростання доходів.

Довгострокові цілі і завдання мають бути визначені за принципом SMART (тобто конкретні, вимірні, досяжні, доречні та узгоджені в часі):

Становище на ринку. Отримати перший місце у щорічній виставці, як молоде, що швидко підприємство середнього бізнесу. (Среднесрочн.1-3 років)

Інновації. Розширити виробництво хлібобулочних виробів, тобто від 25 до 40 видів. (среднесрочн. 1-4 г).

Прибутковість. Збільшити щорічний товарообіг до 4 млн руб. (Среднесрочн. 1-5 років)

Продуктивність. Змінити в 1ом і другий цехах обладнання марки Jeremy. (Вартість нового обладнання на цей рік составл. 5ОО тис. рублів). (Среднесрочн. 1-5 років)

Ресурси. Знизити енергоспоживання з 14 млн. кВт / год до 10.Із через нинішній обладнання відбувається надмірне споживання енергії, яке можна заощадити, купивши нове обладнання. (Долгосрочн. 1-5)

Персонал. Надіслати робочих двох бригад (у дві зміни), директора і гл.бухгалтера на курси підвищення кваліфікації (среднесрочн.1-3 роки)

Управлінські аспекти. Почати проводити корпоративний відпочинок для поліпшення робочої обстановки. Створити корпоративний імідж: символіка, логотип на упаковках. (Краткосрочн. <1 року)

Соціальна відповідальність. Створити протягом п'яти років благодійний фонд в сумі 500 тис рублів. (Среднесрочн.) для дітей сиріт в г.Коркіно і прилеглих до нього районів. Провести акцію «здоровий хліб для школярів». Налагодити постачання хліба в середні школи г.Коркіна і прилеглих до нього районів. (Среднесрочн.1-4 роки).

Оперативні цілі.

1. Провести переговори з генеральним директором ТОВ «Уйскім хлібозаводом» метою яких є ознайомлення його з виробництвом даного підприємства.

2. Надіслати головного інженера-технолога на семінар до Франції на 3 дні.

3. Закупити загальну форму для працівників.

1.2 Життєвий цикл підприємства

Підприємство в 2010 році знаходиться на стадії зростання і розширення виробництва. На даній стадії відбувається позиціонування продукції на ринку, пошук кращих партнерів, завоювання своєї частки на ринку, забезпечення рентабельної роботи підприємства.

1.3 Загальна характеристика товарів

ВАТ «Коркінскій Хлібокомбінат» виробляє всього 25 видів хліба, хлібобулочних, кондитерських та бараночних виробів;

- З них 8 видів основних видів хліба: Хліб Білий «Вищий сорт», «Уральська булка», «Зерновий», «Дієтичний», Хліб «Заварний з буряком», Хліб «Ароматний» подовий); батони (Батон «Нарізний», Батон «Російський»);

- Кондитерських виробів (6 видів тістечок: «кошик», «наполеон», «картопля», «пташине молоко», «меренга», «Кабул»), 5 видів здоби (Бублик Осінній, Здоба святкова з корицею, Здоба Святкова з маком , Здоба Горіхова, Здоба з повидлом); 6 видів кексів (кекс «Мармуровий», кекс «Сирний», кекс «Волзький», кекс «Манний», кекс «Особливий», кекс «до Кава»). Найбільшим успіхом користуються лінія основних видів хліба, зокрема Хліб «Дієтичний». Особливою привабливістю цього виду продукції є його низькокалорійне і натуральність.

1.4 Організаційна структура

Найбільша відповідальність лежить на директора ВАТ, у якого в підпорядкуванні 11 підрозділів. У директора є заступник, якому делегується частина роботи. Директор відповідає за злагоджену систему всього підприємства. Здійснює щоденний обхід заводу, влаштовує двічі на тиждень збори, щоб донести до головних технологів новини, цілі і т.п.

Головні технологи двох цехів відповідають за дотримання технологій виготовлення хліба, правильну роботу устаткування.

1.5 SWOT-аналіз

Внутрішні чинники включають в себе бажання:

збільшити продуктивність

збільшити якість

збільшити обсяг продажів

поліпшити обслуговування

знизити плинність кадрів та посилити мотивацію працівників.

Застосування SWOT-аналізу.

Методологія SWOT припускає виявлення сильних і слабких сторін, загроз і можливостей і після цього встановлює ланцюжка зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації.

Складання SWOT-матриці

Сильні сторони.

Підприємство пропонує споживачу середня кількість різноманітних видів хліба і хлібобулочних виробів. Відмінна якість продукції з натуральних продуктів, що обумовлено наявністю висококваліфікованих кадрів.

Можливості.

Можливість перейти на ринок Челябінська. Вихід на державні великі замовлення. Завоювання нових ринків збуту, розширення асортименту продукції відповідно до потреб споживачів.

Слабкі сторони.

Наявність застарілого обладнання на деяких етапах виробництва. Постійна залежність від кредиторів, яка заважає вкладати гроші в оборот або в удосконалення технічної бази. Тривалий строк доставки матеріалів. Маленький стаж роботи заводу.

Загрози.

Жорстка конкуренція. Залежність від податкової системи. Бо саме вона визначає ціну на продукцію.

Рис.1 Організаційна структура

Частина 2. Маркетингові дослідження

2.1 Маркетингове середовище

А) макросередовище

-Політична

На маркетингових рішеннях сильно позначаються події, що відбуваються в політичному середовищі. Це середовище складається з правових уложений, державних установ і впливових груп громадськості, які впливають на різні організації та окремих осіб і обмежують свободу їх дій в рамках суспільства. З плином часу зростає кількість законодавчих актів, які регулюють підприємницьку діяльність в силу різних причин. Перша причина-необхідність захистити компанії один від одного. Підприємці в один голос звеличують конкуренцію, але, коли зачіпають їх власні інтереси, намагаються нейтралізувати її. Тут же лобіювання гігантів, вигравання державних тендерів і т.д.Следовательно, закони приймають, щоб дати визначення поняттю "недобросовісна конкуренція" і запобігти її прояви. Друга причина державного регулювання - необхідність захисту споживачів від виробництва товарів першої необхідності. Деякі фірми, залишившись без нагляду, можуть почати випускати погані товари, брехати у рекламі, вводити в оману за допомогою упаковки і рівня цін. З недобросовісною практикою по відношенню до споживачів борються, використовуючи відповідні закони, різні державні установи. Третя причина введення державного регулювання - необхідність захисту екології, тобто глобальних інтересів. У міру погіршення стану навколишнього середовища будуть вводитися нові закони або посилюватися положення старих.

Керівникам бізнесу доводиться уважно стежити за всім, що відбувається в сфері законодавства, при плануванні товарів і розробці маркетингових програм. За останні два десятиліття зросли чисельність в вплив груп із захисту інтересів громадськості.

-Економічна

У маркетинговому дослідженні вкрай важливий показник купівельної спроможності. Від цього залежить рівень покупки: будь то хлібобулочні вироби високого класу або ж, навпаки, бюджетного.

Тенденцією є те, що споживач дуже уважний до здійснення покупки «сьогоднішньої свіжості» (а іноді й кілька годин назад), щоб хліб був гарячий і т.п., і до складу виробу. Також, ще одна тенденція, на жаль, не на користь хлібозаводів-споживач вважає за краще купувати продукцію торгових мереж.

Підприємство повинно враховувати рівень витрат всіх верств населення. Існує споживач з вищого класу, який незважаючи на стан економіки купує хліб високого класу за звичкою. Наступний-це середній клас, який безпосередньо залежить від впливу економіки на їхні доходи. Тому, залежно від підйомів і спадів економічного стану країни, залежить покупка хліба: бюджетний варіант або середній, кількість купованих видів хлібобулочних виробів і т.п. І третій шар-це малозабезпечені, для яких постійної покупкою є бюджетний варіант хліба, в не залежності від економічного стану країни.

-Демографічна

Демографічна середовище представляє великий інтерес, оскільки ринки складаються з людей. Зростання чисельності населення супроводжується і зростанням людських потреб, які бізнесу необхідно задовольнити. А це означає зростання ринків при наявності достатньої купівельної спроможності. Однак, якщо купівельна здатність виявиться недостатньою, настане спад і відбудеться звуження ринків. У рамках короткострокового та середньострокового періодів відмічені демографічні тенденції є виключно надійними факторами розвитку. Підприємство користується переліком основних демографічних тенденцій і точно визначає, яке значення матиме для неї кожна з них.

-Соціальна

Причиною людських потреб є розпещеність споживача. Він вимагає великий асортимент, свіжість, прозорий склад і красиву упаковку.

Потенційними покупцями ВАТ «Коркінскій Хлібокомбінат» є споживачі в будь-якому віці, які проживають на території, що охоплені хлібокомбінатом, з нижче середнього та середнім рівнем доходів.

-Технологічне середовище

Сьогодні з високою швидкістю виробляються / вирощуються / винаходяться замінники інгредієнтів в харчовій промисловості, що служить здешевленням собівартості продукції. Повна автоматизація виробництва веде за собою скорочення чисельності персоналу.

Харчова промисловість - одна з галузей промисловості, де питання якості продукції є само собою зрозумілими і найбільш значущими. Інтерес підприємств харчової промисловості до стандартів ISO серії 9000 виник з самого їх появи. На сьогоднішній день за даними ISO кількість сертифікованих підприємств харчової промисловості становить понад 20 000. Причин тому не мало. Це вимоги споживачів і державних органів, прагнення підвищити вартість та імідж компанії, бажання вибудувати систему управління компанією на основі кращих світових практик і підвищити конкурентоспроможність продукції, залежність процедури сертифікації продукції від наявності сертифіката на систему менеджменту якості та інші.

-Географічні

Сьогодні склалася така ситуація, що малозабезпечені, бідні прагнуть в більші міста, мегаполіси, щоб заробити гроші. А забезпечені-навпаки, - у передмістя, в села, селища в радіусі 10-20 км від великих міст. Таким чином, формується нові ринки, новий сегмент, який симпатизує сільського життя, натуральним продуктам, сприятливій екологічній обстановці. Вони за це платять і готові платити більші гроші.

Макросередовище диктує умови розвитку підприємства. Політичне середовище обмежує роботу підприємства, захищаючи права споживачів. Також дана середовище є лакмусовим папірцем: якщо в даній області у підприємства немає проблем, то і в інших безумовно не буде теж.

Б) Мікросередовище.

Клієнти-люди, які купують продукцію даного підприємства.

Основні типи клієнтурних ринков1. Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання (сім'я) .2. Ринок проміжних продавців-організації, що купують товари і послуги для наступного перепродажу їх з прибутком для себе (роздрібні магазини "Продукти").

Конкуренти. Конкуренти миттєво реагують на побажання споживача. Деякі з компаній навіть передбачають нові тенденції, види товарів, послуг. Вони чітко уявляють собі, яким чином споживач приймає рішення про покупку даної категорії товару. Кожен з учасників даної галузі на займаній території (м. Челябінськ або Чол. ОБЛ.) Повинен добре знати цільову аудиторію, щоб повноцінно задовольняти їх бажання.

Постачальники - це ділові фірми і окремі особи, які забезпечують підприємство ВАТ "Коркінскій хлібокомбінат" матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва хлібобулочної продукції. Щоб виробляти хліб, хлібобулочні вироби підприємство закуповує всі інгредієнти для тіста, також ягоди, мак, шоколад для начинок. Крім того, воно має купувати робочу силу, устаткування, паливо, електроенергію, комп'ютери та інші речі, які потрібні для продовження його функціонування.

Різні зміни в "середовищі постачальників" можуть серйозно вплинути на маркетингову діяльність фірми. Керуючі по маркетингу уважно стежать за цінами на предмети постачання, оскільки зростання цін на закуповувані матеріали може змусити підняти ціни і на основні інгредієнти, з яких виготовляється основний хліб. Брак тих чи інших матеріалів, страйки та інші події можуть порушити, регулярність поставок і графік відвантаження зерна замовникам. У короткостроковому плані будуть упущені можливості збуту, а в довгостроковому - підірвано прихильність до підприємства з боку її замовників-покупців.

До числа кредитно-фінансових установ належать банки, кредитні компанії, страхові компанії та інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди або страхувати себе від ризику у зв'язку з купівлею або продажем товарів. Більшість компаній і клієнтів не можуть обійтися без допомоги кредитно-фінансових установ при фінансуванні своїх угод. Серйозний вплив на ефективність маркетингової діяльності підприємства можуть надати підвищення вартості кредиту та / або скорочення можливостей кредитування. З урахуванням цього ВАТ "Коркінскій хлібокомбінат" необхідно налагодити міцні зв'язки з найважливішими для неї кредитно-фінансовими установами.

Контактна група державних установ. Вони включають працівників податкових і статистичних органів, державних соціальних фондів, реєстраційної палати, пожежної інспекції, санепідстанції та інших організацій. Керівництво має обов'язково враховувати все, що відбувається в державній сфері. Діячі ринку підприємства повинні відгукуватися на проблеми безпеки товарів, істини в рекламі, і т.п. Підприємству слід подумати про вступ в контакт з іншими виробниками хлібобулочних виробів, щоб спільно домагатися більш доброзичливих законів.

Важливо, щоб персонал був позитивно налаштований по відношенню до своєї фірми і до випускається нею продукції, оскільки це ставлення мимоволі поширюється і на інші контактні аудиторії.

Мікросередовище підприємства можна створювати навколо себе, врахувавши свої бажання, вигоди і можливості. І наскільки вона буде цільна, настільки налагоджено будуть всі бізнес-процеси ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат».

2.2 Аналіз ринкових можливостей

Матриця Ансоффа

1. стратегія вдосконалення діяльності.

Вдосконалення діяльності - це стратегія для більшості компаній, яка передбачає роботу з вже існуючим ринком і продуктом. Їх головна мета - збільшити обсяг продажів. Основним інструментом тут виступає підвищення конкурентоспроможності продуктів, тому головну увагу в цій стратегії має бути спрямоване на підвищення ефективності бізнес-процесів, за рахунок можна збільшити як споживання продуктів існуючими споживачами, так і залучення нових клієнтів. Можливими джерелами зростання можуть бути:

• збільшення частки ринку: з 5% до 25%

• збільшення частоти використання продукту (в т.ч. за рахунок програм лояльності): на прилавках має бути тільки свіжий хліб і маленькими порціями. Таким чином, споживач захоче купувати його кожен день.

• відкриття нових сфер застосування продукту для існуючих споживачів (виготовлення та продаж інгредієнтів для самостійного випікання свого домашнього хліба)

При виборі даної стратегії організації слід провести заходи маркетингу: провести вивчення цільового ринку підприємства, розробити заходи щодо просування продукції і збільшення ефективності діяльності. Також слід збільшити точки збуту. Також для стимулювання продажів можна провести ребрендинг компанії.

2. Стратегія розширення меж ринку.

Дана стратегія направлена ​​на спробу адаптувати свої існуючі продукти на нових ринках. Для цього необхідно визначити нових потенційних споживачів існуючих продуктів. Компанії, чиї компетенції в області маркетингу досить ефективні, щоб бути ключовою рушійною силою розвитку, можуть успішно піти цим шляхом за рахунок:

• географічного розширення ринку (завоювання м. Челябінськ)

• використання нових каналів дистрибуції (відкриття власних точок в м. Коркино, п. Первомайський, постачання хліба свіжого в дитячі садки, школи, коледжі за низькими цінами)

• пошуку нових сегментів ринку, які поки не є споживачами цієї товарної групи. (Робити упор на людей з достаток нижче середнього та середнього)

Дана стратегія направлена ​​на пошук нового ринку або нового сегмента ринку для вже освоєних товарів.

Проте вийти безпосередньо на нові географічні ринки важко, так як вони зайняті іншими компаніями.

3. Стратегія розвитку товару.

Стратегія розробки нових або вдосконалення існуючих товарів з метою збільшення продажів. Компанія може здійснювати таку стратегію на вже відомому ринку, відшукуючи і заповнюючи ринкові ніші. Дохід у цьому випадку забезпечується за рахунок збереження частки на ринку в майбутньому. Така стратегія найбільш переважна з точки зору мінімізації ризику, оскільки компанія діє на знайомому ринку. Дуже витратна, обіцяє довгострокову віддачу вкладених інвестицій.

• додавання нових властивостей продукту або продукту з підвищеною якістю, в т.ч. репозиціювання продуктів. (Надати єдину назву магазинах, єдину колірну гаму, розстановку товару на прилавках; в продукті збільшити вміст натуральних продуктів, дотримуватися пропорції, забороняти економити на начинках)

• розширення продуктової лінійки (в т.ч. за рахунок нових варіантів пропозиції існуючих продуктів): збільшити лінійку з 25 видів до 35 товарами, які потрібні для випікання хліба свого.

• розробка нового покоління продуктів (розробка хліба, що містить вітаміни, які можуть допомогти людині в застуді і при розладах шлунково-кишкового тракту)

• розробка принципово нових продуктів (розробка хліба-ліки)

4. Стратегія диверсифікації.

Стратегія, яка передбачає вихід на принципово нову територію для неї. Доцільна у випадках, коли компанія не бачить можливостей досягнення своїх цілей, залишаючись в рамках перших трьох стратегій, новий напрям діяльності обіцяє бути набагато прибутковіше, ніж розвиток існуючих або розвиток нового напряму не вимагає серйозних інвестицій. Найвитратніша з усіх.

• Створення дослідного центру з розробки хліба з певною групою вітамінів, які допомагають від простудних захворювань і в період епідемій грипу.

Таким чином, проаналізувавши всі чотири стратегії, можна визначити найбільш оптимальну для підприємства ВАТ «Коркінскій Хлібокомбінат».

Найбільш цікава та ефективна стратегія-це диверсифікація. Інноваційна ідея зможе створити цьому підприємству довгострокове, стабільне сильне конкурентне відміну на вкрай насиченому ринку. Збільшуючи лінійки товарів, число місць продажу, ми отримаємо короткострокове збільшення прибутку. Оскільки дане підприємство не має вільними великими фінансами, слід залучити іноземний капітал, можна отримати гранти в державних структурах. Час на створення інноваційного продукту: рік-три.

Частина 3. Сегментація ринку

Підприємство працює на два ринки

-Споживчий

-Ринок організацій

3.1 Сегментація споживчого ринку

А. вибираємо ознаки, на які будемо ділити споживачів на групи.

Б. вибираємо стратегічний варіант сегментації.

Вибираємо стратегію дифференцируемого маркетингу.

Дана стратегія заснована відмінностях між сегментами. Ми виробляємо хліб як для малозабезпечених (працівників бюджетних місць), так і для населення із середнім рівнем доходу. В результаті цього, нам потрібно диференціювати маркетингові стратегії для цих сегментів. Таким чином, отримуємо ринок з двома сегментами.

3.2 Сегментація ринку організацій

5 компаній, які купують у нас товар на реалізацію:

1. мережа магазинів «Продукти» у м. Копейськ (4 магазини)

2. магазин «Продукти від Миколая» м. Коркино

3. магазин «У Світлани» м. Коркино

4. магазин «Продукти № 1» п. Первомайський

5. магазин «Улюблені Продукти» м. Коркино

Оскільки у даних магазинів споживачі це як бюджетники, так і населення із середнім рівнем доходів, то вибираємо стратегію дифференцируемого маркетингу.

Частина 4. Позиціонування товару на ринку

1-ВАТ «Перший хлібокомбінат»

2-ЗАТ «Союзпіщепром»

3-ТОВ «Мері»

4-ТК «Теорема»

5 - «Блискавка»

Висновок: дані марки не повністю задовольняють запити споживачів. Це пов'язано, можливо з:

1. завищеною ціною

2. не завжди свіжий хліб з відносно високою ціною

3. не відповідають марки смаку і перевагам споживачів.

Тоді міняємо властивості товарів.

Висновок: грунтуючись на результат, отриманий вище, можна зробити висновок про те, що не всі аналізовані марки задовольняють покупців. Так, в зону споживчої переваги входять марки «Перший хлібокомбінат», своя випічка «Теореми» і «Блискавки. Вони повною мірою відповідають запитам споживачів, у повній відповідності ціни і якості (в даному випадку-свіжості на прилавку). Марки «Мері», «Союзпіщепром» не входять, тому що не відповідають споживчим перевагам. Вони рідко бувають свіжі на прилавках. Наше підприємство теж не входить в цю зону з двох причин: марку ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат» ніхто не знає, на прилавки продукція потрапляє через 5-6 годин після приготування, що говорить про не першої свіжості.

Частина 5. Завмер і прогнозування обсягів попиту

Розраховуємо ємність ринку за формулою

E = n * p * q,

де q-кількість споживачів,

n-кол-во покупок, p - середня ціна.

Розраховуємо ємність ринку міста Челябінська. Хліб вхід до споживчого кошика, тому розраховуємо на його сім'ю, в якій в середньому 4 людини. Всього в Челябінську приблизно 1078,3. Їдять його 900000 тис людина раз на тиждень. 16 рублів-середня вартість дієтичної булки з висівками та злаками, вагою в 300 грам. Вважаємо за рік, 365 днів, де 52 тижні.

E = (900000 / 4) * 18 * 0,3 * 52 = 63180000.

Ємність ринку в натуральному вираженні.

У середньому споживання хліба на душу населення становить 128 кг / рік.

Е = 128 * 900000 = 115200000 кг.

Ємність ринку в грошовому вираженні.

1 кг дієтичного хліба буде дорівнює 60 рублів.

Е = 60 * 900 000 = 54000000 руб.

Розраховуємо частку ВАТ «Коркінскій хлібозавод».

D = Q / Е,

де Q-обсяг продажів компанії, Е-місткість ринку хліба м. Челябінська

D = 500000/63180000 = 0,0791

Таким чином, знайшовши місткість ринку хліба в місті Челябінськ і місткість ринку досліджуваної компанії можна зробити висновок про нормальне становище компанії.

Частина 6. Аналіз діяльності конкурентів

У даного підприємства є два сильні конкуренти: ВАТ «Перший хлібокомбінат» та «Союзпіщепром».

Найсильніша-ВАТ «Перший хлібокомбінат». Обсяг реалізованої продукції у 2008 році склав 1345,6 тис. руб., Що на 22,65% вище, ніж у 2007 році. Частка продажів ХБІ по групах продукції: масові сорти - 66%, батони - 21%, заварні сорти хліба - 4%, штучні вироби - 3%, листкові вироби - 3%.

На ринку хлібобулочної продукції зросла частка продукції в сегменті нарізки і упаковки. У 2008 році відбулося збільшення продажів з 12,2 т / добу. до 21,6 т / добу.

Хлібний ринок досить насичений і стабільний. Тому ВАТ «Перший хлібокомбінат» йде по шляху реконструкції виробничих потужностей, випуску унікальних видів продукції, переведення продукції на нарізку і упаковку, переведення продукції в упаковку «під кліпсу», просування асортиментної лінійки хлібів для здорового харчування.

За 2008 рік проведено роботи по розробці 29 нових видів хлібобулочних та 47 кондитерських виробів з оформленням технічної документації. 21 вид хлібобулочних виробів був поставлений на виробництво, 16 з яких - хліб здорового харчування «Вівсяний», «Атлант», «Роздолля», «Гречнєв», «Тисяча зерен»; дієтичні вироби - булочка «Цілюща».

Основними з вироблених на ВАТ «Перший хлібокомбінат» стратегій є:

- Зниження витрат і поліпшення якості за рахунок автоматизації та механізації виробництва; - розробка та просування нових товарів і асортиментних груп.

Основні ризики компанії:

- Конкуренція; - підвищення цін на сировинну базу, що значно вплине на ціновий діапазон кінцевого продукту; - якість основної сировини; - вплив мережевого роздробу; - неплатоспроможність мережевих магазинів і як наслідок - закриття даних торгових організацій.

Виходячи з основних стратегій даної компанії можна зробити висновок, що вони використовую методи нецінової конкуренції, покращуючи якість до найвищого рівня і збільшуючи асортимент відповідно до вимог ринку, що і є їх сильними сторонами. Слабкою стороною є те, що через масштабність підприємства вони не так гнучкі і не так швидко реагують на зміни навколишнього середовища, як реагують і змінюються малі підприємства, наприклад ВАТ «Коркінскій Хлібокомбінат».

Стратегія.

Наздогнати і перегнати у ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат» це підприємство не вийде в найближчі 5-10 років, але, якщо врахувати ризики «Першого», а саме підвищення цін на сировинну базу, то стратегія по конкурентній боротьбі може полягати в пошуку дешевої сировинної бази або створення власної (посів, догляд, збір зерна, його переробка і т.д. самостійно).

Другим за величиною конкурент-ЗАТ «Союзпіщепром».

Об'єднання «СоюзПіщепром» успішно працює на ринку продуктів вже понад століття - з 1898 року. Підприємства, що входять до складу Об'єднання, створюють своєрідний найпотужніший комплекс, готовий запропонувати своєму покупцеві широкий асортимент продуктів харчування: борошно, макаронні вироби, геркулес, многозерновие пластівці, каші з добавками, крупи, готові сніданки (кукурудзяні пластівці, подушечки, кукурудзяні палички, каблучки і хлібці), хлібобулочні вироби, комбікорми, м'ясопродукти і яйце. При цьому підприємства активно взаємодіють один з одним.

Підприємства Об'єднання реалізують понад 280 тисяч тонн продукції на рік на суму 3,2 мільярда рублів. Сьогодні продукти «СоюзПіщепрома» успішно продаються на ринку хлібопродуктів і харчової промисловості всій території Росії: від Калінінграда до Сахаліну. Крім того, їх знають і купують в Молдавії, на Україні, в Білорусі, Казахстані, Азербайджані, Узбекистані, Китаї, Індії, Америці, Ізраїлі та в інших країнах

Тут щорічно переробляють 270 тонн зерна. Загальний річний обсяг продажів "Союз - харчопрому" - 280 тисяч тонн продукції на суму 2800000000 рублів. Продукція, що випускається об'єднанням, відрізняється високою якістю, екологічною чистотою і нагороджена медаллю міжнародного екологічного фонду, численними медалями найбільших російських і міжнародних виставок.

Ціни у «Союзпіщепром» нижче «Першого хлібокомбінату» на 3-5%.

Сильною стороною даного підприємства є широкий асортимент і низькі ціни. Слабкою стороною є середня якість хліба та хлібобулочних виробів.

Стратегія.

Оскільки даний хлібозавод входить в об'єднання, яке виготовляє широкий асортимент від хліба до м'яса, то компанії ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат» слід займатися вузькою спеціалізацією тільки хліба і хлібобулочних. Працювати на покращення якості, упаковки, ефективної логістикою та збільшення точок збуту.

Частина 7. Комплекс маркетингу

7.1 Товар. Розуміння товару. Технічні описи

Хліб дієтичний зі злаками та висівками «Злак» під маркою ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат». Марка зареєстрована в 1995 році. Зображено: шрифтом Bookman Old Style, 7 розмір, темно-жовтого кольору і абрис оливкового кольору. Наноситься в друкарні на паперові пакети, в яких продукція буде віддана кінцевому покупцю після здійснення покупки в магазині.

Хліб, паралелепіпедной форми, вагою в 300 грам, кольору світло-коричневого, коричневого і жовтого, з наявністю легкого блиску, посипаний насінням соняшнику очищеними. Всередині, якщо розрізати, будуть видні порубані злаки 5ти видів.

Упаковка товару.

У магазини доставляється без упаковки, в дерев'яних ящиках. При покупці продавець кладе продукт в невеликій екологічно чистий, паперовий пакет з вже нанесеним логотипом компанії, з клейкими краями жовтого кольору і загортає його так, щоб товар не випав.

7.2 Ціна. Розробка цінової політики підприємства

1. стратегія «щодня низькі ціни» (ЕНЦ).

Стратегія ЕНЦ дозволяє торговцям відмовитися від цінових воєн з конкурентами. Як тільки покупці усвідомлюють, що ціни стабільно знаходяться на прийнятному рівні, вони збільшують одноразовий обсяг покупок, зростає частота відвідувань магазину.

2. Зменшення потреби в рекламі. Стабільність цін при ЕНЦ призводить до зниження потреби в рекламі щотижневих розпродажів, що проводяться в рамках стратегії високих / низьких цін, і торговці отримують можливість зосередитися на створенні і підтримці власного іміджу.

3. Поліпшується сервіс. У спокійній обстановці, за відсутності збігу купівельних «мас», залучених розпродажами, продавці магазину отримують можливість приділяти кожному покупцеві більше часу.

4. Підвищується норма прибутку. Хоча при ЕНЦ ціни звичайно встановлюються на більш низькому рівні, загальна норма прибутку може бути підвищена, так як магазин відмовляється від практики встановлення значних знижок, прийнятої в стратегії високих / низьких цін.

2. хліб має відносно нееластичний попит, оскільки: 1) товару немає або майже немає заміни, 2) покупці повільно змінюють свої купівельні звички; 3) покупці вважають, що підвищена ціна виправдана поліпшенням якості товару, природним зростанням інфляції і т. д. При збільшення ціни обсяг продажів знизиться на дуже невеликий відсоток.

7.3 Оцінка витрат виробництва

Постійні: Амортизація основних фондів, плата за оренду приміщення, щоквартальне підтвердження сертифіката, ФЗП, фонд соціального страхування, електроенергія.

Змінні: витрати на рекламу, витрати на виробничу сировину (всі інгредієнти для тіста, начинки).

7.4 Аналіз цін конкурентів

У ВАТ «Перший хлібокомбінат» три види дієтичного хліба: «здравную» о.250 кг за 15 рублів (за кг = 60 руб), булочка «Цілюща» про, 060 кг за 10.70 (за кг = 17.83) грн і хліб «Рощинський »0,550 кг за 17.90 руб. (32.54). У ЗАТ «Союзпіщепром» є хліб «8 Злаків» 0,3 кг за 14.60 руб (48,66).

Наш хліб «Дієтичний» вагою 0.3 кг за 18 рублів (за кг 60 руб) знаходиться в рамках конкурентної ціни.

7.5 Вибір цінової стратегії

Наша мета-збільшення клієнтів і збільшення числа повторної покупки. Тому можна використовувати стратегію «міцного впровадження». Щоб відрізнятися від вже представленого товару на ринку, в майбутньому ми введемо колекцію дієтичного хліба, кожен з яких буде відрізнятися один від одного вітамінами, які надають різні корисні дії на різні органи людини. Це буде відображено на упаковці.

7.6 Вироблення цінової тактики

Оскільки ми хочемо тільки ввести цей вид хліба, і нам треба утвердитися на ринку надовго, то встановимо ціну мінімальну 16 руб вагою 0.3 кг (за кг 53 рубля). Щоб привернути увагу покупців до цього хліба, ми перед виведенням товару на ринок, візьмемо участь у виставці «Продекспо - Південний Урал», яка відбудеться в 2011 році в березні, активно просуваючи і рекламуючи цей хліб і в цілому бренд ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат». Також в «Блискавка», «Дієта», «Проспект» ми проведемо презентації ввечері, коли буде основний потік людей. Будемо давати пробувати.

На етапі введення товару дуже важлива активна всебічна реклама. Тому розробка грамотного банера, який би зацікавив у купівлі даного товару, необхідна! Їх слід розміщувати в місцях з підвищеною кількістю людей, які цікавляться здоровим способом життя, займаються спортом. Тому плакати можна розмістити в лікарнях, спортзалах, спортивних магазинів, басейнах, грязелікарень, базах відпочинку тощо

Просування на b2b ринок.

Участь у виставці «Продекспо - Південний Урал» може допомогти знайти потенційних дилерів. Нам слід переконати їх у тому, що цей хліб унікальний і дуже корисний для людини.

привілеї дилерам: плата надбавки в розмірі 5% від замовлення за терміновість доставки в точки збуту, щоб свіжий хліб був якомога швидше доставлений на прилавки і проданий споживачеві.

7.7 Встановлення остаточної ціни

Хліб «дієтичний», вагою 0.3 кг коштуватиме 16 рублів.

Товародвижение.

Товародвижение даного підприємства здійснюється у вигляді прямого контакту і за допомогою послуг посередників. На території хлібокомбінату є свій магазин.

У майбутньому планується відкрити до 10 таких магазинів на території м. Челябінськ, 3 магазини у м. Коркино, 2 магазини в п. Первомайський, 5 у м. Копейськ.

Підприємство має дворівневий канал розподілу. Оптові продажі у 5 компаній на реалізацію продукції у ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат»:

1. мережа магазинів «Продукти» у м. Копейськ (4 магазини)

2. магазин «Продукти від Миколая» м. Коркино

3. магазин «У Світлани» м. Коркино

4. магазин «Продукти № 1» п. Первомайський

5. магазин «Улюблені Продукти» м. Коркино

Потім, вони в свою чергу здійснюють збут продукції роздрібним покупцям.

7.8 Просування товарів

Мета рекламної кампанії: підвищити рівень обізнаності аудиторії про компанію бренд, позиціонуючи бренд, як хліб, який створений для людей, ведучих здоровий спосіб життя.

1.Участіе у виставці «Продекспо - Південний Урал». Березень, 2011 року. Організуємо стенд так, щоб було зручно проводити дегустацію нашої продукції всієї лінійки. Також, крім дегустації буде можливість покупки нашої продукції. До кожної покупки 3 штук різного хліба буде прикладено в подарунок ножик для хліба невеликого розміру з логотипом компанії. Прохідність виставки в середньому 500-1000 чоловік в день. Наймемо двох продавців-жінок, спортивної статури, які будуть найкращим чином обізнані про склад хліба, про всі його переваги.

Виставка триватиме 3 дні.

Таблиця всіх витрат на дану дію.

2.Через три дні після закінчення виставки планується провести акції.

Суть акції: при покупці йогурту фітнес, покупець отримує в подарунок булку «Дієтичну».

Замовляємо організацію акцій в двох магазинах «Алое поле» і «Проспект» з можливістю дегустації протягом двох днів: п'ятниця і субота в рекламного агентства.

Таблиця витрат на дану дію.

3. Проводимо розміщення оголошень у вибраних системах контекстної реклами (Яндекс, Google). Рекламні оголошення розміщуються за ключовими словами, які збігаються з пошуковими запитами користувачів.

Теги (ключові слова):

Хліб купити, білий хліб купити, дієтичний хліб, дієтичний хліб купити, здоровий спосіб життя, пряники, булка, батон, здоров'я, дієта.

Бюджет в одній системі контекстної реклами - 30.000 рублів на місяць. З оголошення приходить мінімум 1.000 цільових відвідувачів. Одержуємо, що вартість залучення одного відвідувача становить 30 рублів на місяць. Множимо на 12 місяців. Підсумок: 360 рублів за особу в рік.

4. Виготовлення сайту. Можливість он-лайн замовлення хліба на будинок.

14 000 рублів. Плата за хостинг-$ 10 на рік.

Разом: повний бюджет рекламної кампанії дорівнює 120 649 тис. руб.

Таким чином, завдяки даної рекламної кампанії, ми підвищимо рівень обізнаності аудиторії про компанії через прямі зустрічі з клієнтом (виставка, акції, дегустації) і в інтернеті. Наявність власного сайту - одне з найнеобхідніших кроків у просуванні бренду.

Важливо, щоб всі етапи рекламної кампанії були послідовними і системними, доповнювали один одного. Дана рекламна кампанія починає активно заявляти себе на виставці, як нова марка, націлена на популяризацію здорового способу життя. Тут же споживачам буде надано листівки про докладному описі складу, властивостей рекламованого продукту. Коротенько, будуть висвітлені інші популярні продукти компанії. І бонусом активним покупцям будуть подаровані ножі для різання хліба з фірмовим логотипом. Далі, в магазинах, за допомогою акцій, ми дамо спробувати хліб, тим самим, підвищимо кількість перших покупців.

Далі, споживач, почувши про активно заявленої марці, піде шукати її в інтернеті, де побачить якісний приємний сайт з вичерпною інформацією про кожному продукті, і, прочитавши, можливо використовує послугу он-лайн замовлення продукція до себе додому, або в компанію.

Інтернет-це простір важливо для охоплення дилерів і оптових покупців. Уявімо пророблений і зручний і максимально повний вичерпною інформацією (історія створення, прайс-листи з гнучкими цінами, можливістю співробітництва) сайт. У форматі контекстної реклами, ми можемо знайти випадкових клієнтів, які шукають будь-яких виробників хліба.

Висновок

Метою даної роботи була розробка системи маркетингу підприємства ВАТ «Коркінскій Хлібокомбінат». Підприємство в 2010 році знаходиться на стадії зростання і розширення виробництва. На даній стадії відбувається позиціонування продукції на ринку, пошук кращих партнерів, завоювання своєї частки на ринку, забезпечення рентабельної роботи підприємства. Тому особливо важливо грамотно і ефективно розробити систему маркетингу саме зараз. В іншому випадку підприємство розориться і піде з ринку.

Провівши SWOT-аналіз, виявивши сильні-слабкі сторони, можливості-загрози підприємства, можна зробити висновок, що підприємство життєздатне, завдяки якісній продукції. І саме ця сильна сторона була покладена в основу системи маркетингу, конкурентною перевагою підприємства.

Підприємство змушене взаємодіяти з елементами, як мікросередовища, так і макросередовища.

Макросередовище диктує умови розвитку підприємства. Політичне середовище обмежує роботу підприємства, захищаючи права споживачів. Також дана середовище є лакмусовим папірцем: якщо в даній області у підприємства немає проблем, то і в інших безумовно не буде теж.

Мікросередовище підприємства можна створювати навколо себе, врахувавши свої бажання, вигоди і можливості. І наскільки вона буде грамотно і системно створена, настільки налагоджено будуть всі бізнес-процеси ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат».

Визначила найкращу маркетингову стратегію-стратегію диверсифікації, використовуючи інструмент Матриця Ансоффа (матриця росту товару-ринку). Інноваційна ідея зможе створити цьому підприємству довгострокове, стабільне сильне конкурентне відміну на вкрай насиченому ринку. Збільшуючи лінійки товарів, число місць продажу, можна отримати короткострокове збільшення прибутку. Оскільки дане підприємство не має вільними великими фінансами, слід залучити інвестиції, можна спробувати отримати гранти в державних структурах.

Підприємство працює на двох ринках: споживчому та ринку організацій. Оскільки підприємство виробляє хліб як для малозабезпечених (працівників бюджетних місць), так і для населення із середнім рівнем доходу, то вибираємо стратегію дифференцируемого маркетингу.

Ємність ринку виробництва хліба та хлібобулочних за моїми розрахунками склала 54000000 руб., А частка «Коркінского хлібокомбінату» склала 0,0791, що говорить про маленьких обсягах продажів.

Вивчивши двох найсильніших конкурентів на ринку («Перший хлібокомбінат» та «Союзпіщепром»), можна визначити таку стратегію розвитку. Наздогнати і перегнати у ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат» «Перший» не вийде в найближчі 5-10 років. Але, якщо врахувати ризики «Першого», а саме - підвищення цін на сировинну базу, то стратегія по конкурентній боротьбі може полягати в пошуку дешевої сировинної бази або створення власної (посів, догляд, збір зерна, його переробка і т.д. самостійно) . А «Союзпіщепром» входить в об'єднання, яке виготовляє широкий асортимент від хліба до м'яса, то компанії ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат» слід займатися вузькою спеціалізацією тільки хліба і хлібобулочних. Працювати на покращення якості, упаковки, ефективної логістикою та збільшення точок збуту.

Розробили комплекс маркетингу, в якому докладно описали рекламну кампанію, спрямовану як на особистий контакт з потенційними споживачами, так і через інтернет. Я прагнула створити цілісну, послідовну кампанію, щоб вона досягла максимальної ефективності.

Список літератури

1. Річний звіт про фінансово-господарської діяльності відкритого акціонерного товариства «Перший хлібокомбінат» (http://vecherka.su/katalogizdaniy?id=25090)

2. http://www.1hleb.ru/

3. http://www.spp.ru/

4. http://www.4p.ru/

5. Курс лекцій О.Н. Головльова «менеджмент продажу»

6. Курс лекцій О.Н. Головльова «маркетинг»

7. Б.Л. Борисов «Технології реклами і PR», 2001р.

8. Дж. Р. Россітер, Л. Персі «Реклама і просування товарів», 2000 р.

9. http://www.expoural.ru/

10. http://www.avatar-gifts.ru/ (нанесення логотипу на ножі)

11. http://www.interte.ru/souvenirs/futbolzv/ (каталог жіночі футболки)

12. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - М.: Ростінгер, 2006

13. http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Naumov/c23.html

14. http://www.znaytovar.ru/new878.html (виробничий цикл)

15. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/infowave/08.htm