Проблеми маркетингу

Проблеми маркетингу

Введення

Глава I. Теоретичні аспекти маркетингових досліджень

I. 1. Сутність і принципи маркетингу

I. 2. Цілі та функції маркетингу

I. 3. Роль маркетингу в діяльності промислового підприємства

Глава II. Товар у системі маркетингу

II. 1. Товар і його рівні

II. 2. Розробка товарів: товари, товарні марки, упаковка, послуги

II. 3. Етапи виготовлення нового товару

Глава III. Основи формування споживчого попиту.

III. 1. Поняття попиту, його рівні.

III. 2. Стану попиту і завдання маркетингу, що відповідають цим станам

III. 3. Модель купівельної поведінки і процес ухвалення рішення про покупку

Глава IV. Стратегія маркетингу

IV. 1. Матриця можливостей по товарах / ринкам

IV. 2. Матриця "Бостон консалтинг груп"

IV. 3. Програма впливу ринкової стратегії на прибуток

IV. 4. Загальна стратегічна модель Портера

Глава V. Реклама, як складова частина маркетингової діяльності

V. 1. Складові реклами

V. 2. Різновиди реклами

V. 3. Роль досліджень

Висновок

Список літератури

Введення

У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити.

Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашій ролі споживачів, і в нашій ролі громадян. Знання маркетингу дозволяє нам поводитися більш розумно як споживачів, будь те покупка зубної пасти або нового автомобіля.

По даній темі написано дуже багато книг і дослідницьких робіт, але в цій роботі за основу була взяті книги американських економістів Ф Котлера "Основи маркетингу" і Дж. Р. Еванса, Б. Бермана "Маркетинг".

Пропонований матеріал містить розгляд найбільш загальних проблем маркетингу, тому що обсяг даної роботи не дозволяє розглянути всі зазначені аспекти в повному обсязі.

I. Теоретичні аспекти маркетингових досліджень.

I. 1. Сутність і принципи маркетингу.

МАРКЕТИНГ (від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку з допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивченню покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів товароруху та організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг. Маркетинг як породження ринкової економіки є в певному сенсі філософією виробництва, повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу) що була умовам і вимогам ринку, які у постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектра економічних, політичних, науково-технічних і соціальних факторів. Підприємства-виробники та експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищої економічної ефективністю. Проте це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змінами ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. При цих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового і оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

• надійну, достовірну та своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
• створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
• необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

У чому полягають основні принципи маркетингу?

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських потреб, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю "неузгоджену" попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, які включають:

1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності. Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої ​​уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності (див. рис. 1) полягають у тому, що проводяться:

• аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
• аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
• вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.
• планування товарорух і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж;
• забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів ("паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
• забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т.п.
• задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
• керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

I. 2. Цілі і функції маркетингу.

Маркетинг зачіпає безліч людей такими різноманітними способами, що неминуче породжує суперечності. Деякі активно недолюблюють діяльність по сучасному маркетингу, обвинувачуючи його в руйнуванні навколишнього середовища, бомбардуванню публіки дурною рекламою, створенні непотрібних потреб, зараженні молоді почуттям жадібності і цілому ряді інших гріхів. Інші люто захищають маркетинг.

Ймовірне і уже відбувається регулювання маркетингу у всесвітньому масштабі наводить на саме істотне питання: яка ж справжня мета системи маркетингу? Пропонується чотири альтернативних варіанти відповіді: Досягнення максимально можливого високого споживання; досягнення максимальної споживчої задоволеності; подання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.

Досягнення максимально можливого високого споживання Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу - полегшувати і стимулювати максимально високе споживання, яке в свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості і багатства. Ця точка зору знаходить висвітлення в типових заголовках: "Оптики вводять моду на окуляри, щоб стимулювати попит", "Сталеливарна промисловість намічає стратегію росту продажів", "Автомобілебудівники намагаються роздути збут". [1, с. 56].

За всім цим криється твердження, що, чим більше люди купують і споживають, тим щасливіше вони стають. "Чим більше - тим краще" - так звучить цей бойовий клич. Однак деякі сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Їх кредо: "Чим менше - тим більше" і "небагато - це здорово".

Досягнення максимальної споживчої задоволеності Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу - досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання .. Споживання великої кількості жувальної гумки або володіння більш великим гардеробом щось значить тільки в тому випадку, якщо веде в остаточному підсумку до більш повної споживчої задоволеності.

На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко виміряти. Отже, дати оцінку системі маркетингу на основі показників задоволеності, яку вона приносить громадськості, важко.

Надання максимально широкого вибору

Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу - забезпечити максимально можливу розмаїтість товарів і надати споживачеві максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачеві можливість знайти товари, які найбільш повно відповідають його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя, а отже, і одержати найбільше задоволення.

На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. По-перше, товари і послуги стануть дорожче, оскільки велика різноманітність викличе зростання витрат по їх виробництву і підтримці запасів. Підвищені ціни спричинять за собою зниження реальних доходів споживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення різноманітності товарів зажадає від споживача більше часу і зусиль на знайомство з різними товарами і їх оцінку. По-третє, збільшення числа товарів зовсім не означає для споживача розширення можливості реального вибору. У США існує безліч марок пива і більшість з них має однаковий смак. Коли в рамках товарної категорії налічується безліч марочних товарів з незначними відмінностями друг від друга, ситуація ця називається марочним достатком і споживачеві надається уявний вибір. І нарешті, самі споживачі не завжди вітають велику різноманітність товарів. Деякі, зустрічаючи в певних товарних категоріях надлишок товару, відчувають почуття розгубленості і занепокоєння.

Максимальне підвищення якості життя

Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу повинна полягати в поліпшенні "якості життя". Це поняття складається з: 1) якості, кількості, асортименту, доступності і вартості товарів, 2) якості фізичного середовища і 3) якості культурного середовища. Прихильники цього погляду схильні оцінювати систему маркетингу не тільки за рівнем наданої нею безпосередньої споживчої задоволеності, але і по впливу, яке діяльність у сфері маркетингу надає на якість фізичного і культурного середовища. Більшість погоджується з тим, що для системи маркетингу підвищення якості життя - мета благородна, але визнає, що якість це вимірити не легко, а тлумачення його часом суперечать один одному.

Основними функціями маркетингу є: аналіз навколишнього середовища ринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги), планування збуту, планування просування товарів, планування ціни, забезпечення соціальної відповідальності і керування маркетингом. Незважаючи на те, що багато операцій вимагають виконання однотипних функцій, таких, як аналіз споживачів, просування продукції та встановлення ціни, вони можуть виконуватися різними способами.

Суб'єкти маркетингу включають виробників і організації обслуговування, оптові та роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів. Як показано на малюнку 2, у кожного з них своя роль. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися різними способами, зовсім ними в більшості випадків зневажити не можна, вони повинні обов'язково кимось виконуватися.

З багатьох причин один суб'єкт зазвичай не бере на себе виконання всіх маркетингових функцій: багато виробників мають достатніми фінансовими ресурсами для прямого маркетингу (навіть фірма "Дженерал моторс", одна з найбільших корпорацій в світі не може собі дозволити виконувати всі маркетингові функції.); прямий маркетинг часто жадає від виробників випуску відповідної продукції або продажу відповідних товарів інших фірм; організація може могти або не хотіти виконувати певні функції і шукає для цього фахівців з маркетингу (так багато компаній вдаються до послуг спе5ціалізірованних рекламних агентів; використовують дослідні організації для розробки запитальників , збору та аналізу даних.); багато занадто організації малі для ефективного виконання певних функцій; для багатьох товарів та послуг вже є відпрацьовані методи реалізації, і обійти їх важко; багато споживачів з метою економії коштів можуть купувати у великих кількостях, самостійно забирати товар , користуватися самообслуговуванням і т.д.

I. 3. Роль маркетингу в діяльності промислового підприємства

У ринковій економіці, за логікою економічних законів, підприємство повинно забезпечити собі певний рівень доходів. Таким чином, воно може існувати тільки в тому випадку, якщо весь час розвивається, йде в ногу з прогресом. Виходячи з цього, воно має забезпечувати акумулювання засобів, що дозволяють утримувати себе, здійснювати оновлення та удосконалення свого виробничого апарату, і відповідно вести розширене відтворення. Таке акумулювання підприємство може забезпечити тільки при успішній реалізації свого продукту на ринку. Сучасний ринок, тим часом, дуже мінливий. Пасивний підхід до його розгляду означав би, що своє становище підприємство вручало б волі ринку пускало б все "на самоплив", чого допускати не можна. Щоб свідомо впливати на хід продажу свого продукту на ринку, а тим самим і на забезпечення доходу, що дозволив би "оновлювати кров", необхідно зайняти стосовно ринку активну позицію. Маркетинг і є, насправді, уособлення такої активної позиції.

Прибуток підприємства являє собою різницю між його загальним доходом (брутто-доходом) і загальними витратами господарювання.

БД = Оа * Са + Ов * Св + Ос * Сс + ... Оn * Сn,

де БД - брутто-дохід; Оа, Ов, Ос, ..., Оn - обсяг продукції; Са, Св, ..., Сn - ціни, за якими вона реалізована.

Уявімо, що у виробничому асортименті фабрики "N" поряд з іншими продуктами присутній і жіноче взуття (продукт В, наприклад). З урахуванням наявного виробничого устаткування, а також структури і динаміки витрат фабрика "N" могла б забезпечити бажаний рівень доходів (прибутку), якби була виконана умова, що реалізація цього продукту повинна мати обсяг 300 000 пар на рік, а ціна реалізації однієї пари повинна бути не менше 100 000 руб., тобто Ов - 300 000 пар на рік, Св - 100 000 руб. за одиницю.

Щоб ця умова була виконана, необхідно, щоб від загального числа потенційних споживачів жіночого взуття на конкретному ринковому сегменті, наприклад, в 3 млн. чоловік, 10% будуть бажати і зможуть придбати в рік хоча б одну пару взуття фабрики "N" за ціною 100 000 руб., і що вони це зроблять. Згідно з цим, боротьба за реалізацію бажаного рівня використання ринку (10% потенціональних споживачів) в ефективний, тобто так вплинути на ринковий сегмент, щоб 10% споживачів купили по одній парі взуття на рік і заплатили за неї 100 000руб. Цього фабрика може домогтися, випускаючи такі моделі взуття, які не менше 10% потенціональних споживачів віддадуть перевагу продуктам конкурентних фірм. Крім цього, фабриці "N" необхідно реалізувати адекватний збут свого взуття і забезпечити в необхідному обсязі мережа пунктів продажу, де б споживачі могли купити взуття без яких-небудь складностей, і, крім усього, шляхом відповідної реклами інформувати потенціональних покупців про особливості запропонованої нею взуття , і не менше 10% від їх числа переконати, що в їхніх інтересах носити саме це взуття за ціною 100 000 руб. і т.д. [7, с. 37].

У цьому прикладі деякі деталі досить сильно спрощені. Існують і інші можливі варіанти політики, які можуть забезпечити бажаний рівень прибутку. Однак і наведений спрощений приклад досить переконливо демонструє наступне:-Керуючи окремими внутрішніми факторами продажу, будь-яке підприємство може і повинне домагатися таких значень О і С, які принесуть йому бажані величини брутто-доходу і прибутку. Однак, така робота має сенс тільки в тому випадку, якщо для досягнення бажаних результатів є об'єктивні ринкові умови. Іншими словами, якщо підприємство правильно вибрало ринок, який буде предметом його виробничої орієнтації.

Не слід забувати той факт, що величина коефіцієнта використання ринку, обраного тим чи іншим підприємством, являє собою результат праці всіх функціональних служб підприємства, оскільки, є прямий зв'язок між цією працею, властивостями продукту і його ціною - основними внутрішніми факторами продажів. Сюди можна включити роботу виробничого сектора, взаємодія служб зв'язку із суміжниками, фінансової служби, служби персоналу і т.д.

Кожне підприємство має певні ресурси - фінансовими, виробничими, кадровими і т.д. Ці ресурси воно має мобілізувати і направити на те, щоб використовувати існуючий ринковий потенціал найбільш рентабельним чином, що забезпечує акумуляцію коштів, що робить можливим існування підприємства і його розвитку. При цьому воно повинно вести відбір і орієнтуватися на такі ринки, які володіють хорошим потенціалом для реалізації необхідного обсягу продажів і одержання необхідного прибутку.

Підприємствам, які застосовують концепцію маркетингу, слід виходити з такого: 1) Заходи, які підприємство приймає заради найкращого використання існуючого ринкового потенціалу, повинні бути двоякого характеру. З одного боку, підприємство має запропонувати споживачам продукти, задовольняють їх потребам і бажанням і за ціною, яку вони хочуть і можуть за ці продукти заплатити. З іншого боку, воно повинно робити продумані акції впливу на споживача, щоб вони купували їх продукти. Друге поза маркетингу розглядалося як головна і, практично, єдине завдання, що стоїть перед тільки службою продажу. З розвитком концепції маркетингу стало видно, що політика продажу і робота служб продажу можуть бути успішними, а споживачі можуть бути "піймані на гачок" толь коли продукти задовольняють їх потребам, а ціни для них прийнятні, а це вже завдання абсолютно всіх служб підприємства.

2) Фінансовий ефект повинен бути основним критерієм прийняття господарських рішень. Обсяг продажів, забезпечений правильною орієнтацією на задоволення потреб споживача, і всі інші заходи по найбільшого використання ринкового потенціалу - не самоціль. Не важливий і обсяг виробництва, як такої. Важливий фінансовий ефект. Кінцева мета маркетингу полягає у здійсненні задовільного фінансового ефекту, що робить можливим акумуляцію коштів, що дає можливість підприємству жити і розвиватися. Звідси збільшення обсягу виробництва та обсягу продажів має сенс остільки, оскільки проглядається задовільний фінансовий результат господарювання.

II. Товар у системі маркетингу

II. 1. Товар і його рівні

Товар - це основний елемент діяльності суспільства. Для того, щоб отримати прибуток і існувати, будь-яке підприємство повинно зробити свій товар, визначити його ціну і вийти з ним на зовнішній чи внутрішній ринок. Іншими словами, товар - це продукція, яка задовольняє який-небудь попит і призначена для продажу на ринку.

Існує три основних рівня товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

При створенні товару розробнику потрібно сприймати ідею на трьох рівнях. Основоположним є рівень товару за задумом, на якому дають відповідь на питання: що насправді буде набувати покупець? Адже, по суті, будь-який товар - це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Жінка, яка купує помаду, не просто набуває фарбу для губ. І це вже давно усвідомив, скажімо, Чарльз Ревсон, глава фірми "Ревлон, інк", який заявив якось: "На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію". [1, с. 247] Задача діяча ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього. Як видно з рисунку 3, товар за задумом - серцевина поняття товару в цілому.

Розробнику належить перетворити товар за задумом в товар у реальному виконанні. Губна помада, комп'ютери, навчальні семінари і кандидати політичних партій - все це товари в реальному виконанні. Товар у реальному виконанні може володіти п'ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочним назвою і специфічної упаковкою.

І нарешті, розробник може передбачити надання додаткових послуг і вигод, складових разом товар з підкріпленням. Якщо взяти фірму "Ейвон", то її товар з підкріпленням включає в себе і прояв особистої уваги до покупниці, і доставку на будинок, і гарантію повернення грошей і т.п. [1, с. 247].

Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися до існуючої у клієнта системі споживання в цілому, до того, як покупець товару комплексно підходить до проблеми, яку він намагається вирішити завдяки використанню товару. При такому підході діяч ринку виявить чимало можливостей підкріпити своє товарне поведінка найбільш ефективним з точки зору конкуренції способом.

II. 2. Розробка товарів: товари, товарні марки, упаковка, послуги

При виборі стратегій маркетингу для окремих товарів діячеві ринку доводиться розробляти ряд товарних класифікацій на основі властивих цим товарам характеристик. За ступенем властивої їм довговічності чи матеріальної відчутності товари можна розділити на наступні три групи:

товари тривалого користування (матеріальні вироби витримують багаторазове використання, наприклад, холодильники, верстати, одяг.); товари короткочасного користування (матеріальні вироби, повністю споживаються за один або кілька циклів використання, наприклад, мило, пиво, сіль.);

послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволень. Прикладами подібних товарів можуть служити стрижка в перукарні або ремонтні роботи.

За купівельним звичкам споживачів можна виділити товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту (див. рис. 4)

Товари повсякденного попиту - товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою (тютюнові вироби, мило, газети)

Товари попереднього вибору - товари, які споживач в процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, і зовнішнього оформлення (меблі, одяг, старі автомобілі та основні електропобутові прилади).

Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками і / або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова витратити додаткові зусилля (конкретні марки й типи модних товарів, автомобілі, стереоаппаратура, фотообладнання, чоловічі костюми).

Товари пасивного попиту - товари, яких споживач не знає або знає, але звичайно не замислюється про їхню покупку. Новинки типу індикаторів диму і кухонних машин для переробки харчових продуктів перебувають у розряді товарів пасивного попиту доти поки реклама не забезпечує поінформованість споживача про їхнє існування. Класичним прикладами всім відомих і тим не менш не викликають попиту товарів служать страхування життя, могильні ділянки, надгробки й енциклопедії.

Підприємства та організації закуповують велике розмаїття товарів і послуг. Товари промислового призначення можна класифікувати на основі того, якою мірою вони беруть участь у процесі виробництва, і за їх відносної цінності. Можна виділити три групи цих товарів: матеріали та деталі, капітальне майно та допоміжні матеріали та послуги (див. рис. 5).

При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів продавець повинен вирішити, чи буде він пропонувати їх як марочні. Представлення товару як марочного може підвищити його ціннісну значимість, і тому подібне рішення є важливим аспектом товарної політики.

Марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів.

Марочне назва - частина марки, яку можна вимовити, наприклад, "Ейвон", "Шевроле", "Діснейленд".

Перше рішення, яке належить прийняти, - це рішення про те, чи буде фірма присвоювати своєму товару марочне назва. У минулому більшість товарів обходилися без таких назв. Виробники і посередники продавали товари прямо з бочок, скринь або ящиків без усякого посилання на постачальника. Практика присвоєння марочних назв зараз отримала настільки широке поширення, що сьогодні їх має майже будь-який товар. Сіль виробники упаковують в оригінальну тару, на апельсинах ставлять штамп з ім'ям того, хто їх виростив.

Нещодавно намітилася тенденція до відмови від товарних марок для ряду основних споживчих товарів та лікарських засобів. Ці товари продають під їх родовими назвами в простій одноколірної упаковці, на якій відсутній позначення виробника. Сенс пропозиції товарів без марочних позначень - знизити їхню ціну для споживача завдяки економії на упаковці та рекламі. Так що проблема наявності чи відсутності на товарі марочних позначень стоїть на порядку денному і сьогодні.

Перед виробником, який прийняв рішення про переведення свого товару в розряд марочних, відкрито три шляхи. По-перше, товар можна випустити на ринок під маркою самого виробника (яку називають також загальнонаціональної маркою). По-друге, виробник може продати товар посереднику, який присвоїть йому свою "приватну" марку (названу також маркою посередника, дистриб'ютора або дилера). І по-третє, виробник може продавати частину товарів під своєю власною маркою, а інші - під приватними марками.

Багато товарів, що пропонуються на ринку, повинні бути обов'язково упаковані. Упаковка може відігравати несуттєву роль (наприклад, для недорогих залізних виробів), а може набувати й дуже великого значення (наприклад, для косметики). Багато діячів ринку називають упаковку п'ятого основною змінною маркетингу на додаток до товару, ціні, методам поширення й стимулювання. Однак більшість продавців все-таки розглядають упакування як один з елементів товарної політики.

Останнім часом упаковка перетворилася і в один з дієвих знарядь маркетингу. Добре спроектована упаковка може виявитися для споживачів додатковою зручністю, а для виробників - додатковим засобом стимулювання збуту товару. Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють найрізноманітніші фактори: 1) Самообслуговування в торгівлі. Все більша кількість товарів продають в універсамах і магазинах знижених цін методом самообслуговування. У цих умовах упаковка повинна виконувати багато функцій продавця, вона повинна привернути увагу до товару, описати його властивості, вселити споживачеві впевненість у цьому товарі й зробити сприятливе враження в цілому. 2) Зростання достатку споживачів. Зростаючий достаток споживачів означає, що вони готові заплатити трохи більше за зручності, зовнішній вигляд, надійність і престижність поліпшеного упаковки. 3) Образ фірми й образ марки. Фірми усвідомлюють діючу міць добре спроектованої упаковки як помічника споживача в миттєвому впізнаванні фірми або марки. Будь-який покупець плівки одразу впізнає знайомі жовті коробочки із плівкою "Кодак".

Так-же фірма повинна розробити комплекс послуг, які споживачі хотіли б мати і які були б ефективним знаряддям у боротьбі з конкурентами. Фірмі належить вирішити, які саме найбільш важливі послуги слід запропонувати, яким повинен бути якісний рівень кожної з пропонованих послуг і в яких формах ці послуги будуть пропонуватися. Діяльність з надання комплексу послуг може координуватися відділом сервісного обслуговування клієнтів, який працює зі скаргами і зауваженнями, займається питаннями кредитування, матеріально-технічного забезпечення, технічного обслуговування та інформації, призначеної для розповсюдження серед клієнтів.

II. 3. Етапи виготовлення нового товару

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів.

Компанія може роздобути новинки двома способами. По-перше, шляхом придбання зі сторони, тобто купивши цілком якусь фірму, патент або ліцензію на виробництво чужого товару. І по-друге, завдяки власним зусиллям, тобто створивши в себе відділ досліджень і розробок. Зупинимося на процесі розробки нових товарів.

Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні вестися систематично, а не від випадку до випадку. В іншому випадку фірма може знайти десятки ідей, але більшість з них не підійде з точки зору специфіки її діяльності.

Мета діяльності з формування ідей полягає у виробленні якомога більшого їх числа. Ціль наступних етапів - скоротити це число. Першим кроком на цьому шляху є добір ідей. Мета відбору - якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї.

Тепер вцілілі після відбору ідеї треба перетворити в задуми товарів. Важливо провести чітку відмінність між ідеєю, задумом і образом товару. Ідея товару - це загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б, на її думку, запропонувати ринку. Задум товару - пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями. Образ товару - конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючому або потенційному товарі.

Перевірка задуму передбачає випробування його на відповідній групі цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти всіх задумів. Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, який варіант задуму володіє найбільшою притягальною силою.

Виклад стратегії маркетингу складається з трьох частин. У першій частині дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку і прибутку на кілька найближчих років.

У другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року.

У третій частині містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

Прийнявши рішення щодо задуму товару, керівництво може приступити до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їх відповідності цілям фірми. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна приступати до етапу безпосередньої розробки товару.

Відділ дослідження розробок створює один або декілька варіантів фізичного втілення товарного задуму в надії отримати прототип, задовольняє наступним критеріям: 1) споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару, 2) він безпечний і надійно працює при звичайному використанні і в звичайних умовах, 3) його собівартість не виходить за рамки запланованих кошторисних витрат виробництва.

Якщо товар успішно пройшов функціональні випробування і перевірку на споживачах, фірма випускає невелику партію товару для випробування в ринкових умовах. На цьому етапі товар і маркетингова програма випробовуються в обстановці, більш наближеною до реального використання. Методи випробування в ринкових умовах варіюються залежно від виду товару. Фірмі, яка проводить випробування фінансових товарів широкого споживання, напевно захочеться отримати приблизні дані про те, коли і як часто споживачі купують її товари. На основі цих оціночних даних можна буде скласти загальний прогноз збуту.

Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо фірма приступає до розгортання комерційного виробництва, їй мають бути великі витрати (протягом одного тільки першого року від 10 до 50 млн. дол на рекламу і стимулювання збуту новинки). [1, c. 300] При виході на ринок з новим товаром фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як його запропонувати. Першим слід прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Також фірма повинна вирішити, чи варто випускати товар на ринок в якійсь одній місцевості або одному регіоні, в декількох регіонах, в загальнонаціональному масштабі в міжнародному масштабі. Далеко не всі фірми мають упевненістю, засобами і можливостями для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Зазвичай вони встановлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої основні зусилля по стимулюванню збуту зосередити на них. В ідеалі першорядні сегменти ринку товару широкого споживання повинні володіти чотирма характеристиками: 1) складатися з ранніх послідовників, 2) ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами, 3) вони повинні бути лідерами думок і сприятливо відзиватися про товар. 4) вони повинні бути доступні для охоплення при невеликих витратах. І останнє, фірма повинна розробити план дій для послідовного виведення новинки на ринки. Необхідно скласти кошториси для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів. Для кожного нового ринку фірма повинна розробляти окремий план маркетингу.

III Основи формування споживчого попиту

III. 1. Поняття попиту, його еластичність

Попит визначається платоспроможною потребою покупців (споживачів). Попит зображається у вигляді графіка, що показує кількість продукту, яку споживачі готові і спроможні купити за деякою ціною з можливих протягом певного періоду часу цін. Попит виражає ряд альтернативних можливостей, які можна представити у вигляді таблиці. Він показує ту кількість продукту, на яку (при інших рівних умовах) буде пред'явлений попит при різних цінах. Попит показує кількість продукту, яку споживачі будуть купувати за різними можливими цінами, Ціна попиту - максимальна ціна, по якій споживач готовий купити дану продукцію.

Величини попиту повинні мати певне значення і відноситися до певного відрізку часу. Корінна властивість попиту полягає в наступному: при незмінності всіх інших параметрів зниження ціни веде до відповідного зростання величини попиту. Бувають випадки, коли практичні дані суперечать закону попиту, але це не означає його порушення, а тільки лише порушення допущення за інших рівних умовах.

Будь-яка ціна призначена фірмою, так чи інакше позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього рівнем попиту представлена ​​відомої всім кривої попиту. (Див. рис. 7.) Крива показує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізка часу за різними цінами, які можуть стягуватися в рамках даного відрізка часу. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижче попит. І відповідно, чим нижче ціна, тим вище попит. Так що, піднявши ціну з Ц1 до Ц2, фірма продасть меншу кількість товару. Імовірно, споживачі з обмеженим бюджетом, зіткнувшись з вибором альтернативних товарів, стануть купувати менше тих, ціни яких виявляються для них занадто високими.

Більшість кривих попиту прагне вниз по прямій чи вигнутій лінії, як показано на малюнку 7а. Однак у випадках із престижними товарами крива попиту іноді має позитивний нахил типу представленого на малюнку 7б. Парфумерна фірма виявила, що, підвищивши ціну з Ц1 до Ц2, вона продала духів не менше, а більше! Споживачі порахували більш високу ціну показником більш високої якості чи більшої бажаності цих духів. Однак при занадто високій ціні (Ц3) рівень попиту виявляється нижче, ніж при ціні Ц2.

Діячеві ринку необхідно знати, на скільки чутливий попит до зміни ціни. Якщо під впливом невеликої зміни ціни попит майже не змінюється, ми говоримо, що він не еластичний. Якщо ж попит зазнає значних змін, ми говоримо, що він еластичний. Що визначать еластичність попиту за цінами? Попит, найімовірніше, буде менш еластичним за таких обставин: 1) товару немає або майже немає заміни або відсутні конкуренти, 2) покупці не відразу помічають підвищення цін, 3) покупці повільно змінюють свої купівельні звички і не поспішають шукати дешевші товари, 4 ) покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищенням якості товару, природним зростанням інфляції і т.п.

III. 2. Стану попиту, і завдання маркетингу, що відповідають цим станам

1. Негативний попит. Ринок знаходиться в стані негативного попиту, якщо велика його частина недолюблює товар і згодна навіть на певні витрати, аби уникнути його. У людей негативний попит на щеплення, стоматологічні процедури, операції на жовчному міхурі. У роботодавців відчувається негативний попит на наймання колишніх ув'язнених і алкоголіків. Завдання маркетингу - проаналізувати, чому ринок відчуває неприязнь до товару і чи може програма маркетингу змінити негативне ставлення ринку за допомогою переробки товару, зниження цін і більш активного стимулювання.
2. Відсутність попиту. Цільові споживачі можуть бути не зацікавленими в товарі або байдужими до нього. Так, фермери можуть не зацікавитися новим агротехнічним прийомом, а студенти коледжу - вивченням іноземної мови. Завдання маркетингу - відшукати способи ув'язування властивих товару вигод з природними потребами та інтересами людини.
3. Прихований попит. Багато споживачів можуть мати сильне бажання, яке неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів чи послуг. Існує великий прихований попит на нешкідливі сигарети, безпечні житлові мікрорайони і більш економічні автомобілі. Завдання маркетингу - оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.
4. Падаючий попит. Рано чи пізно будь-яка організація зіткнеться з падінням попиту на один або кілька своїх товарів. Знижується відвідуваність церков, падає число охочих поступати в приватні коледжі. Діяч ринку повинен проаналізувати причини падіння кон'юнктури і визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків, зміни характеристик товару або встановлення більш ефективної комунікації. Завдання маркетингу - звернути назад тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмисленню підходу до пропозиції товару.
5. Нерегулярний попит. У багатьох організацій збут коливається на сезонній, щоденній і навіть погодинній основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Велика частина суспільного транспорту не завантажена під час денного затишшя і не справляється з перевезеннями в години пік. По буднях в музеях мало відвідувачів, зате у вихідні дні зали переповнені. Завдання маркетингу - знайти способи згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання й інших прийомів спонукання.
6. Повноцінний попит. Про повноцінне попиті говорять, коли організація задоволена своїм торговим оборотом. Завдання маркетингу - підтримувати існуючий рівень попиту не дивлячись на мінливі споживчі переваги і конкуренцію, що посилюється. Організація повинна неухильно піклуватися про якість товару і обслуговування, постійно заміряти рівень споживчої задоволеності, щоб судити про правильність своїх дій.
7. Надмірний попит. У ряду організацій рівень попиту вище, ніж вони можуть або хочуть задовольнити. Завдання маркетингу. Іменованого в даному випадку "демаркетинг", - знайти способи тимчасового або постійного зниження попиту. При загальному демаркетинг прагнуть збити надмірний попит, вдаючись до таких заходів, як підвищення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню і скорочення сервісу. При вибірковому демаркетинг прагнуть скоротити рівень попиту на тих ділянках ринку, які менш прибуткові або вимагають менше сервісних послуг. Мета демаркетинг - не ліквідувати попит, а всього лише знизити його рівень.
8. Нераціональний попит. Протидія попиту на товари, шкідливі для здоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться кампанії проти розповсюдження сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, вогнепальної зброї. Завдання маркетингу - переконати любителів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи страхітливі відомості, різко піднімаючи ціни і обмежуючи доступність товару.

З таблиці 1 видно, як впливає зміна споживчого попиту на маркетингову стратегію підприємства.

Таблиця 1

Взаємозв'язок зміни попиту споживачів і стратегії підприємства

III. 3. Модель купівельної поведінки і процес ухвалення рішення про покупку

У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Проте зростання розмірів фірм і ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Керуючим приходиться все частіше вдаватися до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж будь-коли раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує, і чому саме купує.

Основне питання: як саме реагують споживачі на різьблені спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосовувати? Фірма, по-справжньому розібратися в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль є проста модель, представлена ​​на рис. 8. На ньому показано, що спонукальні фактори, маркетингу та інші подразники проникають у "чорний ящик" свідомості покупця і викликають певні відгуки.

Ця ж модель представлена ​​в більш розгорнутому вигляді. У лівому прямокутнику - спонукальні фактори двох типів. Спонукальні фактори маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічній, науково-технічній, політичного і культурного середовища. Пройшовши через "чорний ящик" свідомості покупця, усі ці подразники викликають ряд піддаються спостереженню купівельних реакцій, представлених у правому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.

Задача діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорному ящику" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам "чорний ящик" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.

Тепер необхідно розглянути етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення. На рис. 10 представлені п'ять етапів, через які проходить споживач. З цієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довго часу після здійснення цього акту.

Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. Нужда може бути збуджена внутрішніми або зовнішніми подразниками. На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати: а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли, б) чим викликана їх виникнення, в) яким чином вивели вони людину на конкретний товар.

Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками. У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:

• Особисті джерела (сім'я, друзі, знайомі).
• Комерційні джерела (реклама, продавці, упаковка, виставки).
• Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації).
• Джерела емпіричного досліди (дотик, вивчення, використання товару)

Відносне вплив цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії і характеристик покупця. Кожен вид джерел може по-різному позначатися на ухваленні рішення про покупку. Найефективнішими є особисті джерела.

Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого виробляється остаточний вибір. Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед декількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію. Для оцінки варіантів можна виділити кілька основних понять, за допомогою яких вона відбувається.

По-перше, існує поняття про властивості товару. Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Найбільше людина звертає уваги на властивості, які мають відношення до його нужді.

По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна провести відмінність між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю.

По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки. Набір переконань про конкретний марочному товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду до знань, які є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.

По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожним окремим властивістю.

По-п'яте, ставлення до марочним альтернатив складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки.

Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш кращого об'єкта. Купивши товар, споживач буде або вдоволений, або незадоволений ім. У нього проявиться ряд реакцій на купівлю, які представляють інтерес для діяча ринку. Робота займається маркетингом не кінчається актом покупки, а продовжується і в післяпродажний період. Що визначає ступінь задоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між очікуваннями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений. Чим більше розрив між очікуваними і реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.

IV. СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ.

Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне - планування продукції, збут, просування і ціна.

Стратегія повинна бути максимально ясної .. (Наприклад, планування нової продукції повинно передбачати встановлення пріоритетів, розподіл відповідальності, тимчасовий і виробничий графіки, підтримку просування і потреби в навчанні персоналу.) Ось приклад поганої, нечіткої стратегії: для того щоб збільшити частку на ринку для товару 4, додаткові кошти будуть виділені на дизайн і рекламу. Гарна стратегія тієї ж організації повинна показати більш чіткі напрямки діяльності. Частка на ринку товару 4 повинна бути збільшена з 6 до 8% протягом 12 місяців за допомогою розробки привабливого і функціонального упакування; посиленою рекламою для залучення 200 основних споживачів, зміни реконструкції товару для поліпшення його зовнішнього вигляду без збільшення витрат.

Часто фірма вибирає стратегію з двох і більше можливих варіантів. Наприклад, компанія, що хоче збільшити свою частку на ринку до 40%, може зробити це декількома шляхами: створити більш сприятливий образ товару через інтенсивну рекламу; збільшити чисельність торгового персоналу; представити нову модель; понизити ціни і продавати через велике число роздрібних магазинів; Ефективно об'єднати і скоординувати всі ці елементи маркетингу.

Кожна з альтернатив відкриває різні можливості для маркетологів. Наприклад. цінова стратегія може бути дуже гнучкою, оскільки ціни змінювати легше, ніж створювати різні модифікації товару. Однак стратегію, що базується на низьких цінах, легше усього скопіювати. Крім того, вдала цінова стратегія може привести до цінової війни, що дуже погано подіє на чистий прибуток. На відміну від цього стратегію, засновану на перевагах розміщення, важко копіювати в силу тривалих термінів оренди і неприступності відповідних місць для конкурентів. Але вона може бути негнучкою й погано адаптуватися до змін навколишнього середовища.

Чотири підходи до планування стратегії подані в наступних підрозділах: матриця можливостей по товарах / ринкам, матриця "Бостон консалтинг груп", вплив ринкової стратегії на прибуток (PIMS) і загальна стратегічна модель Портера (в рамках усіх цих підходів організація окремо оцінює і використовує всі свої можливості, товари і напрямки діяльності. На основі цих оцінок розподіляються зусилля і ресурси компанії, а також розробляються відповідні стратегії маркетингу.)

IV. 1. Матриця можливостей по товарах / ринкам Матриця можливостей по товарах / ринкам передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження та / або збільшення збуту: проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару і диверсифікація (рис. 11)

Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку і можливості компанії постійно оновлювати виробництво. Дві чи більше стратегії можуть поєднуватися.

Стратегія проникнення на ринок ефективна, коли ринок зростає або ще не насичений. Фірма розширити збут наявних товарів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації товароруху, наступального просування і самих конкурентоспроможних цін. Це збільшує збут: приваблює тих, хто раніше не користувався продукцією даної фірми, а також клієнтів конкурентів і збільшує попит вже залучених споживачів.

Стратегія розвитку ринку ефективна, якщо: місцева фірма прагне розширити свій ринок, у результаті зміни стилю життя і демографічних факторів виникають нові сегменти на ринку; для добре відомої продукції виявляються нові області застосування. Фірма прагне збільшити збут існуючих товарів на ринках або спонукати споживачів по-новому використовувати існуючу продукцію. Вона може проникати на нові географічні ринки; виходити на нові сегменти ринку, попит на яких ще не задоволений; по-новому пропонувати існуючі товари; використовувати нові методи розподілу та збуту; зробити більш насиченими зусилля по просуванню.

Стратегія розробки товару ефективна, коли фірма має ряд успішних торгових марок і користується прихильністю споживачів. Фірма розробляє нові чи модифіковані товари для існуючих ринків. Вона робить ставку на нові моделі, покращення якості та інші дрібні інновації, тісно пов'язані з уже впровадженими товарами, і реалізує їх споживачам, лояльно налаштованим стосовно даної компанії та її торговим маркам. Використовуються традиційні методи збуту; просування наголошує на те, що нові товари випускаються добре відомою фірмою.

Стратегія диверсифікації використовується для того, щоб фірма не стала надто залежною від однієї асортиментної групи. Фірма починає випуск нових товарів, орієнтованих на нові ринки. Цілі розподілу, збуту і просування відрізняються від традиційних для фірми.

IV. 2. Матриця "Бостон консалтинг груп"

Матриця "Бостон консалтинг груп" дозволяє компанії класифікувати кожну асортиментну групу по її частці на ринку щодо основних конкурентів і темпам річного зростання галузі. Використовуючи матрицю, фірма може визначити, по-перше, яке з її підрозділів грає провідну роль в порівнянні з конкурентами і, по-друге, яка динаміка її ринків: розвиваються вони, стабілізуються або скорочуються.

В основі матриці лежить припущення, що чим більше частка підрозділу на ринку, тим нижче відносні витрати і вище прибуток в результаті економії від масштабів виробництва, накопичення досвіду та покращення позиції при укладанні угод.

Матриця виділяє чотири типи підрозділів: "зірки", "дійні корови", "важкі діти" і "собаки" і передбачає стратегії для кожного з них (рис. 12).

"Зірка" займає лідируюче положення в галузі. Основна мета - підтримати відмінна перевага фірми в умовах зростаючої конкуренції. "Зірка" дає великі прибутки, але вимагає великих обсягів ресурсів для фінансування триваючого росту. Частку на ринку можна підтримувати або збільшувати за рахунок зниження ціни, великий обсяг реклами, зміна продукції та / або більш велике розподіл. У міру того як розвиток галузі сповільнюється, "зірка" перетворюється в "дійну корову".

"Дійна корова" займає лідируюче положення у відносно зрілій або скорочується. Цей підрозділ зазвичай має відданих прихильників із числа споживачів, і конкурентам їх складно переманити. Оскільки збут відносно стабільний, без значних витрат на маркетинг і розробки "дійна корова" дає більше, ніж необхідно для підтримки її частки на ринку, готівкових коштів. Ці гроші підтримують зростання інших підрозділів компанії. Маркетингова стратеги орієнтується на "нагадує рекламу", періодичні цінові знижки, підтримку каналів збуту і пропозиція нових варіантів для стимулювання повторних покупок.

"Важка дитина" незначно впливає на ринок в галузі, що розвивається. Підтримка з боку споживачів незначна, відмітні переваги неясні, провідне становище на ринку займають товари конкурентів. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовах сильної конкуренції потрібні значні кошти. Компанія повинна вирішити, чи слід розширити витрати на просування, активніше шукати нові канали збуту, поліпшити характеристики і знизити ціни або піти з ринку. Вибір стратегії залежить від того, чи вірить фірма, що цей підрозділ може успішно конкурувати при відповідній підтримці, і у що обійдеться така підтримка.

"Собака" - це підрозділ з обмеженим обсягом збуту в зрілій або скорочується. Незважаючи на досить тривалу присутність на ринку, йому не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів і він істотно відстає від конкурентів по збуту, образу, структурі витрат і т.д. Компанія має такий підрозділ, може спробувати вийти на спеціалізований ринок; витягти прибуток шляхом ліквідації до мінімуму забезпечує обслуговування або піти з ринку.

IV. 3. Програма впливу ринкової стратегії на прибуток

Програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS), що здійснюється Інститутом стратегічного планування, припускає збір даних від ряду корпорацій для того, щоб встановити взаємозв'язок між різними економічними параметрами і двома характеристиками функціонування організації: прибутком від інвестицій і рухом наявних засобів.

Інформація збирається підрозділами й агрегується по галузях. Аналізуючи загальні дані по галузі, організація може визначити вплив різних маркетингових стратегій на функціонування.

Згідно з результатами 1983 р. у США на прибуток сильніше усього впливали наступні чинники, пов'язані з маркетингом: частка на ринку щодо трьох провідних конкурентів; вартість, додана компанією; ріст галузі; якість продукції, рівень інновації / диференціації і вертикальна інтеграція (володіння наступними каналами збуту ). Що стосується руху коштів, дані PIMS говорять про те, що зростаючі ринки вимагають від компанії засобів, відносна висока частка на ринку поліпшує надходження грошей, а високі рівні інвестицій поглинають гроші. Ці висновки дуже схожі з результатами, які дає матриця "Бостон консалтинг груп".

Інформація направляється беруть участь, у наступних формах: стандартні повідомлення - інформація про середній дохід від інвестицій, конкуренції, технології і структурі витрат; повідомлення по аналізі стратегій - опис впливу змін у стратегії на коротко-і довгостроковий прибуток від інвестицій і рух наявних засобів; повідомлення про оптимальні стратегії - виклад стратегії, що максимізує результати; порівняльні повідомлення - аналіз тактики схожих конкурентів, як щасливих, так і невдачливих.

IV. 4. Загальна стратегічна модель Портера

Загальна стратегічна модель Портеру розглядає дві основні концепції планування маркетингу й альтернативи, властиві кожній з них: вибір цільового ринку (у рамках усієї галузі або окремих сегментів) і стратегічна перевага (унікальність або ціна).

Об'єднуючи ці дві концепції, модель Портера ідентифікує такі базові стратегії: перевага по витратах, диференціація і концентрація.

Використовуючи стратегію переваги по витратах, фірма орієнтується на широкий ринок і робить товари у великій кількості. За допомогою масового виробництва вона може мінімізувати питомі витрати і пропонувати низькі ціни. Це дозволяє мати більш високу частку прибутку в порівнянні з конкурентами, краще реагувати на ріст собівартості і залучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін.

Використовуючи стратегію диференціації, фірма націлюється на великий ринок, пропонуючи товар, який розглядається як виділяється. Компанія випускає привабливий для багатьох товар, який тим не менше розглядається споживачами як унікальний у силу його дизайну, характеристик, доступності, надійності і т.д. У результаті ціна не грає настільки важливої ​​ролі, і споживачі набувають достатню лояльність до товарної марки.

У рамках стратегії концентрації компанія виділяє специфічний сегмент ринку через низькі ціни або унікальну пропозицію. Вона може контролювати витрати за допомогою концентрації зусиль на декількох ключових товарах, призначених для специфічних споживачів, створенні особливої ​​репутації при обслуговуванні ринку, що може бути незадоволений конкурентами.

Відповідно до моделі Портера залежність між часткою на ринку і прибутковістю носить U - образний характер, як показано на малюнку 13,. фірма з невеликою часткою ринку може процвітати за допомогою розробки чітко сконцентрованої стратегії. Компанія, що має велику частку ринку, може процвітати в результаті переваги по загальних витратах або диференційованої стратегії. Однак компанія може "зав'язнути в середині", якщо вона не має ефективну й унікальну продукцію або перевагам по загальних витратах. На відміну від матриці "Бостон консалтинг груп" і програми PIMS відповідно до моделі Портеру невелика фірма може мати прибуток, концентруючись на якій-небудь одній конкурентній "ніші", навіть якщо її загальна частка на ринку буде незначною. Фірмі не обов'язково бути великий, щоб мати гарні показники.

V. Реклама, як складова частина маркетингової діяльності

VI Складові реклами

Сфера діяльності реклами набагато ширше складання оголошень. Вона включає в себе: - вивчення споживачів, товару або послуги, які мають рекламувати; - стратегічне планування в сенсі постановки цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами; - прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень; - складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення, і їх виробництво.

Реклама як форма платній та особистої комунікації Слід мати на увазі, що реклама є платною і особистість платника відома. Добре це чи погано, але, стикаючись з оголошенням, ми відразу дізнаємося, хто саме намагається продати нам товар або послугу. І само собою зрозуміло, що рекламодавець оплатив час або місце, використані для відкритої спроби умовити нас. (Якщо врахувати, що деякі провідні рекламодавці витрачають до 600 млн. дол щорічно, стане зрозуміліше, наскільки серйозна гонка за ускользающим споживачем.) Реклама як багатофункціональне підприємство Важливо усвідомити, що реклама - діяльність багатофункціональна. Вона служить багатьом господарям для досягнення безлічі цілей. Ми з вами рекламуємо продаж гаража або, приміром, велосипеда. Роздрібні торговці рекламують продавані ними товари або послуги за цінами чи за цінами "нижче роздрібних". Повідомляючи про відкриття, закриття, річниці чи нових співробітників. Роблять акцент на цінах або престиж, на знижки або першосортних товарах, на новинках або модною старовини. А то й просто вітають нас святом чи просять їздити обережніше. Виробники дають рекламу, щоб спонукати нас їхніх товари або послуги у роздрібних торговців. Або діють безпосередньо, торгуючи на основі поштових замовлень або за допомогою комівояжерів. Ділові підприємства адресують свою рекламу діловим підприємствам з метою продажу хімікатів, обладнання, послуг ЕОМ чи уряду, пропонуючи потужності для виробництва танків і т.д. Уряд рекламує продаж облігацій, ідею раціонального використання енергоресурсів, ідею служби у збройних силах. Місцеві органи влади дають рекламу, щоб підштовхнути розвиток туризму (або обмежити його), привернути до себе промислові підприємства, популяризувати ідею масових транзитних перевезень через свою територію або вселити землякам почуття гордості. Некомерційні організації закликають в рекламі активно підтримувати того чи іншого політичного кандидата чи виступати проти нього, охороняти дику природу чи навіть рід людський.

Реклама як процес з чотирьох складових

Уявімо собі це наступним чином:

РЕКЛАМОДАВЦІ, які іноді використовують РЕКЛАМНІ АГЕНТСТВА, які розсилають їх звернення через ЗАСОБИ РЕКЛАМИ (звичайно засоби масової інформації), щоб з ними ознайомилися потенційні СПОЖИВАЧІ цих звернень - як мінімум, а часто і самих рекламованих товарів чи послуг. Розглянемо ці складові.

Рекламодавці

Рекламодавці - вельми багатоманітним "компанія". Це виробники, роздрібні торговці, оптові торговці, фірми послуг, дистриб'ютори, профспілки, приватні особи і багато, багато інших. Рекламодавці оплачують рахунки, а сьогодні цих рахунків щорічно набирається більше ніж на 65 млрд. дол Співвідношення між основними типами рекламодавців виглядає наступним чином: Загальнонаціональні. Вони становлять більшу частину. Як правило, це виробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося в універсамах, демонстраційних залах, виставках і т.д. Серед найбільш інтенсивно рекламованих товарів - продукти харчування, туалетні приналежності, автомобілі, ліки і лікувальні засоби, послуги споживчого характеру, пиво, вино, тютюн та приладдя для куріння, легкі закуски і безалкогольні напої.

На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводиться майже 70% загальних витрат на рекламу в країні.

Місцеві рекламодавці - це головним чином роздрібні торговці. Прагнучи грати роль агентів по закупівлі своєї округи, роздрібні торговці витрачають на рекламу великі кошти, аби повідомити населенню, що вони для нього закупили, і обгрунтувати, чому слід робити покупки саме у них.

Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, набагато більше загальнонаціональної підходить до поняття "ринкова інформація". Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про місця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьох путівником по магазинах.

Рекламні агентства Висловлюючись офіційною мовою, рекламні агентства - це "незалежні підприємства", що складаються з творчих працівників і комерсантів, які розробляють, готують і розміщують рекламу в засобах реклами для замовників, намагаючись знайти покупців для своїх товарів або послуг.

Як правило, агентства пропонують потенційним клієнтам послуги самих різних фахівців, серед яких копірайтерів, художники, продюсери телебачення і радіо, фахівці з рекламних засобів, дослідники і т.д.

У рамки наведеного вище визначення укладаються понад 5,5 тис. американських агентств, обслуговуючих компанії, які займаються загальнонаціональної, міжнаціональної та місцевої рекламою.

В основному до послуг рекламних агентств вдаються загальнонаціональні рекламодавці, оскільки багато роздрібні торговці або готують свою рекламу самі, або використовують можливості, надані місцевими газетами, радіо або телевізійними станціями.

Сpедcтва Pеклама

Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але як професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонують радіо - і телестанції, газети чи журнали. Оскільки прибутки журналів і газет на 60 - 70%, а прибутки телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців і їх агентство всіляко догоджають і підгодовують, не жаліючи на це величезних затрат часу і зусиль.

Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайно приваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламне звернення. Важливу роль сполучної ланки між рекламодавцями і потенційними покупцями грають, зокрема пряма поштова реклама, плакати, щити, рекламні планшети в громадському транспорті і рекламне оформлення торгових приміщень. Реклама - це перш за все форма масового напучення, і вступити в контакт з аудиторією їй допомагають засоби масової інформації.

Потpебителями

Будучи споживачами реклами, ми, ймовірно, усвідомлюємо, що по ряду важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобів комунікації.

По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця.

По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентному оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші - економити, одні - курити, інші - кинути курити. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина.

І нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. Багато чого, про що розповідають рекламні оголошення ми сприймаємо "як належне", хоча в багатьох інших видах комунікації це здалося б нам дивним дивацтвом.

V. 2. Різновиди реклами

Для розуміння реклами треба передусім розібратися в її найбільш істотних функціях. Одним із запорук формування реального погляду на різноманітний рекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою, для яких аудиторій, за допомогою яких засобів реклами і в яких цілях?

Почнемо з виробників. Це підприємства, які виготовляють товар та / або пропонують послугу з метою отримання прибутку. Часто (але не завжди) вони пропонують свій товар чи послугу під торговою маркою. Це може бути назва компанії або просто одне марочне назва з асортименту товарів фірми. Реклама від імені виробників має безліч різновидів. Наприклад такі як: Реклама на індивідуального споживача; Реклама на сферу торгівлі; Реклама "паблік рилейшнс" (престижна реклама); Реклама на фахівців, Міжнародна реклама.

Після реклами споживчих товарів і послуг, що розповсюджується виробниками, реклама від імені роздрібних торговців, мабуть, найкраще відома більшості з нас і вже напевно робить повсякденне вплив на наше купівельну поведінку. Багато роздрібні торговці пропонують на продаж товари, виготовлені іншими. Роздрібні універмаги, аптеки, продовольчі магазини, магазини спортивних товарів - все пропоную нам товари, закуплені ними в виробників. В інших випадках місцеві підприємства, наприклад, банки, ресторани, похоронні бюро або хімчистки, окрім продажу товарів, пропонують нам ще й послуги. Проте в обох випадках бажана мета реклами в принципі одна і та ж: купуйте в моєму магазині (користуйтесь моїми послугами), а не у конкурента.

Найбільш поширеним варіантом реклами від імені окремих осіб, без сумніву, є рубричная реклама. На цій "ярмарку" сотні й тисячі людей намагаються продати (або знайти) товари і послуги. Одним з наочних прикладів подібного виду реклами може служити університетська дошка оголошень. І хоча за місце в цьому випадку зазвичай не платять, рекламодавцю найчастіше мають бути певні витрати на розмноження свого оголошення.

На частку урядових, роздрібних торговців і приватних осіб (на прикладі США) припадає більша частина загального обсягу реклами. Однак можна з упевненістю стверджувати, що в останній чверті XX ст. отримає подальше поширення зростаюча вже зараз реклама від імені уряду, суспільних інститутів і груп.

V. 3. Роль досліджень

Як вже говорилося вище, реклама - це процес передбачає прийняття ряду послідовних рішень, і що оголошення, з якими ми зустрічаємося як споживачі, є кінцевими продуктами цього процесу. Рекламодавець повинен вирішити, чого він хоче добитися за допомогою реклами, які ринки обробляти, як сформулювати звернення, які засоби реклами використовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на не витрачати.

Всі розпорядники, що відповідають за питання як загальної стратегії компанії, так і змісту кожного конкретного оголошення, стикаються з обставинами, що збільшують ризик прийняття неправильних рішень. У них немає прямого контакту з тими тисячами споживачів, на яких вони намагаються впливати своїми рекламними зверненнями. Вони не спілкуються з людьми, як це робить комівояжер, що отримує з перших рук знання про потреби, купівельному поведінці, думках потенційних клієнтів.

Тому рекламодавцеві особливо важливо використовувати у своїй роботі різноманітні методи (дослідницькі прийоми), які дозволяють отримувати достатньо надійні свідчення, хто і чого потребує і чи здатне наявне щось задовольнити існуючі запити і потреби. У такій обстановці величезну важливість набуває методика прийняття рішень.

Методика прийняття рішень Рішення приймаються по-різному, і більшість з них буває підсвідомо націлене на відмову від чогось на користь логічних міркувань. Деякі, не роздумуючи, керуються тим, що вважається загальноприйнятим в даній сфері діяльності. Інші завжди готові підкинути монетку або покластися на волю випадку.

Метод логічних міркувань передбачає: - ясне розуміння проблеми, що вимагає рішення, - облік різних альтернативних рішень; - збір будь-яких фактів, здатних допомогти у виборі конкретної альтернативи; - зважування зібраних фактів і здорова оцінка їх при виборі остаточного курсу дій.

Метод логічних міркувань - це системний, що спирається на факти підхід до вирішення поставлених проблем. Саме тому його використання зводить до мінімуму можливий ризик прийняття неправильних рішень.

Дослідження маркетингу

Ефективність досліджень наочно підтверджується появою нових товарів, нових виробничих процесів, нового обладнання, нових систем управління. Проте багато фірм, витрачають величезні суми на проведення науково-дослідницьких робіт, до цих пір вважають великою заслугою створення товару, який вони просто передають відділу маркетингу разом з наказом організувати його збут. На використання досліджень у сфері маркетингу часто не звертають належної уваги. Це упущення пояснюється безліччю факторів. Складові збуту і реклами невловимі, ​​ці робочі процеси не механізовані, а місце дії є широко розкидану територію. Багато що діють на ринку сили, такі, як активність конкурентів чи загальна економічна кон'юнктура, непідвладні керівництву фірми. Цінність досліджень маркетингу не може бути негайно перерахована в долари і центи, оскільки методи дослідження, добре спрацьовують в лабораторії, неможливо відразу ж застосувати на ринку.

Стимули застосування досліджень у сфері маркетингу не настільки великі, як у сфері виробництва. Минулого здатність споживати зазвичай випереджала здатність виробляти. У цих умовах основна увага була зосереджена на виробництві товарів.

Зараз, в умовах товарного достатку, виробники відчули, що розширення їх діяльності більше не стримується виробничими можливостями, так як вони в змозі зробити стільки, скільки зуміє поглинути ринок.

Дослідження в рекламі

Для успішної інтерпретації якостей товарів і послуг, здатних задовольняти запити з точки зору потреб і потреб покупців, рекламодавець повинен розташовувати по можливості повним поданням про споживача і самому товарі, а також про структуру ринку. Саме з цього дослідження в рекламі ведуться в трьох основних напрямках: 1) вивчення споживачів, 2) аналіз товару і 3) аналіз ринку.

Вивчення споживачів допомагає виявляти групи найбільш імовірних покупців. Воно дозволяє усвідомити, як саме споживачі сприймають їх власні товари та товари конкурентів. Воно допомагає зрозуміти, на який результат розраховує споживач, приймаючи рішення про покупку. Аналіз товару полегшує рекламодавцям створення товарів, які несуть споживачеві очікуване задоволення, а також допомагає вичленувати найбільш приємні гідності вироби, про які варто розповісти. В результаті виробники отримують можливість виразити якості своїх товарів на мові, найбільш зрозумілій споживачу, на мові його власних потреб і запитів. Аналіз ринку допомагає встановити де знаходяться потенційні покупці, з тим щоб сконцентрувати рекламу на найбільш перспективних напрямках.

Таким чином дослідження відіграють роль основного робочого інструменту в створенні ефективної реклами. Однак слід пам'ятати, що дослідження всього лише доповнюють, а не замінюють собою творчих здібностей і високого професіоналізму керівників робочих груп, копірайтерів, художників і т.д., зусиллями яких народжуються успішні рекламні компанії.

Висновок

Отже, ми переконалися, що маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності суспільства. Маркетинг пов'язаний з усіма сферами нашої діяльності, і, отже нам необхідно знати якомога більше про його законах і специфіки.

У Росії маркетинг ще не одержав достатнього поширення, але все більше число підприємств і організацій починають успішно використовувати його основні принципи в своїй роботі. З'являються спеціалізовані маркетингові компанії мають широкий спектр послуг на російському ринку. Керівники переважної більшості підприємств вже усвідомили необхідність маркетингових підходів до управління підприємствами і продукцією. На жаль, маркетингова діяльність вимагає великих грошових витрат, що в нашої поки нестабільної економічної ситуації практично неможливо. Адже навіть великим закордонним компаніям не завжди під силу самостійно займатися всіма маркетинговими питаннями і їм доводиться звертатися до послуг дослідницьких центрів, рекламних агентств і т.д.

Все більшого поширення маркетинг отримує і як окрема економічна дисципліна в навчальних закладах. Отже, скоро наша країна отримає багато кваліфікованих фахівців у цій цікавій для роботи області.

Мені здається, що маркетинговий підхід до справи незабаром допоможе нашим підприємствам вийти з кризи і твердо встати на ноги.

Список літератури

1. "Маркетинг" Дж. Р. Еванс, Б. Берман, М., "Економіка", 1990

2 "Основи маркетингу" Ф. Котлер, М., 1995

3. "Формула успіху: маркетинг (сто питань - сто відповідей у тому, як ефективно діяти на зовнішньому ринку)." П. С. Зав 'ялов, В. Є. Демидов, Москва, 1991 "Міжнародні відносини". "Earnest & Young, 1995

4. "Все про маркетинг". Збірник матеріалів для керівників підприємств економічних і комерційних служб, М. 1992

1. Алти А., Шанін А. "Маркетинг - філософія сучасного бізнесу" / / Торгівля, № 1'93, C 13-19.
2. Алпатов Г. Е. "Загальна методика впровадження системи маркетингу на підприємстві" / / Текстильна промисловість № 5.6 '94 c. 8-13.
3. Маслов В. "Про роль маркетингу в діяльності підприємства" / / Маркетинг в Росії і за кордоном ", липень - серпень, 1997, с. 35 - 39
4. . Севрук В. Т. "Товар у системі маркетингу" / / Бухгалтерський облік, № 12'92, c. 16-19
5. Севрук В. Т. "Ринок у системі маркетингу" / / Бухгалтерський облік, № 9'92, c. 11-15.
6. Севрук В. Т. "Види маркетингу" / / Бухгалтерський облік, № 8'92, c. 17-20.
7. Севрук В. Т. "Маркетинг у спільних підприємствах" / / Економічні науки. № 2'91, c. 35-40.
8. Фоміна Г. М. "Маркетинг - нове поняття" / / ЕКО, № 5'95, c. 90-92.