Система цільового стратегічного маркетингу на прикладі ТОВ Губкинский механічний завод

Розділ 1 Стратегічний маркетинг, його механізм і функції

1. Цільовий стратегічний маркетинг та його складові

2. Аналіз потреб як складова стратегічного маркетингу

3. Аналіз привабливості ринку і конкурентоспроможності фірми

Розділ 2 Стратегічний аналіз підприємства ТОВ «Губкинский механічний завод»

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

2.2 Дослідження умов господарювання, зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства

2.3 SWOT - аналіз ТОВ «Губкинский механічний завод»

Розділ 3 Застосування цільового стратегічного маркетингу в ТОВ «Губкинский механічний завод»

Висновок

Список літератури

Введення

Стратегічний менеджмент - область і практики управління, призначенням якого є забезпечення розвитку організацією в швидкозмінних умовах зовнішнього середовища. Спочатку стратегічний менеджмент був націлений на зростання конкурентоспроможності підприємств, що працюють в умовах жорсткої конкурентної боротьби, характерною для ринкової економіки.

Існує безліч шляхів конкуренції та стратегій підприємства: виробнича, товарна, цінова і т.п. Але в основі будь-якої стратегії лежать конкурентні переваги. Формування стратегії є складним творчим процесом, що вимагає з'єднання досягнення менеджменту і маркетингу в єдиному підході до визначення перспектив розвитку підприємства. Це відбувається тому, що формування стратегії базується на прогнозуванні умов зовнішнього середовища підприємства, в першу чергу, кон'юнктури споживчого ринку в цілому та обраного його сегмента, що є елементом маркетингу. Однак при формуванні стратегії необхідні великий пошук і оцінка альтернативних варіантів стратегічних управлінських рішень, найбільш повно відповідних місії організації і завданням його розвитку, що, безсумнівно, є найважливішою складовою частиною менеджменту. Стратегія підприємства вимагає періодичного коректування з урахуванням мінливих умов зовнішнього середовища і виникаючих нових можливостей розвитку, що зумовлює взаємозв'язок стратегічно орієнтує діяльності вищого апарату управління з роботою маркетингових служб. Стратегічний маркетинг можна визначити як целеоріентірующую підсистему стратегічного менеджменту. [8, C .74]

Саме маркетинг привніс в стратегічний менеджмент і розвинув у ньому ряд особливих рис, передав і допоміг освоїти різні технології, такі як постійний і систематичний аналіз, моніторинг ринкового середовища та прогноз потреб ринку та конкретних споживачів, а також сильних і слабких сторін власної діяльності як стрижневу функцію інформаційної роботи; планомірне оновлення товарного асортименту, оптимізацію свого бізнес-портфеля шляхом розробки нових ефективних товарів, призначених для конкретних груп покупців і володіють властивостями, що вигідно відрізняються їх від товарів-конкурентів, і орієнтацію на активне формування попиту; інтегрованість маркетингових комунікацій, втілювану в єдиній багатоканальної синхронізованою комунікації, орієнтованої на встановлення відносин, бажано двосторонніх, з різними цільовими аудиторіями, для кожної з яких вибудовується відповідна модель спілкування та ін [4, C .85]

Тема стратегічного маркетингу актуальна для підприємства, на прикладі якого була написана ця робота, тому що ТОВ «Губкинский механічний завод» знаходиться на стадії зростання, і керівництву вкрай важливо правильно визначити подальшу стратегію, знайти і не втратити свого споживача, зуміти зайняти свою нішу на ринку, створити сприятливий імідж підприємства, а також виробляти якісну конкурентоспроможну продукцію. За допомогою стратегічного маркетингу підприємство може виявляти різні існуючі або потенційні ринки або їхні сегменти на основі аналізу потреб, які потребують задоволенні.

Основною метою даної роботи є дослідження можливості застосування системи цільового стратегічного маркетингу на конкретному підприємстві.

Завдання роботи:

1. Вивчити теоретичні основи цільового стратегічного маркетингу та його складових;

2. Дослідити умови господарювання, зовнішню і внутрішню середу ТОВ «Губкинский механічний завод»;

3. Дати рекомендації щодо використання цільового стратегічного маркетингу в ТОВ «Губкинский механічний завод».

Структурно робота складається з трьох розділів, вступу, висновків, списку використаної літератури та додатків.

Глава 1 Стратегічний маркетинг, його механізм і функції

1.1 Цільовий стратегічний маркетинг та його складові

Стратегічний маркетинг - теорія та практика розробки нормативів стратегічної конкурентоспроможності управлінських об'єктів на основі прогнозування потреб, стратегічної сегментації ринку, аналізу параметрів ринку [5, C .94].

Стратегічний маркетинг включає: аналіз потреб (визначення базового ринку); сегментацію ринку; аналіз привабливості (потенціал ринку, життєвий цикл), аналіз конкурентоспроможності; вибір стратегії розвитку.

Розвитку стратегічного управління перешкоджає те, що в даний час багато російських керівники розглядають маркетинг не як комплекс заходів, а швидше, як разові більш-менш успішні акції. Наприклад, багато підприємств періодично активно займаються рекламою своїх товарів, забуваючи про такі компонентах комплексу маркетингу, як аналіз потреб, сегментація ринку, аналіз привабливості ринку і т.д. В результаті підприємство намагається продати те, що вироблено.

Лише на небагатьох вітчизняних підприємствах проводиться аналіз конкурентоспроможності і якості продукції. А адже саме досягнення стійкої конкурентної переваги є запорукою ефективної роботи в майбутньому. Тобто багато проблем російських підприємств пов'язані з малоефективним стратегічним маркетингом, а також з тим, що зовнішнє середовище російського бізнесу характеризується крайньою нестабільністю. Для нашої країни не рідкість як економічні, так і політичні кризи.

Роль стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб націлити фірму на привабливі економічні можливості, тобто можливості, адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, що забезпечують потенціал для зростання і рентабельності. [8, C .245]

1.2 Аналіз потреб як складова стратегічного маркетингу

Аналіз структури споживачів покликаний дати відповідь на три групи стратегічних питань, пов'язаних з сегментацією ринку, мотивацією споживачів і виявленням їх незадоволених потреб і потреб.

Поглиблене дослідження ринку припускає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсі визначає поняття ринкової сегментації. Одним з перших стратегічних рішень, прийнятих фірмою, має стати визначення ринку, на якому вона хоче вести конку рентну боротьбу. Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямована маркетингова діяльність підприємств. З іншого боку, це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу.

Цей вибір свого базового ринку передбачає розбиття ринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими потребами і поведінковими чи мотиваційними характеристиками і створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості. Фірма може віддати перевагу звернутися до всього ринку або сфокусуватися на одному або декількох специфічних сегментах в межах свого базового ринку. Таке розбиття базового ринку звичайно виконується в два етапи, які відповідають двом різним рівням поділу ринку.

Завдання першого етапу, званого макросегментації, полягає в ідентифікації «ринків товару», тоді як на другому етапі, званому микросегментации, ставиться за мету виявити всередині кожного раніше ідентифікованого ринку «сегменти» споживачів.

Завдання визначення ринкових сегментів важка, тому що існує багато різних шляхів розподілу ринку [2, C .47].

Споживачі-підприємства можуть бути сегментовані за розміром (великі, середні, дрібні), формі власності (приватні, акціонерні, державні), за галузями, місцем розташування. Товари можна сегментувати за розміром (естакади, сходи, подцветочнікі), рівню цін, за призначенням (декоративний характер, функціональне застосування) та іншим факторам. Сегментація ринку може бути багатовимірної, тобто при її проведенні використовуються різні фактори в комбінації.

Ринкові сегменти не є раз і назавжди встановленими, можуть змінюватися. Привабливість сегмента визначається його розміром, темпом зростання та інтенсивністю конкуренції всередині сегмента. Отже, при розробці стратегії необхідно прийняти рішення про те, чи будуть ринки сегментовані і вироблені різні стратегії для різних сегментів.

Важливо зазначити, що функціонально аналіз зовнішнього середовища діяльності підприємства мусить проводитися службою маркетингу. Наявність на підприємстві систем маркетингової інформації, яка обов'язково включає процедури спостереження за конкурентами, зовнішнім середовищем, є ключовим фактором успіху практично будь-якого підприємства [1, C .248].

1.3 Аналіз привабливості ринку і конкурентоспроможності фірми

Результатом сегментаційного аналізу є сітка сегментації, що відображає різні сегменти чи товарні ринки, які входять до складу базового ринку. Мета наступного етапу стратегічного маркетингу полягає в отриманні оцінки привабливості економічних можливостей для бізнесу в кожному із сегментів для того, щоб уточнити рішення щодо вибору цільового сегмента.

Об'єктом такого аналізу є вимірювання та прогнозування обсягу продажів, життєвого циклу і потенціалу прибутку для кожного сегмента або товарного ринку. Ці прогнози і результати вимірів потенціалу ринку ключова інформація для прийнятих керівництвом фірми рішень про розміри інвестицій і виробничих потужностей [3, C .142].

Важливо для підприємства враховувати обмеження, з якими фірма зіштовхується на ринку. Вони можуть бути згруповані у п'ять широких категорій:

1. Обмеження з боку конкурентів: фірма не є єдиною на ринку і має визначити свою конкурентну перевагу, яка вона здатна захистити.

2. Обмеження з боку збутових мереж: збутові мережі це незалежні посередники (оптовики, дистриб'ютори, роздрібні торговці), які мають свої цілі, але, тим не менш, є необхідними партнерами фірми.

3. Обмеження з боку самої компанії: фірма повинна прийняти план дій, сумісний з її ресурсами, сильними і слабкими сторонами.

4. Ситуаційні обмеження: сукупність факторів зовнішнього середовища, економічних, екологічних, кліматичних тощо, які впливають на рівень попиту.

Після того як знайдено оцінки привабливості ринків товару і оцінки сегментів базового ринку, наступним етапом стратегічного маркетингу є аналіз клімату, або конкурентної ситуації, на кожному ринку товару й наступна оцінка природи і ступеня конкурентних переваг, якими володіють на цих ринках різні суперники. Облік своїх специфічних сильних і слабких сторін у порівнянні з найбільш небезпечними конкурентами може внести корективи в оцінку, яку дає фірма привабливості того чи іншого ринку. Тому мета аналізу конкурентоспроможності полягає в тому, щоб встановити, якого переваги може домогтися фірма чи марка, і оцінити, якою мірою ця перевага можна захистити у певній конкурентної ситуації [8, C .77].

Конкурентна перевага - це ті характеристики, властивості товару або марки, які створюють для фірми певну перевагу над своїми прямими конкурентами. Ці характеристики (атрибути) можуть бути самими різними і відноситися як до самого товару (базової послуги), так і до додаткових послуг, що супроводжують базову, до форм виробництва, збуту чи продажів, специфічним для фірми чи товару.

Здатність фірми реалізувати свою конкурентну перевагу на базовому ринку залежить не тільки від прямої конкуренції, з якою вона стикається, але також від ролі, яку відіграють такі конкурентні сили, як потенційні конкуренти на цьому ринку, товари-замінники, клієнти і постачальники. Дві перші сили становлять пряму загрозу, а дві останні непряму загрозу, яка залежить від їх здатності диктувати свої умови.

Потенційні конкуренти з великою ймовірністю приходу на ринок це загроза, від якої залежить висота бар'єрів входу і сили реакції, яку може очікувати потенційний конкурент. Можливі бар'єри входу:

• Економія на масштабах, яка примушує що входить фірму або забезпечити великомасштабне виробництво, або створює для неї небезпека програшу по витратах.

• Правова зашита, яку дають патенти.

• Сила іміджу марки.

• Потреби в капіталі (які можуть бути значні).

• Витрати переходу, тобто одноразові витрати на реальну чи психологічну перебудову, яку вимагають від покупця при переході від товару відомого виробника до товару фірми-початківця.

• Доступ до збутових мереж.

• Ефект досвіду і перевага по витратах. [9]

Інтенсивність і конкретні форми конкурентної боротьби між прямими суперниками на ринку товару варіюють залежно від характеру конкурентної ситуації. Вона описує ступінь взаємозалежності конкурентів, виникає внаслідок їхніх дій.

У роботі для здійснення стратегічного аналізу будуть використані SWOT-аналіз, аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, сегментационной аналіз а також аналіз місця підприємства в галузі.

Глава 2 Аналіз підприємства ТОВ «Губкинский механічний завод»

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

Товариство з обмеженою відповідальністю «Губкинский механічний завод» (Далі - ТОВ «ГМЗ»), - створено відповідно до чинного ГК РФ, Законом РФ «Про товариства з обмеженою відповідальністю» на підставі загальних зборів Засновників від 25.07.2004 р.

Місцезнаходження ТОВ «ГМЗ»: Росія, Білгородська область, м. Губкін.

Поштова адреса: Росія, Білгородська область, поштовий індекс 309510,

м. Губкін, Південні Коробки.

Засновниками товариства виступають громадяни РФ:

1. Мацнев Олексій Пантелійович;

2. Мацнев Олег Олексійович;

3. Булгаков Володимир Іванович;

4. Альохін Валерій Миколайович;

5. Загородньої Анатолій Олександрович.

Основними видами діяльності ТОВ «ГМЗ» є:

• виготовлення металоконструкцій, засобів малої механізації, нестандартного устаткування, поковок, гумотехнічних виробів;

• виробництво капітального ремонту тракторів, дорожньо-будівельних машин, вузлів і механізмів, електродвигунів;

• будівельно-монтажні та ремонтно-будівельні роботи;

• виробництво будівельних матеріалів і конструкцій, що складає близько 80% всієї діяльності підприємства і приносить близько 46 467 тис. руб. на рік.

Також ТОВ «ГМЗ» займається виробництвом і реалізацією споживчих товарів, виробництвом продукції, робіт, послуг виробничо - технічного призначення, здійснює всі види торговельної діяльності, включаючи роздрібну, оптову, комісійну та комерційну торгівлю, бартерні угоди, ліцензійну продаж, ремонтні роботи, у тому числі ремонт усіх видів устаткування, оргтехніки, радіоелектронної апаратури, транспортних засобів.

За даними Белгородстата за 2008 р. число діючих підприємств по галузі обробки металів, виготовлення металоконструкцій і виробів в 2007 році зросло в порівнянні з аналогічним періодом попереднього року на 5 організацій і склало 92 підприємства. Обсяг виробництва по галузі в 2007 році склав 23907,5 млн. руб., Отже, питома вага ТОВ «ГМЗ» в галузі - 12%. Обсяг виробництва по галузі ремонту машин та устаткування - 1528,6 млн. руб., З них 25 674,6 тис. руб. припадає на ТОВ «ГМЗ». [8, C .132]

Загальна чисельність працюючих в ТОВ «ГМЗ» на 31.12.07г. склала 83 людини. Виручка від продажу продукції (за мінусом ПДВ) за період з 1 січня по 31 грудня 2007 р. - 74162 тис. руб. Прибуток ТОВ «ГМЗ» за 2007 рік склала 6197,4 тис. руб. Середня заробітна плата на підприємстві - 11,8 тис. руб. Рівень рентабельності підприємства 10,5%, що є хорошим результатом для підприємства такого рівня, також слід врахувати, що ТОВ «ГМЗ» існує тільки 4 роки і за цей час зуміло домогтися досить високих показників.

2.2 Дослідження умов господарювання, зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства

Будь-яке підприємство функціонує в певних умовах і в значній мірі залежить від зовнішнього середовища, що представляє сукупність суб'єктів і факторів, що впливають на можливість підприємства задовольняти запити своїх споживачів. Це саме підприємство, споживачі, конкуренти, постачальники, посередники, банки та ін [8, C.56]

Основними конкурентами ГМЗ є:

1. ТОВ «Завод КМА Рудоремонт» - виготовлення металоконструкцій.

Конкурують, тому що мають велику оснащеність, верстатне обладнання, внаслідок чого продуктивність вище.

Для порівняння: ГМЗ - 150-200т \ міс. металовиробів, а «КМА Рудоремонт» - 300т \ міс.

2. «Білгород Сталь Конструкція» (БСК) - управління знаходиться в м. Бєлгород, обласному центрі, отже, ринок ширше, клієнтів-замовників більше, мають постійний набір робіт, можливість довгострокової перспективи. Також є філії в Прохорівці. Але у ГМЗ є деякі переваги. Т.к. БСК мають підвищені транспортні витрати, а також складності передмонтажної складання, якість їхньої продукції значно знижується.

3. ТОВ «Авантаж» - з управлінням в м. Ст. Оскол, що мають стабільні замовлення на ЛГОК. Виконують 300т \ міс. металоконструкцій стабільно.

Постачальники ТОВ «ГМЗ»:

1. ВАТ енергетики і електрифікації «Белгороденерго» - надає свої послуги на оплатній основі протягом календарного року за укладеним раніше договором.

2. Міський водоканал - надає каналізаційні послуги, а також поставляє гарячу і холодну воду.

3. Металобази в містах: Білгород, Губкин, Ст. Оскол, Воронеж залежно від необхідного матеріалу.

Купується обладнання у різних постачальників, але існують власні бази, наприклад, закуплений автомобіль СуперМАЗ, для можливості самостійної перевезення.

Основні клієнти-замовники:

1. ТОВ «ЛебГОК-Постач»

2. ВАТ «Стойленський ГЗК»

Також замовниками є такі підприємства як:

• ТОВ «Губкинский завод залізобетонних виробів»;

• ТОВ «белгов Серв»;

• ТОВ «Рудстрой»;

• ТОВ «Завод ЗБВ»;

• ТОВ «Губкинский м'ясокомбінат» та інші,

а також фізичні особи, з якими «Губкинский мехзавод» працює за індивідуальним замовленням.

Зовнішнє оточення визначає можливості і загрози діяльності організації, але наскільки вони вплинуть на неї, залежить від стану внутрішнього середовища.

Аналізуючи господарсько - виробничу діяльність ТОВ «Губкинский Механічний Завод» (див. додаток 2), можна бачити, що за 2007 рік підприємство покрило всі свої збитки, які становили - 1658,5 тис. руб., І стало прибутковим. І хоча на даний момент фінансовий стан заводу є нестабільним, але прибуток дозволяє розвиватися підприємству, розширювати масштаби діяльності. Прибуток склав 6197,4 тис. руб., А рентабельність 10,5%, що є високим показником для даного підприємства на сьогоднішній день.

З бухгалтерського балансу на 31 грудня 2007р. видно, що за рахунок прибутку вдалося збільшити основні засоби на 1911 тис. руб., сировини, матеріалів - на 316 тис. руб., грошових коштів - на 178 тис. руб., також вдалося ліквідувати кредиторську заборгованість.

Для порівняння: виручка від продажу продукції (за мінусом ПДВ) за період з 1 січня по 31 грудня 2007 р. склала 74162 тис. руб., А за аналогічний період попереднього року 13446 тис. руб.

Домогтися такого результату підприємству вдалося завдяки організації конструкторсько-технологічного відділу, до складу якого входять: начальник технічного відділу та інженери-конструктори в кількості 3-х чоловік. Це дозволило самостійно без залучення сторонніх проектних організацій розробляти і створювати креслення КМД (конструкції металеві деталювальні), заздалегідь опрацьовувати технологічні можливості підприємства ГМЗ з метою забезпечення випуску якісної продукції, скоротити терміни підготовки виробництва.

В даний момент у конструкторському відділі ТОВ «Губкинский механічний завод» зібрані висококваліфіковані фахівці, здатні вирішувати поставлені завдання на високому інженерно-технічному рівні. Наприклад, начальник ХТО має в своєму активі винаходи, на які отримано авторські свідоцтва і патенти, а також у інженера-конструктора I категорії другу освіту патентознавця.

Це говорить про те, що керівництво підприємства намагається розширити масштаби виробництва, збільшити обсяг виробництва власними силами без залучення великого числа сторонніх організацій. Керівництво має намір змінити структуру підприємства, розширити її, отже, вона допускає можливість створення ще одного структурного підрозділу.

Також досягти прибутковості підприємства допомогло застосування різних технологій, таких як:

1. Зварювання металовиробів (ручна електродугова, напівавтоматична);

2. Виготовлення металовиробів з використанням різного обладнання і способів обробки заготовок (газове різання металів, вирубка заготовок на гільйотинних ножицях, на лентопільних верстатах, рубка на спеціальних комбінованих ножицях, використання вирубних пресів для виготовлення круглих і овальних отворів);

3. Механічна обробка деталей із застосуванням верстатів (токарних, фрезерних, свердлильних, стругальних і т. п.).

На даний момент обсяг виробництва дорівнює приблизно 100-150 тонн металоконструкцій на місяць. Це досягається завдяки наявності власного обладнання.

При аналізі потенціалу підприємства важливо досліджувати кадровий склад. Загальна чисельність працюючих в ТОВ «ГМЗ» на 31.12.07 р. склала 83 людини. На підприємстві 16 жінок, 9 з яких перебувають в адміністративно-управлінському апараті.

Середньорічна спискова чисельність за 2007р. - 72 чол. За рік прийнято 80 осіб, а звільнено 45, що говорить про високу плинність кадрів. Проте спостерігається приріст на 35 чоловік. Робітники мають, в основному, середньо-спеціальну освіту, а керівний склад - вищу і середньо. На даний момент навчаються 7 чоловік. Середній вік працюючих близько 45 років.

Однією з основних проблем підприємства є маленький ринок збуту, що пов'язано з неправильною роботою служби збуту. Однак вона існує і має такі обов'язки:

• організація роботи з реалізації готової продукції;

• вжиття заходів щодо своєчасного укладення господарських і фінансових договорів з постачальниками продукції, розширенню прямих і тривалих господарських зв'язків, забезпечення виконання договірних зобов'язань по поставкам продукції ГМЗ;

• організація оперативного контролю за ходом виробництва, за реалізацією продукції, матеріально-технічним забезпеченням «Губкінського Механічного заводу», фінансовими та економічними показниками діяльності продукції, яка не має збуту, а також за здійсненням підготовки виробництва;

Також служба збуту ГМЗ організовує роздрібну та оптову реалізацію товарів.

Формально, ці функції повинен виконувати начальник служби збуту, але на даний момент, ця посада відсутня, тому їх виконує заступник директора по виробництву.

Важливе місце в розвитку підприємства займає рекламна діяльність. Її основна функція реклами - інформаційна, яка полягає в тому, щоб знайомити потенційних споживачів з особливостями якостей, конструкцією, можливостями використання, перевагами того чи іншого продукту або послуги.

ТОВ «Губкинский механічний завод» використовує такі види реклами як:

1. Реклама в пресі.

Така реклама ефективна, тому що використання преси може бути виборчим як в географічному відношенні (місцева газета), так і в якісному, соціально-демографічному (наприклад, газета певної орієнтації).

У Губкинский газеті «Новий час», що є найпопулярнішим місцевим інформаційним виданням, що виходить тиражем 11 735 примірників, ГМЗ розпорядженні своє рекламне оголошення розміром 100 х 140 мм. Т.к. газета має широке коло читачів різної статі, віку та соціального статусу - має сенс говорити про важливість та дієвість такої реклами.

2. Зовнішня реклама - друга за дієвості після телереклами Вона налічує понад 20 видів рекламоносіїв (плакати, постери, комп'ютеризовані панно, мальовані щити і т.д.).

На рекламних щитах міста ТОВ «ГМЗ» має свої листівки, де вказані види робіт за індивідуальними замовленнями з ілюстраціями, а також контактні телефони та електронну адресу. Головна перевага такої реклами полягає в тому, що вона розміщується в місцях скупчення потенційних клієнтів, включаючи разові заходи.

3. Реклама в Інтернеті.

В даний час підприємством продовжує розроблятися власний сайт: http: \ \ www. Rmz. Ru. Розробники сайту планують зробити його барвистим, що містить докладну інформацію про підприємство, помістити ілюстрації проектів. Зробити можливим замовлення через мережу. А також у підприємства з'явиться можливість розміщувати свою рекламу на інших сайтах. Інтернет як носій реклами особливо привабливий: в абсолютному значенні реклама в Інтернеті потребує найменших витрат у порівнянні з іншими ЗМІ (телебачення, зовнішня реклама, преса).

В цілому, реклама в Інтернеті - поки явно мало задіяний ресурс. Тому реклама на сайті ТОВ «ГМЗ» поки не приносить користі. Але, судячи з того, що число користувачів Інтернетом в загальному населенні країни з кожним днем все більше збільшується, відбувається комп'ютеризація шкіл, підприємств, установ, можна говорити про те, що реклама в Інтернеті стане більш дієвою.

2.3 SWOT - аналіз ТОВ «Губкинский механічний завод»

Аналіз внутрішнього середовища розкриває ті можливості, той потенціал, на який може розраховувати фірма в конкурентній боротьбі в процесі досягнення цілей. Вивчення внутрішнього середовища спрямоване на з'ясування того, якими сильними і слабкими сторонами вона володіє. [9] Сильні сторони служать базою, на яку фірма спирається в конкурентній боротьбі і яку вона повинна прагнути розширювати і зміцнювати. Слабкі сторони - предмет пильної уваги з боку керівництва, яке повинно намагатися позбутися від них.

Сильні, слабкі сторони, можливості та загрози, виявлені під час аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища ТОВ «ГМЗ» занесені в матрицю SWOT-аналізу (таб 1).

Таблиця 1. Матриця SWOT-аналізу

Розділ 3 Застосування цільового стратегічного маркетингу в ТОВ «Губкинский механічний завод»

Проводячи аналіз ТОВ «Губкинский механічний завод», були виявлені його слабкі сторони (таб.1.). Найважливіші з них:

• відсутність постійного ринку збуту;

• неможливість довгострокового планування;

• неможливість розширення масштабів діяльності.

Виявити ці проблеми вдалося завдяки наданої фінансової, господарсько-економічної та ін документації.

Наприклад, аналізуючи господарсько - виробничу діяльність ТОВ «Губкинский Механічний Завод», можна було бачити, що за 2007 рік підприємство покрило всі свої збитки, і стало прибутковим, але на даний момент фінансовий стан заводу є нестабільним, що не дозволяє розвиватися підприємству і розширювати масштаби діяльності в повному обсязі.

Також, вивчаючи статут, можна спостерігати відсутність місії і стратегії підприємства. Обидва ці поняття обмежені існуванням певної мети і т.п.

Вирішення цих проблем призведе до:

• можливості мати постійну папку замовлень;

• організації рівномірної роботи, отримання не разових замовлень, а робота з постійними клієнтами;

• своєчасному, а також стратегічному плануванню;

• забезпечення технічної, технологічної, опрацювання, а також кадровому оснащенню, оснащенню обладнанням і т.п.

• можливості укладення договорів на виготовлення продукції з організаціями, що перебувають за межами міста (район, область, сусідні міста).

Що стосується останнього, то на даний момент існує заступник директора з виробництва, який самостійно шукає замовлення тільки в Губкіна і Губкінське районі (Лебединський ГЗК, Стойленський ГЗК).

Найважливіше - завод має тільки разові замовлення, які постійно змінюються. Кількість одиниць вироблення продукції обмежена і нестабільно. Абсолютно відсутня папка замовлень на перспективу, внаслідок чого абсолютно неможливо довгострокове планування, про стратегію мови не ведеться взагалі. Також підприємство абсолютно позбавлене іміджу, логотипу, товарних знаків, а керівник абсолютно не знайомий з поняттям бренд. Все це призводить до відповідних проблем. Розробка брендингу не ведеться, внаслідок відсутності маркетингової служби.

Наприклад, немає впізнаваності підприємства за назвою, маловідомість в широких колах і т.п. У зв'язку з чим, спостерігаємо відсутність достатньої кількості постійних клієнтів, відсутність папки замовлень, і як наслідок - неможливість довгострокового планування.

Така ситуація склалася через те, що підприємством не вивчається ринок. Плани якісно складаються лише на 1-2 місяці вперед, хоча і прописуються на рік, але, по суті, виконуються тільки на 30%. Служба збуту існує тільки формально. Маркетингова служба відсутній зовсім і найближчим часом не планується її створення.

Всі три проблеми, які існують на «Губкінське механічному заводі» тісно взаємопов'язані між собою. І вирішення цих проблем може йти тільки поетапно, слідуючи від рішення найменш витратних, поступово збільшуючи ступінь фінансування.

Система цільового стратегічного маркетингу - єдино видимий варіант вирішення проблем цього підприємства.

Для здійснення стратегії маркетингу підприємство повинно провести наступні заходи:

• сегментування ринку;

• вибір цільових сегментів ринку;

• позиціонування товару на ринку.

Для підприємства «Губкинский Механічний Завод» важливо створити власний імідж, створити бренд і розробити товарні знаки та логотипи, для того, щоб знайти свого споживача, зайняти власну нішу і отримувати максимальний прибуток. Такою роботою повинні займатися маркетологи. Тому першочерговим завданням все-таки є створення маркетингового відділу.

Маркетингова служба, створена на підприємстві «Губкинский Механічний Завод» повинна буде займатися дослідженням ринку, розробкою маркетингової стратегії, а також плануванням маркетингової діяльності ГМЗ.

Відділ маркетингу - спеціалізований підрозділ, що відповідає за досягнення маркетингових цілей фірми і мають право контролювати і коригувати у зв'язку з цим діяльність інших підрозділів. Основні функції: збір, аналіз інформації про ринок, опис і вибір його найбільш вигідних і перспективних сегментів; прогнозування обсягів виробництва; підбір оптимальних каналів збуту; вироблення вимог до іміджу фірми; визначення шляхів просування товарів на ринок; контроль фінансових, кадрових, дослідних, конструкторських і технологічних дій підприємства.

Маркетингові плани потрібні ГМЗ для того, щоб своєчасно і в заданих пропорціях оновлювати асортимент товарів і послуг, балансувати цінові зміни, цілеспрямовано розвивати збутову активність. У кінцевому рахунку, маркетингові плани дають чіткі відповіді на питання про те, що необхідно зробити, хто за це несе відповідальність і є виконавцем, які повинні бути дотримані терміни, які будуть отримані результати, і в яку суму обійдеться фірмі запланована активність [2, C .48].

Також маркетинговий відділ ГМЗ повинен буде займатися аналізом ринку. Складаючи план вивчення ринку, необхідно грунтуватися на стратегічному виборі фірми щодо товарів, їх асортименту, груп покупців і каналів збуту. Потрібно визначати основні об'єкти вивчення: сегменти ринку і цільові групи покупців (у тому числі специфіку переваг щодо якості товарів, способів просування і продажів, реальну платоспроможність); наявні на ринку товари і рівні цін; стратегії конкурентів; діючі та можливі канали збуту. Потім потрібно визначити терміни та регіони досліджень, дослідницький персонал (у тому числі необхідність запрошення експертів з консультативних фірм). У плані має бути відображений інструментарій досліджень; в такому випадку буде легше визначити необхідні ресурси для його здійснення.

Необхідно також складати плани розробки ринку, поїздок персоналу ГМЗ (відрядження по обміну досвідом, тренінги, укладення договорів з клієнтами тощо), навчання працівників різних категорій і фахівців, інформаційного обслуговування тощо

Слідом за плануванням принципово важливою ланкою в реалізації стратегії маркетингу є регулювання, оперативне управління маркетинговими діями - контролінг. Його вихідна база - інформація про оперативно досягнутому рівні рішення задач, порівняння з рівнем початкового етапу і з запланованим рівнем. На основі співвіднесення цієї інформації буде відбуватися поточна корекція курсу. Стратегічний контролінг маркетингу дожжен управляти потенціалом фірми, забезпечуючи її майбутнє. Значні розбіжності між бажаним рівнем результативності можуть призвести до зміни стратегії і навіть перегляду загальних цілей фірми [3, C .67].

Етапи проведення дослідження ринку маркетинговим відділом ГМЗ:

• Виявлення фактичних і потенційних споживачів, клієнтів Губкінського мехзавод, їх актуальні проблеми та можливі шляхи вирішення цих проблем;

• Сегментація потенційного ринку. Наприклад, виділення різних категорій потенційних замовників продукції ГМЗ. Визначення ємності виявлених сегментів, оцінка їх перспективності з позиції стану і тенденцій розвитку попиту на можливу продукцію підприємства;

• Аналіз положення, потенціалу та перспективи фірм, організацій конкурентів і пропоновані ними видів продукції. Позиціонування серед них власної продукції, підприємства в цілому, в тому числі з потрібних сегментам ринку. Виявлення сфер і можливостей корисної співпраці з конкурентами. В ідеалі варто виявити, чому ваша фірма може бути корисна для ваших конкурентів і як можна, виконуючи їх замовлення, одержувати вигоди для вашої фірми і посилювати свій вплив на ринку.

• вивчення діючих каналів просування і продажів продукції, у тому числі можливостей ГМЗ щодо їх використання та доцільність залучення, а також доцільність створення нових каналів збуту.

• Аналіз можливості появи нових учасників ринкових відносин у даній сфері, в тому числі нових елементів інфраструктури ринку.

Розробка маркетингової стратегії підприємства ГМЗ повинна будуватися таким чином [10]:

1. Визначення фінансових і маркетингових цілей підприємства:

   • бажаний обсяг продажів;

   • швидкість обороту;

   • масу і норму прибутку;

   • величину ринкової частки;

   • бажаний рівень цін;

   • широту охоплення рекламою та інші конкретні маркетингові цілі, все - на певний період часу (довго-, середньо-, короткострокові).

2. Оцінка можливостей ГМЗ:

• фінансові;

• матеріально-технічні;

• кадрові;

• організаційні, включаючи створення нових структур і реорганізацію старих;

• тимчасові;

• прогноз рівня опору ринку вашим діям.

3. Вибір ключових проблем щодо обраних сегментів ринку і потреб можливих клієнтів.

4. Формулювання базових варіантів вирішення виділених ключових і адекватні їм вирішення інших маркетингових проблем «Губкінського Механічного Заводу», оформлення «дерева рішень».

5. Формування команди експертів, до якої повинні бути включені керівні працівники заводу, фахівці галузі та маркетологи, для того, щоб вони оцінили значимість цілей і складність використання ресурсних можливостей (ранжування) і, дали прогнози результативності кожної з отриманих альтернатив стратегії (щодо досягнення цілей) і прогнози величини зусиль, необхідних для реалізації кожної альтернативи.

6. Зіставлення отриманих величин, вибір найбільш ефективних;

7. Контроль стратегічного вибору на предмет несуперечливості з іншими маркетинговими стратегіями і тактичними діями в різних сегментах ринку, за іншими типами продукції.

Планування маркетингової діяльності на підприємстві «Губкинский механічний завод»:

1. Скласти річний план маркетингу для ГМЗ (хоча стратегію необхідно скласти на більш тривалий термін), з обов'язковою розбивкою по кварталах і з визначенням основних напрямів руху на більш довгостроковий період.

2. Розробка плану за такою структурою:

• преамбула (резюме);

• місія підприємства;

• перспективи щодо виробництва, пропозиції і попиту з боку споживачів, конкурентів і посередників;

• можливості ГМЗ;

• фінансові і маркетингові цілі і завдання;

• стратегія маркетингу;

• бюджет маркетингу;

• заходи контролю поточної ситуації, оцінки виконання та коригування плану.

Однією з непрямих функцій маркетингової служби є організація рекламної діяльності на підприємстві ГМЗ.

Реклама спільно із засобами стимулювання збуту і торгівлі, елементами пропаганди є потужним маркетинговим засобом нецінової конкуренції. Якщо комерційні зусилля підприємства направлені на вдосконалення товару і його пристосування до особливостей попиту, то реклама виконує зворотну задачу - адаптує споживчий попит до вже виробленого товару.

Реклама не просто інформує потенційних споживачів про властивості і якості пропонованих товарів і послуг, викликає відгуки клієнтів на отримані ними повідомлення, впливає на прийняті рішення з питань покупки, стимулює споживчий попит.

Цілі реклами повинні бути встановлені точно і по можливості виражені кількісно, ​​так, щоб ступінь з досягнення піддавалася б якщо не точному виміру, то хоча б оцінці.

Наприклад:

• створити імідж підприємству ГМЗ;

• створити імідж давно існуючого товару;

• підвищити з 25 до 50% популярність послуг у населення, які мають приватні будинки та дачні будиночки, змусити купувати товар;

• зацікавити покупців, що належать до ще не охопленому сегменту ринку;

Ефективність реклами багато в чому залежить від того, наскільки ясне, чітке уявлення отримає читач про зовнішній вигляд і зміст рекламованого товару.

Рекламна діяльність, що проводиться «Губкинский Механічний Завод» не достатня для ведення достатньо широкої діяльності і для розвитку.

Тому необхідно використовувати такі види реклами як:

• Телевізійна.

Телебачення - провідний носій реклами товарів та іміджевої реклами. Телереклама має найбільшу аудиторію, і як наслідок цього - найвищі рівні результативності та вартості. Для ГМЗ необхідна реклама на телебаченні в блоці місцевої реклами. Найбільш вдалий час трансляції:

в добі - ранній ранок і особливо вечір (з 19:00 до 23:00), у тижні - субота, в році - січень, лютий, березень.

• Реклама в пресі.

Реклама в газеті «Новий час» не є значно помітною і привабливою. Тому можливо зробити рекламу кольоровий і розташувати в центрі рекламного блоку.

• Зовнішня реклама.

Даний вид реклами - другий за дієвості після телереклами вважається зовнішня реклама. Вона налічує понад 20 видів рекламоносіїв:

1. реклама на бланмауерах;

2. мальовані щити;

3. постери;

4. світлові установки і т.д.

За допомогою такої реклами ГМЗ підкріпить рекламу в ЗМІ, нагадає про товар і послуги мехзавод. Таку рекламу можна розмістити в місцях скупчення потенційних покупців, включаючи разові заходи, наприклад, на головній площі міста - площі ім. Леніна.

• Транспортна реклама.

Таку рекламу можна розміщувати як зовні, так і зсередини, також на вокзалах, зупинках. Така реклама обійдеться не дорого для підприємства ГМЗ. Хоча вона й вважається досить дієвою. Зміст такої реклами не повинно бути великим. Повідомлення має бути яскравим, таким, що запам'ятовується, що впадає в очі і максимально великим.

• Радіореклама.

Найважливішою особливостей цієї реклами є створення настрою, уявних образів за допомогою голосу, музики, шумів без залучення зорових образів.

Тому звідси випливає наступна необхідність для розвитку підприємства ГМЗ: брендінг - створення, поширення і розвиток бренду, широкий комплекс інформаційних розробок із залученням різнобічних спеціалістів. Бренд - той образ, який спливає у свідомості як реакція на товарний знак. Це гарантія якості товару, свобода споживача від необхідності контролювати якість і підказка, який з конкуруючих товарів можна вибрати без сумніву [6, C .44].

У першу чергу, для підприємства «Губкинский механічний завод» необхідно створити власний логотип, який містив би в собі назву, координати та відмінні риси, за допомогою яких логотип став би впізнати.

Можливо, це буде маленьке графічне зображення, що відображає основний вид діяльності підприємства. Може бути, це буде текстова напис, виконана певним стилем, а може абревіатура (див. додаток 3).

Товарний знак (товарна марка) - зареєстроване в установленому порядку позначення, присвоєне товару для його відмінності про інших і вказівку на підприємство ГМЗ. Тобто необхідно розробити особливий символ товарної відповідальності, який буде свідчити про високу якість продаваного товару, викликати довіру покупця завдяки добрій репутації мехзавод. Товарний знак є тією основою, на яку спирається реклама. Проте для свого сталого функціонування, розпізнавання і доброго запам'ятовування, товарний знак «Губкінського Механічного Заводу» спочатку сам буде мати потребу в рекламі.

Необхідність розробки товарного знака обумовлена ​​також економічними доводами: фірмові товари звичайно цінуються на 15-25% вище, ніж не марочні. Реєстрація товарних знаків ГМЗ призведе до боротьби з конкурентами, реклами товарів, вироблених підприємством, і до ознайомлення з ними комерційних структур і покупців.

Основні правила, які необхідно застосовувати при розробці товарного знака ГМЗ:

• товарний знак слід чітко виділяти;

• спосіб виділення знака ГМЗ повинен неухильно дотримуватися;

• зареєстрований товарний знак необхідно супроводжувати спеціальним знаком-повідомленням (R, PM та ін.) [6, C .45]

Якщо ТОВ «ГМЗ» прагне захопити певну частку ринку, то витрати на рекламу повинні перевищувати витрати на рекламу у конкурентів.

Таким чином, підприємству необхідно створити маркетинговий відділ і розробити маркетингову стратегію, для зниження слабких сторін і посилення можливостей, а також для зміцнення сильних сторін.

Висновок

Таким чином, в даній роботі була досліджена тема «стратегія цільового маркетингу» на прикладі ТОВ «Губкинский Механічний Завод».

У роботі був проведений аналіз підприємства, де розглядалася організаційно-економічна характеристика підприємства (виявлення основних цілей заводу, реквізити та напрямки діяльності); проведено дослідження умов господарювання, зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства (аналіз споживачів, конкурентів, постачальників, сильних, слабких сторін, можливостей і загроз, складена SWOT-аналізу); досліджувався потенціал підприємства (персонал, фінансова система, забезпеченість ресурсами тощо).

Також проводилося дослідження збутової діяльності підприємства, куди входить аналіз виробничої програми, організації реалізації продукції, ефективності роботи служби збуту, організаційний і економічний аналіз основних каналів реалізації, а також дослідження маркетингової, інформаційно-рекламної діяльності.

У третьому розділі роботи проводилася розробка рекомендацій і заходів щодо розв'язання виявлених проблем на підприємстві. Серед основних проблем підприємства були виділені:

• відсутність постійного ринку збуту;

• неможливість довгострокового планування;

• неможливість розширення масштабів діяльності,

за якими запропоновано такі шляхи вирішення на основі системи цільового стратегічного маркетингу:

• сегментування ринку;

• вибір цільових сегментів ринку;

• позиціонування товару підприємства на ринку.

Зрозуміло, для підприємства з уже сформованою системою управління та налагодженою роботою буде важко відразу провести зміни в структурі, однак, керівнику необхідно зрозуміти важливість реорганізації для підприємства.

Будь-яке підприємство повинно розвиватися і розширювати масштаби діяльності для максимізації прибутку, задоволення платоспроможних потреб, особливо в нинішніх умовах жорсткої конкуренції. Таким чином, для перспективного розвитку заводу в першу чергу необхідно стратегічне планування, налагодження ринків збуту, тобто застосування стратегії цільового маркетингу.

Список літератури

1. Божук С.Г. Маркетингові дослідження / С.Г. Божук, Л.М. Ковалик - СПб.: Питер, 2004. - 465 с.

2. Бурцева Т.А. Аналіз змістовних аспектів процедури маркетингових досліджень / Т.А. Бурцева, Н.А. Миронова, Л.М. Наумова / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2007. - № 3. - С.46-57

3. Васильєв Г.А. Маркетинг / Г.А. Васильєв. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 208 с.

4. Виханский О.С. Стратегічне управління / О.С. Виханский. - М.: Гардарики, 1998. - 296 с.

5. Голубков Е. П. Маркетинг. Словник / Є.П. Голубков - М.: «Економіка». Справа, 1998. - 160с.

6. Жаркин Є. Ключ до механізму просування бренду / Є. Жаркин / / Менеджмент в Росії і за кордоном. - 2007. - № 4. - С.43-48.

7. Зуб А. Т. Стратегічний менеджмент: Теорія і практика / А.Т. Зуб. - M.: Аспект Пресс, 2002. - 415 с.

8. Інвестиції в основний капітал за вилам економічної діяльності січень-вересень 2007 - січень-вересень 2006. - 279 с.

9. Парахіна В.М. Стратегічний менеджмент / В.М. Парахіна, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко. - М.: КноРус, 2006. - 496 с.

10. Соціально-економічне становище Бєлгородської області у січні-жовтні 2007 року / № 10 - Белгородстат. - 2007. - 356 с.

11. Статистичний щорічник. Білгородська область.2006/Стат. СБ / Белгородстат. - 2007. - 625 с.

12. http://www.bestreferat.ru/referat-like-52141.html

13. Http://www.bankreferatov.ru/db/Confirmation?Open&Type