Дитям Г.Г., ст. викладач Архангельського філії Всеросійського заочного фінансово-економічного інституту, керівник відділу якісних досліджень МА «Форіс» (Архангельськ)
«Маркетингові дослідження: смертельна загроза для рекламних агенств» - матеріал під такою захопливою заголовком був не так давно розміщений в глобальній мережі. На думку автора (чи авторів) з відділу інформації «Білоруської ділової газети», справжніми конкурентами для рекламних агентств Великобританії стають маркетингові фірми: «Останній звіт Асоціації організацій з маркетингових досліджень (AMSO) свідчить про те, що компанії-члени AMSO домоглися зростання 10% на рік і більше. Причому міжнародний бізнес розвивався випереджаючими темпами. Вартість досліджуваного ринку перевищила 750 млн. фунтів стерлінгів - це вже набагато більше половини сумарного доходу рекламних агентств. »Якщо і погодитися з тим, що маркетолог суть« могильник рекламіста », - хоча ефективний маркетинг, безумовно, повинен включати в себе планування рекламної кампанії - то лише остільки, оскільки необхідний контроль «рекламного уяви» з боку «уяви маркетингового». Дійсно, настала пора обмежувати вічне готовність рекламних агентств витрачати чужі гроші, покладаючись лише на свою інтуїцію і естетичні почуття, невловимо-необхідним принципом маркетологічний гуманності: «ви нам тільки шепніть - ми на допомогу прийдемо».
Почасти керуючись вищеописаним принципом, Архангельське маркетингове агенство «Форіс» навесні 1998 року провело три фокус-групи, маючи на меті визначити критерії сприйняття-несприйняття молоддю г.Архангельска місцевої реклами, виготовляється і розміщується на каналі ТВ-6. Зрозуміло, постгамлетіческое потяг до гуманісту-могильнику замовника (великої за місцевими поняттями виробника телереклами) диктувалося цілком природним прагненням поліпшити якість продаваної рекламної продукції.
Суть проблеми, визначальною мета дослідження полягала в наступному. Замовник при виробництві телевізійних рекламних матеріалів зіткнувся з необхідністю більш чітко розрізняти окремі жанри телереклами, зокрема іміджеву і інформаційну рекламу. На жаль, в сучасній літературі подібне розведення часто або відсутній [1, 3], або їх функціональне розходження проговорюється занадто коротко і мовою далекому для виробника реклами [см. напр. 4, с. 147]. Дослідник та замовник виходили з функціонального розуміння іміджевої та інформаційної реклами: іміджева реклама призначена для формування іміджу фірми, інформаційна * реклама призначається для інформування цільової групи щодо переваг товару чи послуги.
Дане розуміння занадто абстрактно для виробників-рекламістів: найчастіше під «іміджевої» рекламою виробники розуміли рекламу, особливістю якої є зображення достоїнств товару або послуги, а також власне іміджеву рекламу фірми, тобто коли рекламодавець заявляє про свою фірму в деякій «химерною» формі, бажаючи привернути до себе увагу. Відповідно, виникло питання: чи є коректним настільки широке розуміння іміджевої реклами виробником?
Таким чином, потрібно визначити критерії розрізнення іміджевої та інформаційної реклами, а також виявити оптимальні умови застосування того чи іншого виду реклами з точки зору її ефективності.
Для вирішення цього завдання - зрозуміло, узгодженої з замовником - всі демонстровані рекламні ролики складалися за принципом «авторського чергування»: інформаційна реклама - іміджева реклама, респондентам пропонувалося розрізняти іміджеві та інформаційні ролики за допомогою спеціального періодично відтворюється питання: «Очевидно, що іміджева реклама призначена для формування іміджу когось або чогось, інформаційна - містить інформацію про товар або послугу корисною для споживача. На ваш погляд, які з роликів є іміджевими, а які інформаційними? ». Відповідь на це питання дозволяв би уточнити уявлення виробника про відмінність іміджевої та інформаційної реклами.
Було сформовано три молодіжних фокус-групи, які у зв'язку з характером набору можна вважати частково експертними. Замовник організовував курси рекламних агентів і запропонував свеженабранним слухачам оцінити якість своєї продукції. Оскільки респонденти ще не були знайомі один з одним, а також були зацікавлені в перспективі отримання додаткової інформаційної стимуляції потенційних клієнтів рекламного агенства, дане рішення проблеми набору видавалося оптимальним і, як показали результати, успішним для поставленої задачі. Втім, не можна не відзначити, що проблема надмірно глибокого занурення в роль експерта окремими респондентами все-таки існувала. Слід зазначити: рекламних агентів при зарахуванні на курси орієнтували на роботу тільки в цій якості, можливість включення в штат агентства перед ними навіть теоретично не окреслювалися.
У кожній групі брали участь 8 респондентів, молоді люди та дівчата (вік до 35 років) в рівній пропорції. Хід обговорення фіксувався на відеозапис і на магнітофон в приміщенні замовника, пристосованому для проведення фокус-групи. Тривалість відеоряду становила 50 хвилин, в середньому група проводилася протягом 1,75 години.
До уваги респондентів пропонувалися ролики з наступної тематики, встановленої замовником: реклама споживчих товарів, реклама інноваційних споживчих товарів, реклама в сфері послуг (реклама ресторанів), реклама продуктових магазинів, реклама промтоварних магазинів, реклама послуг банків, «молодіжна реклама» (реклама дискотек, концертів ), політична реклама.
Видається за доцільне зберігати вказівку на вік, у тих випадках, коли імена респондентів дублюються.
Оцінка реклами споживчих товарів
Реклама споживчих товарів була представлена чотирма роликами, які рекламують фільтр для очищення води фірми «Гейзер» та місцеву мінеральну воду «Північна».
Реклама продукції «Гейзера» отримала в цілому більш високу оцінку: респонденти відзначили велику дієвість реклами у зв'язку з його більшої споживчої актуальністю. Серед позитивних моментів у рекламних роликах, зазначених респондентами можна виділити наступні: зазначення ціни товару в рекламному ролику «Гейзера», момент патріотичності в інформаційному рекламному ролику мінеральної води «Північна» (з урахуванням подальшого обговорення можна припустити, що саме його-то і слід було зробити смислополагающім в рекламному продукті).
Негативно, але цілком адекватно, як двозначний сприймався слоган «Північної» («Спробуй - захочеш ще!»): «« ... Відрами, чи що пити цю воду »(Андрій), багатослівність лікаря, зайве і безпредметно, на погляд респондентів , «агітують за користь» пиття «соків мінеральних»: - «... цей лікар, він так довго говорить про банальне:« мінеральна вода корисна для вашого здоров'я »...» (Ельвіра) - так от, саме ця «банальність», підкреслена білим халатом робить інформаційний ролик зайво нудним, монотонним. Цей рекламний момент негативно сприймався всіма учасниками всіх груп.
Виявилося також молодіжний очікування від слогана в рамках рекламного послання: він повинен відповідати характеру рекламованого товару. Мінеральна вода «Північна» не «Кока-кола», її багато не вип'єш, але, можливо, саме в цьому її перевага?
Оцінка реклами інноваційних товарів
Під інноваційними товарами в даному випадку розумілися, як правило, імпортні товари, поки що незвично нові на вітчизняному ринку. Респондентам пропонувалося оцінити вісім роликів: ролики продукції фірми «Армез» (жалюзі), товарів магазинів «Євростиль» і «Інтер'єр» (сантехніка, плитка) по два ролика відповідно, а також два ролики з рекламою ущільнювача для герметизації дверей у квартирах. У всіх групах думки щодо якості роликів розділилися або на користь «Євростиль», або на користь «Інтер'єру», при загальній високій оцінці якості рекламної продукції, що дозволяє отримати досить велике уявлення про рекламованих продуктів, яке, разом з тим, формує нове відношення до побуту .
Однак, були й критичні зауваження:
- Вказівка адреси магазину погано сприймається респондентами: краще було б вказати в тексті звичну для жителів Архангельська безадресну прив'язку: поруч із «Будинком Побуту».
- Чоловіки-респонденти у всіх групах вказали на бажаність демонстрації конкретних приміщень, оброблених рекламованої імпортною плиткою (Денис, Андрій, Сергій).
Реклама жалюзі розцінювалася респондентами негативно в силу недосконалості тексту послання («жалюзі - свідоцтво вашого благополуччя і достатку»). Респонденти розцінювали його, по-перше, як нав'язливе («весь час нам втовкмачують: тільки багаті повинні купувати» Олександр), а, по-друге, як не відповідає реальному стану речей: жалюзі не так вже й дорогі і, крім того, в європейських країнах споживачі вважають за краще використовувати штори. Таким чином, можна зробити висновок про те, що реклама жалюзі неявно сприймається респондентами як недобросовісна. Крім того, «східна» музика в ролику сприяла відчуженню від товару робила його ще більш екзотичним. У ході обговорення в першій групі природним чином позначився рекламний мотив жалюзі: це не щось дороге, що символізує успіх, а річ, корисна для власників акваріумів, фотолюбителів і для всіх тих, хто бажає найкращим чином захистити кімнату від надлишку світла, що неможливо при традиційних засобах світлозахист.
В обох групах ролик з ущільнювачем був добре сприйнятий (з точки зору мотивації зробити покупку). Він явно стимулює товарне поведінка респондентів, за допомогою візуального інформування про достоїнства товару і справедливо може розглядатися як зразковий з точки зору мети інформаційного рекламування.
Оцінка реклами послуг ресторанів
Респондентам були запропоновані для перегляду ролики архангельських ресторанів «Золотіца», «Полярний».
Респонденти були одностайні в оцінці: ролики надмірно одноманітні, за висловом одного з респондентів «начебто чотири тарілки з котлетою на стіл поставили» (Сергій), в них відсутній демонстрація «козирів» (Сергій), «родзинки» (Володимир, Тетяна) ( слід відзначити: сам цей термін спонтанно виникла в учасників різних фокус-груп), респонденти відзначають момент «завантаження» потенційного клієнта, що пов'язують з «занудним» текстом (Сергій).
Особливо слід відзначити наступні різко критичні окремі зауваження респондентів:
- Повне несприйняття виступу душевно-малоестетичну співачки в ролику ресторану «Полярний».
- Негативний вплив зовнішнього вигляду меню в ролику ресторану «Золотіца» («начебто на« Любави »надруковано» (Володимир)).
- Неприйняття змісту ігрової ситуації в ролику «Золотіца»: «дівчина не повинна ходити до ресторану одна» (Микола, 27 років), був відзначений і неприємний - неприродний - голос диктора (Ельвіра)
Одноманітність роликів респонденти пов'язують з двома чинниками: перш за все, це одноманітність самих ресторанів, їх інтер'єрів, хоча з точки зору оформлення ресторани і змінилися на краще в останній час (Микола, 30 років). По-друге, це безлюддя, супутнє зображення схожих один на одного ресторанів («в ресторанах повинні бути люди!», Ельвіра).
Можливість ввести родзинку респонденти вбачають у рекламній подачі фірмових страв закладу, привітних офіціантів (у зв'язку з цим як приклад вдалої реклами ресторану наводилася реклама «Золотої осені» (Микола). Пропонувалися варіанти ігрової подачі ресторану: «романтична парочка» і «застілля» (Андрій ).
Кращим був визнаний ролик з рекламою ресторану «Петровський»: на одностайну думку респондентів саме камін слід було б зробити центром рекламного сюжету, зайвої здалася демонстрація номерів телефонів ресторану, «за якими можна замовити столик» («як ніби у нас зараз ресторани переповнені» (Андрій )
Таким чином, з'ясувалося, що реклама ресторанів вимагає підвищеної уваги до дрібниць, і, найголовніше, ресторани, молодіжні кафе повинні якщо не мати, то «дуже хотіти» мати свою родзинку, свій стиль і саме він повинен гранично акуратно втілюватися в рекламні послання. Реклама ресторанів може бути і іміджевої, й інформаційної.
Оцінка реклами продуктових магазинів
Обговорення реклами продуктових магазинів обмежувалося переглядом трьох роликів: магазину «Північний», магазину «Ковбаси» та магазину «Автомобільчик на колесах». Респонденти в тій чи іншій мірі вагалися з оцінкою самих роликів, так як за їхніми уявленнями реклама продуктових магазинів в Архангельську в значній мірі позбавлена сенсу: «люди купують продукти в тому магазині, який ближче до дому» (Олена). Тому оцінка переглянуто роликів в першій групі опинилася під питанням: респондентам естетично імпонував ролик «Північного», але викликала подив мета рекламного впливу: «в принципі продуктові магазини в рекламі не потребують» (Микола), «не знаю, навіщо він замовив собі рекламу. .. він має місцеве значення ... за продуктами їхати чи за квітами - сенсу немає ... я краще в «Прем'єр» схожу »(« Прем'єр »- єдиний в місті великий супермаркет - Г.Д.), Микола, 26 років ).
Слід сказати, що і в інших групах естетично домінував ролик магазину «Північний»: однак, у зв'язку із зазначеною респондентами алогічністю реклами «продуктових магазинів взагалі» реклама «Північного» просто не сприймалася, оскільки незрозуміло було на який, власне, імідж претендує магазин. У рамках обговорення спонтанно була висловлена ідея рекламного мотиву продуктового магазину: доцільно рекламувати дешевизну магазину і відповідальне зберігання продуктів (Ельвіра, Андрій). У цьому сенсі, перевагу викликала реклама магазину «Ковбаси», оскільки демонструвалися відносно невисокі ціни на товар, проте ж, слоган «все Черкізовському - найсмачніше», за твердженням однієї з респонденток (Олена) слід вважати таким, що вводить в оману.
Таким чином, дана частина дослідження виявила проблематичність іміджевої реклами для продуктових магазинів у цілому: дійсно, продукти купують в сусідніх магазинах, іміджева реклама продуктових магазинів чи доцільна. Реклама в даному випадку повинна бути інформаційною і орієнтувати на ціни і (або) асортимент, або суто специфічну частину асортименту.
Оцінка реклами промтоварних магазинів
Представлені ролики по промтоварним магазинах викликали значно більш спокійну і доброзичливу реакцію респондентів, у порівнянні з рекламою ресторанів або продуктових магазинів.
Найкращим серед восьми роликів слід визнати ролик магазину «Світ»: респонденти в обох групах відзначали добре настрій, що створюється музичним супроводом (Олена, Микола, 30 років), хороший емоційний настрій ролика, наголошували на тому обставина, що персонал магазину спонукає до спілкування (Ельвіра, Тетяна).
Реклама фірми «Будинок» («Самсунг») також отримала високу оцінку респондентів: «показані гарантійне обслуговування, ціни, ... ну, і лотерея теж» (Андрій), «в« Домі »показали всі товари, всі ціни» (Ельвіра ), на думку респондентів (Микола 26 років, Сергій) комп'ютерна заставка «Будинку» виконана на високому рівні, «чіпляє око» і схожа на заставку фірми «Селден». У ході обговорення респонденти звернули увагу на невдалість рекламного слогану фірми «Юність»: «Прагнення до оновлення, а треба: прагнення до краси» (Андрій).
Слід зазначити, що проблема доцільності реклами магазинів, як якихось місць, де продають товари також знову була присутня в процесі рецензування роликів. «У місті більше десяти магазинів, де продають відеотехніку, я б показав товар, порівняно недорогу техніку і розповів би про неї» (Денис). В обох групах відбулося обговорення «родзинок» у рекламі промтоварних магазинів, в результаті якого респонденти відзначали доцільність реклами «товару, а не місць» (Володимир), його функціональних характеристик і відмінностей (Володимир, Тетяна, Сергій), а також персоналу магазину остільки, оскільки він здатний кваліфіковано допомогти у виборі необхідного товару (Сергій, Тетяна).
Можливо, оптимальним рішенням проблеми реклами магазинів з сучасною технікою було б виготовлення інформаційної реклами товару, що включає і рекламу магазину, реклама, в рамках якої роз'яснювалися функціональні характеристики аудіо-відеоапаратури та демонструвалася б кваліфікація і чарівність персоналу. Зрозуміло, реклама невисоких цін даного магазину має право на існування, але форма її подачі вимагає подальшого вивчення: динамічна демонстрація прилавків з цінниками чи переконує в тому, що в даному магазині ціни прийнятні, або найнижчі.
Оцінка реклами банків
Респондентам пропонувалися для оцінки чотири ролики: два по архангельському «Гандвікбанку» і два по філіям московського банку «БРІК».
Респонденти в цілому високо оцінили якість представлених роликів, хоча на сприйняття даної реклами великий вплив надавали негативні, «внерекламние» чинники, які не могли не позначатися: доля (фактичне банкрутство) «Гандвікбанка» не завадила дати високу оцінку роликам банку, незручне - за особистим досвіду одного з респондентів - час роботи обмінних пунктів банків не завадило також дати в цілому високу оцінку роликам «БРІК». Критичні зауваження до ролика «Гандвікбанка» носили сутнісної характер: як слід припустити, критикувалися не недоліки ролика, а недоречність іміджевої реклами для «Гандвікбанка»: «« БРІК »викликає більшу довіру, в« Гандвікбанке »навіть банку не показали: існує він чи ні »(Ельвіра). Висловлювалися й пропозиції використовувати в банківській рекламі відповідні рейтинги.
Оцінка політичної реклами
Для визначення сприйняття політичної реклами респондентам пропонувалося порівняти чотири ролики кандидатів в обласне збори директора будівельної дорожньої фірми і відомого в області підприємця.
Проведене дослідження дозволяє точно стверджувати: респондентам в області політики імпонує тільки інформаційна реклама, яка дає змогу отримати уявлення про програму дій кандидата. Спроби «тиску на підсвідомість» не сприймаються молодіжною аудиторією або тлумачаться негативно для рекламованого кандидата. Політична реклама повинна, на думку респондентів, надавати інформацію про кандидата: «де він працює, що він зробив» (Денис), «з якою метою він іде в депутати» (Микола, 26 років, Тетяна).
В обох групах реклама директора розглядалася як більш інформативна: «вона говорить про характер людини, що він зможе зробити» (Тетяна). Явно невдалим моментом у сюжетах Крупчака виступає ситуація «широкого жесту»: подарунок ключів від автомобіля одному з гравців місцевої хокейної (хокей з м'ячем) команди «Водник»: «показаний успішна людина, якій нічого не треба, ... ситий, нічого не збирається робити ... ключі дарує »(Микола, 26 років). Ясно, що кожному по машині не подаруєш »(Андрій).
Слід ще раз підкреслити: обидва кандидати не викликали довіри аудиторії за представленими рекламних матеріалів, перевага директора щодо: відзначаючи, що його реклама «ближче до народу», респонденти вказували, що «дороги у нас в страшному стані», ремонт залізничного моста не просувається.
Момент бездіяльності, ситості в сприйнятті рекламного послання підприємця виразно пов'язаний з негативним відповідністю композиції і тексту рекламного послання: спроба показати успішної людини, виражена в тексті («свої іспити я вже здав» - реклама була адресована студентам, головною для кандидата групі виборців) у поєднанні з хокейним захопленням кандидата (безвідносно до вишеобозначенние негативної сцені з ключами) не може не створювати враження неробства кандидата в очах його цільової аудиторії. Таким чином, «іміджеве» побудова політичної реклами підприємця на підкресленні успіху кандидата з підключенням моментів «патріотики» (спонсорування «Водника») слід визнати подвійно помилковим: по-перше, як явно не приймає до уваги психологічні особливості регіонального електорату і, по-друге , не враховує очевидну несумісність наміри обиратися з переконанням у тому, що «свої іспити я вже здав».
Доцільність і умови застосування іміждевой реклами
Проведене дослідження дозволяє стверджувати:
1. Іміджева реклама доцільна лише в ситуації гострої конкуренції. Так, респонденти розцінили як іміджеву рекламу магазину «Північний», але порахували її недоцільною, оскільки немає конкуренції з іншими магазинами.
Мета іміджевою реклами полягає в залученні уваги потенційного споживача до тієї чи іншій фірмі, яка не є монополістом у своїй галузі. Якщо потенційний споживач - молодь, то іміджева реклама повинна відповідати таким вимогам:
- Повинна бути раціональною і оригінальною, нестандартною: доцільно виконання у формі ігрової подачі, у формі спортивної претензії на лідерство, комп'ютерних заставок;
- Вона повинна бути ненав'язливою: гранично звільнена від відкритої звукової або текстової реклами достоїнств даної фірми, рекламні слогани вимагають ретельної шліфовки.
2. Що стосується інформаційної реклами, то за результатами обговорення можна сформулювати наступні принципи її побудови:
- Вона мусить хоча б почасти відповідати реальності, тобто бути правдивою;
- Вона повинна рекламувати новий товар чи нову послугу як щось дійсно унікальне і актуальне;
- Реклама являє собою зорове і вербальне інформування споживача;
- Необхідна відповідність вербального і зорового ряду: опис достоїнств товару підтверджується їх зображенням;
- Рекламуватися може один і тільки один товар або вид послуги (принцип однозначності): якщо рекламувати відразу багато, то це, перш за все, позначиться на якості ролика: реклама або не буде "читатися», або здатна викликати недовіру.
3. Іміджева реклама доцільна для суб'єктів, що перебувають у стані гострої конкуренції: промтоварним магазинах, політикам, банкам, але її застосування для продуктових (та й промтоварних) магазинів, для «молодіжної» реклами (принаймні, в умовах Архангельська) навряд чи доцільно (якщо погодитися з тим, що реклама «Північного» недосконала в першу чергу в силу її нераціональність).
4. Специфіка реклами ресторанів і дискотек полягає в тому, що вона не може не бути іміджево-інформаційної, оскільки відвідування ресторану, концерту або дискотеки рівноцінно споживання послуги. Тому вона повинна і спонукати і інформувати потенційного споживача одночасно, демонструвати «козирі», «родзинки» даного закладу (гідності інтер'єру, музики). Ймовірно, ефективна іміджево-інформаційна реклама можлива тільки для даного типу закладів. Не випадково ресторани - найскладніший для місцевих виробників об'єкт рекламного виробництва.
* Більш прийнято даний вид реклами називати товарної, яка в свою чергу може бути класифікована на інформативну (інформаційну), спонукальну та інші види реклами. (Прим. главн. Ред.)