Олександр Єрофєєв
Введення
Зовнішня реклама в даний час є одним з найважливіших медіа у світі і в Росії, але на відміну від інших масових медіа (друкованих та електронних) досить важко передбачити її ефект.
Теми для обговорення
Основні показники вимірювання і типи досліджень зовнішньої реклами.
Визначення "ефекту" рекламної кампанії для зовнішньої реклами.
Визначення "можливості перегляду" для зовнішньої реклами.
Визначення "структури аудиторії" для зовнішньої реклами.
Основні показники медіапланування
Покриття (Cover) - кількість людей, що бачили / чули рекламу Х (частіше - рекламоносій, в якому розміщена реклама Х).
Частота (Frequency) - кількість контактів реклами Х (або рекламоносія) з цільовою аудиторією.
Можливість побачити / почути (Opportunity To See / Hear - OTS / H) - кількість контактів між рекламою Х (рекламоносієм) за період часу - розраховується як добуток Покриття й Частоти.
Типи досліджень зовнішньої реклами
Систематичні дослідження розміщення реклами.
Дослідження ефекту рекламних кампаній.
Дослідження переміщення людей.
Визначення ефекту рекламної кампанії
Найбільш простий вид досліджень зовнішньої реклами - визначення ефекту рекламної кампанії.
Таке дослідження дозволяє визначити зміну сприйняття рекламованого товару після проведення певної рекламної кампанії.
У Європі дослідження ефекту обов'язкові для всіх великих рекламних кампаній.
Методологія таких досліджень передбачає опитування цільової групи до і після кампанії по спеціально спланованою вибірці.
Опитування дає можливість оцінити "спогад" (recall) рекламного повідомлення, "вплив" повідомлення і сприйняття сюжету.
Дослідження "OSCAR New Blеnd"
Дослідження проведені у Великобританії в 1980-х роках.
Передбачалося визначення наступних показників (до і після компанії) - популярність і розпізнавання марки-частота покупки марки-довіра по відношенню до марки-лояльність-розпізнавання рекламного плаката.
У результаті подібних досліджень можна досить точно визначити вплив конкретної рекламної кампанії на просування товару.
Результати дослідження вносяться в банк даних, що дозволяє надалі прогнозувати ефект реклами для конкретної товарної групи.
Приклад використання підходу OSCAR для Петербурга
Дослідження ефекту зовнішньої реклами і сприйняття постера проведені фірмою GALLUP SPb. влітку 1996 року для рекламної кампанії пива.
Дослідження передбачало опитування в місцях розташування постерів і на найближчих АЗС.
Всього було опитано 400 чоловік у 20 випадково відібраних точках.
Результати дослідження за схемою OSCAR для Петербурга
Виросла популярність марки.
Покращився імідж рекламованого продукту.
19% опитаних згадали постер.
Визначення "можливості перегляду"
Показник "можливість перегляду" (OTS) дозволяє планувати рекламні кампанії в області зовнішньої реклами, порівнюючи їх очікуваний ефект з ефектом розміщення реклами в інших медіа.
У міжнародній практиці існує поділ OTS1 - потенційної аудиторії - і OTS2 - реальної аудиторії реклами.
Методика вимірювання OTS для зовнішньої реклами OSCAR передбачає: - складання каталогу об'єктів зовнішньої реклами з їх класифікацією за критеріями місця, розміру, мережі, підсвічування, наявності інших об'єктів у межах видимості-підрахунок кількості людей, що проходять і проїжджають повз кожного об'єкту) - розрахунок "індексу видимості "(від 0 до 1) - створення математичної моделі.
У результаті застосування OSCAR створюється банк даних, що дозволяє скласти точний прогноз кількості контактів для кожної рекламної кампанії з фіксованим набором постерів.
Такий підхід, однак, не дозволяє визначити структуру аудиторії постера, масштаби та Частоту для конкретної цільової групи
Методи визначення потоків
Підрахунок числа проходять і проїжджають (ручний або відеофіксація).
Регулярні збір інформації про "щоденних" подорожах людей.
Комп'ютерне моделювання (метод нейронних мереж).
У результаті для всіх об'єктів розраховується OTS1.
Методи розрахунку "реальної можливості перегляду - OTS2"
Опитування (люди опитуються в місцях розміщення постерів).
Фіксація уваги з "очними камерами" (окуляри, що дають можливість визначення спрямованості уваги).
Показ цільовій групі фільму про прогулянці по вулиці з об'єктами зовнішньої реклами (метод Live-Plakat-Test, Німеччина).
У результаті розраховується VAI - Visibility Adjusted Impact - коефіцієнт сприйняття для кожного типу зовнішньої реклами
Множення даного коефіцієнта на OTS1 призводить до отримання неспотвореного OTS2 - реальної кількості контактів за період часу
Визначення "структури аудиторії"
Для коректного порівняння зовнішньої реклами та інших видів реклами необхідно знати структуру аудиторії рекламного об'єкта.
Для визначення аудиторії проводиться опитування, що дозволяє на підставі інформації про "щоденних подорожах" отримувати дані про те, хто саме бачить різні види реклами.
Дослідження структури аудиторії Моргенштерном
Серія досліджень, проведених у Франції в 1983 - 1991 роках.
Всього вибіркою було охоплено більше 100 000 чоловік в 58 регіонах.
Анкета була присвячена пересуванню людей протягом тижня перед днем інтерв'ю.
Дослідження дозволило отримати дані про Охоплення та частота перегляду зовнішньої реклами цільовими групами.
Організація досліджень зовнішньої реклами
Так як дослідження зовнішньої реклами дуже дорогі, то їх основний замовник - не окремі рекламодавці, а асоціації власників зовнішньої реклами.
У Росії до цих пір проводяться тільки дослідження "ефекту" рекламної кампанії, що не дозволяють оцінити розміри аудиторії.
Основні організатори досліджень в Європі
Outdoor Advertisng Association (Великобританія)
Pays-Bas (Франція)
FAW (Німеччина)
GfK Marktforschung (Німеччина)
SGA & Impacta (Швейцарія)
Gewista (Австрія)
Основні систематичні дослідження зовнішньої реклами в Європі
Publex (Франція)
Bestimmung des G-Werts (Німеччина)
OSCAR - Outdoor Sites and Classification Audience Research (Великобританія)