Основні методики дослідження ефективності реклами

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Ігор Цігельнік, ROMIR Research Group

Дослідження ефективності реклами - одне з важливих і перспективних напрямків сучасних маркетингових досліджень. Досвід незалежного дослідницького центру РОМИР в галузі дослідження ефективності реклами дозволяє описати основні напрями і методи, які застосовуються для вивчення ефективності психологічного впливу рекламної продукції.

У цілому дослідження ефективності реклами підрозділяються на кілька етапів:

Попередній прогноз ефективності впливу створеного рекламного оголошення (претест)

Контроль ефективності рекламного повідомлення (пост-тест), призначений для дослідження того, чи досягла реклама поставленої мети і які висновки можна зробити з проведеної рекламної кампанії.

Фахівці РОМИР вважають, що найбільш ефективним виявляється тестування рекламної продукції як на етапі "Запуску" кампанії, так і після її завершення. Якщо мова йде про повномасштабної рекламної кампанії, то необхідно попереднє тестування спочатку самої концепції планованої кампанії, а потім - окремих її елементів (відеороликів, поліграфічної продукції). У цьому випадку має сенс також і тестування ходу кампанії безпосередньо на етапі її проведення, що дозволяє забезпечити оперативну корекцію, не перериваючи ходу кампанії.

Слід відзначити важливість попереднього тестування рекламної кампанії і створеного рекламного матеріалу. На цій стадії не враховуються такі психологічні чинники, як частота впливу, обстановка, реально навколишнє рекламу. Тим не менш, в ході претесту можна попередньо вивчити сприйняття концепції рекламної кампанії, психологічний вплив рекламного повідомлення, а також внести необхідні зміни та доповнення у відповідність з отриманими результатами дослідження. Відомі випадки, коли після претест з незадовільними результатами запуск рекламних кампаній відкладався, а робота над рекламними матеріалами починалася заново.

Вивчення сприйняття рекламної інформації здійснюється на основі експериментальних методів сучасної психології, що дозволяють виявляти свідомі і підсвідомі елементи сприйняття текстової та графічної інформації. При вивченні впливу рекламного матеріалу проводяться наступні дослідження:

Процесу сприйняття інформації

Активізації

Здібності інформації викликати довіру

Зрозумілості текстів

В якості інструментарію на даному етапі використовуються методи спостереження, інтерв'ю, психофізіологічні методи, метод асоціативного експерименту, контент-аналізу та ін Дуже часто для ефективного вивчення сприйняття використовуються механічні засоби: спеціальні камери, тахістоскоп для виявлення спонтанних вражень від рекламного матеріалу. У результаті дослідження визначаються індекси залучення мимовільної уваги, привабливості і запам'ятовуваності рекламного оголошення.

У процесі спостереження вивчається поведінка осіб, що входять у досліджувану групу під час процесу сприйняття реклами. Для аналізу журнальної реклами часто використовується так званий Compagon - метод. Він полягає в тому, що групу людей, запрошену для опитування, на деякий час залишають в кімнаті, де є журнали з відповідними рекламними вставками. Поведінка людей знімається на плівку, а потім цих дозволу аналізується фахівцями. На завершення методом глибинного інтерв'ю з'ясовується ступінь запоминаемости рекламного оголошення: респондента пропонується завершити незакінчені пропозиції, придумати словникові асоціації.

Інший метод аналізу сприйняття полягає у спостереженні за поглядом людини при розгляданні реклами. При цьому спеціальні камери фіксують рух очей, щоб зрозуміти, в яких точках погляд зупиняється в першу чергу, де затримується, куди повертається. Дані про зафіксовані елементах реклами та їх послідовності дуже важливі, тому що під час фіксації сприймається інформація, а від числа точок фіксації залежить запам'ятовування. Цікаво, що

При розгляданні реклами протягом 2-3 секунд (середній час для сприйняття реклами) респондентом сприймається в середньому 8 інформаційних одиниць

Ілюстрації розглядаються раніше, ніж текстові елементи, за умови, що вони займають не менше чверті площі рекламного оголошення

Елементи, які фіксуються раніше, триваліша або частіше, ніж інші, запам'ятовуються краще.

Дослідження сили емоційного впливу рекламного матеріалу (активізації) показує, що:

Сильно активуючі елементи фіксуються частіше і утримуються краще

Якщо не вдається звернути увагу на всі оголошення, згадування обмежується активуючими елементами. Ілюстрації та текст повинні тому формуватися через асоціації в одне ціле.

Для вимірювання правдоподібності реклами проводиться опитування за допомогою рейтинг-шкали з твердженням "ця реклама є правдоподібною" і з крайніми позиціями від "дуже" до "аніскільки". Зрозумілість тексту вимірюється шляхом виключення, наприклад, кожного п'ятого слова.

На етапі контролю ефективності реклами існує велика різноманітність методик і критеріїв. Найбільш поширеним критерієм ефективності реклами на практиці є запам'ятовування реклами продукту або марки. Той критерій є показником успіху комунікаційної моделі. Для його визначення використовують методи, засновані на впізнанні та згадуванні. У наукових дослідженнях основним методом є вимірювання вражень і уявлень. Використовуючи ці методики, можна проводити такі дослідження:

Порівняльний аналіз частки читачів рекламних оголошень останнього номера і читачів попередніх номерів. Визначається тенденція підвищення (спаду) інтересу до того чи іншого рекламному оголошенню.

Порівняння читацької аудиторії певного продукту (марки) з конкуруючим продуктом (маркою)

Порівняльний аналіз рекламних публікацій з метою з'ясування найбільш ефективних характеристик оголошень для залучення читацької аудиторії

Актівноепассівное знання марок

Асоціативна ефективність реклами

Вивчення ефективності психологічного впливу реклами є однією з ключових завдань планування та реалізації рекламної кампанії. Тому її кінцевий успіх багато в чому залежить від того, наскільки якісно були проведені відповідні дослідження.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
13.1кб. | скачати


Схожі роботи:
Аналіз ефективності сприйняття друкованої реклами за допомогою двокомпонентної методики оцінки 2
Аналіз ефективності сприйняття друкованої реклами за допомогою двокомпонентної методики оцінки
Дослідження з ефективності реклами в метро
Розробка методики дослідження
Дослідження методики Айзенка
Методи підвищення ефективності реклами
Аналіз ефективності реклами в Інтернет
Аналіз ефективності комерційної реклами
Розробка напрямку ефективності реклами
© Усі права захищені
написати до нас