Експериментальні дослідження сприйняття реклами
Організація і методи дослідження
Одним з широко поширених експериментальних методів оцінки рекламної продукції з точки зору емоційного ставлення до неї споживачів є метод семантичного диференціала Ч. Осгуда і його численні модифікації. Термін психосемантика використовується для позначення області наукового пізнання, що виникла на стику психолінгвістики, психології сприйняття і досліджень індивідуальної свідомості. У завдання психосемантики входить реконструкція індивідуальної системи значень, через призму якої відбувається сприйняття суб'єктом світу, інших, самого себе (Клецина, 231).Одним з поширених експериментальних методів оцінки сприйняття рекламної продукції є метод семантичного диференціала Ч. Осгуда і його численні модифікації.
Процедура проведення дослідження за допомогою особистісного семантичного диференціала стандартна. За безліччю біполярних шкал, утворених прикметниками, що відображають характеристики досліджуваного об'єкта, оцінюються задані образи, які потім піддаються факторному аналізу. Отримані на підставі процедури семантичного диференціала кількісні дані зображуються у вигляді семантичного профілю.
У даній розробці представлений опитувальник, що містить 10 біполярних шкал, які утворюють фактори:
фактор оцінки (загальною привабливості);
фактор емоційності;
фактор інтелекту.
У дослідженні брали участь студенти 5 курсу економічного факультету заочного відділення ВЕПІ у кількості 30 осіб, з яких 15 дівчат (середній вік дівчат 23,9 року) і 15 юнаків (середній вік юнаків 26,3 років) Їм пропонувалося заповнити спеціальний бланк, що містить перелік психологічних характеристик досліджуваного об'єкта, що представляє собою шкали, на полюсах яких знаходяться зазначені пари характеристик (додаток 1). Перед пред'явленням об'єктів для оцінки опитувані заповнили один з бланків методики, оцінюючи ідеальний телевізійний ролик за участю дитини. Потім проводилася оцінка пред'явлених рекламних роликів (масла Johnson's babe і туалетного паперу Kleenx). Підсумовуючи отримані дані по кожному з учаснику і по кожній шкалою вибудовується "еталонний" графік, на який потім накладаються інші графіки і проводитися порівняння. Так само можливо визначити ступінь подібності або відмінності суб'єктивного сприйняття даних рекламних роликів з еталонним у гендерному аспекті за допомогою формули:
Робота проходила у 3 етапи:
Етап 1. пред'явлення стимульного матеріалу - рекламні ролики за участю дітей.
Етап 2. заповнення бланків.
Етап 3. порівняння результатів.
Наступна методика, яку ми використовували в нашому дослідженні метод фокус-групи.
Фокус-група - один з якісних методів соціально-психологічних досліджень - являє собою групове сфокусоване полустандартное інтерв'ю, яке проходить у формі групової дискусії і спрямоване на отримання від учасників суб'єктивної інформації про те, як вони сприймають різні об'єкти.
Проведення фокус-групи проходить у кілька етапів:
підготовка топік-гайда. Для дослідження сприйняття реклами з використанням дитячої образу був розроблений наступний список питань для осуду:
сучасна російська реклама, рівень розвитку, професіоналізму;
представлення учасників про ідеальний телевізійному ролику з участю дитини, яким він має бути;
ставлення до використання в рекламі за участю дитини сексуальних, сімейних і агресивних мотивів;
використання дитячої образу в рекламі: позитивні і негативні сторони;
ставлення своєї дитини в рекламі, якого саме товару;
уявлення про "середньостатистичному" дитиною з телевізійної реклами.
рекрутування учасників.
Кількість респондентів у нашому дослідженні становить 10 студентів ВЕПІ соціально-гуманітарного факультету спеціальність "Психологія". Брали участь тільки дівчата, середній вік яких склав 21,9 років. У 4 респондентів є діти.
проведення фокус-групи зайняло 1,5 години. Перед початком дискусії учасникам було надано стомлений матеріал - реклама з використанням дитячої образу (Додаток 2).
обробка результатів.
Завершальним етапом в нашому дослідженні є соціологічне опитування потенційних споживачів рекламованих товарів (Додаток 3). Опитувальники - велика група психодіагностичних методик, завдання яких представлені у вигляді питань (тверджень). Опитувальники призначені для отримання об'єктивних чи суб'єктивних даних зі слів обстежуваного (Бурлачук, 223).
В опитуванні брало участь 23 людини, з них 15 жінок і 8 чоловіків. Респонденти вибиралися у випадковому порядку, а обробка даних здійснювалась за кількома напрямками:
загальне ставлення до реклами;
виділення соціальних факторів, що впливають на сприйняття реклами (стать, вік, освіта) і подальше порівняння результатів опитування.
По завершенні обробки даних методів ми:
склали загальні тенденції сприйняття дитячого образу в рекламі;
виділили фактори, що впливають на сприйняття реклами;
виробили рекомендації рекламодавцям з ефективного використання дитячого образу в рекламі.
Аналіз результатів дослідження
Аналіз результатів дослідження сприйняття дитячого образу в телевізійній рекламі за допомогою методу семантичного диференціала можна умовно розділити на 2 блоки:якісний аналіз, в який входить побудова діаграм за отриманими результатами;
кількісний аналіз - дозволяє порівняти гендерний аспект сприйняття рекламних телевізійних роликів.
У дослідженні брало участь 30 респондентів, з яких 15 жінок і 15 чоловіків. Підсумовуючи отримані результати за всіма шкалами і усереднюючи їх по всіх учасниках опитування, ми побудували "еталонний" графік для ідеального, рекламного ролика за участю дитини. Потім на цей графік накладаються криві, збудовані на основі емпіричних даних. Перед заповненням бланків учасникам дослідження демонструвалися телевізійні рекламні ролики (масла для тіла "Johnson's babe" - табл.2 і туалетного паперу "Kleenex" - табл.3).
Таблиця 2
| Відеоряд: | Звукоряд: |
| Відеоряд: | Звукоряд: |
для матерів - емоційна близькість з дитиною;
для решти жінок - спосіб повернути ніжність і молодість своїй шкірі "як у немовляти".
Рис.1.
Виробляючи кількісний аналіз, ми застосовували формулу семантичного відстані між ідеальним роликом і роликами за участю дітей, враховуючи гендерний аспект. Можна припустити, що жінки більш вимогливі до змісту рекламних роликів з використанням дитячої образу, ніж чоловіки. Хоча, оцінки рекламного ролика олії "Johnson's babe" чоловіками будуть більш близькі до ідеального.
Після обчислень вийшли наступні результати:
показник D1 (відстань між образами "ідеальний ролик" і туалетного паперу "Kleenex") для жінок дорівнює 12,7; для чоловіків - 13,0. Різниця між показниками невелика, що говорить про подібність оцінок даного ролика. Але якщо розглядати загальну картину оцінки реклами, то цей рекламний матеріал не відповідає вимогам респондентів, особливо за фактором емоційності.
показник D2 (відстань між образами "ідеальний ролик" та масла "Johnson's babe") для жінок дорівнює 5,4; для чоловіків - 3,9. Наше припущення підтвердилося. На сприйняття чоловіками даного рекламного ролика впливають не стільки використання дитячого образу, як у випадку з жінками, скільки вплив сексуальних мотивів.
Результати проведеної фокус-групи узагальнюються та аналізуються, а потім представляються у вигляді звіту, який можна представити у вигляді таблиці.
Таблиця 4
| № питання | Відповіді респондентів |
| 1 | Практично всі відповіли, що на сьогоднішній день російська реклама не професійна. |
| 2 | Узагальнений образ ідеального ролика за участю дитини виглядає наступним чином: літній час або, принаймні, сонячний день; навколо природа в яскравих соковитих фарбах; звучить спокійна, невимушена дитяча мелодія; вік дитини от1 року до 5 років; він обов'язково повинен бути в складі сім'ї; дитина повинна щиро сміятися і рекламувати тільки товари дитячого призначення. |
| 3 | Використання в дитячій рекламі сімейних мотивів схвалили всі респонденти, але з поправкою, що сім'я повинна бути повною і позиція батька більш активна. До використання агресивних мотивів у рекламі за участю дітей ставлення двояке: з одного боку, зазвичай цей мотив використовується в соціальній рекламі (реклама СНІДУ, гепатиту, захист безпритульних) і несе спеціальну навантаження з формування певної поведінки у населення. З іншого боку, використання дітей - жорстоко і в контексті того, що у світі, зокрема, з екранів телевізора, і так іде безперервний потік негативу, "нехай діти несуть радість і щастя". У відношенні до використання сексуальних мотивів так само намітилися дві тенденції: це красиво, привертає увагу чоловіків, регламентує емоційну близькість з дитиною (реклама продукції олії "Johnson's babe"); негативне ставлення, так як виникає відчуття чогось непристойного по відношенню до дитини (інцест або педофілія). |
| 4 | Загалом, ставлення до реклами з використанням дитячої образу позитивне і єдиний недолік - її занадто багато і не завжди вона зроблена професійна. Хоча, учасники фокус-групи відзначили, що за допомогою такої реклами здійснюється пропаганда повних сімей, де батько активний; пропаганда певного способу життя (все краще дітям); звернення до батьківських почуттів і, безсумнівно, дитячий образ є потужним способом залучення уваги. Особливо для жінок які мають маленьких дітей, для самотніх людей похилого віку і жінок, які готуються стати матерями. |
| 5 | Респонденти, у яких є діти (4 людини), заперечують можливість участі своїх дітей у рекламі до досягнення ними 14 лет.3 людини взагалі заперечують таку можливість. Решта погодилися за умови контролю над зйомками, тільки в рекламі дитячого товару і за наявності згоди з боку дитини, тобто тільки після досягнення трирічного віку. |
| 6 | Узагальнений портрет дитини в рекламному ролику: від 1 року до 10 років, стать не важливий, здоровий (рожеві щічки, пухкенький), активний, кмітливий, "думає" дитина. |
Отримані результати так само підтвердилися соціологічним опитуванням населення. В опитуванні брало участь 23 людини (15 жінок і 8 чоловіків). Вікові рамки від 18 до 50 років. Відповіді розподілилися наступним чином:
Таблиця 5
| До 30 років | 30 - 50 років | |||||
| освіта | середнє | технічне | вища | середнє | технічне | вища |
| 1 | 2 "+" | 3 "+" | 7 "+" | 3 "+" | 3 "+" | 3 "+" |
| 2 | 2 "-" | 3 "-" | 4 "+" 3 "-" | 3 "+" | 1 "+" 2 "-" | 2 "+" 1 "-" |
| 3 | 1 "+" 1 "-" | 3 "-" | 5 "+" 2 "-" | 3 "+" | 1 "+" 2 "-" | 2 "+" 1 "-" |
| 4 | 1 "+" 1 "-" | 2 "+" 1 "-" | 7 "+" | 3 "-" | 1 "+" 2 "-" | 1 "+" 2 "-" |
| 5 | 2 "-" | 2 "+" 1 "-" | 3 "+" 4 "-" | 2 "+" 1 "-" | 3 "+" | 1 "+" 2 "-" |
| 6 | 1 "+" 1 "-" | 3 "-" | 7 "-" | 3 "-" | 3 "-" | 3 "-" |
| 7 | 2 "+" | 2 "+" 1 "-" | 4 "+" 3 "-" | 2 "+" 1 "-" | 1 "+" 2 "-" | 3 "-" |
| 8 | 2 "+" | 3 "+" | 4 "+" 3 "-" | 1 "+" 2 "-" | 3 "+" | 3 "+" |
| 9 | 2 "-" | 3 "-" | 7 "-" | 2 "+" 1 "-" | 1 "+" 2 "-" | 3 "-" |
| 10 | 2 "-" | 1 "+" 2 "-" | 7 "-" | 2 "+" 1 "-" | 1 "+" 2 "-" | 1 "+" 2 "-" |
| 11 | 2 "+" | 1 "+" 2 "-" | 1 "+" 6 "-" | 3 "+" | 1 "+" 2 "-" | 1 "+" 2 "-" |
| 12 | 2 "-" | 1 "+" 2 "-" | 3 "+" 4 "-" | 3 "+" | 2 "+" 1 "-" | 2 "+" 1 "-" |
ставлення до реклами (затвердження 2, 6, 10, 11,12);
призначення реклами (затвердження 1, 3, 4, 8,9);
сприйняття дитячого образу в рекламі (затвердження 5,7).
Вплив на сприйняття і ставлення до реклами таких факторів як вік і освіту можна побачити в діаграмі з рис.2. і 3.
Рис.2.
Як видно з малюнка, освіта впливає на сприйняття реклами. Найвищі показники негативного ставлення до реклами у респондентів з вищою освітою, хоча вони не заперечують позитивного впливу реклами (допомагає дізнаватися про нові товари, орієнтує людину у виборі товару). І не допустили б участь своєї дитини в рекламі.
Рис.3.
Відмінності у відповідях респондентів з різних вікових груп не сильно різняться. Лише в учасників опитування до 30 років більш високий показник негативного ставлення до реклами.
Таким чином, можна говорити про вплив рівня IQ на сприйняття реклами, а про вплив вікового аспекту можна говорити лише про невеликі відмінності в показниках. Так само сприйняття дитячого образу чоловіками і жінками кілька різна. Це пояснюється наявністю у жінок материнського інстинкту, який визначений біологічно і при вигляді дітей у неї виникає почуття жалю і співчуття, близькості з ним, емоційна чуйність матері. Тоді як почуття батька прокидаються, коду він бере свого дитя на руки, тому, побачивши чужих дітей на екрані у чоловіків не виникає ніяких почуттів.
Список використаної літератури
1. Computer world Poccія - http://www.computerworld.ru/2. I. Marketing - http://www.marketing. spb.ru
3. Авер Бернс "Сучасна реклама" М.: видавництво "Довгань", 1995 р. - 957с.
4. Бриц В. Порушення прав особистості в рекламі
5. Годфруа Ж. Що таке психологія: У 2-х т. Ізд.2-е, стереотипне. Т.1: Пер. з франц. - М.: "Мир", 1999. - 496 с., Іл.
6. Головльова Є.Л. Основи реклами. Серія "Вища освіта". Москва: Московський гуманітарний інститут. - Ростов н / Д: вид-во "Фенікс", 2004. - 320 с.
7. Журнал Inetnet - http://www.inter.net.ru
8. Коноваленко А.В. Психологія політичної реклами. - Ростов н / Д: "Фенікс", 2005. - 96 с. (Серія "Психологічний практикум")
9. Лебедєв-Любимов О.М. Психологія реклами. - СПб.: Пітер, 2004. - 368 с.: Іл. - (Серія "Майстри психології")
10. Відкриті методики реклами і PUBLIK RELATIONS. Креативні технології. Рекламне Вимірювання. / / За ред. С.В. Сичова, Система "ТРВЗ-ШАНС". - М.: "Ось-89", 2004 р. - 320 с.
11. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серьогіна Т.К., Шахурин В.Г. Рекламна діяльність: Підручник для студентів вищих навчальних закладів. - 3-е изд., Перераб. і доп. - М.: Інформаційно - впроваджувальний центр "Маркетинг", 2001. - 364 с.
12. Песоцький Є. Сучасна реклама. Теорія і практика. - Ростов н / Д: вид-во "Фенікс", 2001. - 320 с.
13. Прийоми реклами: Методика для рекламодавців і Рекламістов.14 практичних додатків і 200 прикладів / І.Л. Викентьев. - К.: ЦЕРІС, 1993. - 144 с.
14. Психологія споживача / Д. стаття. - СПб.: Пітер, 2003. - 446 с.: Іл. - (Серія "Практична психологія").
15. Реклама в Інтернет - http://www.kazan.ru/maxim/
16. Рогов Є.І. Емоції і воля. - М.: Гуманит. вид. центр ВЛАДОС, 2001. - 240 с.
17. Рубінштейн С.Л. Основи загальної психології - СПб.: Питер, 2001. - 720 с.: Іл. - (Серія "Майстри психології")
18. Свердлик Г.А., Андрєєв А.М., Страунінг Е.Л. Проблеми рекламних правовідносин / Наук.-практ. Рада Центру правової підтримки рекл. діяльності. - М.: НТВ-Дизайн, 2002. - 53 с.
19. Серьогіна Т.К., Тіткова Л.М. Реклама в бізнесі. Інформаційно-впроваджувальний центр "Маркетинг". М - 1995.
20. Середина Н.В., Шкуренко Д.А. Основи медичної психології, патопсихологія / Серія "Підручники, навчальні посібники". - Ростов н / Д: "Фенікс", 2003. - 512 с.
21. Соціальна психологія: Учеб. Посібник для вузів / Під ред. проф.А.М. Столяренко. - М: ЮНИТИ - ДАНА, 2001. - 543с.
22. Фернхем А., Хейвен П. Особистість і соціальну поведінку. - СПб.: Питер, 2001. - 368 с.: Іл. - (Серія "Майстри психології").
23. Хромов Л.М. "Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика" Петрозаводськ: "Фоніум", 1994р. -308с.