Дослідження з ефективності реклами в метро

Антон Зезина зав. відділом транзитної реклами РГ "Альмакор"

Ми вже писали про рекламу в Московському метрополітені. Проте рекламна ситуація в метро змінюється досить часто. Це пов'язано з економічним становищем у країні, і з постійним розвитком метрореклами. Зокрема, з появою в столичній "підземці" все нових рекламоносіїв.

Метро - рекламний гід мільйонів

Структурно схема організацій, що розміщують рекламу в метрополітені, змінюється нечасто. Основна уповноважена організація - "Метрос" - зазвичай працює з п'ятьма великими дилерами ("Стиль-М", "Альмакор", "Нью-Тон", "М-Арт", "Реклама-М"), які в свою чергу мають свою дилерську мережу або спілкуються з замовниками безпосередньо - кому як зручно. На сьогоднішній день рекламні зображення зайняли практично весь простір підземки, яке дозволено для використання технічними службами. Рекламні місця у вагонах пропонуються пакетами (табл.1). У вестибюлях і на станціях ціна розміщення залежить від того, до якої групи належить станція, який термін проведення рекламної кампанії і розмір обраного рекламоносія. У якості рекламоносія використовуються стікери (табл.2). Таблиця 1.

Таблиця 2.

Розрахунковий термін проведення рекламної кампанії - 3 місяці. При його зменшенні до 1 або 2 місяців вартість рекламного місця збільшується приблизно на 10% на місяць. Станції по вартості рекламних місць поділяються на три групи (таблиця 3). Таблиця 3

На ескалаторних спусках використовуються щити розміром 1,8 х 1,2 м. У вестибюлях станцій і переходах гамма застосовуваних рекламоносіїв ширше (див. табл.4). Таблиця 4.

Несвітлові щити, розташовані на шляхових стінах у метро, ​​мають розмір 4 х 2 м. У цьому виді рекламоносіїв поділ рекламних місць відбувається за двома групами: • пересадочні станції Кільцевої лінії і станції в її межах • всі інші станції міста Як і раніше популярне розміщення рекламних модулів на схемі ліній метрополітену (табл.5). Терміни кампанії в цьому виді реклами - 6 і 12 місяців. Таблиця 5

Постери (1,8 х 0,9 і 3,6 х 0,9 м) на склепіннях міжстанційних переходів можна розмістити також на півроку. З досвіду роботи можна з упевненістю сказати, що ефективно розміщення стікерів на дверях вестибюлів станцій. Зображення мають розміри 10 х 40 см (цей блок розташований на рівні очей) і у ручки 23 х 57 см. Середня кількість використовуваних дверей - 3500. Оперуючи даними пасажиропотоку по лініях, неважко порахувати кількість рекламних контактів, а, отже, і ефективність рекламної кампанії при мінімальному терміні в один місяць. Цифри виходять вражаючі. З'явилися абсолютно новий вид метрореклами: стікери на турнікетах (розмір 18 х 50 см), і думається, це не останній винахід рекламістів "підземки". Наступна група носіїв розташована на вулиці в технічній зоні метрополітену. Це зовнішні рекламно-інформаційні установки (двосторонній щит з внутрішнім підсвічуванням 1,2 х 1,8 м) з логотипом метрополітену. Дахових установок на вестибюлях поки небагато: щити із внутрішнім підсвічуванням (6 х3 м) розташовані на станціях "ВДНХ", "Ризька", "Університет", "Вулиця 1905 року". А найбільша - тристоронній ролер із зовнішнім підсвічуванням (12 х 3 м) - "живе" на "Боровицької". Новий проект в метрорекламе - розфарбування склепінь ескалаторних спусків. Вартість розміщення - 200 $ за кв. м на термін від 6 міс. Цей вид реклами може використовуватися для проведення будь-яких глобальних акцій. І окремої згадки у зв'язку з потенційно високою ефективністю заслуговує розміщення логотипу клієнта з зовнішньої сторони (на борту) вагона під кожним вікном. Мінімальний термін розміщення - 6 місяців. Довжина складу з обох сторін близько 270 м, вартість 1 кв. м зображення-35 $ в міс. Для того, щоб об'єктивно проаналізувати ефективність реклами в метрополітені аналітичним відділом "Метрос" і московським офісом Gallap в лютому - квітні 1999 р. було проведено нове комплексне дослідження. Його основними цілями були: • вимір ступеня уваги до реклами в метро, ​​• оцінка ефективності реклами, розміщеної в метро, ​​• опис соціально-демографічної структури пасажирів у метро, ​​• вимір ступеня уваги до рекламних носіїв у метро, ​​• оцінка ефективності конкретної рекламної кампанії в метро. Аудиторія для опитування - доросле населення Москви у віці від 16 років. Опитування проводилося по телефону і безпосередньо в метрополітені. Дослідження проводилися у два етапи. Ось деякі дані першого етапу. У середньому за місяць метро користуються 75% москвичів, а на день - 40%. У будні пасажирів більше - 42,1% (близько 3 млн.), а у вихідні - 30,9% (більше 2,1 млн.). Від півгодини до двох годин у будній день проводять в метро майже 4,0 млн. чоловік, а у вихідні - 3,0. Кільцевою лінією користуються щодня від 70 до 80% пасажирів. Це - лідер за кількістю перевезень. Серед інших ліній найбільш популярні Замоскворецкая, Калузько-Ризька і Таганско-Краснопресненська. У ході досліджень вивчалися три види рекламних поверхонь: стікери в вагонах, щити вздовж ескалаторів та наклейки на дверях станцій. Близько 45% опитаних звертають увагу на рекламу в метро під час кожної поїздки. Всього ж хоча б зрідка вивчають рекламу більше 87% пасажирів метро. Більше 60% цікавляться як текстом інформаційного повідомлення, так і зображенням. Про соціально-демографічному портреті пасажира-рекламополучателя. Приблизно 57% пасажирів становлять жінки. Більше 32% - москвичі з середнім доходом, а близько 16% пасажирів - забезпечені жителі столиці. Працюючих - 64%. За цими цифрами вимальовується досить обнадійлива картина для агентств, що використовують метро як самостійний вид транзитної реклами Отримана інформація дозволяє сформувати показники, аналогічні традиційним типу "охоплення", "частота", "вартість тисячі контактів", які необхідні для коректного медіапланування. А це в кінцевому підсумку дасть можливість оптимізувати цінову політику розміщення метрореклами.