Ольга Петрівна Лідoвcкaя, керівник відділу маркетингу ВАТ "Арктел" (макрорегіон "Поволжя"); консультант з питань маркетингу та реклами телекомунікаційних послуг.
Якісні маркетингові дослідження являють собою спостереження за поведінкою реальних і потенційних споживачів. Інформація, отримана в ході таких спостережень, і висновки не можуть бути приведені до будь-якої стандартної формі. Тому кожного разу результати дослідження у своєму роді унікальні.
У ході якісних досліджень від споживачів може бути отримана різна інформація, яку можна умовно систематизувати. Наприклад, проводячи якісні дослідження з реклами йогуртів, можна отримати різні відгуки від споживачів, які словесно можуть бути виражені по-різному. Але розбити ці відгуки на негативні, позитивні й нейтральні (тобто присвоїти споживчим відгуками якісь категорії) можливо. Далі, підрахувавши кількість відгуків у кожній з трьох категорій і відсоток кожної з категорій від загальної кількості, якісні дослідження перетворюються в кількісну форму.
Найбільш часто застосовують такі методи якісних досліджень: спостереження, фокус-групи, глибинні інтерв'ю, панельний метод та ін Розглянемо докладніше кожен з методів з прикладами, виявленням достоїнств і недоліків.
Метод спостереження
Спостереження за вчинками та діями споживачів при виборі товарів, за ситуаціями, за реакцією різних груп на рекламу і т. д. Дослідник (спостерігач) фіксує отримувану інформацію відповідно до завдань дослідження.
Інформацію про ефективність маркетингових та рекламних заходів можна отримати спостерігаючи за реакцією споживачів на рекламу (у громадських місцях, наприклад в супермаркеті), можна витягти максимум корисної інформації. Перш за все можна зрозуміти, наскільки реклама відповідає поставленої мети; наскільки вона зрозуміла споживачеві, чи привертає вона увагу, спонукає до покупки, а також - що необхідно скоригувати, на які фактори або переваги товари зробити акцент у наступний раз, і т. д.
Спостереження поділяють на прямі (безпосередньо за споживачами в місцях їх присутності) і непрямі (вивчають результати поведінки, а не сама поведінка; або вивчають статистичні дані споживчої поведінки); відкриті (коли люди знають, що за ними спостерігають) і приховані (коли люди не знають, що за ними спостерігають, але можуть це припускати).
Прикладом непрямого спостереження може бути вивчення результатів споживчої поведінки при виборі молока. Аналізуючи дані про продажі одного і того ж товару в різній упаковці: скляні пляшки, тетрапак різної ємності, пластикові пляшки, целлофановиепакети і т. д., - можна робити висновки про те, який вид упаковки найбільш зручний для споживача, який найменше затребуваний і з яких причин (ціна, терміни зберігання, зручність зберігання і т. п.). На підставі результатів такого непрямого спостереження компанія може оптимізувати пакувальну номенклатуру і раціонально розподілити кошти на її закупівлю.
Зазвичай метод спостережень використовується спільно з іншими методами. Отримані в цьому випадку результати доповнюють і контролюють один одного.
Недоліки методу спостережень притаманні всім якісним дослідженням:
Спостерігач (дослідник) - звичайна людина, а значить, його думка суто суб'єктивно, і інтерпретувати результати спостереження він буде теж зі своєї точки зору. Суб'єктивність - основний недолік будь-якого якісного методу.
Спостереження - це дуже трудомісткий метод, що вимагає багато часу на опис отриманої інформації та її обробку. Крім того, від спостерігача потрібна велика уважність і зосередженість.
Спостереження часто обмежені часом вчинення події.
Присутність спостерігача може викликати у спостережуваних почуття збентеження, змінити звичайну поведінку, велика ймовірність отримання спотворених результатів.
Основною перевагою даного методу є можливість отримати відомості про поведінку споживачів, не задіюючи і не відволікаючи їх. Крім того, спостереження застосовують, коли немає іншої можливості отримання необхідної інформації.
Фокус-група - це група людей з числа реальних чи потенційних споживачів товару, які запрошуються для проведення дослідження. Їх увага зосереджується, фокусується па заданій темі. Метод фокус-групи носить характер обговорення і управляється спеціальним ведучим.
Даний метод застосовується для:
генерації ідей (мозкового штурму). Наприклад, коли є необхідність удосконалення товару, його упаковки, сервісного супроводу і т. д.;
вивчення розмовного словника споживачів. Адже, як відомо, реклама повинна говорити мовою споживача. Це особливо складно, коли цільова аудиторія товарів або послуг невелика і специфічна (наприклад, лікарі-стоматологи приватної практики - споживачі зуболікарського обладнання). Тут потрібне знання термінології та хоча б поверхневе знання функціоналу;
знайомства із запитами споживачів, їх сприйняттям, мотивами і ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методам його просування і т. д. Таке дослідження може бути тестуючим - до масового виходи реклами, а може бути послерекламним після прокату реклами, коли потрібен аналіз емоційної та поведінкової реакцій па певні види реклами.
Оптимальний розмір фокус групи коливається від 8 до 12 осіб. Успішність роботи фокус-групи багато в чому залежить від ефективності роботи ведучого. Адже його завдання - керувати процесом обговорення, не втручаючись і не приймаючи особистої участі в дискусії
До недоліків цього методу можна віднести, як і в попередньому випадку, суб'єктивність кожного з учасників фокус-групи та колективу в цілому, а також високу вартість таких досліджень. Адже робота учасників фокус-групи має оплачуватися.
Основні достоїнства методу фокус-групи:
для учасників фокус-групи дане дослідження дає можливість чесно і вільно викладати свої думки, генерувати свіжі ідеї, до того ж за гроші;
для компанії, що проводить дослідження, метод фокус-групи дозволяє спостерігати за роботою групи і використовувати результати цього спостереження на практиці ще до отримання офіційного звіту.
Метод глибинного інтерв'ю
Дослідник (інтерв'юер) задає представнику (респонденту) цільової аудиторії ряд питань з метою з'ясування споживчого поведінки всій аудиторії. Респондент відповідає довільно. Питання інтерв'юера при глибинному інтерв'ю носять «розвідувальний» характер: «Чи можете ви аргументувати свою думку?», «Чому ви так вважаєте?» І т. п.
Даний метод застосовується для збору та аналізу інформації про рекламу та інші методи просування продукту; він допомагає краще розібратися в поведінці та реакції споживачів.
Недоліком глибинного інтерв'ю є складність обробки результатів. Крім того, метод вимагає високо-комунікабельного і одночасно витриманого, доброзичливого і дуже терплячого інтерв'юера, що викликає у респондентів довіру та бажання спілкуватися.
Перевагою інтерв'ю можна вважати саме його глибину, що допомагає зрозуміти особистісні та емоційні мотиви споживачів.
Панельний метод
Панель (в маркетингу) - група людей, або сімей (або інших колективів), які беруть участь в систематичних опитуваннях на одну тему.
Метод полягає в тому, що з цією групою проводять повторювані дослідження шляхом опитувань (усних або письмових). Відповідаючи на питання однієї тематики (наприклад, про споживчі переваги при виборі будь-яких товарів, скажімо, мінеральної води) у різні моменти свого життя люди (родини) відповідають по-різному. Адже споживчі переваги міняються залежно від життєвих ситуацій.
Основною перевагою панельного методу є можливість порівнювати результати проведених опитувань з попередніми, на відміну від інших методів якісних досліджень. Таким чином можна виявити закономірності та тренди, наприклад споживання тих чи інших товарів, реакції на рекламу, і т. д.
Недоліком панельного методу є досить висока вартість. Для отримання достовірних результатів дослідження необхідні панелі з великою кількістю учасників, праця яких (відповіді на питання і т. д.) повинен оплачуватися.
Конфіденційність класифікуються наступним ознаками:
часу існування (короткострокові - до одного року та довгострокові);
складу (окремі особистості, родини, торгові організації, підприємства, керівники, будь-які фахівці, експерти і т. д.);
предмета вивчення (споживчі переваги, тестування товарів або послуг, джерела отримання рекламної інформації, реакція нарекламу і т. д.).
Тому перед проведенням опитувань споживачів необхідно вибрати вид панелі, виходячи з целейісследованія.
Інші методи якісних досліджень
Інтерв'ю вдома у респондента. Переваги: можливість показу зразків і зразків продукції. Недоліки: потрібне попереднє узгодження часу проведення інтерв'ю (по телефону, електронною поштою та ін.)
Інтерв'ювання відвідувачів супермаркетів та великих магазинів. Переваги: дешевизна. Недоліки: важко домогтися від відвідувачів вдумливих відповідей (люди відповідають, що називається, «на ходу»).
Інтерв'ю по телефону. Переваги: дешевизна, можливість охопити велику кількість респондентів. Недоліки неможливість демонстрації товару, важко «тримати» увагу респондента більше 7-10 хвилин, труднощі сприйняття складних питань.
Автоматичний телемаркетинг по телефону: спеціальний автомат задає питання із заздалегідь приготованими варіантами відповідей, які фіксуються при натисканні респондентом певних кнопок па телефонному апараті. Переваги: дешевизна і низька трудомісткість (все робиться автоматично), можливість охопити велику кількість респондентів. Недоліки: відсутність інтерактивного спілкування, негативна реакція багатьох респондентів на спілкування з «роботом».
Заповнення відвідувачами анкет, розміщених у клієнтських або торгових залах, чекаючи черги або обіцяного заохочення за заповнення анкети. Переваги: відвідувачі самі виступають ініціаторами заповнення анкет, низька трудомісткість методу. Недоліки: необхідні заохочення за заповнення анкети, мала кількість заповнених анкет (рідко хто витрачає на цей час).
Анкетування поштою або факсом. Розсилаються анкети, що містять варіанти відповідей. Респондентам пропонується заповнити анкети і відправити їх назад у спеціально вкладеному конверті зі зворотною адресою або за вказаною факсом. Переваги: необмеженість часу заповнення анкети для респондента, а значить, можна висилати детальну анкету з ілюстраціями. Недоліки: низький зворотний відгук (мала кількість повернутих заповнених анкет).
Використовуючи ті чи інші методи якісного дослідження, компанія може зібрати повну інформацію про своїх клієнтів і вибрати оптимальні рекламні канали для цільової аудиторії з моїх товарів / послуг.