(Особливості національного сприйняття реклами)
Аналітичний відділ РА "Гаврілоф Бразерс"
Даний матеріал підготовлений на основі особистого досвіду фахівців аналітичного відділу РА "Гаврілоф Бразерс", накопиченого за останні два роки, а також "обкатки" близько 100 рекламних роликів в контрольній групі.
Контрольна група включає 67 чоловік, що представляють різні соціальні шари населення і мають різний рівень доходів. Група працює постійно і відібрана шляхом випадкової вибірки з більш ніж 300 чоловік, які відгукнулися на оголошення.
Нечисленність контрольної групи не дозволяє говорити про високу вірогідність зібраного матеріалу, проте дає можливість виділити найбільш часті і цікаві відповіді на найважливіші питання: "Ваше ставлення до телевізійної реклами в цілому?", "Які рекламні ролики Вам подобаються і чому?", "Які рекламні ролики Вам не подобаються і чому? "," Який, Ви вважаєте, повинна бути реклама на телебаченні? ", використані нами в процесі анкетування.
Реклама, подібно будь-якому явищу масової культури, може бути "нашою" і "не нашою".
У попередньому номері журналу було опубліковано наш огляд, присвячений деяким тенденціям у світі сучасної реклами і, зокрема, чітко позначилася в останні роки "націоналізації" культури реклами, прагненню адаптувати рекламу до конкретних соціокультурних умов країни чи окремої етнічної групи. Проте, оскільки в джерелах нам не вдалося знайти взагалі ніяких згадок про Росію, ця вельми актуальна тема при складанні огляду була нами навмисно опущена. Здається, тепер настав час повернутися до неї, виклавши результати деяких спостережень, досліджень та роздумів нашої аналітичної групи за останні півтора-два роки. При цьому ми зосереджуємо увагу на психологічних і культурологічних аспекти питання, по можливості залишаючи осторонь його економічні та політичні аспекти.
Навряд чи доречно заглиблюватися тут в історичні корені проблеми, пов'язаної з початковою багатонаціональністю і специфічністю Росії. Для кращого уявлення витоків сьогоднішнього стану справ у цій області відзначимо тільки ряд тез:
1. Явище, що називається "великоруським націоналізмом", "російським великодержавним націонал-шовінізмом" і т.п. визначеннями, завжди було парадоксальним за своєю природою і проявами: з одного боку, в наявності споконвічне недовіру, що доходить часом до параноїдальною боязні, до всього цих країв, ірраціональна непохитна переконаність в особливому статусі і місії своєї нації, з іншого боку - відома російська відкритість і широта душі , готовність і інтерес до контакту з представниками інших культур, включаючи готовність "йти на виучку до Заходу" (а часом і до Сходу - згадаймо князів Олександра Невського або Данила Галицького), хоча і з прихованої поблажливо-недбалої усмішкою: "Придумають ж ці безбороді (варіанти: католики, бусурмани, буржуї, нехристи і т.д) ". Причому таке ставлення багато в чому було характерно не тільки для росіян, а й для представників інших народів, що населяли Росію (а також для будь-яких інших народів, ніколи Росію не населяли. Прим.ред).
2. Горезвісний суперечка західників та слов'янофілів почався задовго до XIX століття і не завершився до цього дня, проте в усі часи він був долею дуже обмеженого високоосвіченого кола, близького до державної влади. Величезне ж більшість населення країни (ті темні 9 / 10 її маси, за словами Л. Толстого), ні про що подібне не замислювалося, що зовсім не заважало йому мати і проявляти цілком визначене ставлення до "заморщіне". З іншого боку, запозичення і впровадження в Росії закордонних нововведень вироблялося до недавнього часу тим же вузьким колом осіб, а основній масі народу залишалося лише приймати і пристосовуватися, надаючи часом більш-менш активний опір.
3. Росія з самого початку, незважаючи на пошуки свого шляху в історії, була феноменальним асиміляторів, активно вбираючи і органічно вплітаючи у власну канву елементи самих несхожих між собою культур.
Такі, коротко, основні передумови сьогоднішнього ставлення жителів Росії до "феноменам неросійського походження", будь то цілком матеріальна річ, технічна новинка, явище культури чи абстрактна ідея. У цілому цей показник ніяк не можна назвати ворожим - швидше, ми охарактеризували б його як насторожено-вичікувальне, з готовністю прийняти і "дати прописку" "заморському гостю", як тільки він зарекомендує себе досить "своїм" (поняття ірраціональне).
Починаючи приблизно з 1990 року можливість контакту широких мас населення Росії з явищами матеріальної і духовної культури інших країн різко збільшилася. Після першої хвилі нерозбірливого, всепоглинаючого інтересу до реклами (згадаємо потрясіння від перших, досить простих "рекламних пауз", що з'явилися в цей час на нашому телебаченні) з елементами деякої розгубленості, настає наступний етап. Сьогодні можна сказати, що реклама як елемент економічного, суспільного і культурного життя прийнята і засвоєна нами.
Однак це зовсім не означає, що ставлення до форми і змісту реклами однотипно для всіх груп населення. Проведені нами вельми орієнтовні дослідження, які важко назвати цілком науковими (бо вони мали в основному практичні цілі і будувалися не стільки на анкетуванні, скільки на приватних бесідах з опитуваними), дозволили умовно розділити споживачів (вивчалися тільки жителі Москви і найближчих передмість) на 4 основні категорії за ознакою їх ставлення до форми подачі і змісту рекламного матеріалу:
1. Споживачі, орієнтовані на західні (європейські, американські) стандарти життя і рекламної культури.
2. Споживачі, орієнтовані на традиційний російський спосіб життя і бажають бачити рекламу більш "російської".
3. Споживачі, налаштовані войовничо-націоналістично і цілком або частково заперечують рекламу.
4. Інші варіанти (індиферентне ставлення, орієнтація на незахідні норми життя та ін.)
Споживачі, віднесені нами до першої групи (в умовах Москви її розмір був оцінений нами в 15-25% від їх загальної кількості) - у більшості своїй представники соціальної еліти: чиновники державного апарату, підприємці, вищий менеджмент, працівники "модних" підприємств сфери обслуговування , еліта науки і мистецтва. Сюди ж була віднесена і досить значна група молоді, в першу чергу представлена студентами престижних вузів. У цій групі мало осіб старшого віку, для неї характерний високий рівень освіти, високий матеріальний рівень. Як правило, ці люди неодноразово здійснювали поїздки в інші країни, багато хто довго жили і працювали там, засвоюючи в тій чи іншій мірі властиві цим країнам життєві нормативи і культуру. У силу цих факторів, певного кола спілкування, властивого їм, можливості контакту з іноземцями приїжджають в Росію, споживачі цієї групи сприймають західні стандарти реклами як щось звичне і єдино можливе. Тому, на нашу думку, серйозна адаптація реклами товарів і послуг, призначеної в основному для цієї фракції споживачів, навряд чи необхідна. Навпаки, у ряді випадків адаптація надає негативний ефект, знижуючи ефективність рекламного повідомлення, яке позбавляється атрибуту ортодоксальності і виглядає в очах таких споживачів незвично і невідповідно їх ціннісним запитам.
За нашими даними, у відношенні цієї групи найбільш ефективна реклама в престижних журналах і каталогах, різні способи прямого оповіщення, у ряді випадків - реклама на радіо і ТБ, на вуличних щитах або брандмауері.
Друга група - найчисельніша (70-75% споживачів) і строката за соціальним та віковим складом, рівнем освіти та доходів. Сюди увійшли працівники інтелектуальної сфери, службовці та робітники як державних, так і недержавних підприємств, більшість середнього і молодшого менеджерського персоналу, домогосподарки, учні, студенти, значне, всупереч поширеній думці, кількість пенсіонерів і людей старшого віку в цілому. Вища освіта має приблизно половина респондентів з цієї групи. Рівень доходів коливається від високого до вкрай низького.
В опитуваннях і приватних бесідах ці люди демонстрували помірний патріотизм, пріоритет традиційних національних культурних та етичних норм і життєвих установок, виявляли інтерес до культурних і соціальних нововведень неросійського походження, зацікавленість в отриманні об'єктивних і достовірних відомостей про необхідні товари і послуги. Однак найчастіше наші співрозмовники дуже гостро критикували найбільш незвичні, чужі і дратівливі, на їхню думку, рекламні оголошення, постери або ролики, іноді висловлюючи негативне ставлення до способів розміщення реклами, інтенсивності, несвоєчасності або особливої агресивності рекламної атаки ("Неможливо спокійно подивитися фільм - суцільно реклама, змучила вкрай ", - нарікали багато). Ці споживачі в цілому вітають рекламу, вважають її корисною і необхідною для себе, але хотіли б, щоб сутність і способи подачі рекламної інформації більш органічно відповідали засадам традиційної національної культури і способу життя.
Так, багато наших співрозмовниці висловлювали незадоволеність рекламою жіночих гігієнічних засобів, в першу чергу - способом подачі інформації, коли інтерьвьюіруемая дівчина довго і докладно оповідає про інтимні подробиці своїх стосунків з відкритими нею нещодавно прокладками "Always Classic". Вони зауважують, що відчувають незручність, сором і "образу жіночої скромності", коли їм доводиться дивитися подібні ролики в колі дітей або знайомих чоловічої статі (до речі, про подібні реакціях час від часу повідомляють ЗМІ: нещодавно програма "Времечко" повідомила навіть про ініціативу мешканок р. Шексна Вологодської області стосовно створення своєрідного клубу для захисту "свого жіночого гідності", викликаної "безцеремонної рекламою" гігієнічних засобів). Безумовно, така реакція є нонсенсом для будь-якої європейської країни і виникає з дефіциту загальної культури у широких мас населення, однак вона є очевидною реальністю для Росії і змушує рахуватися з собою при розробці успішної рекламної стратегії в даній сфері. Самі жінки кажуть, що така реклама потрібна, але хочуть бачити її більш "скромною" і не вдаються в деталі, щоб рекламне повідомлення обмежувалося загальною інформацією про товар і його основні характеристики. При цьому багато наших респондентки при оцінці форми подачі реклами гігієнічних пакетів і тампонів висловлювали перевагу тим рекламним повідомленням, які здавалися їм більш "щадними" і менш "відвертими", "змушують червоніти", наприклад, рекламі тампонів "Tampax".
Нарікання споживачів, віднесених до цієї групи, викликала "американізована" реклама деяких жувальних гумок і сигарет, особливо така, де використовуються слогани типу "Справжня Америка!" або обіграються сцени з життя і пригод "крутих американських хлопців з Дикого Заходу". Опитані справедливо вважають таку рекламу ненаціональний і непатріотичною (що досить зрозуміло з урахуванням антиамериканських настроїв певних верств суспільства), що нав'язує чужий стиль життя, а також не відповідає сформованим у нас естетичним нормативам і тому просто незрозумілою (ряд співрозмовників відверто дивувалися, в чому ж полягає смислова "родзинка", "прикол" рекламного ролика жувальної гумки "Stimorol", в якому поліцейський наряд женеться за мотоциклістом). Ми вважаємо, що подібне емоційне нерозуміння відбувається через механічного перенесення реклами з країни її первісного створення (де вона, ймовірно, працює дуже ефективно) до Росії без будь-якої (виключаючи переклад) адаптації до специфіки національної масової психології та культури і має своїм наслідком зменшення кінцевого комерційного ефекту реклами.
Як житейськи і культурно чужий і тому емоційно малозрозумілий оцінили багато респондентів телевізійний ролик жувальної гумки "Орбіт без цукру" ("Кожного разу після їжі ..."). Вони говорили, що їх дратує і "метушлива" обстановка, в якій розгортається сюжет, і "неросійські" і "нахабні" (!!!) обличчя акторів.
Слід згадати, що і реклама товарів російського виробництва не завжди викликала позитивну оцінку. Так, реклама "нашого" шоколаду "ШОК" сприймалася як "безглузде і безглузде наслідування закордонному" Снікерс "". "У нас не прийнято додавати до назви приставку" супер ", - відзначив один з інтерв'юйованих. - Хай би краще його назвали просто цукеркою або батончиком".
Щодо цієї групи споживачів в цілому найбільш ефективні способи реклами, що дозволяють отримати широкий і "ненав'язливий" охоплення великої аудиторії, в першу чергу - реклама на телебаченні, потім пряма розсилка (за місцем проживання або роботи), реклама на радіо і в ЗМІ. При адаптуванні реклами для цієї групи слід враховувати і згадані вище певний естетичний і житейський консерватизм та пріоритетну орієнтацію на національні традиції, а також властивий їй своєрідний феномен "колегіальності", що полягає у коригуванні свого враження від реклами (і товару) з урахуванням думки друзів, сусідів , товаришів по службі та інших людей, що користуються довірою. Такий феномен, схоже, також є однією з особливостей російської масової психології і за походженням є рудимент общинного укладу життя, коли-то властивого російському селянству.
Ось слова однієї з жінок, що брали участь в нашому дослідженні: "Спочатку мені реклама з тіткою Асею (мається на увазі відомий рекламний ролик відбілювача" Ace ") скоріше не сподобалася - боляче довга, до кінця забуваєш, про що йшла мова на початку, дивитися утомливо . Та й не вірилося, щоб білизна вибілювати добре в холодній воді. Але якось на вулиці зустріла сусідку, розговорилися про будинок-господарство, а вона і каже: "Така чудова реклама, красиві артисти, хлопчисько пустотливий - чеснота. Цікаво, хто там у них все це складає? ". Прийшла додому, увечері включила телевізор - а там якраз" тьотя Ася приїхала ". Подивилася зовсім іншими очима - до того сподобалося. А потім вирішила купити цей відбілювач - і не пошкодувала, гроші не дарма перевела. Так що буває, що в рекламі правду говорять ".
Третя група споживачів, досить нечисленна (5-10% опитаних), налаштована неприязно практично до всіх явищ західній культурного і суспільного життя, що ввійшли в останні роки в нашу реальність. Таке негативне ставлення поширюється в тому числі і на товари іноземного виробництва, і на рекламу взагалі або окремі її форми (доводилося чути думки про рекламу як чужому, непотрібному і навіть шкідливий для Росії і її народу явище). Ідеологічне обгрунтування своєї позиції такі респонденти черпають у войовничому націоналізмі ("У Росії не було, немає і не може бути друзів, лише вороги" і т.п. заяви) або взагалі відмовляються від будь-яких пояснень. У цій групі виявилося певну кількість пенсіонерів (переважно чоловіків), досить багато військовослужбовців, деякі опитані робітники і службовці держпідприємств, учні та студенти (заяви останніх переважно носили декларативний характер). За даними опитування, багато хто з цих споживачів (в основному старшого і літнього віку) при виборі товару керуються усталеними багаторічними звичками і традиціями, рекомендаціями знайомих або суто ідеологічними міркуваннями ("купую тільки російське"). Вони висловлюють сильне невдоволення зникненням з торгівлі звичних, довгі роки купуються ними товарних марок і засиллям товарів іноземного виробництва, які вони, однак, змушені в ряді випадків купувати, оскільки в продажу відсутні якісні вітчизняні аналоги. Деякі опитані не заперечували необхідність реклами як способу інформування населення про товари і послуги, але приводили в якості бажаного еталона епоху "соціалістичної реклами", яка була лімітована, національна за духом, менш нав'язлива і агресивна і т.п.
З урахуванням вищесказаного, ми вважаємо, що певна потреба в рекламі існує і в цієї групи населення. Крім того, у практиці рекламіста хоча і рідко, але бувають випадки, коли необхідно провести рекламну кампанію марки, орієнтованої в значній мірі на таких споживачів (наприклад, лікарських засобів переважно геріатричного призначення). При цьому необхідно її особливо ретельне планування і адаптація, "підгонка" під самі консервативні національні стандарти, максимально щадний, без зайвої експресії, спосіб подачі інформації. Іноді найбільш ефективним способом реклами в даному випадку буде просте оголошення в спеціалізованих (типу "З рук в руки", "Екстра М") газетах або по радіо, яке такими споживачами сприймається, як правило, більш спокійно.
"Коли мені потрібно щось купити, я чи питаю знайомих, де вони брали цю річ, чи відкриваю газету і знаходжу потрібне мені, потім дзвоню і все дізнаюся і, якщо підходить за якістю та ціною - купую. На рекламу по телевізору не звертаю уваги - нісенітниця, одні голі дівки, та й брехня колом. А так і дешевше, і вірніше, і вибереш що хочеш ", - так прокоментував свою купівельну позицію один із наших респондентів старшого віку. Зауважимо, що до такого способу при покупці товарів, за результатами наших спостережень, іноді або постійно вдаються і до половини споживачів другої групи.
Нарешті, до четвертої групи ми об'єднали тих, хто не міг бути віднесений до жодної з попередніх. Ці опитані або не змогли взагалі ніяк охарактеризувати своє ставлення до реклами, або ставилися до неї байдуже ("мені вона не заважає, але дивитися її не дивлюся - немає ні бажання, ні необхідності"), або для обгрунтування свого негативного ставлення до неї приводили нетипові доводи, ніяк не пов'язані з національними мотивами (так, один з молодих людей заявив, що засуджує з екологічних міркувань "культ споживання" з усіма його атрибутами, в числі яких назвав і рекламу як один з основних його двигунів). У наших дослідженнях лише поодинокі споживачі потрапили в цю групу, у всякому разі їх загальна кількість навряд чи перевищує 5%. Ми не змогли оцінити ні соціальний, не віковий склад цієї групи і вважаємо його досить випадковим. По всій видимості, зважаючи на малу чисельність і особливих ціннісних установок її представників орієнтуватися на цю фракцію споживачів при розробці рекламної стратегії не має сенсу.
Зрозуміло, наше дослідження ні в якій мірі не може вважатися повним і всеосяжним, його метою була лише спроба вивчити варіанти реакції різних груп російських споживачів на рекламу у зв'язку з особливостями національної психології, культури і способу життя і виробити на цій підставі якісь загальні критерії, якими ми могли б керуватися при розробці або адаптації стратегії реклами, призначеної для тих або інших цільових споживчих груп. Такими рекомендаціями можна вважати наступні:
* При рекламі товарів і послуг (в основному досить дорогих і престижних), призначених переважно першої групи споживачів, слід використовувати традиційні для Заходу канони форми, змісту та способу подачі рекламної інформації, можливо, лише злегка пофарбувавши її в "російські тону". Зайва адаптація та загострення уваги на національні особливості невиправдані і здатні в багатьох випадках знизити ефект реклами. Реклама повинна мати високий технічний рівень виконання (відповідно західним стандартам), незалежно від її виду і способу. Найбільш ефективні розміщення її в елітних журналах і каталогах, пряме оповіщення, зовнішня (щитова) реклама на великих магістралях.
* У разі якщо основна цільова група впливу лежить у рамках другої групи споживачів (орієнтованих на російські життєві та естетичні цінності), необхідно пристосування реклами до конкретних умов національної психології і менталітету. При цьому слід уникати як занадто "неросійської" забарвлення, так і зайвого старанності в спробі зробити рекламу "істинно народною" - обидва варіанти є програшними. Дуже важливе розуміння емоційного настрою і своєрідних "емоційних стереотипів" широких верств населення, щоб створена реклама викликала найбільший резонанс в підсвідомо-емоційній сфері споживача, зміст якої суттєво залежить від соціальної і національної приналежності. Максимальний ефект у цій групі можна отримати від розміщення реклами в широкоохватних ЗМІ (телебачення, періодичні друковані видання), прямого оповіщення (поштою або по інших каналах) за місцем проживання і роботи, а також через публікацію оголошень у спеціалізованих газетах.
* Найбільші труднощі виникають у випадках (на щастя, нечастих), коли основними адресатами реклами є споживачі, що входять у третю групу. Зважаючи на їхній непримиренній позиції і особливих ціннісних установок така реклама повинна виглядати максимально щадить, "патріотичною", звичної з ортодоксальної точки зору. У ряді випадків для отримання хорошого ефекту варто обмежитися розміщенням простих оголошень на радіо або в спеціальній пресі.
Список літератури
"Реклама і життя" № 2, 1997 р.