Міністерство освіти і науки РФ
ГОУ СПО "Сиктивкарський торгово-економічний коледж"
Кафедра товарознавства, комерції та менеджменту
Випускна кваліфікаційна робота
На тему:
Формування сервісної політики роздрібного торгового підприємства
спеціальність 080112 «Маркетинг» (по галузях)
Виконавець: студентка 4 курсу
групи М-41 очного відділення
Чеусова Н.С.
Керівник: Матвєєва М.О.
Сиктивкар 2010
Зміст
Введення
Глава 1. Сервісна політика як економічна категорія
1.1 Необхідність сервісу в маркетинговій діяльності
1.2 Система стимулювання послуг і збуту товарів
1.3 Управління якістю сервісу
Глава 2. Аналіз та управління сервісної політикою в магазині ТОВ «Панда»
2.1 Аналіз фінансової і маркетингової діяльності магазину ТОВ «Панда»
2.2 Аналіз сервісної політики в магазині ТОВ «Панда
2.3 Аналіз мотивації в процесі сервісної діяльності магазину ТОВ «Панда»
Глава 3. Сучасний сервіс: проблеми і перспективи розвитку
Висновок
Список використаної літератури
Додаток
Введення
Сфера послуг бере участь в загальній системі економічних відносин і підкоряється загальним економічним законам, що діють в даному суспільстві. Розвиток сфери послуг пов'язане зі збільшенням вільно часу у працівників сучасного виробництва, використанням можливостей маркетингу та реклами в підвищенні ефективного обслуговування. Управління сервісним підприємством розглядається як багатофункціональна активність, націлена на прогнозування і планування його діяльності, організацію та керівництво персоналом, облік і аналіз матеріально-фінансових ресурсів, всебічний контроль.
Розвиток маркетингу пов'язане із загостренням проблеми реалізації продукції і зростанням вимог до підрозділів фірм, що займаються сервісним обслуговуванням. Необхідність сервісу і його постійного вдосконалення випливає, насамперед, з прагнення виробника сформувати стабільний ринок для свого товару. Високоякісний сервіс високоякісної продукції неодмінно викликає розширення попиту на неї, сприяє комерційному успіху підприємства, підвищує його престиж.
Розвиток споживання послуг у країнах з високорозвиненою промисловістю є одним з найзначніших явищ економічного життя.
Піклується про себе і свою репутацію продавець (виробник) прагне виправдати очікування покупця. Організація сильної сервісної служби і її ефективне функціонування - предмет турботи всіх фірм, що успішно виступають на зовнішньому і внутрішньому ринках.
Вихідні на ринок сервісні служби і взагалі фахівці з сервісу є основним джерелом маркетингової інформації, необхідної для створення ідей нових товарів і модифікацій вже виробленої.
Дана тема актуальна на сьогоднішній день, так як на взуттєвому ринку існує гостра конкуренція, багато підприємств пропонують аналогічні види товарів і щоб виділитися на загальному тлі серед інших організацій, важливо не тільки залучити покупця, надати йому послугу, важливо так надати послугу, щоб наступного раз споживач знову звернувся саме до твоєї організації, та й ще за його рекомендацією до вас звернулися нові клієнти. Необхідність сервісу і його постійного вдосконалення випливає, насамперед, з прагнення керівника сформувати стабільний ринок для свого товару. Високоякісний сервіс високоякісної продукції неодмінно викликає розширення попиту на неї, сприяє комерційному успіху підприємства, підвищує його престиж.
Мета випускної кваліфікаційної роботи є вивчення формування сервісної діяльності в роздрібному торговельному підприємстві.
Виходячи з мети роботи, необхідно виконати наступні завдання:
розглянути необхідність сервісу в маркетинговій діяльності;
розглянути систему стимулювання послуг та збуту товарів, а також управління якістю сервісу;
дослідити фінансову і маркетингову діяльність на прикладі магазину ТОВ «Панда»;
проаналізувати сервісну політику в магазині ТОВ «Панда»;
проаналізувати мотивацію в процесі сервісної діяльності магазину ТОВ «Панда»;
розкрити шляхи подолання проблем і перспектив розвитку сучасного сервісу.
Глава 1. Сервісна політика як економічна категорія
1.1 Необхідність сервісу в маркетинговій діяльності
Сервіс - це система забезпечення, що дозволяє покупцю (споживачу) вибрати для себе оптимальний варіант придбання і споживання технічно складного виробу, а також економічно вигідно експлуатувати його протягом розумно обумовленого терміну, що диктується інтересами споживача [3, с188].
Мета сервісу - запропонувати покупцям наявний товар і надати їм допомогу в отриманні найбільшої користі від придбаного товару.
В основні завдання сервісу входить [3, с188]:
- Консультування потенційних покупців перед придбанням ними виробів даного підприємства, що дозволяє їм зробити усвідомлений вибір;
- Підготовка персоналу покупця (або його самого) до найбільш ефективної та безпечної експлуатації придбаної техніки;
- Передача необхідної технічної документації, що дозволяє фахівцям покупця належним чином виконувати свої функції;
- Передпродажна підготовка вироби щоб уникнути найменшої можливості відмови в його роботі під час демонстрації потенційному покупцю;
- Доставка вироби на місце експлуатації;
- Приведення вироби (техніки) у робочий стан на місці експлуатації (установка, монтаж) і демонстрація його покупцю у дії;
- Забезпечення повної готовності виробу до експлуатації протягом усього терміну перебування його в споживача;
- Оперативна постановка запасних частин і зміст для цього необхідної мережі складів, тісний контакт з виготовлювачами запасних частин;
- Збір та систематизація інформації про те, як ведуть сервісну роботу конкуренти, які нововведення сервісу вони пропонують клієнтам;
- Допомога службі маркетингу підприємства в аналізі й оцінці ринків, покупців і товару;
- Формування постійної клієнтури ринку за принципом: «ви купуєте наш товар і використовуєте його - ми робимо все інше».
Рисунок 1.1 - Види сервісу
Розглянемо кожен вид сервісу більш докладно.
До предпродажному сервісу відносять консультування, відповідну підготовку виробів, а в разі передачі техніки в безкоштовну пробну експлуатацію - навчання персоналу покупця (або самого покупця), демонстрацію техніки в дії, забезпечення необхідною документацією. Після прибуття товару до місць продажу працівники служби сервісу усувають виниклі під час транспортування неполадки, монтують і регулюють устаткування, тобто приводять його в робочий стан.
Післяпродажний сервіс поділяється на гарантійний та післягарантійний по чисто формальною ознакою: «безкоштовно» (у першому випадку) або за плату (у другому) виробляються передбачені сервісним переліком роботи. Формальність тут полягає в тому, що вартість робіт, запасних частин і матеріалів в гарантійний період входить в продажну ціну або в інші (післягарантійні) послуги [2, с 200].
У гарантійний період виробник намагається взяти на себе всі роботи, від яких залежить тривала безвідмовна експлуатація виробу (машини, обладнання, побутові прилади), наприклад, консультації по будівельних питань, організація шефмонтажу та пусконалагоджувальних робіт. Виробник навчає персонал покупця, контролює правильність експлуатації, працівники служби сервісу без спеціального виклику оглядають продану техніку і проводять усі необхідні профілактичні роботи, заміняють зламалися частини.
Післяпродажний післягарантійний сервіс проводиться за плату, а його обсяг і ціни визначаються умовами контракту на даний вид сервісу, прейскурантами й іншими подібними документами.
Деякі види післяпродажного сервісу звуться технічного обслуговування (ТО). Як правило, це різного роду огляди, ремонти, перевірки в необхідних сполученнях, обумовлених часом, що минув з початку експлуатації виробу або останнього технічного обслуговування даного виду. Вхідні в ТО роботи визначаються і видом дослідження.
В принципі можливі наступні шість основних варіантів організації сервісу, причому всі вони мають свої переваги і недоліки [2, с 238]:
сервіс ведеться виключно персоналом виробника;
сервіс здійснюється персоналом філій підприємства-виробника;
для сервісу створюється консорціум виробників окремих видів устаткування, а також деталей і вузлів;
сервіс доручається незалежній спеціалізованій фірмі;
для виконання сервісних робіт залучають посередників (агентські фірми, дилери), що несуть повну відповідальність за якість і задоволення претензій по сервісу.
Основними функціями сервісу як інструмент маркетингу є [4, с 155]:
- Залучення покупців;
- Підтримка і розвиток продажів товару;
- Інформування покупця.
Необхідність сервісу випливає, насамперед, з прагнення виробника сформувати стабільний ринок для свого товару. Високоякісний сервіс високоякісної продукції неодмінно викликає розширення попиту на неї, сприяє комерційному успіху підприємства, підвищує його престиж. Організація сильної сервісної служби і її ефективне функціонування - предмет турботи всіх фірм, що успішно виступають на зовнішньому ринку [4, с 149].
Сервісна діяльність - це вид діяльності, спрямований на задоволення потреб людей шляхом надання індивідуальних послуг. Сервісної діяльністю займаються індивідуальні підприємці та сервісні організації. Результатом їхньої праці є послуга. Послуга являє собою продукт праці, призначенням якого є задоволення конкретних потреб людей [12, с 204].
Послуга - це результат безпосереднього виконавця і споживача (замовника), а також власної діяльності виконавця по задоволенню потреби людини. Послуга - це діяльність по задоволенню потреб і потреб людей.
Ця діяльність може втілюватися у виробах (матеріальні послуги) або існувати як корисний ефект праці, споживаний в самому процесі праці (нематеріальні послуги) [13, с 54].
Важливою особливістю послуги є корисна дія для споживача, причому ця дія може надавати як жива праця (нематеріальна послуга), так і праця, уречевлена в відчутному продукті. У цьому й полягає принципова призначення послуг, їх суспільна функція - безпосереднє обслуговування населення, створення комфортних умов життєдіяльності: у транспорті, в громадських місцях, під час відпочинку [13, с 60].
Корисний ефект від послуги - це сукупність корисних властивостей послуги, безпосередньо спрямованих на задоволення тієї або іншої потреби людини.
Споживач послуги - це громадянин, який отримує, замовляє або має намір отримати або замовити послуги для особистих потреб.
Виконавець послуги - підприємство, організація або підприємець, що надають послугу споживачеві.
Результатом послуги є відновлення, зміна, збереження споживчих властивостей товару, створення за замовленням нового вироби, переміщення, створення умов споживання, забезпечення або підтримання здоров'я, духовний чи фізичний розвиток особистості, підвищення професійної майстерності.
У сервісологіі існує поняття ідеальної та реальної послуги [7, с 132].
Ідеальна послуга - це абстрактна, теоретична модель чи іншого виду сервісної діяльності. Вона включає правила обслуговування населення, стандарти якості, технологію надання послуги.
Реальна послуга - це конкретні матеріальні дії, спрямовані на задоволення потреб споживача. Ці послуги індивідуалізовані за виконавцями, споживачам, конкретних умов їх надання.
Сервісні організації надають матеріальні та соціально-культурні послуги.
Матеріальні послуги - це послуги, що задовольняють матеріальні потреби людей. Матеріальні послуги забезпечують відновлення (зміна, збереження) споживчих властивостей виробу і виготовлення нових виробів за замовленнями споживачів, а також переміщення вантажів і людей, створення умов для споживання. Зокрема, до матеріальних послуг належать побутові послуги (послуги з ремонту і технічного обслуговування виробів, будівель і споруд, фотопослуги), послуги громадського харчування, послуги транспорту, сільськогосподарські послуги і т.д. [9, с 212].
Соціально-культурні послуги - це послуги, що задовольняють духовні, інтелектуальні потреби людей і підтримують їх нормальну життєдіяльність. Соціально-культурні послуги забезпечують підтримання та відновлення здоров'я, духовний та фізичний розвиток особистості, підвищення професійної майстерності. До соціально-культурних послуг відносяться медичні послуги, послуги культури, туризму та освіти.
Надання послуги - це діяльність виконавця послуги, необхідна для забезпечення виконання послуги. Надання послуги поділяється на окремі етапи: забезпечення необхідними ресурсами, технологічний процес виконання, контроль і оцінка, процес обслуговування. Послуги невіддільні від споживачів і виконавців [7, с 136].
Життєвий цикл послуги поділяються на кілька етапів [5, с 77]:
Надання інформації щодо послуг, пропонованих споживачам;
Прийняття замовлення на послугу;
Виконання послуги;
Контроль якості виконання послуги;
Видача замовлення споживача.
Взаємодія споживача і виконавця послуги відбувається в процесі обслуговування. Характер взаємодії залежить від форми подання послуги і буває безпосереднім (очним) і опосередкованим (заочним). При безпосередній взаємодії відбувається прямий контакт виконавця і споживача, а при опосередкованому - Контакт може здійснюватися через посередників або допоміжний персонал виконавця послуги [7, с 139].
Обслуговування - це діяльність виконавця послуги, що проходить при безпосередньому контакті зі споживачем. Процес обслуговування забезпечується засобами виробництва та персоналом сервісного підприємства. Обслуговування включає аналіз замовлення споживача, розробку проектів надання послуг (технічних завдань та процесу надання послуги), пошук компромісних рішень в умовах багатоваріантності способів надання послуг, встановлення та забезпечення необхідної якості послуги, узгодження, оформлення і доведення послуги до споживача [6, с 133] .
Фахівці з сервісу повинні володіти професійними навичками обслуговування. Обслуговування споживачів здійснюється або в спеціалізованих приміщеннях сервісного підприємства, або в іншому будь-якому місці, необхідному для виконання послуги, відповідно до виду послуги та потребою замовника.
Таким чином, основою сервісної діяльності є персонал, який виконує обслуговування, засоби обслуговування і умов обслуговування.
Ефективність роботи сервісного підприємства залежить від правильної організаційно-управлінської діяльності керівників. Організаційно-управлінська робота включає:
Планування сервісної діяльності організації, прогнозування розвитку організації при зміні ринку або асортименту послуг;
Оцінку виробничих і невиробничих витрат;
Оптимізацію складу технологічного устаткування і технічних засобів з урахуванням асортименту та рівня якості послуг;
Організацію контактної зони для спілкування із споживачем послуги;
Підбір співробітників, які мають психологічними здібностями для роботи із споживачами.
Таким чином, сервісна діяльність є складним багатогранним процесом, який забезпечується грамотним управлінням персоналом та ресурсами підприємства, дотриманням вимог стандартів обслуговування, відповідністю послуг, що надаються запитам споживачів [12, с 21].
1.2 Система стимулювання послуг і збуту товарів
Система стимулювання послуг і збуту товарів являє собою економічну категорію, засновану на принципах маркетингових комунікацій.
Систему маркетингових комунікацій у загальному вигляді можна визначити як єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали і прийоми комунікацій. При цьому роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. В умовах насичено ринку мало створити відмінний товар. Практично всі товари мають високу якість, тому продавцеві вже недостатньо встановити на товар прийнятну ціну, забезпечити його доступність і додаткові зручності покупцю. Для досягнення успіху продавець повинен налагодити взаємозв'язок, взаєморозуміння із споживачем, створити атмосферу відкритості та взаємовигідного співробітництва, сформувати враження безупинної турботи про нестатки споживачів і своїх партнерів [8, с 120].
Будучи одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, система маркетингових комунікацій сприяє досягненню спільних цілей фірми.
Підлеглими, що розвивають по відношенню до них, виступають наступні цілі:
мотивація споживача;
генерування, формування й актуалізація потреб покупця;
підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю, партнерами по маркетинговій діяльності;
формування сприятливого образу (іміджу) організації;
інформування громадськості про діяльність організації;
привернення уваги бажаних аудиторій до діяльності організації;
надання інформації про товари, що виробляються фірмою;
умовляння;
формування в покупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;
стимулювання акта покупки;
нагадування про фірму, її товари.
Вибір цілей маркетингових комунікацій багато в чому визначає засоби, що використовуються для їх досягнення. Основним засобом маркетингових комунікацій крім реклами і комерційної пропаганди є стимулювання збуту [10, с 121].
Стимулювання збуту - це система заходів, спрямованих на стимулювання купівельного попиту, прискорення і інтенсифікацію процесу реалізації послуг. Перед стимулюванням збуту завжди ставилося завдання активізувати процес продажу послуг. Тому воно розглядається як дії, заходи, акції, спрямовані на виникнення додаткової мотивації до здійснення угоди в самий найближчий час [11, с 88].
Необхідність в організації заходів щодо стимулювання збуту виникає у випадках, якщо компанії необхідно:
швидко збільшити обсяг продажів;
вивести на ринок нову послугу (або компанію / бренд і т. д.);
збільшити ефективність рекламних комунікацій при фіксованому обсязі рекламного бюджету;
«Освіжити» купівельний інтерес до своїх послуг / компанії / бренду (актуально реалізовувати такі заходи при посиленні рекламної активності конкурентів).
Залежно від техніки проведення акцій (заходів) щодо стимулювання збуту перевагами можуть бути [10, с 124]:
здійснення особистого контакту з потенційними споживачами;
різноманітність засобів стимулювання, їх сполучуваність з компонентами рекламних комунікацій;
формування додаткової мотивації до операції у споживачів;
збільшення ймовірності імпульсних угод;
скорочення часу на пошук інформації і прийняття рішення у потенційних споживачів, внаслідок чого прискорюється оборотність інвестицій в рекламу і т. д.
З іншого боку, слід розуміти, що стимулювання має і ряд недоліків:
результат стимулювання короткостроковий;
воно може бути неефективно (або навіть неможливо) без рекламної підтримки;
помилки у виборі засобів стимулювання можуть негативно позначитися на іміджі компанії, причому цей результат короткостроковим не буде;
стимулювання, що використовує цінові методи, може бути невірно прораховано виконавцями, що забули про недоотриманий прибуток (іншими словами, вважаються тільки прямі витрати на організацію стимулювання). Реально стимулювання в цьому випадку може виявитися збитковим.
Модель стимулювання продажів може бути представлена трьома основними компонентами, які тісно пов'язані між собою, одночасно будучи самостійними [11, с 90]:
стимулювання споживачів;
стимулювання посередників;
стимулювання виробників і торгового персоналу.
Стимулювання споживачів. Залежно від типу цільової аудиторії в якості основних завдань і прийомів стимулювання збуту виступають заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживача, найчастіше вони мають на меті ознайомити споживача з новинкою, «підштовхнути» його до покупки; збільшити кількість товарних одиниць, що купуються одним покупцем; заохотити прихильників конкретної торгової марки та постійних покупців; знизити тимчасові коливання збуту (сезонні, по днях тижня, протягом дня) і ін
Численні прийоми «сейлз промоушн», спрямовані на кінцевих споживачів, можна об'єднати в кілька груп.
Знижки з ціни є одним з найбільш численних і часто застосовуваних прийомів. Вони, в свою чергу, поділяються на такі різновиди:
- Знижки, що надаються з умовою придбання обумовленого кількості товарів. До цього ж виду знижок відносяться «знижки за упаковку»;
- Бонусні знижки, надані постійним покупцям (звичайно у межах 5%);
- Знижки сезонних розпродажів;
- Знижки з нагоди ювілею фірми, національного свята, традиційних свят (наприклад, передріздвяна розпродаж);
- Знижки певним категоріям споживачів (діти, військовослужбовці, студенти);
- Знижки на застарілі моделі товару за переходу фірми на масове виробництво нової моделі цього товару;
- Знижки при покупці товару за готівку («сконто»);
- Знижки при купівлі нового товару з умовою, що здається стара модель товару (так званий товарообмінний залік);
- Знижки «миттєвих розпродажів». В одному з відділів магазину або торгового центру на певний час (наприклад, 30 хвилин) знижуються ціни для того, щоб привернути до відділу покупців [16, с 53].
У комплексі з наданням знижок необхідно розглядати такий прийом стимулювання збуту, як поширення купонів. Купон являє собою своєрідний сертифікат, що видається фірмою покупця з правом отримання знижки при купівлі конкретного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковки товарів, друкують у газетах, журналах разом з рекламними оголошеннями, поміщають в каталоги, розсилають поштою. Іноді на купон розміщують рекламне звернення.
У практиці збуту широко застосовуються всілякі премії, що надаються частіше в речовій формі. Наприклад, це може бути фірмова майка або сумка, вручаються покупцям безкоштовно за умови покупки конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму.
Як прийомів «сейлз промоушн», спрямовані на споживачів, необхідно розглядати деякі види «підкріплення» товару: надання споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг (з транспортування, налагодження, монтажу тощо), різних гарантій.
Стимулювання посередників. Посередники - це оптові та роздрібні торговці, які поширюють товари виробника серед інших посередників і кінцевих користувачів. Стимулювання в даному випадку націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленості посередника і призначене для переконання посередника в тому, що товар буде добре продаватися. Стимулювання посередників спрямоване на виконання наступних загальних цілей:
стимулювання торгової підтримки (наприклад, ціноутворення, краще розташування в магазині або на полиці);
маніпулювання рівнями запасів оптових і роздрібних торговців;
поширення товару в нових районах країни або в новій категорії магазинів;
досягнення високого рівня привабливості товару серед людей, які несуть відповідальність за їх продаж.
Існує безліч способів стимулювання, які розроблені для мотивації посередників [18, с 16]:
- Стенди в місцях продажу. Стенди в місцях продажу - це стенди, розроблені виробником і поширювані серед роздрібних продавців для просування певних товарів або товарних марок. Хоча форми їх можуть змінюватися залежно від специфіки компанії, стенди в місцях продажу можуть включати в себе картонні деталі для демонстрації, стійки, великі заголовки, написи, цінники і механічні роздаткові пристрою. Стенди в місцях продажу є єдиною рекламою, біля якої одночасно знаходяться всі елементи продажу - споживач, гроші і товар.
- Конкурси та лотереї для посередників. Як і у випадку зі стимулюванням споживачів, конкурси та лотереї допомагають мотивувати посередників. Конкурси отримали набагато більше поширення, оскільки призи конкурсів зазвичай пов'язані з успіхами у продажу товару (наприклад, виграє той, хто першим досяг певного рівня продажів). Однак конкурси ефективні, якщо вони проводяться не надто часто. В іншому випадку конкурси швидко втрачають свою привабливість [19, с 34].
- Торгові ярмарки і виставки. Багато галузей представляють і продають свої товари на торговельних виставках і ярмарках, які дозволяють демонструвати товар, надавати інформацію, відповідати на питання і формувати замовлення. Користь для учасників виставок і ярмарків може бути самою різною, включаючи придбання нових потенційних покупців, налагодження контактів із споживачами, можливість представити нові товари, познайомитися з новими клієнтами, збільшити обсяг продажів, представити споживачам інформацію про свою продукцію за допомогою публікацій, відеофільмів та інших аудіовізуальних коштів.
Стимули для посередників. Іноді безпосереднє завдання полягає не в збільшенні обсягу продажів, а в тому, щоб отримати для товару більше простору на полиці, збільшити використання демонстраційних матеріалів і т.д. У таких випадках для виконання певних завдань виробник пропонує посереднику стимули. Єдина вимога полягає в тому, щоб посередник якимось чином продемонстрував, що завдання виконано. Наприклад, роздрібний магазин може послати виробнику фотографію стенду, який він обіцяв використовувати. Виробник може запропонувати додатковий приз у грошовій або натуральній формі тому, хто замовить певний товар чи певну його кількість [14, с 215].
Стимулювання виробників торгового персоналу. Стимулювання роздрібних продавців надзвичайно важливо, тому що саме вони є безпосередніми посередниками між вами і кінцевим споживачем, а значить, сприяють організації продажів. Вони також відіграють значну роль у розробці стратегій ціноутворення і маркетингу. Важливим фактором у стимулюванні продавців є їх зацікавленість у продажу того чи іншого товару. Чим більше зацікавленість продавця, тим більше обсяг реалізованої продукції. Тому слід пропонувати вашим посередникам і дилерам вигідніші порівняно з вашими конкурентами умови. Стимулювання продавців може бути як матеріальним, так і не матеріальним [15, с 123].
Основними засобами стимулювання напряму «сейлз промоушн» є наступні:
премії кращим торговим працівникам;
надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;
організація розважальних поїздок для передовиків за рахунок фірми;
конкурси продавців із нагородженням переможців;
розширення участі передовиків у прибутках фірми;
проведення конференцій продавців.
Всілякі моральні заохочення є ефективним засобом стимулювання співробітників навіть у розвинених країнах. Серед найбільш поширених моральних стимулів - присвоєння почесних звань, вручення вимпелів, отримання права носіння престижної робочої форми, привітання від керівників фірми у свята і в дні особистих урочистостей [15, с 125].
1.3 Управління якістю сервісу
Управління якістю в даний час набуває все більшої популярності завдяки стандартам серії ISO 9000 на якість проектування, розробки, виготовлення і післяпродажного обслуговування [17, с 65].
Щоб зрозуміти методологію якості та методику сертифікації послуг, необхідно зрозуміти сутність якості як процесу і результату сервісної діяльності.
Якість послуги - це сукупність характеристик послуги, що визначають її здатність задовольняти встановлені або пропоновані потреби споживача.
Якість послуги багато в чому залежить від якості обслуговування споживачів [11, с 44].
Якість обслуговування - це сукупність характеристик процесу і умов обслуговування, які забезпечують задоволення встановлених або передбачуваних потреб споживача.
Невід'ємною властивістю якості будь-якого товару незалежно від того, чи виступає він у формі фізичного продукту або у формі послуги, є його здатність задовольняти певні потреби і перетворюватися відповідно до вимог його споживачів, тому сутність якості будь-якого товару полягає в його споживчої вартості.
Послуги надаються споживачеві на підставі договору підряду (для матеріальних послуг) та договору надання послуг (для соціально-культурних послуг) між споживачем і виконавцем послуги. Якість послуг можна оцінити за дотримання умов договору (номенклатура виконуваних робіт, терміни, вимоги до якості робіт) [11, с 46].
Всі передбачувані послуги повинні відповідати нормативним і технічним вимогам, вимогам безпеки, виконавець послуг зобов'язаний дотримуватися встановлених у державних стандартах, технічних регламентах, санітарних, протипожежних правилах та інших нормативних документах обов'язкові вимоги до якості послуг, їх безпеки для життя, здоров'я людей, навколишнього середовища та майна [14, с 130].
Якість послуг визначається їх споживчими властивостями і є більш складною категорією, ніж якість товарів, оскільки споживач сприймає не тільки результат послуги, а й у ряді випадків є учасником її надання. Крім того, більшість товарів є типовими і розраховані на стандартні умови споживання послуги ж виявляються індивідуально з урахуванням персональної ситуації споживача.
Властивість послуги (обслуговування) - це об'єктивна особливість послуги (обслуговування), яка проявляється при її наданні і споживанні.
Якість послуг і обслуговування характеризується показниками якості.
Показник якості послуги (обслуговування) - це кількісна характеристика одного або декількох властивостей послуги (обслуговування), що складають його якість.
Показники якості послуг використовуються [12, с 200].
При формуванні номенклатур показників якості в стандартах і технічних регламентах для конкретних груп (видів) однорідних послуг, процесів надання послуг, сервісних підприємств, персоналу та системи управління якістю;
При розробці правил та рекомендацій щодо оцінки відповідності послуг (процесу надання послуг, сервісного підприємства та персоналу), стандартів;
При розробці правил експлуатації, ремонту, пред'явлення рекламацій на результати послуги на процес надання послуги.
Крім того, показники якості використовуються при складанні номенклатури показників якості в контрактах (договорах).
Основною функцією показників якості є забезпечення контролю якості послуг, обслуговування, роботи персоналу підприємства. На основі показників якості проводиться контроль та оцінка якості.
Якості виконання послуги залежить від професійної майстерності виконавців послуги.
Якість результату послуги залежить від матеріалів та сировини, що використовуються у виробничому процесі, досконалості технології надання послуги, майстерності фахівців, які обслуговують споживачів, і професіоналізму майстрів-технологів. Якість результату матеріальних послуг з ремонту та виготовлення виробів, послуг хімчистки та фарбування виробів можна оцінити розрахунковими методами на основі показників якості відремонтованих, пофарбованих або виготовлених виробів. Якість результату виконання інших видів послуг кількісно оцінити важко. Оцінка може носити суб'єктивний і недостовірний характер. Можливе проведення оцінки економічної ефективності результату послуг.
Номенклатура показників якості послуг складається з декількох груп показників: показників призначення, безпеки, надійності, професійного рівня персоналу, соціального призначення, естетичних показників і показників інформативності [2, с 185].
При оцінки рівня якості послуг необхідно враховувати також економічні показники, що характеризують вартість послуги, витрати на її розробку і подання. Ключові критерії сприйманого якості послуги представлені в таблиці 1.1.
Табл. 1.1
Ключові критерії сприйманого якості послуги
Показники призначення характеризують властивості послуги послуги, що визначають якість виконання функцій, для яких вона призначена.
Показники призначення поділяються на чотири підгрупи: показники застосування, показники сумісності, показники підприємства, специфічні показники, характерні для окремих видів послуг.
Показники застосування характеризуються властивості послуги, що визначають основні функції, для виконання яких вона призначена, і обумовлюють область її розповсюдження.
Показниками, що зумовлюють область застосування, можуть також служити показники сумісності вироби як результату матеріальної послуги, з іншими виробами або показники сумісності процесу надання даної послуги з іншою послугою.
В основному розглядають такі види сумісності:
- Функціональна (відсутність перешкод до виконання іншої послуги);
- Геометрична (сумісність результату даної послуги з іншими спільно використовуваними виробами по приєднувальних і габаритних розмірах, формі);
- Біологічна;
- Електромагнітна (можливість спільної роботи результати послуги та інших виробів за відсутності взаємних електромагнітних перешкод);
- Електрична (можливість підключення результату послуги до джерела живлять напруг або сигналів з даними значеннями напруги, струму, потужності);
- Програмна (визначається можливістю використання єдиних програм для спільно використовуваних результату послуги та інших виробів);
- Технологічна (визначається відсутністю застосування в процесі надання послуги або в результаті послуги технологій, несумісних з технологіями інших спільно використовуваних об'єктів);
- Метрологічна (визначається взаємним відповідністю норм і допусків на параметри спільно використовуваних результату послуги та інших виробів, а також відповідністю необхідної точності вимірювань параметрів і похибок засобів вимірювань);
- Інформаційна (відповідність об'єму, види і форми надання інформації вимогам споживача або спільно використовуваних об'єктів).
Показники безпеки характеризують безпеку результату і процесу надання послуг для життя, здоров'я, майна громадян і навколишнього середовища [11, с 166].
Послуги та умови їх надання повинні бути безпечні для життя і здоров'я споживачів і забезпечувати збереження їх майна і охорону навколишнього середовища.
При наданні послуг повинні забезпечуватися безпеку сировини і матеріалів, використовуваних для виробництва послуг. Умови надання послуги, обслуговування і організації споживання, виконання робіт, зберігання виробів повинні відповідати вимогам відповідної нормативно-технічної документації виробів, санітарним нормам і правилам, санітарно-гігієнічним, мікробіологічним і медико-біологічними показниками.
Виробничий та обслуговуючої персонал сервісної організації повинен мати відповідну спеціальну підготовку та забезпечити дотримання санітарних вимог і правил особистої гігієни.
Показники надійності характеризують властивості надійності і стійкості до зовнішніх впливів результату послуги, перешкодозахищеності результату і процесу надання послуги, надійності надання послуги споживачу.
Показники надійності послуг визначаються здатністю сервісної організації виконати послугу гарантувати споживачу збереження результату послуги (працездатності відремонтованого або зробленого на замовлення товару) у встановлених параметрах в певних межах, що відповідають заданим режимам та умовам використання, технічного обслуговування, зберігання і транспортування.
Показники надійності поділяються на чотири підгрупи: надійність результату послуги, стійкість результату послуги до зовнішніх впливів, перешкодозахищеність, надійність надання послуги.
Показники надійності результату послуги відображають виконання ним своїх функцій. Це показники можуть виражатися у вигляді кількісних значень комплексних показників надійності продукції і одиничних показників її безвідмовності, довговічності, ремонтопридатності і зберігання.
Показники стійкості результату послуги до зовнішніх впливів відображають забезпечення (збереження) працездатності при впливі сполучених об'єктів та природного середовища [12, с 120].
Естетичні показники послуг включає гармонійність, відповідність вимогам моди і стилю, цілісність композиції і художню виразність.
Естетичні властивості послуг повинні відповідати фірмовому стилю сервісної організації [15, с 67].
Оформлення приміщень сервісних організацій передбачає використання різних художньо-виразних засобів, меблів.
Оформлення фасаду будівлі включає вітрини і вивіску. Для оформлення вивіски використовуються світло, колір, графічні і текстові зображення. Розташування вивіски може бути вертикальним або горизонтальним.
Естетичне оформлення формує атмосферу контактної зони. Зовнішній вигляд фахівця із сервісу є елементом, що формує середовище контактної зони і враження споживача, створює довірче відношення до фахівця із сервісу.
Впровадження процедур управління якістю в організації забезпечує успіх в конкурентній боротьбі. Воно вимагає зміни корпоративної культури підприємства, кваліфікації персоналу, вдосконалення технологій та контролю якості, впровадження у свідомість розуміння того, що підвищення якості веде до зниження витрат [11, с 132].
Глава 2. Аналіз та управління сервісної політикою в магазині ТОВ «Панда»
2.1 Аналіз фінансової і маркетингової діяльності магазину ТОВ «Панда»
Магазин ТОВ «Панда» існує на ринку вже тривалий час, за цей період асортимент магазину істотно розширився, і зараз тут представлено: жіноча модельна і немодельная взуття, чоловіче взуття, сумки, аксесуари, панчішні вироби та засоби догляду за взуттям.
У магазині ТОВ «Панда» є всі необхідні засоби протипожежної безпеки: запасний вихід, план евакуації, протипожежна сигналізація, щит протипожежний, вогнегасники, інструкція з пожежної безпеки на об'єктах торгівлі, протипожежний інструкції та інструкція відповідальній особі за пожежну безпеку. Час від часу або періодично здійснюють перевірки з метою дотримання норм пожежної безпеки (СЕС, МНС, інспекція з праці).
У магазині є комерційний відділ, відділ кадрів, юридичний, фінансовий, бухгалтерія, відділ маркетингу. Ці відділи контактують з адміністраціями магазинів для досягнення найбільшого сумарного ефекту.
Комерційний відділ займається здійсненням договорів, підшукує найбільш вигідних постачальників, які мають хорошу матеріальну базу, якісний товар за доступними цінами.
Юридичний відділ стежить за грамотністю оформлення документів, договорів.
Відділ кадрів організовує підбір працівників. У ТОВ «Панда» працює кваліфікований грамотний персонал, здатних дати консультацію з будь-якого питання, надати допомогу у виборі товару.
Фінансовий відділ та бухгалтерія стежать за діяльністю магазинів, наскільки той чи інший магазин справляються зі збутом товарів.
Відділ маркетингу займається організацією реклами, стимулюванням збуту товарів, організацією післяпродажного обслуговування продукції, виявленням ключових внутрішніх і зовнішніх проблем підприємства і розробкою оптимальних способів їх вирішення, а також розробкою стратегії розвитку підприємства. Даний відділ зобов'язаний при необхідності уточнювати і доповнювати зазначену інформацію, а також виконувати всі необхідні роботи з аналізу та оцінки різного роду поточних і перспективних ринкових ситуацій. Також маркетинговий відділ займається розробкою плану маркетингу в перспективі за рік, два вперед, який допомагає підвищити ефективність роботи магазину «Панда» за рахунок чіткого визначення цілей та методів їх досягнення, усунення неясностей і зайвих дій, що не приводять до запланованих результатів.
На даний момент ТОВ "Панда" активно розвивається, вони збільшують штат молодих і освічених фахівців, розширюють свій асортимент, розвивають і налагоджують стосунки з новими партнерами по бізнесу.
Організацоннно-правова форма власності організації - індивідуальне підприємство, ІП чаркою В.А.
Магазин ТОВ «Панда» є мережею магазинів:
ТОВ «Панда» № 1, вулиця Першотравнева, 115
ТОВ «Панда» № 4, вулиця Карла Маркса, 199
ТОВ «Панда» № 2, вулиця Комуністична, 19а (Найбільший за площею магазин. Тут знаходиться взуття як минулих сезонів зі знижками (стоки), так і взуття нової колекції. Даний магазин розрахований на всі сегменти споживачів)
«Панда» № 3, вулиця Бабушкіна, 31.
Магазин ТОВ «Панда» намагається працювати лише з перевіреними фірмами, так як якості продаваної взуття пред'являються дуже високі вимоги на сучасному ринку. Ось фірми-виробники, з якими співпрацює ТОВ «Панда»: Paolo Conte, Calipco, Izel, Mariela, Francesco Donni, Inario, Respect, Rieker, Cooper, Roccol і т.д. Якщо при укладенні договору про постачання з новою фірмою-виробником взуття число шлюбу перевищує допустимий відсоток браку, то магазин більше не працює з даною фірмою.
Магазин здійснює свою комерційну діяльність на підставі ліцензії та свідоцтва, тут дотримуються всі відповідні закони та нормативи, особливо «Закон про захист прав споживачів» [1, с 4].
Велика увага в магазині приділяється якості товару. При надходженні взуття в магазин ТОВ «Панда» матеріально-відповідальні особи зобов'язані перевірити стан тари і упаковки та зробити кількісну та якісну прийомку товару. Все взуття зберігається на складі в коробках, розкладених по виробниках. На складі також забезпечується збереження якості взуття.
На підприємстві дотримуються всі правила і закони по обміну, ремонту недоброякісної взуття. Якщо покупець попалася бракована взуття або з дефектом, то тоді взуття відправляється на експертизу, а потім і ремонт. Так само покупець може повернути свої гроші або обміняти взуття на іншу пару. За статтею 25 Закону "Про захист прав споживачів" дає споживачеві право на обмін доброякісної взуття, не підійшла за розміром, фасоном, моделі, кольору протягом 14 днів з дня покупки.
У магазину ТОВ «Панда» є рекламний ролик по телебаченню - на каналах «Перший» та «Росія». Щоб виготовити даний ролик, менеджер «Панди» звертається до рекламної агенції міста Сиктивкара.
У наш час досить популярним стало розміщення інформації в мережі Інтернет. У магазину «Панда» існує свій сайт, де можна знайти дані про розміщення підприємстві, дізнатися телефон, отримати відомості про асортимент магазину.
Крім того, покупець отримує інформацію про товар, послуги, знижки, умови оплати і кредит безпосередньо в магазині. На кожному ціннику на товар вказані: ціна, матеріал, країна-виробник, марка. У магазині є брошури, листівки, в яких є повна інформація про фірми взуття. Продавці-консультанти також із задоволенням прийдуть на допомогу покупцеві, проконсультують і допоможуть підібрати потрібну модель взуття.
Для магазину ТОВ «Панда» основними конкурентами є: «Пішохід», «Степ», «Zenden», «Alba», «Chester», «Наутилус», «Взуття City», «Еврообувь», «Взуття» на Морозова 171, «Jackal», «Жіноче взуття» на Морозова 100, «Зебра» Будинок Побуту / 4 поверх, «Світ взуття» Будинок Побуту / 2 поверх, «Victoria» Дитячий світ / цокольний поверх , «Світ взуття» Дитячий світ / 1 поверх, «Цум», «Metropolis».
У організації є кредитно-фінансові посередники - тобто, банки і страхові компанії, з якими фірма співпрацює. Це Сиктивкарський філія ВАТ «Банк Москви», ВАТ «Банк Таврійський».
Аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства - це господарські процеси підприємств, їх соціально-економічна сутність і кінцеві результати діяльності. Аналіз фінансово - господарської діяльності як наука являє собою систему спеціальних знань, що базуються на законах розвитку і функціонування систем і спрямованих на пізнання методології оцінки, діагностики та прогнозування фінансово-господарської діяльності підприємства.
Основною метою фінансового аналізу є отримання невеликого числа ключових параметрів, що дають об'єктивну і точну оцінку фінансового стану підприємства, його прибутків і збитків, зміни в структурі активів і пасивів, у розрахунках з дебіторами і кредиторами. При цьому одним з головних моментів є виявлення причин зумовили склалося фінансовий стан і зміна.
Економічні показники господарської діяльності підприємства це:
- Доходи підприємства - загальна сума грошей, отримана від продажу;
- Витрати підприємства - економічний показник роботи підприємства, який відображає фінансові витрати підприємства на виробництво товарів і послуг;
- Загальний аналіз підприємства - аналіз показників, які дозволяють охарактеризувати проблеми підприємства з точки зору персоналу, обладнання, технології, ефективності виробничої діяльності, збуту, управління і планування;
- Пасиви підприємства - всі офіційні вимоги стосовно підприємства, зобов'язання та джерела коштів підприємства, що складаються з власних, позикових і залучених коштів;
- Платоспроможність - фінансове становище підприємства або особи, що дозволяє йому своєчасно виконувати свої грошові зобов'язання;
- Позиція - фінансове становище компанії;
- Прибуток - перевищення доходів від продажу товарів та послуг над витратами на виробництво і продаж цих товарів.
- Рентабельність - показник ефективності діяльності підприємства, що характеризує рівень віддачі від витрат і ступінь використання коштів;
- Збитки підприємства - виражені в грошовій формі втрати, зменшення матеріальних і грошових ресурсів підприємств в результаті перевищення витрат над доходами;
Основним видом господарської діяльності магазину «Панда» є торгівля взуттям, також супутніми товарами, такими як сумки, рукавички, панчішні вироби, засоби по догляду за взуттям.
Для отримання більш об'єктивної оцінки фінансової діяльності був проведений ущільнений баланс.
Таблиця 2.1
Ущільнений баланс ТОВ «Панда» в динаміці за період з 2008 по 2009рр.
Показники | Код стор | 2006 | 2007год | 2008 | |||
початок | кінець | початок | кінець | початок | |||