Відразу скажемо, що існує Закон РФ "про рекламу", прийнятий Державною Думою 14.07.1995 року. До цього було дуже добре фірмам жити. Цей закон закрив майже всі можливості для непрямої реклами, коли можна було не платити за рекламу, коли вийшов цей закон категорично заборонялося давати непряму рекламу, і тому фірмам довелося напружуватися з приводу мінімізації витрат на рекламу. Непряма реклама - це реклама, яка використовує дані, що не дають прямої вказівки на рекламодавця з метою уникнути сплати за подання даного матеріалу. Ми це потім розберемо.
У законі про рекламу дається характеристика поняття: реклама розповсюджується в будь-якій формі за допомогою будь-яких засобів інформації про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання, що призначена для невизначеного кола осіб, і визнана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарах, ідей або починанням, і сприяти реалізації товарів, ідей чи починань.
Тепер давайте запишемо коротке і дуже точне визначення, яке суть поняття реклами відображає: реклама - це будь-яка форма неособистого представлення і просування товарів і послуг, сплачена точно встановленим замовником. Якщо реклама не оплачена, то це не реклама, а якщо реклама не оплачена з порушенням законодавства, то її змусять заплатити штраф. Реклама - це платна форма просування інформації від імені рекламодавця.
У законі про рекламу дається поняття "рекламодавець", "рекламопроизводитель", "рекламораспространитель". Основні моменти: якщо діяльність рекламодавця підлягає ліцензуванню, в рекламі повинен бути вказаний номер ліцензії, найменування органу її видав, дата видачі ліцензії. Якщо реклама товару або самого рекламодавця вимагає ліцензії, але вона не отримана, то реклама цих товарів і цих фірм не допускається. Таке обмеження в законі є.
Рекламна компанія фірми може переслідувати досягнення двох результатів:
Комерційний результат, пов'язаний із формуванням попиту і збільшенням продажів.
Іміджевий результат, спрямований на формування та підтримання іміджу компанії.
Види реклами та їх характеристики.
Товарна реклама. Її завдання - формування та стимулювання попиту на товари. Вона інформує споживача про властивості і достоїнства товару, спонукає інтерес до нього. Споживач у результаті впливу реклами повинен перетворитися з потенційного споживача в реального.
Престижна або фірмова реклама. Це реклама достоїнств фірми, вигідно відрізняють її від конкурентів. Її мета - створення серед громадськості привабливого іміджу фірми, який викликав би довіру і до фірми, і до її товарів. Престижна реклама охоплює широку аудиторію і має на іміждевую мета.
Існує два підходи до формування іміджу
інформування громадськості про великий внесок фірми в добробут країни і соціальної відповідальності компанії. Фірми беруть участь у таких напрямках як екологія, діти, молодь, освітні програми, медицина, наука.
систематичне подання інформації про життєдіяльність самої фірми.
Закон про рекламу дуже зіпсував життя компаніям, тому що визначення реклами в з-не перекрило всі лазівки в роботі з непрямою рекламою, за яку не потрібно було платити. Так ось, що таке безпосередня і непряма реклама?
Безпосередня реклама здійснюється на комерційних умовах і вказує на рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію стосовно товару чи фірмі.
Непряма реклама виконує функцію в завуальованому вигляді, не вказуючи безпосередньо на рекламодавця.
Жанри непрямої реклами:
1 - рекламна замітка
2 - рекламна стаття
3 - рекламний репортаж (пов'язаний з презентацією нового банку, фільму, товару).
4 - рекламне інтерв'ю
Інформаційний привід - це коли журналісти самі «злітаються» на подію, їм за це не платять.
Інформаційна та агресивна реклама. Така реклама ефективна на певній стадії життєвого циклу товару. Інформаційна реклама ефективна на стадії впровадження товару на ринок, коли потрібно повідомити про його властивості та якість. (Приклад: шоколадки Mars, Snickers, "англійська магазин" - коли двоє обговорюють якийсь товар, залучаючи до цього обговорення аудиторію). Агресивна реклама застосовується на стадії насичення і зрілості, вона показує переваги нашого товару порівняно з аналогічними товарами-конкурентами.
Превентивна реклама - це реклама, що попереджає дії з протилежного боку. Це реклама, на яку витрачається більше коштів, ніж це оптимально обумовлено [1], з метою підірвати позиції конкурентів, які не в змозі витрачати такі гроші на рекламу.
Етика реклами - законодавством вводиться такий термін як неналежна, недобросовісна, неетична, заздалегідь помилкова реклама, ця термінологія була запозичена з міжнародного кодексу рекламної практики. Звідси з'явилося основне правило, що застосовується в рекламі - ніколи не говорять всієї правди про товар в його рекламі. [2]
Контр-реклама - використовується як спростування неналежної реклами, що розповсюджується з метою ліквідації викликаних нею наслідків. Витрати на цю рекламу несе порушник у повному обсязі за рішенням суду.
Планування рекламної компанії - це процес, що передбачає прийняття ряду послідовних рішень. Рекламне оголошення, в даному випадку, - це кінцевий продукт цього процесу. Рекламне планування містить у собі наступні етапи:
Визначення мети і об'єкта реклами. Ми визначаємо вид реклами. (Якщо ми виходимо в новий регіон, то необхідно підготувати грунт для прийняття нашого товару споживачами в цьому регіоні, тобто слід почати з іміджевої реклами).
Визначення суб'єкта або адресата реклами, того на кого буде спрямована наша реклама. Від правильного рішення на початковому етапі будуть залежати всі подальші дії. (Приклад: виробництво ювелірних виробів сучасного дизайну - нашим сегментом будуть заможні жінки, але при цьому треба враховувати, що особи, які приймають рішення про покупку можуть не збігатися з особами, які використовують товар (купують чоловіки, а носять жінки). Ще приклад, асортимент дитячого одягу - для цього виду реклами існує величезна кількість обмежень: реклама не повинна створювати таке рекламне звернення, що має своєю метою змусити дитину купити цей товар і т.д.)
Визначення мотиву реклами (це самий творчий момент). Ми визначаємо, на що робиться акцент у рекламі, щоб залучити покупця до товару. Це етап розробки рекламної ідеї. Ми не раз говорили про те, що товар у маркетингу розглядається як засіб вирішення проблем споживача, тому реклама повинна говорити покупцеві - «купи цей товар, і ти вирішиш свої проблеми». Ця ідея в маркетингу називається створення унікальної торговельної пропозиції. Пропозиція повинна бути такою, якої конкурент ще не висував, або не може дати в принципі.
Приклад: реклама зубної пасти - тут дуже складно розробити що-небудь нове, тому що товар, взагалі-то, однаковий.
Розробити унікальна пропозиція можна з допомогою позиціонування товару. З точки зору споживача - це процес визначення місця товару в ряді вже існуючих товарів, визначення чим відрізняється цей товар від інших. Тут споживач приймає рішення у своїй свідомості. Виробник же займається позиціонуванням товару лише при виході на який-небудь сегмент ринку. При цьому треба враховувати, що збіг позиціонування споживача і виробника - це велика удача, звичайно споживач і виробник позиціонують за різними критеріями.
Дослідження мотивів реклами для країн, що розвиваються показало, що найкращими мотивами є:
універсальність товару;
зменшення фасування або навпаки.
(Приклад: пральний порошок і для прання, і для прибирання, і для дізінфекціі).
Вибір рекламного засобу та каналів розкручування реклами. (Приклад: знову виробництво ювелірних виробів сучасного дизайну. Як будемо рекламувати? - За допомогою дорогих журналів).
Рекламні засоби
Пряма реклама (її будемо розглядати окремо);
Друкована реклама (листівки, проспекти, каталоги, буклети, календарі, папки, листівки)
Реклама в пресі (журнали, газети), яка також ділиться на: рекламу в підручниках, довідниках;
Екранна реклама (TV, кіно, слайдпроекти);
Радіореклама (сама древня). Основна проблема цієї реклами - Як привернути увагу споживачів? - Музика, голос. Така реклама ефективна при оголошенні про розпродажі, наборі до ВНЗ, про культурні заходи, послуги.
Зовнішня реклама (рекламні щити, пано, рядок, що біжить, реклама на транспорті, реклама на місці продажу, на упаковці);
Сувеніри та інші малі форми реклами;
Смакова реклама (демонстраційні зали, дегустування).
Візуальне поділ листа
Складання рекламного повідомлення. Воно складається за формулою AIDA (attention, interest, desire, action).
Attention - треба привернути увагу. Психологи проранжували за ступенем привабливості учасників реклами:
1 місце - діти;
2 місце - тварини;
3 місце - жінки;
4 місце - чоловіки з оголеним торсом.
Interest - споживачі повинні зацікавитися.
Desire - у споживачів має з'явитися бажання купити товар.
Action - реклама повинна закликати до дії: купи зараз і наша компанія дасть знижку.
6. Наступний етап - визначення графіка рекламний надходжень.
Ми скаржимося, що нам набридла реклама в телевізійних передачах, вона викликає роздратування. Але повторюваність рекламних повідомлень важлива, оскільки разові рекламні повідомлення взагалі не мають ніякого ефекту. Тут існують 2 позиції (крайні).
Одні вважають, що, якщо частота повторення реклами буде недостатньою, то це обернеться втратами для фірми. Інші стверджують, що висока частота повідомлень дратує, що споживачі взагалі перестають сприймати рекламу. Тому треба розробити графік рекламних повідомлень з точки зору витрата і з точки зору запланованих результатів. Тут ми можемо виділити деякі чинники, які впливають на частоту рекламних оголошень. До них відносяться:
Графік рекламних оголошень ваших конкурентів (як тільки одна з компаній Coca-Cola і Pepsi, приділяє менше уваги рекламі, моментально виникає у споживачів відчуття, що щось у компанії не добре)
Сезонність товару.
Можна дати конкретні рекомендації з конкретних засобів масової інформації. Припустимо, реклама в газетах. Маркетологи давно вже виявили, що щоденні газети читаються, частіше за все, одним членом сім'ї. Щотижневі газети читаються усіма членами сім'ї і зберігаються весь тиждень. Це буде враховуватися при визначенні графіка? Потрібно враховувати періодичність засобів масової інформації та з газет і по журналах. Журнали у нас є щомісячні, щотижневі, щоквартальні. Якщо ми хочемо дати рекламу якоїсь події або надати миттєве вплив на споживача, то ми будемо використовувати щоденні та щотижневі газети і журнали. Якщо ви хочете дати рекламу, як нагадування, то можна використовувати щомісячні журнали.
Існують конкретні рекомендації з приводу газетних публікацій, але вони настільки різні за джерелами. Рекомендувати щось одне складно. Одні вважають, що реклама в друкованих виданнях починає працювати після четвертого оголошення. Пряму поштову розсилку рекомендують організовувати не менше 2-3 разів.
Але важливий не лише графік подачі рекламних оголошень, важлива і повторюваність. Психологи радять змінювати версії, не давати одне і те ж оголошення постійно, тому що споживач звикає і його сприйняття знижується. У компанії Duracell, наприклад, сорок версій рекламних оголошень.
Наступний етап (7) - складання кошторису витрат на рекламу.
Якщо працювати за правилами, то ви, як представники відділу маркетингу або реклами, повинні скласти план рекламної компанії на рік, обгрунтувати витрати і вказати, що ми порахували витрати на всі рекламні заходи, ми вважаємо, що ефективність буде такий-то, для цього нам потрібно стільки. Але витрати часто в наших компаніях визначаються заздалегідь і танцюють від витрат. Витрати на рекламу дуже залежать від того, як працює ваше підприємство. Тобто, витрати залежать від ваших фінансових можливостей і від того, як працює ваше підприємство. І ще ви повинні знати, що існує в нашій країні нормативи для обчислення граничних розмірів витрат на рекламу (затверджені в 1994 році). Які нормативи? У залежності від обсягу реалізації продукції визначається розмір витрат на рекламу, який ви маєте право включити в собівартість продукції. Так от на рекламу: при обсязі виручки до 2 млн. крб. - 2% від обсягу, від 2 до 50 млн. (?) Руб. - 40 тис. + 1% від обсягу, що перевищує 2 млн. крб., І понад 50 млн. ... До речі, для фірм, які надають туристичні послуги, нормативи підвищуються в 3 рази.
Визначення ефективності реклами.
Ефективність реклами корисно визначати до її виходу на ринок. Крім того, можна визначати ефективність реклами після того, як вона вийшла на ринок. Тут ми визначаємо як ефективність емоційного впливу, так і комерційну ефективність (наскільки впливає на збільшення обсягу продажів). Дуже багато є тестів на оцінку ефективності реклами. Наприклад, тест на запам'ятовування реклами. Спробуйте провести експеримент. Ви з друзями дивіться телевізор, і проходить рекламний блок. Спробуйте поставити 4 питання відразу після того, як пройшла реклама.
Назва рекламованих товарів?
Марка товарів?
Суть повідомлення?
Чи сподобалась реклама?
Запевняю вас, що на всі ці 4 питання ніхто не відповість. Хтось пам'ятає сюжет, але не пам'ятає торговельну марку або назву товару. А реклама повинна обов'язково працювати на ці 4 кінцеві цілі.
Крім того, часто використовують .... Для визначення ефективності реклами. Опрацьовують елементи формули ..., про який ми говорили на минулому занятті. Тобто, намагаються оцінити такі якості, як здатність привернути увагу, викликати інтерес, наскільки ця реклама впливає на емоції, наскільки хочеться наслідувати раді, який дається в рекламі і т.д.
Ну і, звичайно ж, один з найважливіших тестів - тест, пов'язаний з визначенням впливу реклами на зміну обсягу продажів. З приводу ефективності реклами, не емоційної складової, а комерційної складової, тут все залежить від досвіду вашої компанії. Досвід збирається, ви орієнтуєтеся, які рекламні носії для вас ефективніше, який час, який графік рекламних повідомлень.