Федеральне агентство з освіти
Московський державний університет
технології та управління
Курсова робота
з дисципліни "Менеджмент"
на тему: "Становлення та розвиток маркетингу"
м. Обнінськ
2005
Зміст:
Введення
1. Виникнення і розвиток маркетингу
2. Поява маркетингу в Росії. Концепції маркетингу та етапи розвитку
3. Вихідні ідеї маркетингу: потреба (потреба), товар, ринок
4. Теорія мотивації та ієрархія по А. Маслоу
4.1. Поняття мотивації
4.2. Теорія А. Маслоу
5. Вирішальні мотиви при купівлі товару
Висновок
Список літератури
Введення
На сучасному етапі переходу до ринкових відносин в нашій країні стимулювання збуту продукції починає грати важливу роль для успішної діяльності будь-якого підприємства. Зросла конкуренція змушує підприємства - виробників йти на дедалі більші поступки споживачам і посередникам в збуті своєї продукції за допомогою стимулювання. Крім того, об'єктивним чинником зростання ролі стимулювання є те, що ефективність реклами знижується через зростання витрат і рекламної тісноту в засобах масової інформації. Тому все більше число підприємств вдається до стимулювання збуту, як до засобу, який може ефективно підтримати рекламну кампанію, і метою даної роботи є описати значення і важливість маркетингу, а особливо його стратегії, збуту товару і послуг.
1 Виникнення і розвиток маркетингу
Відомо, що термін маркетинг почали застосовувати в США. Більшість фахівців, розглядаючи еволюцію маркетингу, ототожнюють його зміст з відомими п'ятьма концепціями Ф. Котлера. Маються на увазі виробнича, товарна, збутова, а також концепції традиційного і соціально-етичного маркетингу. Сучасна концепція маркетингу пройшла досить довгу еволюцію. Як особливий підхід до управління виробництвом і реалізацією, вона виділилася на початку ХХ століття, коли формувалося великомасштабне виробництво, різко загострилася конкуренція. Це стимулювало пошук і розробку нових підходів до управління ринковою діяльністю фірм, стимулювання попиту на продукцію, що випускається. Найбільш гостро цей процес проявлявся у Сполучених штатах. Американські економісти того часу підкреслювали, що основна проблема для підприємців - аналіз та організація збуту. Схожі проблеми спостерігаються і в російській економіці кінця 80-х, коли почалися економічні реформи і з'явився значний інтерес до маркетингу. Таким чином - спочатку маркетинг ув'язується головним чином лише з реалізацією товарів. У теж час маркетинг виділився в самостійний навчальний курс у провідних університетах США - Мічиганському, Іллінойському, Гарвардському та ін Основна увага при його вивченні приділялася питанням організації збуту, торгівлі та реклами. Проте надалі обмеженість такого трактування стала очевидною. Значну роль у цьому зіграв і криза 1929-1933 рр.., Після якого маркетинг остаточно втратив чисто збутову орієнтацію. Він придбав набагато більш комплексний характер, почав охоплювати різні сторони функціонування фірм, перетворившись на один з найважливіших елементів їх діяльності з розробки та просування продукції до споживачів, створення умов для збільшення попиту на товари. У 1926 році в США була організована Національна асоціація маркетингу та реклами, на основі якої в подальшому було створено Американське товариство маркетингу, перейменоване в 1973 р . в Американську асоціацію маркетингу (АМА). Трохи пізніше подібні асоціації та організації з'явилися в країнах Західної Європи та Японії. Почали виникати міжнародні маркетингові організації - Європейське товариство дослідження маркетингу та громадської думки, Європейська академія маркетингу і т.д.
2. Поява маркетингу в Росії. Концепції маркетингу та етапи розвитку
У колишньому СРСР у середині 70-х років при Торгово-промисловій палаті була утворена секція маркетингу, а вже в ході реформ в 1990 р . була створена Всесоюзна асоціація маркетингу. В даний час в Україні діє Всеросійська асоціація маркетингу (президент - проф. А. А. Браверман) і цілий ряд регіональних організацій, наприклад, Балтійська асоціація маркетингу в Санкт-Петербурзі. У міру розвитку та становлення маркетингу виділилися такі види й області застосування маркетингу:
- Споживчий маркетинг або маркетинг товарів масового попиту;
- Промисловий маркетинг - маркетинг товарів виробничого призначення;
- Маркетинг послуг;
- Міжнародний маркетинг;
- Некомерційний маркетинг - або метамаркетінг (наприклад, в управлінні політичними партіями, професійними асоціаціями і т.п.)
- Мікромаркетинг - маркетингова діяльність фірм та інших комерційний організацій;
- Макромаркетинг - діяльність держави у сфері ринку;
- Соціальний маркетинг - сукупність методів здійснення соціальних програм державою та громадськими організаціями, а також соціальні аспекти ринкової діяльності корпорацій;
- Егомаркетінг - діяльність індивідуума на ринку, наприклад, при працевлаштуванні.
На першому етапі (20-і роки) маркетинг розглядався як сфера прикладної економіки, практика збутової діяльності. Всі теоретичні дослідження будувалися на аналізі та узагальненні емпіричного матеріалу, пов'язаного зі збутом, реалізацією товарів на рівні окремого підприємства (фірми).
На другому етапі, у 30-40-ті роки починають з'являтися різні концепції маркетингу, що розрізняються між собою підходом до розуміння предмета маркетингу. Тут слід виділити розподільну, інституційну і функціональну концепції маркетингу. Розподільча концепція маркетингу - ототожнює маркетинг з аналізом механізму товародвижения.Институциональная концепція маркетингу - виходить з припущення, що ринок представляє собою сферу, в якій проявляється колективна діяльність соціальних груп і організацій, тому теорія ринку та маркетингу передбачає аналіз поведінки соціальних груп, держав, різних організацій як комерційного, так і некомерційного характеру Функціональна концепція маркетингу - дає розуміння маркетингу як комплексу функцій промислового підприємства з реалізації товарів. Серед таких функції можуть бути виділені, наприклад: вивчення ринку, рекламу і стимулювання збуту, планування торговельних операцій і т.д. Розвиток функціональної концепції призвело в 50-х роках до трактування маркетингу як ринкової концепції управління. Розпочався третій етап в еволюції маркетингу. Орієнтація на ринок - основна ідея маркетингу, як ринкової концепції управління. Розгляд маркетингу як ринкової концепції управління вимагає теоретичних досліджень та методичного забезпечення практики маркетингу.
Четвертий етап еволюції концепції маркетингу (50-60-ті роки) характеризується розробкою базових основ загальної теорії управлінського маркетингу, що включають в себе розробку базових положень маркетингової діяльності (цілі, завдання, функції і принципи організації маркетингу), розробку методів вивчення ринку, розробку методів здійснення товарної, цінової, збутової політики, реклами, розробку методик і технологій прийняття маркетингових рішень.
П'ятий етап (кінець 60-х років до теперішнього часу) - це розвиток загальної теорії управлінського маркетингу. Маркетинг являє собою елемент загальнокорпоративної системи управління, який пов'язує фірму із зовнішнім середовищем, тому загальна результативність діяльності фірми багато в чому залежить від ефективності маркетінга.На рубежі 80-х років в економіці більшості розвинених країн відбулися події, які змушують по-новому поглянути на проблему сутності маркетингу. У більшості галузей почався період надлишкової пропозиції. У цих умовах склалася помилкова думка, що переконати споживачів купувати продукцію досить просто. Крім того, посилилася конкуренція. Вірніше вона придбала дещо інші риси: складно стало виділяти товари будь-якої фірми. Почався період конкуренції якості, не тільки товарів, але і процесів.
Концепції маркетингу - це найбільш загальні підходи до вирішення завдань досягнення бажаного рівня збуту на різних ринках, принципи їх вирішення, які є основою управління маркетингом.
Управління маркетингом - це аналіз, планування, реалізація і контроль заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідного обміну з покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких як збільшення частки ринку, зростання обсягу збуту, отримання прибутку. Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні її цілей. Керуючі по маркетингу - це посадові особи, які займаються аналізом ринкової ситуації, плануванням маркетингової діяльності, керують реалізацією намічених планів, здійснюють контроль. До них відносяться керуючі по збуту, керівники служб реклами і стимулювання збуту, маркетологи, керуючі по товарах, фахівці з ціноутворення.
Відомі п'ять концепцій, на основі яких здійснюється управління маркетингом:
1. Концепція вдосконалення виробництва. Ця концепція полягає в тому, що споживача будуть купувати товари, які широко поширені і доступні за ціною, і організація повинна зосередити зусилля на вдосконаленні виробництва і системи розподілу. Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить в двох ситуаціях: коли ринок не насичений, тобто попит на товар перевищує пропозицію, і коли собівартість товару занадто висока, її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності. Це концепція «байдужості» до споживачів, зазначено у рідкісних випадках.
2. Концепція вдосконалення товару. У відповідності з цією концепцією споживачі будуть купувати товари найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками, отже, фірма має зосередити зусилля на постійному вдосконаленні товару. Так, деякі виробники вважають, що їх чекає успіх, якщо вони створять супермишеловку, однак покупці можуть віддати перевагу хімічний аерозоль проти мишей. Ця концепція призводить до «маркетингової короткозорості», так як випускає з уваги потреби клієнтів.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Ця концепція полягає в тому, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері стимулювання збуту. Використовується агресивна і настирлива реклама. Ледве клієнт з'являється біля прилавка або входить в демонстраційний зал, продавець миттєво починає «психологічну обробку» з метою примусити клієнта зробити покупку. Довгострокові результати діяльності підприємства, що керується цією концепцією, несприятливі.
4. Концепція чистого маркетингу.. Дана концепція стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності споживачів за рахунок використання більш ефективних (ніж у конкурентів) способів. Суть цієї концепції визначають за допомогою виразів типу «Відшукайте потреби і задовольните їх» або «Робіть те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити». Концепція чистого маркетингу - це орієнтація на потреби клієнтів, підкріплена комплексними маркетинговими заходами, націленими на забезпечення споживчої задоволеності. Споживча задоволеність - основа досягнення цілей організації. Дана концепція базується на теорії суверенітету споживача.
5. Концепція соціально - етичного маркетингу. У відповідності з цією концепцією завданням організації є встановлення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності споживачів більш ефективними (ніж у конкурентів) способами при одночасному забезпеченні благополуччя суспільства в цілому. Її поява пов'язана з сумнівами, що концепція чистого маркетингу адекватна сучасним реаліям. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає від підприємства поєднання трьох чинників, Це отримання прибутку, задоволення потреб споживачів та поліпшення загального добробуту людей. Цієї концепції дотримуються найбільші в світі компанії.
3 Вихідні ідеї маркетингу: потреба (потреба), товар, ринок
Ключові поняття маркетингу такі: Потреба (потреба), бажання, попит ® цінність, ціна, задоволення ® товари ® обміни, відносини, угоди ® ринок ® маркетинг.
Потреба (потреба) - народжена почуттям, чого-небудь. Потреби такі, як житла, безпеки, причетність до групи не створюються ні суспільством, ні маркетингом - вони притаманні людині.
Мюррей класифікує потреби індивідуума відповідно з 4-ма аспектами:
1. Первинні і вторинні (в залежності від того, мають вони фізіологічне чи інше походження).
2. Позитивні і негативні (в залежності від того, приваблює об'єкт індивіда або відштовхує).
3. Явні та латентні (приховані) потреби (залежно від того, зумовлюють потреби явне або уявне поведінка).
4. Усвідомлені і неусвідомлені потреби.
Потреби вивчали такі автори - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс.
Мюррей вважав, що всі люди володіють одними і тими самими потребами, але вважав, що прояв їх буде різним в силу відмінностей особистих факторів і факторів середовища.
Потреби перебувають у 3-х станах:
1. Рефракторное - ніякі стимули не пробуджують здатність змінити потребу.
2. Внушаемое - потреба пасивна, але може бути обурена.
3. Активне - визначає поведінку індивіда.
4. Маркетинг впливає на внушаемое стан.
Ієрархія потреб по Маслоу така:
1. Фізіологічні потреби - фундаментальні і будучи задоволеними перестають бути головними чинниками мотивації і більше не впливають на поведінку.
2. Потреба самозбереження (потреба в безпеці) - це фізична безпека, психологічна безпека (консервація психічної структури особистості).
3. Соціальні потреби. Люди - істоти соціальні і відчувають потребу об'єднуватися в групу, взаємодіяти з собі подібними, відчувають потребу любити і бути коханими.
4. Потреба у повазі (визнання, статус) - важливо, як нас оцінюють інші.
5. Потреба в самоствердженні, саморозвитку, самореалізації.
Товари, що розробляються для задоволення потреб, необхідно відповідним чином планувати у відповідності з ієрархією потреб.
У широкому сенсі товар відповідає за своєю сутністю здатності задовольнити потреби чи бажання. Чим тісніше товар пов'язують зі здоров'ям та безпекою, тим більш охоче його купують.
Товар - виріб, який характеризується, як мінімум, 3-ма властивостями:
1. Призначається для задоволення деякої потреби (але може бути і мультіатрібутним).
2. Проводиться певними виробниками для продажу.
3. Купується споживачами за ринковою ціною.
Вимоги до товару: Московський державний університет
технології та управління
Курсова робота
з дисципліни "Менеджмент"
на тему: "Становлення та розвиток маркетингу"
м. Обнінськ
2005
Зміст:
Введення
1. Виникнення і розвиток маркетингу
2. Поява маркетингу в Росії. Концепції маркетингу та етапи розвитку
3. Вихідні ідеї маркетингу: потреба (потреба), товар, ринок
4. Теорія мотивації та ієрархія по А. Маслоу
4.1. Поняття мотивації
4.2. Теорія А. Маслоу
5. Вирішальні мотиви при купівлі товару
Висновок
Список літератури
Введення
На сучасному етапі переходу до ринкових відносин в нашій країні стимулювання збуту продукції починає грати важливу роль для успішної діяльності будь-якого підприємства. Зросла конкуренція змушує підприємства - виробників йти на дедалі більші поступки споживачам і посередникам в збуті своєї продукції за допомогою стимулювання. Крім того, об'єктивним чинником зростання ролі стимулювання є те, що ефективність реклами знижується через зростання витрат і рекламної тісноту в засобах масової інформації. Тому все більше число підприємств вдається до стимулювання збуту, як до засобу, який може ефективно підтримати рекламну кампанію, і метою даної роботи є описати значення і важливість маркетингу, а особливо його стратегії, збуту товару і послуг.
1 Виникнення і розвиток маркетингу
Відомо, що термін маркетинг почали застосовувати в США. Більшість фахівців, розглядаючи еволюцію маркетингу, ототожнюють його зміст з відомими п'ятьма концепціями Ф. Котлера. Маються на увазі виробнича, товарна, збутова, а також концепції традиційного і соціально-етичного маркетингу. Сучасна концепція маркетингу пройшла досить довгу еволюцію. Як особливий підхід до управління виробництвом і реалізацією, вона виділилася на початку ХХ століття, коли формувалося великомасштабне виробництво, різко загострилася конкуренція. Це стимулювало пошук і розробку нових підходів до управління ринковою діяльністю фірм, стимулювання попиту на продукцію, що випускається. Найбільш гостро цей процес проявлявся у Сполучених штатах. Американські економісти того часу підкреслювали, що основна проблема для підприємців - аналіз та організація збуту. Схожі проблеми спостерігаються і в російській економіці кінця 80-х, коли почалися економічні реформи і з'явився значний інтерес до маркетингу. Таким чином - спочатку маркетинг ув'язується головним чином лише з реалізацією товарів. У теж час маркетинг виділився в самостійний навчальний курс у провідних університетах США - Мічиганському, Іллінойському, Гарвардському та ін Основна увага при його вивченні приділялася питанням організації збуту, торгівлі та реклами. Проте надалі обмеженість такого трактування стала очевидною. Значну роль у цьому зіграв і криза 1929-1933 рр.., Після якого маркетинг остаточно втратив чисто збутову орієнтацію. Він придбав набагато більш комплексний характер, почав охоплювати різні сторони функціонування фірм, перетворившись на один з найважливіших елементів їх діяльності з розробки та просування продукції до споживачів, створення умов для збільшення попиту на товари. У 1926 році в США була організована Національна асоціація маркетингу та реклами, на основі якої в подальшому було створено Американське товариство маркетингу, перейменоване в
2. Поява маркетингу в Росії. Концепції маркетингу та етапи розвитку
У колишньому СРСР у середині 70-х років при Торгово-промисловій палаті була утворена секція маркетингу, а вже в ході реформ в
- Споживчий маркетинг або маркетинг товарів масового попиту;
- Промисловий маркетинг - маркетинг товарів виробничого призначення;
- Маркетинг послуг;
- Міжнародний маркетинг;
- Некомерційний маркетинг - або метамаркетінг (наприклад, в управлінні політичними партіями, професійними асоціаціями і т.п.)
- Мікромаркетинг - маркетингова діяльність фірм та інших комерційний організацій;
- Макромаркетинг - діяльність держави у сфері ринку;
- Соціальний маркетинг - сукупність методів здійснення соціальних програм державою та громадськими організаціями, а також соціальні аспекти ринкової діяльності корпорацій;
- Егомаркетінг - діяльність індивідуума на ринку, наприклад, при працевлаштуванні.
На першому етапі (20-і роки) маркетинг розглядався як сфера прикладної економіки, практика збутової діяльності. Всі теоретичні дослідження будувалися на аналізі та узагальненні емпіричного матеріалу, пов'язаного зі збутом, реалізацією товарів на рівні окремого підприємства (фірми).
На другому етапі, у 30-40-ті роки починають з'являтися різні концепції маркетингу, що розрізняються між собою підходом до розуміння предмета маркетингу. Тут слід виділити розподільну, інституційну і функціональну концепції маркетингу. Розподільча концепція маркетингу - ототожнює маркетинг з аналізом механізму товародвижения.Институциональная концепція маркетингу - виходить з припущення, що ринок представляє собою сферу, в якій проявляється колективна діяльність соціальних груп і організацій, тому теорія ринку та маркетингу передбачає аналіз поведінки соціальних груп, держав, різних організацій як комерційного, так і некомерційного характеру Функціональна концепція маркетингу - дає розуміння маркетингу як комплексу функцій промислового підприємства з реалізації товарів. Серед таких функції можуть бути виділені, наприклад: вивчення ринку, рекламу і стимулювання збуту, планування торговельних операцій і т.д. Розвиток функціональної концепції призвело в 50-х роках до трактування маркетингу як ринкової концепції управління. Розпочався третій етап в еволюції маркетингу. Орієнтація на ринок - основна ідея маркетингу, як ринкової концепції управління. Розгляд маркетингу як ринкової концепції управління вимагає теоретичних досліджень та методичного забезпечення практики маркетингу.
Четвертий етап еволюції концепції маркетингу (50-60-ті роки) характеризується розробкою базових основ загальної теорії управлінського маркетингу, що включають в себе розробку базових положень маркетингової діяльності (цілі, завдання, функції і принципи організації маркетингу), розробку методів вивчення ринку, розробку методів здійснення товарної, цінової, збутової політики, реклами, розробку методик і технологій прийняття маркетингових рішень.
П'ятий етап (кінець 60-х років до теперішнього часу) - це розвиток загальної теорії управлінського маркетингу. Маркетинг являє собою елемент загальнокорпоративної системи управління, який пов'язує фірму із зовнішнім середовищем, тому загальна результативність діяльності фірми багато в чому залежить від ефективності маркетінга.На рубежі 80-х років в економіці більшості розвинених країн відбулися події, які змушують по-новому поглянути на проблему сутності маркетингу. У більшості галузей почався період надлишкової пропозиції. У цих умовах склалася помилкова думка, що переконати споживачів купувати продукцію досить просто. Крім того, посилилася конкуренція. Вірніше вона придбала дещо інші риси: складно стало виділяти товари будь-якої фірми. Почався період конкуренції якості, не тільки товарів, але і процесів.
Концепції маркетингу - це найбільш загальні підходи до вирішення завдань досягнення бажаного рівня збуту на різних ринках, принципи їх вирішення, які є основою управління маркетингом.
Управління маркетингом - це аналіз, планування, реалізація і контроль заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідного обміну з покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких як збільшення частки ринку, зростання обсягу збуту, отримання прибутку. Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні її цілей. Керуючі по маркетингу - це посадові особи, які займаються аналізом ринкової ситуації, плануванням маркетингової діяльності, керують реалізацією намічених планів, здійснюють контроль. До них відносяться керуючі по збуту, керівники служб реклами і стимулювання збуту, маркетологи, керуючі по товарах, фахівці з ціноутворення.
Відомі п'ять концепцій, на основі яких здійснюється управління маркетингом:
1. Концепція вдосконалення виробництва. Ця концепція полягає в тому, що споживача будуть купувати товари, які широко поширені і доступні за ціною, і організація повинна зосередити зусилля на вдосконаленні виробництва і системи розподілу. Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить в двох ситуаціях: коли ринок не насичений, тобто попит на товар перевищує пропозицію, і коли собівартість товару занадто висока, її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності. Це концепція «байдужості» до споживачів, зазначено у рідкісних випадках.
2. Концепція вдосконалення товару. У відповідності з цією концепцією споживачі будуть купувати товари найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками, отже, фірма має зосередити зусилля на постійному вдосконаленні товару. Так, деякі виробники вважають, що їх чекає успіх, якщо вони створять супермишеловку, однак покупці можуть віддати перевагу хімічний аерозоль проти мишей. Ця концепція призводить до «маркетингової короткозорості», так як випускає з уваги потреби клієнтів.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Ця концепція полягає в тому, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері стимулювання збуту. Використовується агресивна і настирлива реклама. Ледве клієнт з'являється біля прилавка або входить в демонстраційний зал, продавець миттєво починає «психологічну обробку» з метою примусити клієнта зробити покупку. Довгострокові результати діяльності підприємства, що керується цією концепцією, несприятливі.
4. Концепція чистого маркетингу.. Дана концепція стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності споживачів за рахунок використання більш ефективних (ніж у конкурентів) способів. Суть цієї концепції визначають за допомогою виразів типу «Відшукайте потреби і задовольните їх» або «Робіть те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити». Концепція чистого маркетингу - це орієнтація на потреби клієнтів, підкріплена комплексними маркетинговими заходами, націленими на забезпечення споживчої задоволеності. Споживча задоволеність - основа досягнення цілей організації. Дана концепція базується на теорії суверенітету споживача.
5. Концепція соціально - етичного маркетингу. У відповідності з цією концепцією завданням організації є встановлення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності споживачів більш ефективними (ніж у конкурентів) способами при одночасному забезпеченні благополуччя суспільства в цілому. Її поява пов'язана з сумнівами, що концепція чистого маркетингу адекватна сучасним реаліям. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає від підприємства поєднання трьох чинників, Це отримання прибутку, задоволення потреб споживачів та поліпшення загального добробуту людей. Цієї концепції дотримуються найбільші в світі компанії.
3 Вихідні ідеї маркетингу: потреба (потреба), товар, ринок
Ключові поняття маркетингу такі: Потреба (потреба), бажання, попит ® цінність, ціна, задоволення ® товари ® обміни, відносини, угоди ® ринок ® маркетинг.
Потреба (потреба) - народжена почуттям, чого-небудь. Потреби такі, як житла, безпеки, причетність до групи не створюються ні суспільством, ні маркетингом - вони притаманні людині.
Мюррей класифікує потреби індивідуума відповідно з 4-ма аспектами:
1. Первинні і вторинні (в залежності від того, мають вони фізіологічне чи інше походження).
2. Позитивні і негативні (в залежності від того, приваблює об'єкт індивіда або відштовхує).
3. Явні та латентні (приховані) потреби (залежно від того, зумовлюють потреби явне або уявне поведінка).
4. Усвідомлені і неусвідомлені потреби.
Потреби вивчали такі автори - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс.
Мюррей вважав, що всі люди володіють одними і тими самими потребами, але вважав, що прояв їх буде різним в силу відмінностей особистих факторів і факторів середовища.
Потреби перебувають у 3-х станах:
1. Рефракторное - ніякі стимули не пробуджують здатність змінити потребу.
2. Внушаемое - потреба пасивна, але може бути обурена.
3. Активне - визначає поведінку індивіда.
4. Маркетинг впливає на внушаемое стан.
Ієрархія потреб по Маслоу така:
1. Фізіологічні потреби - фундаментальні і будучи задоволеними перестають бути головними чинниками мотивації і більше не впливають на поведінку.
2. Потреба самозбереження (потреба в безпеці) - це фізична безпека, психологічна безпека (консервація психічної структури особистості).
3. Соціальні потреби. Люди - істоти соціальні і відчувають потребу об'єднуватися в групу, взаємодіяти з собі подібними, відчувають потребу любити і бути коханими.
4. Потреба у повазі (визнання, статус) - важливо, як нас оцінюють інші.
5. Потреба в самоствердженні, саморозвитку, самореалізації.
Товари, що розробляються для задоволення потреб, необхідно відповідним чином планувати у відповідності з ієрархією потреб.
У широкому сенсі товар відповідає за своєю сутністю здатності задовольнити потреби чи бажання. Чим тісніше товар пов'язують зі здоров'ям та безпекою, тим більш охоче його купують.
Товар - виріб, який характеризується, як мінімум, 3-ма властивостями:
1. Призначається для задоволення деякої потреби (але може бути і мультіатрібутним).
2. Проводиться певними виробниками для продажу.
3. Купується споживачами за ринковою ціною.
1) необхідний рівень якості
- Якість - сукупність властивостей виробу, що обумовлюють його придатність задовольняти певні потреби відповідно до його призначення.
- Рівень якості характеризується показниками призначення, надійності, транспортабельності, безпеки і економічності.
Вимоги до якості товару для різних соціальних груп різні.
2) Одним з основних вимог до товару є його упакування. Вимоги до неї: функціональність, зручність, оригінальність естетичний вплив на покупця, дешевизна;
3) до товару повинен йти набір інструктивних матеріалів і супутніх матеріалів;
4) у товарі повинні бути враховані всі нормативні вимоги;
5) за можливості товар повинен бути багатофункціональним, тобто споживач з придбанням цього товару повинен задовольнити ряд своїх потреб;
6) ціна повинна бути порівнянна з корисністю товару;
7) необхідно забезпечити гарне післяпродажне обслуговування товару.
Ринок - сукупність клієнтів, здатних і охочих зробити обмін, кіт. дозволить чи задовольнить потребу. Розмір ринку завис. від чисельності людей, кіт. мають бажання придбати товар, мають необхідні ресурси, щоб його зробити і здатні обміняти ці ресурси на товар. Сили, що діють на ринку:
1. Об'єкти (що произв. Фірма). Таке подання дозволяє фірмі визначити свій ринок. Це дуже зручно, тому що можливо створити просту класифікацію і чітко визначити своїх конкурентів.
2. Покупець. Це визначення зосереджено на характеристиках споживачів, кіт. купують товари підприємства. Це дозволяє виділити близькі за своїми характеристиками групи споживачів, сегменти.
3. Привід для покупки. Придбання деяких товарів відзначено сезонністю. Для маркетингу важливо передбачити подібні випадки для проведення компанії по просуванню товару і з доставки його до місця продажу.
4. Чому купують товар. Найбільш цінний для маркетингу. одна з баз гіпотез маркетингу: Споживач не купує товар заради нього самого, а тому, що чекає отримати певне задоволення при використанні цього товару. Щоб визначити положення підприємства по відношенню до конкурентів використовують слід. показники: товарообіг, частину ринку і ступінь проникнення на ринок. товарообіг може бути оцінений у фізичних та грошових одиницях.
Частка ринку = (товарообіг в ден.ед. фірми) / (весь ринок) * 100%.
Ступінь проникнення на ринок дозволяє визначити можливість зростання ринку для даного підприємства. Ринок насичений, якщо ступінь проникнення близько 100%.
4 Теорія мотивації та ієрархія по А. Маслоу
4.1 Поняття мотивації
В історії людства дуже довгий час основною організаційною формою була держава, а домінуючим організаційним засобом, що забезпечували узгодження індивідуальних цілей рядових членів із загальною метою було жорстоке і відверте насильство. Спрямована коригування індивідуальних цілей і підпорядкування їх чужій волі досягалися постійною загрозою жорстокого покарання або навіть смерті.
У сучасному суспільстві людина, з одного боку, має значно більше свободи, ніж його недавні предки. Йому не потрібно самому дбати про відтворення матеріальних ресурсів, необхідних у повсякденному житті. З іншого боку, сучасна людина повністю залежить від інших людей і багатьох організацій, без послуг і продукції яких він не зможе прожити і кількох тижнів. Часом не помічаючи цього, він щохвилини і повністю залежить від них.
Сьогодні тільки організація може дати переважній більшості людей засоби до існування і створення умов для нормального життя. Іншими словами, сучасна організація - це не лише спільнота людей, об'єднаних спільною метою, а й соціальне утворення, що забезпечує задоволення і формування індивідуальних потреб. До них прямо або опосередковано належать не тільки базові потреби в їжі, теплі і безпеці, але й потреби в дружбі, повазі і розвитку. Сьогодні немає необхідності, як у колишні часи, заганяти індивіда в організацію. Він сам змушений вступати в неї, підпорядковувати їй свою волю і слідувати спільної мети, бо без її участі, без її ресурсів і коштів у нього мало надій задовольнити більшість своїх потреб.
При цьому чим актуальніша потреба індивіда і чим більше вона пов'язана з самим існуванням людини, тобто з його базовими потребами, тим більше його залежність від організації і тим легше вона може змінювати і направляти його мети в певне русло. Тому, вступаючи в організацію, індивід змушений погоджуватися з обмеженнями власної свободи навіть у тому випадку, якщо вони йому не дуже приємні. Все це, як правило, робить можливою зміна поведінки членів сучасної організації в потрібному напрямку без прямого насильства або тиску.
Таким чином, «мирний» погодження індивідуальних цілей із загальною метою стає можливим завдяки тому, що організація не просто змушує індивіда виконувати зовнішню, відчужену від нього мета, але і володіє чимось необхідним або бажаним для індивіда. Це можуть бути й об'єктивні матеріально-фінансові ресурси (заробітна плата, премії, житлові умови, послуги і т. д.), і ресурси організаційно-психологічні (символічні, статусні, розвиваючі і т. д.), які виступають предметом потреб працівників та спонукають їх змінювати свою поведінку в заданому організацією напрямку.
При розгляді влади як базового організаційного процесу проблема трудової мотивації виступає не як відносно самостійна галузь дослідження причин, що визначають спрямованість індивідуальної поведінки, а як пошук ненасильницьких засобів коректування індивідуальних цілей в напрямку спільної мети організації за допомогою спрямованого задоволення різноманітних потреб працівників. Мотивація все більше виступає головним інструментом організаційної влади, її найбільш цивілізованим проявом.
На думку багатьох експертів, одна з найсерйозніших проблем, з якою стикаються організації в області стимулювання працівників, полягає у використанні архаїчних і надмірно спрощених уявлень про те, що спонукає людей добре і сумлінно працювати. Уявлення про те, що надбавка до зарплати або загроза звільнення можуть вирішити всі проблеми поведінки, не тільки застаріли, але і просто помилкові. Однак навіть у великих західних компаніях менеджери в кращому випадку знайомі з теорією ієрархії потреб А. Маслоу і двухфакторной теорією Ф. Херцберга. Але ж цим теоріям вже більше 40 років! І лише деякі керівники чули, наприклад, про теорію очікувань, хоча їй вже майже 30 років.
В даний час менеджери навряд чи можуть дозволити собі керуватися занадто спрощеними, а нерідко і зовсім застарілими уявленнями про мистецтво мотивації. Забезпечення високої результативності за допомогою адекватного стимулювання працівників - надто важлива функція управління, щоб її можна було ігнорувати.
У найбільш загальному сенсі мотивація може бути визначена як процес, що визначає енергетичну сторону і спрямованість поведінки. Цей внутрішній процес спрямовує поведінка людини і визначає той вибір, який він робить з можливого набору поведінкових альтернатив. Іншими словами, даний процес примушує його поводитися в якійсь конкретній ситуації певним чином. Отже, знаючи процес мотивації, менеджер може значно краще зрозуміти поведінку своїх колег і підлеглих, а також розширити можливості аналізу власної поведінки. Проте не дивлячись на всю важливість і порівняно тривалу історію, дослідження мотивації в поведінкових науках стикаються з багатьма проблемами. Це відбувається, перш за все, тому, що зовнішнє спостереження за мотивацією неможливо.
При об'єктивному розгляді мотивація виявляється гіпотетичним процесом, про який можна судити лише опосередковано, по поведінці людей, вивчаючи зміни в їх діяльності або за допомогою опитування, з'ясовуючи їх потреби і цілі. Поведінка може бути спрямовано на задоволення відразу кількох потреб, а один і той же мотив може реалізуватися в різних поведінкових реакціях. Судити про мотивацію щодо діяльності теж не завжди вірно, так як діяльність людини залежить про його знань, умінь, здібностей, а також, наприклад, від того, як він розуміє і сприймає пропоновані до нього вимоги. Не рятує й докладне пояснення суб'єктом причин своєї поведінки, так як люди нерідко не можуть у визначенні мотивів своїх вчинків, та й самі мотиви можуть бути несвідомими. Певні мотиви можуть навіть виявитися соціальними табу.
Однак, незважаючи на всі ці труднощі, насамперед у виявленні і вимірюванні мотивації, сама концепція мотивації виявилася надзвичайно плідною для аналізу поведінки людей в організаціях. Було проведено тисячі досліджень з метою обгрунтувати або відкинути мотиваційні теорії і знайти найбільш оптимальні методи мотивування людей до більш ефективного й приносить задоволення праці. Однією із завдань даної глави є огляд мотиваційних теорій, які були розроблені психологами з метою пояснити мотиви поведінки людей в організаціях, а також виявити можливості їх практичного використання для ефективного управління організацією.
Так, властолюбні люди отримують задоволення від перемоги в суперечці, ослабленні противника або нанесенні йому поразки, від процесу керівництва і можливості розпоряджатися людьми і ресурсами. Ці люди дуже чутливі до політичних процесів усередині організації і неодмінно намагаються знайти свою власну владу, формуючи альянси, намагаючись знайти контроль над ресурсами, бюджетом або джерелами інформації. Вони постійно шукають шляхи до заняття керівних постів в організації, на яких вони можуть реалізовувати свій вплив. Більшості людей властива помірна потреба у владі. Особи з низькою потребою у владі уникають керівних постів і відчувають дискомфорт, коли їм доводиться керувати або впливати на інших людей. Такі люди не завжди впевнені в собі або ж переконані, що вказувати іншим, що і як робити, некоректно.
4.2 Теорія А. Маслоу
Не буде помилкою сказати, що найбільш відомою теорією мотивації є теорія ієрархії потреб А. Маслоу. Потенційно у людини може бути багато потреб, мо які з них актуалізовані і визначають поведінку індивіда в даний момент? Чи є одні потреби більш важливими, ніж інші? Маслоу висунув гіпотезу, що потреби кожної людини об'єднані в і п'ять груп:
1. Фізіологічні потреби - голод, спрага, секс та інші базові потреби людини.
2. Потреби в безпеці - прагнення до безпеки і захисту від фізичних та емоційних травм.
3. Потреби в любові (афіліації) - закоханість, прихильність, прийняття і дружба.
4. Потреби в самоповазі - самоповага, автономія, досягнення успіху, статус, визнання, увага.
5. Потреби в самоактуалізації - бажання стати тим, ким людина здатна бути, прагнення до зростання, реалізації своїх потенційних можливостей, до самореалізації.
П'ять зазначених груп потреб універсальні і необхідні для всіх людей. Вони утворюють ієрархічну структуру, яку можна уявити у вигляді піраміди (малюнок 1).
Малюнок 1. Ієрархія потреб А. Маслоу
Поведінка особистості зазвичай іде його найбільш сильною в даний момент потребою. У міру того, як відбувається достатнє задоволення нижнього рівня потреб, починає домінувати більш висока група потреб. У будь-який час поведінка людини детермінується незадоволеними потребами. Якщо, наприклад, потреба в їжі не отримує достатнього задоволення, вона стають домінуючою, в екстремальних випадках перетворюючи людину виключно на інструмент пошуку їжі. Якщо ж базові потреби в значній мірі задоволені, їх вплив на поведінку людини практично зникає.
Таким чином, задоволена потреба перестає визначати поведінку, тобто не діє як фактор мотивації, поведінка починає більшою мірою визначатися потребами наступного рівня.
Наприклад, потреби в безпеці стають найбільш актуальними тільки тоді, коли задоволені фізіологічні потреби в їжі, воді, секс і т.д. А для того щоб для людини стали важливими соціальні потреби в любові і повазі, попередньо йому потрібно забезпечити безпечне існування. Якщо існує дві однаково сильні потреби, то домінує потреба нижчого рівня. В останню чергу задоволення знаходять потреби в самоактуалізації, і, на думку Маслоу, лише трохи з людей вдається досягти цього рівня.
Самоактуалізація може бути визначена як потреба психологічного зростання та розвитку, пошуку своєї ідентифікації та реалізації свого потенціалу. «Бути тим, ким ти потенційно можеш стати» - ось суть процесу самоактуалізації і, будучи «потребою зростання», вона ніколи не може бути задоволена повністю. Якщо індивід успішно розвивається в одному з потенційних напрямків, він неминуче прийде до відкриття ще невідомих для нього можливостей.
«... Більшість членів нашого суспільства, позбавлених відхилень від норми, - пише Маслоу, - почасти задовольняє свої базові потреби і в той же час не задовольняє всіх своїх базових потреб. Реалістичним опис ієрархії потреб буде в контексті зменшується рівень їх задоволеності у міру руху до вершини піраміди. Так, наприклад, якщо з метою ілюстрації використовувати умовні цифри, можна, ймовірно, сказати, що середня людина задовольняє свої фізіологічні потреби на 85%, потреби в коханні на 70%, потреба в повазі на 40% і потреба в самоактуалізації на 10% » .
Маслоу також зазначав, що співвідношення груп потреб значно варіюється. Так, людина, що довго страждав від голоду, може придбати стійку актуалізацію виключно базових потреб. І, навпаки, люди, ніколи не відчували потреби і постійно удовлетворявшие свої фізіологічні потреби, можуть стати на шлях їх свідомого обмеження і навіть депривації, з метою більшої актуалізації потреб духовних. Робота в організації в принципі може надавати працівникові можливості для задоволення всього спектру потреб.
Таким чином, з одного боку - індивідуальні потреби, з іншого - умови і ситуація визначають, які потреби будуть домінувати. Слід зазначити, що, незважаючи на широку популярність і визнання концепції Маслоу, теорія не отримала достатньої експериментальної валідизації. Ряд досліджень підтвердив домінування базових потреб над потребами інших рівнів, однак підтвердити черговість задоволення потреб, запропоновану Маслоу, не вдалося. Найбільші труднощі виникли при експериментальній перевірці потреби в самоактуалізації, яку складно визначити операціонально і чітко відокремити від потреб, близьких за змістом.
Експерименти показали, що відносна важливість потреб індивіда надзвичайно динамічна в часі. Дуже часто навіть у міру незначного задоволення однієї потреби відбувається актуалізація інший. Тому недостатня обгрунтованість гіпотези Маслоу про послідовному домінуванні окремих потреб очевидна.
Швидше за поведінку людини в будь-який момент детерміновано набором потреб. Часом ці потреби цілком сумісні і можуть бути задоволені спільно, але часто така сумісність відсутня, і тоді в потребностной сфері виникає конфлікт, який індивіду доводиться вирішувати, віддаючи перевагу одній потреби та ігноруючи іншу. Прикладом такого конфлікту може служити організаційна ситуація, в якій перед співробітником стоїть дилема - або «орати» з усіх справ, заробляючи більше за інших і тим самим задовольняючи багато з потреб, або уславитися вискочкою і зіпсувати свої відносини з колегами, тим самим поставивши під загрозу задоволення своїх соціальних потреб.
Основним внеском теорії Маслоу, безсумнівно, є демонстрація того, що в кожний момент часу поведінка людини детермінована будь-якими домінуючими потребами. Жодна організація не може розраховувати на підвищення мотивації своїх співробітників, на їх задоволеність працею, і відповідно на їх велику активність і ефективність, якщо керівництво не має уявлення про те, які потреби в даний момент актуальні як для робочих груп, так і окремих співробітників.
Якщо співробітники найбільше стурбовані збереженням своїх робочих місць або рахують кожну копійку, мріючи «дотягнути» до наступної зарплати, їх потреби у визнанні або самоактуалізації будуть мінімальними, і будь-які зусилля організації, прямо не пов'язані з домінуючими потребами, виявляться марними. У той же час для організацій, що забезпечують своїх співробітників високими заробітками і здатні в значній мірі гарантувати їхню зайнятість, заходи керівництва, спрямовані на ще більше задоволення цих потреб, не зроблять сильного впливу на мотивацію персоналу. Програми посилення мотивації співробітників повинні бути достатньо гнучкими, щоб враховувати індивідуальні відмінності і динаміку зміни пріоритетів в сфері потреб.
5 Вирішальні мотиви при купівлі товару
Розуміння споживача є головним моментом маркетингу. Основне завдання фахівця з маркетингу полягає у виявленні суб'єктів, які приймають рішення про придбання товарів, блага, що здобуваються на ринку, критерії покупки, місце покупки і час купівлі. При цьому необхідно враховувати ті ролі, які грають члени організації у прийнятті рішення про покупку:
- Ініціатор - особа, що визначає необхідність або бажання придбати товар або послугу;
- Впливає особа - особа, яка свідомо чи підсвідомо, словами чи діями, впливає на рішення купівлі і використання товару або послуги;
- Користувач - особа, що безпосередньо використовує, споживає придбаний товар або послугу.
"Споживач" і "покупець" у маркетингу мають строго певний сенс. Покупці - це особи, безпосередньо здійснюють купівлю. Їх поведінка в магазині визначається індивідуально. Споживачі - поняття більш широке, що припускає суб'єктів ринку, задовольняють свою потребу (визначальних нужду, пошук товарів, купівлю, використання). Важливим кроком у моделюванні поведінки кінцевого споживача на ринку є етап прийняття рішення про покупку. Купівля - це завжди компроміс, очікуваний ризик. Одним з методичних підходів у вирішенні даної задачі служить "модель чорного ящика".
Швидше за поведінку людини в будь-який момент детерміновано набором потреб. Часом ці потреби цілком сумісні і можуть бути задоволені спільно, але часто така сумісність відсутня, і тоді в потребностной сфері виникає конфлікт, який індивіду доводиться вирішувати, віддаючи перевагу одній потреби та ігноруючи іншу. Прикладом такого конфлікту може служити організаційна ситуація, в якій перед співробітником стоїть дилема - або «орати» з усіх справ, заробляючи більше за інших і тим самим задовольняючи багато з потреб, або уславитися вискочкою і зіпсувати свої відносини з колегами, тим самим поставивши під загрозу задоволення своїх соціальних потреб.
Основним внеском теорії Маслоу, безсумнівно, є демонстрація того, що в кожний момент часу поведінка людини детермінована будь-якими домінуючими потребами. Жодна організація не може розраховувати на підвищення мотивації своїх співробітників, на їх задоволеність працею, і відповідно на їх велику активність і ефективність, якщо керівництво не має уявлення про те, які потреби в даний момент актуальні як для робочих груп, так і окремих співробітників.
Якщо співробітники найбільше стурбовані збереженням своїх робочих місць або рахують кожну копійку, мріючи «дотягнути» до наступної зарплати, їх потреби у визнанні або самоактуалізації будуть мінімальними, і будь-які зусилля організації, прямо не пов'язані з домінуючими потребами, виявляться марними. У той же час для організацій, що забезпечують своїх співробітників високими заробітками і здатні в значній мірі гарантувати їхню зайнятість, заходи керівництва, спрямовані на ще більше задоволення цих потреб, не зроблять сильного впливу на мотивацію персоналу. Програми посилення мотивації співробітників повинні бути достатньо гнучкими, щоб враховувати індивідуальні відмінності і динаміку зміни пріоритетів в сфері потреб.
5 Вирішальні мотиви при купівлі товару
Розуміння споживача є головним моментом маркетингу. Основне завдання фахівця з маркетингу полягає у виявленні суб'єктів, які приймають рішення про придбання товарів, блага, що здобуваються на ринку, критерії покупки, місце покупки і час купівлі. При цьому необхідно враховувати ті ролі, які грають члени організації у прийнятті рішення про покупку:
- Ініціатор - особа, що визначає необхідність або бажання придбати товар або послугу;
- Впливає особа - особа, яка свідомо чи підсвідомо, словами чи діями, впливає на рішення купівлі і використання товару або послуги;
- Користувач - особа, що безпосередньо використовує, споживає придбаний товар або послугу.
"Споживач" і "покупець" у маркетингу мають строго певний сенс. Покупці - це особи, безпосередньо здійснюють купівлю. Їх поведінка в магазині визначається індивідуально. Споживачі - поняття більш широке, що припускає суб'єктів ринку, задовольняють свою потребу (визначальних нужду, пошук товарів, купівлю, використання). Важливим кроком у моделюванні поведінки кінцевого споживача на ринку є етап прийняття рішення про покупку. Купівля - це завжди компроміс, очікуваний ризик. Одним з методичних підходів у вирішенні даної задачі служить "модель чорного ящика".
Зовнішні стимули | "Чорний ящик" свідомості покупців | Відповідна реакція покупця | ||
| спонукальні фактори | інші подразники | характеристика клієнта | процес ухвалення рішення про покупку | вибір товару; вибір марки, вибір дилера, вибір часу |
| товар, ціна, методи розповсюдження; методи стимулювання; комунікації | економічні, науково-технічні, політичні; культурні, соціальні | купівлі; вибір обсягу покупки | ||
Стимулюючі чинники маркетингу проникають в «чорний ящик» свідомості покупця і викликають відповідні реакції, піддаються спостереженнями. Існує 4 групи чинників: соціо-культурні (культура, субкультура, соціальний клас), психо-соціальні (референтна група, сім'я, статуси і підлоги), особистісні (вік і етап життя, професія, економічний стан, стиль життя, тип особистості), психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, ставлення, переконання). Розглянемо перші дві групи.
Соціокультурні - ця група робить найбільш глибоке вплив. Культура - основна першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. З дня свого народження людина засвоює базовий набір цінностей, переваг, манер і вчинків, щоб адаптуватися в своєму оточенні. Субкультура-розглядають 5 видів субкультури: група поколінь, група національностей, група релігійна, расова група, регіональна група. Соціальний клас - назва групи, члени якої поділяють систему цінностей, стилю життя, поведінки. Існує 4 основних характеристики соціальних класів: особистості належать до одного класу схильні вести себе однаково: залежно від приналежності до того або іншого класу люди займають вищу або нижчу становище в суспільстві; соціальний клас визначається на основі декількох складових: професія, дохід, майно , освіта; індивідууми можуть переходити з класу в клас.
Особистісні чинники складаються з наступних факторів: вік і етап життя - у кожній віковій група має свої інтереси і цінності; професія - породжує велику кількість товарів і послуг; економічне становище - є функцією доходу індивіда, його спадщини, включаючи і фінанси, його платоспроможності та його положення в ощадбанку (наявність банківського рахунку); стиль життя - можна визначити як систему переконань людини, виходячи з роду діяльності, інтересів, його думок; тип особистості - комплекс відмітних психологічних характеристик, які забезпечують відносну сталість відповідних реакцій на навколишнє середовище.
Психологічні чинники включають в себе: мотивацію - це потреба, яка стала настільки нагальною, що змушує індивіда шукати способи її задоволення, тобто спонукає до дії. Проте більшість потреб не примушують до дії, тому поведінка індивіда неможливо передбачити. Індивід, який відчуває багато потреб, не надає їм однакового значення, тому вони можуть бути ранжовані (спочатку індивід задовольняє більш значимі потреби). Нужда зникає відразу ж після її задоволення. Сприйняття - процес, при якому індивід вибирає, організує й інтерпретує елементи зовнішньої інформації, щоб створити образ когерентний із зовнішнім світом. Три механізму дозволяють пояснити, чому однакові стимули можуть бути сприйняті по-різному:
1. Виборче увагу (індивід зауважує стимули, які стосуються його потреб. Зауважує ті стимули, які він очікує побачити і які відрізняються від інших).
2. Виборче спотворення (даний механізм змушує індивіда деформувати отриману інформацію таким чином, щоб вона найбільшою мірою відповідала його бажанням).
3. Виборче запам'ятовування (індивід має тенденцію запам'ятовувати ту інформацію, яка підтримує його переконання). Вибірковість сприйняття показує міць внутрішніх фільтрів і пояснює чому маркетолог повинен бути дуже наполегливим і переконувати, повторюючи і / або посилювати рекламу.
Засвоєння - зміна в поведінці людини внаслідок його минулого досвіду. Спирається на 5 концепцій: нужда, подразники, знак (вторинний подразник, який визначає коли, де і як індивід буде реагувати), відповідь, підкріплення.
Висновок
Маркетинг - одна з основоположних дисциплін для професійних діячів ринку, таких, як роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, завідувачі виробництвом нових і марочних товарів і т.п. Їм необхідно знати, як описати ринок і розбити його на сегменти; як оцінити потреби, запити і переваги споживачів у рамках цільового ринку; як сконструювати і випробувати товар з потрібними для цього ринку споживчими властивостями; як за допомогою ціни донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати умілих посередників, щоб товар виявився широкодоступним, добре представленим; як рекламувати і продавати товар, щоб споживачі знали його і хотіли придбати.
Перш ніж розробляти маркетингові стратегії, необхідно розібратися з ринках. На споживчому ринку купують товари і послуги для особистого споживання. Цей ринок складається з безлічі субринков.
На поведінку покупця впливає чотири основні групи факторів: фактори культурного рівня (культура, субкультура, і соціальне положення), факторів особистого порядку (реферативні групи, сім'я, ролі та статуси), фактори особистого порядку (вік і етап життєвого циклу сім'ї, рід занять , економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення про самого себе) і фактори психологічного порядку (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини). Всі вони дають уявлення про те, як ефективніше охопити і обслужити покупця.
До початку планування свого маркетингу фірмі необхідно виявити всіх цільових споживачів і визначити, як протікає у них процес прийняття рішення про покупку, що складається з наступних етапів: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. Задача діяча ринку - зрозуміти різних учасників процесу купівлі та розібратися в основних фактори впливають на купівельну поведінку. Подібна увага дозволяє діячеві ринку створити для свого цільового ринку значущу і ефективну програму маркетингу.
Список літератури
1. Басовский Л.Є. Маркетинг, навчальний посібник. - М. «ИНФРА-М», 2004р.
2. Броннікова Т.С., Чернявський А.Г. Маркетинг: Навчальний посібник. Таганрог: ТГРУ, 1999
3. Вайнтруб Р., Савельзон О. Як розробити ефективний і надійний маркетинговий план. Методологія науки про прийняття рішень у практиці російського менеджменту. / / «Фармацевтичний вісник», 2001, № 18
4. Герчикова І.М. Менеджмент: Підручник. - 3-е изд., Перераб. і доп. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1997. - 501 с.
5. Гольдштейн Г.Я., Катаєв А.В. Маркетинг. Таганрог: ТГРУ, 1999
6. Завгородня О.В., Ямпільська Д.О. Маркетингове планування. - СПб: Пітер. 2002.
7. Кеворков В.В., Леонтьєв С.В. Політика і практика маркетингу: Навчально-методичний посібник. М.: ІСАРП, «Бізнес - Тезаурус», 1998, 1999
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Пітер Ком, 1999. - 896 с.: Іл.
9. Кузін Б., Юр'єв В, Шахдінаров Г. Методи і моделі управління фірмою. - СПб: Питер, 2001 - 432 с.: Іл. - (Серія «Підручники для ВУЗів»)
10. Менджмент: Теорія і практика в Росії: Підручник / За ред. А.Г. Поршнева, М.Л. Разу, А.В. Тихомирової. - М.: ІДФБК - ПРЕС, 2003. -528 С.
11. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту - М.: Справа, 2002.
12. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Економіка, 1993.