Система маркетингової інформації на ринку освітніх послуг

Зміст

Введення

1. Економічна роль освіти в розвитку суспільства

2. Освітній потенціал у процесі відтворення людського капіталу

3. Маркетинг як частина комплексу системи управління суб'єктами ринку освітніх послуг

4. Теорія систем маркетингової інформації: інтегрований підхід

Висновки та рекомендації

Бібліографічний список

Введення

Запропонована увазі дослідників робота присвячена вивченню системи маркетингової інформації як маркетингового інструментарію, що дозволяє підвищувати якість освітніх послуг.

Освіта займає центральне місце у процесі інвестицій в людський капітал. Без сфери освіти сформувати людський капітал просто неможливо. У процесі всієї свій життя людина змушена постійно звертатися до сфери освіти, підтримуючи і розвиваючи свій капітал освіти на необхідному рівні. Відбувається глибока внутрішня інтеграція освіти і виробництва. Таким чином, формування людського капіталу невіддільне ні в часі, ні в просторі від інвестування в освіту, що й зумовлює поглиблене вивчення цього процесу.

Специфікою мого дослідження є аналіз економічних відносин, не тільки реалізуються всередині сфери освіти, а й у взаємодії освітньої сфери з іншими сферами господарювання, а також дослідження освітньої послуги як продукту галузі освіти і як складного інтелектуального продукту одночасно. При цьому в предмет дослідження входять економічні відносини на регіональному рівні, хоча сьогодні економічні відносини в сфері освіти в Росії ще тільки формуються на основі становлення регіональних потреб та інтересів. Відносна нерозвинутість економічних відносин сфери освіти на мезорівні зумовлює не стільки самі протиріччя в цій сфері, скільки їх тенденції, виявлення та аналіз яких і склав сутність нашої задачі в даному дослідженні.

Актуальним для освіти стає головна мета маркетингу - забезпеченість задоволеності споживача, яка можлива тільки при оцінці результату освіти. Складність оцінки результату освіти полягає в тому, що, по-перше, результат пролонгований за часом від моменту придбання освітньої послуги до моменту застосування знань і навичок у практичній діяльності. По-друге, результат оцінюється одержувачем з певною часткою суб'єктивізму: молоді люди, які отримують освіту вперше, часто оцінюють задоволеність як легкість складання іспиту, простоту навчання і т.д., в той же час особи, які здобувають другу вищу освіту, оцінюють зміст курсів і професіоналізм викладачів. Тому такий багатосторонній аспект оцінки задоволеності освіти дозволяє легко завуалювати результативність освіти, роблячи акцент на доповнюють послуги. Тому школи «підвищують» якість освітніх послуг, а армія малограмотних молодих людей тільки зростає, у вузах піднімають питання щодо розвитку освітнього маркетингу, але ступінь працевлаштування випускників падає.

Відсутність маркетингового підходу в освітніх установах не стимулює ні до проведення маркетингових досліджень задоволеності освітнім продуктом, ні до підвищення якості освіти, так як це вимагає великих зусиль, зміни світогляду та організаційних перетворень.

1. Економічна роль освіти в розвитку суспільства

Проблеми освіти стають основними економічними проблемами сучасності і найближчого майбутнього. При цьому, дослідження ролі сфери освіти в суспільстві має грунтуватися на аналізі сутнісних властивостей освітньої послуги як конституирующей основи системи освіти. Вивчення процесу виробництва освітньої послуги як економічної категорії з позицій економічної науки диктує необхідність аналізу проблеми з точки зору визначення ролі і місця цієї послуги в системі відтворення людського капіталу.

Зростання інтересу економічної науки до людських творчим здібностям, шляхи їх активізації збігаються із загальною закономірністю розвитку сучасної науки. З точки зору економічної науки це передбачає перехід до «людського» виміру життя суспільства, постановку індивіда як виробника і споживача в центр соціально-економічної системи. Це, в свою чергу, вимагає осмислення ролі освіти та інших сфер відтворення творчих якостей людини.

Економічні відносини в сфері освіти опосередковуються новим завданням - не вбудовуватися в існуючу галузеву структуру виробництва, а починати трансформувати саму систему виробництва відповідно до потреби людства до виживання.

Специфікою нашого дослідження є аналіз економічних відносин не тільки реалізуються всередині сфери освіти, а й у взаємодії сфери освіти з іншими сферами господарської діяльності. При цьому в предмет дослідження входять економічні відносини на мезоекономіческом (регіональному) рівні. На даному етапі економічні відносини в сфері освіти в російських умовах ще тільки формуються на основі становлення регіональних потреб та економічних інтересів. Відносна нерозвинутість економічних відносин на мезорівні зумовлює не стільки самі суперечності, скільки їх тенденції, виявлення та аналіз яких представляє собою самостійну задачу. Відповідно, дослідження економічних відносин сфери освіти на цьому рівні має бути спільноти із загальним економічним аналізом.

Запити матеріального виробництва до сфери освіти (навчання та профпідготовка) сформували тенденцію загальності на основі стандартизації та політехнізації. Сама організація освіти набувала промислово-технологічний характер. Зазначені обставини привели до того, що людство переживає кризу таких, здавалося б, класичних методів свого розвитку, які, по суті, складалися стихійно, спонтанно, у відриві один від одного, що збільшувало як індивідуальні, так і суспільні витрати. Нині виник імператив виживання людства в XXI ст., Суть якого зводиться до необхідності розробки концепції, теорії, принципів переходу в стан керованої соціоприродної еволюції. Ю. Яковець з цього приводу зауважує, що традиційні парадигми розвитку є застарілі парадигми [61].

Предметом же аналізу є ті економічні відносини і процеси, в ​​яких взаємодіють виробники і споживачі. Лише за таких умов формується специфічна форма виробництва і праці - освітня послуга. Отже, предметом аналізу виступають ті економічні тенденції та закономірності, які виникають при виробництві, реалізації та споживання освітніх послуг і якими обумовлена ​​їх соціально-економічна ефективність.

Зауважимо при цьому, що для економічних відносин у сфері освіти дуже характерна векторна рухливість в причинно-наслідкових зв'язках: причини і наслідки раз у раз міняються місцями. Наприклад, зростання рівня освіченості та підвищення якості освіти - причина, важливий фактор подальшого економічного зростання країни, і останній, таким чином, виступає як наслідок прогресу системи освіти. Але існує і зворотний вектор: економічний розвиток країни, його темпи та динаміка служать причиною, дають реальні можливості для збільшення витрат на освіту і, отже, для зростання кількісних та підвищення якісних характеристик освітніх систем. При цьому істотним властивістю системи зв'язків у сфері освіти виступає множинність факторів, що впливають на ту чи іншу взаємозв'язок або взаємозалежність.

Економічні відносини в сфері освіти складаються в процесі відтворення соціальних благ, що виступають як в речової формі, так і у формі послуг, чи корисного ефекту праці, споживаного в процесі виробництва. При цьому сферу освіти можна характеризувати, з одного боку, як складову частину національного господарства (як частина ринкової інфраструктури), загальних економічних відносин і, отже, що функціонує за загальними економічними законами, панівним на даному етапі соціально-економічного розвитку суспільства, а з іншого - як системоутворюючу основу всього соціально-економічного розвитку, що формує нові загальні економічні закони та закономірності. Така характеристика може вважатися достатньою в силу нерівномірного по швидкості процесів, що відбуваються переходу суспільства з індустріального до інформаційного етапу свого розвитку, коли головною сферою економіки стає сфера послуг, а обмежувальним фактором - інформація [36]. Одночасно така характеристика економічних відносин у сфері освіти дозволяє в подальшому аналізі зосередити увагу не на відтворенні благ в речової формі (у силу тривіального подібного аналізу в порівнянні з речовою формою продукту, виробленого в інших сферах господарювання), а на відтворенні благ у вигляді послуг, в тому числі інформації. Для з'ясування природи економічних відносин у сфері освіти істотно з'ясування процесів взаємодії людини з природним і соціальним середовищем. При цьому принципово важливо, чиє це утворення, хто є носієм потреби в освіті (замовником), кому потрібні люди, які будуть споживачами продукту сфери освіти (носіями освіти). Іншими словами, чиї і які економічні інтереси реалізуються у сфері освіти і в системі її взаємодії з іншими сферами соціально-економічного життя суспільства. Виникає цільова конструкція, що ставить вимогу до людини: ким він має стати в практиці суспільного життя. Ця вимога має два взаимообусловливающих, але суперечливих моменти: ким він хоче (може) стати і ким його хочуть бачити (держава, суспільство).

Потреби і відповідні економічні інтереси індивіда і держави з приводу утворення мають загальну підставу, що полягає в тому, що освіта є одночасно засіб задоволення і потреб індивіда, і потреб держави. Це пояснюється такою особливістю освітніх послуг, як роздвоєння корисності. З одного боку, освітня послуга задовольняє особисті потреби людей в отриманні освіти. Ця потреба, в свою чергу, визначається властивостями освіти як духовного блага, який збагачує життя людини, що розширює сферу його інтересів, життєдіяльності, самореалізації особистості, і в той же час рівнем освітньої підготовки визначається трудовий потенціал людини і пов'язаний з цим особистий дохід від трудової діяльності.

З іншого - освітні послуги мають характерні якостями того, що в економічній науці називають громадським товаром. Мова йде про додаткові ефекти від зростання освітнього рівня населення для всього суспільства в цілому. Людина підвищує рівень своєї освіти, а виграє від цього не тільки він сам, а й оточуючі його люди, сусіди за місцем проживання, колеги по роботі, населення міста, регіону, всієї країни. І виграш так багатогранний. Від рівня освіченості населення та якості одержуваних їм освітніх послуг залежать економічне зростання і добробут народу, формування цивілізованої, культурної сфер існування для кожного, соціальна і політична стабільність. У всіх розвинених країнах держава бере на себе значну частину витрат (зрозуміло, що це кошти платників податків) на утримання і розвиток освітніх установ.

У цьому сенсі освіта є засобом задоволення вельми різних, може бути, навіть суперечать один одному в силу відповідних соціальних ролей потреб. Найбільш затвердився у виявленні потреби в освіті підхід, досить утилітарний, полягає у визначенні природи освіти як розвитку (формування) ресурсу (робочої сили), з одного боку, і формування людського капіталу - з іншого. Це може визначатися явно, може переховуватися, але суть така.

Грунтуючись на вищевідзначене, можна вважати, що природа економічних відносин у сфері освіти може бути пояснена природою потреб в освіті та їх односпрямованість у різних суб'єктів. Такий підхід дозволяє нам абстрагуватися від визначення продукту сфери освіти як сукупності соціалізованих інститутів, які займаються чимось на зразок підготовки «професіоналів», «випускників», «студентів», «спеціалістів» і т.п., і розглянути освіту не тільки як результат , але і як процес виробництва продукту, який задовольняє чиїсь потреби разом з притаманною йому системою виробничих відносин.

Інше питання: в якій економічній формі господарювання реалізується освіта - товарної або не товарної? З метою відповіді на питання розглянемо основні характеристики і генезис товарного виробництва, грунтуючись на використанні принципу історизму.

В кінці XX ст. виявилися тенденції, які значно змінили парадигму розвитку людства, уявлення про форми і рушійні сили розвитку суспільства. Якщо перша половина століття характеризується різко загострилися кризою традиційного капіталізму, то останні десятиліття «стали періодом явного ренесансу консервативних рис західного типу суспільного устрою» [17]. З усього безлічі неоднорідних моделей придбала найбільш стійке положення модель, заснована на системному державному регулюванні і програмуванні економіки, і розвитку соціального партнерства та соціального захисту. Розвиток науково-технічного базису суспільства дозволило сформулювати уявлення про перехід з постіндустріальної фази до нового стану суспільства, яке можна назвати інформаційно-освітнім. В основу такого стану суспільства повинні бути покладені нові якості людини, «перетворюється з додатки до технологічного процесу в його творця і рушійну силу» [17]. Це значно підсилює і принципово змінює роль сфери освіти в сучасних економічних системах, а також різко актуалізує дослідження різних її аспектів, в тому числі й економічних відносин з приводу виробництва освітньої слуги. Глибинними причинами і сутнісними характеристиками товарного господарства є мотиви, стимули та економічні інтереси діяльності, наявність її репродуктивного характеру, відсутність механізму зростання частки невідтворюваних благ, обмін яких не регулюється законом вартості. Саме в зв'язку з зазначеним в кінці нашого століття товарне господарство виявило такий значний потенціал свого розвитку. І саме тому можна стверджувати, що товарні відносини є для всіх етапів, складових стадію індустріального розвитку суспільства, іманентними. Дійсно, якщо праця виступає головним характерною ознакою економічного стану суспільства, якщо економічна діяльність обов'язково породжується необхідністю індивідів (та їх спільнот) через створення продуктів праці задовольняти свої потреби, - якщо це так, то подібна діяльність завжди буде відчуженої. Продукт її є метою тільки лише як носій матеріального багатства, але аж ніяк не як безпосередня споживча вартість. Отже, відчужена діяльність неминуче породжує процес обміну її безпосередніх результатів, якими виступають продукти у формі товару або послуги, на кінцевий результат, що втілюється в засобах відтворення людського життя і суспільних відносин. У цих умовах не може не відбуватися обмін між окремими суб'єктами, але вже не самою діяльністю (як при натуральному господарстві), а продуктами праці. Такий обмін традиційно називається товарним і є товарною економічною формою господарювання. Наведені міркування дозволяють стверджувати, що товарний обмін є загальною формою суспільного зв'язку, властивої етапу розвитку суспільства, в основі якої лежить трудова діяльність як діяльність відчужена. І саме тому, що товарні відносини іманентні для подібного типу товариств, в економічних суспільствах продукт (у формі товару або у формі послуги) виступає елементарної клітинкою і суспільного багатства, і суспільного виробництва. Зауважимо, що для сфери освіти такої клітинкою є освітня послуга. Саме з приводу її виробництва і складаються всі економічні відносини у сфері освіти. І саме освітня послуга є продуктом освітнього виробництва, здійснюваного у різних типах і видах освітніх закладів.

Торговельні відносини несуть лише відносини розподілу і перерозподілу створених благ, вони породжуються самим існуванням трудової репродуктивної діяльності та економічними інтересами індивідів. Зникнення товарного виробництва без ігнорування праці як виду діяльності і випливає з неї економічної зацікавленості представляється недосяжним. Визрівання нових економічних форм господарювання визначається, вважаємо, переходом від трудової діяльності до більш високого типу людської активності.

Тут же відзначимо лише ту обставину, що, хоча форма продукту праці може бути різною, безсумнівно одне: продукт є благом ^1, прямо або побічно задовольняє матеріальні потреби виробника. При цьому одним з основних якостей продукту праці є його відтворюваність, тобто здатність індивіда створювати аналогічний продукт при аналогічних умовах. При цьому продукт праці відчужуються, може переходити від одного індивіда до іншого, зокрема, в процесі можливого обміну.

У сфері освіти і процес, і результат тільки частково можуть характеризуватися як праця і як продукт відчуження. Дане твердження випливає з властивостей освіти і специфіки виробництва продукту в цій сфері. Зазначимо, що освіта характеризується в тому числі високої интеллектуалоемкой, є широким полем особистих контактів виробника і споживача, а освітня послуга, в силу її властивостей, невіддільна від виробника. Тому діяльність у сфері освіти може розглядатися, з одного боку, як праця, а з іншого - як творчість. Такий стан справ пояснюється наступним чином. По-перше, головною метою діяльності у сфері освіти виявляється не який-небудь продукт як матеріальне благо, а сама людина. Матеріальне благо (підручники, посібники, дідакс-матеріал і т.п.) є скоріше вторинним наслідком, ніж метою. По-друге, результат діяльності в сфері освіти невоспроізводім, перш за все, тому, що він складається безпосередньо у розвитку особистості творить суб'єкта, і ще тому, що кожен новий суб'єкт відносин, що складаються в процесі виробництва має індивідуальні якості і характеристики, які не можуть бути скопійовані або відтворені. При масовому характері освітнього виробництва воно відрізняється високим ступенем наявності суб'єкт-суб'єктних відносин (незважаючи на спроби перенести акценти на дистанційну форму організації освіти тощо, що при удаваній економічної ефективності реально є механізмом гальмування переходу з індустріального періоду розвитку суспільства в постіндустріальний). Виробництво освітніх послуг без зусиль з боку суб'єкта-споживача, спрямованих на сприйняття, засвоєння послуги беззмістовно і не має сенсу. Але продукт подібних зусиль індивідуальний і невоспроізводім. У кожному конкретному випадку результат не залежить безпосередньо від кількості витраченої енергії і робочого часу. Зв'язок між витратами праці та її результатами в сфері освіти не відстежується.

Мало того, мотивація діяльності у сфері освіти не може бути пояснена з позицій реалізації економічних (матеріальних) інтересів виробників продукту освіти. Так, в даний час в Росії заробітна плата у сфері освіти становить 30% від зарплати в промисловості і 60% від зарплати в органах державного управління [45]. Іншими словами, мотиви діяльності в освіті перестають бути безпосередньо залежними від зовнішніх матеріальних обставин і набувають іманентну індивідуальну специфіку.

Важливо також, що продукт, який виступає метою творчої діяльності, невідчужуваними, бо набуті людиною в процесі діяльності задоволення чи розкриття нових здібностей не можуть бути у нього відняли. Відчужуваним, хоча і невідтворюваних, може бути тільки (матеріальну чи нематеріальну) продукт як результат творчої діяльності, та й то за певних обставин.

Грунтуючись на вищенаведених міркуваннях, відзначимо, що ступінь товарності освітньої послуги різна (як характеристика економічних відносин). Сама освітня послуга настоль же товарна, наскільки процес виробництва освітніх послуг є трудовим, а не творчим. При цьому творчість не спрямоване на досягнення речового результату так однозначно і жорстко, як праця. Саме в силу даної обставини існуюче в процесі праці суб'єктивне протистояння особистості і природи значною мірою долається і, отже, освіта стає фактором, що забезпечує співіснування людини і середовища. Тим самим утворення реалізує потребу суспільства в його виживанні. Або, висловлюючись більш строго, освіта набуває і реалізує функцію ліквідації функціональної неграмотності людини по відношенню до середовища проживання, тобто сприяє створенню та накопиченню людського капіталу. Зауважимо також, солідаризуючись із В. Іноземцевим, що перехід від праці до творчості веде до кризи індустріалізації як економічної форми господарювання, бо не існує більш глибинних і сутнісних процесів, що підривають (змінюють) основи даної форми суспільства.

Звичайно ж, розмежування діяльності у сфері освіти на трудову і творчу може бути зроблено з великою часткою умовності, оскільки кожен з цих процесів включає в себе візаві і сам включаємо в нього. Мало того, творча діяльність, як правило, більш свойствена суб'єктам-виробникам, ніж суб'єктам-споживачам в силу різниці їх потреб та інтересів. До того ж творча за характером мотивації діяльність, що втілюється в самовираженні і саморозвитку індивіда, є громадською тільки за своєю формою, але не по суті і не по передумов.

Розрізняючи поняття «послуги освіти» і «освітні послуги», відзначимо, що послуги освіти постають як результати дії освітніх послуг [53]. Людина, як носій освіти, привносить його у відносини з іншими людьми. Освітні послуги - той рівень освіти, який мають люди [53].

Послуги освіти задовольняють потреби суб'єкта в освіті, але частина їх може бути задоволена на основі самоосвіти. При цьому не відбувається процесу виробництва освітніх послуг. Під послугами освіти слід розуміти результати освітнього виробництва, задовольняють потребу в освіті не на основі виробництва освітніх послуг, а за рахунок самоосвіти. Послуги освіти, на відміну від освітніх послуг, не мають чітких соціально-економічних параметрів. При цьому очевидні відмінності між освітньої послугою і освітнім товаром на основі технологій їх виробництва і споживання.

Продовжимо наш розгляд освітньої послуги з позицій виробника. Багато дослідників відзначають, що освітньої послуги притаманні такі властивості, як невідчутність, невіддільність від виробника, непостійність якості, несохраняемость. У. Зіннуров пише, що «під освітніми послугами розуміються обсяг навчальної та наукової інформації, як сума знань загальноосвітнього і спеціального характеру, і практичні навички, що передаються особистості за певною програмою» [16]. Але тут же сам з собою вступає в протиріччя, відзначаючи, що якість освітньої послуги залежить не тільки від якості та кількості праці викладача, але і від якості та кількості праці учня [16].

Виробництво освітніх послуг має і такі специфічні особливості, як вищий ступінь індивідуалізації (кожен суб'єкт їх виробництва індивідуальний в силу особливої ​​індивідуальності кожної окремої людини) і гетерогенність (різноманітність). Тобто у освітніх послуг велика ступінь споживчої орієнтації [25], ніж у будь-якого іншого продукту. Природа освітніх послуг така, що для освітнього виробництва характерно переважання екстенсивних форм розвитку.

Особливо стоїть питання про передачу прав власності в процесі виробництва освітніх послуг. Функція корисності, яку виконує право власності на продукт у формі товару, досить вивчена, а ось по відношенню до освітніх послуг - абсолютно не описана ні теоретично, ні законодавчо. Нормативні акти, що стосуються інтелектуальної власності, освітню послугу не розглядають. Хоча, як відомо, корисність продукту визначається суб'єктом і через можливість реалізації права власності (цінність). Ймовірно, по відношенню до виробництва освітніх послуг категорія «цінність» більш ємна і значуща, ніж категорія «вартість». Особливо при розгляді такого різновиду форми продукту, як ідея, яку можна віднести (згідно властивостям і характеристикам) до різновиду освітніх послуг [53].

На ринку освітніх послуг продається ще не сама послуга, тобто ринкову операцію з приводу освітньої послуги можна назвати форвардною операцією. Навряд чи можна погодитися і з такою характеристикою освітньої послуги (з позицій виробництва), як несохраняемость. З позицій виробництва освітніх послуг мову можна вести про нехранімость, тобто про неможливість складування, транспортування і т.п.

А несохраняемость - це характеристика користувача, її сенс у одноразовості. Міна, гранату тоді виявляють свою корисність, коли підірвані. Але в цьому випадку корисність одноразовий, тобто несохраняемая.

Поряд з розглянутими властивостями можна виділити і такі характеристики, як висока вартість освітніх послуг, відносна тривалість їх виробництва.

На наш погляд, до властивостей освітніх послуг, з точки зору їх виробництва слід віднести і загальність даної форми продукції. Кожна людина (більшою чи меншою мірою) потребує отримання освітніх послуг. І неважливо, в даному випадку, в якому обсязі, якої якості.

Звідси, ринок освітніх послуг з точки зору попиту не має меж і сегментується лише за видами освітніх послуг, а з точки зору пропозиції у високому ступені монополів в силу високої вартості організації їх виробництва. Монопольно і виробництво освітніх послуг, що визначається «специфікою технологій виробництва, особливістю виробленого продукту і особливим характером його споживання» [14].

Є. Поповим помічено, що «зі збільшенням витрат праці споживача освітньої послуги проміжок часу, протягом якого вона надається (точніше, виробляється - Б.ч.), може скорочуватися без шкоди для її якості» [40].

Вважаємо, що це ще одна особливість освітніх послуг з точки зору виробника.

Розглянемо освітню послугу з позицій споживання.

Наявне у ряду дослідників розуміння збігу в часі процесів виробництва і споживання, що знаходить своє втілення у виділенні такої властивості, як неподільності [29], вимагає додаткового осмислення. Ймовірно, така одночасність характерна лише для первинних споживачів освітніх послуг. Трохи інакше справа йде для кінцевих споживачів.

Очевидно, що одночасність виробництва та споживання освітніх послуг, повинна привести до того, що процес надання послуг як діяльність збігається з її результатом (корисним ефектом). Корисний ефект освітніх послуг характеризує ступінь задоволення споживача послугою. І тут постає питання про те, який суб'єкт споживає послугу. А так як існує багатосуб'єктних споживання освітніх послуг (про що йтиметься нижче), то до характеристики їх споживання віднесемо складність споживчого вибору, оскільки не кожен із суб'єктів споживачів освітніх послуг володіє повною інформацією про споживчі властивості даної послуги. Мало того, через слабку вивченості структури споживачів в освіті, структури самого освіти, структури освітньої послуги, найчастіше суб'єкти-споживачі освітніх послуг не мають можливості навіть непрямої оцінки корисності цих послуг. (Розгляд освітньої послуги, як суспільного та особистого блага кілька спонукає наше розуміння значущості даного питання.)

Відзначимо і таку особливість освітньої послуги, як творче зміст процесу її споживання. Іншою особливістю є відповідність рівня споживання рівню (кількісно-якісному) освітньої послуги. Споживання освітніх послуг обумовлюється також не тільки рівнем інтелектуального розвитку, але й віковими особливостями організму людини.

Особливістю споживання освітніх послуг є і необхідність особистого контакту людей. Процес самоосвіти в цьому сенсі не є процесом споживання даної послуги. З позицій споживання освітні послуги можна характеризувати як несохраняе-мі, оскільки, з одного боку, існує здатність людини забувати, з іншого - йде швидке моральне старіння деяких видів освітніх послуг.

Поряд з розглянутими властивостями освітніх послуг з точки зору споживання можна виділити і такі характеристики, як ерідітарность (відстроченого ефекту), залежність від умов споживання.

Ще однією особливістю освітньої послуги є її громадське колективне споживання. Результат отримання освітньої послуги позначається не тільки для окремої людини, а й для суспільства в цілому через підвищення якості самого суспільства.

До основних властивостей освітньої послуги з точки зору споживання слід віднести те, що вона перетворює самого споживача, а через нього і все суспільство.

Зазначимо сильнішу мотивацію в економічній поведінці споживача освітньої послуги порівняно з економічними суб'єктами на звичайному товарному ринку. Вона пов'язана з утвердженням соціальної престижності економічного суб'єкта, а також з можливістю залучення до способу життя певного прошарку суспільства.

Ще однією особливістю освітньої послуги є те, що вона не є результат тільки праці системи «учень-учитель», «викладач-учень (студент)». Результат, яким вона є, опосередковується середовищем, в якому її виробляють, середовищем, в якій споживається освітня послуга (для кінцевого споживача) [61].

Витрати на освіту є (у нинішньому розумінні) вкладення в так званий «людський капітал». При цьому цільова функція витрат змінюється в залежності від структури освітнього процесу. Так, витрати на навчання і виховання дітей (до 5-7 років) вирівнюють їх стартові соціально-біологічні можливості, витрати на корекцію якості освітніх послуг, отримання загальної середньої освіти вирівнюють соціальні можливості при переході до більш високого ступеня освіти, витрати на перенавчання дорослих працівників , як елемент політики зайнятості, скорочують кількість безробітних і т.п. У цьому випадку вирішуються вже не завдання соціального забезпечення, а трудової мотивації.

Освіта з надання послуг населенню в придбанні та використанні знань є найчисленнішою галуззю по зайнятості населення: в Росії суб'єктами сфери освіти, які в ній навчаються і працюють, є близько 40 мільйонів чоловік або 25% населення країни [44].

Освіта є частиною державного сектора економіки, в Цивільному кодексі РФ проведено чітке розмежування між комерційними та некомерційними організаціями. До перших відносяться організації, що переслідують як основну мету своєї діяльності одержання прибутку, а до других - розподільні отриманий прибуток між учасниками. Освіта за своєю соціально-економічною природою не може повною мірою розвиватися на комерційних засадах, так як освітні послуги - це той вид послуг, що ринкова система не в змозі проводити в достатній кількості. Про це засвідчує не тільки вітчизняний, а й зарубіжний досвід [44]. Для галузі освіти з її обмеженими можливостями комерціалізації і прибуткового ведення освітньої діяльності, характерний своєрідний і неоднорідний ринок освітніх послуг. Насамперед, він включає в себе два взаємодіючих сектори: державний і недержавний або приватний сектор. Причому переважаючим завжди був і залишається державний ринок, оскільки зазвичай приватним підприємцям невигідно займатися діяльністю з надання освітніх послуг. У США, наприклад, на приватні школи припадає 11% учнів, а на приватні некомерційні вузи - 23% загального числа студентів [7]. Хоча в нашій країні йде активний процес організації недержавних навчальних закладів, навряд чи їх частка досягне скромного американського рівня і в майбутньому. У 1995 р. в Росії з більш ніж 70 тис. загальноосвітніх установ налічувалося всього лише 523 недержавних навчальних закладів, або менше 1% загальної їх кількості [50].

В економічній науці не існує однозначної думки з приводу характеру споживання освіти. За даним критерієм всі товари та послуги поділяються на три групи: приватні блага, суспільні блага, проміжні (змішані) блага. Споживання приватних благ регулюється ринковим механізмом. Теорія суспільних благ поки мало розроблена в західній та російській економічній науці. Їх особлива природа полягає в тому, що споживання таких благ може бути тільки спільним і рівним: чим більше дістається одному споживачеві, тим більше, а не менше дістається будь-якого іншого.

Деякі послуги включають в себе елементи приватного та громадського благ. Так, економічні вигоди освіти в значній мірі є особистими (персональними) і подільними, а ресурси, вкладені в систему освіти, такі як вчителі, будівлі, обладнання, купуються на приватних ринках, орієнтованих на максимізацію прибутку. Тим не менше, не всі вигоди освіти дістаються тим, хто за них заплатив, а також неможливо цілком усунути менш освічених людей від вигод, що створюються більш освіченими. З цієї точки зору М. Блауг називає освіта квазігромадськими благом і вважає, що спроба виробляти його допомогою ринкового механізму могла б призвести до недоінвестування освіти.

В.П. Щетинін, Н.А. Хроменков, Б.С. Рябушкін відносять освіту до категорії насущних благ - тих, які, на думку суспільства, люди повинні споживати або отримувати незалежно від їх доходів [58].

В.В. Чекмарьов більш детально зупиняється на проблемі споживання освіти. Освіта визначається ним як суспільне благо. Характерною рисою суспільного блага є його неісключаемость. Це означає, що споживання благ однією людиною не виключає зі споживання інших індивідів. В.В. Чекмарьов вважає, що дана характеристика в значній мірі відноситься до освіти.

Освіта як перевантажуються суспільне благо є неісключаемим до деякого порогового рівня, за яким настає брак цього блага для всіх, тобто його перевантаження. (Використання блага за граничним рівнем однією людиною виключає іншого зі споживання або зменшує можливість споживання.) За межами цього рівня воно має властивості і рисами платного приватного блага [53]. З позицій математики назвемо дану проблему в освіті теоремою надлишку споживачів, вирішуване в змінюється системі обмежень: час, швидкість, небезпека споживання і т.п. Перенавантажувані суспільне благо до певного рівня має властивості і рисами приватного чистого суспільного блага (доступ до нього для всіх членів суспільства безкоштовний). За межами цього рівня воно має властивості і рисами платного приватного блага. За допомогою встановлення плати за надання перевантажуються суспільних благ регулюються пропозиції і попит на ці блага і забезпечується раціональне використання матеріально-технічної бази виробництва такого роду суспільних благ, а також підкреслюється їх високу якість. Зауважимо особливо, що безкоштовний доступ ще не означає відсутність будь-яких витрат, що забезпечують сам процес споживання. Так, наприклад, студент заочної форми навчання оплачує дорогу до місця розташування навчального закладу, проживання в готелі під час сесії, придбання навчальної літератури і т.п.

Л.І. Якобсон відносить освіту до благ, що володіє особливими достоїнствами. Це приватні блага, споживання яких суспільство в цілому бажала б зробити обов'язковими для всіх своїх членів. Для таких благ характерні дуже значні позитивні екстерналії. Саме це і обумовлює доцільність їх громадського фінансування. Такі блага не завжди легко відокремити від змішаних.

Освіта в більшості випадків розглядається як змішане благо. З точки зору можливості виключення і ступеня використання даного блага, освіта як сукупність освітніх послуг споживається строго індивідуально і також використовується. Роль держави у наданні освіти як насущного блага така, що воно регулює виробництво даної послуги. Регулювання полягає в законодавчому забезпеченні загальної середньої освіти, права на отримання першої вищої безкоштовної освіти на конкурсній основі, у введенні освітніх стандартів і т.д. При цьому держава не обов'язково є виробником освітньої послуги.

Діючи в рамках державного регулювання, освітні установи має право реалізовувати користуються попитом освітні програми, якщо норма їх фінансування не менше встановленої. Джерела даного фінансування можуть бути різними. На цьому етапі освітня установа входить у сферу ринкових відносин. Полем діяльності для освітніх установ, що діють у ринковому секторі сфери освіти, є надання освітніх послуг з отримання повної середньої освіти, вищої освіти, при непроходження конкурсу на його безоплатне отримання, а також другу вищу освіту.

Зростання числа комерційних навчальних закладів пояснюється можливістю отримання прибутків. Низький рівень витрат на освіту в Росії дозволяє за рахунок тільки плати за навчання надавати ті види освітніх послуг, які користуються найбільшим попитом. Ціна такої освітньої послуги визначає величину попиту, конкурс відсутня. Ця ціна явна і формується під впливом зміни кон'юнктури ринку освітніх послуг і власне витрат виробництва. Чисельність комерційних навчальних закладів буде рости до тих пір, поки прибуток не стане нульовий.

За своєю природою соціально-економічні процеси в освіті є імовірнісними, стохастичними процесами, яким властива різна ступінь невизначеності, а прийняття рішень в умовах конкурентного ринку пов'язане з чималим підприємницьким ризиком. Ринок завдяки ціновому механізму як гнучкої сигнальної системи і маркетингу, як прогнозно-дослідному інструменту, має здатність мінімізувати дії фактора невизначеності. Проте виробництво освітніх послуг є таким видом економічної діяльності, інформація про який, отримана за допомогою ринкових механізмів, може бути неповною або асиметричною. Ринковий механізм може спрацювати ефективно стосовно утворення тільки тоді, коли ефект його зовнішнього впливу може бути взятий під контроль учасниками угоди, пов'язаними з цим благом, якщо зовнішній ефект буде ними інтерналізірован, тобто «замкнутий на себе» у своїй економічній діяльності. Мова йде про те, щоб виключити можливість для сторонніх осіб отримувати користь і вигоду із зовнішнього ефекту освіти, не сплачуючи за нього (ефект безквиткового пасажира). Якщо масштаби зовнішнього ефекту невеликі і коло економічних суб'єктів, охоплений ним, невеликий, то побічна зовнішній вплив може бути без участі держави взято під контроль самокерованої громадською організацією і безпосередніми учасниками економічної угоди, що мають справу з громадським благом. Але в тому-то й річ, що зовнішній ефект утворення настільки великий, що держава не може (поки воно суть держава) не регулювати стан освіти. Ринкові регулятори не спрацьовують в тих випадках, коли вони мають справу з соціально значущими благами, зокрема, з послугами освіти. Хоча блага такого роду відносяться до виключається змішаного блага і можуть бути об'єктом ринкових відносин, однак довгостроковий характер [34] і величезна масштабність зовнішнього впливу цих суспільних благ унеможливлюють кількісно оцінити і виміряти внесок зусиль кожної людини в загальний зовнішній ефект. Хотілося б відзначити, що є дві головні і тісно пов'язані один з одним причини того, що освітній послуги проводяться, як правило, в некомерційному секторі:

тільки вільні ринкові ціни на продукцію освіти не можуть забезпечити належний розвиток цієї галузі і суспільства;

державне регулювання і фінансування багатьох навчальних закладів більш адекватно тому призначенню, яке виконує освіта.

Однак заперечувати дієвість ринкових механізмів в освіті не можна і ми солідарізуемся з позицією М.М. Мусарского [35], який відзначає, що система освіти все більше вбирає в себе ринкові форми господарювання. І справа не тільки в тому, що бюджетні кошти вкрай обмежені і не завжди взагалі доступні, а в тому, що освітні установи освоюють нову для себе місію - задоволення потреб в освітніх послугах. Виявлення та облік запитів різних категорій замовників стає обов'язковою умовою діяльності освітніх організацій, іншими словами, освіта все більше стає частиною ринкової інфраструктури.

Розвиток недержавних форм організації надання суспільних благ у сфері освіти в поєднанні з державними означає, що освіта є не тільки сферу дії державних, політичних інститутів, а й сферу макроекономічного аналізу. Воно є економічним простором і для дії квазіринкових механізмів, та участі недержавних приватних структур в наданні суспільних благ, і для аналізу економічних відносин на мезорівні. Звідси потреба в продукті освітнього виробництва як суспільне благо виражається через механізм державно-ринкового вибору, а дослідження цього продукту в його багаторівневому економічному аналізі, в тому числі і на рівні регіону.

Таким чином, ми можемо зробити наступні висновки. Мотивація діяльності в сфері освіти не може бути пояснена з позицій реалізації економічних (матеріальних) інтересів виробників продукту освіти.

2. Освітня послуга і освітній потенціал в процесі відтворення людського капіталу

Розгляд освітньої послуги як результату суспільного виробництва дає можливість співвіднести освітню послугу, її виробництво з виробництвом людського капіталу. У зв'язку з визначенням людського капіталу як форми вираження продуктивних сил людини і як економічну оцінку, сформовану в результаті інвестицій в людину, її потенційну здатність приносити дохід [13] і сутності освітньої послуги, як здатністю ці відносини формувати, можна зробити висновок, що освітня послуга є елементом виробництва людського капіталу. В силу зазначеного підходу необхідно теоретично розглянути проблеми носіїв, виразників, представників економічних інтересів з позицій виробництва освітньої послуги, так як слід розрізняти суспільну і державну потребу в освіті. Суспільна потреба - це потреба суспільства в освіті при його оптимальному соціально-економічному розвитку, тобто ця потреба в певний момент часу не залежить від тривалості приймається в розрахунок перспективи, оскільки розвиток суспільства на будь-якому відрізку часу є оптимальним з точки зору довгострокових інтересів даного суспільства .

Отже, фактичний рівень освіти, що формується на основі державної потреби, може істотно відрізнятися від неї, тому що цей рівень - похідна від державної потреби в даному освіту і тих факторів, які визначали формування цієї потреби: політичного та економічного устрою суспільства, соціальної спрямованості держави. Тому держава традиційно розглядалося як виразник або носій суспільного інтересу чи суспільної потреби. Насправді в процесі виробництва освітньої послуги потреби суспільства і держави відрізняються.

Відмінність полягає в орієнтації державної потреби на рівень освіти, досягнутий до даного моменту часу й відповідний соціально-економічному розвитку суспільства, а суспільна потреба орієнтується на оптимально-перспективний розвиток суспільства і сьогодні, і завтра. Отже, дослідження освітньої послуги з різних сторін, в тому числі і як елемента виробництва людського капіталу, представляється нам актуальним і значущим на даному етапі розвитку суспільства.

Включення в економічний аналіз категорії «людський» капітал дозволяє зв'язати накопичення цього капіталу з попитом з боку сучасної економіки. Нам видається, що оптимізація витрат на підтримку, приріст і структурні перетворення цього капіталу дозволить ефективніше використовувати наявні у людства ресурси. У процесі інтеграційного розвитку необхідно мобілізувати наявні в економіки Росії макрофактори у вигляді накопиченого людського капіталу. Використання як лімітують ресурсів - при накопиченні і споживанні людського капіталу - знань та інформації ставить питання про «ціною» цього ресурсу. На думку Дж. Стігліца існує небезпека в разі підвищення «ціни» знань та інформації опинитися перед фактом скорочення їх виробництва [48]. У цьому ж руслі перебуває і думка В. Іноземцева про те, що «визнання демократичності інформації і знань як стратегічного і найбільш важливого об'єкта власності не виключає проблем класових конфліктів у постіндустріальному суспільстві». Тобто невизначеність в економічні відносини привносять процеси інтелектуалізації людської діяльності. Чим творчо багатшими трудова і підприємницька діяльність, тим вище ступінь непередбачуваності в оцінці її результатів за допомогою ціноутворення як ринкової сигнальної системи. Ризиковий характер властивий ринків, що містить елементи монополії на людський капітал.

Традиційно економічна література відволікалася від індивіда як самостійного господарюючого суб'єкта, так як звертала увагу лише на його загальні властивості і прояви, легко приводяться до тих чи інших статистичними характеристиками. Переворот, внесений у розвиток виробництва науково-технічними революціями, породивши пріоритет нестатичні постановки економічних проблем і об'єктивну необхідність їх вирішення на основі принципів системного підходу, висунув на передній план відповідне розгляд економічного інтересу як зовнішньої форми прояву глибинних, соціально-еконо-вів відносин. При збереглася і сьогодні актуальності основоположного затвердження Ф. Енгельса з цього приводу [32], аналізуючи діяльність людини в господарській практиці, потрібно постійно мати на увазі інше його важливе вислів: «Людина завжди залишається примарною фігурою, якщо його основою не є емпіричний людина» [ 60].

У цьому сенсі аналіз економічних інтересів у сфері освіти не може ігнорувати ряд важливих моментів. По-перше, розширилася сама межа економічних відносин, що змінили і область прояви відповідних інтересів. На ранніх стадіях історичного розвитку суспільства приватна власність на засоби виробництва та адекватні їй способи з'єднання робочої сили із засобами виробництва зумовлювали розуміння того, що економічні відносини зводилися до речей і трактувалися як речі. Тому вони проектувалися тільки на речі, їх виробництво, розподіл і споживання. Економічний зводилося до технологічного, а розрізненість індивідів зводила на поверхні (тобто в інтересі) будь-яке економічне ставлення до відношення індивідів.

Зміна критерію реалізації функції господарства - від об'ємного до структурної змістом заходи, придбання освітою самостійного економічного призначення, звільнення процесів формування структури господарства від тісній залежності по відношенню до технологічній базі економічної діяльності породили нові основи формування індивідуальних і суспільних економічних інтересів. Внутрішня структура процесу перетворення праці, творчості і людського капіталу в задоволені суспільні потреби на такій основі докорінно перебудовується.

Потрібне створення на основі розуміння і формулювання сутності економічних явищ більш складного механізму регулювання економічних відносин, в якому б враховувалась все різноманіття економічних інтересів. Зміна заходи, що представляє рівень реалізації цільової функції всього громадського господарства і переворот в матеріальних умовах його ведення, внесених НТР, виділили як основного перетворення творчості в динаміку структури, тому що цей рух висловлює тепер зміна рівня реалізації функції. У різноманітті інтересів головним стає інтерес до творчості, об'єктивна основа якого закладена в самому здійсненні НТР як визначальної тенденції історичного розвитку продуктивних сил суспільства. Тому саме творчість стає новим критерієм економічних відносин і реалізує їх цільову функцію. Разом з цим зміною зазнає якісних змін ціла група економічних явищ. Зазначимо, що змінюються визначення та утримання продуктивної праці, основа руху суспільного розподілу праці (ознаки спеціалізації і концентрації), вміст обміну діяльністю і природа загального еквівалента, характер і процес формування суспільно-необхідних витрат ведення господарства, поділ господарської системи на сфери, склад і співвідношення інтересів, виражають відносини, що виникають в процесі функціонування та розвитку системи громадського господарства.

Зауважимо, що в міру посилення економічної значущості творчості перебудовується вся система суспільних відносин, і, насамперед, у галузі господарської практики. Найбільш «матеріальним» розрізом відносин є частина відносин з приводу виробництва продуктів (товарів або послуг), інваріантна масі створеного багатства і, тим більше, інваріантна динаміці складу та співвідношення обсягів вироблених продуктів (товарів і послуг). Ці відносини можуть бути реалізовані тільки на основі наявності функціональної грамотності суб'єктів. Для практичної реалізації цих відносин суб'єкти вже повинні визначити свої індивідуальні інтереси і з приводу виробництва багатства, і з приводу динаміки структури виробленого потоку продуктів (товарів і послуг). Нескладно побачити, що інтереси з приводу виробленого багатства під впливом творчості, втративши роль визначають динаміку сучасного господарства як критерію, зберігають свою економічну сутність у формуванні обмежень на цю динаміку. У цій своїй якості вони формують область взаємодій, яку за традицією можна назвати економічної (відрізнивши її тим самим від супідрядні області виробництва), де всі виникаючі у виробництві витрати оцінюються через результати. Зрозуміло, що для строгості розмежування в цьому розрізі слід розглядати лише ті взаємодії, які інваріантні динаміці складу та співвідношення вироблених результатів, тобто їх структурі.

Нарешті, ми виходимо до третього класу взаємодій - їх реалізація виступає базою руху структури вироблених в сфері освіти продуктів і послуг. Це відносини, в рамках яких реалізується творчість, що розуміється як пошук і використання нових корисних властивостей речей, нових зв'язків всередині господарської системи та поза нею. Всю сукупність цих взаємодій ми вже не можемо вважати інваріантної чогось у господарстві, так як їх реалізація зачіпає автоматично і процеси реалізації матеріалу в продукт, і процеси упредметнення витрат праці в накопиченої вартості. Таким чином, відносини, що складаються в розглянутих процесах, не рефлективних і тим більше не симетричні. Назвавши цю третю частину взаємодій областю господарства, як такого, ми можемо тепер провести аналіз економічних інтересів з приводу утворення як функціональної грамотності.

Оформлення освіти в особливу галузь виробництва, частина ринкової інфраструктури, висуває на перше місце, як уже зазначалося, проблеми вираження освітнього потенціалу в об'єктах інтелектуальної власності. Під об'єктами інтелектуальної власності розуміються «результати інтелектуальної діяльності» [21]. До даних об'єктів відносять:

об'єкти авторського права;

об'єкти промислової власності (об'єкти патентного права);

виробничі секрети (ноу-хау) ² [21].

Практика економічних реформ наочно показала наявність різних поглядів на ринкову економіку та механізми її функціонування. Сучасна ринкова економіка, перш за все, інноваційна (інформаційна) економіка, яка сформувалася на високорозвиненої інформаційно-технічній базі провідних країн світу і ядром якої є інтелектуально-інформаційне виробництво та послуги для населення. Наука та освіта грають в ній принципово відмінну роль, ніж в традиційній індустріальній економіці. Можна з упевненістю стверджувати, що їх нова роль як абсолютно особливих сфер економіки дотепер цілком не враховується.

Розгляд людського капіталу, враховуючи реалії сучасної трансформаційної економіки, як домінуючого фактора суспільного розвитку передбачає провідну роль науки та освіти.

Відповідно до цього осьовим організаційним принципом побудови сучасної економіки є інтелектуально-інформаційне виробництво, а її основним ресурсом, господарським суб'єктом і кінцевим результатом функціонування - людський капітал. Під людським капіталом, як уже зазначалося, нами розуміється особливий загальний спосіб економічної життєдіяльності, іманентної складовою якого є інтелектуальна компонента. Тому першим і найбільш очевидною ознакою сформованого в країні механізму відтворення служить наявність добре функціонуючої і налагодженої системи освіти на всіх рівнях.

Сучасна економіка виробляє не просто товари та послуги, а способи економічної життєдіяльності, тобто певні способи виробництва та споживання, ідеальними формами яких виступають здібності і потреби людини. Цілком очевидним це стає тоді, коли типовий індивід, крім безпосередньо виробничої, починає виконувати інтелектуально-інформаційну функцію, що стає, таким чином, загальною.

У процесі свого життєвого циклу людина періодично виступає не тільки як перманентний споживач і виробник, але і як суб'єкт безперервної освіти, інтелектуальної діяльності. Споживання, освіта і виробництво стають для нього фазами єдиного відтворювального процесу, формується специфічний кругообіг і оборот людського капіталу.

Виробництво даного капіталу, як носить циклічний характер створення способів життєдіяльності, виступає у вигляді виробництва саме нових для суспільства чи індивіда способів виробництва і споживання. Будь новація в економіці незалежно від того, чи застосовується вона у виробництві або споживанні, означає зміну способу життєдіяльності, піднесення потреб і здібностей індивідів і господарських суб'єктів, організаційними формами якого є наука і освіта.

Наука і освіта, Опосередковуючи зв'язок виробництва і споживання, безпосередньо створюють способи життєдіяльності і, тим самим, перетворять людей, господарські суб'єкти, які стають носіями і накопичувачами нових здібностей, потреб і мотивацій. Однак наука формує їх як новацій саме для суспільства, а не окремих господарських суб'єктів та індивідів.

Створюючи новації саме для суспільства, наука формує якісно нові способи життєдіяльності, які призводять до вивільнення людського капіталу, порушення раніше встановленого соціального і економічного рівноваги. Їх реалізація не тільки заповнює (насичує здібностями і потребами), а й розширює «простір» людського розвитку, призводить до отримання економії, яка виступає в абсолютній формі.

Таким чином, економія часу, що виявляється як в абсолютній, так і відносній формах, є, на наш погляд, загальною субстанцією відтворення і підвищення потреб і здібностей індивідів і господарських суб'єктів.

У сучасній економіці повинен здійснюватися особливий, що забезпечує соціальне і економічне рівновагу відтворювальний цикл, організаційними формами якого, крім власне виробництва та споживання, виступають наука і освіта.

Вигідність і перевагу вкладень в людський капітал обумовлені, на нашу думку, такими обставинами. По-перше, за оцінкою багатьох економістів норма прибутковості від інвестицій у людський капітал значно вище, ніж у фізичний капітал (дане твердження вірно і для соціального капіталу). По-друге, механізм впливу на виробництво нематеріального нагромадження має величезну перевагу в порівнянні з матеріальним накопиченням. Вплив матеріального накопичення на виробництво безпосередньо виражається у зростанні капіталоозброєності праці. Нематеріальне накопичення впливає на виробництво через приплив нових наукових і технічних знань, інновацій, ноу-хау, підвищення професійно-кваліфікаційних рівня працівників, їх загальної культури, тобто через підвищення освітнього потенціалу. Чим ширше розповсюджуються науково-технічні знання, чим більше вони втілюються в освітній потенціал працівників, ніж більша питома вага наукомісткої продукції в її загальному обсязі, тим більше віддача від інвестицій в людський капітал. Нематеріальне накопичення, таким чином, породжує більш значний мультиплікаційний ефект, приводячи до прискорення економічного зростання.

Зазначимо, що незважаючи на існуючу теоретичну розробку проблем людського капіталу питання його вимірювання опрацьовані недостатньо повно, а самі оцінки величини цього головного багатства зустрічаються вкрай рідко, розрізнено і є досить суперечливими.

Дослідження економічних відносин і їх специфіка в різних сферах і галузях суспільного відтворення передбачає вирішення трьох основних блоків загальної проблеми. По-перше, необхідна характеристика об'єкта, навколо виробництва, розподілу, обміну та споживання якого складаються економічні відносини. По-друге, потрібно характеристика суб'єктів, що вступають у ці відносини. По-третє, необхідний аналіз механізму їх функціонування та забезпечують його інституційних основ. Розглянемо ці питання в названій вище послідовності.

Продовжимо наш аналіз економічних відносин у сфері науки і освіти з встановлення відмінностей між працею і творчістю, бо серед властивостей науки і освіти можна відзначити таку властивість, як висока интеллектуалоемкой, що опосередковується високим ступенем творчості. Такий підхід, гадаємо, дозволить визначити ступінь товарності продуктів сфери науки і освіти з позицій економічної форми господарювання.

Людський капітал є, по суті, економічним ресурсом, кількісно вимірюється запасом і потоком. Запас - кількість, виміряний в даний момент часу, економічний параметр, який виступає в ролі акумулятора, що залежить від привхідних і вихідних потоків. Готівковий рівень освіти населення, стан його здоров'я, готівкові можливості територіальної міграції кваліфікаційних та професійних переміщень, рівень розвитку громадянського суспільства, соціальних мереж, характер міжособистісних взаємин в економіці, взагалі все те, що визначає кількість і якість накопиченого на даний момент часу людського капіталу, є його запас.

Потік - це кількість за одиницю часу, економічний параметр, що вимірюється лише в динаміці, тобто з урахуванням часу, стосовно якого проводиться оцінка.

М.І. Скаржинський, розглядаючи співвідношення понять запасу і потоку на прикладі освітнього потенціалу, зазначає, що стосовно до людського капіталу це співвідношення набуває свою специфіку. Якщо прийняти наявний рівень освітньої, кваліфікаційної та професійної підготовки в якості запасу, то витрачання у виробничих процесах не тягне за собою його зменшення. Навпаки, якщо цей запас не знаходить реального застосування, він має тенденцію до зниження за рахунок якісного погіршення: люди в тій чи іншій мірі втрачають знання, кваліфікацію, професіоналізм.

Потік - це підготовка нових поколінь з високим рівнем освіти, кваліфікації та професіоналізму, яка в таких умовах стає необхідною передумовою виходу з кризи на простір економічного зростання та соціального прогресу. Потік достатньої інтенсивності служить не тільки збереженню запасу, але і змінює його якісно, ​​структурно, співвідносячись із структурою попиту на цей своєрідний економічний ресурс з боку економіки.

Інтенсивність потоку при розгляді людського капіталу нерозривно пов'язана зі станом освітнього потенціалу суспільства.

У літературі мають місце суттєві розбіжності у визначенні поняття «освітній потенціал». Особливості того чи іншого визначення потенціалу в основному залежать від того, яку з наук представляє автор: філософську, соціологічну, економічну або педагогічну. Наведемо найбільш характерні, часто вживані визначення. Так, В.І. Громека, В.І. Масленников, В.А. Федорович, Л.Л. Філіппова під освітнім потенціалом розуміють «вже досягнутий рівень загальноосвітньої та професійної підготовки населення країни та ресурси, що використовуються для його подальшого підвищення у відповідності з об'єктивними потребами розвитку суспільного виробництва» [8].

Інше визначення освітнього потенціалу дає В.П. Корчагін. Він пише: «Під освітнім потенціалом розуміється величина людино-років утворення, накопиченого населенням і робочою силою людини, це як би втілення живої і діяльної сили знань. Він може бути виражений в натуральній формі, у вигляді тривалості загальної та професійної освіти, і у вартісній формі, що відображає народногосподарські витрати на навчання готівкової робочої сили »[25].

І.В. Кириченко виділяє два поняття: «рівень освіти» та «освітній потенціал». На її думку, рівень освіти працівників представляє собою один з якісних ознак, які визначають потенційну продуктивність трудових ресурсів, і визначити цей рівень можна з матеріальних, фінансових, тимчасових витратах на його досягнення. Під освітнім же потенціалом І.В. Кириченко розуміє таку величину, яка може бути розрахована «в роках навчання (освітній потенціал 1-го виду) і в роки навчання, зважених за витратами на освіту (освітній потенціал 2-го виду)» [19].

Як бачимо, кожна з наведених визначень освітнього потенціалу містить вказівку на ті чи інші важливі його риси чи ознаки. Однак, на наш погляд, всі вони страждають одним істотним методологічним недоліком: в них немає чіткого виділення якісної і кількісної сторін освітнього потенціалу, що є попередньою умовою виділення двох інших його сторін - заходи дійсного і заходи можливого. Міра дійсного в освітній потенціал є результат порівняння стану освітньої системи, яка була досягнута в даній країні, з її колишнім станом або з готівковим станом аналогічної системи в інших країнах. Міра можливого в ньому вказує на здатність системи освіти задовольнити потреби розвитку матеріального і духовного виробництва та інших сфер суспільного життя країни в сьогоденні і найближчому майбутньому.

У цьому зв'язку необхідно згадати точку зору фахівців, що займаються вивченням економічного аспекту освітньої діяльності. У їхньому розумінні освітній потенціал - це здібності людини в процесі створення економічних благ використовувати свої сенсорні та інтелектуальні можливості [57]. Група костромських вчених на чолі з М.І. Скаржинським, які розглянули поняття «освітній потенціал», визначила його наступним чином: «Освітній потенціал - це, перш за все, рівень загальноосвітньої, професійної і спеціальної підготовки працівника, оцінений з позицій його використання в цілях розвитку суспільного виробництва» [47]. При цьому формування освітнього потенціалу визначається, на думку авторів, рівнем розвитку наукового потенціалу суспільства, який передбачає поширення наукових знань, досягнень та їх використання в економіці держави.

А.І. Субетто, не розглядаючи безпосередньо поняття «освітній потенціал», аналізує поняття «суспільний інтелект» і включає в його склад інтелектуальний і прогностичний потенціали [49], розуміючи під цим якість управління майбутнім з боку суспільства. Відзначимо також позицію Б. Саймона, який розуміє під «освітнім потенціалом» здатність індивіда розкрити свої творчі здібності за допомогою суспільства.

Зазначимо, що незважаючи на відмінності у визначенні поняття «освітній потенціал» перераховані автори основним механізмом розширеного відтворення інтелекту (отже, і людського капіталу) товариства та умовою для творчої праці індивіда розглядають освіту.

При цьому слід зазначити, що «освіта нині пристосоване до потреб індустріальної системи» [9]. Зазначимо, що сьогодні освіта, на думку В.В. Чекмарьова, набуває статус самостійного соціального інституту ^3. Характерною рисою цього статусу є можливість знань «виробляти» знання. При цьому, процес отримання нової інформації (знань) набуває домінантний характер. «Чим більше знань отримує людина, тим більше йому хочеться знати» [46]. Дане твердження підтверджує висновок про те, що нові технології сприяють появі нової форми економіки, яка визначається чільної роллю виробництва інформаційних товарів. При цьому, інформацію і знання важко виробляти, але легко відтворювати, тобто процес присвоєння по відношенню до продуктів інтелектуальної діяльності є єдиним можливим, а процес відчуження не характерний (інтелект як «засіб» та «знаряддя виробництва» неотчуждаем). Привласнення, на думку деяких авторів, є самозростання капіталу в результаті організації ефективного виробництва, задоволення попиту й одержання прибутку [28]. У процесі взаємодії сил природи, суспільства і людини, враховуючи при цьому обмеженість матеріальних ресурсів і енергії, домінантою подальшого розвитку передбачає бути присвоєння інформації та продуктів інтелектуальної діяльності [4].

У світлі сказаного нам представляється вірною точка зору С.Н. Єрьоміна та Є.В. Семенова, що «освіта - це спеціалізований спосіб відтворення складної соціальної діяльності, що базується на абстрактно-відчуженому знанні. В основі цього способу відтворення лежить освітній ставлення як форма взаємодії суб'єктів спеціалізованої освітньої діяльності. Така фіксація освіти характеризує його, насамперед, як особливе в загальному різноманітному процесі відтворення соціальної діяльності. В історичному аспекті освіта виступає як система освітніх установ, диференціація і кооперація яких, а також передане ними знання визначені професійним і соціально-класовим складом «універсального суб'єкта» соціальної діяльності і які орієнтовані на його відтворення (шляхом підготовки, у тому числі і виховання членів суспільства ) відповідно до економічними інтересами, пануючими в даному суспільстві.

Враховуючи, що потенціал будь-який відносно самостійної системи або підсистеми суспільства являє собою єдність якісної і кількісної сторін, заходи досягнутого, дійсного і заходи можливого, під освітнім потенціалом суспільства ми, солідаризуючись із К.С. Булдаковим і В.В. Чекмарьова, будемо розуміти здатність системи освіти при даному рівні свого розвитку реалізовувати можливості, закладені в її готівкових ресурсах, з метою розширеного відтворення людського капіталів.

Оскільки в літературі термін «освітній потенціал» вживається в різних значеннях, ми повинні зробити застереження, що, на нашу думку, цей термін має категоріальне значення лише в тому випадку, якщо він вживається як тотожний терміну «потенціал освітньої системи». А те значення, яке йому надають В.І. Громека та інші, правильніше було б, на наш погляд, називати интеллектульно потенціалом, маючи на увазі, що накопичення цього потенціалу є наслідком не тільки функціонування конкретної загальноосвітньої системи, але включеності людини і в інші системи, які так чи інакше сприяють підвищенню рівня його освітнього потенціалу.

У зв'язку з тим, що потенціал освітньої системи неможливо розкрити, не використовуючи поняття «ресурси освіти», цілком зрозуміло прагнення деяких авторів ототожнювати поняття «освітній потенціал» і «ресурси освіти». При цьому в ресурси освіти включаються не тільки ресурси готівку, вже залучені в систему освіти, але і ресурси, які лише будуть в неї включені, тобто освітні резерви. На виявленні таких резервів, як відомо, побудована вся система підвищення кваліфікації та перепідготовки кадрів, але включати їх у готівковий освітній потенціал, на нашу думку, було б невірно, тому що в цьому випадку виявилися б повністю розмитими грані, які існують між освітньою сферою та іншими сферами економічного та суспільного життя, так чи інакше сприяють зростанню інтелектуального потенціалу.

Різні автори виділяють різну кількість складових освітнього потенціалу. У літературі (зокрема, в роботах згаданих авторів) до його основних компонентів відносять: загальний освітній рівень населення, забезпечення перепідготовки кадрів фахівців різної кваліфікації, розміри фінансування середньої, професійно-технічної та вищої освіти, чисельність персоналу, зайнятого в сфері освіти, наявність мережі навчальних закладів, якість програм і методів навчання, вдосконалення організаційної структури всієї системи освіти, матеріально-технічна база навчальних закладів, масштаби наукових досліджень, що проводяться в навчальних закладах, та їх вплив на якість навчання і підготовку кадрів, державна політика в галузі освіти та інші показники .

На нашу думку, всі названі першорядні і другорядні складові освітнього потенціалу можуть і повинні бути зведені до деякого єдності, до інтегрального показника. Основними складовими освітнього потенціалу як потенціалу освітньої системи суспільства необхідно вважати, на наш погляд, такі його компоненти: кадровий (викладачі, студенти, що забезпечує персонал), інформаційний, матеріальний (визначається характером соціальної системи), управлінський.

За вихідну складової освітнього потенціалу виступає сукупність наукових знань. Однак у складі освітнього потенціалу ця складова характеризується деякими особливостями. Найважливіша з них - вручення всього накопиченого людством наукового знання у вигляді навчального матеріалу, доступного для засвоєння відповідними категоріями учнів. У процесі виробництва, споживання, обміну і розподілу наукові знання приймають найрізноманітніші форми.

В якості інтегрального компонента освітнього потенціалу слід було б, на наш погляд, називати контингент, який закінчив навчальні заклади. Ця складова може служити важливим показником реальної потужності як освітнього потенціалу, так і потенціалів тих сфер суспільного життя, куди щороку вливаються випускники навчальних закладів. Науково-технічна революція, для якої характерні динамічний розвиток структури наукових знань, швидка зміна форм і методів дослідження, різке скорочення термінів впровадження у виробництво нових наукових відкриттів і технічних винаходів, дуже гостро ставить проблему морального старіння знань, отриманих випускниками всіх навчальних закладів, а отже , і людського капіталу. Одного разу набуті знання швидко застарівають. За даними І.С. Пучкова і Г.А. Попова, «випускники вузів, які не поповнюють свої знання, щорічно втрачають близько 10% отриманої інформації», а для того щоб постійно підтримувати свою кваліфікацію, «необхідно отримувати 20% нових знань» [41]. До того ж необхідно врахувати і той факт, що процес розгалуження наук веде до появи все нових і нових спеціальностей.

Прискорення морального зносу людського капіталу, виникнення потреби в масі фахівців абсолютно нового профілю, вимагають оперативно реагувати на зміни в переліку професій та спеціальностей і можливо швидше задовольняти попит на нових фахівців. При цьому, освітній потенціал суспільства повинен забезпечити не лише створення деякої маси людського капіталу, необхідної для нормального функціонування економічної системи, але і забезпечити підтримку необхідного якісного рівня людського капіталу з часом (своєчасна перепідготовка фахівців, постійне підвищення їх кваліфікації).

Освітній потенціал повинен сприяти безперервному підвищення мінімального рівня освіти населення, тобто такого рівня, який є необхідним для нормального функціонування всіх сфер суспільного життя тієї чи іншої країни в кожен даний момент часу (відтворення соціального капіталу). Інакше кажучи, система освіти повинна бути максимально мобільною.

Мобільність системи освіти передбачає управління процесом перепідготовки спеціалістів відповідно до постійно розширюється системою наукових знань. Вона вимагає активного впливу на процеси «переливу» людського капіталу з традиційних галузей в більш нові. «Вже нині передбачають, що протягом наступних п'ятдесяти років людині доведеться, щонайменше, два-три рази міняти свою професію саме в результаті динамізму змін у характері праці, що обумовлює суспільним поділом праці та впливом науково-технічного прогресу». Тому в сучасних умовах процес відтворення людського капіталу має бути безперервним.

Поліпшення кількісних і якісних характеристик людського капіталу, в свою чергу, створює умови для виникнення нових освітніх резервів через поліпшення якості освітньої послуги. Таким чином, система забезпечує розширене відтворення людського капіталу.

Таким чином, можна зробити наступні висновки. Наука і освіта, на наш погляд, можуть бути визначені як сфера специфічних економічних відносин, що виникають як у ній самій, так і у взаємозв'язку з навколишнім соціально-економічним простором.

Економічна реформа відкрила нові можливості активізації науково-інноваційної діяльності та створила нові проблеми, пов'язані з введенням ринкового механізму регулювання національного господарства в його територіальної організації [6, 42]. На наш погляд, до нових можливостей слід віднести передачу ряду прав і відповідальності з центру на регіональний рівень разом з переходом від відомчого, переважно адміністративного управління до економічного регулювання науково-інноваційної діяльності.

Отже, ефективне використання інновації у виробництві зі свого боку призводить до збільшення людського капіталу регіону. До того ж результату фактично призводить і виробництво освітніх послуг навчальними закладами регіону.

3. Маркетинг як частина комплексу системи управління суб'єктами ринку освітніх послуг

В даний час значення маркетингової діяльності організацій важко переоцінити. Саме маркетинг допомагає компаніям краще орієнтуватися в потребах ринку, більшою мірою відповідати їм, функціонувати виходячи з вимог ринкової ситуації. Тому практично в кожній компанії незалежно від роду її діяльності, її спеціалізації існують маркетингові служби, відділи маркетингу. Можна констатувати, що маркетинг міцно увійшов у повсякденне життя сучасних компаній.

При цьому слід зауважити, що саме поняття «маркетинг», наука про маркетинг в організації з'явилися порівняно недавно. Перші передумови застосування маркетингу у практичній діяльності організацій значно випередили оформлення маркетингу в окрему науку. Так, наприклад, деякі з сучасних методів збутової політики застосовувалися в Японії вже в середині XVII ст. [56]. При цьому перші дослідження, пов'язані з етапом початкового наукового оформлення маркетингу, були проведені в США на початку XX ст. [56]. З тих пір наукові вишукування, пов'язані з маркетингом, а також його практичне застосування тільки набирали обертів. Незважаючи на це остаточне визнання маркетингу як науки відбулося в останній чверті XX ст., Після опублікування в 1976 р. статті Ш. Хайта про те, що за своєю суттю маркетинг є наукою про процеси обміну товарами [56].

Більше того, якщо звернутися до російської практиці маркетингу, то можна відзначити, що в нашій країні маркетинг почав розвиватися лише близько п'ятнадцяти років тому, слідом за переходом економіки до ринкових принципів побудови і функціонування. Саме тому при розгляді різних аспектів маркетингової діяльності за доцільне починати аналіз з вивчення понятійного апарату, уточнення маркетингового інструментарію, визначення сутності маркетингу та його основних функцій.

Незважаючи на порівняно недовгий термін розвитку науки про маркетинг в організаціях існує величезна безліч визначень терміну «маркетинг».

Перше офіційне визначення поняття «маркетинг» було дано в 1948 р. і визначало його як «господарську діяльність, пов'язану з просуванням товарів і послуг від виробників до покупців чи споживачам» [56]. Надалі відбувалося поглиблення даного терміна, і в 1965 р. після появи моделі четирьохкомпонентного маркетингу, більше відомої як модель 4P (product, price, place, promotion), визначення маркетингу набуло більш комерційну спрямованість.

Якщо спробувати згрупувати існуючі визначення маркетингу виходячи з їх орієнтації на ту чи іншу сферу функціонування компанії, можуть бути отримані наступні результати (табл. 1) (складено автором).

Таблиця 1

Угруповання існуючих визначень поняття «маркетинг» виходячи з їх сутнісної орієнтації

Проте, незалежно від того, з якої позиції розглядається поняття маркетинг, можна виявити спільні риси наведених визначень:

маркетинг безпосередньо пов'язаний з потребами ринку;

маркетинг реалізується за допомогою обміну;

маркетинг залежить від потреб споживачів товарів і послуг;

застосування маркетингу підвищує доходи і ефективність функціонування компанії;

маркетинг - це ефективний засіб в конкурентній боротьбі;

маркетинг заснований на аналізі;

маркетинг пов'язаний зі специфічними підприємницькими ризиками.

Виходячи з цього, дамо узагальнене визначення поняття «маркетинг», що визначає його сутність.

Маркетинг - це особливий вид підприємницької діяльності організації, спрямований на виявлення потреб ринкових споживачів товарів і послуг шляхом аналізу ринкового середовища, а також на подальше задоволення цих потреб у вигляді обміну з метою підвищення доходів організації, ефективності її функціонування, а також закріплення ринкових позицій компанії в умовах конкурентної боротьби.

Таким чином, як видно з наведеного визначення, у процесі вивчення маркетингу, його сутності та основних функцій ми оперуємо такими поняттями, як «потреби споживачів», «обмін товарами і послугами», «ринкові позиції», «конкурентна боротьба». Для повноти розуміння предмета дослідження зупинимося на наведених поняттях трохи докладніше.

У першу чергу, необхідно відобразити сутність поняття «потреби споживачів». Необхідно провести чітку грань між існуючими потребами людей і наступними з них потребами. Потреби виражаються в необхідності людини в якомусь об'єкті, проявляються через брак чого-небудь. При цьому потреби найчастіше абстрактні, прикладами потреби можуть служити бажання їсти, одягатися, спілкуватися і т.д. Як видно з наведених прикладів, жоден з них не називає конкретне матеріальне втілення потреби, вони лише описують загальний напрямок людських бажань. У той же час людські потреби є матеріальним втіленням описаних потреб, їх конкретизацією. Кожна потреба знаходить своє сутнісне втілення у певних потребах, при цьому на відміну від потреб вони більш динамічні і набагато швидше змінюються в часі. Таким чином, можна сказати, що людські потреби є своєрідними напрямними для ринку, вони ілюструють загальний розвиток людських бажань, тоді як потреби є їх внутрішньоринковий проявами. Так, наприклад, потреба в людському спілкуванні може бути задоволена за допомогою продуктів, що пропонуються на різних ринках - починаючи від ринку послуг стільникового зв'язку і закінчуючи ринком послуг кафе і ресторанів, що надають умови для особистого спілкування.

Якщо розглядати ці два терміни з позиції маркетингу і його змісту, то слід розуміти, що зміна людських потреб - явище практично неможливе, засоби маркетингу не дозволяють впливати на їх динаміку. У той же час потреби споживачів під впливом різних маркетингових засобів та інструментів здатні змінюватися, причому кардинально.

Виходячи зі сказаного, можна припустити, що маркетинг орієнтований на постійну взаємодію з «людськими потребами», що має своєю метою виявлення чи формування споживчих потреб. Цей підхід є особливо важливим для розуміння суті маркетингу. Маркетинг не просто орієнтований на збут продукції компанії, він орієнтований на організацію збуту таким чином (мається на увазі не тільки організація самих збутових каналів, але і склад продукції, який повинен бути реалізований за їх використанням), щоб він в найкращій мірі відповідав бажанням споживачів. Формування таких потреб на базі людських бажань надає компаніям додаткову конкурентну перевагу, тому що якщо компанія сама формує нову потребу, у неї з'являється певний часовий запас, перш ніж конкуруючі компанії організують випуск товарів-замінників.

Крім того, слід зазначити, що маркетинг значною мірою націлений на формування образу унікальності, що дозволяє говорити про формування потреби, яка може бути задоволена тільки за допомогою продукції даної конкретної компанії.

Таким чином, якщо проводити порівняння понять «людські потреби» і «потреби споживачів», то їх співвідношення може бути представлено наступним чином (табл. 2) (складено автором).

Таблиця 2

Співвідношення понять «людські потреби» і «потреби споживачів»

Якщо розглядати таку складову маркетингу, як обмін товарами і послугами, то слід зауважити, що він є неодмінною умовою виникнення маркетингу. Обмін на увазі, що споживач може отримати об'єкт задоволення потреби тільки за умови, що він повинен буде надати щось натомість. Таким чином, можна стверджувати, що маркетинг базується на критеріях возмездности відносин між агентами ринку. В іншому випадку у однієї із сторін зникає зацікавленість у скоєнні ринкової угоди, що знижує її доцільність.

На останньому пункті слід зупинитися особливо, так як для правильного здійснення маркетингу він відіграє особливу роль. Необхідно розуміти, що маркетинг не тільки спрямований на організацію збуту продукції компанії, система маркетингу також повинна забезпечувати компанію необхідними відомостями про те, які товари або послуги слід виробляти, а також, яким чином висвітлювати їх випуск. Таким чином, з метою забезпечення повноцінного матеріального обміну, описаного вище, компанія повинна налаштувати систему інформаційного обміну. Така система повинна обробляти перехресні інформаційні потоки:

з компанії в зовнішнє середовище: відомості про компанію, про вироблені товари і пропоновані послуги, іміджева інформація і т.д.;

із зовнішнього середовища у внутрішнє систему компанії: інформація про ринкові потреби і їх динаміці, ступеня задоволеності потреб, компаніях-конкурентах та їх діях і т.д.

Таким чином, можна зробити висновок, що незмінною умовою реалізації маркетингових заходів є інтеграція інформаційного обміну в систему обміну матеріального. Тільки постійний моніторинг інформаційних потоків дозволяє компанії виробляти саме ті товари чи послуги, які потрібні ринку і в необхідних кількостях (рис. 1).

Рис. 1. Інформаційний обмін як частина маркетингової діяльності компанії, спрямована на забезпечення матеріального обміну

Продовжуючи уточнення маркетингової термінології, розглянемо такі терміни, як «ринкові позиції» і «конкурентна боротьба». Необхідно зауважити, що в сучасному світі маркетинг відіграє ключову роль у забезпеченні конкурентних переваг компанії. Маркетинг дозволяє відстежувати людські потреби, виявляти шляхи їх задоволення і навіть коректувати їх (засобами політики просування, наприклад). Навіть компанії, що пропонують на ринку унікальну продукцію повинні приділяти увагу маркетингу з метою збереження та підтримки своїх ринкових позицій.

Справа в тому, що навіть унікальну конкурентну перевагу (наприклад, унікальність запропонованої продукції) не є постійним в часі. Це пояснюється тим, що термін дії патентних документів, що обмежують копіювання товарів і послуг, обмежений, а в разі їх відсутності компанія спочатку не захищена від атак конкурентів. Саме в цій ситуації маркетинг і дозволяє зберегти свої позиції і виграти в конкурентній боротьбі. Маркетингові служби обробляють значні інформаційні потоки, які надходять із зовнішнього середовища (позначені на рис. 1), і дозволяють компанії коригувати свою поведінку. На підставі маркетингу вибудовується як тактика компанії, так і її довгострокова стратегія, націлена на завоювання лідерства на ринку. Саме тому маркетинг настільки значний і важливий для компанії.

У рамках вивчення маркетингу та його сутності слід також звернути особливу увагу на аналіз маркетингових суб'єктно-об'єктних відносин.

Суб'єктами маркетингу є споживачі продукції, виробничі, збутові та торговельні організації, рекламні служби, маркетологи. Система об'єктів маркетингу представлена ​​на малюнку 2.

Рис. 2. Об'єкти маркетингової діяльності (джерело: складено автором)

Таким чином, як видно з рисунка 2, об'єктом маркетингової діяльності є взаємодія виробництва і ринку, з'єднаних зустрічними потоками, в процесі забезпечення ринків необхідними товарами та послугами [56].

Потрібно зауважити, що для маркетингу як для науки характерний ряд основоположних принципів, таких як:

- Орієнтація діяльності компанії на вимоги ринку: в цьому проявляється одна з основних відмінностей систем маркетингу та служби продажів у компанії. Якщо служба продажів оперує даністю - поруч товарів або послуг, пропонованих компанією, - і її основним завданням є збут існуючого продукту, то мета маркетингу - виявити потреби ринку в товарах чи послугах і скорегувати продуктовий ряд компанії відповідно до цих потреб [27].

- Диференційований підхід до ринку: ринок по своїй структурі не є однорідним. Найчастіше він, навпаки, складений з низки невеликих споживчих груп з різними уподобаннями. Маркетинг за допомогою інструментів сегментації ринку повинен розділити його на такі сегменти, які б повною мірою ілюстрували загальну картину стану ринку. На цій базі компаніям простіше вибудовувати свою маркетингову стратегію, співвідносячи можливості, потенціал компанії та вимоги ринку.

- Прагнення до інновацій: у сучасному світі ринкове середовище є вкрай динамічною, швидко змінюється. Саме тому організації повинні в найкоротші терміни підлаштовуватися до таких змін. Максимальної ж ефективності досягають ті компанії, які здатні передбачати розвиток ринкової ситуації і в своїх ринкових заходах випереджати її. Саме маркетинг дозволяє їм зробити це за допомогою моніторингу ринкового середовища, динаміки споживчих переваг. Тому в даному випадку інновації будуть включати в себе не тільки застосування останніх науково-дослідних розробок у процесі виробництва продукції, а й впровадження нових методів виходу і форм присутності на нових ринках, інновації в просуванні продукції, перебудову структури компанії відповідно до вимог ринку, нові підходи в управлінні і т.д.

- Гнучкість і адаптивність: зазначені вище причини вимагають від сучасних компаній підвищеної гнучкості у всіх відносинах - у сфері виробництва, управління, збуту продукції і т.д. Саме здатність пристосовуватися до ринкових умов робить організації більш конкурентоспроможними.

- Цілеспрямований вплив на ринок: маркетинг припускає, що ринкове середовище є не тільки умовою функціонування компаній, але також піддається впливам з боку самих компаній і активно відгукується на такі дії. При цьому при здійсненні такого впливу важливо орієнтуватися не на досягнення короткострокового ефекту, але на довгостроковий характер відгуку [27].

- Довгострокова орієнтація маркетингових заходів: даний принцип є продовженням і об'єктивним наслідком попереднього. Передбачається, що довгострокова орієнтація маркетингу в поєднанні з проробленою маркетинговою стратегією можуть служити фактором, що стимулює розвиток і зростання компанії навіть в періоди нестабільності зовнішнього ринкового середовища. Зокрема, цей принцип передбачає створення багатоваріантної маркетингової політики, орієнтованої на різні можливості зміни ринкової динаміки.

- Ефективне новаторське управління: багато в чому успіх застосування маркетингу залежить від здібностей менеджерів компанії. Одним з головних вимог до них є вміння однаково добре уявляти цілі, завдання, проблеми, що стоять перед компанією в цілому, так само як і потреби і складності кожної окремої служби зокрема. Таке поєднання дозволяє менеджеру уявити, чого може домогтися компанія, виходячи з її внутрішнього потенціалу і які засоби необхідно використовувати, щоб досягти успіху [27].

- Глобальне маркетингове мислення: передбачається, що кожен співробітник компанії мислить в тих самих категоріях і орієнтується на ті ж завдання, що й організація в цілому. Досягти цього надзвичайно складно, багато в чому успішність реалізації даного принципу залежить також від персональних умінь менеджерів компанії. Тим не менш, у випадку, коли це вдається, в компанії настає максимальне єднання, вона працює як злагоджений механізм і, відповідно, більш ефективно.

- Орієнтація на людину, человекосбереженіе: розуміння ринку, потреб людей в максимальному ступені. Мається на увазі, що в процесі здійснення маркетингу в організаціях йде також підтримка та розвиток «фізіологічних, економічних, моральних, соціально-етичних, правових, політичних, екологічних, природно-демографічних та інших факторів, що забезпечують задовольняє сучасним вимогам якість життя» [33].

Рис. 3. Функції маркетингу: комплексний підхід (джерело: складено автором)

Також в процесі цього аналізу представляється доцільним виділення ключових функцій маркетингу. Система найбільш важливих функцій маркетингу представлена ​​на малюнку 3.

На закінчення необхідно зауважити, що маркетинг, маркетингова діяльність компанії роблять величезний вплив на оточуючих людей. Незалежно від того, які цілі переслідує компанії, здійснюючи свою маркетингову політику - закріплення потрібного рівня споживання, досягнення споживчої задоволеності, максимізація доходів організації або підвищення якості життя, вона знаходить своє відображення на ринку, змінює його, коригує ринкові тенденції, формує нові потреби і , відповідно, розвиває ринок.

Маркетинг стимулює рух вперед не тільки окремої компанії, але і всієї галузі, всієї економіки в цілому. Він вносить нові механізми конкурентної боротьби, допомагає компаніям зберігати свої ринкові позиції. Маркетинг спрямований на максимізацію ефективності управлінських зусиль компанії.

При цьому маркетинг неможливий без консолідації зусиль матеріальних та інформаційних потоків. Інформація є базисом реалізації маркетингової діяльності. Співвідношення маркетингу та інформації проявляється у взаємному зв'язку і залежності. З одного боку, маркетинг спрямований на отримання інформації про зовнішнє середовище, споживчих потребах, основою його діяльності є інформація, що приходить з ринкового середовища. З іншого - маркетинг спрямований на моделювання зовнішнього середовища за допомогою інформаційного впливу. Політика просування часто будується на використанні комплексу інформації про вироблені товари або пропоновані послуги з метою стимулювання збуту продукції компанії.

Саме тому маркетинг так важливий у сучасному світі, саме тому йому приділяється таке велике значення - тому що він сприяє досягненню рівноваги між потребами людей і пропозицією товарів і послуг у ринковому середовищі. Нехтування маркетинговою діяльністю незмінно призведе до втрати компанією своїх ринкових позицій. У сучасному світі, світі динамічно мінливої ​​ринкової ситуації, загострюється і гнучких людських потреб, маркетинг - це основа ефективного функціонування будь-якої компанії незалежно від конкретної сфери її роботи.

Розгляд місця маркетингу в системі управління компанією наочно ілюструє поступовий перехід від ігнорування маркетингу до перекладу всієї організації під його початок.

Якщо ж звернутися до вивчення ролі маркетингу в здійсненні діяльності організації, то можна отримати подібні результати.

На першому етапі розвитку сучасних компаній маркетинг займає певне місце, але його роль в процесі управління не перевищує ролі інших складових, його значення не є переважаючим. На цьому етапі маркетингу приділяється стільки ж уваги, скільки і виробничих процесів, управління персоналом та фінансової діяльності.

Ситуація є, на жаль, характерною для більшості російських компаній. Роль маркетингу, реалізованих їм функцій вкрай недооцінюється. Це можна пояснити тим, що впровадження маркетингу в господарську діяльність російських компаній почалося порівняно недавно. Довгий час російські компанії орієнтувалися на збут, тобто виходили з концепції: «необхідно реалізувати збут того, що виробляється». У певному сенсі маркетинг також орієнтується на виробничі потужності компаній, але при цьому, як уже згадувалося, маркетинг дозволяє інтегрувати інформаційні потоки, що йдуть як зсередини самої компанії, так і з зовнішнього середовища. Орієнтація на збут ж передбачає нехтування зовнішніми умовами, повну залежність діяльності компанії від внутрішніх чинників. Як уже згадувалося, такий підхід може бути виправданий в умовах стабільної мінімально мінливого зовнішнього середовища. У той же час в сучасних умовах ринок ніяк не можна назвати постійним, статичним. Тому таке сприйняття ролі маркетингу є помилковим і може призвести до зниження ефективності функціонування всієї компанії.

Тим не менш, передбачається, що надалі в будь-якій компанії відбувається процес переоцінки ролі різних складових процесу управління. Така переоцінка неминуче призводить до того, що деякі із зазначених функцій втрачають свої позиції, а роль інших зростає. Те, які саме функції відіграють все більшу роль у життєдіяльності компанії, залежить від специфіки її функціонування. Наприклад, для виробничих підприємств все більшу роль відіграє виробничий процес, а для освітніх установ - управління людськими ресурсами. Виходячи з цього, можна зробити висновок, що зростає роль тих функцій, які пов'язані з ресурсною базою даної компанії. При цьому роль маркетингу не залежить від галузевої спрямованості компанії і росте порівнянними темпами.

Потрібно зауважити, що в російських умовах розвиток і усвідомлення ролі маркетингу відбувається в той момент, коли роль інших функцій вже в достатній мірі сформована. Тобто маркетингу доводиться в деякій мірі конкурувати з основними напрямками діяльності компанії щодо підтвердження власної значущості для функціонування організації.

Але, як уже говорилося, маркетинг не залежить від ресурсної спрямованості компанії, але при цьому маркетинг надає системам управління один із ключових ресурсів - інформацію. У сучасному світі роль інформації настільки значна, що її можна назвати найважливішим ресурсом компанії. Саме тому кінцевим результатом перерозподілу функціональних акцентів стає ситуація, в якій маркетинг займає чільне місце серед всіх інших функцій.

Така ситуація дійсно досить характерна і зрозуміла для розвинених компаній. Як уже не раз згадувалося, маркетинг дозволяє реалізувати таку значну функцію, як переробку продуктів інформаційного обміну в результати матеріального обміну. Саме тому його застосування, впровадження маркетингових служб в систему управління компанії може настільки значно підвищити загальну ефективність її функціонування. Саме це пояснює роль маркетингу як головної функції в рамках системи управління. Потрібно зауважити, що в ситуації, коли маркетинг виступає як головна функція управління, особливо важливими стають вже розглянуті вище питання співвідношення місця маркетингу в системі управління, розподілу маркетингових функцій між внутрішніми службами і сторонніми організаціями, дроблення інформаційного потоку. У ситуації, коли маркетинг є головною функцією, до прийняття управлінських рішень щодо зазначених проблем потрібно ставитися особливо відповідально, спиратися на наведені раніше тези про залежність моделі реалізації маркетингу та причин виникнення інформаційних «розривів».

Але не завжди еволюція ролі маркетингу відбувається аналогічним чином. Деякі компанії досить швидко розуміють, що маркетинг, незважаючи на всю його значущість, тим не менше, є лише похідною складовою основного елемента керування. Важливість маркетингу, безсумнівно, очевидна, він є індикатором ефективності функціонування всієї компанії. А ось індикатором ефективності маркетингу є споживач. Саме тому в клієнто-орієнтованих компаніях, націлених на досягнення максимальної результативності та задоволення споживчих очікувань, саме споживач є головним контролером маркетингу. При цьому сам маркетинг виступає як фактор інтеграції інших функцій управління. Потрібно зауважити, що такий підхід до оцінки ролі маркетингу також не можна назвати остаточним. Справа в тому, що в сучасних умовах індикаторами ефективності маркетингу є не тільки реакції споживачів.

Так, наприклад, відомі вчені Ел Райс і Джек Траут у своїй книзі «Маркетингові війни» стверджують, що маркетинг завжди був клієнто-орієнтованим. Він завжди сприяв оптимізації виробничих процесів, їх побудови у відповідності з потребами споживачів, ринку, а не внутрішнім потенціалом компанії [42]. Але при цьому з плином часу відбувалася трансформація маркетингової діяльності компанії.

Так, на початку XX ст. сутність маркетингу зводилася переважно до просування товарів і послуг на ринку, найбільш значною була роль реклами в рамках маркетингової діяльності. Грамотно вибудувана політика просування дозволяла значно збільшити обсяги продажів. Потім відбулося збільшення значущості маркетингових досліджень в рамках системи маркетингової діяльності компанії. При цьому маркетингові дослідження були більшою мірою орієнтовані на моніторинг саме очікувань, бажань споживачів.

Рис. 4. Зв'язок маркетингової діяльності компанії і її конкурентів як взаємно контролюючих елементів (джерело: складено автором)

У теперішній же час, стверджують Траут і Райс, потреби споживачів не представляють собою особливої ​​цінності, оскільки вони стали практично рівнозначні людських потреб, малорухливі і відомі всім компаніям на ринку. Тепер головна проблема управління, проблема, з якої походить роль маркетингу в наші дні, в тому, що «одну потребу вже обслуговує десяток різних компаній».

При цьому конкуренти компанії є одночасно як контролерами маркетингової діяльності компанії, вони постійно спостерігають за всіма маркетинговими кроками, що робляться організацією, оцінюють їх з точки зору можливості здійснення відповідних маркетингових «атак», так і контрольованими об'єктами - маркетингові служби компанії паралельно відстежують всі дії конкуруючих компаній (рис. 4).

Виходячи зі сказаного, можна припустити, що на даному етапі розвитку маркетингу, конкуренція на ринку є складнішою, актуальну задачу для маркетингових служб, ніж моніторинг споживчих настроїв. Велика частина маркетингових досліджень ринку повинна бути орієнтована саме на відстеження поведінки конкурентів.

Продовжуючи міркування аналогічним чином, ми приходимо до ще одного підтвердження припущення про те, що маркетинг в компанії може ефективно реалізовуватися тільки за умови, що інформаційний обмін в повній мірі перебуває під контролем внутрішніх маркетингових служб, а не віддається стороннім організаціям.

Зокрема, в даному прикладі це проявляється в тому, що джерелом контролю над конкурентами компанії є вже згадані раніше маркетингові дослідження. У ситуації з контролем діяльності конкурентів маркетингові дослідження носять дещо інший характер, вони не повинні бути періодичними і тривалими. Вони повинні виявлятися як своєрідний моніторинг маркетингової діяльності конкурентів. Маркетингові дослідження повинні перетворитися на постійний процес, що супроводжує функціонування компанії протягом всієї її діяльності. При цьому поява маркетингових розривів в ситуації, коли маркетингові дослідження орієнтовані на збір інформації про маркетингові стратегії конкурентів, принципово недопустимо.

Це пояснюється тим, що у разі виникнення інформаційного «розриву» конкуренти не тільки будуть знати, про які маркетингових атаках відомо компанії, але і те, яким чином вона планує від них оборонятися. Таким чином, вони зможуть скорегувати свою поведінку, у той час як сама компанія залишить план дій незмінним, що в підсумку може призвести до фатальних наслідків.

У зв'язку з цим необхідно також згадати про порівняльної значущості стратегічних і тактичних маркетингових зусиль. Справа в тому, що багато вчених апріорі беруть перевагу стратегічних зусиль над їх тактичним виразом. Передбачається, що стратегія поведінки компанії практично завжди є вірною, в той час як тактика може бути правильною або ж некоректною залежно від конкретних ринкових умов. Проте, підхід, орієнтований на неодмінну вірність обраної стратегії, передбачає її незмінність. Такий підхід є небезпечним, так як зовнішня ринкова ситуація може змінитися настільки кардинально, що неможливо буде виробити тактичну поведінку компанії, одночасно відповідне стратегії і відповідає вимогам ринку в даний момент часу.

Існує також зворотна точка зору, якої дотримуються, наприклад, вже згадані раніше Райс і Траут. Вони вважають, що «форма повинна слідувати за функцією, стратегія повинна слідувати за тактикою. Тобто досягнення тактичних результатів - кінцева і єдина мета стратегії. Якщо ця стратегія не приносить тактичних результатів, вона помилкова, яким би блискучим не було її поява і як би красномовно її не відстоювали. Стратегія повинна розроблятися знизу вгору, а не зверху вниз »[42]. Такий підхід також представляється недостатньо вірним, переважно з управлінської точки зору. Навіть якщо розглядати маркетинг як певний цілісний комплекс, необхідно розуміти, що цей комплекс складається з окремих елементів, що мають різне функціональне значення. Так, виробленням стратегії маркетингу і тактики ведення маркетингової боротьби на ринку займаються різні служби всередині маркетингового відділу. При цьому багато в чому при всій значимості тактичних заходів, при їх розробці маркетологи відштовхуються від обраної маркетингової стратегії.

Підсумовуючи зроблені раніше висновки, хотілося б зауважити, що в максимальному ступені роль маркетингу, його ключова сутність проявляється в ситуації, коли стратегічний і тактичний маркетинг формуються і реалізуються в постійній взаємодії. При рівному увазі до короткостроковим цілям і довгостроковій перспективі, до конкретного і поки абстрактного маркетинг дозволяє досягти найбільшої ефективності (рис. 5).

Рис. 5. Максимізація ролі маркетингу при гармонійному розподілі уваги між стратегією і тактикою (джерело: складено автором)

В даний час світова економічна система піддається складного випробування у вигляді світової фінансової кризи. Цей процес торкається всіх сторін функціонування організацій, починаючи від коригування фінансових планів до повного перегляду параметрів їх стратегічного розвитку. Кризові явища, особливо криза ліквідності, що проявився в даний час, стимулюють компанії вишукувати додаткові резерви свого існування, робити складний вибір між кількома альтернативними шляхами розвитку. У рамках даного дослідження ми не будемо зупинятися на природі сучасної кризи, так само як і розглядати характер його розвитку в російських умовах, але при цьому звернемо увагу саме на альтернативність дій організацій в цей період.

У першу чергу відзначимо, що основним наслідком цієї кризи, як постулюється, є надзвичайно низький рівень ліквідності, що проявляється в тому, що організаціям не вистачає коштів для покриття всіх запланованих витрат. У такій ситуації можуть бути вжиті наступні рішення: ранжирування об'єктів витрат, вибір найбільш актуальних, «життєво важливих» для організації в поєднанні з частковим або повним обмеженням фінансування витрат меншою важливості. В принципі, подібний підхід в умовах нестачі ліквідності є конструктивним, але при цьому необхідно звернути увагу на те, що перед керівництвом організації постає завдання відбору цільових, першорядних витрат, що видається досить проблематичним.

При цьому слід зауважити, що в багатьох організаціях бачать вирішення цієї проблеми в скороченні витрат, пов'язаних з оплатою праці працівників, що досягається або шляхом зниження сум виплат працівникам, або скороченням штату, або поєднанням названих методів.

Якщо розглядати процес скорочення числа працюючих, то можна помітити, що в числі одних з перших в російських умовах звільняють, наприклад, працівників маркетингового відділу. Це пов'язано з поєднанням декількох факторів, таких як:

маркетинговий відділ безпосередньо не бере участь у виробничому процесі, тобто не створює очевидною додаткової вартості продукту чи послуги, на відміну від, наприклад, відділу виробництва. Оцінити внесок маркетологів в підсумкові результати діяльності організації надзвичайно складно.

У Росії до цих пір практично відсутня культура маркетингу. Тобто створення маркетингового відділу часом не означає виконання ним своїх невід'ємних функцій. У багатьох організаціях маркетингові служби дублюють функціонал відділу реклами, що є в корені неправильним. Більш того, ставлення до здійснення маркетингу як основоположного процесу, який лежить в основі успіху організації, поки не сформувалося. Маркетинг носить «факультативний» характер, що призводить до значного зниження ефективності функціонування компанії.

Нарешті, важко не відзначити той факт, що в більшості регіонів країни досвідчених працівників, що спеціалізуються на організації та реалізації маркетингової діяльності, надзвичайно мало. Незважаючи на те що процес підготовки фахівців в рамках системи вищих навчальних закладів вже набирає обороти, сказати, що в Росії сформувався ринок висококваліфікованих маркетологів, ще не можна. У цьому світлі можна припустити, що ефективна робота маркетингових служб в організаціях, навіть за умови їх вірною функціональної спрямованості, часом важко недостатнім рівнем підготовки персоналу.

Аналізуючи наведені вище фактори, важко припустити, що в багатьох організаціях у Росії дійсно правильно оцінюють потенціал застосування маркетингу в кризових ситуаціях. Але при цьому, якщо відкинути ситуацію, коли маркетинговий відділ компанії складається з низькокваліфікованих фахівців, скорочення яких можна дійсно оцінити як оптимізацію витрат організації, ліквідацію маркетингових служб можна розцінити як помилковий крок. При цьому навіть не враховуються проблеми, пов'язані питаннями стратегічного управління людськими ресурсами, в контексті якого звільнення працівника означає втрату важливого ресурсу, конкурентної переваги, яка може дуже стати в нагоді в посткризовий період.

Справа в тому, що маркетинговий відділ - це та служба, яка дозволяє ефективно відстежувати розвиток ринкової ситуації і допомагає вибирати об'єктивно найбільш вірні як в стратегічному, так і в тактичному плані кроки з поведінки компанії в ринкових умовах. При цьому в період кризи, аналогічної тій, що розвивається в даний час, роль маркетингу в цілому і маркетингових служб зокрема ще більше зростає. Поточна криза характеризується дуже високим ступенем мінливості ринкових умов і невизначеністю розвитку ситуації. У такий період маркетинговий відділ компанії стає її конкурентною перевагою, так як є зосередженням фахівців, спочатку покликаних оперувати складними ринковими параметрами і знаходити оптимальне рішення виходячи з ситуації, що склалася.

Розвиток російського ринку освітніх послуг актуалізує проблему визначення перспектив становлення освітнього маркетингу та проведення маркетингових досліджень в галузі освіти. Визначення особливостей маркетингу вимагає врахування як сутності та специфіки освітнього продукту, так і етапу розвитку, на якому знаходиться російська система освіти.

1. В даний час система освіти України характеризується глибокими суперечностями. По-перше, ми спостерігаємо явний дисбаланс між станом і розвитком бюджетного і платної освіти на всіх його рівнях. По-друге, відбувається докорінна зміна структури попиту на різні освітні послуги, його підвищення на здобуття вищої освіти, перепідготовку та скорочення на початкову і середню освіту у зв'язку з несприятливою демографічною ситуацією. По-третє, відсутність кваліфікованих фахівців у галузі сучасних маркетингу і менеджменту та відтік перспективних фахівців в інші сфери діяльності, в той час як саме сфера освіти здатна забезпечити підготовку та перепідготовку кадрів для будь-якої з галузей економіки. Саме в цих умовах ставиться проблема розвитку освітнього маркетингу.

2. Маркетинг в будь-якій галузі визначається специфікою продукту. Сучасне трактування сутності освітнього продукту, насамперед послуги, охоплює всі сторони розвитку особистості, передбачає не тільки власне утворення у вигляді засвоєння досвіду попередніх поколінь у формі знань, умінь і навичок, а й виховання певних якостей поведінки та їх подальше коректування, фізичний та інтелектуальний розвиток людини в цілому, формування у нього здатності до подальшого розвитку і саморозвитку. З одного боку, це розширює можливості освітніх установ із залучення різних цільових груп споживачів, дозволяє збільшити арсенал маркетингового інструментарію. З іншого - прийнявши маркетингову концепцію у своїй діяльності, освітні установи змушені враховувати всі потреби своїх клієнтів. Звідси витікає в тому числі необхідність відновлення зруйнованої системи виховання в російських школах і вузах, реалізації наукової діяльності студентів та викладачів у вищих навчальних закладах, системи соціального забезпечення учнів.

3. Специфікою освітнього маркетингу є також і те, що господарські організації в освіті як однієї з соціальних сфер є переважно некомерційними і можуть використовувати різні джерела фінансування. Маркетингова діяльність освітнього закладу диференціюється для безпосередніх споживачів (учнів і їх батьків) і донорів (замовників), в якості яких можуть виступати різні промислові та фінансові компанії, приватні підприємці, зарубіжні та вітчизняні громадські організації, політичні партії, державні та муніципальні органи влади. Маркетингова діяльність стає багатовимірної на відміну від традиційного маркетингу в комерційних сферах.

4. Інформаційна асиметрія на ринку освітніх продуктів також повинна враховуватися при визначенні освітнього маркетингу. В умовах недостатнього фінансування освітніх установ маркетингова діяльність може легко скотитися до інтенсифікації комерційних зусиль як по відношенню до клієнтів, так і по відношенню до замовників. Іноді за респектабельним виглядом освітнього закладу ховається цільова установка - максимально заробити при низькій якості освітнього процесу.

5. Функції, які виконує сфера освіти в суспільній системі, довгостроковий вплив на економіку в цілому припускають реалізацію концепції соціально-відповідального маркетингу. Деякі вчителі, викладачі, науковці показують нам приклади соціальної відповідальності за долю своїх вихованців, за долю Росії. Але в умовах, коли вони змушені шукати способи заробляти кошти для себе, своєї сім'ї та збереження власного освітнього закладу, система в цілому не може розраховувати на самовідданість кожного з працівників. Сфері освіти необхідна допомога з боку суспільства і держави, тільки тоді можна розраховувати на соціально орієнтовану діяльність системи освіти, а не на її декларативний характер.

Перехід освіти до ринкових відносин обумовлює використання маркетингової концепції в управлінні освітніми установами, однак, як показує практика, це стримується, по-перше, суб'єктивними факторами - небажанням ряду керівників перебудовувати свою роботу, по-друге, об'єктивними чинниками - недостатнім теоретичним обгрунтуванням маркетингу освітніх послуг різних рівнів навчання.

Підсумовуючи все вищесказане, зазначимо, що в даний час об'єктивні передумови розвитку ринкової ситуації зумовлюють надзвичайно високе значення маркетингу і маркетингових служб в рамках процесу протидії організацій кризовим тенденціям, тому відмова від цього найважливішого ресурсу з метою скорочення витрат компанії представляється вкрай неефективним заходом, яка знижує конкурентоспроможність організації в стратегічному відношенні.

4. Теорія систем маркетингової інформації: інтегрований підхід

Сучасна освіта характеризується великим вибором і високою конкуренцією надаваних освітніх послуг з боку як державних, так і недержавних освітніх установ. У багатьох регіонах існує досить велика кількість освітніх установ, які надають можливість отримати середню професійну, вищу або додаткову освіту з видачею державного диплома за однаковими спеціальностями.

Сформована ситуація вимагає від регіонального вузу серйозних маркетингових досліджень ринку освітніх послуг, які повинні привести до вдосконалення управління освітнім процесом, методів пошуку та набору абітурієнтів, якісної зміни освітніх технологій [3].

Вітчизняні і західні експерти відзначають, що в XXI ст. перевага буде на боці економічно розвинених країн, які готують освічених і висококваліфікованих фахівців, які представляють інтелектуальний потенціал країни. За їхніми оцінками, до 40% темпів економічного зростання, як правило, забезпечує утворення [12].

Маркетинг як філософія учасників ринкових відносин не є філософія понять або навчань. Це не система знань як таких, і тим більше, не інструмент створення однодумності суб'єктів ринку. Це елемент влаштування їх свідомості, що співвідноситься зі стилем життя на ринку. Для виробників товарів та послуг, в т.ч. освітніх, ступінь прихильності маркетингу як філософії ринку втілюється в ступені, щаблях переходу від виробничо-збутової орієнтації фірми до ринкової, маркетингової орієнтації.

Вивчення маркетингових процесів, що протікають в різних організаціях, призводить до того, що в рамках систем управління організаціями маркетинг виділяється в окреме функціональне ланка, невід'ємну, але при цьому досить самостійну частину загальної структури організації.

При цьому необхідно зауважити, що як самостійну ланку, інтегроване в загальну структурну ланцюг організації, маркетингові служби повинні бути повною мірою забезпечені інформацією про все, що відбувається як у зовнішній, так і у внутрішньому середовищі організації. Це необхідно для того, щоб при побудові та реалізації маркетингової політики організації враховувався весь комплекс факторів, що впливають на процес прийняття маркетингових рішень.

Базисом для побудови ефективної маркетингової політики в такому випадку є проведення маркетингових досліджень ринку і побудова ефективної системи маркетингової інформації.

Існує кілька різних визначень поняття «система маркетингової інформації». Так, наприклад, найбільш поширеним є визначення, що розглядає системи маркетингової інформації як «сукупність персоналу, устаткування, процедур і методів, призначена для збору, обробки, аналізу і розподілу своєчасної та достовірної інформації, необхідної для підготовки і прийняття маркетингових рішень» [31].

Такі дослідники, як В.В. Кеворков і С.В. Леонтьєв, пропонують альтернативний термін - «система ринкової інформації», суть якого зводиться до наступного визначення: «структура планомірного збору інформації, при якій відбувається повсякденний облік тенденцій на ринку, у товарній сфері та споживчому середовищі, інформації для складання плану створення продукції, інформації необхідної для перевірки та підтвердження процесу виконання плану »[18].

Нарешті, існує також визначення Т.С. Броннікової і А.Г. Чер-нявского, виходячи з якого система маркетингової інформації - це «постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя та контролю за використанням маркетингових заходів »[5].

Як видно з наведених визначень, їх суттєвий зміст розрізняється незначно. Так, деякі дослідники, такі як В.В. Кеворков і С.В. Леонтьєв, роблять більший акцент на значення систем маркетингової інформації (у них - «систем ринкової інформації») як складові загальної системи планування в організації. Т.С. Броннікова і А.Г. Чернявський приєднують ще одну функцію менеджменту до числа сфер впливу систем маркетингової інформації - контроль. Найбільш повним представляється підхід, який стверджує, що системи маркетингової інформації є основою для прийняття всього комплексу маркетингових рішень в організації, більшою чи меншою мірою зачіпають всі існуючі функції менеджменту.

Підсумовуючи сказане, зазначимо, що під системами маркетингової інформації розуміються сукупність людей, устаткування і методичних прийомів, призначені для збору, обробки, аналізу і розподілу своєчасної, достовірної та точної інформації, при якій відбувається повсякденний облік тенденцій на ринку, необхідний для підготовки і прийняття маркетингових рішень різного роду. У цільовому відношенні вони кілька повторюють маркетингові дослідження ринкового середовища, але у функціональному плані відповідають зовсім за іншою сегмент управління. Так, на відміну від маркетингових досліджень, що проводяться через певні проміжки часу і зазвичай націлених на вивчення будь-якого окремого аспекту інформаційної ринкового середовища, системи маркетингової інформації відповідальні за регулярне акумулювання інформації, необхідної для побудови правильної маркетингової політики, за систематизацію цієї інформації та надання її регулюючим органам управління в найбільш прийнятному і зручному для них вигляді.

Застосування систем маркетингової інформації дозволяє компаніям максимально корелювати з зовнішньої ринковим середовищем, своєчасно підлаштовуватися під зміну споживчих переваг, підвищує гнучкість компанії, що особливо важливо в динамічно мінливих ринкових умовах. Найбільш загальний підхід розглядає систему маркетингової інформації у вигляді, зображеному на малюнку 6.

При цьому за доцільне звернути особливу увагу на зовнішні по відношенню до систем маркетингової інформації компаній компоненти, такі як зовнішня маркетингове середовище, а також система маркетингового управління. Як видно з малюнка, саме названі компоненти виявляються у найбільш тісній взаємодії з системами маркетингової інформації. Почнемо такий багатокомпонентний аналіз з вивчення зовнішньої маркетингової середовища організації. У найбільш загальному випадку під зовнішньої маркетингової середовищем розуміється той ринок, на якому функціонує дана компанія. Такий підхід може виправдовувати себе в рамках будь-якого точкового аналізу, при якому значення фактора зовнішньої маркетингової середовища мінімізовано. При більш глибокому вивченні можна встановити, що зовнішня маркетингове середовище - це складна взаємозалежна структура, яка складається з таких елементів:

безпосередньо цільові ринки компанії: в даному випадку необхідно відзначити, що часто одна і та ж компанія може бути учасником кількох ринків, функціонувати в різних областях і виступати на таких ринках у різних ролях. При цьому під цільовими ринками будуть розумітися всі ринки, які лежать в поле інтересів даної компанії.

Канали маркетингу компанії: необхідно розуміти, що реалізація маркетингових рішень, здійснення цілеспрямованої маркетингової політики компанії неможливо без існування каналів взаємодії з ринком, за допомогою яких такі рішення можуть бути доведені до цільових груп.

Конкуренти компанії: даний елемент може бути також віднесено до складу цільового ринку. Насправді конкуренти являють собою одну з різновидів ринкових агентів організації, але, при цьому, на відміну від усього іншого ринку, налаштованого до компанії або нейтрально, або позитивно, конкуренти завжди свідомо негативні по відношенню до компанії. Всі їхні дії спрямовані на ослаблення ринкових позицій організації, тому акумулювання інформації про них є особливо важливим для компанії.

Контактні аудиторії: цей елемент також є частиною цільового ринку для компанії. При цьому контактні аудиторії - це один з найважливіших елементів із усіх названих, так як контактні аудиторії є засіб впливу на ринок. У деяких випадках їхні функції можуть бути схожі з функціями каналів маркетингу, замінювати їх [5].

Якщо зовнішня маркетингова середовище є основою функціонування систем маркетингової інформації, джерелом даних, то основним «споживачем» такої інформації є маркетингові керуючі організації. На підставі даних, отриманих від систем маркетингової інформації, вони здійснюють такі функції, як:

аналіз маркетингової ситуації;

планування маркетингових рішень;

організація маркетингу;

контроль над виконанням маркетингових рішень [31].

Як видно, функціональні обов'язки частини системи, відповідальної за маркетинг, схожі з класичними уявленнями про функції менеджменту - планування, організації, мотивації і контролі [39].

Потрібно також зауважити, що концептуальний підхід до структури систем маркетингової інформації, можна вважати дещо урізаним. Більш повна схема систем маркетингової інформації також передбачає наявність спеціальних елементів, складових, відповідальних за визначення потреб у інформації - наскільки функціонування даного управлінського процесу залежить від нових надходжень інформації, а також елементів, які займаються розподілом інформаційних потоків за окремими напрямками управління. Схематичне представлення розширеного види систем маркетингової інформації представлено нижче.

Необхідно також відзначити, що найчастіше в процесі побудови систем маркетингової інформації відповідальні особи стикаються з такою складною проблемою, як взаємний зв'язок і вплив стратегічного маркетингу та систем маркетингової інформації. Дана проблема в тому, що системи маркетингової інформації більшою мірою орієнтовані на подальше прийняття тактичних маркетингових рішень. При цьому в більшості компаній намагаються організовувати тактичний маркетинг таким чином, щоб він повною мірою відповідав прийнятої стратегії розвитку організації. У такому разі виявляється, що вся система маркетингової інформації спрямована на взаємне пов'язання стратегічного маркетингу компанії і стану зовнішнього маркетингового середовища з метою відповідності поточних тактичних рішень глобальної стратегічної лінії розвитку організації (рис. 7).

Такий підхід нерідко виявляється згубним для організації. Стратегічний маркетинг, як і стратегія організації в цілому, спрямовані на формування загальної лінії розвитку організації на певний строк, на довгострокову перспективу. При цьому потрібно розуміти, що момент складання стратегії організації і момент прийняття конкретних оперативних рішень розділені між собою певним тимчасовим лагом. Це передбачає, що протягом даного проміжку часу стан зовнішньої маркетингової середовища могло докорінно змінитися, що має знаходити своє відображення у зміні тактичного маркетингу компанії.

Виходячи з цього, слід зробити висновок, що системи маркетингової інформації повинні бути орієнтовані не на пошук підтверджень глобальної стратегії організації, а на пошук оперативної інформації, що відповідає поточним потребам зовнішньої маркетингової середовища (рис. 8) [42].

Підсумовуючи все вищесказане, зауважимо, що в даний час ефективність виконання маркетингових функцій в різних організаціях у значній мірі залежить від інформаційної забезпеченості управлінського процесу. Інформація виходить на позиції ключового ресурсу, головного чинника виробництва товарів і послуг. Саме інформація дозволяє реалізовувати сутність маркетингу - виробляти не ті товари та послуги, які компанія може зробити, а ті, в яких існує об'єктивна потреба, ті, які потрібні ринку в даний час. Для того щоб системи управління були повною мірою забезпечені інформацією, в компаніях створюються системи маркетингової інформації, які об'єднують людські ресурси, методики і технології з метою досягнення максимальної інформаційної насиченості процесу управління. У процесі первинного аналізу систем маркетингової інформації в організаціях, були виявлені їх основні складові. Набір цих елементів визначає функціональну спрямованість систем маркетингової інформації. Розглянемо дані елементи окремо, а потім прослідкуємо за тим, яким чином вони взаємодіють в рамках систем маркетингової інформації.

Рис. 8. Положення системи маркетингової інформації в ланцюжку управлінської взаємодії при орієнтації на потреби зовнішнього маркетингового середовища (джерело: складено автором)

Але, в першу чергу, необхідно пам'ятати, що основною метою створення функціональної систем маркетингової інформації є надання системі управління інформації. Існує безліч причин, по яких в управлінських цілях необхідно акумулювати інформацію, частина з яких представлена ​​на рисунку 9.

Рис. 9. Значення маркетингової інформації для реалізації функцій управління компанією (джерело: складено автором)

При цьому маркетингова інформація повинна відповідати наступним критеріям:

Достовірність: якість інформації вимірюється тим, наскільки точно, без спотворень вона характеризує об'єкт дослідження - цільовий ринок, групу споживачів, характер конкуренції і т.д.

Актуальність: інформація, що надходить в систему маркетингової інформації, може вважатися цінним тільки в тому випадку, якщо вона володіє достатнім ступенем новизни, тобто надається своєчасно. Крім того, при оцінці актуальності інформації слід враховувати, для яких цілей вона збирається, які економічні або ж господарські завдання ставляться на її базі, терміни їх виконання, характер протікання виробничих процесів і т.д. [33].

Повнота: в силу того, що в рамках систем маркетингової інформації акумулюється інформація для прийняття різних управлінських рішень, такої інформації повинно бути досить для здійснення вибору між декількома управлінськими альтернативами. Тобто в рамках систем маркетингової інформації вітається швидше надлишок інформації, ніж її недолік, в силу того, що надлишок інформації не може мати своїм результатом прийняття неправильного управлінського рішення. У той же час обробка надмірної кількості інформації підвищує управлінські витрати, що також може бути чинником, який гальмує розвиток не тільки системи маркетингової інформації, але і всієї компанії в цілому. Тому при визначенні повноти інформації слід спиратися на поняття її достатності для здійснення управлінської діяльності.

Релевантність: інформація, яка надходить в систему маркетингової інформації, повинна відповідати цілям, завданням і проблемам, що стоять перед маркетинговими службами компанії. Акумулювання додаткової інформації часом буває корисним, але частіше за все така інформація вже не відповідає критеріям повноти і достатності.

Порівнянність: найчастіше маркетингові служби стикаються з низкою аналогічних завдань протягом декількох послідовних проміжків часу. Тому, для того щоб у них була можливість порівняння даних, проведення ретроспективного аналізу, виявлення тренда розвитку ринку, їм необхідне отримання інформації в схожій формі, об'єднаної єдиним об'єктом дослідження, складеної виходячи їх єдиної системи показників і методів надання даних [33].

Економічність: Цей параметр можна назвати критерієм інформаційної ефективності. Отримання інформації - складний і дорогий процес. Деякі дослідники навіть вважають, що інформаційний ресурс - це «найдорожчий і дефіцитний ресурс» будь-якої компанії [56]. Тому інформація, що надходить в системи маркетингової інформації, може вважатися економічною тільки в тому випадку, якщо витрати на її отримання менше або порівнянні з отриманими з її допомогою результатами.

В даний час в економіці під взаємним впливом ряду тенденцій сформувалася потреба в більш якісної маркетингової інформації (в даному випадку термін «якісна інформація» є підсумовуючим для всіх перерахованих вище критеріїв оцінки маркетингової інформації). До таких тенденцій можна віднести:

поступову трансформацію місцевого та регіонального маркетингу в міжнародний на підставі того, що організації постійно розширюють свої ринки.

перехід від купівельних потреб до купівельним потребам. У міру зростання доходів покупці стають все більш розбірливими при виборі товарів. Продавцям дедалі важче передбачити реакцію покупців на характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вони звертаються до маркетингових досліджень.

Поступове видозміна характеру конкурентної боротьби: рух від цінової конкуренції до нецінових формам. Серед маркетингових інструментів все більше використовуються індивідуалізація товарів, реклама і стимулювання збуту. При цьому продавцям треба знати, як зреагує ринок на їхні пропозиції і заходи.

Конкуренцію, що перетворюється в кооперацію-конкуренцію, тобто кооперація на етапі створення товару змінюється конкуренцією на етапі виробництва і реалізації. Фірми-конкуренти об'єднують зусилля в дорогих маркетингових дослідженнях і наукових розробках новітніх товарів.

Посилення конкурентних відносин, що приводить до активізації маркетингових зусиль щодо моніторингу діяльності компаній конкурентів.

Підвищення ролі інформаційних потоків як усередині компанії, так і за її межами, як фактора активізації матеріального обміну товарами та послугами.

Базовою функцією систем маркетингової інформації є «об'єднання ресурсів і технологій для надання інформації для прийняття управлінських рішень заданого властивості» [33]. Виходячи з цієї функції перед системами маркетингової інформації ставиться ряд завдань, деякі з яких представлені нижче:

визначення кола користувачів інформації;

аналіз інформаційних потреб зазначених користувачів, виявлення конкретних проблем, для вирішення яких необхідна інформація;

вибір джерел отримання інформації;

визначення структури інформаційної бази і принципів її функціонування;

встановлення порядку надання інформації.

Як уже згадувалося, повне вивчення функцій систем маркетингової інформації можливе лише при сукупному аналізі функціональних особливостей окремих складових системи. Нагадаємо, що до таких складових належать:

система маркетингових досліджень;

система аналізу маркетингової інформації;

система збору маркетингової інформації;

система маркетингової звітності [11].

Розглянемо, що являють собою зазначені системи і які функції в рамках системи маркетингової інформації вони виконують.

Система маркетингових досліджень.

Даний елемент системи маркетингової інформації має своєю головною функцією забезпечення збору найбільш актуальною, достовірної, повної та порівнянної інформації про ринкові явища, процеси, тенденції, які впливають на компанію в даний момент виходячи з набору її поточних цілей і завдань. Таким чином, можна помітити, що даний елемент системи маркетингової інформації є визначальним, оскільки виконує велику частину поставлених перед системою завдань.

Найбільш типовими завданнями маркетингових досліджень є:

вивчення характеристик ринку;

вивчення товарів конкурентів;

оцінка потенціалу ринку;

короткострокове прогнозування;

аналіз розподілу часток ринку;

оцінка реакції на новий товар;

аналіз збуту;

довгострокове прогнозування;

аналіз тенденцій ділової активності;

вивчення політики цін.

Саме система маркетингових досліджень займається найбільш складним завданням - пошуком інформації, саме вона витрачає максимум зусиль і коштів, але і саме вона є елементом, який, в першу чергу, визначає ефективність та успішність функціонування системи маркетингової інформації.

Система аналізу маркетингової інформації.

Дана система покликана не тільки виявляти тенденції ринкового розвитку на базі даних, що надаються системою маркетингових досліджень, а й, користуючись останніми розробками, методиками обробки даних, перетворюють їх у більш доступну для розуміння, просту для сприйняття форму, ніж в повній мірі сприяють полегшенню процесу прийняття управлінських рішень.

Основу системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей. Статистичний банк - це сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, які дозволяють найбільш повно розкрити взаємозалежності у межах наявної добірки даних, встановити ступінь їх статистичної надійності. Методики статистичної обробки інформації включають:

кореляційний аналіз;

дискримінантний аналіз;

регресійний аналіз;

кластерний аналіз;

факторний аналіз;

аналіз тимчасових рядів.

Банк моделей - це набір математичних моделей, що сприяють прийняттю оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які мають якусь реально існуючу систему (процес або результат). Це моделі ціноутворення, моделі вибору місць розташування, моделі бюджетів та ін

Таким чином, дана система функціонує, використовуючи накопичену статистичну базу. При цьому статистичні дані будуються на підставі найбільш прогресивних методик обробки даних, що дозволяють найбільш повно відображати взаємозв'язки взаємозалежності, що існують в рамках підібраної інформації, встановлювати ступінь їх статистичної надійності, що в цілому сприяє прийняттю правильних управлінських рішень.

Система збору маркетингової інформації.

Дана система являє собою сполучну ланку між системами маркетингових досліджень і аналізу маркетингової інформації та системою управління компанією. Існує кілька різних способів збору такої інформації:

для керівників компанії: читання книг, газет і спеціалізованих видань; бесіди з клієнтами, постачальниками, обмін інформацією з іншими керівниками і співробітниками фірми.

З використанням можливостей персоналу, безпосередньо взаємодіє з клієнтами: продавці, комерційні агенти, дилери знаходяться у винятково вигідному положенні для збору зведень, які складно отримати іншими методами. Можливе призначення відповідальних за збір поточної маркетингової інформації, використання послуг «уявних покупців», які стежать за тим, як персонал збирає інформацію.

Збір інформації про конкурентів: придбання товарів компаній-конкурентів, відвідування спеціалізованих виставок, аналіз реклами та публікуються звітів; присутність на зборах акціонерів та опитування колишніх і нинішніх службовців конкуруючих організацій, їх дилерів і постачальників.

Збір інформації для малих та середніх компаній: використання послуг сторонніх постачальників маркетингової інформації. Пов'язане з виникненням інформаційних «розривів».

Дана система забезпечує своєчасне надання керівникам компанії інформації, що стосується стану зовнішнього маркетингового середовища, тенденцій розвитку ринкової ситуації, поведінки споживачів і конкурентів компанії і т.д. У певному сенсі її можна представити як якийсь канал зв'язку між системою маркетингової інформації та системою управління організацією.

Система маркетингової звітності.

При організації системи маркетингової інформації слід розуміти, що процес прийняття управлінських рішень залежить не тільки від стану зовнішнього маркетингового середовища, а й від внутрішнього потенціалу компанії. Тому система маркетингової інформації повинна забезпечувати систему управління організації також достатнім обсягом інформації, що стосується стану внутрішнього середовища. До даних, що характеризує внутрішнє середовище організації, можна віднести: показники збуту, стан заборгованості компанії, параметри руху грошових коштів, обсяги рефінансованих прибутку і т.д. З метою акумулювання цих даних і створюється система маркетингової звітності.

На жаль, цей елемент системи маркетингової інформації є не зовсім традиційним для російських компаній. Так, якщо проводити кроскультурні порівняння, то можна помітити, що в багатьох американських компаніях менеджери отримують дані про збут щодня. Керуючі зональними, регіональними та районними службами збуту регулярно подають звіт про замовлення і відвантаження попереднього дня по своїх територіях, що містить відомості про співвідношення реальних і планових показників у відсотках і відповідні відсоткові показники попереднього року. Таким чином, менеджери, наприклад, можуть відстежувати ефективність впровадження тих чи інших маркетингових заходів, не залучаючи для отримання такої оцінки сторонніх спостерігачів. Якщо ж говорити про російську практиці, то аналогічні заходи впроваджувалися і на російських підприємствах, але не знайшли належного відгуку в управлінському середовищі.

Незважаючи на те, що створення і регулювання функціонування систем маркетингової інформації - це довгостроковий процес, необхідно розуміти, що вигоди від його застосування істотно вище витрат. Крім того, системи маркетингової інформації можуть бути використані з метою стратегічного планування.

Підсумовуючи все вищесказане, зауважимо, що функціональні особливості систем маркетингової інформації полягають в тому, що вони передбачають інтеграцію можливостей компанії для досягнення певних поставлених цілей з використанням інформаційної складової процесу управління.

Слід сказати, що методи маркетингу освітніх послуг - це способи регулювання ринкової ситуації на цьому специфічному ринку. Для його оптимального функціонування слід відновити державний сектор освітніх послуг, але з використанням нових методів управління. Регулювання його слід здійснювати з двох сторін - централізованим фінансуванням і децентралізованим товарним позиціонуванням.

Маркетинг освітніх послуг повинен здійснюватися при домінуючому участю в ньому держави. Сьогодні держава у сфері професійної освіти виконує роль законодавця і малого фінансиста, що вкрай недостатня умова для виконання сферою освіти своєї високої місії - забезпечення суспільства високоосвіченими людьми.

Організаційна роль держави повинна проявлятися, зокрема, у взятті на себе державними навчально-методичними центрами відповідальності за організацію вивчення ринку праці. Усім роботодавцям слід зобов'язати надання цим центрам на регулярній основі заявок на кадри з описом та обгрунтуванням їх характеристик за єдиними формами бланків.

Слід посилити державну відповідальність за постійне вдосконалення освітніх стандартів, повною мірою реалізують вимоги економіки, суспільства, особистості до сфери освіти.

Недержавний ринок освітніх послуг має стати доповнює сектором ринку. Крім джерела фінансування, у всьому іншому недержавні і державні освітні установи повинні мати на ринку освітніх послуг більш-менш однакові умови функціонування.

У недержавному секторі ринку освітніх послуг купівельна роль населення і регулює значення товарного пропозиції з боку самих навчальних закладів значно вище, ніж на державному секторі ринку. Якщо на державному освітньому ринку потужним обмежувачем ємності ринку виступає «купівельний попит», то на недержавному - приблизно такою силою володіє «пропозиція» освітніх послуг (його обсяги і ціни).

Сприятлива кон'юнктура на мікроринку освітніх послуг (якщо макрофактори залишаються незмінними і цьому сприяють) залежить, з одного боку, від вмілого оперування конкретними освітніми установами обсягами і структурою ринкової пропозиції освітніх послуг (включаючи їх рекламну форму), з іншого - від грамотного купівельної поведінки самих учнів . Тобто ефективно створена система маркетингової інформації для суб'єкта ринку освітніх послуг дозволяє йому оптимізувати кроки планування, отримувати більш точну інформацію і формувати свої стратегії розвитку.

У сфері освіти можуть змінюватися методи і цілі маркетингу, які повинні бути опорними елементами в системі інформації. Цілі освіти залишаються незмінними - поліпшення життєдіяльності людей, підвищення прибутковості організацій і підприємств, благополуччя суспільства. Чим бідніша суспільство, тим вище повинен бути громадський характер сфери освіти і в ній маркетингової роботи.

Висновки та рекомендації

Зростання інтересу економічної науки до людських творчим здібностям, шляхи їх активізації збігаються із загальною закономірністю розвитку сучасної науки. З точки зору економічної науки це передбачає перехід до «людського» виміру життя суспільства, постановку індивіда як виробника і споживача в центр соціально-економічної системи. Це, в свою чергу, вимагає осмислення ролі освіти та інших сфер відтворення творчих якостей людини.

Економічні відносини в сфері освіти опосередковуються новим завданням - не вбудовуватися в існуючу галузеву структуру виробництва, а починати трансформувати саму систему виробництва відповідно до потреби людства до виживання.

Освіта є засобом задоволення вельми різних, може бути, навіть суперечать один одному в силу відповідних соціальних ролей потреб. Найбільш затвердився у виявленні потреби в освіті підхід, досить утилітарний, полягає у визначенні природи освіти як розвитку (формування) ресурсу (робочої сили), з одного боку, і формування людського капіталу - з іншого. Це може визначатися явно, може переховуватися, але суть така.

Розвиток російського ринку освітніх послуг актуалізує проблему визначення перспектив становлення освітнього маркетингу та проведення маркетингових досліджень в галузі освіти. Визначення особливостей маркетингу вимагає врахування як сутності та специфіки освітнього продукту, так і етапу розвитку, на якому знаходиться російська система освіти.

Маркетинг в будь-якій галузі визначається специфікою продукту. Сучасне трактування сутності освітнього продукту, насамперед послуги, охоплює всі сторони розвитку особистості, передбачає не тільки власне утворення у вигляді засвоєння досвіду попередніх поколінь у формі знань, умінь і навичок, а й виховання певних якостей поведінки та їх подальше коректування, фізичний та інтелектуальний розвиток людини в цілому, формування у нього здатності до подальшого розвитку і саморозвитку.

У багатьох регіонах існує досить велика кількість освітніх установ, які надають можливість отримати середню професійну, вищу або додаткову освіту з видачею державного диплома за однаковими спеціальностями.

Сформована ситуація вимагає від регіонального вузу серйозних маркетингових досліджень ринку освітніх послуг, які повинні привести до вдосконалення управління освітнім процесом, методів пошуку та набору абітурієнтів, якісної зміни освітніх технологій [3].

Сприятлива кон'юнктура на мікроринку освітніх послуг (якщо макрофактори залишаються незмінними і цьому сприяють) залежить, з одного боку, від вмілого оперування конкретними освітніми установами обсягами і структурою ринкової пропозиції освітніх послуг (включаючи їх рекламну форму), з іншого - від грамотного купівельної поведінки самих учнів . Тобто ефективно створена система маркетингової інформації для суб'єкта ринку освітніх послуг дозволяє йому оптимізувати кроки планування, отримувати більш точну інформацію і формувати свої стратегії розвитку.

Бібліографічний список

1. Абрамішвілі, Г.Г. Проблеми міжнародного маркетингу / Г.Г. Абрамішвілі. - М.: Междунар. відносини, 2008.

2. Баркан, Д.І. Управління продажами / Д.І. Баркан. - СПб.: Видавництво. будинок С.-Петерб. держ. ун-ту, 2007. - С. 73.

3. Березін, І.С. Маркетинг і дослідження ринків / І.С. Березін. - М., 2009. - С. 25-37.

4. Бран, П. Економіка вартості / П. Бран. - Кишинів, 2008. - 188 с.

5. Броннікова, Т.С. Маркетинг: навч. посібник / Т.С. Броннікова, А.Г. Чернявський. - Таганрог: Вид-во ТРТУ, 2009. - С. 16-17.

6. Горєв, В.К. Освіта в умовах ринкових відносин (зарубіжний досвід) / В.К. Горєв, Ю.А. Кудрявцев. - М., Дослідницький центр проблем якості підготовки фахівців, 2008 - С. 165.

7. Громека, В.І. США: освіта і наука / В.І. Громека, В.І. Масленников, В.А. Федорович, Л.Л. Філіппова. - М., 2009. - С. 25-26.

8. Гелбрейт, Дж. Нове індустріальне суспільство / Дж. Гелбрейт. - М.: Прогрес, 2009. - С. 431.

9. Дайан, А. Маркетинг в кн.: Академія ринку: Маркетинг; пер. з франц. / А. Дайан, Ф. Букерень, Р. Ланкар [и др.]; науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Економіка, 2008. - С. 29.

10. Даченок, Л.А. Маркетинг / Л.А. Даченок; Моск. держ. ун-т економіки, статистики та інформатики. - М., 2007. - С. 80.

11. Дихтль, Е., Хершген Х. Практичний маркетинг / Є. Дихтль, Х. Хершген. - М., 2009. - С. 10-28.

12. Дятлов, С.А. Теорія людського капіталу: навч. посібник / С.А. Дятлов. - Вид-во СПбГУЕФ, 2007. - С. 135.

13. Мешканців, Е.Н. Основи формування господарського механізму в сфері послуг / О.М. Жильцов. - М, МГУ. 2007. - С. 94.

14. Зав'ялов, П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях: навч. посібник / П.С. Зав'ялов. - М.: ИНФРА-М, 2008. - С. 41.

15. Зіннуров, Н.Р. Маркетинг в діяльності вузів: теорія і методи вирішення / Н.Р. Зіннуров. - М. - Уфа: Изд-во УГАТУ, 2009. - С. 55.

16. Іноземцев, В. Нариси історії економічної суспільної формації / В. Іноземцев. - М.: Таурус Альфа, 2008. - С. 13, 15.

17. Кеворков, В.В. Політика і практика маркетингу: навчально-методи-чеський посібник / В.В. Кеворков, С.В. Леонтьєв. - М.: ІСАРП, Бізнес-Тезаурус, 2009. - 192 с.

18. Кириченко, І.В. Об'єм, динаміка і структура освітнього потенціалу трудящих СРСР / І.В. Кириченко / / Вид-во АН СРСР. Сер. Економіка. - 2009. - № 4. - С. 31-32.

19. Класика маркетингу: збірник робіт, які найбільше вплинули на маркетинг: пров. з англ. / Сост. Б.М. Еніс, К.Т. Кокс, М.П. Моква; пер. Т. Виноградова, Д. Раєвська, Л. Царук, А. Чех; ред. Ю.Н. Каптуревскій. - М.; Харків; СПб.: Питер, 2009. - С. 79.

20. Козирєв, А.Н. Оцінка інтелектуальної власності / О.М. Козирєв М.: Експертне бюро - М., 2007. - С. 16; Молчанов, Н.Г. Есперанто XX століття: словник-довідник / Н.Г. Молчанов, В.В. Чекмарьов. - Кострома, 2007. - С. 25.

21. Козирєв, А.Н. Оцінка інтелектуальної власності / О.М. Козирєв. - М.: Експертне бюро. - М., 2007. - С. 15.

22. Кокорев, Ю.В. Науково-педагогічні кадри вищої школи в умовах переходу до ринкових відносин / Ю.В. Кокорев. - М., 2007. - С. 12.

23. Хікс, Дж.Р. Вартість і капітал / Дж.Р. Хікс. - М.: Прогрес, 2008. - С. 128).

24. Корчагін, В.П. Освітній потенціал суспільства / В.П. Корчагін / / Изд. АН СРСР. Сер. Економіка. - 2009. - № 6. - С. 22.

25. Котлер, Ф. Основи маркетингу; пер. з англ. / Ф. Котлер. - М.: Бізнес-книга, ИМА-Крос. Плюс, 2008. - С. 40.

26. Крилова, Г.Д. Маркетинг. Теорія і практика: підручник для вузів / Г.Д. Крилова, М.І. Соколова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - С. 17-19.

27. Кусакин, В.П. Теорія економічної подвійності. (Економічний мову Internet) / В.П. Кусакин. - Балашиха, Москва, 2008. - С. 33.

28. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива: пров. з франц. / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 2009. - С. 233.

29. Маркетинг: підручник / О.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников [и др.]; під ред. А.Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2008. - 560 с.

30. Маркетинг: основи маркетингу, маркетингові дослідження, управління маркетингом, маркетингові комунікації / Т.В. Алесінская, Л.М. Дейнека, А.Н. Проклинаючи, Л.В. Фоменко [и др.]; під заг. ред. В.Є. Ланкін. - Таганрог: Вид-во ТРТУ, 2009. - 241 с.

31. Маркс, К. Соч. / К. Маркс, Ф. Енгельс. - 2-е вид. - Т. 18. - С. 271.

32. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.М. Ковалик. - СПб.: Питер, 2009. - С. 64-66.

33. Менгер, К. Основи політичної економії / К. Менгер. - М., 2009. - С. 54.