Позиціонування вищих навчальних закладів на ринку освітніх послуг

Зміст

Введення

1. Ринок освітніх послуг та роль маркетингу в його розвитку

2. Теоретичні основи маркетингового позиціонування вищих навчальних закладів на ринку освітніх продуктів

3. Відмінні особливості маркетингового позиціонування російських навчальних закладів на сучасному етапі

4. Основні аспекти аналізу потенціалу маркетингового позиціонування вищого навчального закладу: комунікаційні стратегії економічного розвитку регіону

5. Формування інтегрованих систем маркетингової інформації на ринку освітніх послуг

6. Інноваційна діяльність вищих навчальних закладів

7. Організація і управління маркетинговою діяльністю в сфері вищої освіти (на прикладі ГОУ ВПО «Волгоградський державний технічний університет»)

Висновки та рекомендації

Бібліографічний список

Введення

Економічна, соціально-політична та духовна модернізація російського суспільства включає і таку його важливу сферу, як освіта. Природним результатом даного процесу стала поява ринку освітніх послуг з широким спектром процесуальних пропозицій.

Запропонована увазі дослідників робота присвячена вивченню позиціонування вищих навчальних закладів на ринку освітніх продуктів, так як в останні роки, у зв'язку з наростаючою конкуренцією в середовищі вищих навчальних закладів, виникла необхідність направляти одержувані вузом кошти не тільки на розвиток матеріально-технічної бази, а й на позиціонування та просування надаваних освітніх послуг.

Для будь-якого університету є важливим його сприйняття цільовою аудиторією, тобто тими, хто зацікавлений в отриманні освітньої послуги. По-перше, це учні шкіл, які обирають для себе вуз, їх батьки, які беруть активну участь в процесі вибору. По-друге, це студенти, які також можуть змінити рішення і перевестись з одного вузу в інший. По-третє, це роботодавці, представники компаній, які можуть направити своїх співробітників здобути освіту (додаткова освіта) або пройти курси підвищення кваліфікації. По-четверте, це працюючі фахівці, яким для просування по службових сходах необхідний диплом про вищу освіту. По-п'яте, це люди, які вирішили поміняти профіль роботи, а тому вони зацікавлені в отриманні вищої освіти з подальшим працевлаштуванням за новою спеціальністю. По-шосте, це муніципальні освіти, зацікавлені в консалтингових послугах вузу.

Ринок освітніх послуг поставив і перед педагогічними колективами ряд завдань, пов'язаних з їх адаптацією до функціонування в умовах конкуренції: залучення уваги потенційних споживачів освітніх послуг, завоювання їх інтересу, утримання сприятливого ринку в часі. Даний фактор став визначальним для появи в сфері освіти системи, яку в цивілізованих країнах світу називають «позиціонування».

1. Ринок освітніх послуг та роль маркетингу в його розвитку

Останнім часом уряди більшості країн-членів ОЕСР піддали реформування, перегляду або реструктуризації національної системи вищої освіти. В основі цих реформ лежать глибокі зміни в цілях і завданнях вищої освіти, і відповідно, у властивостях його інститутів і споживачів. Тепер є очевидною необхідність адаптації університетів та інших інститутів вищої освіти до більш складної навколишньої дійсності, в якій очікування від вищої освіти змінилися до невпізнання.

У ХХ ст. в більшості країн-членів ОЕСР уряду користувалися значним контролем і впливом в цьому секторі з метою підтримки економічного зростання та забезпечення соціальної справедливості. Сьогодні, з одного боку, уряди набагато більше зацікавлені в забезпеченні того, щоб вузи освіти допомагали відповідати економічним і соціальним потребам, з огляду на їх значущість у суспільствах, орієнтованих на знання. З іншого - вони визнають, що централізоване планування формування знань, викладання та навчання часто є неефективним. Процвітаюче суспільство та економіка потребують таких освітніх інститутах, які могли б діяти з певним ступенем незалежності, так як в регулюванні пропозиції і попиту на різні форми навчання, що надаються різним групам споживачів, ринкові механізми часто є більш ефективними, ніж адміністративні.

Таким чином, управління вищою школою стикається з дуже складними викликами. Якщо вища освіта насправді є важливим стратегічним інструментом для урядів у здійсненні державних цілей, чи можуть уряду досягти цих результатів, не обмежуючи університети в їх незалежності або їх прагненні до виходу на нові ринки?

У країнах ОЕСР уряду по-різному формулюють це питання і беруться за вирішення пов'язаних з цим питанням завдань управління інститутами вищої освіти. Аналіз ситуації заснований на визначенні тієї міри, до якої вузи здатні користуватися автономією і розвивати свої власні внутрішні ресурси, зберігаючи при цьому цілісність системи вищої освіти.

Зокрема, це передбачає розгляд наступних аспектів змін керуючого впливу на діяльності вищої школи:

по-перше, наскільки вільні Вузи в здійсненні власних завдань;
по-друге, ступінь, в якій вони залежать від державного фінансування або можуть покладатися на власні ресурси;
по-третє, мінливі методи контролю і гарантії якості у сфері вищої освіти;
по-четверте, посилення керівництва інститутів;
по-п'яте, нові ролі для їхнього керівництва.

Дискусія про «управлінні», таким чином, містить в собі різнобічний аналіз того, як управляється вища школа. Управління охоплює складну мережу, що включає законодавчі рамки, властивості інститутів, і те, як вони співвідносяться з системою в цілому, як розподіляються кошти між інститутами і підзвітність їх використання, а також менш формальні структури і відносини, що впливають на поведінку інститутів.

Серед безлічі старих і нових факторів, які сьогодні впливають на підходи до управління вищою освітою, є декілька, безпосередньо пов'язаних з тими п'ятьма аспектами, про які йде мова:

Дебати про те, чи є ринки ефективними у розподілі таких послуг, як освіта, і приводять вони до результатів, службовцям суспільному інтересу.
Сприйняття переглянутого підходу до керівництва державними органами, так зване нове державне управління, що отримало широке довіру в інших областях як більш ефективне і відповідальне. В університетах, де ідея акцентованих на «менеджменті» підходів часто не викликає довіри, це поняття зустрілося зі складнощами на шляху до суспільного визнання.
Цінність автономії для самих університетів. Це не «академічна свобода», хоча ці два поняття пов'язані, але здатність і право інституту визначати свій власний напрямок дій без надмірного втручання держави. Така автономія є відносним поняттям, що застосовуються у різній мірі в різних контекстах. У цьому розділі досліджується, якими свободами володіють Вузи вищої школи в реальності.
Значні складності у фінансуванні різко зрослого числа студентів, що було викликано переходом від елітного освіти до масового. Уряду, змушені фінансувати це розширення і звітувати перед населенням за податки, отримані від мешканців, зобов'язані стежити за результатами використання цих коштів інститутами, а керівництво вищою школою обмежено у фінансуванні.
Все більшого значення ринкового регулювання через встановлення стандартів та моніторингу результатів у системах вищої освіти, які все більш і більш різноманітні й ризикують стати надмірно розпорошеними. Служби із забезпечення якості вищої освіти ще 20 років тому були майже невідомі, а тепер вони широко поширені.
Міжнародний вимір, значення якого постійно підвищується. За період з 1995 по 1999 рр.. зростання числа іноземних студентів у вищій школі в країнах-членах ОЕСР в два рази перевищив такий же показник за національними студентам (9 і 5%, відповідно - ОЕСР, 2002а). Значення міжнародного виміру також зросла через нові форми пропозиції, такі, як e-learning (дистанційне навчання), що перетинає національні кордони, і університети, що відкривають кампуси в інших країнах. Особи, що приймають рішення в галузі вищої освіти на національному рівні, тепер зіштовхнулися з набагато складнішою навколишньою дійсністю - проблеми, що вже є центральними в національних дебатах, тепер набувають міжнародний контекст.

Повсюдно, увага урядів зосереджується на реформаторських аспектах управління, пов'язаних зі стратегією і установкою пріоритетів, в той час як повсякденної діяльності системи уваги приділяється все менше. У деяких країнах це виражається в створенні агентств з моніторингу якості викладання і досліджень, появі «проміжних» або «буферних» органів з розподілу суспільних ресурсів. Таким чином, справжній аналіз охоплює як нові розвиваються підходи до політики в галузі освіти, що визначаються такими концепціями, як: «стратегічний менеджмент», «дерегуляція» і «підзвітність», так і їх безпосередній вплив на поведінку інститутів вищої школи.

В цілому, університети в країнах-членах ОЕСР мають значну свободу у визначенні власної політики і пріоритетів по широкому спектру напрямків своєї діяльності. Незважаючи на поширену в офіційній політиці та законодавстві тенденцію до надання інститутам вищої освіти більшої автономії, ці зміни часто супроводжуються новими механізмами моніторингу контролю результатів, якості та фінансування.

Таким чином, буде спрощенням розглядати реформу вищої освіти як односторонній рух до більшої автономії інститутів, навпаки, часто одна форма урядового контролю і впливу замінюється іншою. Зокрема:

Уряду іноді впроваджували нові механізми фінансування, орієнтовані, в основному, на результати діяльності університету, що визначаються за заздалегідь встановленим індикаторів.
Велика автономія в діях зазвичай тісно пов'язана з посиленням внутрішньої оцінки діяльності університетів. Особливо це проявилося в Нідерландах, Данії, Франції, Японії та Кореї, де традиційно переважав сильний державний контроль. Уряди зазвичай вимагали від університетів прийняття деякої форми внутрішньої оцінки якості як найважливішої умови для зменшення прямого контролю держави.

Таким чином, для університетів ціна отримання свободи найму персоналу, власної адміністрації, визначення структури своїх програм і управління своїми бюджетами може обернутися створенням строгої системи, що вимагає звіту про власні результати, так само як і появою нових форм контролю коштів, які надходять через цільові контракти або розподілом ресурсів на підставі певних індикаторів.

Виправдання деяких форм зберігається державного втручання зазвичай містить наступні аргументи:

що в такому разі вища освіта призводить до великих соціальних і економічних вигод, ніж перебуваючи в руках окремих індивідів, і що без урядових субсидій вища освіта буде недофінансовано;
міркування рівності вимагають кроків щодо усунення перешкод для студентів з малоприбуткових сімей;
студенти, роботодавці і суспільство в цілому повинні мати довіру до якості кваліфікацій вищої освіти.

Це не означає, що уряди повинні вирішувати всі питання, пов'язані з вищою освітою. У більшості країн вплив уряду поєднується зі свободою вузів, коли уряди зазвичай забезпечують різні аспекти податкової звітності, стежать за якістю викладання і досліджень, відповідальністю інститутів і захищають інтереси вразливих груп населення. Поточним завданням є досягнення балансу, при якому уряду відводиться рішення лише обмеженого числа задач в галузі вищої освіти, тих, де найбільш чітко виражений державний інтерес.

Високий ступінь складності та комплексності формується системи «наука - виробництво - освіта» змушує задуматися про форми взаємодії між які входять у неї підсистемами, серед яких важливе місце займають університети. У період становлення економіки, заснованої на знаннях, багатьма дослідниками відзначається підвищення важливості їх ролі.

По-перше, університети - одні з головних суб'єктів у процесах виробництва знань, оскільки в них концентрується значна частка НДДКР. Крім того, університети відіграють одну з найважливіших ролей в поширенні виробленого знання. Перш за все, це здійснюється через освіту, підготовку висококваліфікованих фахівців, що стає все більш і більш важливим у суспільстві, заснованому на знаннях, оскільки прогрес знань прискорюється, і накопичене знання застаріває швидше, ніж раніше.

Університети поширюють знання не тільки через освітню діяльність, а й через дисемінацію результатів НДДКР в двох головних формах: відкрите поширення результатів фундаментальних НДДКР - конференції, публікації, а також закрите, комерційне розповсюдження результатів прикладних НДДКР через трансфер технологій, патенти, ліцензування і т. д . Нарешті, університети дуже активно використовують виробниче і накопичене знання. Специфіка цього процесу в даній області полягає в тому, що вони є одночасно як виробниками, так і споживачами знання, включаючи результати їх власних НДДКР.

Таким чином, роль університетів як виробників, розповсюджувачів, охоронців і користувачів знань та інформації в умовах суспільства, заснованого на знаннях, стає все більш важливою, незважаючи на діяльність нових суб'єктів ринку знань та інформації.

Концепція реформування та розвитку вищої освіти базується на що з стратегії розвитку російського суспільства якісно нової системи поглядів на місце, роль, статус і технологію перетворення вузівського комплексу Росії в період формування в країні ринкової економіки.

Ключовим тут є принцип саморегуляції взаємодії та розвитку освітніх, наукових і педагогічних структур при активній і пріоритетної державної підтримки прогресивних нововведень і тенденцій, що вимагає нових підходів до вирішення основних питань функціонування вищої педагогічної школи.

Накопичений в Росії інтелектуальний, науково-технічний потенціал, унікальні наукові та інженерні школи - першорядний ресурс, один з визначальних елементів національного багатства. В даний час освіта в Росії, як і інші галузі соціально-культурної сфери, переживає період реформ, підсумок яких багато в чому можуть визначити місце і роль нашої країни у світовій економічній системі.

Діючий нині механізм державного регулювання у сфері освіти далекий від досконалості. Як негативної тенденції, перш за все, слід відзначити зниження доступності освіти, слабкий облік як потреб ринку, так і перспективних напрямку розвитку економіки.

Поєднання ринкових принципів функціонування галузі з її державним фінансуванням породжує серйозне спотворення мотивації основних суб'єктів освітнього процесу [13]:

- Абітурієнти отримують всю повноту прав вибору спеціальності та конкретного вузу, не несучи при цьому вантажу оплати навчання (тобто фінансової відповідальності за свій вибір) і не володіючи необхідною компетентністю для вірного визначення реального змісту майбутньої професійної діяльності;

- Фірми і організації, які є майбутніми роботодавцями молодих фахівців і, отже, уособлюють у своїй особі попит на них, фактично відсторонені як від фінансування вищої освіти, так і від визначення професійної структури підготовки кадрів;

- Вузи стають зацікавленими в залученні максимальної кількості абітурієнтів, але не несуть ніякої реальної відповідальності за якість підготовки фахівців;

- Держава повністю монополізує в своїх руках відбір тих, хто отримає право на безкоштовну вищу освіту. При цьому воно практично ні перед ким ні за що не відповідає: не гарантує вищим навчальним закладам необхідний рівень знань вступників на перший курс студентів; не відповідає перед бізнесом за відповідність структури випуску фахівців потребам економіки; не несе відповідальності перед самими абітурієнтами за ризики нескладний кар'єри, якщо їх вища освіта виявиться неякісним або нікому не потрібним.

У той же час формування основ інформаційного суспільства, необхідність вибору інноваційного типу розвитку, конкурентна боротьба на світовому ринку робить освіту пріоритетною сферою державного регулювання та застосування капіталу.

На сучасний розвиток систем вищої освіти впливають такі чинники, які можна віднести до глобальних, оскільки вони характерні як для всіх 30 країн - членів Організації економічного співробітництва та розвитку (ОЕСР), так і для значної частини 70 країн - партнерів ОЕСР:

масове прагнення до здобуття вищої освіти;
формування суспільства знань, що має на увазі регулярне оновлення і доповнень «базового» вищої освіти в зв'язку зі зрослою динамікою розвитку суспільства і технологій;
різноманітність потреб суспільства і, відповідно, вимог до систем вищої освіти - змісту, обсягу, форм і методів отримання знань;
лібералізація адміністративного управління освітою з боку держави;
демографічний спад, зміну демографічної структури населення: збільшення частки більш дорослого та похилого населення, у порівнянні з часткою населення «традиційного» студентського віку. Необхідність обліку в освітній політиці потреб старших вікових груп;
дефіцит державних ресурсів, необхідних для підтримки і розвитку системи вищої освіти;
розвиток інноваційних освітніх технологій;
інтернаціоналізація ринку освітніх послуг.

Зазначені чинники визначають три взаємопов'язаних тенденції в сфері вищої освіти:

1) підвищення освітнього рівня населення;

2) інтернаціоналізація вищої освіти;

3) активний розвиток самоврядування вузів - «автономізація» освіти.

Що стосується вищої освіти, то воно має величезне значення для інноваційної системи країни та розвитку людських ресурсів. У цьому зв'язку можна навести три серйозних аргументу на користь подальшої державної підтримки вищої школи: наявність зовнішніх ефектів, асоційованих з розвитком вищої школи, проблеми рівності в доступі і в освіті і функція вищої школи як опори всієї системи освіти [36, с. 112].

Удосконалення вищої школи необхідно для забезпечення сталого прогресу базової освіти. Слабкість систем вищої освіти заважає здійсненню таких компонентів реформи базової освіти, як підготовка кваліфікованих вчителів і директорів шкіл, створення можливостей для розробки навчальних планів, проведення наукових досліджень з питань викладання і навчання, а також економічний аналіз і менеджмент. Необхідні комплексний підхід до розвитку системи освіти і збалансований розподіл бюджетних ресурсів, щоб країни могли здійснювати продумані інвестиції у вищу освіту, домагаючись при цьому прогресу у виконанні цілей розвитку.

Вищі навчальні заклади мають унікальну здатність інтегрувати ці три функції і забезпечувати їх синергізм. Сталий перетворення і розвиток економіки в цілому неможливі без інноваційної системи вищої освіти, що сприяє формуванню потенціалу країни. Це особливо вірно для бідних країн із слабким інституційним потенціалом і обмеженим людським капіталом.

Розробка конкурентної політики надання освітніх послуг у системі вищої освіти регіону пов'язана з необхідністю вирішення наступних завдань [6]:

- Виділити місце і роль вищої професійної освіти в структурі соціально-економічних взаємин;

- Розкрити особливості управління освітньою системою в країнах з розвиненою ринковою економікою та Росії;

- Визначити сутність і специфіку поняття освітньої послуги, а також її взаємозв'язок з освітньою програмою вищого професійної освіти з точки зору ринкових регуляторів;

- Провести аналіз факторів, що впливають на конкурентоспроможність освітньої послуги в умовах наростаючої складності та мінливості навколишнього середовища;

- Розробити основні вимоги до процедур оцінки, сертифікації та оптимізації освітньої програми у вирішенні проблем управління ефективністю освітньої послуги, а також виробити механізми реалізації даних процедур;

- Автоматизувати процедуру оптимізації інтегрованої освітньої програми вищої освіти.

Розвиток російського ринку освітніх послуг актуалізує проблему визначення перспектив становлення освітнього маркетингу та проведення маркетингових досліджень в галузі освіти.

Маркетинг як філософія учасників ринкових відносин не є філософія понять або навчань. Це елемент влаштування їх свідомості, що співвідноситься зі стилем життя на ринку. Для виробників послуг, у тому числі освітніх, ступінь прихильності маркетингу як філософії ринку втілюється в ступені, щаблях переходу від виробничо-збутової орієнтації фірми до ринкової, маркетингової орієнтації.

Для освітніх установ основні відмінності між цими типами орієнтації полягають у наступному.

При «виробничої» орієнтації:

Виявляються тільки ті послуги, які традиційні для даного освітнього закладу або які покладені на нього керівними органами вищої школи, системи освіти, запитами регіону.
Асортимент регіонального ринку освітніх послуг досить вузький, традиційний, повільно оновлюється. Самі освітні процеси і технології виробництва освітніх послуг негибки, важко переналажіваеми.
Ціни на послуги формуються виходячи з нормативів витрат, затверджених вищими органами, а також виходячи із затвердженого плану прийому і фактичних величин фінансування. Поняття прибутку або відсутня, або вводиться в обіг як жорстко певний рівень (наприклад, рентабельності), з орієнтиром на собівартість освітніх послуг. Все це, втім, не заважає освітнім установам довільно визначати ціни на окремі послуги.
Реклама та інші форми комунікацій зі споживачами та можливими посередниками при просуванні послуг на регіональний ринок освіти не розвинені, тому що розподіл і збут раніше відбувалися централізовано, а тепер передані в руки самих випускників.
Керують освітньою установою, як правило, фахівці певного профілю підготовки, часто не мають потенціалу та досвіду роботи на ринку освіти і праці.
Науково-педагогічні дослідження мало пов'язані з потребами та особливостями конкретних груп потенційних споживачів освітніх послуг.
Опції керівництва комерційними відносинами установи з іншими учасниками ринку фактично покладено на проректора з адміністративно-господарської роботи або на комерційний відділ, тобто на співробітників, далеких від основного профілю діяльності установи.

Ринкова орієнтація освітнього закладу передбачає прямо протилежні установки і рішення щодо перелічених аспектів його діяльності:

Виявляються (виробляються) тільки (в основному) ті освітні послуги, які користуються і будуть користуватися, з урахуванням лага часу на надання послуг, попитом на регіональному ринку. Відповідно до цього здійснюється перебудова потенціалу і всієї системи роботи освітньої установи.
Асортимент продукції ринку освітніх послуг досить широкий і інтенсивно оновлюється з урахуванням вимог суспільства, науково-технічного прогресу. Відповідно процеси і технології надання послуг гнучкі, легко переналажіваеми.
Ціни на освітні послуги формуються під значним впливом регіонального ринку, що діють на ньому конкурентів, величини платоспроможного попиту. При цьому стрижневим компонентом цінової політики установи виступає не сама по собі ціна продажу освітньої послуги, а разом з нею - величини прогнозованого ефекту і потрібних додаткових витрат споживачів на користування послугою, включаючи і процеси їх освоєння.
Комунікаційна діяльність ведеться активно, спрямована на конкретні цільові групи споживачів освітніх послуг, на можливих посередників. Просування та продажу освітніх послуг децентралізовані.
У керівництві освітнього закладу стратегічні рішення готуються і приймаються людьми, компетентними в кон'юнктурі освітніх послуг, у питаннях регіональної економіки. У зв'язку з цим може бути введена посада проректора (заступника директора) навчального закладу з маркетингу, керівного, в тому числі комерційної, діяльністю установи.
Науково-педагогічні дослідження ведуться як за профілем установи, так і в сфері досліджень і прогнозування кон'юнктури ринку освітніх послуг, у тому числі відповідного профілю.
В організаційній структурі установи формується підрозділ (відділ, служба, група) маркетингу, що несе відповідальність за комерційні успіхи та імідж установи і має повноваження контролювати й ефективно забезпечувати виконання своїх рекомендацій функціональними та іншими підрозділами установи.

Визначення особливостей маркетингу вимагає обліку етапу розвитку, на якому знаходиться російська система освіти [12]:

1. В даний час система освіти України характеризується глибокими суперечностями. По-перше, ми спостерігаємо явний дисбаланс між станом і розвитком бюджетного і платної освіти на всіх його рівнях. По-друге, відбувається докорінна зміна структури попиту на різні освітні послуги, його підвищення на здобуття вищої освіти, перепідготовку та скорочення на початкову і середню освіту у зв'язку з несприятливою демографічною ситуацією. По-третє, відсутність кваліфікованих фахівців у галузі сучасних маркетингу і менеджменту та відтік перспективних фахівців в інші сфери діяльності, в той час як саме сфера освіти здатна забезпечити підготовку та перепідготовку кадрів для будь-якої з галузей економіки. Саме в цих умовах ставиться проблема розвитку освітнього маркетингу.

2. Маркетинг в будь-якій галузі визначається специфікою продукту. Сучасне трактування сутності освітнього продукту, насамперед послуги, охоплює всі сторони розвитку особистості, передбачає не тільки власне утворення у вигляді засвоєння досвіду попередніх поколінь у формі знань, умінь і навичок, а й виховання певних якостей поведінки та їх подальше коректування, фізичний та інтелектуальний розвиток людини в цілому, формування у нього здатності до подальшого розвитку і саморозвитку. З одного боку, це розширює можливості освітніх установ із залучення різних цільових груп споживачів, дозволяє збільшити арсенал маркетингового інструментарію. З іншого боку, прийнявши маркетингову концепцію у своїй діяльності, освітні установи змушені враховувати всі потреби своїх клієнтів. Звідси випливає, у тому числі, необхідність відновлення зруйнованої системи виховання в російських школах і вузах, реалізації наукової діяльності студентів та викладачів у вищих навчальних закладах, системи соціального забезпечення учнів.

3. Специфікою освітнього маркетингу є також і те, що господарські організації в освіті як однієї з соціальних сфер є переважно некомерційними і можуть використовувати різні джерела фінансування. Маркетингова діяльність освітнього закладу диференціюється для безпосередніх споживачів (учнів і їх батьків) і донорів (замовників), в якості яких можуть виступати різні промислові та фінансові компанії, приватні підприємці, зарубіжні та вітчизняні громадські організації, політичні партії, державні та муніципальні органи влади. Маркетингова діяльність стає багатовимірної на відміну від традиційного маркетингу в комерційних сферах.

4. Інформаційна асиметрія на ринку освітніх продуктів також повинна враховуватися при визначенні освітнього маркетингу. В умовах недостатнього фінансування освітніх установ маркетингова діяльність може легко скотитися до інтенсифікації комерційних зусиль як по відношенню до клієнтів, так і по відношенню до замовників. Іноді за респектабельним виглядом освітнього закладу ховається цільова установка - максимально заробити при низькій якості освітнього процесу.

Маркетинг носить диференційований характер для кожного напряму (спеціальності) підготовки в залежності від ситуації на ринку освітніх послуг або на ринку праці:

- Підтримуючий маркетинг. Використовується для забезпечення якості підготовки з тим традиційним для університету спеціальностей, для яких зберігається стійкий попит на фахівців.

- Розвивається маркетинг. Використовується для поліпшення якості освітньої діяльності університету шляхом введення нових спеціальностей, на які формується попит, і є потенційні замовники.

- Стимулюючий маркетинг. Використовується для підтримки якості в умовах скорочення або зникнення попиту на спеціальність. Здійснюється деканатом із залученням фахівців випускаючої кафедри у випадках, якщо підтримуючий маркетинг дав негативні результати.

- Конверсійний маркетинг. Використовується для поліпшення якості в умовах негативного попиту - заперечення замовником потреби у фахівцях, до підготовки яких університет готовий приступити.

Маркетингові дії з боку державних органів управління освітою та державних освітніх установ - це сфера державного маркетингу освітніх послуг. Дії, що робляться недержавними освітніми установами, а також надання освітніх послуг приватними вчителями - це сфера недержавного маркетингу освітніх послуг. Таким чином, ринок і маркетинг освітніх послуг можуть бути класифіковані за ознакою форми власності виробника освітніх послуг [21].

У сфері освіти маркетинг не можна розглядати лише як інструмент одержання найбільш високого прибутку. У таких сферах, як освіта, наука, культура, мистецтво, маркетинг носить як комерційний, так і некомерційний характер. Освітній маркетинг націлений як на створення і успішне просування і реалізацію конкретних продуктів, так і на створення сприятливого і широкого соціального ефекту. Підвищення рівня освіченості членів суспільства не тільки створює прямі можливості для збільшення виробництва матеріальних благ, а й сприяє зниженню негативних суспільних явищ. Ефективна освітня послуга сприяє подальшому формуванню та розвитку попиту на подібні послуги.

2. Теоретичні основи маркетингового позиціонування вищих навчальних закладів на ринку освітніх продуктів

Розгляд проблем позиціонування сучасних освітніх установ у рамках розроблюваних регіонами комунікаційних стратегій доцільно почати з того, що необхідно уточнити, що ж розуміється під терміном «позиціонування». При цьому також представляється значним проаналізувати поняття «позиціонування» і «брендинг», які досить часто вживають у синонімічно значенні, і виявити існуючі між ними відмінності.

Позиціонування як термін виникло в сорокові роки двадцятого століття, і спочатку не виділялося як самостійна категорія. На перших етапах розвитку теорій позиціонування вона розглядалася лише як елемент маркетингового міксу, поряд з такими його складовими, як ціноутворення, товарна політика і т.д. Надалі, з розвитком сегментационной процесів у маркетингу, таргетування і маркетингових досліджень ринку позиціонування стало розглядатися в іншому, відокремлено-індивідуалістичному розумінні.

Так, розвиток теорій і концепцій позиціонування виразилося в книзі Е. Райса і Д. Траута «Позиціонування: битва за впізнаваність», перше видання якої вийшло ще в 1981 р., тобто вже понад чверть століття тому. Книга пропонувала компаніям - виробникам різних товарів - визначити, чому ж їхня продукція відрізнялася від продукції конкурентів і використовувати це в процесі просування товарів на ринку [63]. При цьому даний процес ускладнювався тим, що на той момент більшість товарів не мали істотних відмінностей, що ускладнювало процес позиціювання.

В цілому можна сказати, що позиціювання на той момент була процес виявлення конкурентних переваг продукції компанії та їх подальшого використання в рекламних акціях та інших аспектах просування.

Після виходу зазначеної книги інтерес дослідників до вивчення позиціонування значно зріс. Ілюстрацією цьому явищу може слугувати досвід США, де за період останніх 30 років на тему позиціонування було випущено близько сотні великих робіт [47]. При цьому потрібно відзначити, що, незважаючи на зростання інтересу до зазначеної проблематики, загальноприйнятого, «класичного» визначення поняття «позиціонування» до цих пір не існує.

Так, деякі аналітики, такі як П. Бейнсфейр, навіть схильні вважати, що «позиціонування - це слово, яке використовують все, але розуміють не всі» [60, с. 18]. І це незважаючи на величезну кількість наукових праць і публікацій, присвячених даній проблематиці.

У числі напрямків розвитку робіт, присвячених проблемам позиціонування, необхідно відзначити зміну об'єктної орієнтації досліджень. Так, якщо на початку двадцятого століття розглядалися переважно різні аспекти товарного позиціонування, то на сьогоднішній день вчені розширили число об'єктів позиціонування за рахунок сфери послуг, компаній, підприємств і організацій, а також за рахунок цілих регіонів. При цьому процеси позиціонування включають як дослідження, що дозволяють виявити потенційні переваги об'єкта аналізу, а й сформулювати практичні рекомендації з використання отриманих даних у процесі формування іміджу об'єкта, підвищення його конкурентних позицій і т.д.

Варто звернути увагу на визначення позиціонування, дане Арнотт. Він вважав, що «позиціонування - це обдуманий, проактивний і повторюваний процес визначення, вимірювання, модифікації та моніторингу сприйняття споживачами об'єкта, який піддається маркетинговому впливу (marketable object)».

Ф. Котлер у своїх роботах з маркетингу, при згадці позиціонування товарів на увазі, що «позиціонування - це процес створення компанією послуг / товару та іміджу, що базується на сприйнятті споживачами конкурентних товарів / послуг» [31, с. 243].

Нарешті, ще одне цікаве визначення досліджуваного поняття було дано таким вченим, як Д. Аакер «Позиціонування - це процес створення образу і цінності у споживачів з цільової аудиторії таким чином, щоб вони розуміли, навіщо існує компанія чи бренд по відношенню до конкурентів» [59 ].

При маркетинговому позиціонуванні освітніх установ слід зауважити, що процеси сегментування потенційних споживачів освітніх послуг для освітніх установ особливо важливі. При здійсненні своєї діяльності освітні установи контактують з величезним числом людей. При цьому в процесі позиціонування освітні установи повинні враховувати інтереси кожного з них - інакше ціла група людей може відмовитися від використання пропонованих даними освітньою установою послуг.

Також доцільним видається поділ потенційних споживачів освітніх послуг відповідно до психотипами, а також виявлення того, який із психотипів більш схильний до використання послуг даного освітнього закладу, а який менш схильний.

Так, наприклад, можливо розподіл всієї цільової аудиторії абітурієнтів на кілька груп, таких як:

- Обивателі;

- Інтелігенти;

- Незалежні творчі особистості;

- Кар'єристи;

- Гедоністи;

- Наслідувачі [18].

Для кожної з зазначених груп характерні власні мотиви і стереотипи поведінки, причому це виражається не тільки в характері своїх вчинків, а й в причинах їх вчинення. Відповідно, можна розробити спеціальні інструменти позиціонування, націлені на формування певного ставлення до освітньої установи з боку кожної з цих груп. При цьому дані інструменти повинні грунтуватися на об'єктивних характеристиках освітнього закладу, але й утримувати емоційну складову, яка впливає певним чином на представників кожного психотипу.

Підсумовуючи все вищесказане, потрібно відзначити, що в даний час позиціонування відіграє все більшу роль в рамках функціонування різних організацій, у тому числі і освітніх установ.

3. Відмінні особливості маркетингового позиціонування російських навчальних закладів на сучасному етапі

У сучасних російських умовах на справжній момент часу можна стверджувати, що маркетинг займає вже досить міцне місце на ринку освітніх продуктів і є обов'язковим компонентом економіки. Більше того, маркетинг в Росії за минулі роки не тільки зайняв свій сектор ринку, але й значно впливає на соціально-економічні процеси. Його впровадження сприяє прискоренню економічного зростання держави, дозволяє нейтралізувати безробіття та інші негативні явища ринкової економіки, а також є одним з ефективних шляхів самореалізації людини.

Проте маркетинг не повністю реалізує свої соціальні функції, а тому малоефективний і, отже, має в Росії недостатньо високий соціальний статус. За аналогією з думкою В.А. Кисельової щодо ролі підприємництва в економіці Росії, можна стверджувати, що в даний момент часу виникло серйозне протиріччя між високою соціальною роллю і низьким соціальним статусом вузівського маркетингу в Росії.

Однією з головних причин цього протиріччя є недостатній професіоналізм фахівців цієї сфери, їх нездатність ефективно працювати в умовах соціально-економічної кризи і тим більше - в період переходу до нового суспільства, що характеризується кардинальними змінами всіх структур. Це особливо вірно, тому що настав новий період в економіці країни, пов'язаний не тільки з питаннями виживання, характерними для періоду кризи, але і з питаннями розгортання соціально-економічних процесів у період почався підйому.

Слід відзначити той факт, що низький рівень професіоналізму в маркетинговій сфері погано усвідомлюється вузівським співтовариством як фактора, що стримує їх розвиток. Такий стан справ вимагає пильної уваги до освітньої політики держави в області маркетингу. Однак нинішній підйом економіки підвищив традиційний інтерес до вищої освіти, як серед учнівської молоді, так і серед підприємців. Це протиріччя між вимогами до фахівця в області вузівського маркетингу, що висуваються соціокультурної і економічною ситуацією і реальним станом вищої професійної освіти (володіє потужним інтелектуальним ресурсом, але відсутністю особистого досвіду підприємницької та маркетингової діяльності), висуває комплекс вимог і ставить систему обмежень (ресурсних та структурних) перед державним і приватним секторами освітньої системи.

Зокрема, представляється особливо актуальним розвиток маркетингового позиціонування освітніх установ у Росії. Необхідно розуміти, що процеси маркетингового позиціонування освітніх установ - це не просто данина сучасним тенденціям, це ефективний засіб підвищення привабливості освітнього закладу в очах потенційних студентів, а також фактор, що впливає на активізацію спільної діяльності з партнерами освітнього закладу, це можливість залучення додаткових коштів у рамки фінансування освітнього процесу.

У рамках маркетингового аналізу середовища функціонування вищих навчальних закладів потрібно відзначити, що специфічним моментом в їх діяльності є те, що вони приречені на існування в умовах конкуренції, а тому виникає необхідність постійного творення, підвищення якості навчання, підтвердження свого права на існування і т.п . Відповідаючи на цей виклик, вузи повинні систематично і різнопланово займатися маркетинговою діяльністю, пошуком нових нетрадиційних і ефективних рішень в рамках надання освітніх послуг.

Маркетинг - сутність не тільки зародження, а й постійного стану сучасних вузів, запорука успішної реалізації їх конкурентних стратегій. Існує також особлива специфіка маркетингової діяльності ВНЗ в сучасному російському суспільстві, що полягає в її багатогранності і в тому, що вони йдуть невторованими шляхами і кожен їх «маркетинговий крок» пов'язаний з високим ступенем ризику.

Дослідження показують, що основні маркетингові ініціативи у цій сфері спрямовані на оптимізацію структури і системи управління, формування оптимально збалансованого колективу (включаючи студентську складову), підвищення ефективності навчального процесу і наукової роботи, створення та постійне вдосконалення навчально-матеріальної бази.

З часом в кожному конкретному вузі формується власна маркетингова складова роботи по залученню потенційних студентів. Як видно з наведених даних, процесам позиціонування освітніх установ поки приділяється незначна увага. Недостатньо розробленими залишаються механізми і конкретні інструменти позиціонування, існуючі методи позиціонування мало застосовуються.

Слід зазначити, що поки на російському освітньому ринку певною мірою ущемлені права студентів (слухачів) у сфері реалізації єдиного освітнього простору, тобто не можна говорити про наявність свободи вибору освітніх установ. Державний освітній стандарт (ГОС) передбачає читання типових дисциплін з однаковим змістом в один час по всім ВНЗ. Це відноситься і до недержавних ВНЗ, якщо вони вирішили отримати державну акредитацію, що є необхідним етапом функціонування на російському освітньому ринку. Таким чином, ущемляється не тільки право учнів отримувати різноманітну інформацію про об'єкт вивчення, а й право викладачів мати свій погляд і свою думку. Виділення двох розділів в навчальних планах («дисциплін за вибором студентів» та «дисциплін, що встановлюються вузом») не вирішують цієї проблеми, тим більше що за обсягом годин вони відповідають існував в першому поколінні ГОС одному розділу - «за вибором».

З точки зору маркетингового позиціонування, нами вже були розглянуті перспективи використання специфічних навчальних дисциплін освітніми установами в рамках методу «УТП» як унікальних переваг в процесі позиціювання. Названа тенденція аналогічності освітніх програм у цьому відношенні є серйозним гальмом у розвитку процесів позиціонування освітніх установ. При цьому можна припустити, що надання освітнім установам більшої свободи в організації навчального процесу, зокрема, щодо набору дисциплін і характеру їх підношення учням не тільки підвищило ефективність освіти в цілому, а й дало б додатковий поштовх розвитку культури позиціонування освітніх установ.

Це невигідно освітній системі в цілому, це невигідно підприємству, оскільки його персонал навчається тому, що необхідно виробництва лише по приходу на роботу, причому витрати навчання - тимчасові і фінансові втрати - часто не виправдовуються. Таким чином, емоційна складова, яка є частиною процесу позиціонування, також виявляється негативною. Представники цільових аудиторій часто не замислюються про конкретні причини, які впливають на характер діяльності освітніх установ, вони враховують лише кінцевий результат і в даному випадку цей результат виявляється негативним. Можна констатувати, що стосовно створення і використання унікальних переваг, заснованих на унікальних освітні послуги, що надаються освітніми установами, складається вкрай негативна ситуація, коли освітні стандарти різко урізають горизонти маркетингового позиціонування освітніх установ.

Отже, розширення маркетингової активності освітніх установ - нагальна задача кожного вузу. Чим швидше вона буде вирішена, тим вище ймовірність отримання більш якісної освіти і тим вищою буде ефективність позиціонування освітніх установ.

Наприклад, Американська Асоціація Маркетингу проводить щорічні симпозіуми з питань маркетингу вищої освіти. На них обговорюються такі питання, як розробка маркетингового плану, позиціонування державного університету, реклама вузу, методи вимірювання ефективності маркетингових зусиль вузу, форма подання інформації про ВНЗ, найбільш підходяща різних груп абітурієнтів і так далі.

Цей акцент на практичній стороні маркетингу освіти проглядається і в інших публікаціях. Б. Девіс і Л. Еллісон [62] визначають маркетинг освіти як «засіб, за допомогою якого школи активно інформують і просувають свої цілі, цінності та продукти учням, батькам, персоналу і суспільству». У своїй роботі вони детально розбирають такі питання, як контактні аудиторії навчального закладу, особливості маркетингових досліджень його мікро-і макросередовища, однак не дають чіткого визначення, що ж власне є предметом маркетингу, продуктом навчального закладу.

Таким чином, маркетингова діяльність здійснює комунікацію університету із зовнішнім середовищем в частині її очікувань від освітніх послуг. В якості внутрішньої прагматичного завдання маркетинг дозволяє здійснювати прогнозування і проектування набору студентів на навчання за напрямками фахової підготовки, а також їх працевлаштування по завершенню навчання. Крім того, в якості однієї з цілей, більш орієнтованих на довгострокову перспективу і взаємодія із зовнішнім середовищем, маркетингова діяльність у сфері освіти передбачає зміцнення позицій освітнього закладу в рамках регіональної, федеральної або міжнародної системи освіти, формування привабливості освітнього закладу шляхом поєднання як об'єктивних характеристик освітнього установи, так і емоційних складових його сприйняття.

Виходячи з цього можна зробити висновок про те, що в даний час процеси позиціонування освітніх установ в Росії недостатньо розвинені, що обумовлено наявністю ряду проблем. Деякі з цих проблем носять внутрішній характер, і пояснюються недостатньою увагою до маркетингу в цілому в освітніх установах, низькою оцінкою його ролі і значущості в сучасних умовах. Деякі ж їх названих проблем можна віднести до категорії зовнішніх, зумовлених існуючими рамками функціонування на даному ринку. Притому, що дані рамки можуть бути обгрунтовані з точки зору перспектив розвитку освіти в цілому (що є окремим предметом для обговорення), вони незмінно негативно впливають на процеси маркетингового позиціонування, сповільнюючи його розвиток і становлення в Росії.

Проблема комунікаційних стратегій економічного розвитку регіонів Російської Федерації до цих пір залишалася поза полем зору керівництва суб'єктів Федерації, оскільки питання про саму комунікації не був головним практичним питанням соціально-економічного-ського розвитку. Комунікація була складовим елементом щоденної роботи органів управління, але аж ніяк не її принципом. Проте саме необхідність повномасштабних перетворень в регіонах РФ після розриву економічних зв'язків з державами колишнього Радянського Союзу виносить на перше місце комунікаційні стратегії економічного розвитку регіонів як практичну проблему, значення якої неможливо переоцінити. Більше того, попередні експерименти з реформування економіки показали, що існуючий спосіб комунікації не дозволяє ефективно проводити реформи [19]. Виявилося, що перш ніж реформувати суспільство, потрібно реформувати сам тип комунікації, який може бути використаний в процесі реформ.

У комунікаційному плані ставлення регіону з бізнесом уже давно стали невід'ємною частиною політики будь-якої серйозної компанії, і в даний час ці механізми поступово знаходять своє втілення в регіональній політиці. Особливо важливі тут відносини з теперішніми та потенційними інвесторами регіону. Відносини з інвесторами (investor relations), або фінансовий PR, ведуться компаніями або організаціями, що використовують ресурси фінансових ринків. Функція відносин з інвесторами виникла на вищому рівні управління компанією в США в 1990-і рр.., Допомагаючи планувати, позиціонувати, оптимізувати сприйняття компанії та прояснювати стан її акцій для фінансового співтовариства та інвесторів зокрема [2].

За даними А.К. Горбачової, останнім часом цей напрямок PR виходить на новий рівень - побудова ефективної комунікації з інвесторами виявляється затребуваним не тільки бізнес-структурами, а й країнами з перехідною економікою, які потребують залучення інвестицій для стимулювання економічного зростання. Децентралізація влади - процес передачі повноважень від національних урядів містах, провінціях і регіонах - сучасна тенденція, що реалізується в багатьох країнах світу. Для Росії як федеративної держави це стає особливо актуально, так як питання про вибір інвестиційної стратегії кожен з регіонів вирішує для себе сам.

Для території кінцеві критерії оцінки ефективності реалізації комунікаційної стратегії економічного розвитку виглядають наступним чином: зростання інвестиційної привабливості регіону, поліпшення соціально-економічних показників розвитку регіону, формування позитивного іміджу регіону за рахунок поліпшення його поточного стану. В результаті комунікаційна стратегія стає як філософією взаємодії регіону з цільовими аудиторіями, так і ефективним інструментом її втілення в життя [49].

При цьому необхідно розуміти, що комунікаційні стратегії економічного розвитку регіонів повинні будуватися з урахуванням об'єктивних потреб жителів регіону.

Роль комунікацій в даний час складно переоцінити. Комунікаційні потоки визначають інформаційну насиченість повсякденному житті не тільки окремих індивідів, але і цілих компаній і структурних об'єднань в рамках сформованого суспільства. При цьому останнім часом все більша увага приділяється побудові ефективних комунікаційних стратегій російських регіонів.

При цьому особливу важливість становить співвідношення реального стану регіону і його бачення потенційними інвесторами. Необхідне проведення ряду маркетингових заходів, які сприяють тому, щоб при прийнятті рішень про інвестиційну привабливість регіону потенційні інвестори більшою мірою орієнтувалися на позитивний імідж регіону, що створюється у ряді даних заходів. Безсумнівно, бажаною є ситуація повної відповідності реального стану регіону з його іміджевим баченням. Але, в силу того, що подібне ідеальний стан представляється важкодосяжним, можна визначити, що при формуванні іміджевого образу регіону слід спиратися на всі існуючі конкурентні переваги регіону.

Таким чином, співвідношення між реальним станом регіону та його іміджевим поданням можна зв'язком, представленої на рісунке1.

Відповідно, можна припустити, що для досягнення максимальної ефективності позиціонування регіону в цілому, доцільно проаналізувати його реальний стан, виявити існуючі конкурентні переваги і конкурентні ризики, а потім на їх підставі сформувати іміджеве уявлення регіону. При цьому доцільним видається також встановлення комунікаційного зв'язку між сформованим чином регіону і цільовою аудиторією, на який він буде розрахований - потенційними інвесторами. У довгостроковому плані дана зв'язок повинен мати своїм результатом комунікаційну стратегію розвитку регіону, засновану на споруджуваних відносинах з інвесторами і базується на наявних конкурентних перевагах регіону.

Рис. 1. Співвідношення між реальним станом регіону та його іміджевим поданням (джерело: складено автором)

Тобто комунікаційна стратегія повинна бути результатом активного і продуктивного взаємодії регіону з цільовими групами, зокрема - потенційними інвесторами (рис. 2).

Рис. 2. Комунікаційна стратегія як результат взаємодії регіону та цільовими групами (потенційними інвесторами) (джерело: складено автором)

Метою комунікаційної стратегії в такому випадку є створення у потенційних інвесторів позитивного образу регіону. Пріоритетними завданнями комунікаційної стратегії є просування регіону в російському і міжнародному інвестиційному співтоваристві, формування іміджу регіону як лідера серед російських регіонів, формування системи антикризового PR для нейтралізації подій, що негативно впливають на імідж регіону.

Реалізація комунікаційної стратегії економічного розвитку передбачає проведення PR-кампанії, що включає три рівні:

1-й рівень. Залучення уваги потенційних інвесторів і формування позитивної думки в бізнес-співтоваристві. Основними цілями PR-кампанії першого рівня є:

- Зробити доступною базову інформацію для максимально широкого кола потенційних інвесторів, а також «агентів впливу» і розповсюджувачів інформації,

- Забезпечити цілеспрямоване поширення позитивної інформації про іміджеві конкурентних перевагах регіону,

- Нейтралізувати стереотипи, розповсюдження яких негативно впливає на імідж регіону.

2-й рівень. Просування іміджу області в середовищі потенційних інвесторів. PR-кампанія здійснюється паралельно з реалізацією програми інвестиційного маркетингу і передбачає:

- Участь та проведення спеціальних заходів / конференцій / форумів для потенційних інвесторів. Проведення презентацій регіону у цільових країнах;

- Формування та розповсюдження серед цільових інвесторів / агентів впливу профільної інформаційної / аналітичної інформації.

3-й рівень. Формування підтримки дій керівництва регіону серед мешканців області та місцевого бізнес-спільноти, представників ділової та політичної еліти, лідерів громадської думки (представників адміністрацій, ділових кіл, культурної громадськості, журналістів тощо)

Для території кінцеві критерії оцінки ефективності реалізації комунікаційної стратегії виглядають наступним чином: зростання інвестиційної привабливості регіону, поліпшення соціально-економічних показників розвитку регіону, формування позитивного іміджу регіону за рахунок поліпшення його поточного стану. В результаті комунікаційна стратегія стає як філософією взаємодії регіону з цільовими аудиторіями, так і ефективним інструментом її втілення в життя.

При цьому доцільно зазначити, що освітні установи регіону відіграють значну роль в системі складових комунікаційної стратегії регіону. Потрібно зауважити, що рівень наданих освітніх послуг, їх якість і доступність є одними з визначальних факторів, що визначають інвестиційну привабливість регіону для потенційних інвесторів.

Простежимо характер участі освітніх установ регіону в процесі побудови та реалізації комунікаційної стратегії на різних рівнях, а потім на підставі отриманих висновків визначимо місце маркетингового позиціонування як частини комплексу маркетингу освітніх установ в системі складових регіональної комунікаційної стратегії на кожному рівні її реалізації.

Як уже згадувалося, першим рівнем реалізації комунікаційної стратегії регіону є залучення потенційних інвесторів і створення позитивного іміджу регіону в бізнес-середовищі. При цьому роль освітніх установ є очевидною. Освітні установи складають потенціал кожного регіону, його актив, скупчення людських ресурсів. Важливо зазначити, що даний ресурс є максимально адаптивним, його можна легко перебудувати, «перенаправити» відповідно ринковими потребами і бажаннями потенційних інвесторів. Безсумнівно те, що реалізація інвестиційних проектів неможлива без залучення великої кількості кваліфікованих фахівців, і освітні установи можуть стати основним постачальником ресурсів для їх втілення.

Одночасно діяльність освітніх установ по самопозиціювання може служити індикатором розвитку окремих галузей і секторів економіки регіону. Тому доцільним є використання даного ресурсу в стратегічних цілях розвитку регіону в цілому.

Позиціонування освітніх установ здійснюється з використанням різних комунікаційних засобів. Так, прикладами заходів з позиціонування можуть служити:

- Контактні заходи: припускають безпосередній контакт представників освітніх установ з зацікавленими групами (проведення виставок, круглих столів, конференцій);

- Дистанційне позиціонування: не припускає проведення контактних заходів, в силу того, що в якості комунікаційних каналів використовуються різні інтерактивні засоби, зокрема - мережа Інтернет.

В рамках реалізації комунікаційної стратегії регіонів представляється доцільним використання вказаних заходів з позиціонування освітніх установ в якості особливих інформаційних каналів. Так, досягнення мети створення позитивного іміджу регіону стає більш реальним, якщо використовується потенціал маркетингових засобів позиціонування освітніх установ регіону.

Передбачається створення моделі стратегічного розвитку регіонів, у рамках якої процеси маркетингового позиціонування освітніх установ будуть головним індикатором успішності регіону, його потенціалу та інвестиційної привабливості.

Таким чином, в процесі формування позитивного іміджу регіону, а також залучення потенційних інвесторів, освітні установи є своєрідним базисом як щодо побудови додаткових комунікаційних каналів, так і щодо виконання ними індикативної функції, що свідчить про рівень розвитку регіону (рис. 3).

Рис. 3. Місце маркетингового позиціонування освітніх установ в системі комунікаційної стратегії регіону на першому рівні реалізації PR-кампанії (джерело: складено автором)

Переходячи до розгляду наступного рівня реалізації комунікаційної стратегії регіону в рамках відпрацьованої PR-кампанії - просування іміджу регіону серед потенційних інвесторів, відзначимо, що освітні установи можуть служити також і джерелом інвестиційних проектів (якщо в них існують спеціальні програми, що стимулюють інноваційну діяльність всередині освітньої установи) , а також можуть брати участь у їх реалізації.

Дійсно, багато освітні установи активно розвивають інноваційну діяльність у своїх стінах, що може бути додатковим чинником залучення інвестицій, зародження нових інвестиційних проектів у регіоні. При цьому інноваційна діяльність освітніх установ активно висвітлюється ними в процесі проведення різноманітних іміджевих заходів у рамках позиціонування.

Для більш ефективної реалізації комунікаційної стратегії і просування іміджу регіону в бізнес-середовищі доцільним є надання спеціальної підтримки - наприклад, у вигляді грантів - найбільш перспективних і актуальних для регіону інноваційних ідей, що розробляються в освітніх установах. При цьому максимальний іміджевий ефект може бути досягнутий шляхом зв'язки інновацій і проектів, що розробляються в освітніх установах, з регіоном базування. Тобто необхідно створення несвідомої асоціативного ланцюжка для потенційних інвесторів: «проект - освітній заклад - регіон» (рис. 4).

Рис. 4. Місце маркетингового позиціонування освітніх установ в системі комунікаційної стратегії регіону на другому рівні реалізації PR-кампанії (джерело: складено автором)

Нарешті, при розгляді місця позиціонування образова-них установ в системі факторів, що впливають на процеси реалізації комунікаційної стратегії регіону на третьому рівні її виконання, необхідно зауважити, що освітні установи можна також розглядати як своєрідний провідник, комунікаційний канал між громадськістю регіону та органами адміністрації регіону, відповідальними за реалізацію комунікаційної стратегії.

При цьому освітні установи можуть впливати як на представників бізнес-спільноти, за допомогою використання механізмів і засобів, описаних раніше, так і на представників населення в цілому, шляхом впливу на сприйняття регіону учнями, їхніми родичами та знайомими, а також персоналом освітньої установи.

Для цього необхідне проведення комплексу маркетингових заходів, пов'язаних зі складовими:

- Асортиментної політики - перелік освітніх послуг регіону;

- Цінової політики - вартість навчання в даному регіоні та наявність спеціальних регіональних програм підтримки талановитих учених;

- Політикою просування - характеризує ступінь освітленості вищевказаних параметрів у каналах засобів масової інформації, загальнодоступних джерелах, таких як Інтернет, проведення спеціальних заходів щодо підвищення іміджу освіти в регіоні.

Підсумовуючи сказане, необхідно зазначити, що в даному випадку механізми позиціонування освітньої установи виступають як комунікаційного каналу між представниками регіональної адміністрації та різними суспільними групами, зокрема, бізнес-співтовариством і населенням регіону (рис. 5).

При цьому потрібно пам'ятати, що успішність використання можливостей позиціонування освітніх установ у рамках реалізації комунікаційної стратегії регіону в повній мірі залежить від ефективності підготовчих заходів в цій області.

Так, в процесі побудови комунікаційної стратегії конкретного регіону доцільним є проведення маркетингового аналізу освітніх установ області в двох відносинах: 1) виявлення освітнього потенціалу як фактора, що формує імідж регіону: можливостей надання освітніх послуг, їх вартості, якості, основних ринкових гравців і лояльності населення до регіональним освітнім установам; 2) визначення можливих каналів використання механізмів позиціонування освітніх установ у рамках реалізації комунікаційної стратегії: аналіз цільових груп впливу заходів з позиціонування, їх ефективності та інформаційної насиченості, ступеня пов'язаності з регіональною проблематикою і використання регіонального потенціалу.

Рис. 5. Місце маркетингового позиціонування освітніх установ в системі комунікаційної стратегії економічного розвитку регіону на третьому рівні реалізації PR-кампанії (джерело: складено автором)

На підставі зроблених висновків щодо місця, займаного маркетинговим позиціонуванням освітніх установ в системі складових комунікаційної стратегії розвитку регіону, сформулюємо методику оцінки економічної ефективності позиціонування освітніх установ у контексті комунікаційних стратегій економічного розвитку регіону.

Першим етапом дослідження економічної ефективності позиціонування освітніх закладів мусить бути аналіз внутрішнього потенціалу вузу. На підставі висновків цього етапу можна зробити попередню оцінку потенціалу позиціонування освітнього закладу, причому як в цілому, так і в контексті комунікаційної стратегії економічного розвитку регіону. Крім того, представляється необхідним проведення аналізу комунікаційних каналів як окремої складової потенціалу маркетингового позиціонування освітньої установи.

Наступним етапом аналізу повинно стати практичне дослід-вання економічної ефективності результатів позиціонування освітньої установи. При цьому необхідно зауважити, що оцінка економічної ефективності позиціонування освітнього закладу повинна проводитися у двох напрямках: 1) в напрямку оцінки діяльності, пов'язаної з наданням освітніх послуг - економічна ефективність «прямого» позиціонування, тобто спрямованого на підвищення результативності безпосередньої діяльності освітньої установи по наданню освітніх послуг, 2) в напрямку оцінки діяльності, що впливає на рівень економічної та інвестиційної активності в регіоні - економічна ефективність «непрямого» позиціонування, спрямованого на залучення уваги до інноваційних проектів освітнього закладу, на збільшення частки участі освітнього закладу в різних проектах.

Необхідно розуміти, що аналіз економічної ефективності передбачає вивчення динаміки деякого числа чисельних показників, які можна назвати індикаторами економічного ефекту в цілому. У даному випадку, для оцінки економічної ефективності «прямого» позиціонування індикатором слугуватиме динаміка набору абітурієнтів, збільшення або зменшення кількості учнів в освітньому закладі за певний термін у співвідношенні цих показників з відповідними кроками з позиціонування освітньої установи.

При проведенні такого аналізу також необхідно враховувати вплив таких об'єктивних факторів, як, наприклад, зміна загального числа потенційних абітурієнтів, обумовленого існуючими в країні демографічними процесами. Відповідно, у цьому відношенні більш ілюстративним буде показник відносної частки ринку освітніх послуг, займаної даними освітнім закладом, який буде менш прив'язаний до зовнішніх впливів, але при цьому більшою мірою відображати динаміку конкурентної боротьби на ринку і відповідати процесам позиціонування освітніх установ.

Для аналізу економічної ефективності «непрямого» позиціонування доцільно проведення дослідження, що ілюструє залученість освітнього закладу в регіональні бізнес-про-процес щодо участі в різних проектах, визначити число затребуваних інновацій, розроблених у даному навчальному закладі, а також співвіднести дану форму активності освітньої установи з розв'язуються в рамках стратегії економічного розвитку проблемами, з існуючими потребами регіону.

Нарешті, заключним етапом аналізу має стати співвіднесення отриманих на попередніх етапах даних, з метою визначення ефективності реалізації потенціалу позиціонування освітнього закладу в його діяльності. Кінцевим висновком такого аналізу стає загальна оцінка економічної ефективності маркетингового позиціонування освітнього закладу, а також формулювання висновків щодо можливостей коригування механізмів позиціонування освітнього закладу з метою підвищення його економічної ефективності, а також ефективності реалізації комунікаційної стратегії економічного розвитку регіону в цілому.

Загальна система методичного аналізу економічної ефективності маркетингового позиціонування освітніх установ, а також її ставлення до комунікаційної стратегії економічного розвитку регіону представлені на малюнку 6.

Рис. 6. Загальна методика оцінки економічної ефективності маркетингового позиціонування освітніх установ у контексті співвідношення з комунікаційної стратегією економічного розвитку регіону (джерело: складено автором)

Таким чином, можна помітити, що за правильної побудови комунікаційної стратегії регіону механізми позиціонування освітніх установ відіграють визначальну роль в процесі її подальшої реалізації, займаючи ключові позиції в системі складових комунікаційної стратегії економічного розвитку регіону на всіх рівнях її виконання.

5. Формування інтегрованих систем маркетингової інформації на ринку освітніх послуг

Сучасний ринок освітніх послуг - складний і динамічно розвивається комплекс в складі економічної системи Росії. В останні роки він все більше інтегрується в систему ринкових відносин, які диктують свої умови, і змінюють режим його функціонування.

Серед інших слід відзначити стрімке посилення конкурентних тенденцій на ринку освітніх послуг. Кількість освітніх установ, зокрема у сфері вищої освіти, не зменшується (рис. 7), незважаючи на всі спроби державного регулювання даного ринку в прагненні очистити ринок від недобросовісних гравців.

Рис. 7. Динаміка числа освітніх установ на ринку освітніх послуг Росії (джерело: складено автором за матеріалами [20])

Тенденція зростання конкурентних тенденцій поєднується з набирає обертів тенденцією зниження кількості абітурієнтів, викликаної демографічним провалом початку 90-х рр.. Звернувшись до малюнка 8, можна помітити, що зараз ринок освітніх послуг входить у період спаду природного попиту на послуги вищих навчальних закладів з боку вчорашніх школярів. Все це призводить до того, що освітні установи повинні з кожним роком активно коригувати свої очікування щодо потоку потенційних студентів.

Крім того, вищі навчальні заклади змушені шукати нові способи залучення абітурієнтів, створювати нові конкурентні переваги, а також розробляти нові освітні продукти, орієнтовані на «вторинний» попит на освітні послуги - з боку роботодавців і людей з вищою освітою, які бажають підвищити свої кваліфікаційний і освітній рівень.

Рис. 8. Динаміка числа потенційних абітурієнтів на ринку освітніх послуг Росії (з розрахунку чисельності населення у віці 15-19 років) (джерело: складено автором за матеріалами [52])

Названі тенденції привели до значного збільшення ролі маркетингових процесів у структурі загального управління освітніми установами, особливо у сфері вищої освіти. Освітні установи починають приділяти особливу увагу проблемам формування:

- Товарної політики: у сфері набору дисциплін і підготовлених спеціальностей, визначення додаткових освітніх послуг як специфічних продуктів даного освітнього закладу;

- Цінової політики: в області встановлення цін на пропоновані освітні послуги;

- Збутової політики: в області часових параметрів здійснення своєї діяльності (наприклад, щодо продовження робочого дня вищого освітнього закладу з метою залучення працюючих верств населення до числа абітурієнтів другої вищої освіти або спеціальних курсів при вузі);

- Політики просування: щодо побудови рекламних кампаній в періоди набору учнів, методик формування сприятливого іміджу освітньої установи, просування окремих освітніх продуктів.

Базисом для побудови ефективної маркетингової політики, що складається з названих пунктів, є проведення маркетингових досліджень ринку і побудова ефективної системи маркетингової інформації.

Під системами маркетингової інформації розуміються сукупності персоналу, устаткування, процедур і методів, призначені для збору, обробки, аналізу і розподілу своєчасної та достовірної інформації, необхідної для підготовки і прийняття маркетингових рішень. У цільовому відношенні вони кілька повторюють маркетингові дослідження ринкового середовища, але у функціональному плані відповідають зовсім за іншою сегмент управління. Так, на відміну від маркетингових досліджень, що проводяться через певні проміжки часу і зазвичай націлених на вивчення будь-якого окремого аспекту інформаційної ринкового середовища, системи маркетингової інформації відповідальні за регулярне акумулювання інформації, необхідної для побудови правильної маркетингової політики, за систематизацію цієї інформації та надання її регулюючим органам управління в найбільш прийнятному і зручному для них вигляді.

Застосування систем маркетингової інформації дозволяє компаніям максимально корелювати з зовнішньої ринковим середовищем, своєчасно підлаштовуватися під зміну споживчих переваг, підвищує гнучкість компанії, що особливо важливо в динамічно мінливих ринкових умовах.

Найбільш загальний підхід розглядає систему маркетингової інформації у вигляді, зображеному на малюнку 9.

Рис. 9. Системи маркетингової інформації: стандартний вигляд (джерело: складено автором за матеріалами [20])

При побудові системи маркетингової інформації в образователь-ном установі необхідно враховувати, що освітні послуги - це специфічний продукт. З точки зору маркетингу освітніх послуг, при проведенні маркетингових досліджень, формування маркетингової політики та системи маркетингової інформації представляється доцільним враховувати такі особливості освітніх послуг як економічних продуктів:

- Нематеріальна форма освітньої послуги, її «віртуальність» - обумовлює велику роль маркетингових чинників її просування. У таких умовах величезну роль грає система ринкової оцінки якості продукту. Чим більший попит пред'являється на конкретний вид освітніх послуг - тим більша якість передбачає побачити в ній потенційний споживач;

- Висока значимість освітніх послуг як чинника інноваційного розвитку всіх сфер економічного життя країни - збільшує вимоги до якості освітніх послуг, систем їх нормативного контролю;

- Значущість фактора впровадження державних стандартів та державного регулювання процесу виробництва освітньої послуги. Також свідчить про велику роль систем нормативного державного контролю у сфері освітніх послуг;

- Наявність декількох фаз в процесі реалізації освітньої послуги [38].

Ці фази в рамках маркетингового аналізу доцільно розглядати не як реалізацію освітньої послуг на двох незалежних ринках, а з точки зору присутності не інтегрованому ринку освітніх послуг.

Таким чином, необхідно відзначити, що ринок освітніх послуг у сфері вищої освіти є дуже складну інтегровану систему. По-перше, він об'єднує в собі два взаємозалежних ринку продавців - освітні установи і самі зацікавлені в навчанні співробітників компанії, здатні організовувати процес навчання без залучення професійних гравців. По-друге, він поєднує два взаємопов'язаних ринку покупців освітній послуги - абітурієнтів, які закінчили середні або середньоспеціальних освітні установи та людей, які мають вищу освіту, але бажаючих з яких-небудь причин продовжити навчання. Крім того, необхідно відзначити високий рівень інтеграції ринку освітніх послуг і державних регулюючих органів. Державні стандарти та інституційні основи формують рамки побудови систем маркетингової інформації для даного ринку.

Все вищесказане свідчить про те, що при побудові системи маркетингової інформації в освітніх установах необхідно спиратися на принцип їх інтегрованості. Він повинен виражатися в тому, що система маркетингової інформації на ринку освітніх послуг повинна повною мірою спиратися і враховувати вплив кожного з названих агентів ринку.

Крім того, побудова внутрішніх комунікаційних каналів маркетингової інформації має будуватися з урахуванням даної специфіки. Внутрішні комунікаційні канали повинні бути розраховані на постійне зіставлення інформації, що надходить від ринкових гравців - як покупців освітньої послуги, так і її продавців - а також повинні діяти строго в рамках, встановлених державними регулюючими органами.

Система маркетингової інформації на ринку освітніх послуг повинна бути гранично інтегрована з ринковими агентами - продавцями і покупцями освітньої послуги. Тому її межі на малюнку 10 зображено переривчастою лінією - це відображає той факт, що інформація із зовнішнього середовища повинна безперешкодно проникати в освітній заклад, так само як і маркетингова інформація, спрямована на вплив на покупців і продавців на ринку освітніх послуг, повинна також своєчасно і в повному обсязі доходити до цільової аудиторії.

При цьому система маркетингової інформації, всі управлінські рішення, прийняті на підставі її даних, повинні повною мірою відповідати вимогам інституційних рамок, меж державного регулювання. Отже, можна припустити, що системи маркетингової інформації на ринку освітніх послуг повинні мати такий вигляд (рис. 10).

Побудова системи маркетингової інформації є актуальним фактором розвитку систем управління освітніми установами, зокрема на ринку вищої професійної освіти. Про це свідчать тенденції розвитку ринку освітніх послуг, такі як зростання кількості освітніх установ при супутньому зменшенні числа вступників. Посилення конкурентних тенденцій, викликане названими трендами, призводить до збільшення ролі маркетингових служб в системі управління освітніми установам, зокрема щодо значення маркетингових досліджень і побудови ефективних систем маркетингової інформації.

Рис. 10. Системи маркетингової інформації на ринку освітніх послуг у сфері вищої освіти (джерело: складено автором)

Таким чином, при цьому при побудові систем маркетингової інформації в освітніх установах за доцільне відходження від їхнього традиційного виду в сторону інтегрованих систем. Про це свідчать особливості освітньої послуги як економічного продукту, а також названі особливості ринку освітніх послуг в цілому.

6. Інноваційна діяльність вищих навчальних закладів

Вища школа в числі інших державних інститутів однією з перших оцінила сучасні тенденції розвитку інноваційних процесів, їх роль і значення в реформуванні економіки, розробці нових проривних технологій, створення конкурентоспроможної наукомісткої продукції.

Роль вищої школи полягає, насамперед, у сприянні формуванню інноваційного шляху розвитку вітчизняної промисловості, тобто в активній участі вузів у реалізації інноваційних проектів у науково-технічній сфері. Зокрема, у вузах Росії забезпечується:

1) безперервний інноваційний цикл від фундаментальних, пошукових і прикладних досліджень до реалізації наукоємної продукції та технологій в промисловості;

2) підготовка, перепідготовка та підвищення кваліфікації фахівців, що працюють в умовах інноваційної економіки;

3) підтримка інноваційних проектів позабюджетними джерелами фінансування;

4) створення та підтримка інноваційних інфраструктур у вузах та регіонах.

Вища школа почала розвивати інноваційну діяльність з початку 90-х рр.. відразу в двох напрямках: шляхом створення інноваційних науково-технічних програм та організації технопарків на базі провідних вузів.

Інноваційні науково-технічні програми з'явилися кроком вперед на шляху вдосконалення організації наукових досліджень, ефективного використання наукового потенціалу для потреб народного господарства Росії. Вони були націлені на швидку реалізацію високоефективних технологій, техніки та матеріалів, у найбільшій мірі відповідали вимогам сьогоднішнього дня і найближчої перспективи. При цьому пріоритет віддавався розробкам, які мають більшу можливість виробництва власними силами вузів і реалізація на досить нестійкому ринку збуту наукоємної продукції. Докорінно була переглянута політика від створення наукомісткої продукції за своїми інтересами - на створення наукомісткої продукції на користь конкретного споживача.

Була розроблена основна база нормативно-методичних матеріалів з формування, фінансування та виконання науково-техніч-ських програм і проектів.

У завдання учасників інноваційних програм входило здійснення зв'язку з навчальним процесом, системою підготовки кадрів. Це виражалося в підготовці навчально-методичних матеріалів з використанням новітніх досягнень науки і техніки, придбанні нового наукового обладнання, що використовується в навчальному процесі, залучення студентів до науково-дослідних робіт за програмами. Участь в інноваційних програмах мало допомогти становленню наукових шкіл, а також освоєння їх учасниками (викладачами та студентами) основ науково-технічного підприємництва, на практиці навчаючись маркетингу і менеджменту в області інтелектуального бізнесу.

Перша інноваційна науково-технічна програма в системі вищої школи («Дрібносерійна і малотоннажна наукомістка продукція») була сформована в 1991 р. На ній відпрацьовувались основні принципи організаційно-економічного механізму діяльності таких програм. У реалізації програми взяли участь 57 вузів.

Паралельно активно розвивалося технопарковому рух. Перший технопарк у нашій країні був створений в 1990 р. у м. Томську. При створенні цього технопарку були об'єднані зусилля та ресурси чотирьох секторів цього регіону: два наукових сектора - вузівський і академічний (в особі ТНЦ СВ АН СРСР), промисловий сектор (в особі Асоціації промислових підприємств Томської області) і сектор влади (в особі перших керівників області і міст).

У цьому ж році засновується Асоціація наукових і технологічних парків вищої школи (Асоціація «Технопарк»), яка взяла на себе ініціативу з розробки науково-методичних та організаційно-економічних засад створення вітчизняних університетських технопарків, концепції їх розвитку, надання практичної допомоги вузам і регіонах по створення технопарків, інкубаторів технологій, формування механізмів підтримки малого інноваційного підприємництва в системі вищої школи, а також організації навчання команд менеджерів технопарків, підприємців для інноваційної діяльності в науково-технічній та освітній сферах.

Університетські технопарки не тільки зіграли величезну самостійну роль (роль інкубаторів малих інноваційних фірм), але і стали каталізатором розвитку інноваційної діяльності в країні. На основі кращих університетських технопарків (МДУ, МІЕТ, МЕІ, ЛЕТІ та інших) були створені перші інноваційно-технологічні центри, інноваційно-промислові комплекси та інші структури підтримки інноваційної діяльності у вищій школі. У 1996 р. Інноваційна діяльність вищої школи об'єднується в рамках трьох комплексних науково-технічних програм Міносвіти Росії: «Розвиток інноваційної діяльності у вузах Росії», «Підтримка нових економічних структур науково-технічного підприємництва і захист інтелектуальної власності у вищій школі Росії», «Технопарки та інновації ». До виконання цих програм було залучено більше 150 вузів і наукових установ Міносвіти Росії і більше 17 тис. їх співробітників та студентів. У програмах брали участь 50 університетських технопарків [55, с. 15].

У цьому ж році при Міносвіти Росії створений Фонд сприяння розвитку інноваційної діяльності вищої школи, прийнята угода про координацію інноваційної діяльності між Мінпромнауки Росії, Міносвіти Росії, Російським фондом технологічного розвитку та Фондом сприяння розвитку малих форм підприємств у науково-технічній сфері. На підставі цієї Угоди була сформована Міжвідомча програма «Активізація інноваційної діяльності в науково-технічній сфері».

У 1997 р. інноваційні програми Міносвіти Росії об'єднували понад 500 проектів, близько 200 ВНЗ Росії.

У 1998 р. в системі Міносвіти діяли чотири програми, пов'язані з інноваційною діяльністю:

1) «Університетські технопарки та інновації»;

2) «Мале підприємництво в науці та науковому обслуговуванні вищої школи»;

3) «Трансферні комплекси, системи та обладнання»;

4) «Прецизійні технології та системи».

Вони виконувалися в рамках одного з пріоритетних напрямів вищої школи «Розвиток інноваційної діяльності у вузах Росії».

У 1999 р. Уряд Російської Федерації випустило Розпорядження від 31.12.99 р. № 2173-Р «Про створення Російського державного університету інноваційних технологій і підприємництва».

Починаючи з 2002 р., в системі освіти Росії діє окрема самостійна науково-технічна програма «Інноваційна діяльність вищої школи».

Ось декілька прикладів, що характеризують масштаби і результати інноваційної діяльності в системі освіти України:

- Російський державний університет інноваційних технологій та підприємництва (РГУІТП);

- 16 регіональних центрів підготовки фахівців у сфері інноваційного підприємництва;

- 12 регіональних інноваційно-аналітичних центрів;

- 10 регіональних інноваційних центрів;

- 15 навчально-науково-інноваційних комплексів (УНІКА);

- 76 університетських технопарків, в тому числі 14 пройшли державно-громадську акредитацію;

- 12 інноваційно-технологічних центрів на базі університетських технопарків (ІТЦ);

- 4 інноваційно-промислових комплекс (ВПК);

- Фонд сприяння розвитку інноваційної діяльності у вищій школі при моіни Росії.

Дані свідчать про те, що у ВНЗ Росії діють понад 200 структур, включаючи малі інноваційні та сервісні підприємства, що забезпечують інноваційну діяльність. Це дозволило створити більше 20 тис. робочих місць, дві третини яких зайняті професорсько-викладацьким складом та науковцями вузів.

Обсяг реалізованої вузами науково-технічної продукції і послуг в 2002 р. склав більше 2,5 млрд руб., А в 2004 р. - більше 3 млрд руб. Все це дає нам підставу вважати, що вища школа має певні досягнення у сфері інноваційної діяльності.

В результаті виконання проектів інноваційної програми на базі 15 провідних університетів створено навчально-науково-інноваційні комплекси, які сьогодні на практиці здійснюють інтеграцію освіти, науки і виробництва. В рамках програми в систему освіти були залучені додаткові кошти з позабюджетних джерел в обсязі понад 400 млн руб., А повернення коштів до бюджету у вигляді податків в результаті виконання програми дозволив повністю окупити бюджетні витрати на її фінансування. Інноваційна програма вносить свій внесок у вирішення проблем модернізації освіти, фінансуючи інноваційно-освітні проекти, які реалізують інноваційні технології навчання на базі створюваного сучасного навчального обладнання.

Дослідження показують, що тільки 20-25% вузів Росії активно розвивають інноваційну діяльність, інноваційні структури. Створені нові інноваційні структури, в тому числі технопарки, без серйозної підтримки федеральних, регіональних і місцевих властей, а також приватного сектора економіки, в більшості своїй є маломасштабними і не відіграють тієї серйозної ролі, яку в 70-80-і рр.. грали в справі створення нової наукомісткої техніки, особливо техніки і технологій оборонного значення, вузівські дослідно-конструкторські бюро з досвідченими виробництвами.

Зі стін вузів, їх інноваційних структур вкрай рідко виходять великі технології, вироби, матеріали та системи, які змінюють положення справ в технологічній сфері регіону, галузі, країни.

Інноваційні структури вузів (технопарки, інноваційно-техно-логічні центри (ІТЦ), інноваційно-промислові комплекси (ВПК) та інші) недостатньо інтегровані в науково-освітні комплекси вузів і в силу цього через них не проходить завершальний цикл НДДКР, пов'язаний з перетворенням результатів фундаментальних і прикладних наукових досліджень в нововведення.

В даний час ці структури, в основному, забезпечують доведення дрібних зразків товарної продукції до готового продукту. У вузах, за рідкісним винятком, не проведена модернізація системи управління з урахуванням розвитку в них нового виду діяльності - інноваційної, з урахуванням появи нових структур - технопарків, ІТЦ, ІВК і т.д., з урахуванням цільової інтеграції зі структурами, що не входять в склад вузу, для створення нововведень.

На порядку денному стоїть завдання розробки концепції єдиної інноваційної системи вищої школи Росії як невід'ємної частини національної інноваційної системи, створення на науковій основі механізмів підвищення інноваційної спроможності економіки в регіонах. Це завдання, які необхідно вирішувати.

Для подальшого розвитку та підвищення ефективності інноваційної діяльності у вищій школі Росії, перш за все, необхідно реанімувати вузівські НДІ, КБ, дослідні виробництва, експериментальні заводи, можливо, створити нові НДІ і КБ. Це зміцнить інфраструктуру другої фази повного циклу інноваційної діяльності у вузі, пов'язану з виконанням прикладних наукових досліджень і дослідно-конструкторських розробок, виготовленням дослідних зразків, організацією дрібносерійного і малотоннажного виробництва наукомісткої продукції.

Триватиме створення у вузах нових структур, що сприяють реалізації третьої (заключній) фази повного інноваційного циклу, пов'язаної з комерціалізацією результатів наукових досліджень: технопарків, інноваційних технологічних центрів, інноваційно-промислових комплексів, служб маркетингу, сертифікації, захисту інтелектуальної власності, консалтингу і т. п.

У рамках структурних перетворень у вищій школі особлива увага приділятиметься перетворенню найбільш розвинених університетів і академій в навчально-науково-інноваційні комплекси з метою реалізації повного інноваційного циклу: ідея - розробка - нововведення.

Існуюча концепція управління науково-дослідницькою діяльністю вузу, що базувалася на тому, що вуз може продавати лише те, що створили його вчені, без урахування затребуваності ринком цієї продукції, технологій чи послуг, повністю себе вичерпала. Орієнтація управління наукової, науково-технічної та інноваційної діяльністю вузу на ринок, споживача, а не тільки на виробника - учених і розробників вузу - це те, що має лягти в основу формування інноваційної системи управління вузом в сучасних умовах.

Це, природно, передбачає різке посилення роди маркетингу, обліку швидко і різко змінюється навколишнього середовища вузу, попиту споживачів і ринку, а отже, швидкої адаптації системи управління вузом під нові завдання, наукомістку продукцію, технології та послуги спеціалістів.

Інноваційна діяльність вузу передбачає серйозний перегляд напрямів його науково-дослідних робіт, які склалися десятки років тому і не мають перспектив бути реалізованими в різні нововведення в науково-технічній сфері, не мають свого споживача. Інноваційна діяльність передбачає, що у вузі повинні бути виключені застійні явища, там повинні мати місце виправдані ризики, динамічність, творчий підхід.

Перспективи розвитку інноваційної діяльності у вищій школі Росії ми пов'язуємо, насамперед, з «Основами політики Російської Федерації в галузі розвитку науки і технологій за період до 2010 р. і на подальшу перспективу». У цьому документі визнані два головних взаємопов'язаних напрями державної політики у цій галузі:

1) формування національної інноваційної системи;

2) збереження і розвиток кадрового потенціалу науково-технічного комплексу країни, які мають безпосереднє відношення до вищої школи, ВНЗ та структурам підтримки інноваційної діяльності.

В даний час створена і розпочала роботу міжвідомча робоча група з проблемних питань формування національної інноваційної систем Російської Федерації, до складу якої по праву включені представники вищої школи.

Інноваційний режим розвитку російської економіки передбачає не тільки її базування на нових наукових знаннях та інноваційних технологіях, а й обов'язкове забезпечення сталого функціонування і розвитку системи підготовки, перепідготовки та підвищення кваліфікації кадрів для інноваційної діяльності, перш за все, в науково-технічній та промисловій сферах. Отже, зараз стоїть завдання якнайшвидшого створення на базі вузів багаторівневої системи підготовки кадрів для інноваційної діяльності.

Вища школа має великі можливості для внесення серйозного і вагомого внеску в дослідження і формування національної інноваційної системи, знаходження шляхів підвищення рівня інноваційної спроможності нашого суспільства, формування інноваційної культури, інноваційного мислення та інноваційного менталітету, розвиток багаторівневої системи підготовки кадрів для інноваційної економіки, створення та розвиток об'єктів інноваційної інфраструктури, мережі організацій з надання консалтингових послуг в галузі інноваційної діяльності, сприяння створенню та розвитку в науково-технічній сфері малих інноваційних підприємств, спеціальних центів інтелектуальної власності і науково-технічних послуг, сприяння формуванню інноваційного шляху розвитку вітчизняної економіки. Вища школа повинна зайняти провідне місце в подальшому розвитку інноваційної діяльності нашої країни.

Формування інформаційного суспільства принципово змінює роль знань у його соціальному і економічному розвитку. Основною економічною діяльністю стає виробництво інформації та її використання для ефективного функціонування господарства. Основним, обмежуючим виробництво, фактором стає не земля, як у випадку аграрного суспільства, не капітал, як в індустріальному суспільстві, а знання. У міру розвитку суспільства досить добре проглядається той факт, що як джерело прибутку все частіше виступають знання, інновації та способи їх практичного застосування.

Однак інноваційна діяльність в Україні характеризується низьким результатом при значному науковому потенціалі. У концепції державної інноваційної політики РФ зазначено, що в даний час розробку та освоєння інновацій здійснюють лише 10% промислових підприємств.

Переважна більшість вчених вважають, що для того щоб остаточно не перетворитися на сировинний придаток більш розвинених держав, Росія повинна створити свою інноваційну систему. Обговорюються різні підходи до створення такої системи в умовах федеративної держави, ясно одне - процес створення інноваційної системи повинен проходити взаємопов'язане з федеральними та регіональними органами [11, с. 38].

В даний час Мінпромнауки, Міністерство освіти і науки (Моін), РАН і Рада безпеки проводять цілеспрямовану роботу, пов'язану зі створенням національної інноваційної системи.

Проте, існує точка зору, відповідно до якої створення єдиної інноваційної системи - справа далекого майбутнього, оскільки для цього необхідні такі умови: розвинена потужна економічна система, система захисту інтелектуальної власності, в основі інноваційної системи повинна бути велика корпорація, орієнтована на наукомістку технологію. Таких умов поки немає.

Чекати, поки умови будуть створені - неможливо. У центрі розвитку інноваційної політики регіонів може стати університет. Це пояснюється рядом обставин, а саме: більшість регіонів самі не здатні будувати економіку, засновану на знаннях та інноваціях, оскільки вони довго ще будуть залишатися сировинними; процес створення інновацій носить нелінійний характер і залежить від суспільних потреб, платоспроможного попиту може бути навіть більшою мірою , ніж від технологічних інновацій.

Велику роль у розвитку регіональної економіки, заснованої на інноваціях, грають структури, здатні довести інноваційний продукт, послугу чи технологію до споживача. Важливо зауважити, що лідируючу роль у створенні інноваційних структур в 90-х рр.. зіграло Міносвіти, в системі якого вперше з'явилися технопарки.

Інноваційна діяльність ВНЗ займає особливе місце в більшості регіонів країни з кількох причин [16, с. 44]:

1) значний науковий потенціал, висококваліфіковані наукові кадри;

2) університетська середа, вибудовуючи інноваційну політику, орієнтується на потребу регіонів;

3) університети є інтелектуальними центрами, в яких фундаментальні та прикладні дослідження тісно пов'язані з підготовкою фахівців;

4) потенціал значної частини розробок досить високий, є унікальні розробки, які викликають великий інтерес за кордоном.

Роль вищої школи полягає в активній участі у реалізації інноваційних проектів у науково-технічній сфері. У вузах забезпечується:

1) створення циклу від проведення досліджень до реалізації їх результатів у промисловості;

2) використання результатів інноваційної діяльності в підготовці фахівців;

3) інвестиції в інноваційну діяльність з позабюджетних джерел;

4) створення інноваційних інфраструктур у вузі та регіоні.

У вузах Росії діють близько 100 різних інноваційних структур, за участю вузів створено понад 2 000 малих інноваційних підприємств, що здійснюють випуск наукомісткої технології [25, с. 115].

У вузах передбачено створення навчально-науково-інноваційних комплексів, які повинні здійснити інтеграцію освіти, науки і виробництва. В даний час створено 15 таких комплексів і всі вони при технічних університетах Росії. Дослідження, що проводяться Міністерством освіти і науки, показали, що тільки 25% вузів активно розвивають інноваційну діяльність, створюють інноваційні структури.

У моіни активно працює фонд сприяння розвитку інноваційної діяльності вищої школи. Фонд фінансує інноваційні проекти вузів в рамках діючих інноваційних науково-технічних програм. За рахунок коштів Фонду фінансуються розробки та тиражування ряду матеріалів з науково-інноваційної діяльності.

В даний час в моіни розглядається питання про внесення в акредитаційні показники вузів показників, що характеризують інноваційну діяльність, інноваційний потенціал та інноваційну активність.

Разом з тим, потенціал вузів підприємствами та організаціями використовується недостатньо:

1) результати досліджень використовуються рідко для створення нових товарів, технологій і послуг;

2) російськими вченими недооцінюється роль менеджменту;

3) комерціалізацією наукових розробок займаються вчені, це помилка, оскільки дана сфера відмінна від наукової і повинна бути організована на високопрофесійному рівні.

Традиційно інноваційну діяльність визначають як сукупність наукових, технологічних, організаційних, фінансових і комерційних заходів, включаючи інвестиції в нові знання, які спрямовані на отримання технологічно нових або поліпшених продуктів або процесів.

Науково-дослідна діяльність в умовах вищої школи має свою специфіку, яка обумовлена основним видом діяльності вузу - освітнім. Отже, інноваційна діяльність вузу також має свою специфіку, серед перерахованих вище складових з'являється ще одна - освітня.

Саме в сукупності елементів, що включає як компонент освітню діяльність, бачиться природна можливість забезпечення конкурентної переваги вищої школи в галузі інноваційної діяльності. Підсилює такі позиції тенденція розвитку ринку послуг, у тому числі освітніх.

Така точка зору не благає можливості вузів впливати на науково-технічний розвиток країни, а лише підкреслює їх можливість зайняти вільну нішу в галузі інноваційної діяльності, яка з міркувань існування освітньої «спадкової середовища» може призвести до найбільшого виграшу при найменших затратах.

Представляє інтерес деякий аналіз роботи ВНЗ в 2003 р. в області інноваційної діяльності за рахунок коштів Фонду сприяння розвитку інноваційної діяльності вищої школи. 73,6% підтриманих інноваційних проектів надані технічними університетами, лише 16,5% - класичними, іншими вузами - 9,9%.

Важливо зауважити, що, судячи з назви і короткого опису проектів, технічні університети надають розробки поліпшених товарів, пропонують автоматизувати технологічні процеси, поліпшені прилади та обладнання для різних галузей промисловості. Що стосується класичних університетів, то вони пропонують принципово нові технології, матеріали. Створюється деяке враження, що глибина опрацювання і теоретична основа нечисленних проектів класичних університетів серйозніше, ніж технічних.

Закономірно постало питання - в чому причина низької активності класичних університетів в галузі інноваційної діяльності, який інноваційний потенціал класичних університетів в економіці регіону, чи можна активізувати їх діяльність у даному напрямку, враховуючи, що гасла в силу інерційності (а це і не завжди погано) середовища класичного університету не допоможуть.

Аналіз інноваційних проектів, наданих кафедрами ряду державних університетів, дозволив прийти до наступних висновків:

По-перше, більшість наукових шкіл, звикли до суто теоретичним розробкам, їх цікавить результат досліджень сам по собі, а виробництво та продаж інноваційного продукту - це зовсім не знайоме для них справа.

По-друге, науковим колективам, постійно займалися дослідницькими проектами складно перейти навіть на формулювання інноваційних проектів, що передбачають створення і реалізацію продукту, послуги, технології.

По-третє, відсутність структур в більшості класичних університетів, які займалися інноваційною діяльністю, гальмує її розвиток (на відміну від технічних університетів, які створювали такі структури - технопарки з початку 90-х рр..).

По-четверте, пропозиції глибоко продуманих принципово нових технологій, якими займаються природно-математичні кафедри класичних університетів, у своїй основі спираються на добре опрацьовану фундаментальну базу. Для виробництва такої технології чи продукту потрібно дороге принципово нове обладнання, технології, матеріали. Промисловість і фірми регіону не готові надати такі можливості.

По-п'яте, наукові школи, які усвідомили слабкість регіональної економіки, запропонували варіанти створення інноваційних структур, орієнтованих на регіональний ринок, таких як регіональний центр нанотехнологій (найбільш перспективні технології нашого часу), інститут проблем інформаційної безпеки (до сих пір область, орієнтована на оборонну промисловість , за послугами та розробками з проблем інформаційної безпеки зверталася в інші регіони) та інші.

По-шосте, примітно, що вчені класичного університету звертають увагу не тільки на інноваційні продукти і технології, але й послуги.

По-сьоме, відсутність законодавчої бази у сфері захисту інтелектуальної власності в Росії помітно знижує мотивацію, пов'язану з рекламою тієї чи іншої розробки, в силу затребуваності таких розробок за кордоном і наявності можливості продавати їх там. При цьому відомий факт найбільшого інтересу зарубіжних фондів саме до «фінансової підтримки» класичних університетів Росії.

Розглядаються пріоритети інноваційної діяльності на різних рівнях:

1) федеральному (встановлюють стратегічні орієнтири розвитку країни);

2) регіональному (встановлюють стратегічні орієнтири розвитку регіону);

3) галузевому (відбивають специфіку розвитку конкретної галузі);

4) ринку науково-технічної продукції (що відображають кон'юнктуру на інноваційний продукт у різних секторах ринку);

5) наукового співтовариства (відображають погляди на важливість розвитку тих чи інших наукових напрямів).

Особливістю системи освіти є той факт, що вона пов'язана з усіма рівнями у наведеній ієрархії.

Розглянемо основні напрями, які в даний час є актуальними для розвитку інноваційно-освітньої політики вищої школи.

Розвиток інноваційних структурних підрозділів вузів, спільних інноваційних комплексів освітніх закладів орієнтованих на розвиток нових економічних механізмів господарювання. Напрями діяльності таких структурних підрозділів являють собою сукупність науково-дослідної, освітньої та комерційної діяльності в тісному взаємозв'язку.
Відпрацювання нових економічних механізмів соціального партнерства: венчурне фінансування НТП, лізинг, кредитування, страхування, кошти міжнародних фінансів та благодійних організацій).
Розробка нормативно-правової та методичної бази в сфері науково-інноваційної діяльності системи освіти.
Формування та розвиток інформаційного забезпечення інноваційної діяльності вищої школи.
Облік регіональних потреб у інноваційних послугах, технологіях, продуктах.

Підводячи підсумок вищесказаного, відзначимо, що для реалізації інноваційного потенціалу університету необхідно звернути увагу:

1) на створення системи підготовки та перепідготовки фахівців в області інноваційного підприємництва;

2) створення структури, що займається маркетингом інноваційних продуктів і послуг;

3) забезпечення економічних умов розвитку інновацій, виробництво та їх просування на ринку;

4) залучення додаткових позабюджетних коштів для розвитку інноваційної діяльності;

5) участь вчених у створенні наукоємних технологій.

Поширюючи поняття інвестицій не тільки на вкладення капіталу в промисловість, будівництво, транспорт, за допомогою фондового ринку та інших інструментів, а й на підготовку та перепідготовку фахівців, підвищення кваліфікації кадрів, можна говорити, що в даний час освіта є однією з найбільш привабливих для інвестицій галузей. Світова практика показує, що кошти, вкладені в науку та освіту, дають чотирьох-п'ятикратне збільшення прибутку. Однак вища професійна освіта, залишаючись відносно консервативної галуззю, поки не забезпечує достатньої кількості можливостей інвестування капіталу. Інновації - одна з форм діяльності вузів, яка ефективно реалізує такі можливості.

Останнім часом вузи стали активними й успішними учасниками інноваційного процесу в Росії. За десятирічну історію розвитку інноваційної діяльності ними досягнуті певні успіхи, дозволяють констатувати велике значення цієї діяльності і для самих вузів, і для країни в цілому, а також перспективність її подальшого розвитку. Визначальною особливістю інноваційної діяльності вузів слід назвати її комплексність, багатозадачність.

Оскільки університети в усьому світі є одним з головних джерел знання і навчання, то саме вони одними з перших зіткнулися з сильним впливом таких змін у зовнішньому середовищі, як прискорення темпів змін у науці і техніці, підвищення вимог на ринку праці до рівня кваліфікації фахівців, бурхливий розвиток інформаційних технологій. Університетам стали пред'являтися все більш жорсткі вимоги: готувати більше і краще освічених людей, здатних пристосовуватися до змін в умовах праці і технологіях протягом свого життя.

Реагуючи на ці зміни, університети все сильніше втягуються у проведення спільних з промисловістю досліджень, у вирішення конкретних прикладних питань вдосконалення технологій, у розробку планів соціально-економічного розвитку регіонів, в організацію міжнародного співробітництва в різних сферах.

Що стосується російських вузів, то на додаток перерахованим змін у 90-х рр.. ХХ ст. вони піддалися найсильнішому впливу соціально-економічної кризи. Пов'язані з ним фінансові, кадрові та інші ускладнення не тільки не заступили собою проблему відповідності освіти сучасним вимогам, але, навпаки, загострили її актуальність. Бачення проблеми подолання наслідків кризи як комплексної задачі системного розвитку територій, можливого за умови інтеграції зусиль і ресурсів зацікавлених сторін, визначило орієнтацію вузів на вирішення великого числа не тільки власних проблем, а й регіональних проблем соціально-економічного характеру. Найбільш виразно це проявилося в інноваційній діяльності ВНЗ [10, с. 14-19].

Можна виділити три основні напрямки інтеграційних процесів, властивих діяльності вузів і характерних для вузівської інноватики:

1) Інтеграція навчального, наукового і виробничого процесу при здійсненні інноваційної діяльності. Це знаходить відображення як в декларованих цілях здійснення інноваційної діяльності, так і у формах організації навчального процесу.

2) Прагнення до реалізації повного інноваційного циклу, починаючи від генерації ідеї і закінчуючи виробництвом продукції, що реалізує цю ідею, в рамках контрольованих вузами інноваційних структур (інтеграція всіх етапів трансферту технологій). Ця особливість побічно свідчить про більшу рентабельності виробництва в порівнянні з ОКР і фундаментальними дослідженнями, здійснюваними у вузівській навчально-науково-виробничій структурі. Тому цілком зрозуміле прагнення вузівських інноваційних структур отримати контроль над всіма етапами інноваційного циклу. Незважаючи на ряд труднощів, пов'язаних з організацією такого циклу, контроль над усіма стадіями інноваційного процесу дозволяє вузам вирішувати ряд завдань, що виникають у зв'язку зі складнощами фінансування НДР і ДКР, недостатнім законодавчим регулюванням окремих правових аспектів, необхідністю комплексної оцінки ефективності інноваційних рішень. В результаті зусиль ряду вузів, спрямованих на створення структур, контролюючих повний інноваційний цикл, у країні з'явилося кілька великих навчально-науково-виробничих комплексів, що включають в себе не тільки освітні заклади різного рівня (коледжі, інститути, структури післявузівської та додаткової освіти), але та науково-дослідні та проектні інститути, дрібні і середні промислові підприємства, технопарки.

3) Інтеграція зусиль вузів, органів державного і місцевого самоврядування, зацікавлених підприємств і організацій по активізації інноваційних процесів в регіонах. Подібна регіональна орієнтованість означає, по-перше, що вузи, успішно розвивають інноваційну діяльність, орієнтуються, в першу чергу, на можливості та потреби регіону, в якому вони розташовані, по-друге, самі активно впливають на регіональну політику в сфері інновацій, ініціюючи прийняття регіональних законодавчих актів, створення регіональних структур сприяння інноваціям, тобто формують «інноваційний клімат» регіону. Концептуально цільова установка вузівської інноваційної діяльності полягає у формуванні конкурентоспроможної науково-освітньої інноваційної інфраструктури вищої школи, визначальною і організуючою розвиток вітчизняних виробництв і територій, і тим самим прискорює ріст економічного, екологічного та соціального добробуту вузів Росії і Російської Федерації в цілому.

Кожне із зазначених напрямків слід розглядати як особливість інноваційної діяльності вузів; саме вони виділяють вузи серед інших суб'єктів інноваційної діяльності. Слід зазначити, що в силу зазначених особливостей інноваційна діяльність вузів чинить значний вплив на економіку регіонів країни в цілому, а це свідчить про те, що при певних умовах університетська діяльність є виключно важливим фактором розвитку економіки регіону.

Поняття «інновація» в російській і зарубіжній літературі визначається по-різному залежно від різних методологічних підходів, серед яких можна виділити [27, с. 116]:

1) Інновація розглядається як результат творчого процесу.

2) Інновація представляється як процес впровадження нововведень.

В даний час у зв'язку з прийняттям Міжнародного стандарту інновація (нововведення) - це кінцевий результат творчої діяльності, що отримала втілення у вигляді нової чи удосконаленої продукції, яка реалізується на ринку, або нового або удосконаленого технологічного процесу, використовуваного в практичній діяльності. Іншими словами, інновація - це результат реалізації нових ідей і знань з метою їх практичного використання для задоволення визначених запитів споживачів. Це означає, що якщо, наприклад, розроблена нова ідея, відображена на схемах, кресленнях або досконально описана, але її не використовують ні в одній галузі або сфері, а на ринку вона не може знайти споживача, дана ідея не є чимось особливим.

Отже, основними властивостями інновації є:

1) науково-технічна новизна;

2) практичне втілення;

3) комерційна реалізованість [27, с. 154].

Поняття «інновація» тісно пов'язано з поняттям «інноваційний процес». У загальному вигляді схема інноваційного процесу може бути представлена наступним чином.

Перший компонент інноваційного процесу - новації, тобто нові ідеї, знання - це результат закінчених наукових досліджень.

Другим компонентом інноваційного процесу є впровадження, введення новації у практичну діяльність, тобто нововведення, або інновація.

Третій компонент інноваційного процесу - дифузія інновацій, тобто поширення вже освоєної, реалізованої інновації, застосування інноваційних продуктів, послуг або технологій в нових місцях і умовах.

Таким чином, інноваційний процес - це послідовна ланцюг подій від нової ідеї до її реалізації в конкретному продукті, послуги або технології і подальше поширення нововведення.

Сфера освіти є однією з найбільш інноваційних галузей, багато в чому визначають створення інноваційного клімату та конкурентоспроможність економіки в цілому.

У ході здійснення і поширення інновацій в сфері освіти формулюється і розвивається сучасна освітня система - глобальна система відкритого, гнучкого, індивідуалізованого, творчої знання, безперервної освіти людини протягом усього його життя.

Ця система являє собою єдність:

1) виробничих інновацій в сфері освіти, а саме нових технологій (технологічних інновацій), нових методів і прийомів викладання і навчання (педагогічних інновацій);

2) управлінських інновацій, включаючи економічні механізми в сфері освіти (економічні інновації) і інституційних-ні форми в галузі освіти (організаційні інновації).

В основі розвитку нової освітньої системи лежать сучасні технології навчання: інтернет-технології, технологія електронної пошти, комп'ютерні навчальні програми, Web-технології, «кейс-стадії» (навчання з використанням конкретних ситуацій), рефлексія як метод самопізнання і самооцінки, тренінгові технології, технологія навчання із застосуванням методу проектів.

Викладач вузу - особистість, яка за змістом діяльності повинна мати сукупністю якостей, доступною не багатьом: він повинен вміти проектувати навчальний процес, поєднувати різні підходи до технології навчання, використовувати інноваційні системи навчання, здійснювати педагогічну рефлексію, тобто вирішувати творчі, проблемні завдання професійно- педагогічної діяльності.

Ускладнення системи наукових знань, їх інтеграція і диференціація вимагають від професорсько-викладацького складу розширення і поглиблення кваліфікації за рахунок уміння створювати міждисциплінарні програми, що поєднують кілька дисциплін з тих чи інших укрупнених спеціальностями.

Зміна технології навчання має бути спрямоване на переорієнтацію діяльності викладача від інформаційної до організаційної - по керівництву самостійної навчально-пізнавальної, науково-дослідницької та професійно-практичною діяльністю студентів. Це передбачає підвищення рівня особистісної активності не тільки учнів, а й викладачів, а також розгляд навчання як процесу міжособистісної взаємодії і спілкування в системах "викладач - студент», «студент - студент» та інші, організованого для досягнення об'єднує їхні цілі.

Діяльність викладача повинна бути спрямована, насамперед, на створення умов для свідомого вибору студентом «освітньої траєкторії» (індивідуального вибору навчальних дисциплін і черговості їх вивчення), на уточнення цілей, які ставить перед собою студент, на допомогу студенту в плануванні своєї діяльності, на консультування щодо використання конкретних підручників, засобів, прийомів, методів навчання.

На практиці викладачі вузів відчувають труднощі в діагностичній постановці цілей та оцінці результатів навчання, відборі та реалізації сучасних технологій навчання. Викладачі насторожено ставляться до інтеграції і диференціації навчальних курсів, багаторівневому освіти і новим освітнім спецкурсів, інноваційним практикам у галузі навчання та виховання.

Нові соціально-економічні реалії вимагають перегляду системи професійної освіти в бік посилення його практичної і особистісної орієнтованості: важливо не тільки те, що знають випускники вузів, але і як вони вміють реалізовувати свій особистісний потенціал; важливо е тільки витримувати конкуренцію, але і перемагати, виявляючи лідерські якості. Нові технології повинні увійти в активний педагогічний арсенал наших педагогів.

У розвитку сучасної освіти закономірними є інноваційні процеси, метою навчання в яких є розвиток в учнів можливостей освоювати новий досвід на основі формування творчого критичного мислення. Виявлення умов інноваційного навчання дозволяє розкрити механізм і розробити освітні технології, що забезпечують високу ефективність результатів навчальної діяльності. Інноваційність розглядається як методологічний принцип у педагогіці.

Інноваційність - властивість об'єктивної реальності, яка укладає у загальному взаємозв'язку, розвитку і русі. З цієї причини Інноваційність є і загальний принцип побудови, стабільного функціонування та розвитку будь-якої освітньої системи. Супідрядних йому дидактичний принцип інноваційності обумовлений тим, що творча розумова діяльність, зміст досліджуваних в школі наук і сама організація навчального процесу в основі свого розвитку мають нові ідеї, підходи. Інноваційність це стрижень розвитку педагогіки, один з її принципів, що містить в собі одночасно причину, засіб і результат розвитку всієї системи.

Інноваційність як основа розвитку будь-якої освітньої системи включає в себе [41, с. 215]:

1) відповідність процесу навчання швидко мінливих умов і вимог суспільства шляхом зміни цілей процесу, модифікації та пошуку нових засобів, нового інструментарію, шляхом обліку та використання досягнень науки і техніки, пошуку оптимальних способів реалізації цілей виховання та освіти;

2) нестійка рівновага між функціонуванням педагогічної системи та її розвитком. Інноваційність - це гармонійне поєднання двох взаємопов'язаних, але протівонаправленних процесів: функціонування і розвитку;

3) пошук підходів, що знаходять взаємозв'язок структурних частин системи: викладач - студент - батьки - навчальний процес - діяльність - взаєморозуміння - спілкування - стосунки;

4) вміння відкривати в людині і в процесі його виховання і навчання незвичне, рідкісне, нове - «аномалію». Інноваційні підходи формуються в діяльності педагогів-новаторів. Інноваційність - психологічна основа педагогічної творчості;

5) формування ноосфери як єдиного простору інформаційного та біологічного полів: «справжнє повно минулого, а майбутнє укладене в надрах справжнього» (Лейбніц). Інноваційність ідей, технологій, діяльності формує майбутнє;

6) дбайливе, поважне ставлення до традицій, які лежать в основі зародження та використання нового;

7) облік об'єктивного відставання перетворень в мисленні від перетворень в суспільстві. З цієї точки зору, інноваційність - це гармонія (баланс) між змінами в мисленні і змінами в мотивації поведінки педагогів та їх ціннісної орієнтації;

8) проникність, відкритість педагогічного простору для поліфонізму думок, підходів, технологій, тобто поєднання загальноприйнятою і особистої позиції вчителя;

9) інноваційність - це шлях подолання формалізму в навчанні, відмінною рисою якого є створення умов для включення учнів у творчу, самостійно вмотивоване навчальну діяльність, в ході якої формується і розвивається особистість студента.

В даний час педагогічна наука переживає процеси інтенсивного самопізнання: диференціюються області наукового знання; уточнюються філософські основи педагогіки, її понятійний апарат, відбувається емпіричне виділення різних авторських систем: педагогіки ненасильства, педагогіки діалогу, педагогіки успіху і багатьох інших. Виникає необхідність оволодіння педагогами іншим педагогічним мисленням з чітко вираженою особистісно-ціннісної основою.

Інноваційний рух, характерне для другої половини ХХ століття, не могло не торкнутися всієї системи загальної освіти. Одна з найважливіших його цілей - розробка концептуальних основ нового типу загальноосвітніх навчальних закладів, пошук більш досконалих форм і методів навчання, орієнтованих на всебічне творчий розвиток особистості.

В інноваційних дидактичних пошуках на різних ступенях навчання - від початкової до вищої школи - педагог займає лідируючу, але не домінуючу позицію, виконує функції режисера, але не розпорядника, грає роль не тільки організатора, але і співучасника такого навчального процесу, який будується як діалог учнів з пізнаваною реальністю, іншими людьми, як збагачення їх цілісного особистісного досвіду.

В даний час найбільш поширене визначення інноваційності дано Асоціацією інноваційних шкіл і центрів. Під педагогічною інновацією розуміється освітня діяльність, пов'язана з іншим, ніж у масовій практиці і в культурній традиції процесом становлення особистості студента, з іншим поглядом і підходом до освітнього процесу.

За своїм основним змістом поняття інновація відноситься не тільки до створення та поширення нововведень, а й до перетворень в образі діяльності, стилі мислення, який з цими нововведеннями пов'язаний. Пошук нових моделей навчання пов'язаний з розвитком інноваційних дидактичних підходів, нетрадиційних уявлень про побудову навчального процесу, які розробляються в теорії та практиці навчання останніх десятиліть.

Інновації в освіті можна розуміти в широкому сенсі як внесення нового, як зміна, вдосконалення, поліпшення вже існуючого, їх можна охарактеризувати як іманентну характеристику освіти, що випливає з його змісту, сутності та значення.

Вчені виділяють такі показники, що характеризують педагогічні інновації:

Націленість на вирішення актуальних педагогічних проблем, що вирішуються вузом.
Нове рішення проблем.
Можливість використання в широкій педагогічній практиці.
Використання педагогічної інновації повинно призводити до оновлення педагогічних процесів, отриманню якісно нових результатів.

Особистісно-орієнтоване навчання ставить совій метою не виховання в особистості певних якостей, а використання внутрішніх резервів самої особистості (мотивів, інтересів, емоцій, схильностей) при навчанні.

Проблемність лежить в основі побудови інноваційних технологій. Справжня технологія проблемного уроку не зводиться до задавання студентам каверзних і навіть парадоксальних питань. Найскладніше в інноваційних технологіях пов'язане з питанням про те, як безликий, ціннісно-нейтральний матеріал трансформувати в проблему, яка викликає особистісний інтерес, мобілізують інтелектуальний творчий потенціал обох суб'єктів - студента і викладача. Це можливо в тому випадку, якщо викладач спочатку виступає не носієм сукупності наукових знань, а орієнтований на роботу з людською індивідуальністю, уміє працювати з освітніми процесами, будувати освітні ситуації.

Основні ідеї інноваційних підходів несуть у собі прогресивне начало, дозволяють в умовах, що змінюються і ситуаціях ефективніше, ніж раніше, вирішувати завдання навчання і виховання. Разом з тим, досвід роботи у вузі доводить, що передове завжди зберігає багато чого з традиційного, і тому необхідно шанобливе, дбайливе ставлення до традицій, які є базою створення і використання нового. Інноваційне навчання створює новий тип навчально-виховного процесу, розкріпачує особистість викладача і студента.

Освітні установи як суб'єкти, формують і здійснюють пропозицію освітніх послуг на ринок, відіграють вирішальну роль у становленні маркетингу в сфері освіти. Вони виконують ключові для задоволення потреби в освіті функції, серед яких:

надання навчаються освітніх послуг, передача бажаних та необхідних знань »умінь і навичок (як за змістом та обсягом, так і за асортиментом і якістю);
виробництво та надання супутніх освітніх послуг, а також надання впливів, що формують особистість майбутнього фахівця;
надання інформаційно-посередницьких послуг потенційним і реальним учням і роботодавцям.

Сучасні російські вузи також усвідомлюють важливість впровадження маркетингу в процес виробництва і реалізації освітніх послуг, проте не скрізь це носить завершеного характеру.

Так в Волгоградському державному технічному університеті організований відділ маркетингу освітніх послуг, структурно входить до навчально-методичне об'єднання (рис. 11).

Рис. 11. Відділ маркетингу освітніх послуг у структурі ВолгГТУ (джерело: складено автором за матеріалами [51])

Первісне найменування даного відділу - Відділ зв'язків з виробництвом, в 2002 р. він отримав свою справжню назву.

Навчально-методичне об'єднання Волгоградського державного технічного університету (УМО ВолгГТУ) є структурним підрозділом університету, який виконує функції робочого органу при ректораті з координації навчальної та методичної роботи.

УМО створено з метою підвищення ефективності управління, координації та контролю за станом навчальної та методичної роботи. УМО працює під безпосереднім керівництвом першого проректора університету в тісній взаємодії з науково-методичною радою.

Структурно в навчально-методичне об'єднання входять:

- Навчальний відділ;

- Відділ маркетингу освітніх послуг;

- Відділ технічних засобів навчання;

- Методична група (методичний кабінет);

- Сектор кваліметрії і статистики;

- Психолого-соціологічна служба.

Очолює УМО начальник, який призначається з числа провідних професорів чи доцентів, які мають досвід навчальної, методичної та організаційної роботи. Начальник УМО підпорядковується безпосередньо першому проректору університету.

Основними завданнями, розв'язуваними УМО, є:

планування навчальної та методичної роботи в університеті;
контроль за виконанням планів навчальної та методичної роботи (відповідних розділів університетських планів); контроль за дорученням ректорату розробки і виконання планів факультетів та індивідуальних планів викладачів;
координація роботи та контроль за розробкою відповідно до державних освітніх стандартів навчальних планів напрямів базової підготовки (бакалаврат), підготовки фахівців і магістрів;
розробка загальноуніверситетських положень, рекомендацій, методичних вказівок, підготовка наказів та вказівок з навчальної та методичної роботи;
контроль за організацією самостійної роботи студентів;
аналіз якості підготовки бакалаврів, спеціалістів та магістрів;
координація та облік роботи з організації предметних олімпіад та конкурсів;
організація (спільно з комісією з курсової та підсумкової атестації науково-методичної ради університету) конкурсів випускних робіт бакалаврів, дипломних робіт та проектів спеціалістів, магістерських дисертацій;
організація проведення самоатестації по блоках дисциплін, тестування та інших контрольних заходів;
організація науково-методичних конференцій і семінарів;
організація науково-методичної роботи в університеті за комплексним науковим програмами, а також за напрямками, які декларуються в університеті пріоритетними;
організація конкурсів з науково-методичної роботи;
координація видавничої діяльності в університеті; участь (спільно з редакційно-видавничим відділом) у плануванні видавничої діяльності та в контролі за виконанням планів; аналіз підсумків видавничої діяльності та підготовка матеріалів для заохочення авторів підручників і навчальних посібників;
координація роботи з організації рейтингової оцінки знань студентів; контроль за проведенням контрольних тижнів на факультетах і кафедрах;
організація щорічної рейтингової оцінки діяльності викладачів, кафедр і факультетів та її аналіз;
підготовка матеріалів по атестації та акредитації університету, напрямів, спеціальностей та магістерських програм;
контроль за організацією навчального процесу;
участь у підготовці питань для обговорення на засіданнях науково-методичної ради університету та на нарадах деканів;
підготовка довідок з навчально-методичної роботи, статистичних матеріалів, звітів.

У рамках проведеного дослідження особливий інтерес представляють функціональні обов'язки сектора кваліметрії і статистики.

Сектор кваліметрії і статистики УМО включає заступника начальника УМО по кваліметрії статистикою і провідного інженера. Згідно з наказом, сектор вивчає та узагальнює досвід вузів з контролю та управління якістю вищої освіти; організує рейтинговий контроль діяльності викладачів, кафедр і факультетів та узагальнює його результати; бере участь в організації рейтингової системи знань студентів.

На основі аналізу повноважень Навчально-методичного об'єднання в цілому, а також відділу маркетингу освітніх послуг і сектора кваліметрії і статистики встановлено, що, по суті, до складу повноважень даних відділів входить дослідження лише внутрішнього середовища університету.

У зв'язку з цим доцільно також проаналізувати ще один документ, положення якого активно впроваджуються в діяльність всіх підрозділів вузу. Таким документом є «Політика у сфері якості Волгоградського державного технічного університету». Згідно з її змістом, напрямками діяльності вузу має стати проведення регулярної самооцінки та вивчення досвіду провідних освітніх установ, як інструментів вдосконалення діяльності університету (положення 7). Дане положення в першій частині тісно корелює із завданнями структурних підрозділів УМО, однак, друга частина не цілком знаходить в них відображення.

У той же час реалізація цього положення передбачає обов'язкове використання маркетингового інструментарію, зокрема застосування такого інструменту, як бенчмаркінг.

Цей термін утворено від англійського «benchmark» - стандарт, орієнтир. У підприємництві бенчмаркінг пов'язаний з пошуком і вивченням найкращих методів організації процесів, які стають еталоном, орієнтиром для організацій і допомагають здійснювати власний бізнес якісніше і продуктивніше [64]. На наш погляд, з вирішенням аналогічних проблем стикається і керівництво вузів, а отже, бенчмаркінг може використовуватися і на ринку освітніх послуг. У такому випадку орієнтирами можуть служити вузи, що домоглися найбільших успіхів з тих чи інших напрямках діяльності.

Найважливішим фактором, що визначає розвиток світової економіки в наші дні, є глобалізація світового господарства. Її основу складає зростання взаємозалежності національних економік і все більш тісний їх інтеграція. Процес глобалізації зачіпає не тільки рівень міждержавних відносин, але і всі рівні економіки. Значний вплив він робить і на розвиток компаній різних країн. Одним з явищ, тісно пов'язаних з глобалізацією, є транснаціоналізація. При аналізі транснаціональної економіки не можна, однак, не враховувати два її аспекти: по-перше, йде активна конкурентна боротьба між провідними компаніями, по-друге, формується ціла система взаємозв'язків між ними.

Розвиток підприємств, їх взаємодія і конкуренція в ринковій економіці об'єктивно ведуть до необхідності об'єднання окремих підприємств. У той же час нерідко компанії не йдуть на повне злиття, а створюють той чи інший механізм взаємодії, що дозволяє їм зберегти статус юридичної особи і при цьому співпрацювати з іншими підприємствами. У зв'язку з цим виникає принципово новий вид компаній - точніше кажучи, мова йде вже не про окремі підприємства, а про об'єднання юридичних осіб.

До цих пір не існує загальноприйнятого терміна для позначення подібних об'єднань - в літературі використовуються поняття: «інтегрована корпоративна структура» [1], «пов'язано-диверсифікована система» [3], «интергломерат» [4], «інтегрована бізнес-група» [ 5], а також «метакорпорацій» [7].

Все це відбувається на міжнародному рівні. Що ж стосується національної економіки, то вітчизняним підприємствам в умовах глобалізації необхідно приділяти увагу підвищенню ефективності виробництва і бізнес-процесів, щоб скласти гідну конкуренцію зарубіжним підприємствам. Щоб досягти бажаних результатів розвитку, необхідно проводити маркетинговий аналіз ринку і діяльності конкурентів на національному рівні. Це дозволить вітчизняним підприємствам виявити проблеми внутрішніх бізнес-процесів, причини відставання у розвитку від організацій-конкурентів. На основі проведених досліджень керівникам вітчизняних підприємств необхідно розглянути питання інтеграції виробничих процесів на регіональному і національному рівнях з метою підвищення конкурентоспроможності російських галузей в умовах глобалізації.

Конкурентоспроможність продукції - це здатність продукції відповідати вимогам даного ринку в розглянутий період у порівнянні з аналогом-конкурентом.

У цьому визначенні закладено три відмітних ознаки:

1) простір - конкретний ринок (країна, сегмент ринку);

2) період - фіксований відрізок часу;

3) пізнаваність в порівнянні.

Тому оцінка конкурентоспроможності передбачає порівняння конкретної продукції з аналогом у системі «час - простір».

Оцінкою конкурентноздатності товарів і послуг займаються різні суб'єкти ринку: виробники, услугодателя, продавці. Але, як зазначалося вище, у підсумку вона є прерогативою споживача. З ряду аналогів він вибирає товар (послугу), який більше відповідає його потребам. Тому можна погодитися і з таким варіантом визначення: конкурентоспроможність товару показує ступінь привабливості для здійснює реальну покупку споживача [17].

Для універсальності наведеного визначення конкурентоспроможності з позиції суб'єкта господарської діяльності в нього слід включити ознака, яка не цікавить споживача, але є вирішальним для виробника (услугодателя, продавця) - комерційний успіх продукції на ринку. Мова йде про такий фільтр, як дохід (витрати). Комерційний успіх має місце при перевищенні доходів над витратами, тобто при отриманні прибутку.

Таким чином, можна погодитися і з наступного трактуванням терміна з позиції суб'єкта господарської діяльності: конкурентоспроможність продукції - це здатність її забезпечити комерційний успіх в умовах конкуренції [15].

Існує діалектичний зв'язок конкуренції та конкурентоспроможності - одне випливає з іншого. Природно, що категорії «конкуренція» і «конкурентоспроможність» повинні ставитися до фіксованого періоду часу і конкретному ринку. Вирішення проблеми підвищення конкурентоспроможності продукції передбачає перехід від окремих розрізнених до сукупності постійно діючих заходів - до системи забезпечення конкурентоспроможності. Система забезпечення конкурентоспроможності - це сукупність об'єктів і суб'єктів оцінки конкурентоспроможності, задіяних по певним принципам (правилам) з метою підвищення конкурентоспроможності [56, с. 30].

Успішна підприємницька діяльність, що виявляється для організації в отриманні прибутку, а для споживачів - у підвищеному попиті на товар (послугу), запропонований організацією, залежить від ефективності сформованої і діючої системи забезпечення конкурентоспроможності.

Система забезпечення конкурентоспроможності - це практично система життєзабезпечення господарюючого суб'єкта. Забезпечення конкурентоспроможності продукції - це, насамперед керування двома її складовими: якістю та вартістю, тобто це діяльність, спрямована на досягнення оптимальної пропорції якості та ціни. Рішення щодо поліпшення якості, що збільшують витрати настільки, що продукція втрачає конкурентоспроможність, так само неприйнятні, як рішення про зниження витрат за рахунок погіршення якості.

У проблемі побудови системи забезпечення конкурентоспроможності можна виділити три головних аспекти: технічний, економічний та організаційний, які представлені на малюнку 12.

Рис. 12. Основи системи забезпечення конкурентоспроможності (джерело: складено автором)

Фахівці, удосконалюючи систему забезпечення конкурентоспроможності, прагнуть уніфікувати, а потім стандартизувати процеси поліпшення якості та конкурентоспроможності продукції. Оскільки методи підвищення якості управлінських процесів можна поширити на будь-яку продукцію і стадії її життєвого циклу, то стали розроблятися національні стандарти на системи якості. У зв'язку з глобалізацією світової економіки з'явилася необхідність у створенні міжнародних стандартів - ISO 9000, ISO 14 000, SA-8000.

Підвищення конкурентоспроможності організації багато в чому залежить від можливості та якості управління конкурентними перевагами. Під конкурентною перевагою прийнято розуміти ті характеристики, які створюють для виробляє і реалізує даний продукт організації певну перевагу над її конкурентами. Таке перевагу є відносним і визначається в порівнянні з конкурентом.

Більшість можливостей створення і підтримки конкурентних переваг підприємства лежить за його межами, тобто полягають в ефективному встановленні і розвитку ділових взаємин з іншими суб'єктами підприємництва та державними установами. Щоб протистояти несподіванок конкурентної боротьби і впливу факторів макросередовища, необхідно посилити увагу до співпраці з суб'єктами маркетингової системи. При наявності можливостей отримання інформації про різні сторони діяльності від інших суб'єктів підприємництва завдання підприємця зводиться до пошуку рішень, які базувалися б на кращій практиці, кращих методах і досвіді промисловості і приводили б до максимальної ефективності. Виникла необхідність не тільки в проведенні маркетингових досліджень в класичному їх розумінні, але потрібні філософія і функція, пов'язані з пошуком, виявленням та застосуванням методів, що ведуть до максимальної продуктивності [33].

До найбільш типовим джерел отримання конкурентних переваг відносяться: нові технології, зміни структури та вартості окремих елементів у технологічному ланцюжку виробництва і реалізації товару, нові запити споживачів, поява нового сегмента ринку, інформація та професійні навички її отримання та аналізу.

Тимчасові фактори конкурентної переваги організації визначаються тим, яке джерело переваги [26, с. 36-37]:

переваги низького рангу (дешева робоча сила або сировина) легко можуть отримати і конкуренти;
перевагу більш високого порядку (патентована технологія, унікальні товари, репутація організації) можна утримувати більш тривалий час;
кількість наявних у організацій явних джерел конкурентної переваги;
постійна модернізація виробництва й інших видів діяльності.

Розглянуті принципи діяльності в основному пов'язані з якісною складовою конкурентоспроможності. Але в системі забезпечення конкурентоспроможності окремий блок проблем пов'язаний з показниками прибутковості, фінансової стійкості та фінансового ризику господарюючого суб'єкта. Ці характеристики вимагають самостійного розгляду і управління ними і складають предмет фінансового менеджменту.

Ринок, з тенденцією безперервного посилення його конкурентного поля, диктує необхідність аналізу та моніторингу діяльності конкурентів і компаній, що займають лідируюче положення на ринку. Щоб оптимізувати власну діяльність і сформувати конкурентну перевагу необхідно вивчати інших, відбирати в процесі досліджень прийоми роботи з практики конкурентів, фірм-партнерів, тобто порівнювати своє підприємство з лідерами і вчитися методам підвищення рівня конкурентного потенціалу на основі отриманого досвіду. Суть даного підходу в світовій практиці бізнесу відображена в бенчмаркінг. В даний час бенчмаркінг стає важливим інструментом аналізу ринкової ситуації та оцінки конкурентних позицій підприємства, на основі яких приймаються стратегічні рішення.

Бенчмаркінг (від англ. Benchmark - «початок відліку», «зарубка») - це механізм порівняльного аналізу ефективності роботи однієї компанії з показниками інших, більш успішних, фірм. Термін «benchmark» був запозичений в будівництві і в гірській промисловості, де ним позначається фіксована точка, чиє місце розташування точно визначено у трьох вимірах [54, с. 7].

Ця точка приймається за початок відліку при вимірюванні відстані, площі поверхні. Термін був запозичений управлінської наукою як метафора того еталону, до якого треба прагнути, зазвичай визначається в термінах ефективності. Іншими словами, в управлінському контексті бенчмаркінг означає використання або існуючого прикладу або розрахункового показника за відправну точку для оцінки ефективності в тому чи іншому аспекті.

Таким чином, бенчмаркінг проводиться для аналізу ефективності окремих функцій і процесів в організації. Це дозволяє більш точно визначити причини неефективності виробничої діяльності і дати рекомендації щодо вирішення виявлених проблем. Бенчмаркінг знаходить застосування у всіх сферах діяльності підприємства - в логістиці, маркетингу, управлінні персоналом і т.д. [23].

У Японії бенчмаркінг співвідноситься по змісту з японським словом «dantotsu», що означає «зусилля, занепокоєння, турботу кращого стати ще краще» і введеним в англійську мову Т. Кобаясі з «Фуджі-Ксе-Рокс». Цей термін відбиває сутність процесу, використовуваного японцями для досягнення своєї конкурентної переваги.

Існує величезна кількість трактувань поняття бенчмаркінгу. Одні вважають його продуктом еволюційного розвитку концепції конкурентоспроможності, інші - програмою по поліпшенню якості, інші ж зараховують його до екзотичних продуктів японської бізнес-практики. Найбільш раннє і найбільш відоме визначення: «бенчмаркінг - це постійний процес вивчення і оцінки товарів, послуг і досвіду виробництва найсерйозніших конкурентів або тих компаній, які є визнаними лідерами у своїх галузях», - дано в книзі Р. Кемпа [61].

Автори, що ведуть дослідження в області бенчмаркінгу, відзначають його перспективність і можливість широкого використання в різних сферах - виробництво, фінанси, послуги і т.д. В даний час інтерес до даної теми зростає, відповідно зростає і кількість визначень бенчмаркінгу. Серед найбільш відомих можна виділити визначення, представлені в таблиці 1.

Таблиця 1

Зведена таблиця визначень бенчмаркінгу, наявних у спеціальній літературі

Автор	Визначення
1	2
Американський центр продуктивності і якості (APQC)	Процес визначення, поширення та використання знань і кращого досвіду, що дозволяє досягти стратегічних, оперативних і фінансових переваг
Аренков І.А., Баум П.Ф., морив В.В.	Метод пошуку і впровадження найбільш успішних інновацій на всіх рівнях підприємства з метою збільшення його конкурентоспроможності
Багиев Г.Л.	Процес, діяльність по довгостроковому обмірковування стратегії підприємництва, що грунтується на кращому досвіді партнерів і конкурентів на галузевому, міжгалузевому, національному та міжнаціональному рівнях
Бенгт Карлеф, Сванте Остблюм

	Постійна, систематичний процес порівняння власної ефективності, що виражається в продуктивності, якості та організації робочих процесів, з перед-ємствами та установами, які є «кращими»
Кемп Р.	Пошук кращих в галузі методів, які ведуть до найвищих досягнень
Леннарт Густафссон	Порівняння з іншими підприємствами або іншими підрозділами і перейняття досвіду в тих, хто краще в діяльності, функції чи процеси, які потребують змін, є хорошим способом стимулювання перетворень на підприємствах
Михайлова Е.А.	Порівняння продукту конкурента або який-небудь його частини з продуктом компанії, що проводить аналіз, з метою підвищення конкурентоспроможності останнього
Рітвельдт Д., Качалін В., Фуколова Ю.	Порівняльний аналіз економічної ефективності роботи однієї компанії, і показників інших більш успішних
Саломеева А.	Систематична діяльність, спрямована на пошук, оцінку і навчання на кращих прикладах, незалежно від їх розміру, сфери бізнесу, географічного положення.
Спендоліні М.	Частина загального процесу прийняття рішень з чіткою націленістю на вдосконалення організації
IBM	Інструмент, що використовується для пошуку методів, які дозволяють організації здійснювати конкретний бізнес-процес на найвищому (еталонному) рівні.
Volvo Personvagnar	Постійний процес навчання у кращих у світі незалежно від виду їх бізнесу, щоб: - Знайти найбільш ефективні шляхи досягнення результату; - Адаптувати і застосувати у своїй компанії ретельно відібрані методи; - Встановлювати більш амбітні цілі; - Прагнути до відмінності і переваги
Джерело: складено автором за матеріалами [43].

Аналізуючи погляди різних авторів на сутність бенчмаркінгу, можна зробити висновок про те, що практичний досвід застосування бенчмаркінгу значно доповнив і змінив найбільш відоме визначення Р. Кемпа, що з'явилося в кінці 80-х рр.. Бенчмаркінг став приділяти більше уваги не тільки збору інформації для порівняння і методикою відбору кращих підприємств, які можуть стати стандартом поведінки, але і розробці такої корпоративної культури всередині самого підприємства, яка сприяла б сприйняттю кращих методів роботи. А також пошук кращих методів функціонування підприємства переступив межі галузі. Сутність бенчмаркінгу, пропонується вченими та практиками визначати неоднозначно і як концепцію, і як процес, і як функцію (особливий вид діяльності), інструмент, спосіб оцінки стратегій, цілей роботи.

Узагальнюючи наведені поняття, можна запропонувати таке визначення бенчмаркінгу: це метод здобуття конкурентних переваг та підвищення конкурентоспроможності суб'єкта підприємництва за рахунок пошуку, вивчення та адаптації до власних умов найкращих методів здійснення бізнес-процесів незалежно від сфери їх застосування, за допомогою чого задовольняються підносяться потреби ринку. Стосовно до контексту маркетингової середовища даний термін має на увазі порівняльний аналіз роботи свого бізнесу з передовим досвідом конкуруючих компаній, а за необхідності - і з іншими успішними фірмами, навіть працюють в інших областях [46, с. 5].

Бенчмаркінг в Росії - це: метод контролю; особлива управлінська процедура запровадження в практику роботи організації технологій, стандартів і методів роботи кращих організацій-аналогів; безперервний пошук нових ідей і наступне використання на практиці; безперервний систематизований процес удосконалення різних аспектів діяльності компанії; механізм порівняльного аналізу ефективності роботи однієї компанії з показниками інших, більш успішних фірм [8, с. 32].

За даними консалтингової компанії Bain & Co, останні кілька років бенчмаркінг входить в трійку найбільш поширених методів управління бізнесом у великих міжнародних корпораціях [14]. Причина подібної популярності легко з'ясовна - бенчмаркинг допомагає відносно швидко і з меншими витратами удосконалювати бізнес-процеси. Він дозволяє зрозуміти, як працюють передові компанії, і добитися таких же, а можливо, навіть більш високих, результатів. Цінність бенчмаркинга не тільки в тому, що відпадає необхідність винаходити нові принципи і механізми функціонування організації. Уважно вивчаючи досягнення і помилки інших підприємств і галузей, можна розробити власну модель розвитку, яка буде максимально ефективна.

Заможність бенчмаркінгу, як методу вдосконалення бізнесу і способу завоювання стійких конкурентних позицій на ринку, доведено багаторічним досвідом успішного розвитку найбільших корпорацій у світовій економіці. Бенчмаркинг є потужним теоретико-методичним та практичним інструментом виживання та розвитку підприємства в сильному конкурентному полі, що спирається на маркетингове управління, позначене Ф. Котлером як маркетинг менеджмент [29, с. 24-27].

Основний зміст бенчмаркінгу полягає у виявленні еталонних підприємств, які досягли значних успіхів у будь-яких функціональних областях, ретельному вивченні їх бізнес-процесів і адаптації отриманих відомостей до умов власного підприємства. Бенчмаркінг передбачає активну взаємодію партнерів, що обмінюються інформацією про бізнес-процеси. Успішно реалізовані проекти по бенчмаркінгу сприяють виникненню соціальних зв'язків між фахівцями різних підприємств і створюють основу для комерційних проектів, просування товарів, розробки нових продуктів.

У сучасній практиці менеджменту та маркетингу бенчмаркінг - продукт еволюційного розвитку концепції конкурентоспроможності, що передбачає розробку програми поліпшення якості на основі порівняльного аналізу своїх показників роботи з аналогічними показниками конкурентів. Тобто бенчмаркінг є практичним прийомом в бізнесі, що стоять на стику менеджменту та маркетингу.

Підвищення конкурентоспроможності як головна мета бенчмаркінгу передбачає забезпечення певного переваги, як по окремому напрямку діяльності, так і по організації в цілому. Для економічного суб'єкта при цьому представляють інтерес як внутрішні, так і зовнішні джерела досягнення даної переваги.

Внутрішні джерела пов'язані з власними можливостями організації - матеріальними ресурсами та інтелектуальним капіталом. В якості зовнішніх джерел підвищення конкурентоспроможності можуть служити кращі бізнес-процеси іншого суб'єкта ринку. Бізнес-процес при цьому може бути пов'язаний як з окремими операціями з виробництва та постачання товарів (послуг), так і з комплексною системою даних операцій [45, с. 32].

У зовнішньому середовищі бенчмаркінг розглядається як легальний метод доступу до знань, і його не можна вважати простим копіюванням та імітацією. Копіювання та імітація кращих продуктів і технологій існувала практично завжди. В даний час в негативній формі він проявляється у вигляді промислового шпигунства. Бенчмаркінг ж передбачає добровільне надання інформації та обмін знаннями.

Теоретичні підходи, які спочатку визначали бенчмаркінг як інструмент менеджменту, в даний час все більшою мірою набувають маркетинговий аспект. В даний час, незважаючи на те, що бенчмаркінг розглядається в нерозривному зв'язку управлінської та маркетингової діяльності, певні відмінності в наукових підходах до його вивчення існують.

У менеджменті він представляє переважно внутрішній процес, спрямований на гармонізацію середовища підприємства та адаптацію різних його структур один до одного. Тут бенчмаркінг розглядається дослідниками як інструмент для порівняльного аналізу внутрішньої ефективності, для забезпечення системи тотального якості - TQM [43].

Метою бенчмаркінгу є знаходження бізнесу, у якого справи йдуть краще, ніж у вас. Але цього недостатньо: після знаходження кращого способу управління і ведення справ, як і раніше необхідно самостійно знайти відповідь на запитання «як зробити це краще?»

Для досягнення цієї мети підприємству, що проводить бенчмаркінг, необхідно вирішувати завдання, перелік яких наведено на малюнку 13.

Рис. 13. Класифікація завдань бенчмаркінгу за ступенем значущості (джерело: складено автором)

Оскільки сучасний бенчмаркінг є західний інструмент ведення бізнесу, то західна цивілізація, її цінності й устремління, не могли не змінити деякі підходи до проведення бенчмаркінгу. Це наочно представлено на малюнку 14.

Рис. 14. Принципи бенчмаркінгу за Г. Ватсону (джерело: складено автором за матеріалами [37])

Згідно з концепцією Грегорі Ватсон, існують такі основні принципи бенчмаркінговому діяльності:

Взаємність. Бенчмаркінг є діяльністю, заснованої на взаємній узгодженому обміні даними, від якого виграють обидва партнери.
Аналогія. Досліджувані процеси партнерів повинні бути схожими. Може бути оцінений будь-який процес, але тільки якщо результати його вивчення та оцінки можна перенести в культурний, структурний і підприємницький контекст свого підприємства.
Вимір. Необхідна кількісна оцінка характеристик досліджуваного процесу на декількох підприємствах-партнерах.
Достовірність. Бенчмаркінг має проводитися на основі фактичних даних, точного аналізу і вивчення процесу.

Зазначимо, що цим принципам можна успішно слідувати в умовах, заснованих на взаємності задоволення потреб партнерів та відкритому інформаційному обміні.

Інше трактування принципів бенчмаркінгу належить Е.А. Михайлової. За її визначенням виділяється п'ять основних принципів концепції бенчмаркінгу (рис. 15).

Рис. 15. Принципи бенчмаркінгу по Е.А. Михайлової (джерело: складено автором за матеріалами [32])

До цих принципів відносять:

Принцип 1. Концентрація на якості [40, с. 127].

Всебічна концентрація на якості передбачає безперервну роботу в сфері якості з усіх аспектів і функцій організаційної діяльності компанії, а не тільки в процесі надання послуги або продукту кінцевому споживачеві. У зв'язку з цим надзвичайно важлива мотивація й лояльність персоналу компанії. Персонал компанії відповідальний за якість вироблених і надаються, з метою найбільш повного задоволення потреб покупця, продукції і послуг. Відповідно, і підхід, який необхідно застосовувати при вирішенні проблем у сфері якості, повинен бути орієнтований на запобігання помилок і шлюбу, а не на їх розпізнавання і виправлення. Для розуміння і, що найголовніше, прийняття даної ідеології часто необхідна глобальна перебудова корпоративної культури компанії, спрямована на перехід від підходу, протидіє появі шлюбу до підходу, що запобігає його появу. Непоодинокі й відповідні організаційні зміни. В останні роки все частіше особливе значення надається розпізнаванню так званих «внутрішніх покупців» і виявлення їх потреб. Поза всяким сумнівом, рішення вищезазначених проблем вимагає зацікавленої участі всіх співробітників компанії, що не може не знайти відображення в корпоративній культурі.

Принцип 2. Важливість бізнес-процесів.

Другий основний принцип бенчмаркінгу - важливість бізнес процесів. Для бенчмаркінгу бізнес процеси, що протікають в організації, набагато важливіше, ніж процес функціонування таких класичних функціональних підрозділів, як фінансовий відділ, відділ продажів і ін Будь-яка компанія є ніщо інше, як система функціонування основних і другорядних бізнес процесів. Причому будь-який основний бізнес процес пов'язаний з виробництвом продукції або наданням послуг кінцевому споживачеві а, отже, і з роботою всіх або більшості функціональних підрозділів компанії, основне завдання яких - обслуговування бізнес процесів, що протікають в ній. Результати аналізу бізнес-процесів наочно свідчать про те, що відповідальність за їх перебіг, як правило, не закріплена за конкретним структурним підрозділом організації, що, з одного боку, вкрай негативно відбивається на діяльності останньої, а з іншого, за твердженням практиків, зробити практично неможливо. Отже, кінцевий споживач продукції або послуг, ступінь задоволення якого і є кінцевим результатом бізнес процесів, що протікають в організації, повинен покладатися на якість і задовільну завершеність кожного етапу кожного бізнес-процесу, а так само на налагодженість комунікаційних процесів між усіма функціональними підрозділами організації, залученими в них.

Концентрація уваги на бізнес-процесах дозволяє виявити їх глобальні недоліки, такі як необгрунтовані затримки, брак оперативного контролю. Крім цього реалізація цього принципу дозволяє виділити ті етапи процесу, за яким немає чіткого закріплення відповідальності за їх успішну, а іншого бути не може і не повинно, реалізацію. Відповідно до концепції бенчмаркінгу, будь-який бізнес процес повинен бути промаркований, повинен мати кілька легко розпізнаються точок, за якими можна, по-перше, визначити, наскільки успішно протікає бізнес-процес, а відповідно, наскільки успішно компанія працює в даний момент, і, по -друге, спланувати впровадження змін, здатних відстежувати майбутні досягнення компанії в області вдосконалення бізнес-процесів. Концентрація на бізнес-процесах дозволяє всебічно проаналізувати внутрішню роботу організації, як відкритої системи, що надзвичайно важливо.

Принцип 3. Необхідність обліку недосконалості класичної моделі TQM в процесі планування бенчмаркінговому діяльності.

Класична модель TQM базується: на необхідності постійного поліпшення (удосконалення); важливості покупця; культурних змінах; постійної природі поліпшень; груповій роботі та важливості внеску кожного. Програма реалізації системи TQM, по-перше, повинна перебувати під безпосереднім контролем вищого керівництва організації, по-друге, повинна бути задовго до початку її реалізації спланована; випробувана; підкоригована, якщо це необхідно і повторно відпрацьована. Навіть при ретельному дотриманні всіх перерахованих вище вимог нерідко відбувається серйозна помилка: при оцінці результатів впровадження системи TQM за основу береться ступінь виконання поставлених цілей і завдань в порівнянні з попереднім результатом (до впровадження TQM). Безумовно, дана концепція оцінки не позбавлена логіки, але вона може застосовуватися лише на початкових етапах впровадження системи, оскільки згодом виникає цілком виправдане запитання: чи достатньо повно менеджмент фокусується, по-перше, на процесах поліпшення (удосконалення) і, по-друге, на сьогоднішніх проблемах організації. Поза всяким сумнівом, керівництво організації повинне встановлювати пріоритети в стратегічних цілях, але при цьому необхідно переконатися в тому, що ніщо не береться до уваги, що конкуренти не запозичують основні ідеї, що підхід до управління організацією вірний, але при цьому, незважаючи на дотримання всіх перерахованих умов, у конкурентів все ж є перевага, а значить є чому вчитися і що переймати.

Принцип 4. Систематичне проведення зовнішнього бенчмаркінгу.

Як тільки персонал організації, по-перше, зрозуміє необхідність безперервного, всебічного та ретельного вивчення, як основних конкурентів організації, так і кращих прикладів і зразків світової практики, і, по-друге, усвідомлює важливість внутрішніх бізнес-процесів, необхідно об'єднати ці два аспекти діяльності організації в єдину систему і систематично, скрупульозно аналізувати внутрішні процеси, технології, механізми, зіставляючи їх з зовнішніми бенчмарк. Тільки систематичний порівняльний аналіз дозволяє створити основу для послідовної реалізації процесу поліпшення (вдосконалення).

Принцип 5. Бенчмаркинг - основа виживання [40, с. 131].

П'ятий принцип бенчмаркінгу говорить: без бенчмаркінгу виживання організації в умовах агресивного зовнішнього середовища неможливо, про що наочно свідчить успішний досвід корпорації Xerox в галузі впровадження бенчмаркінгу. Тим не менше, для того щоб почати діяти, немає необхідності доводити ситуацію до критичного моменту, як це було у випадку з Xerox.

Точка зору на принципи бенчмаркінгу, викладена Е.А. Михайлової відрізняється від базової структури тільки підвищеною увагою до моделі загального управління якістю.

Принципи і завдання бенчмаркінгу показують, що цей інструмент добре підходить для досягнення маркетингових цілей, тому що забезпечує необхідною інформацією процес вдосконалення фірми для кращого задоволення вимог ринку.

Отже, бенчмаркінг можна розглядати як принципово нове, засноване на взаємодії напрям маркетингових досліджень, націлене на отримання конкурентних переваг на ринку. З іншого боку, він заснований на філософії взаємовигідної взаємодії фірм на ринку, які усвідомлюють неможливість індивідуального розвитку фірми, у відриві від кращих досягнень в галузі чи в економіці в цілому. Принципам бенчмаркінгу відповідає і сучасне розуміння загальної взаємозалежності фірм, що належать до однієї галузі, у всіх аспектах їх розвитку, яке неможливо без створення ефективних інформаційних потоків, якісного та кількісного аналізу надходить інформації та постійного інноваційного розвитку підприємства на цій базі.

Існує кілька видів бенчмаркінгу. Спроба порівняти окремі види за такими критеріями, як тривалість циклу, можливі партнери-еталони, об'єкт дослідження, метод проведення, зроблена на малюнку 16.

Рис. 16. Класифікація видів бенчмаркінгу (джерело: складено автором)

У рамках загального підходу до типології бенчмаркінгу, можна виділити наступні типи процесу бенчмаркінгу. Це:

внутрішній бенчмаркінг - порівняння аналогічних процесів, продукції, послуг усередині даної організації. У цьому випадку можна легко організувати обмін інформацією, але знаходження значних відмінностей малоймовірно;
зовнішній конкурентний бенчмаркінг - порівняння продукції, діяльності підприємства з найсильнішим зовнішнім конкурентом (або декількома конкурентами). Імовірність, що будуть знайдені значні відмінності, в цьому випадку більше, але складність полягає в наданні інформації. Як відзначають фахівці, при цьому типі порівнянь дійсні відкриття трапляються рідко. Як правило, майже всі компанії уважно спостерігають за конкурентами і більш-менш знають про їх сильні сторони;

зовнішній внутрішньогалузевої бенчмаркінг (поєднується) - порівняння підрозділів, для якого проводиться бенчмаркінг, з аналогічними підрозділами кращих світових організацій в рамках загальної промислової категорії. Цей тип бенчмаркінгу використовується в тих випадках, коли організація може щось придбати, порівнюючи свої підрозділи, для яких проводиться бенчмаркінг, з аналогічними підрозділами інших організацій, зайнятих у тій же галузі промисловості, які не є прямими конкурентами;
зовнішній міжгалузевої бенчмаркінг - цей тип бенчмаркінгу пов'язаний з необхідністю переосмислення діяльності підприємств та організацій з орієнтацією їх не на функції, а на процеси. Даний тип бенчмаркінгу грунтується на моделі міжгалузевої класифікації бізнес-процесів (МКБП), яка є високорівневої моделлю діяльності підприємства, відмінної від традиційних функціональних моделей. Вона дає загальний погляд на бізнес-процеси різних галузей народного господарства і сфер діяльності;
комбінований міжгалузевої і зовнішній бенчмаркінг - з амим поширеним підходом є комбінація внутрішнього і зовнішнього бенчмаркінгу. Саме ця комбінація я зазвичай дає найкращі результати [9];
вертикальний бенчмаркінг - метод пошуку, вивчення та застосування кращих досягнень, що охоплює повний цикл виробництва або діяльність всієї установи в цілому;
горизонтальний бенчмаркінг - метод пошуку, вивчення і застосування окремих операцій, технологій, що сприяють поліпшенню процесу і результатів діяльності організації [42].

Запропоновано класифікацію видів бенчмаркінгу можна розширити, і основною ознакою класифікації бенчмаркінгу в організації повинен стати вид потенціалу господарюючого суб'єкта. Так, Г.С. Мерзлікіна, Л.С. Шаховська пропонують розрізняти ринковий, виробничий і фінансовий потенціал в рамках економічної спроможності підприємства [39, с. 63]. Відповідно до запропонованої класифікації доцільно виділити ринковий, економічний і фінансовий бенчмаркінг.

Ринковий бенчмаркінг - це порівняння передового досвіду конкурентів в області маркетингу та взаємодії з ринковим середовищем із власними маркетинговими можливостями і своїм становищем на ринку однойменної продукції. Ринковий бенчмаркінг доцільно проводити якомога частіше, так як це дозволяє постійно відстежувати свої конкурентні переваги на ринку, підвищувати конкурентоспроможність продукції і самого підприємства, контролювати ситуацію на ринку через систему постійного моніторингу.

Виробничий бенчмаркінг являє собою порівняння виробничих процесів підприємств-конкурентів, технологій виготовлення продукції, використовуваної техніки і обладнання, матеріальних ресурсів та виробничого персоналу з власними виробничими можливостями з метою збереження та подальшого підвищення своєї частки на ринку через підвищення якості виробленої продукції, скорочення виробничого циклу і т . д.

Виробничий бенчмаркінг є досить складним і трудомістким заходом [35, с. 170-174]. Крім того, господарюючому суб'єкту не завжди вдається досконально вивчити рівень виробничого потенціалу свого конкурента. Це пов'язано з тим, що многая внутрішня звітність, яка потрібна для детального бенчмаркінгу виробничого потенціалу, є суто конфіденційною, і доступ до неї, як правило, закрито. Однак, якщо в цьому процесу підійти з усією серйозністю і професіоналізмом, то можна отримати вичерпну інформацію через відкриті для загального користування дані (офіційний сайт компанії; річні звіти у пресі; статті, огляди в газетах, журналах, збірниках; інформація круглих столів, конференцій; взаємовигідні партнерства і т.д.).

Фінансовий бенчмаркінг являє собою порівняння системи фінансового планування конкурентів з власною системою організації руху фінансових, інвестиційних, матеріальних та інших потоків. Фінансовий бенчмаркінг використовується підприємствами досить рідко з двох причин. По-перше, оптимальні моделі фінансового планування розроблені багатьма російськими та зарубіжними консалтинговими компаніями, що дозволяє підприємству підвищити рівень фінансового потенціалу, не вдаючись до вивчення фінансової системи планування конкурентів. Особливо, якщо врахувати, що конкуренти теж використовують у своїй діяльності одну з стандартизованих систем управління фінансами (система бюджетного планування). По-друге, фінансовий бенчмаркінг може виявитися малоефективним в силу некомпетентності фахівців. Іншими словами, щоб вдосконалити ту чи іншу систему управління фінансами необхідно навчити персонал її новим можливостям. У цьому випадку процес навчання, як правило, не обходиться без консультантів.

Крім зазначених видів потенціалу підприємства, можна виділити інноваційний, інвестиційний, кадровий, інформаційний, методичний потенціали. У цьому випадку бенчмаркінг буде проводитися по одному з перерахованих напрямків діяльності будь-якого господарюючого суб'єкта. Необхідність використання того чи іншого виду бенчмаркінгу буде визначатися слабкими місцями у діяльності підприємства, а також місцями (напрямами діяльності), які вимагають модернізації.

Бенчмаркінг не може бути одноразовим аналізом. Для отримання належної ефективності від застосування цього процесу необхідно зробити його інтегральною частиною процесу інновацій і удосконалень у будь-якому бізнесі.

Фактично бенчмаркінг - це альтернативний метод стратегічного планування, в якому завдання визначаються не від досягнутого, а на основі аналізу показників конкурентів. Технологія бенчмаркінгу стягує в єдину систему розробку стратегії, галузевий аналіз і аналіз конкурентів.

Бенчмаркинг дозволяє забезпечувати конкурентоспроможність не лише окремої організації, а й окремій галузі, і економіки в цілому. Область застосування бенчмаркінгу не обмежена: державний та приватний сектор економіки; комерційна і некомерційна сфера; виробнича і невиробнича діяльність.

Для даного дослідження бенчмаркінг більшою мірою представляє інтерес як інструмент маркетингу, оскільки він у даному випадку спрямований на гармонізацію відносин із зовнішнім середовищем і підвищення конкурентоспроможності за рахунок зовнішніх джерел. Ряд дослідників визначають його як вид маркетингових досліджень та маркетингового аналізу. При цьому бенчмаркінг не може розглядатися як просто збір інформації про ринок - це, як зазначає Е.А. Михайлова, функція оперативного маркетингу [43, с. 139]. Інформація, яка отримана шляхом традиційних маркетингових досліджень, часто буває недостатньо для аналізу діяльності та прийняття стратегічних рішень, оскільки вона дозволяє виявити «слідство», але не «причини» [48, с. 36].

Бенчмаркінг як інструмент управління в традиційному розумінні розглядається як однонаправлений процес. Це було зумовлено розумінням організацій в класичній економічній теорії як «чорних ящиків» (А. Маршалл, Вальрас), здійснюють вибір в умовах заданих функцій [50, с. 7]. При цьому кожне підприємство розглядається, або як об'єкт, або як суб'єкт впливу, а бенчмаркінг розглядається як інструмент отримання, доступу до інформації.

Таким чином, одним з ключових напрямів вдосконалення маркетингового підходу в управлінні підприємствами роздрібної торгівлі є розробка методичної бази для підвищення конкурентоспроможності наданих ними послуг. Управління конкурентним потенціалом підприємств даної сфери економіки має здійснюватися на науковій основі і з застосуванням досвіду ведення бізнесу передових компаній США і Західної Європи.

Орієнтуючись на показники діяльності успішно розвиваються компаній можна автоматично зорієнтувати своє підприємство на споживача і тим самим завоювати і утримати стійкі конкурентні позиції на ринку. Тобто, щоб мати право називатися підприємством, орієнтованим на споживача, і досягти успіху в конкурентній боротьбі, необхідно безперервно аналізувати діяльність своїх конкурентів і переймати, але не копіювати, краще в їх роботі на ринку послуг і тим самим оптимізувати діяльність свого підприємства. Таким чином, конкурентний аналіз є критичним фактором успіху в розвитку бізнесу в сфері послуг роздрібної торгівлі і повинен стати стратегічною домінантою у плануванні роботи підприємства даної сфери.

Становлення і розвиток роздрібної торгівлі в Росії зумовлює підвищений інтерес до нових теорій і напрямів розвитку менеджменту та маркетингу. Конкурентний аналіз займає одне з провідних місць у стратегічному менеджменті, так як з урахуванням результатів цього аналізу приймаються рішення про стратегію компанії.

Згідно уточненого поняття конкурентоспроможності, слід говорити про існування кількох підходів до оцінки конкурентоспроможності послуг: метод порівняльних, метод рівноваги фірми і галузі, метод оцінки привабливості галузі та конкурентного статусу підприємства (І. Ансоффа), структурно-функціональний метод, метод «профілів», матричний метод оцінки конкурентоспроможності (модель Бостонської консалтингової групи, модель «Дженерал Електрик», «МакКінзі»), метод оцінки конкурентоспроможності продукту шляхом розрахунку зведеного параметричного індексу, зведеного індексу економічних чинників конкурентоспроможності та інтегрального індексу конкурентоспроможності.

Різноманіття методів оцінки конкурентоспроможності дозволяє зробити висновок, що конкурентний аналіз являє собою комплекс методів оцінки конкурентоспроможності на різних рівнях об'єкта в динаміці і статиці. Таким чином, конкурентний аналіз може проводитися із застосуванням одного або поєднанням декількох зазначених методів, відповідно до завдань дослідження.

Особливості, цілі, завдання і принципи бенчмаркінгу є базовими елементами, які формують, інтегрують і закладають основу в поняття і концепцію конкурентного аналізу. Тому методична конструкція бенчмаркінгу може бути сформована із зазначених вище методів, вибір яких обумовлений завданням, формульованій на певному етапі процесу бенчмаркінгу.

Спираючись на дані теоретичні положення, можна зробити висновок про те, що в основі механізму управління конкурентним потенціалом підприємств роздрібної торгівлі знаходиться концепція бенчмаркінгу. Отже, в основі проведення бенчмаркінгу знаходиться комплекс методів оцінки конкурентоспроможності, доповнений іншими методами управління.

Заможність бенчмаркінгу як методу вдосконалення бізнесу і способу завоювання стійких конкурентних позицій на ринку доведена багаторічним досвідом успішного розвитку найбільших корпорацій у світовій економіці. Бенчмаркинг є потужним теоретико-методичним та практичним інструментом виживання та розвитку підприємства в сильному конкурентному полі, що спирається на маркетингове управління, позначене Ф. Котлером як маркетинг-менеджмент [30].

Розробка «Політики в області якості», на наш погляд, є позитивним моментом в діяльності Волгоградського державного технічного університету, оскільки означає, що керівництво на інтуїтивному рівні усвідомлює необхідність дослідження зовнішнього середовища університету та розробки загальноуніверситетських заходів з управління нею.

Усвідомлення адміністрацією освітніх установі потреби в маркетингових знаннях - це, безумовно, важливий, але лише перший крок на шляху до практичного становленню маркетингу в освіті. Фактично він починається зі створення відповідної служби, організації та планування її роботи [44].

У Волгоградському державному технічному університеті подібна служба створена, однак, необхідно досліджувати питання її положення в структурі університету. Так, Н.Р. Зіннуров пропонує наступні варіанти її впровадження: централізований (функціональний принцип організації маркетингу); децентралізований (товарний принцип організації маркетингу).

У першому випадку вводиться посада проректора з комерції, який є одночасно начальником відділу маркетингу з трьома секторами маркетингу (освітніх послуг, науково-технічної продукції та комерційної діяльності). У другому випадку ті ж три сектори маркетингу, підкоряючись відповідним проректорам, виконують весь комплекс функцій стосовно своїх категоріях продуктів, майже не взаємодіючи. При цьому в обох варіантах передбачається, що кожна кафедра, кожне науково-дослідне і навіть допоміжний підрозділ мають у складі співробітника, відповідального за маркетинг [24].

Однак необхідно визнати, що подібна структура в будь-якому з варіантів реалізації досить складна, оскільки передбачає значне ускладнення структури університету, наявність додаткових посадових обов'язків у співробітників, а отже, додаткових витрат. У випадку з Волгоградським державним технічним університетом таких витрат можна уникнути, оскільки сам відділ маркетингу освітніх послуг вже існує, питання полягає лише в його положенні в структурі університету. У сформованих умовах, якщо неможливо розширення функціональних завдань УМО в цілому можна порекомендувати виділити відділ маркетингу освітніх послуг зі структури УМО в самостійний підрозділ з наділенням його додаткових повноважень та обов'язків. У разі ж наявності такої можливості, доцільно лише розширити перелік його завдань.

Що стосується розробки низки принципових змістовних і організаційних проблем і питань маркетингу, необхідно повністю погодитися з думкою А.П. Панкрухіна про те, що вузу необхідно якомога ширше залучати до вирішення маркетингових завдань потенціал усього економічних кафедр.

З числа співробітників цих підрозділів даний автор рекомендує «створювати тимчасові творчі колективи, проектні команди (наприклад, для розробки нової асортиментної групи послуг) або відносно постійні комітети з відповідними повноваженнями (наприклад, для вироблення стратегії і проектів плану і бюджету маркетингу)» [44] .

Дана рекомендація особливо актуальна в Волгоградському державному технічному університеті, де протягом тривалого часу функціонує вченої ради, до повноважень якого входить розгляд дисертацій з маркетингу і захищено значну кількість робіт у напрямку впровадження маркетингового підходу в діяльність освітніх установ. Крім того, в функціонуючої аспірантурі навчається велика кількість слухачів, які в даний час розробляють проекти в області маркетингу освітніх послуг.

Кафедри вузу готують фахівців з реклами, міжнародному маркетингу, менеджменту, існує кафедра менеджменту, маркетингу і організації виробництва, що володіє значним потенціалом. Крім того, при Центрі економічних досліджень створено сектор «Маркетингове агентство« Марк ». Таким чином, потенціал Волгоградського державного технічного університету в області маркетингу освітніх послуг величезний, але використовується недостатньо повно.

З виявлених проблем випливають концептуальні цілі розвитку маркетингу в Волгоградському державному технічному університеті:

Трансформація маркетингу з окремих дій в один із системних видів діяльності університету.
Здійснення маркетингу на основі сформованої корпоративної культури вузу.
Додання маркетингу наукового характеру.

Для досягнення концептуальних цілей необхідно вирішити конкретні завдання:

Включити до складу відділу маркетингу освітніх послуг з професійно навчених фахівців.
Розробити і впровадити науково-обгрунтовані технології маркетингу.
Організувати маркетингові дослідження ринку освітніх послуг і ринку праці.
Розробити маркетингову стратегію.
Здійснювати маркетингову діяльність як планову.

Успіх реалізації маркетингового потенціалу в освіті багато в чому визначається практичними заходами, застосовуваними для цієї мети.

Численні аспекти різноманітної освітньої діяльності лише на перший погляд існують самі по собі, у відриві від інших елементів. Насправді вони взаємозалежні і впливають один на одного. Не можна успішно провести День відкритих дверей, якщо у керівництва вузу немає стратегії розвитку різних факультетів і підрозділів; не можна підготувати якісну рекламну брошуру, якщо у факультетів немає розуміння своїх відмінних особливостей та конкурентних переваг; не можна розробити ефективний web-сайт, якщо не ясно, хто є цільовими споживачами послуг вузу; не можна реалізувати планомірну систему підвищення кваліфікації викладацького складу, якщо не проаналізовано товарний портфель, не визначені пріоритетні напрямки розвитку спеціальностей і спеціалізацій вузу.

Необхідно погодитися з думкою М.Ю. Лайко, О.В. Сагіновой і Д. Феруезер [34], що освіта - це бізнес і вимагає маркетингового підходу. Маркетинг починається з усвідомлення того, що пропонує вуз на ринку, як ці продукти і послуги відрізняються від пропонованих іншими вузами; кому він пропонує свої продукти і послуги, хто є найбільш перспективним споживачем його послуг, які зміни і доповнення слід ввести в освітні програми, щоб повніше задовольняти потреби цього цільового споживача; як організувати ефективний зв'язок з цими споживачами, щоб донести до них інформацію про пропоновані вузам програмах; у що обходяться вузу пропоновані ним на ринку продукти та послуги, скільки вони коштують, як їх оцінюють інші вузи, які знижки і пільги вуз має право пропонувати; де і через кого реалізує вуз свої програми, чи варто йому створювати і розвивати філіальну мережу, систему дистанційного навчання, чи варто купувати франшизи на програми інших ВНЗ.

В якості відправного кроку для розробки маркетингової стратегії вузу має стати усвідомлення сильних і слабких сторін, а також можливостей і загроз, інструментом якого може стати SWOT-аналіз. SWOT-аналіз може бути зрозумілий як експертиза внутрішніх сил (strengths) і слабкостей (weaknesses) регіону і можливостей (opportunities) і загроз (threats) зовнішнього середовища.

За своєю суттю для вузу він характеризує [57]:

- Сили - унікальні переваги вузу (як природні, так і придбані);

- Слабкості - недоліки, прорахунки у функціонуванні вузу, в управлінні ним;

- Можливості - різні макроекономічні чинники, а також інші фактори зовнішнього середовища, зміна умов конкуренції, використання яких дасть вузу переваги на ринку освітніх послуг і дозволить більш успішно розвиватися;

- Загрози - фактори, які можуть потенційно погіршувати становище вузу.

SWOT-аналіз може бути використаний як загальний інструмент на попередніх стадіях прийняття рішень і передує маркетинговому плануванню, гарантуючи, що попередня маркетингова інформація про можливості вузу була правильна і придатна для використання.

Прийняття рішення, яке повинно бути зафіксовано в маркетинговій стратегії вузу, має містити кожен з наступних елементів: формування сил, зменшення слабкостей; використання можливостей; протидію загрозам.

Але в той же час, як зазначав теоретик бізнесу П. Друкер, «результатів можна досягти шляхом використання можливостей, а не шляхом вирішення проблем. Самі ж результати повинні відбуватися з використання можливостей: відшукати правильні шляхи та вчинки і сконцентрувати на них ресурси і зусилля »[22].

Порівнюючи Волгоградський державний технічний університет з точки зору реалізації маркетингу, отримуємо такі результати:

Сильні сторони:

- Значний накопичений потенціал у галузі реалізації маркетингу освітніх послуг (зазначені вище вченої ради, аспірантура, кафедра менеджменту, маркетингу і організації виробництва, «Маркетингове агентство« Марка »);

- Сформований протягом терміну функціонування університету (більше 70 років) бренд;

- Вдале розташування вузу в центрі міста, що робить помітними проведені маркетингові заходи для широкого кола осіб.

Слабкі сторони:

- Відсутність сформованої єдиної маркетингової стратегії розвитку ВНЗ;

- Недостатні дослідження регіонального ринку освітніх послуг;

- Розрізнене використання і стандартність застосовуваного маркетингового інструментарію підрозділами вузу (кожна кафедра проводить власні рекламні, PR-акції, що відрізняються за форматом, подачі повідомлень і т.д.).

Можливості:

- Вихід на нові ринки або сегменти ринку з пропозицією нових освітніх, науково-дослідних та інших послуг, диверсифікація послуг;

- Поступове повернення престижу технічної освіти;

- Підвищення сприйняття споживачами сильних брендів освітніх установ;

- Інтеграція з іншими освітніми установами, підприємствами міста та області з метою надання унікальних освітніх та науково-дослідницьких послуг.

Загрози:

- Поява нових освітніх установ, у тому числі представництв столичних вузів;

- Посилення комерційних вузів у зв'язку з накопиченням історії, грамотної організацією маркетингової політики, чітким позиціонуванням на ринку;

- Швидке старіння актуальності окремих професій і пов'язаних з ними освітніх послуг.

Матриця SWOT-аналізу Волгоградського державного технічного університету представлена в таблиці 2.

Таблиця 2

Матриця SWOT-аналізу Волгоградського державного технічного університету

Ендогенні фактори Екзогенні фактори	Сильні сторони: - Накопичений потенціал у галузі реалізації маркетингу освітніх послуг, - сильний бренд, вдале розташування з точки зору маркетингу	Слабкі сторони: - Відсутність єдиної маркетингової стратегії, - Недостатні дослідження регіонального ринку освітніх послуг, - Розрізнене використання і стандартність застосовуваного маркетингового інструментарію
Можливості: - Вихід на нові ринки або сегменти ринку, - Диверсифікація, - Повернення престижу технічної освіти, - Підвищення сприйняття споживачами сильних брендів освітніх установ, - Інтеграція з іншими освітніми установами, підприємствами міста та області	Реалізація виникають можливостей цілком досяжна з впровадженням маркетингового підходу до пошуку перспективних ринків і організацією системної політики просування нових освітніх продуктів	Нейтралізація слабких сторін також можлива з впровадженням системного підходу до організації маркетингу в вузі
Загрози: - Поява нових освітніх установ, - Посилення комерційних вузів, - Швидке старіння актуальності окремих професій і пов'язаних з ними освітніх послуг	Нейтралізація загроз можлива з реалізацією заходів, спрямованих на подальше посилення бренду вузу, його більш чітке позиціонування; швидке старіння окремих спеціальностей можна нівелювати шляхом проведення досліджень ринку праці та своєчасним відкриттям нових затребуваних програм навчання	Даний варіант перед-ставлять собою наибо-леї песимістичний сценарій розвитку з-битій, якого мож-но уникнути тільки проведенням цілеспрямованої системної маркетингової політики у вузі
Джерело: складено автором.

В SWOT-аналізі необхідно не тільки розкрити загрози і можливості, але й спробувати оцінити їх з точки зору того, наскільки важливим для вузу є врахування в стратегії своєї поведінки кожної з виявлених загроз і можливостей. Для такої оцінки застосовується метод позиціонування кожної конкретної можливості на матриці можливостей. Матриця можливостей для Волгоградського державного технічного університету представлена в наступній таблиці (табл. 3).

Таблиця 3

Матриця можливостей для Волгоградського державного технічного університету

Ймовірність	Сильний вплив	Помірне вплив	Малий вплив
Висока	Вихід на нові ринки або сегменти ринку з пропозицією нових освітніх, науково-дослідних та інших послуг, диверсифікація послуг. Підвищення сприйняття споживачами сильних брендів освітніх установ
Середня		Поступове повернення престижу технічної освіти
Низька	Інтеграція з іншими освітніми установами, підприємствами міста та області з метою надання унікальних освітніх та науково-дослідних послуг
Джерело: складено автором.

Як видно, всі чотири можливості вузу мають для нього велике значення і їх треба обов'язково використати. Схожа матриця складається для оцінки загроз. Зверху відкладаються можливі наслідки для вузу, до яких може призвести реалізація загрози. Збоку відкладається ймовірність того, що загроза буде реалізована (табл. 4).

Таблиця 4

Матриця можливостей для Волгоградського державного технічного університету

Ймовірність	Руйнування	Критичне стан	Важкий стан	«Легкі забиті місця »
Висока			Швидке старіння актуальності окремих професій і пов'язаних з ними освітніх послуг
Середня			Посилення комерційних вузів у зв'язку з накопиченням історії, грамотної організацією маркетингової політики, чітким позиціонуванням на ринку	Поява нових освітніх установ, у тому числі представництв столичних вузів
Низька
Джерело: складено автором.

Найнебезпечніша загроза - швидке старіння актуальності окремих на них професій і пов'язаних з ними освітніх послуг - повинна обов'язково усуватися шляхом відкриття нових спеціальностей та оновлення існуючих за рахунок модернізації освітніх програм. Загроза посилення комерційних вузів також повинна знаходитися в полі зору керівництва вузу. Що стосується загрози появи нових конкурентів, то їй можна приділити менше уваги.

Реалізація запропонованих заходів дозволить вузу ефективно управляти портфелем пропонованих освітніх послуг, виробляти відповідні маркетингові стратегії по окремих послугах для досягнення цілей навчального закладу в цілому.

Однак простого усвідомлення загроз і слабких сторін в організації маркетингової діяльності недостатньо, необхідне вироблення конкретних рішень, у чому, на наш погляд, може допомогти бенчмаркінг, тобто вивчення досвіду успішних в даному напрямку вузів і застосування його в Волгоградському державному технічному університеті.

Висновки та рекомендації

На підставі вищевикладеного можна зробити наступні висновки.

Університети поширюють знання не тільки через освітню діяльність, а й через дисемінацію результатів НДДКР в двох головних формах: відкрите поширення результатів фундаментальних НДДКР - конференції, публікації, а також закрите, комерційне розповсюдження результатів прикладних НДДКР через трансфер технологій, патенти, ліцензування тощо . Нарешті, університети дуже активно використовують виробниче і накопичене знання. Специфіка цього процесу в даній області полягає в тому, що вони є одночасно як виробниками, так і споживачами знання, включаючи результати їх власних НДДКР.

Вища освіта має величезне значення для інноваційної системи країни та розвитку людських ресурсів. У цьому зв'язку можна навести три серйозних аргументу на користь подальшої державної підтримки вищої школи: наявність зовнішніх ефектів, асоційованих з розвитком вищої школи, проблеми рівності в доступі і в освіті і функція вищої школи як опори всієї системи освіти.

По-перше, інвестиції у вищу освіту забезпечують значні позитивні зовнішні ефекти, які мають вирішальне значення для соціально-економічного розвитку на основі знань. Приватні інвестиції у вищу освіту можуть не забезпечити оптимальних результатів, оскільки на рівні індивідів неможливо скористатися всіма вигодами освіти.

По-друге, недосконалість ринків капіталу обмежує можливості населення в частині отримання необхідних позик для навчання у вузах, що заважає вступу до вузів гідних, але малозабезпечених осіб. Притому, що програми кредитування студентів існують більш ніж в 60 країнах, найчастіше лише незначна частина студентів може отримати недорогі освітні позики.

По-третє, вища школа грає одну з головних ролей у підтримці базової та середньої освіти, зміцнюючи тим самим позитивні зовнішні економічні ефекти, забезпечувані нижніми рівнями системи освіти.

Удосконалення вищої школи необхідно для забезпечення сталого прогресу базової освіти.

Маркетинг в Росії за минулі роки не тільки зайняв свій сектор ринку, але й значно впливає на соціально-економічні процеси. Його впровадження сприяє прискоренню економічного зростання держави, дозволяє нейтралізувати безробіття.

Бібліографічний список

Алексунін, В.А. Маркетинг в галузях і сферах діяльності / В.А. Алексунін. - М.: Маркетинг, 2008. - 516 с.
Альошина, І.В. Паблік рілейшнз для менеджерів: підручник / І.В. Альо-шина. - М.: ІКФ «ЕКМОС», 2009. - 480 с.
Аміров, Ю.Д. Кваліметрія і сертифікація продукції / Ю.Д. Аміров. - М.: ІПК «Вид-во стандартів», 2008. - 145 с.
Ансофф, І. Нова корпоративна стратегія / І. Ансофф. - СПб.: Питер, 2009. - 215 с.
Аренков, І.А. Інноваційний потенціал фірми: стратегія розвитку / І.А. Аренков, П.Ф. Баум, В.В. Морив. - СПб.: Изд-во СПбГУЕФ, 2007. - 122 с.
Афонічкін, А.І. Підвищення конкурентоспроможності освітніх послуг вищої школи в регіоні (на прикладі Самарской області) / А.І. Афонічкін, О.М. Горелик, С.Б. Волохін / / «Маркетинг освітніх послуг»: матеріали семінару - [2007]. - URL: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-1.htm
Багиев, Г.Л. Бенчмаркінг в розробці стратегій маркетингу / Г.Л. Багиев, І.А. Аренков, М.В. Мартинова / / Маркетинг в системі управління підприємництвом. - Київ, 2008.
Белокоровін, Е. Бенчмаркинг - великі можливості малого бізнесу / Е. Белокоровін, Д. Маслов / / Управління кампанією. - 2009. - № 1.
Бенчмаркинг: менеджмент або шпигунство? - 2008. - URL: http://www.elitarium.ru
Бордовський, Г.А. Освіта в галузі управління якістю: системний погляд / Г.А. Бордовський, А.А. Нестеров, С.Ю. Трапіцин / / Вища освіта сьогодні. - 2007. - № 3.
Бука, Е.С. Роль навчально-науково-інноваційних комплексів в активізації регіональної інноваційної діяльності / Е.С. Бука, С.М. Репях, В.Н. Невзоров, В.Н. Неміч, І.М. Павлов / / Інновації. - № 1-2. - 2008.
Бутова, Т.Г. Особливості маркетингу в російській сфері освіти / Т.Г. Бутова, Є.Г. Григор'єва. - [2007]. - URL: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-2.htm
У пошуках нової теорії: книга для читання з економічної теорії з проблемними ситуаціями / під ред. А.Г. Грязновой і М.М. Думний. - М.: КноРус, 2008. - 368 с.

Усе найкраще - собі. Технологія вивчення і впровадження кращих методів ведення бізнесу. - 2007. - URL: http://www.mashportal.ru/DesktopModules/DnnForge% 20% 20NewsArticles/SourceClick.aspx? Url = http% 3a% 2f% 2fwww.delovoy.spb.ru
Загальне керування якістю / Под ред. О.П. Глудкін. - М.: Гаряча лінія - Телеком, 2008. - 600 с.
Гантмахер, В.Є. Створення потужного університету - одне з пріоритетних завдань на шляху інноваційного розвитку регіону / В.Є. Гантмахер / / Інновації. - № 1-2. - 2009.
Голубков, Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика / Є.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2008. - 416 с.
Громова, Є.І. Психотипи споживачів і позиціонування бренду / Є.І. Громова, М.В. Герасимова / / Рекламні ідеї. - 2007. - № 4.
Дацюк, С. Комунікативні стратегії / С. Дацюк. - [2008]. - URL: http://xyz.org.ua/discussion/
Даченок, Л.А. Маркетинг / Л.А. Даченок; Моск. держ. ун-т економіки, статистики та інформатики. - М., 2009. - 88 с.
Джапарова, Р.Н. Методи державного і недержавного маркетингу освітніх послуг / Р.Н. Джапарова / / Вісник КРСУ. - 2008. - № 2.
Друкер, П. Ринок: як вийти в лідери / П. Друкер. - М.: Прогрес, 2007.
Єрків, А. Бенчмаркинг - сучасний напрямок розвитку маркетингу / А. Єрків. - 2008. - Режим доступа: http://www.logistics.ru/9/3/
Зіннуров, Н.Р. Маркетинг в діяльності вузів: теорія і методи вирішення / Н.Р. Зіннуров. - Уфа: УГАТУ, 2009. - 226 с.
Іванова, Н.І. Національні інноваційні системи / Н.І. Іванова. - М.: Наука, 2007.
Іванюк, І.А. Міжнародний маркетинг: монографія / І.А. Іванюк. - К.: Вид-во ВолгГТУ «Політехнік», 2008.
Інноваційний менеджмент: справ. посібник / під ред. П.М. Завліна, А.К. Казанцева, Л.Е. Мінделі. - СПб.: Наука, 2007.
Інноваційний менеджмент: навч. посібник / під ред. д.е.н., проф. Л.М. Оголевой. - М.: ИНФРА-М, 2008.
Качалов, В.А. Застосування методу аналізу ієрархій при побудові системи сертифікації продукції / В.А. Качалов, В.В. Горлов / / Сертифікація. - 2009. - № 2.
Котлер, Ф. Основи маркетингу: пров. з англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - М., СПб.; К.: Вільямс, 2009. - 1152 с.
Котлер, Ф. Основи маркетингу: пров. з англ. / Ф. Котлер. - М.: Бізнес-книга, ИМА-Крос. Плюс, 2009.
Кунаєв, А.І. Теоретико-методологічні аспекти конкурентоспроможності підприємств і організацій роздрібної торгівлі: дис. ... Д-ра екон. наук: 08.00.05 / Кунаєв А.І. - М., 2007. - 264 с.
Кунаєв, А.І. Конкурентні переваги в роздрібній торгівлі / А.І. Кунаєв. - М.: МОП, 2008. - 25 с.
Лайко, М.Ю. Вихід російських вузів на міжнародний ринок освітніх послуг / М.Ю. Лайко, О.В. Сагіновой і Д. Феруезер [Електронний ресурс]. - [2007]. - URL: http://www.marketologi.ru/lib/saginova/inter_vuz.html
Лопіна, А.В. Бенчмаркінг виробничого потенціалу промислового підприємства / А.В. Лопіна / / Известия Волгоградського держ. техн. ун-ту № 10 (25) / ВолгГТУ. - Волгоград, 2007. - (Серія «Актуальні проблеми реформування російської економіки (теорія, практика, перспектива»). - Вип. 5
Максимов, Ю.М. Про деякі показниках ефективності повного інноваційного циклу (на прикладі науково-інноваційного комплексу НГТУ / Ю. М. Максимов, В. К. Смирнов / / Інновації. - 2009. - № 9.
Маркетинг: підручник / під ред. А.Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2008. - 560 с.
Маркетинговий аналіз освітніх послуг / С.П. Савіних, В.Я. Цвєтков; Московський Центр інтернет-освіти. - 2008. - URL: http://vio.fio.ru/vio_21/cd_site/Articles/art_1_3.htm
Мерзлікіна, Г.С. Оцінка економічної спроможності підприємства: монографія / Г.С. Мерзлікіна, Л.С. Шаховська; ВогГТУ. - Волгоград, 2008.
Михайлова, Е.А. Основи бенчмаркінгу: основні принципи концепції і планування бенчмаркінгового проекту / Е.А. Михайлова / / Менеджмент в Росії і за кордоном. - 2008. - № 3.
Морозов, Ю.П. Інноваційний менеджмент: навч. посібник / Ю.П. Мо-рожевий. - Н. Новгород: ННГУ, 2007.
Мотова, Г.Н. Бенчмаркінг в управлінні освітою: наукове видання / Г.Н. Мотова. - Йошкар-Ола: Науково-інформаційний центр державної акредитації, 2008. - 234 с.
Островська, В.Н. Бенчмаркетінговое забезпечення управління конкурентоспроможністю / В.М. Островська / / Сталий розвиток регіону в умовах економічної інтеграції України у світове господарство: ма-теріали 50-ї ювілейної наук.-метод. конф. «Університетська наука - регіону», присвяченої 60-річчю Перемоги у Великій Вітчизняній війні. - Ставрополь: СГУ, 2007. - 334 с.
Панкрухин, А.П. Маркетинг освітніх послуг: дис. ... Д-ра екон. наук / Панкрухин А.П. - М., 2008. - 350 с.
Панов, А.І. Бенчмаркінг як новий напрямок сучасного менеджменту / А.І. Панов / / Економічний вісник РАПН / під ред. Ф.Ф. Юрлова, Ю.Ф. Трифонова. - Н. Новгород: НГТУ, 2008. - Вип. 1. - 217 с.
Пашутін, С. Бенчмаркінг або в пошуках успішного досвіду виживання на ринку / С. Пашутін / / Фармацевтичний вісник. - 2009. - № 11. - С. 5.
Перция, В. Позиціонування vs Брендінг / В. Перция / / Рекламодавець: теорія і практика. - 2008. - № 3.
Портер, М. Конкуренція / М. Портер. - М., СПб.; К.: Вільямс, 2009. - 756 с.