Застосування концепції маркетингу на ринку освітніх послуг на прикладі підготовки фахівців

інформатики і радіоелектроніки

УДК

Дисертація

на здобуття академічного ступеня магістра наук

Застосування концепції маркетингу на ринку освітніх послуг (на прикладі підготовки фахівців економічного профілю).

Мінськ, 2004

Зміст

Загальна характеристика роботи

Введення

Глава 1. Теоретичні основи застосування маркетингу на ринку освітніх послуг

1.1 Визначення освітньої послуги в концепції маркетингу

1.2 Основні характеристики ринку освітніх послуг

1.3 Визначення комплексу маркетингових рішень вузу на ринку освітніх послуг

Глава 2. Застосування концепції маркетингу на ринку освітніх послуг Республіки Білорусь

2.1 Аналіз ринку послуг вищої освіти в Республіці Білорусь

2.2 Місце і роль державного фінансування в системі маркетингової діяльності ВНЗ

2.3 Аналіз організаційно-правових можливостей вдосконалення механізму управління сферою вищої освіти на принципах маркетингу

Висновки

Глава 3. Вдосконалення діяльності суб'єктів ринку освітніх послуг на принципах маркетингу

3.1 Організація системного підходу в концепції маркетингу на ринку освітніх послуг

3.2 Удосконалення технології маркетингової діяльності ВНЗ

3.3 Розробка методики оцінки конкурентоспроможності освітньої програми вузу

Висновки

Висновок

Література

Загальна характеристика роботи

Головні напрямки реформування білоруської системи вищої освіти початку 21 століття підпорядковані досягненню цілей ефективності, доступності та якості, для забезпечення прогресивного розвитку всіх сфер суспільного життя. Пошук принципово нових соціально-економічних зв'язків між суб'єктами освітньої сфери в умовах ринку сьогодні особливо актуальне, оскільки, незважаючи на більш ніж десятирічний досвід роботи в нових економічних умовах, цілісної концепції управління в сфері вищої освіти не існує.

Організувати управління будь-якою системою в умовах ринку є можливим, якщо застосувати концепцію маркетингу, що дозволяє оптимізувати різні процеси на основі врахування вимог споживачів. Однак методи та конкретні технології маркетингу обумовлені особливостями тієї сфери, в якій він застосовується. Розробки зарубіжних дослідників з проблематики маркетингу освітніх послуг в основному застосовні до умов розвиненого ринку. Тому тема маркетингу освітніх послуг є новою для вітчизняного дослідника.

Актуальність теми дослідження визначається:

необхідністю уточнення методології та методики ефективного управління процесом відтворення трудових ресурсів в системі вищої освіти в умовах ринку;

соціальним замовленням суспільства на створення ефективних освітніх програм, що задовольняють сучасним вимогам;

необхідністю подолання недоліків та суперечностей існуючої системи вищої освіти

Мета і завдання дослідження.

Метою дослідження є розгляд теоретичних передумов використання маркетингового підходу у вирішенні завдань сфери освітніх послуг в умовах трансформаційних перетворень в економіці, визначення основних складових технології взаємодії суб'єктів ринку освітніх послуг з точки зору маркетингового підходу.

Відповідно до поставленої мети визначені склад і послідовність вирішуваних завдань:

1) розглянути освітню сферу як ринкову систему і виявити придатність маркетингу до її елементів;

2) уточнити поняття освітньої послуги, як специфічного товару, що обертається на ринку;

3) проаналізувати сучасний стан ринку освітніх послуг Республіки Білорусь і виявити резерви для поліпшення його кон'юнктури;

4) розробити практичні рекомендації вузу для оптимізації оперативної і стратегічної діяльності на ринку на основі маркетингової методології;

5) розробити систему показників і методику оцінки конкурентоспроможності освітньої програми на ринку.

Інформаційною базою дослідження послужили матеріали спеціалізованих видань, монографій та періодичної преси, опубліковані результати соціологічних досліджень, дані прийомних компаній вузів, опитування серед абітурієнтів та студентської молоді. При формуванні теоретико-методологічного базису досліджень даються посилання на класичну методологію маркетингу.

Об'єкт і предмет дослідження.

Об'єктом дослідження є вуз як суб'єкт ринку освітніх послуг. Предмет дослідження - маркетингова діяльність вузу.

Методологічною основою дослідження є діалектико-матеріалістичний підхід до вивчення економічних процесів і явищ, системний підхід, аналітико-синтетичний метод, порівняльний аналіз, статистичні спостереження, експертні оцінки, опитування, спеціальні маркетингові методи дослідження - сегментація і позиціонування.

Новизна і значимість отриманих результатів.

Підсумки проведеної роботи:

автором проведений аналіз термінологічних понять маркетингу в сфері вищої освіти, уточнено поняття освітньої послуги;

проаналізовані можливості і розроблені пропозиції щодо вдосконалення технології маркетингової діяльності ВНЗ;

уточнена система показників та доповнена методика оцінки конкурентоспроможності освітньої програми на ринку освітніх послуг. Дана методика може застосовуватися для оцінки моментного рівня конкурентоспроможності і дозволяє виявити резерви її підвищення. Вона також може використовуватися для прогнозного моделювання рівня конкурентоспроможності освітньої програми на ринку.

Опублікування результатів.

За проблематикою роботи є 2 публікації:

1. Є.Е. Пуровского Актуальні проблеми маркетингу вищої освіти на сучасному етапі. Матеріали Міжвузівської науково-практичної конференції професорсько-викладацького складу та студентів ВПС "10 років: досвід, проблеми, перспективи підготовки фахівців" (22 листопада 2002 р). - Мн.: Ін-т підприємницької діяльності, 2002.0,1 п. л.

2. Пуровского Є.Е. Виховний процес у сучасному вузі. Матеріали IV міжнародної науково-практичної конференції "Наукові, соціальні та культурні проблеми студентської молоді" 22-23 грудня 2003 Мн., БДУІР.

Дисертація складається з трьох розділів. Містить 10 таблиць, 4 рисунка, 1 додаток.

Введення

Білоруське освіта вступило на етап глибоких і складних перетворень. Це викликано тим, що відбуваються в Республіці Білорусь трансформаційні перетворення, спрямовані на формування державно регульованої ринкової економіки соціальної спрямованості, що забезпечує зростання добробуту нації, викликають необхідність удосконалення механізму господарювання в усіх сферах суспільного виробництва.

Як відомо, вища освіта має високу економічну і соціальну значимість, грає важливу роль в науково-технічному прогресі, духовного життя суспільства, у розвитку та якісному вдосконаленні економічної системи держави. Не випадково в Республіці чисельність студентів вузів на 1000 жителів у порівнянні з 1980 роком зросла з 39 до 47 студентів [7]. Тим не менш, значне зростання чисельності студентів у республіці супроводжується низкою серйозних соціально-економічних суперечностей, пов'язаних з відсутністю цілісної концепції управління в сфері вищої освіти.

Сформована за сімдесят років у рамках адміністративної державно-політичної системи, освітня система спиралася на централізоване і монопольне державне управління і вирішувала прикладну задачу підготовки фахівців для умов масового виробництва. Держава було єдиним замовником підготовки фахівців, єдиним джерелом фінансування освіти і єдиним споживачем підготовлених кваліфікованих кадрів. Потреба в кадрах визначалася в основному на основі штатно-номенклатурного методу.

Розвиток ринкових відносин порушило звичні економічні зв'язки. Регулярна допомога підприємств навчальним закладам у зміцненні і розширенні навчальної та матеріальної бази різко скоротилася, ускладнилися відносини у питаннях планування підготовки фахівців, організації виробничої практики та працевлаштування випускників, що не могло не позначитися на якості підготовки фахівців.

Статистика показує, що в даний час майже 2 / 3 випускників вузів трудиться не за фахом, отриманої в системі освіти [2]. Аналіз оголошень про працевлаштування свідчить, що підприємства воліють наймати працівників з досвідом роботи, ніж віддавати перевагу молодим фахівцям необхідної кваліфікації, що свідчить про невідповідність підготовки фахівців сучасним вимогам. У той же час готовність роботодавця укладати контракт з випускниками провідних вузів за спорідненими спеціальностями свідчить про те, що існує гостра потреба економіки у висококваліфікованих кадрах, особливо в галузі менеджменту і маркетингу, здатних ефективно діяти в ринкових умовах.

Така підготовка можлива і найбільше ефективна в умовах, коли освітня система не тільки надає необхідні відомості про нові форми і методи управління, але також сама використовує їх у своїй діяльності.

Тема маркетингу освітніх послуг вже непогано висвітлена в зарубіжній і російській літературі, так як основні положення маркетингу зберігають свою силу на даному ринку. Однак застосування маркетингового інструментарію визначається як авторським баченням специфіки освітнього ринку, так і історичними особливостями розвитку конкретної системи освіти.

Практика показує, що маркетингова діяльність ВНЗ зводиться, по суті, до проведення разових рекламних акцій під час вступних кампаній, а величезний резерв застосування найбільш ефективних інструментів маркетингу в процесі щоденної діяльності залишається незатребуваним. Немає і єдиної концепції діяльності вузу в умовах ринку.

Дослідження, проведені автором на кафедрі управління вищою школою РІВШ БДУ, показали, що у багатьох керівників відсутні навички ефективного управління в умовах ринку. Тому в роботі розглянуті також питання організації праці керівника в умовах ринку з метою визначення можливостей впровадження нових технологій управління в управлінський процес вузу.

Глава 1. Теоретичні основи застосування маркетингу на ринку освітніх послуг

1.1 Визначення освітньої послуги в концепції маркетингу

Ринкова система господарювання не змінює підходи до змісту поняття "освіта". Воно як глобальна закономірність суспільного розвитку, як і раніше відображає зв'язок суб'єктивної потреби людини в одержанні знань і об'єктивної потреби суспільства в їх накопиченні і використанні. Однак система відносин з приводу отримання освіти тут може бути представлена ​​в поняттях маркетингу.

Мотиви, які рухають людьми в прагненні підвищувати власний освітній рівень, в ринковому суспільстві різноманітні. Освітній потенціал особистість використовує для створення матеріальних та інших благ, для забезпечення засобів до життя, а також для задоволення власних пізнавальних та інших потреб.

Потреба в освіті виявляється в усвідомленому чи неусвідомленому бажанні навчання. Усвідомлене бажання людини отримати якісно новий рівень освіти (або отримати додаткову кваліфікацію), в якому дана людина суб'єктивно чи об'єктивно потребує, формує потребу в освіті.

Розробляються вузом освітні послуги мають цінність для споживача, тому що дозволяють підвищити освітній або професійний рівень особистості за допомогою навчання, професійної підготовки або перепідготовки, приводячи до досягнення соціального ефекту. Корисність для споживача та наявність вартості через витрати на її розробку дозволяють визначити освітню послугу як ринковий товар.

Освітня послуга специфічна за своєю природою.

По-перше, як і будь-яка послуга, освітня послуга нематеріальна, не відчутна до моменту її придбання. Послугу доводиться купувати, вірячи "на слово". Щоб переконати клієнта зробити це, виробники послуг намагаються формалізувати найбільш значущі для покупця параметри послуг та подати їх по можливості наочно. В освіті цим цілям служать: навчальні плани та програми; інформація про методи, форми та умови надання послуг; сертифікати, ліцензії, дипломи.

По-друге, послуги невіддільні від суб'єктів (конкретних працівників), що надають їх. Будь-яка заміна викладача, тьютора може змінити процес і результат надання освітньої послуги, а, отже, змінити і попит.

По-третє, послуги непостійні за якістю. Це пов'язано з їх невіддільністю від суб'єктів-виконавців (результат послуги залежить навіть від емоційного стану викладача), а також залежить від стану і мінливості "вихідного матеріалу" - студента.

По-четверте, послуги несохраняемості. Це означає, що освітні послуги не можна заготовити в повному обсязі заздалегідь в очікуванні попиту. Зафіксувати навчальну інформацію на матеріальних носіях можна, знизивши тим самим вплив цього фактора. Але для освітніх послуг діє інша сторона несохраняемості: науково-технічний прогрес породжує ситуацію, коли знання фахівця застарівають одночасно з врученням йому диплома про закінчення вузу. Для країн з перехідною економікою, в умовах інформаційної депривації, з цілого ряду наук характерна навіть більш парадоксальна ситуація: знання застарівають не після, а до їх засвоєння. Це робить вельми актуальним і подальший супровід освітньої послуги вже в процесі трудової діяльності випускників і задає вимога безперервності освіти.

Автори Васильченко І., Бурлюкіна Е., Секерин В. [4] доповнюють перелік такими специфічними для освітніх послуг рисами як сезонність, відносна тривалість виконання, відстрочка появи результатів, неможливість перепродажу.

Цікавою особливістю освітніх послуг є поєднання в ній процесу і результату, так як споживання освітньої послуги починається одночасно з початком її надання. Результатом є приріст або зміна в освітньому рівні або професійної кваліфікації, до якого прагне одержувач послуги. Процесом є саме навчання, певним чином організоване і оснащене відповідними ресурсами.

Серед послуг, які може отримати студент, що надійшов до вузу, можна перелічити, наприклад:

передачу знань у ході лекцій, закріплення навиків в ході семінарських, практичних та лабораторних занять;

організацію самого процесу навчання. Це, з одного боку, організація його змісту (викладання дисциплін у певній послідовності, чергування лекційних та практичних занять), а з іншого організація різних форм навчання (розклад занять, іспитів, консультацій та інших форм навчальної роботи), крім цього можливість користуватися бібліотечним фондом , комп'ютерними класами та навчальними аудиторіями;

можливість спробувати себе в науково-дослідній роботі у вигляді різних наукових товариств, гуртків, конференцій;

можливість участі в міжнародних студентських обмінах, зарубіжних стажуваннях і т.п.;

організацію практики в компаніях і організаціях під керівництвом представників цих організацій і самого вузу;

запрошення зарубіжних і вітчизняних фахівців, практиків для виступу з гостьовими лекціями;

можливість освоїти робочі професії і одержати різні кваліфікаційні документи.

Цей список може також включати послуги, супутні освітнім: надання проживання в гуртожитках вузу, консультації студентів з працевлаштування, культурні програми для студентів і викладачів, організація літнього відпочинку і т.д.

На ринку вуз також пропонує підручники та навчальні посібники, підготовлені викладачами вузу; монографії, збірники статей; журнали та інші періодичні видання.

У Європейських країнах в останнє десятиліття набули поширення так звані бізнес або наукові парки. Вони організовуються за участю місцевої влади на базі приміщень університетів і оснащуються необхідним обладнанням, висококваліфікованими кадрами, засобами зв'язку, інформаційними та іншими ресурсами і здаються починаючим компаніям. Ці послуги не можна віднести до освітніх, проте, вони забезпечують вузам додаткові дохід, який використовується для розвитку та підвищення якості освітніх послуг. Це також дає додатковий заробіток викладачам і студентам. Деякі університети, які є великими землевласниками, можуть також здавати свої землі в оренду компаніям, тим самим забезпечуючи вагомі надходження до свого бюджету.

У зв'язку з цим, можна відзначити, що освітні послуги являють собою складний комплексний продукт, в який входять елементи товару і послуги.

Автор [26] визначає в якості продукту вузу "освітню програму як комплекс освітніх послуг, націлений на зміну освітнього рівня чи професійної підготовки споживача і забезпечений відповідними ресурсами освітньої організації".

Пропонуючи всім студентам даного курсу на даному факультеті одну і ту ж освітню програму, ВНЗ у підсумку випускає різних фахівців. Відрізняються вони за ступенем засвоєння зазначеної програми, за якістю знань, за особистісної орієнтації на ті чи інші аспекти своєї професії і т.д. "Тому на ринку праці ВНЗ є виробником освітніх програм, в тому вигляді, в якому вони освоєні його випускниками" [26].

Вибираючи той чи інший вуз, студент, по суті, вибирає його освітню програму. Приріст освіти або кваліфікації, який студент сподівається отримати в результаті її освоєння, є мірою якості освітньої програми, тому програми певних вузів користуються більшою популярністю у споживачів, ніж інші програми.

Тому в якості продукту вищого навчального закладу на ринку освітніх послуг слід вважати освітню програму як комплекс освітніх послуг, націлений на зміну соціального стану споживачів даного сегмента ринку.

1.2 Основні характеристики ринку освітніх послуг

У публікаціях з освітнього маркетингу під ринком освітніх послуг розуміються всі потенційні споживачі, які прагнуть задовольнити потреби в освіті та / або здатні вступити у відносини обміну з продавцем. Тоді до таких відносять самого індивіда, підприємство-роботодавця і суспільство в цілому в особі держави. Таке розуміння освітньої сфери не суперечить Закону Республіки Білорусь "Про утворення в Республіці Білорусь", згідно з яким "національна система освіти включає: учасників освітнього процесу; освітні стандарти, розроблені на їх основі навчальні плани і навчальні програми; установи освіти та інші організації, що забезпечують ефективне функціонування системи освіти, державні органи управління освітою ".

Ринок послуг у галузі вищої освіти має свої особливості, до яких відносяться:

1) Тривалий характер послуг. Одержання першої вищої освіти з різних спеціальностей може займати від 4 до 6 років.

2) Ліцензування послуг. Держава виступає в ролі арбітра на ринку освітніх послуг, видаючи ліцензії на право ведення освітньої діяльності і встановлюючи державний акредитаційний статус навчального закладу, за яким ВНЗ має право видавати дипломи державного зразка.

3) Конкурсний характер освіти. Більшість вузів надають освіту на конкурсній основі, тобто споживачеві, який бажає скористатися послугами вузу, такі будуть надані, тільки він має певними знаннями, вміннями і навичками, наявність яких здійснюється за допомогою тестів, іспитів чи співбесід. Особливо наочно ця ознака проявляється у державних вузах, але значна частина приватних також застосовує таку технологію.

4) Споживачами освітніх послуг зазвичай виступають молоді люди у віці від 17 до 25 років. Багато авторів справедливо звертають увагу на те, що маркетинг має першорядне значення для розвитку сфери освітніх послуг, але нерідко пропоновані рекомендації застосовні до будь-якого виду послуг, в них не враховуються специфічні особливості поведінки основної цільової групи - молоді. Мотивація молоді зазвичай сильно відрізняється від мотивації інших сегментів споживачів освітніх послуг, які представлені в меншості. Російський дослідник М. Рогов, у статті "Мотивація навчальної та комерційної діяльності студентів", вивчає мотиви, які рухають людьми в прагненні здобути вищу освіту [25]. Їх розуміння дозволяє точніше визначити цільову аудиторію споживачів своїх послуг і більш грамотно і продуктивно організовувати маркетингову політику вищому навчальному закладу. Він, зокрема, вказує на переважання у молоді прагнення до розвитку особистості як одного з головних мотивів у здобутті освіти.

Особистість як персоніфікований носій, користувач і кінцевий споживач освітніх послуг здійснює конкретний вибір своєї майбутньої спеціальності, строків, місця та форми навчання, джерел його фінансування. Завдяки і навколо особистісного вибору налагоджують відносини інші суб'єкти ринку освітніх послуг, який представляє собою відносини з приводу виробництва і обігу освітніх послуг.

Можна виділити дві групи витрат, які несе споживач з придбання бажаного рівня освіти - фінансові і тимчасові. До фінансових витрат відносять безпосередньо плату за навчання і витрати по забезпеченню свого життя під час навчання. Тимчасові витрати пов'язані з тривалим характером отримання майже будь-якого виду освіти, особливо вищої. Зі сказаного випливає, що якщо навіть освітні послуги самі по собі безкоштовні, то їх споживач все одно несе витрати на харчування, проживання, проїзд до місця навчання і т.п. Таким чином, плата за навчання не завжди є головною перешкодою для звернення за отриманням освіти.

Угоди на досліджуваному ринку в даний час здійснюються таким чином: продавець освітньої послуги навчає чогось споживача і підкріплює отримана освіта дипломом, а споживач вносить плату за навчання, або за нього це робить хтось ще, наприклад, батьки, які беруть участь у прийнятті рішення про вибір вузу і оплачують навчання своїх дітей.

Власні потреби та очікування щодо освітніх програм ВНЗ мають також середні школи, викладачі, постачальники обладнання та допоміжних матеріалів (видавництва, виробники учбових меблів, канцелярських товарів тощо), ЗМІ. Тому сфера маркетингового впливу вузу може бути представлена ​​за допомогою рис.1.1

Державні Абітурієнт Батьки Випускники

організації

Вуз Засоби масо-

Донори вої інформації

Бізнес-органи-Адміністрація Студенти Конкуренти

зації та викладачі

Рис. 1.1. Сфера маркетингового впливу вузу. [16]

Суспільство в особі державних організацій, є важливим замовником (покупцем і споживачем) освітніх програм. Воно встановлює свої вимоги і стандарти, орієнтовані не лише на підготовку професійної робочої сили потрібної кваліфікації, а й на задоволення потреби особистості в інтелектуальному, культурному і моральному розвитку. Держава також виділяє певні бюджетні кошти на навчання "бюджетних" студентів.

Слід також зазначити, що ринкові відносини в середній, вищій школі та післядипломній та додатковій освіті протікають в різних умовах і мають різні фактори впливу. Для установ середньої школи, як і для дошкільних установ роль і активність за пропозицією освітніх послуг обмежена географічним (прилегла територія) і віковим факторами [23]. Вирішальним суб'єктом - замовником освітніх послуг - виступають особистості не стільки самих учнів, скільки батьків, тому тут вище ступінь монополізації конкретного територіального сегмента ринку. Установи вищої школи та додаткової освіти почуваються вільніше від цих факторів, а також мають ряд серйозних резервів для свого розвитку. Це - їх кадровий потенціал - викладачі і наукові співробітники, а також зв'язки кооперації з іншими освітніми установами, в тому числі закордонними. Цільові установки установ цього рівня освіти сильніше орієнтовані на запити підприємств, організацій та установ, які будуть в подальшому використовувати випускників.

Перспектива працевлаштування є важливим мотивом вибору освітнього продукту споживачем, визначальним престиж вузу і зміцнення його конкурентного положення серед інших вузів. Адже від того, яку спеціальність отримав випускник вузу, і якої якості виявилися отримані ним знання та набуті навички, залежить, наскільки затребуваним він опиниться на ринку праці. Одним з можливих відповідей на пропозицію вузу може бути договір з підприємством, задоволеним якістю випускників вузу і зацікавленим в отриманні кваліфікованих фахівців і далі настільки, що готовий надати вузу матеріальну, фінансову чи іншу допомогу в обмін на пріоритетне право відбору та найму випускників цього вузу в майбутньому .

Велика частина процесу навчання побудована на рішенні унікальних проблем клієнта. Зокрема, вищі навчальні заклади беруть до уваги не тільки надання якісних освітніх програм, використання новітніх технологій і відповідного розкладу, тому що це було б неповним задоволенням потреб, а й пропонують інші послуги, які є такими ж нагальними і практичними для їх цільового ринку. Наприклад, забезпечення іногородніх студентів гуртожитком, добре розвинена система транспорту, харчування, культурно-дозвіллєвих центрів і т.д. Ці центри надають послуги та викладацькому складу, який є однією з найважливіших груп у сфері маркетингового впливу.

Студенти також виділені в сфері маркетингового впливу, так як залучити абітурієнтів на факультет - це одне завдання, а запропонувати певний сервіс і утримати студентів на весь час навчання - вже інша.

Важливо також зазначити про необхідність більш ретельної роботи вищих освітніх закладів зі своїми випускниками. Підтримуючи зв'язок з випускниками, установи можуть отримувати інформацію щодо поліпшення підготовки своїх студентів. Знаючи персональні характеристики випускників, такі як кар'єра і подальшу освіту, публікації та творча робота, інші досягнення, доходи, діяльність в урядових, військових чи релігійних колах і готовність їх можливого впливу на інтереси установи - будь-який освітній заклад має можливість поліпшити підтримку з боку випускників як з боку своїх потенційних партнерів. Випускники додатково є і донорами для університетів, так само як і батьки студентів, промислові підприємства, громадські групи, держава і т.д. З кожним індивідуальним донором або донорської групою необхідно налагодити гармонійні зв'язки між їхніми інтересами і потребами, і фінансовими потребами освітнього закладу. І в цьому випадку вузи потребують ефективної комунікації з ринком та громадськістю. Комунікація є одним з ключових елементів маркетингу. У випадку з освітніми установами головними її завданнями, зокрема, є підтримка іміджу установи, забезпечення інформацією про пропонований сервісі, залучення підтримки випускників та донорів, коректування неточної або неповної інформації про діяльність установ. Як показує зарубіжний досвід, вона може успішно здійснюватися у формі "паблік рілейшнз" та реклами. Тому розробка освітніх послуг укладається з точки зору маркетингу у створенні таких продуктів, які б одночасно задовольняли різноманітні, а часом і суперечливі потреби цільових аудиторій вузу.

Російський маркетолог Панкрухин [24] дається таке визначення маркетингу освітніх послуг - це що знаходиться на стику багатьох сфер знань науково-практична дисципліна, що вивчає і формує філософію, стратегію і тактику цивілізованого мислення та дії, поведінки та взаємовідносин суб'єктів ринку освітніх послуг - освітніх установ, організацій -споживачів, особистостей учнів, а також органів державного і муніципального управління і посередницьких структур, які виробляють (надають), продають (надають), набувають і споживають ці послуги і супутні їм послуги і продукти. У такому визначенні маркетинг освітніх послуг застосуємо і для вітчизняного ринку.

1.3 Визначення комплексу маркетингових рішень вузу на ринку освітніх послуг

Традиційно вища освіта реалізує безліч функцій, до яких відносяться освітні, науково-дослідні, виховні, культурно-просвітницькі і навіть дослідно-виробничі. У зв'язку з чим, виділимо основні параметри, що визначають властивості надаваних освітніх послуг:

бажані характеристики майбутнього контингенту учнів;

мети навчання і адекватне їм співвідношення між загальнокультурними, фундаментальними і спеціальними, прикладними знаннями;

тривалість і режими, ступеню навчання;

тип освітнього закладу, з урахуванням місця його розташування;

технології навчання та контролю його результатів. Хоча технологія виробництва, надання послуги традиційно не входить в сферу пильної уваги маркетингу, але вже виявлені особливості освітніх послуг змушують це зробити;

характеристики персоналу, який надає освітні послуги;

типи навчально-методичних засобів і напрями їх використання, в тому числі засобів візуалізації знань, індивідуалізованого контролю, програмованого навчання, тренінгів та ін

З вирішенням цих питань прямо пов'язано і рішення класичних питань маркетингу щодо асортиментної, цінової, комунікаційної, збутової, кадрової політики. Всі перераховані види діяльності становлять інструментарій маркетингової діяльності компанії.

Концепція маркетингу орієнтує учасника ринку бачити все різноманіття взаємодіючих, часто різноспрямованих факторів. На діяльність вузу, зокрема, крім впливів суб'єктів маркетингового середовища (у вигляді підприємств, державних органів управління, фінансово-кредитних установ тощо) впливають дуже багато факторів: демографічні процеси, соціально-культурні чинники, науково-технічний прогрес, політична й економічна обстановка в державі, наявність міжнародних зв'язків, природно-географічні умови і т.д. Тому кожен суб'єкт ринкових відносин, з одного боку, зацікавлений в тому, щоб максимально пристосуватися до вимог ринку, а з іншого - активно впливати на нього, захищаючи свої інтереси. Це також є одним з принципів маркетингу.

Тому управлінський процес організації з цільовою орієнтацією на споживача при комплексному вирішенні ринкових завдань, можна уявити на рис.1.2

Споживач

Висловлює Купує або

бажання і не купує

потреби

Етап 1 Етап 3

Маркетинг Маркетинг

- Дослідження - Планування

- Аналіз - Реклама

- Звіти - Продажу

- Імідж

Етап 2.1 Етап 2.2

Економіка Виробництво

- Фінанси - Дослідження та

- Кошториси проектування

- Прогнози продукту (послуги)

- Визначення - Розробка

обсягу вироб-продукту (послуги)

ництва і ціни - Виробництво

послуги

Рис.1.2 Процес управління підприємством (організацією) в концепції маркетингу. [22]

На першому етапі проводиться оцінка загальної ринкової ситуації, визначаються параметри попиту і перспективи планування.

На другому етапі проводиться оцінка виробничо-збутових можливостей фірми з метою розробки продуктів, що задовольняють виявленим в ході проведеного моніторингу потребам. Цей етап доцільно представити у вигляді двох самостійних функціональних напрямів: економіка і виробництво.

На третьому етапі здійснюється розробка та впровадження плану, що забезпечує наявність продукту та інформування споживачів про його властивості. У процесі реалізації, який для товару-послуги збігається з процесом виробництва, підприємство формує імідж і вирішує завдання залучення споживачів у довгостроковому періоді.

На розвинених ринках в проблемне зміст маркетингу входять перебувають у єдиному комплексі функції і проблеми товарної політики (якість, асортимент, сервіс), ціноутворення і адаптація цін, комунікації (рекламна політика, організація взаємовідносин з громадськістю та прямих контактів з клієнтами, виставкові та ярмаркова діяльність) , товародвижение, збут і продажу, а також проблеми персоналу (відбір, навчання, організація праці та стимулювання). Підсумковим показником роботи практично всіх підрозділів підприємства (організації) в такій системі може служити рівень конкурентоспроможності освітнього закладу та його послуг, оцінюваний як відношення суми оцінок споживчих властивостей послуги до економічних витрат споживача в порівнянні з аналогами, представленими на ринку. При цьому відомо, що при високій якості товарів і відповідному іміджі фірми високий прибуток забезпечують відносно невисокі витрати на маркетинг (близько 6% від обороту).

Розглядаючи потреби споживачів як основу діяльності, маркетинг не тільки надає необхідні інструменти, але й формує своєрідну філософію організації, яка, зокрема, виражається у виборі певної стратегії діяльності ВНЗ на ринку.

Класичні стратегії М. Портера, стосовно вузам, можна представити за допомогою табл.1.3

Таблиця 1.3

Стратегічні альтернативи для вузів

Джерело:

Сагінова О.В. Стратегія вузу: маркетинговий аспект / / Список електронних публікацій http://www.marketologi.ru/lib/saginova/high_edu.html.

Масове виробництво в освіті означає, що, чим більше студентів ВНЗ приверне, тим менше будуть витрати на одного студента. Проте цей стратегічний шлях розвитку обмежений наявними ресурсами. Вуз не може залучити більше студентів на свої програми, ніж це дозволяє зробити наявні у вузі навчальні приміщення і викладацькі кадри. Залучення додаткових ресурсів під силу лише великому вузу.

Вибір, який здійснюється вузом при розробці стратегії свого розвитку, полягає, строго кажучи, не в перевазі одного із зазначених підходів, а в їх збалансованому використанні.

Досягнення стратегічних цілей, що забезпечують зростання і вдосконалення будь-якої організації, має три основних джерела: люди, системи та організаційні процедури. У своєму стратегічному плануванні вуз повинен враховувати ті ресурси, у тому числі і організаційні структури, які забезпечать йому довгострокове зростання і вдосконалення в умовах стрімкого приросту нових знань та інформації. Взаємозв'язок довгострокових і короткострокових аспектів розвитку вузу переводять його корпоративне бачення і місію в конкретні дії, здатні об'єднати в єдину систему всіх учасників процесу надання освітніх послуг.

Таким чином, маркетинг в умовах ринку допомагає освітнім установам залучати достатню кількість ресурсів, звертати ці ресурси у відповідні програми, сервіс та ідеї й ефективно розподіляти їх у різні сегменти ринку.

Важливим моментом при розробці стратегії є те, що ситуація на ринку освітніх послуг суттєво відрізняється від промислових компаній, оскільки сфера освіти представлена ​​здебільшого некомерційними організаціями та отримання прибутку не є головним завданням їхньої діяльності. Однак статус некомерційної організації зовсім не означає, що вона не зацікавлена ​​в збільшенні доходу. Додаткові надходження від допоміжних послуг або пропозиції освітніх програм спочатку платного характеру можуть бути спрямовані для розвитку нових академічних програм, залучення кваліфікованих кадрів, закупівлі обладнання і т.п., тобто буде інвестуватися в розвиток. У стратегічній перспективі вуз зацікавлений в такому стратегічному плануванні, коли нова освітня програма зможе не тільки покривати власні витрати на організацію навчального процесу, а й приносити достатній дохід для розвитку персоналу, поновлення бібліотечного фонду тощо

Напрями розширення ділової активності освітніх установ визначаються тим, на якому ринку вони діють і з якими навчальними програмами вони виходять на цей ринок. Стратегічною основою для виконання цього завдання є матриця можливостей "програма / ринок" (табл.1.4).

Як видно з таблиці, серед можливих альтернатив розвитку ділової активності у вузу є можливість пошуку нового ринку, а також є перспективи розвитку свого продукту.

Таблиця 1.4

Стратегічні альтернативи вузу

Джерело:

Сагінова О. Маркетинг освітніх послуг / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 1999. - № 3.

Багато вузів вже усвідомили необхідність маркетингової діяльності, тому ряд англійських університетів, за свідченням М. Кіннелл і Д. Макдугалл, вже мають відділи маркетингу, укомплектовані професійними співробітниками [26]. На думку відомого дослідника Маккорта, такі організації повільно приймають концепцію маркетингу і повільно приходять до необхідності використання його принципів та інструментів. Однак, за словами М. Кіннелл і Д. Макдугалл, вузи та організації, які спираються в основному на існуючі традиції і стабільне державне фінансування, "змушені в сучасних умовах уподібнитися підприємствам, які можуть і збанкрутувати, якщо не будуть враховувати зміни, що відбуваються в навколишньому середовищі "[26]. У роботі Сарджента висловлена ​​думка про те, що вузи не тільки будуть конкурувати один з одним, прагнучи залучити студентів, а й все більше залежати в фінансуванні своєї діяльності від диференціації пропонованих продуктів і послуг.

Американська Асоціація Маркетингу проводить щорічні симпозіуми з питань маркетингу вищої освіти. У 1997 році на восьмому симпозіумі серед обговорюваних проблем були розглянуті такі практично важливі питання, як розробка маркетингового плану, позиціонування державного університету, реклама вузу, методи вимірювання ефективності маркетингових зусиль вузу, форма подання інформації про ВНЗ, найбільш підходяща різних груп абітурієнтів і т.д . Цей акцент на практичній стороні маркетингу освіти проглядається і в інших публікаціях.

Висновки

У ринкових умовах освіта є процес надання та одночасного споживання комплексу освітніх послуг, націлених на зміну соціального стану споживачів певного сегмента. Корисність освітньої послуги для споживача та наявність вартості внаслідок витрат на розробку (та надання) надає освітньої послуги в умовах ринку властивості товару і означає, на думку автора, можливість застосування термінології та інструментарію маркетингу в управлінських технологіях вузу. Так як продукт вузу призначається для широкого кола споживачів, складність маркетингу вищої освіти полягає в необхідності одночасного обліку деколи суперечливих потреб і очікувань цільових аудиторій вузу. Проаналізувавши особливості управлінського процесу, автор показала, що успішна діяльність вузу залежить від своєчасного врахування дії ринкових факторів і вміння вирішувати в єдиному комплексі проблеми товарної політики, ціноутворення та адаптації цін, комунікації, товароруху, збуту, а також проблеми персоналу (відбір, навчання, організація праці і стимулювання для ефективного виконання маркетингових функцій). Проведене дослідження стратегічних альтернатив показує, що маркетингові дослідження слід вважати основою стратегічного планування діяльності ВНЗ в ринкових умовах.

Глава 2. Застосування концепції маркетингу на ринку освітніх послуг Республіки Білорусь

2.1 Аналіз ринку послуг вищої освіти в Республіці Білорусь

При розгляді основних тенденцій ринку освітніх послуг Республіці Білорусь слід розрізняти три етапи розвитку вищої освіти, що відбулися за останні 15 років:

I етап. Істотне падіння чисельності студентів і випускників в період 1990-1995 роки. Формування ринкових відносин в сфері освіти, розвиток конкуренції та лібералізація державного регулювання відбувалися на тлі різкого коливання параметрів, що формують попит на освітні послуги. Якщо врахувати, що ставлення до освіти в деякій мірі відображає надії людей на стійке існування в майбутньому, важливим є той факт, що в 80-ті роки у 50% населення було прагнення продовжити навчання у вузах; 40% - в технікумах (а 60% випускників технікумів вже прагнули вчитися у вузах) і тільки 10% випускників середньої школи не думали про підвищення рівня своєї освіти. На початку 90-х привабливість вищої освіти для населення зростала, в народному господарстві чисельність працівників з вищою і спеціальною освітою залишалася стабільною.

На початку і середині 90-х рр.. в період стихійного формування ринку у всіх галузях економіки і екстенсивного розширення сфери підприємництва і бізнесу відбулася різка реструктуризація традиційного попиту випускників середніх шкіл на економічні та юридичні спеціальності. Посилив цю тенденцію приплив абітурієнтів з числа дорослого контингенту, що вже мав професійну освіту за іншими спеціальностями. У той же час зменшилася кількість абітурієнтів, які вступають на технічні, природні, педагогічні спеціальності.

Так як стихійно зростаючий, незбалансований ринок часто не пред'являв суттєвих вимог до кваліфікації фахівців, бажанням споживачів було скоріше формальне отримання прийнятного диплома, ніж придбання глибоких професійних знань. Більшість державних і комерційних вузів в той період не могли забезпечити якісної підготовки фахівців для ринкової економіки - реальна практика часто випереджала вдосконалення бізнес-освіти. Державні вузи не готові були швидко відреагувати на кон'юнктурний сплеск, чим скористалися комерційні вузи. Багато хто з них на першому етапі, по суті, налагодили випуск і реалізацію обіцянок видавати потрібні дипломи за демпінговими цінами. Незважаючи на те, що деякі не довели справу навіть до першого випуску, це відіграло певну позитивну роль у зміцненні ринкових позицій державних вузів, а також їх дочірніх структур.

II етап. Подолання негативних тенденцій і повільне зростання всіх показників в період 1995-2000 роках.

Стабілізація структури споживачів послуг вищої освіти йде на тлі негативних демографічних процесів. З початку 90-х рр.. минулого століття в Республіці Білорусь спостерігається стійка тенденція зниження народжуваності, що позначається на чисельності потенційного контингенту абітурієнтів. Таким чином, абсолютна кількість потенційних споживачів має стійку тенденцію до зниження.

III етап. У період 2001-2005 роки відбувається переоцінка ролі вищої освіти в суспільстві і повільного зростання всіх основних показників.

На початок 2003/04 навчального року в республіці функціонувало 43 державних та 16 недержавних вузів. До 43 державним вузам, підпорядкованим 11-ти різним міністерствам і відомствам, ставилося: 28 університетів, 8 академій, 1 інститут, 5 вищих коледжів і 1 вище училище. У безпосередньому підпорядкуванні Міністерства освіти знаходилося 23 вузу [6].

З урахуванням штатних сумісників у вузах державної форми власності республіки працює 22410 викладачів, з них: 1156 чол. - Доктора, 7293 чол. - Кандидати наук. Вчене звання професора мають 1090 чоловік, доцента - 5537 чоловік. Більше 48% викладачів державних вузів становлять жінки. У недержавних ВНЗ в 2002/03 навчальному році працювали 1853 викладача, 57 з яких мали звання професора та 348 - звання доцента. Чисельність працівників виховного процесу в вузах державної форми власності (крім вищих коледжів та вузів міністерства оборони, міністерства внутрішніх справ і міністерства з надзвичайних ситуацій) складає 1080 осіб.

Фахівці відзначають, що у вищій школі є значний науковий потенціал: кадровий, матеріально-технічний, інформаційний.

У 2002/03 навчальному році підготовка велася по 233 спеціальностями денної, вечірньої та заочної форм навчання. Всього у вузах державної форми власності навчалося 279 299 осіб, у тому числі за денною формою навчання - 164 808 чол., За вечірньою - 1809 чол., За заочною - 112 682 чол.

У 2003 році у вузи державної форми власності в республіці надійшло близько 65 тис. осіб (що на 814 осіб більше, ніж у попередньому році), в тому числі 38216 - на денну, 433 - на вечірню, 26361 - на заочну форму навчання.

З вузів державної форми власності республіки вибули з причини неуспішності 9275 осіб (3,3% від загального числа студентів).

Прийом до недержавних ВНЗ в 2003 році склав 17 131 осіб (що на 1540 осіб більше, ніж торік), у тому числі 4446 - на денну та 12 685 - на заочну форму навчання. У недержавних вузах республіки навчалося 58625 осіб (що на 10 794 осіб більше, ніж торік), у тому числі 18834 людини - на денній та 39791 осіб - на заочній формі навчання.

Починаючи з 1993/94 навчального року відзначається щорічне збільшення прийомів в державні вузи, як за рахунок розширення їх договірної діяльності, так і за рахунок коштів госбюджета.99082 студента вузів системи міністерства освіти навчаються на договірних умовах (за рахунок коштів підприємств та організацій - 8073 людини і за рахунок власних коштів - 91 009 осіб), це на 12 379 осіб більше, ніж торік. Всього у вузах державної власності республіки на договірних умовах навчається 119589 чоловік, що складає 42,8% від загальної чисельності студентів. Із загальної чисельності студентів, які навчаються у вузах недержавної форми власності, отримують стипендію 1253 людини.

Забезпеченість іногородніх студентів гуртожитками в середньому по всіх державних вузів республіки становить 78,1%.

Випуск фахівців у вузах державної форми власності республіки в 2003 році склав 43 464 особи, що на 2204 людини більше, ніж торік.

Із загальної чисельності випускників державних вузів республіки 2609 осіб отримали дипломи бакалавра наук і 590 осіб - дипломи магістра.

Отримали направлення на роботу 18783 випускника ВНЗ денної форми навчання, які навчалися за рахунок бюджетних коштів (близько 80%). З них прибули на місце роботи 15332 осіб (81,6%).

За профілем "Комунікації, право, економіка, управління" в вузах державної форми власності навчалося 90794 чол. (32,5% від загальної чисельності студентів державних вузів). Цей показник по недержавних ВНЗ склав 55490 чоловік (94,7% від загальної чисельності студентів недержавних вузів). Усього за профілем "Комунікації, право, економіка, управління" в вузах республіки навчається 146284 людини (43,3% від загальної чисельності студентів) - Прик.1.

Підготовка економістів в республіці ведеться більш ніж по 10 спеціальностях в трьох спеціалізованих вузах: Білоруський державний економічний університет, Академія управління, Білоруський торгово-економічний університет споживчої кооперації (з 2003 р. належить до вузів недержавної форми власності).

Аналіз структури навчаються за економічними спеціальностями показує, що більше половини з них припадає на майбутніх фахівців планово-економічних відділів підприємств і бухгалтерів. Спеціальність "Комерційна діяльність" також займає досить велику питому вагу в структурі економічних спеціальностей. Далі йдуть спеціальності "Фінанси та кредит", "Менеджмент" і "Світова економіка та міжнародні економічні відносини".

З 1960 по 2003 рік збільшення чисельності студентів у спеціалізованих державних вузах економічного профілю відбулося більш ніж в 5 разів, при цьому з 1960 по 1990 - майже в 3 рази, з 1991 по 2003 - в 2,2 рази.

Кузнею економічних кадрів в республіці є Білоруський державний економічний університет (БГЕУ). БГЕУ розпорядженні висококваліфікованими кадрами: 686 штатних викладачів, з них 29 докторів наук, 308 кандидатів наук, навчається близько 10 тис. студентів, набір майже 2 тисячі на денний і близько 1,5 тисяч на заочне навчання. Відкрито філії в Бобруйську і Пінську, функціонує Вища школа туризму.

У 1990 році в БГЕУ створена Вища школа управління і бізнесу (ВШУБ), що забезпечує економічну підготовку на базі вищої і середньої спеціальної освіти. Спільно з Банківської Академією (ФРН) на ВШУБ відкрита підготовка магістрів економіки за спеціальностями: "Фінанси, грошовий обіг і кредит", "Бухгалтерський облік, аналіз і аудит" та "Економіка і управління - менеджмент".

Розвиває свою діяльність Академія управління при Президентові Республіки Білорусь, якщо в 1996 - 97 рр.. випущено 202 спеціаліста з економіки і управління виробництвом, то в 1997 - 98 рр.. на перший курс вже приймалися студенти ще за трьома спеціальностями: "Державне та муніципальне управління", "Світова економіка та міжнародні економічні відносини", "Менеджмент". У 1999 році 830 денних студентів навчало 150 штатних викладачів, з них 17 докторів наук, 63 кандидата наук. У 2001 р. прийом на перший курс Академії склав 500 чоловік.

Найстаріший білоруський університет - БГУ тільки в 1999 році створив економічний факультет. До цих пір він готував економістів на самих різних факультетах. Популярні у білоруських роботодавців випускники факультету прикладної математики та інформатики за спеціальностями: "Економічна кібернетика" (набір в 2001 році склав 30 осіб) і "Актуарна математика" (набір 30 чоловік). Випускники цих спеціальностей прекрасно знають математичні методи та інформаційні технології і вміють їх застосовувати в практичній роботі на різних посадах - від провідного спеціаліста Нацбанку до страхового аналітика і бухгалтера, що володіє передовими інформаційними технологіями.

У БГУ на факультеті міжнародних відносин (білоруський аналог МГИМО) існує спеціальність "Світова економіка та міжнародні економічні відносини", в навчальному плані якої більше двох тисяч годин відведено на вивчення двох іноземних мов. Основне призначення спеціальності - готувати економічних радників для роботи в зарубіжних економічних місіях, представництвах Білорусі.

Білоруським аналогом економічного факультету МГУ можуть служити дві спеціальності в Білдержуніверситету: "Економічна теорія" та "Менеджмент".

Спеціальність "Економічна теорія" - класична, підготовку по ній пройшли практично всі нинішні викладачі у вузах (хоча випускники БГУ працюють і в банках, у міністерствах, займаються науковими дослідженнями). Спеціальність "Менеджмент" є відносно новою для вітчизняної економіки і спрямована на підготовку управлінців вищої кваліфікації.

Відкриття в БГУ нової спеціальності "Економіка" з кваліфікацією економіст-аналітик дозволяє готувати кадри для органів державного регулювання економіки, підприємств, фірм, банків, інших фінансових та зовнішньоторговельних інститутів. Відмінна риса цієї спеціальності - фундаментальне університетську економічну освіту з навчанням системного аналізу економічних явищ і процесів, експертизі варіантів економічних рішень методами економічної інформатики та математичної економіки. Спеціальність є класичною для західних університетів і аналогічна російському стандарту 521600 "Економіка". Навчають за цією спеціальністю студенти повинні мати високу початкову базу математичної підготовки і будуть набиратися до вузу з найбільш обдарованих учнів.

Відкрито економічні факультети і спеціальності в багатьох технічних і профільних вузах. Основне призначення випускаються фахівців економічного профілю - робота бухгалтерами, аудиторами, менеджерами, економічними представниками за кордоном, агентами з продажу, управлінцями на підприємстві відповідного профілю та ін

Збільшили набори і недержавні вузи. Якщо в 1995 - 96 рр.. вони випустили близько 1800 студентів, то в 1997/98 навчальному році набір досяг майже 5000 студентів з набраних за економічними спеціальностями 12-ти тисяч. У недержавні вузи набирали студентів за такими спеціальностями: "Економічна теорія" - 13 осіб, "Державне та муніципальне управління" - 13, "Економіка і управління підприємством" - 1621, "Фінанси та кредит" - 1076, "Економіка і управління соціально - культурної сферою "- 87," Бухоблік, аналіз і аудит "- 878," Світова економіка та міжнародні економічні відносини "- 293," Менеджмент "- 196," Комерційна діяльність "- 596," Маркетинг "- 44.

Основними суб'єктами, що створюють попит на послуги вищих навчальних закладів, є держава як головний і основний замовник з базових освітніх послуг; випускники середніх шкіл; випускники середніх спеціальних закладів; фахівці, що вже мають вищу професійну освіту іншого профілю; комерційні та некомерційні організації та органи державної влади , що набувають освітні послуги для своїх співробітників (див. Прил.1).

В даний час основним ринковим сегментом, що забезпечує попит на послуги вищих освітніх установ у середньостроковій перспективі, є випускники середніх шкіл.

За даними соціологічних досліджень, проведених Інститутом соціології НАН Білорусі в 1998 р., близько 77% опитаних молодих людей не були задоволені досягнутим соціальним статусом і замислювалися над тим, як придбати більш високий кваліфікаційний рівень. Кожен четвертий (24,5%) висловив бажання продовжити навчання, причому понад 15% збиралися вступати до вузів [12]. При цьому 73% опитаних юнаків і дівчат вважають, що для них доступним є тільки безкоштовне навчання.

Серед молоді домінує прагматичний тип моральної свідомості. Саме суспільство, функціонування його глибинних, економіко-генетичних структур породжує ці якості молоді, її моральний стан, яке загострюється в період кризи. Близько 30% молодих людей мають зневажливе ставлення до продуктивної праці та орієнтацію на пошук нелегальних, тіньових, нерідко протиправних способів придбання засобів існування. Для кожного дев'ятого бажана будь-яка робота, аби вона добре оплачувалася, для кожного п'ятого праця буде мати життєвий інтерес, якщо дасть можливість реалізувати в першу чергу його особисті інтереси. Так, більшість молодих людей вважає, що хоча й важливий суспільно корисний, творчий зміст трудової діяльності, але не можна забувати і про заробіток. Результати опитування студентів показали, що для зміцнення свого соціального статусу в сучасному білоруському суспільстві, а також можливе життя в інших країнах 60% прагнуть здобути вищу освіту, 35% - вивчити іноземні мови, 31% - навчитися працювати на комп'ютері, 28,5% - набути навичок ведення бізнесу, вміння правильно мислити і діяти в умовах ринкової економіки, 11,3% - отримати правову підготовку. Цим обумовлена ​​переорієнтація попиту на технічні, математичні, гуманітарні, природничі спеціальності, що мають чітко виражену прикладну спрямованість. Спостерігається також поступова стабілізація і падіння попиту на економічні, юридичні, управлінські спеціальності і як і раніше невисокий попит на педагогічні спеціальності.

В даний час білоруський ринок послуг з отримання вищої освіти розвивається і вже досить насичений як державними, так і недержавними вузами. Боротьба на ньому фактично йде за ті 15-25, за різними оцінками, відсотків студентів, які в змозі оплатити самі або за допомогою спонсорів власне навчання. Адже попит на освіту - це, перш за все, платоспроможна потреба в освітніх послугах. Тому провідна роль у можливому прирості частки студентів, здатних самостійно оплачувати своє навчання, буде залежати від правильно обраної маркетингової політики і стратегії ведення конкурентної боротьби. Зокрема, як показала практика відкриття спеціальностей "Інформаційні системи і технології в економіці", "Маркетинг в електронній комерції" на економічному факультеті Білоруського державного університету інформатики і радіоелектроніки (ІЕФ БДУІР), підготовка фахівців з рідкісним, затребуваним спеціальностями, тобто заняття своєї ніші, є одним з резервів посилення своєї позиції на ринку. В даний час ІЕФ БДУІР здійснює підготовку фахівців широкого профілю з автоматизації економічних розрахунків.

Як показують результати вступних кампаній останніх років, інженерно-економічний факультет БДУІР має справу з надлишковим попитом при відносно низькому рівні мотивації абітурієнтів до навчання на даній спеціальності. Високий відсоток відрахувань на 1 курсі свідчить про низьку інформованість абітурієнтів про умови навчання, недостатню підготовку абітурієнтів з математичного профілю і низьку мотивацію майбутніх студентів до участі у громадському житті факультету та університету. Низька якість "вхідного матеріалу" веде до підвищення педагогічного навантаження на кафедрах факультету, знижує привабливість освітніх програм для студентів і веде до зниження престижу факультету.

Вступна компанія 2004 р. (вступні випробування проходили серед вузів другої черги) визначила умови для природного експерименту з виявлення перспективного сегмента споживачів ІЕФ БДУІР. Часовий лаг від початку прийому документів до ВНЗ республіки до кінця прийому документів до ВНЗ "першої хвилі" дозволив визначити ту групу абітурієнтів, яка усвідомлено вибрала БДУІР в якості цільового вузу для отримання спеціальності економічного профілю (сегмент "прихильників марки").

На 08.07.2004 р. - час закінчення прийому документів до ВНЗ "першої хвилі" - було подано заяв:

на спеціальність "ЕіОП" на бюджетну форму навчання - 5 заяв, у тому числі від іногородніх абітурієнтів - 2 заяви, на платну форму навчання - 2 заяви, у тому числі від іногородніх - 2 заяви, при плані прийому на бюджетну форму навчання - 18 осіб , на платну - 37 осіб.

на спеціальність "Маркетинг в електронній комерції" на бюджетну форму навчання - 4 заяви, в тому числі від іногородніх - 1 заява, на платну форму навчання - 1 заява, в тому числі від іногородніх - 1 заява, при плані прийому на бюджетну форму навчання - 14 осіб, на платну - 36 осіб.

на спеціальність "Ісіт" на бюджетну форму навчання - 21 заяву, в тому числі від іногородніх абітурієнтів - 13 заяв, на платну форму навчання - 10 заяв, у тому числі від іногородніх - 5 заяв, при плані прийому на бюджетну форму навчання - 58 осіб , на платну - 62 особи.

З цих абітурієнтів успішно витримали вступні випробування і стали студентами ІЕФ БДУІР 24 людини, з них 9 зараховані для навчання на бюджетній основі, у тому числі 3 особи - на пільговій основі. Загальний відсоток вступу на факультет з даного сегменту склав 77% при відсотку надходження 48,7% в цілому по всьому контингенту абітурієнтів, у тому числі за бюджетною формою навчання 30% проти 27,5% по всьому контингенту абітурієнтів.

В якості вирішального чинника вибору ІЕФ БДУІР ці абітурієнти назвали якість отриманих знань, престижність диплома БДУІР та наявність перспектив майбутнього працевлаштування за фахом. Готовність усвідомленого вибору сформована під дією безпосереднього впливу контактних аудиторій (батьків, колишніх випускників та роботодавців), що підтверджує необхідність попереднього формування іміджу освітньої послуги на ринку, який можна представити як сукупність підвищених значень якісних показників (переваг) стосовно іншим освітнім продуктам. Дані сегменти мають високу поінформованістю про умови і специфіку навчання, що означає низькі витрати на оперативне включення в процес навчання і високу мотивацію до навчання в подальшому. Тому даний сегмент є найбільш перспективним для факультету і як стратегічного завдання можна сформулювати його збільшення.

Серед випускників, які мають загальну середню освіту, у якості цільового ринкового сегмента ІЕФ БДУІР можна визначити молодь, яка прагне отримати престижну освіту з пріоритетною орієнтацією на якість отриманих знань та з середнім рівнем доходів. При цьому за спеціальностями "Економіка та організація виробництва", "Економіка та управління на підприємстві" пріоритетне більшість складають абітурієнти з гарною математичної і високою середньою підготовкою, схильністю до аналітичного мислення; спеціальність "Маркетинг" вимагає від абітурієнта здібності до творчого вирішення завдань; спеціальність " Інформаційні системи і технології в економіці "є привабливою для широкого кола абітурієнтів з хорошою математичною підготовкою і високими базовими знаннями з інформатики.

В якості потенційних абітурієнтів слід також розглядати випускників середніх спеціальних закладів освіти. Підсумки вступної кампанії 2004 року показали, що від випускників ссузів за спорідненими спеціальностями для участі в конкурсі на ІЕФ БДУІР надійшло 9 заяв, з них 4 особи заявили в якості базового документа диплом з відзнакою. Відсоток поданих заяв від даної категорії абітурієнтів досить низький, зокрема, серед випускників Мінського державного вищого радіотехнічного коледжу за спеціалізацією "економіка і управління" не було бажаючих продовжити навчання в БДУІР. Однак на перший курс факультету з даної категорії зараховано 5 осіб, з них 2 - відповідно до встановлених законодавством пільг.

Можна зробити висновок про те, що дана категорія абітурієнтів є також привабливою для ІЕФ БДУІР внаслідок підтвердженого професійного вибору і високої мотивації до подальшого навчання. Однак вступні випробування для даної категорії абітурієнтів означають більш складні по відношенню до випускників середніх шкіл умови вступу, оскільки програма вступних випробувань орієнтована суто на контингент випускників середніх шкіл. Технологія зарахування також не виділяє дану категорію абітурієнтів як пріоритетне.

2.2 Місце і роль державного фінансування в системі маркетингової діяльності ВНЗ

Найважливішим фактором розвитку системи освіти є державне фінансування. У ряді випадків воно досягає 100% (наприклад, у Північній Європі). У той же час частка позабюджетних джерел буває значною: у США - 52%, Великобританії - 38%; Канаді - 39%, Японії - 57%, Росії - 40%, Білорусі - близько 50%. Таким чином, основна форма фінансових відносин у вітчизняній системі вищої освіти - відносини з приводу використання бюджетних коштів.

Кошторисно-бюджетне фінансування вищої освіти в республіці базується на певних принципах, найважливішими з яких є, насамперед, дотримання режиму економії у витрачанні коштів, суворе цільове постатейне використання бюджетних коштів, дотримання плановості виділення коштів та інші. Виконати вищезгадані принципи в умовах гострого дефіциту бюджетних коштів дуже складно, оскільки платежі в доход бюджету носять неритмічний і недостатній характер, звідси і фінансування здійснюється за "залишковим" принципом.

За кошторисом, який складається у суворій відповідності з бюджетною класифікацією, визначається потреба вищих навчальних закладів у засобах, а по прикладеним до неї розрахунками встановлюється обгрунтованість включаються в неї витрат. При визначенні асигнувань окремих вузів користуються переважно методом прямого рахунку, а витрат і потреб вузу в коштах - нормативним, на основі матеріальних і грошових норм, цін, тарифів, посадових окладів, штатних розкладів і т.д.

Практика встановлення розмірів витрат за окремими статтями кошторису витрат, відсутність планування загальних потреб у коштах на розширене відтворення не дозволяє удосконалювати структуру, у тому числі основних фондів, що негативно позначається на ефективності їх використання.

Негативною тенденцією є неухильне зростання матеріальних витрат у загальній структурі витрат на підготовку фахівців. За експертними оцінками вартість основних засобів, що використовуються для навчання студентів (обчислювальна техніка, навчальне та лабораторне обладнання тощо), зросла порівняно з 1990 роком не менш ніж в 2-3 рази, охоплюючи не тільки технічні спеціальності, для яких наявність значної матеріальної бази є традиційним, а й гуманітарні [15].

Як показує практика, забезпечити адекватне виникає попиту пропозицію, використовуючи стандартизовані командно-адміністративні методи, система вищої освіти не може. Тому цілком обгрунтований пошук нових, більш досконалих методів управління вищою освітою.

В даний час можна виділити три основні напрямки адаптації діяльності вузу до сучасних економічних умов. По-перше, залучення позабюджетних джерел для забезпечення вдосконалення навчального процесу. По-друге, зниження витрат самого вузу і економія ресурсів. По-третє, розробка нормативно-правового та економічного механізму повернення коштів, що виділяються на освіту.

Вивчення сформованої системи платних послуг в республіці, а також перспектив їх розвитку дозволяє узагальнити наявний досвід з їх складу у вищих навчальних закладах. В даний час існують наступні види платних послуг:

підготовка фахівців на замовлення підприємств, організацій, окремих приватних осіб (спонсорів), у тому числі іноземних громадян;

отримання другої вищої освіти;

додаткові послуги з підготовки та перепідготовки кадрів;

поглиблене вивчення окремих предметів;

заняття за інтересами - комп'ютерні, конструкторські і т.д.;

проведення спортивно-клубних заходів - туризм, атлетична гімнастика, аеробіка, плавання і т.д.;

реалізація заходів дозвіллєвого характеру;

лікувально-оздоровче обслуговування;

господарські та побутові послуги;

прокат підручників, інвентарю;

збори пошлинного характеру за надання довідок, копій окремих документів тощо;

надходження за виконання робіт і послуг (наприклад, наукове консультування) за прямими договорами з підприємствами, організаціями та окремими громадянами.

Фінансові ресурси вузів збільшуються також і за рахунок інших надходжень. Вони включають доходи від продажу зайвого і з амортизованого обладнання; доходи від продажу зайвих матеріальних цінностей, здачі приміщень та інвентарю в найм; доходи від продажу винаходів і патентів; реалізація продукції власного виробництва; плата за користування гуртожитком і пр. надходження. Розподіл доходів, отриманих з позабюджетних джерел, знаходиться в розпорядженні вузу.

В останні роки в системі вищої освіти отримали також розвиток комерційна діяльність, у тому числі рекламна, патентно-ліцензійна та ін

Позабюджетна діяльність ВНЗ - це, насамперед, введення платності за освітні послуги. Але з позиції маркетингу важливо оцінити, наскільки великий потенціал можливостей розширення цього джерела фінансування.

При дослідженні можливостей абітурієнтів навчатися на платній основі, було встановлено, що кожен другий абітурієнт, що подає документи на бюджетну форму навчання, висловив бажання в разі отримання меншої кількості балів, ніж потрібно для вступу на бюджетну форму, навчатися на платній основі. Як джерело оплати були названі поточні доходи батьків (робота), накопичення батьків, поточні особисті доходи (робота), договір з підприємством про оплату навчання, займ грошей у знайомих або родичів, кредит у банку.

З умовами зниження оплати в процесі навчання при вступі самостійно познайомилося не більше 20% абітурієнтів, при цьому приблизно кожен другий абітурієнт приходив подавати документи з батьками.

Аналіз даних опитування студентів показав, що для аудиторії з середнім балом успішності вище 4,0 і оплачують навчання з поточних доходів батьків, поточних особистих доходів або за допомогою кредиту, фактор наявності пільг в оплаті в процесі навчання має першорядну роль серед інших мотиваційних факторів до успішної навчанні майже для 80% студентів (табл.2.2).

Таблиця 2.2

Дані про економічний стан сімей, що фінансують навчання сина або дочки у вузі

Джерело: дані опитування студентів.

На старших курсах збільшується питома вага поточних особистих доходів як джерела оплати навчання.

Ставлення до самої ідеї платності послуг освіти також є предметом аналізу, оскільки традиційно освіта вважається однією з фундаментальних соціальних цінностей і пріоритетним об'єктом соціальної політики держави. Дослідження різних років показують зсув оцінок від неприйнятність до все зростаючого розуміння неминучості поділу витрат та участі сімейних бюджетів в оплаті освіти.

Проведений нами опитування студентів 2 і 3 курсу ІЕФ БДУІР показав, що більшість (53%) вважають можливим і необхідним існування двох форм здобуття вищої освіти: за рахунок коштів бюджету і за рахунок власних коштів. Прихильники крайніх рішень розділилися в наступному співвідношенні: 40% схвалюють тільки вільне, і 7% - тільки платна освіта. При цьому практично всі респонденти показують готовність оплачувати освіту цілком або частково за елементами структури витрат: від витрат на проживання до власне витрат на навчання.

Опитування тієї частини респондентів, які навчаються за рахунок бюджету, показує, що в разі невдачі більше 20% з них були готові піти на платну форму навчання.

В цілому по вибірці виявилося також наявність регіональної компоненти, що впливає на ставлення до платного освітою: 30% мінчан і жителів великих населених пунктів, 50% жителів дрібних міських і сільських населених пунктів вважають, що освіта має бути безплатною.

Таким чином, розпорядження про платність освіти в тій чи іншій формі (платного для менш здібних і безкоштовного для здібних; платного для всіх, але із зменшеним розміром плати для здібних студентів; платного абсолютно для всіх без різниці в здібностях) виявилася домінуючою у студентів - учасників опитування.

2.3 Аналіз організаційно-правових можливостей вдосконалення механізму управління сферою вищої освіти на принципах маркетингу

В даний час знайшли своє застосування кілька форм управління вищою освітою: за відомчим, територіальним, профільному ознаками, а також за формами власності. Однак в організації кожної з них є істотні недоліки, що позначається на відсутності повної інтеграції між цими формами і негативно впливає на розвиток відносин відтворення вищої освіти.

Основною формою залишається відомче управління, яке проявляється у підпорядкуванні вищих навчальних закладів певним відомствам. Керуючий вплив полягає в найбільшому використанні вузів для реалізації цілей, поставлених саме перед цим відомством, і базується на принципі централізації. Основними функціями управління залишаються планування, організація, контроль, стимулювання. Обов'язок їх виконання лежить на відповідних управліннях (відділах) тих відомств, до складу яких входять вузи. При цьому під прямим впливом органів управління цілком перебуває така фаза відтворення як розподіл (формування контингенту учнів за конкретним ВНЗ та сукупності ресурсів, що забезпечують їх підготовку та подальший розподіл випускників за сферами виробництва), частково друга - організація безпосереднього здійснення освітнього процесу (формування структури вузу, освітніх стандартів, базових навчальних планів і програм і т.д.), і третя - використання випускників [3].

Незважаючи на те, що при відомчої форми управління взаємозв'язку між об'єктом і суб'єктом управління найбільш тісні, ні в одному з відомств (що має у своєму складі вузи на території республіки) в рамках органів управління процес відтворення комплексно не координується. До теперішнього часу не розроблений такий механізм управління, який би сприяв:

поєднанню централізму з розширенням самостійності вузів шляхом взаимоувязки перспективної потреби і поточного попиту народного господарства у фахівцях;

взаимоувязке механізмів досягнення визначених цілей з отримання продукції з ресурсною забезпеченістю, створенню можливостей для оперативного маневрування ресурсами. У функціонуванні такого механізму управління вирішальне значення має оптимальне поєднання адміністративно-організаційних та економічних заходів впливу, що грунтуються на застосуванні таких важелів як: ціна, кредит, прибуток, заробітна плата, економічне стимулювання. Відомо, що економічні методи зумовлюють значне розширення самостійності вузів в частині інтенсифікації відтворювального процесу.

Невирішеність цих проблем призводить до того, що формування державних планів розвитку вищої освіти грунтується на ініціативі самих вузів, які, в першу чергу, виходять з власних інтересів і напрацювань, а також наявності замовників та обсягу бюджетних ресурсів, що виділяються їм на функціонування і розвиток. Отже, перспективні, пріоритетні потреби народного господарства залишаються поза першочергового розгляду.

Елемент нестабільності у функціонування суб'єктів даного ринку вносить цивільне законодавство, що характеризується з одного боку збільшенням кількості нормативних актів, з іншого - нівелює відмінності в діяльності разноцелевих суб'єктів ринку. Так, зміни, внесені до Цивільного кодексу РБ, привели до формування загально норм, однаково регулюючих діяльність, як споживчого кооперативу, так і інших видів некомерційних організацій (у тому числі установ освіти), істотно відрізняються за своїм цілям і завданням [5]. Зміна пункту 1 ст.44 щодо основної форми відокремлення майна установи, що здійснює соціально-культурну, управлінську та іншу некомерційну діяльність в інтересах самої держави, внесло неоднозначне тлумачення з питання про правовий статус закладу вищої освіти.

Існують також проблеми в організації ефективного керівництва діяльності самих вузів, так як взаимоувязка цілей вищої освіти, ресурсів, що забезпечують їх реалізацію і факторів, що впливають на діяльність вузу, а також вирішення проблем, що виникають в результаті цієї діяльності, лягає в даний час в основному на управлінський персонал самих вузів.

Класично для управлінських кадрів вузів вищого рівня керівництва пріоритетним є стратегічне проблемно-орієнтоване управління, яке спрямоване на виявлення та ранжування конкретних проблем, масштабу і напрямів їхнього впливу, можливих наслідків і стратегії поведінки вузу в стандартних умовах і потребує великих витрат часу і повного занурення у дослідження даних питань з метою вироблення програми попередження негативних процесів, а не реагування "по факту".

В даний час вирішення стратегічних проблем розвитку вузів відбувається епізодично, моментних, під директивним впливом вищих структур або склалася на якийсь певний момент ситуації. І в тому і в іншому випадку прийняття рішення приходить на інтуїтивному рівні і по суті не усуває проблеми і не враховує довгостроковий вплив факторів, що зумовили їх виникнення.

Одночасно ситуація, при якій ректори, проректори, керівники функціональних, навчальних чи науково-виробничих структур можуть бути ізольовані від прийняття оперативних рішень з поточних питань, тобто операційного управління - нереальна.

Більше того, на думку більшості керівників, проблемні поля, що вимагають операційного впливу, мають тенденцію до динаміки, як по вертикалі, так і по горизонталі, тобто до поглиблення і взаємопроникнення. Дана тенденція не дозволяє виділяти достатньо часу для виокремлення пріоритетних, корінних проблем, вирішення яких сприяло б усуненню багатьох поточної.

У теорії та практиці управління склалося чітке уявлення про управління як сукупності операційних (аналіз, прогнозування, цілепокладання, планування, прийняття рішення, організація) або наскрізних функцій (керівництво, координація, регулювання, стимулювання), які лунають в необхідній послідовності і приводять до досягнення певного результату .

Дослідження змісту праці керівної ланки свідчить про його значної трансформації в сучасних умовах. На традиційні функції управління - цілепокладання, прогнозування та аналіз (спрямовані на розробку стратегій вузу), планування, поточний аналіз, координування і стимулювання (в основному спрямовані на регулювання його функціонування), наприклад у ректорів і проректорів залишається все менше часу (табл.2.3) .

Таблиця 2.3

Дані про розподіл фонду робочого часу за різними категоріями управлінського персоналу вузів

Джерело:

Морозов В.Ф. Консалтинг в управлінні освітою. - Мн.: ІООО "Право і економіка", 2004. С.64.

Як видно з таблиці, все більше місце в бюджеті робочого часу управлінського персоналу займає такий вид управлінської праці як консультування з основним змістом у вигляді пошуку джерел ресурсного забезпечення та шляхів прийняття оптимальних рішень з проблем, що виникають в процесі адаптації вузу до складних соціально-економічних умов.

Так як кожна з функцій має системоутворюючими ознаками, то, маючи свою змістовну особливість, цілепокладання, прогноз, планування, аналіз, організація, облік і звітність, контроль, координація, стимулювання можуть бути використані при реалізації кожної з інших конкретних функцій. Це повною мірою відноситься і до консультування - функції пошуку рішень конкретних проблем і розробки проектів щодо реалізації цих рішень (у тому числі і маркетингових). Вимагає досить великих витрат часу й спеціальних знань, а також будучи відокремленим видом діяльності, дана функція може бути покладена на окремий структурний підрозділ вузу.

Висновки

Останнім часом спостерігаються такі тенденції попиту:

Основними тенденціями попиту на ринку освітніх послуг в даний час є:

переорієнтація попиту на якісну, а не формальну сторону освітнього процесу (зростання реального престижу дипломів державних вузів, участі в наукових конференціях, наукових студентських публікацій);

вибір майбутньої спеціальності на основі перспектив майбутнього працевлаштування;

відновлення і зростання рейтингу державних вищих навчальних закладів;

формування якісно нового попиту на систему безперервного спеціалізованого середнього (ліцей), довузівської середньоспеціальної (коледж), вузівського, а також додаткового, післявузівської, освіти на базі єдиного університетського комплексу;

стабілізація і зменшення попиту на економічні спеціальності.

В даний час білоруський ринок послуг з отримання вищої освіти розвивається і вже досить насичений як державними, так і недержавними вузами. Підготовка фахівців в області економіки ведеться більш ніж по 10 спеціальностям. Боротьба між вузами йде фактично за 15-25 відсотків студентів, які в змозі оплатити самі або за допомогою спонсорів власне навчання.

Сформована на вітчизняному ринку модель фінансування вищої освіти досить проблематична у багатьох відношеннях, і, перш за все в плані справедливості такої системи по відношенню до громадян - одержувачам вищої освіти. Цілий ряд досліджень, і наше в тому числі, показують, що конкурсна система відбору студентів є досить ефективним механізмом доступу до вузів, однак існує необхідність введення практики перерозподілу суспільних фондів на користь тих, хто опинився успішніше в процесі навчання, навіть якщо не набрав необхідного числа балів для отримання бюджетного фінансування. Рівень доходу сім'ї також повинен бути врахований при формуванні більш адекватної моделі фінансування освітніх послуг.

В умовах обмеженості державних фінансових ресурсів, дефіциту державного бюджету першорядне значення набувають пошуки інших можливостей розширення джерел фінансування вищої освіти, механізму їх залучення та ефективного використання.

Як показують проведені дослідження, для успішної діяльності вузу (факультету) на ринку освітніх послуг необхідний пошук цільового сегменту споживачів, в якості якого для ІЕФ БДУІР можна виділити молодь, яка прагне отримати престижну освіту з пріоритетною орієнтацією на якість отриманих знань та з середнім рівнем доходу. Результати аналізу діяльності ІЕФ БДУІР показують також необхідність збільшення ринкового сегменту "прихильників марки".

Рішення поставлених завдань в рамках концепції маркетингу може бути досягнуто при існуючій структурі управління. При цьому впровадження в управлінський процес маркетингових функцій об'єктивно зумовлено розвитком специфічної управлінської функції - консультуванням.

Глава 3. Вдосконалення діяльності суб'єктів ринку освітніх послуг на принципах маркетингу

3.1 Організація системного підходу в концепції маркетингу на ринку освітніх послуг

Існуюча практика управління досі не враховує повністю системний характер відтворювального процесу у сфері вищої освіти. Це викликає труднощі в забезпеченні якості освітнього процесу та вузівської науки, інтеграційних зв'язках з загальною середньою, професійно-технічних та середньою спеціальною освітою, формуванні додаткових джерел ресурсного забезпечення та ін

Щодо правомірності системного підходу до управління вищою освітою свідчить наявність основних системоутворюючих ознак сфери вищої освіти, наприклад, таких як спільність мети, - підготовка висококваліфікованих фахівців і вироблення нових знань; ізольованість - об'єднання в сфері вищої освіти вузів різного профілю, різної відомчої приналежності і з різними формами власності; подільність; різноманітність.

Представляючи собою сукупність елементів і зв'язків, система вищої освіти є складною управлінську структуру. Її конструювання має здійснюватися шляхом аналізу особливостей відтворення в минулому і сьогоденні і встановлення на цій основі перспектив її розвитку, в тому числі становлення ринкових відносин. Тому основні принципи такого конструювання повинні полягати в наступному:

цілепокладання, тобто виробленні основної мети, її структуризації до елементарного рівня, встановлення критеріїв, що відображають реалізацію цілей на всіх рівнях;

визначенні кількісних характеристик (показників) основної мети на всіх рівнях ієрархії за всіма критеріями, зіставленні цілей і засобів їх досягнення;

дотримання наступності між цілями, критеріями і показниками різних рівнів;

побудові ліній взаємодії (зв'язків) між керуючою і керованою підсистеми, елементами системи з приводу підвищення ефективності її відтворювального процесу;

встановлення ліній взаємодії (зв'язків) між зовнішнім середовищем та системою.

В умовах ринку повнота реалізації функцій вузу (і результатів наукової та навчальної діяльності) залежать від ступеня інтеграції зі споживачами освітніх послуг, від рівня цього взаємозв'язку з економічними і соціальними системами держави.

За організаціями-споживачами освітніх послуг залишаються такі функції, як:

встановлення вимог до майбутніх працівників, участь в оцінці якості освітніх послуг;

інформування суб'єктів ринку освітніх послуг про пред'являються попиті;

визначення місця, умов майбутньої трудової діяльності випускників і дотримання, виконання цих умов;

повне або часткове відшкодування витрат, оплата чи інші форми компенсації за надані послуги.

У сфері освіти державні органи управління покликані виконувати досить специфічні функції, по суті не здійсненні іншими суб'єктами в достатньому масштабі. Це фінансування, надання гарантій для довгострокових інвестицій інших суб'єктів у цю сферу, застосування податкових пільг та інших форм регулювання ринку з метою забезпечення розвитку пріоритетних спеціальностей, форм і методів підготовки фахівців, розвитку освіти в цілому. А також ініціація, підтримка і зміцнення сприятливої ​​громадської думки, позитивного іміджу соціальних інститутів освіти, в т. ч. серед населення, в колах роботодавців.

Посередницькі структури (до них відносяться служби зайнятості, біржі праці, освітні фонди, асоціації освітніх установ і підприємств та ін) на білоруському ринку освітніх послуг поки ще перебувають на стадії формування. Сприяючи ефективному просуванню освітніх послуг на ринку вони можуть виконувати такі функції як:

накопичення, обробка, аналіз і продаж (надання) інформації про кон'юнктуру ринку освітніх послуг, консультування інших суб'єктів;

участь у процесах акредитації освітніх установ, здійснення рекламної діяльності, юридичної підтримки;

участь у фінансуванні, кредитуванні та інших формах матеріальної, ресурсної підтримки виробників і споживачів освітніх послуг;

організація укладання і сприяння виконанню угод на ринку.

Освітні установи як суб'єкти, формують і здійснюють пропозицію освітніх послуг на ринок, відіграють вирішальну роль у становленні маркетингу в сфері освіти.

У функції освітнього закладу входить: надання освітніх послуг навчаються у вигляді передачі та формування бажаних та необхідних знань, умінь і навичок; виробництво та надання супутніх освітніх послуг, надання інформаційно-посередницьких послуг потенційним і реальним учням і роботодавцям (узгодження з ними умов майбутньої роботи, розмірів, порядку та джерел фінансування освітніх послуг та ін.)

3.2 Удосконалення технології маркетингової діяльності ВНЗ

Для вирішення завдань адаптації та розвитку в ринкових умовах у вишів з'явилася потреба в розширеному аналізі своєї діяльності, а також в аналізі ринку освітніх послуг і ринку праці, в оцінці свого становища на цих ринках. Тому обгрунтованим є створення системи безперервного спостереження за ринковою ситуацією з подальшою розробкою стратегії і тактики діяльності вузу (або факультету), що враховує попит з боку споживача та можливості його забезпечення з боку вузу.

Аналіз зовнішніх факторів і резервів внутрішнього середовища вузу слід проводити паралельно у вигляді послідовності дій (табл.3.1).

Таблиця 3.1

Таблиця ситуаційного аналізу вузу

Джерело: Сагінова О. Маркетинг освітніх послуг / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 1999. - № 3.

Виявлення тенденцій і чинників розвитку системи вищої освіти, у тому числі загальносвітових, регіональних доцільно проводити на основі аналізу публікацій (періодичні та ін джерела).

Тенденції та фактори зміни попиту на продукти вузу на регіональних ринках праці встановлюються на основі моніторингу стану цих ринків. Труднощі у виявленні тенденцій і факторів міжвузівської конкуренції виникають у міру розвитку ринкових відносин з питаннями комерційної таємниці. Недостатність інформації для проведення такого аналізу часто змушує застосовувати методи експертних оцінок.

Складання прогнозу являє собою узагальнення інформації, отриманої при реалізації попередніх етапів, та складання переліку перспективних можливостей і загроз, обумовлених прогнозованим станом зовнішнього середовища.

Оцінка впливу тенденцій і факторів розвитку системи вищої освіти на діяльність вузу полягає у встановленні залежності сценарію діяльності конкретного вузу від впливу зовнішніх факторів.

Оцінка впливу тенденцій та факторів міжвузівської конкуренції на діяльність вузу показує залежність діяльності вузу від стану конкурентного середовища, а також характеризує ступінь використання ним інформації про стан регіонального ринку. Потім визначається здатність вузу в умовах динамічної середовища забезпечити подальший розвиток.

Узагальнення інформації, отриманої при проведенні попередніх етапів, дозволяє сформулювати сильні і слабкі сторони у функціонуванні вузу для використання при проектуванні системи цілей сильних сторін та нейтралізації слабких.

Подальші дії передбачають, у разі необхідності, коригування місії і цілей вузу на підставі результатів проведеного аналізу та формування моделі подальшого розвитку вузу.

Спираючись на поняття "самомаркетінг вузу", під яким розуміється "самооцінка, визначення вузом свого місця на ринку освітніх послуг і ринку праці, оцінка готовності до реалізації стратегічних завдань, а також можливостей проведення самого маркетингового дослідження" [14], можна сказати, що наведений перелік напрямів маркетингового аналізу застосуємо і для рівня окремого факультету. Аналіз зовнішнього середовища, до якої слід віднести зовнішні по відношенню до факультету елементи інфраструктури даної установи освіти, дозволить провести незалежний аналіз сучасної управлінської оболонки вузу - нормативно-правової та методичної бази, що забезпечує стратегічний менеджмент. Це дозволить виявити резерви підвищення продуктивності системи управління вузом. Зокрема, одним з підсумків самомаркетінга повинні стати переліки документів, необхідних для проведення маркетингового дослідження і реалізації розроблених в результаті нього планів. Співвідношення наявних у вузу адаптованих інструментів управління та документів, що становлять повний комплект для керування, покаже ступінь його забезпеченості управлінським інструментарієм. Таким чином, на відміну від традиційного управління, орієнтованого не на розвиток, а лише підтримка, якщо така ситуація збережеться, - управління, засноване на принципах маркетингу, містить спрямованість на створення нових схем і механізмів освітнього менеджменту.

3.3 Розробка методики оцінки конкурентоспроможності освітньої програми вузу

Переважна більшість установ надають платні додаткові освітні послуги, які вже виробляються іншими. При цьому практично кожен виходить з того, що саме його послуги мають найкращі характеристики. Споживачі можуть мати іншу думку, яка не змінить ніяка реклама. Тому важливо провести об'єктивний аналіз конкурентоспроможності пропозиції.

Таку оцінку доцільно здійснювати поетапно.

На першому етапі за допомогою маркетингових досліджень виробляються формулювання і систематизація вимог споживача до освітньої установи або освітній програмі і визначення переліку показників конкурентоспроможності. Доцільно виділити три групи таких параметрів: економічні, якісні і показники зовнішнього формування, які в свою чергу розбиті на підгрупи (рис.3.1).

Рис.3.1 Параметри оцінки конкурентоспроможності ВНЗ і освітньої програми.

Параметри, які безпосередньо характеризують якість освітньої послуги, традиційно виділяються в групу "якісні параметри". Показники цієї групи обрані на підставі опитувань абітурієнтів і роботодавців, проаналізованих у роботах Н.Р. Кельчевской і описаних в [14], а також власне проведених опитувань. Перелік якісних параметрів може включати: задовольняти структуру і глибину вивчення дисциплін, кадрову забезпеченість, наявність прогресивних методик навчання, імідж вузу, матеріально-технічну базу, науково-дослідну роботу студентів, зв'язки з роботодавцями та ін

Як адаптивних моделей навчання, здатних швидко і ефективно реагувати на виклик мінливої ​​соціокультурного середовища, можна назвати впровадження УМК, методів активного навчання. Базовим підставою для розробки та впровадження форм і методів активного навчання є навчально-дослідний принцип організації навчального процесу, що спонукає до розумової активності, до дослідницького підходу, до пошуку ідей для вирішення різноманітних завдань за фахом. Для цього важливі: кваліфікація викладача, наявності у нього відповідної мотивації і можливості вивчати і впроваджувати передовий досвід. Таким чином, маркетинг безпосередньо вказує ті сторони діяльності вузу (факультету), які потребують вдосконалення і розвитку для забезпечення успішної діяльності на ринку освітніх послуг.

У поняття "імідж вузу" вкладається наявність усталених привабливих відмінних особливостей даного навчального закладу, які складаються з багатьох складових: статусу вузу, історичних традицій, наявності розвинутого виховного елементу (як національної особливості всіх рівнів освітньої системи), чесність рекламних повідомлень, наявність певних стратегічних перспектив розвитку вузу.

Економічні параметри включають вартість освітніх програм, використовувану систему знижок при оплаті, умови оплати, важливим фактором для споживача є також стабільність цін.

Автор пропонує не включати в систему показників оцінки конкурентоспроможності показники економічності, як це запропоновано в [14]. Показники економічності (собівартість освітніх програм, рентабельність інвестицій, внутрішній коефіцієнт окупності та ін) відіграють важливу роль при розробці стратегії діяльності ВНЗ, але, зрештою, вони знаходять вираження в перерахованих вище економічних параметрах. До того ж, важко отримання аналогічних даних по конкурентах, які можуть використовувати при розробці своєї стратегії інший набір значущих параметрів. Тому слід орієнтуватися тільки на ті параметри, за якими виробляє порівняння варіантів ринкової пропозиції сам споживач.

До групи економічних параметрів як підгрупи доцільно включити умови надання освітніх послуг, пов'язані безпосередньо як з навчальним процесом, так і з соціальною сферою та мають вплив на загальні витрати споживача з отримання вищої освіти. Для споживача важливо раціонально і ефективно використовувати навчальний час, мати можливість отримати освіту в своєму місті (у філії вузу) або вчитися у вузі, що забезпечує студентів гуртожитком.

Особливістю третьої групи параметрів, яка включає нормативно-правові вимоги, є те, що недотримання хоча б одного з них виключає вузу можливість здійснення освітньої діяльності і говорити про конкурентоспроможність даної освітньої програми недоцільно.

При оцінці конкурентоспроможності необхідно враховувати, що показники конкурентоспроможності вузу можуть відрізнятися від конкурентоспроможності освітньої програми, запропонованої цим же вузом. Вуз об'єднує кілька освітніх програм, і на одному напрямку він може використовувати найкращі ресурси (висококваліфікований викладацький склад, який викладає на іноземній мові, що поєднує методи вітчизняної і зарубіжної практики, навчання в комп'ютерних класах або лабораторіях з новітнім обладнанням), підвищуючи якість надаваних послуг, а на інше - направляти мінімум ресурсів, необхідних тільки для підтримки програми. Чітке розмежування суб'єкта оцінки допоможе точніше сформулювати параметри, за якими проводиться кількісна оцінка.

На другому етапі вибудовується ранжируваних оцінка показників за ступенем значущості для споживача цікавить сегмента. Для цього всі показники в групі якісних і економічних параметрів ранжуються в порядку убування ступеня значимості з виставленням бала значущості. Умови вибору повинні бути такі, щоб підсумкова сума балів за всіма якісними параметрами була дорівнює підсумковій сумі балів за всіма економічними параметрами.

На третьому етапі проводиться оцінка кожної з конкуруючих освітніх програм (групи програм або вузу) по кожному параметру, якому було присвоєно вагу, відмінний від нуля.

Якщо можливі прямі кількісні оцінки, показники представляються в натуральних одиницях вимірювання або інших кількісних показниках (частках, індексах, питомих вагах). Якщо пряма кількісна оцінка неможлива, то показник виражається умовної кількісною оцінкою в балах.

На четвертому етапі вибирається база порівняння; від її вибору в значній мірі залежать правильність результату оцінки конкурентоспроможності освітньої програми і прийняті надалі рішення. Базою порівняння можуть виступати:

потреби покупців;

величина необхідного корисного ефекту;

зразок освітньої програми якогось лідируючого вузу-конкурента;

гіпотетичний зразок;

група аналогів.

Для порівняння показників по вузу базовими приймаються показники провідного освітнього закладу або вироблені самим вузом як еталонних.

На п'ятому етапі проводиться порівняння оцінюваної освітньої програми та програм-конкурентів з програмою-"еталоном" і між собою по виділених параметрах.

Оцінка величини i-го параметра ( ) Розраховується наступним чином:

(1)

або

, (2)

де - Величина i-го параметра аналізованого вироби;

- Величина i-го параметра освітньої програми-еталона (при якому потреба задовольняється на 100%);

- Величина i-го параметра освітньої програми конкурента.

Слід мати на увазі, що оцінка величини якісного параметра не повинна перевищувати 100%, оскільки потреба, задоволена більш ніж на 100% означає економічно недоцільні витрати ресурсів, що не мають значення для споживача. У цьому випадку величину i-го параметра аналізованої освітньої програми або програми-конкурента знижують до еталонного значення.

Далі слід зробити розрахунок зведених параметричних індексів за формулою (3) окремо по групі споживчих і групі економічних параметрів.

, (3)

де - Питома вага i-го параметра в їх загальній кількості;

- Оцінка величини i-го параметра;

- Число аналізованих параметрів.

Зведений параметричний індекс за нормативними параметрами ( ) Розраховується за формулою (4).

, (4)

де - Оцінка відповідності -Го параметра виробу обов'язковим стандартам і нормам, яка може мати тільки два значення - 1 і 0 - в залежності від того, відповідають чи не відповідають параметри необхідним нормам.

Відносну конкурентоспроможність освітньої програми визначають за допомогою інтегрального показника відносної конкурентоспроможності:

, (5)

де і - Зведені параметричні індекси за споживчими та економічними параметрами.

Якщо , А , То аналізована освітня програма конкурентоспроможна.

Аналіз конкурентоспроможності дозволяє оцінити, чи відповідає якість і ціна освітніх програм характеристикам, виробленим на основі вимог споживачів і прогнозного розвитку ринку, і виявити, яка зі складових негативно впливає на конкурентоспроможність, а яка - позитивно. На основі такого аналізу виробляється план заходів, що підвищують конкурентоспроможність освітньої програми або вузу. Наприклад, для підвищення конкурентоспроможності вуз може підвищити частку доцентів і професорів, відкрити нові комп'ютерні класи, удосконалювати рекламну політику і т.д.

Висновки

Механізм управління вищою освітою повинен припускати, перш за все, конструювання його як системи. Це дозволяє розподілити функції між суб'єктами досліджуваного ринку так, щоб у цілому система працювала найбільш ефективно. У ринкових умовах вуз виконує функції самостійно господарюючого суб'єкта, який зацікавлений в доданні своєму товару властивостей, які будуть представляти цінність для споживача. Така робота проводиться на основі маркетингового аналізу зовнішніх факторів і резервів внутрішнього середовища. Автором обгрунтована необхідність паралельного здійснення ряду операцій такого аналізу.

Автором також розроблена методика оцінки конкурентоспроможності освітньої програми на ринку. Запропоновані показники допоможуть оцінити продуктивність роботи вузу в умовах ринку і вказати перспективні напрями активної поведінки вузу на ринку освітніх послуг. Очевидно, що в даний час більш міцні позиції на освітньому ринку займуть ті вузи, які поряд зі збалансованим діловим портфелем працюватимуть над створенням користується довірою у споживачів торговельної марки (brand name), так як даний елемент відіграє важливу роль у формуванні переваг сучасного споживача. Фактором, що підвищує конкурентоспроможність вузу, є також його готовність надати освітні послуги в інноваційному режимі (з використанням сучасних методів і технологій). Перспективно розвиток співробітництва ВНЗ з громадськими молодіжними організаціями, так як робота їх представництв в вузах спрямована на формування соціально затребуваних якостей випускників, що також визначає конкурентні позиції вузу.

Висновок

Організація діяльності ВНЗ як основної ланки системи вищої освіти в умовах ринку повинна здійснюватися на основі врахування вимог всіх суб'єктів ринку освітніх послуг. Не змінюючи глобальні цілі вищої освіти, ринкова модель управління змінює сукупність стійких зв'язків - форму управління, - і сукупність прийомів впливу на ефективне функціонування і розвиток об'єкта управління - метод управління.

Можливість управління діяльністю вищого навчального закладу в умовах ринку на принципах маркетингу обумовлена ​​визначенням освітньої послуги як ринкового продукту. Проведений автором аналіз термінологічних понять дозволив уточнити поняття освітньої послуги вузу, на підставі чого була визначена сфера його маркетингового впливу і в третьому розділі дисертації сформульовані можливі функції суб'єктів ринку освітніх послуг.

Процес ефективного функціонування на ринку освітніх послуг передбачає постійний пошук можливостей саморозвитку вузу в рамках державної політики вищої освіти і вимог ринку. Такому механізму в сучасних умовах найбільш всього відповідає концепція інтегрованого маркетингу, в якій цільова орієнтація на споживача і комплексність вирішення ринкових задач перетворює всю діяльність товаровиробника в єдиний "технологічний" процес. При цьому кожен суб'єкт ринкових відносин, з одного боку, максимально пристосовується до вимог ринку, а з іншого - активно впливає на нього, захищаючи свої інтереси. З урахуванням існуючих методик маркетингового аналізу ринкового середовища автором розроблена технологія його проведення.

В аналітичній чолі дисертації проаналізовано ситуацію на ринку освітніх послуг Республіки Білорусь з точки зору основних соціально-економічних тенденцій останніх років. Зокрема, виявлено, що, незважаючи на те, що в перехідний період потреба в освіті, особливо усвідомлювана, дещо знизилася, тому що далеко не завжди високий освітній рівень означає краще соціальне становище, з підйомом економіки таке положення буде змінюватися, і все більша кількість людей будуть прагнути здобути вищу освіту.

Аналіз ринкової ситуації дозволяє сказати, що білоруський ринок насичений організаціями, що надають освітні послуги, в тому числі здійснюють підготовку фахівців за профілем "Комунікації, право, економіка, управління". В умовах несприятливої ​​демографічної ситуації і зниження платоспроможного попиту населення вуз може ефективно функціонувати, орієнтуючись у своїй діяльності на вузько спеціалізовані сегменти споживачів, тому що в майбутньому можливе зниження попиту на економічні спеціальності.

Успішність майбутньої діяльності заснована також на умінні вузу грамотно побудувати маркетинговий комплекс і проводити цілеспрямовану роботу в області товарної, цінової і спрософормірующей політики. Тому в роботі зроблено висновок про те, що маркетингова діяльність має стати найважливішою функціональною складовою системи функціонування університету поряд з навчальним процесом, науковими дослідженнями, кадровим та матеріально-фінансовим забезпеченням.

До компетенції маркетингової підсистеми університету повинні бути віднесені наступні функціональні напрямки: ринкові дослідження всіх форм та видів, вивчення і розуміння поведінки споживачів освітніх послуг, розробка та постійне оновлення стратегічних і тактичних маркетингових планів, розробка та планування нових видів освітніх послуг; розробка загальної політики ціноутворення на платні послуги, координація ціноутворення структурних підрозділів університету, організація і планування збутової політики в області освітніх послуг та інтелектуальних продуктів, організація, планування та координація заходів щодо просування сприятливого образу результатів діяльності університету, забезпечення соціальної етичності та соціальної відповідальності роботи всіх структурних підрозділів та університету в цілому .

Рішення поставлених завдань в рамках концепції маркетингу може бути досягнуто при існуючій структурі управління. При цьому впровадження в управлінський процес маркетингових функцій об'єктивно обумовлено появою такого виду управлінської праці як консультування. Для підвищення відповідальності за виконання маркетингових функцій в організаційній структурі університету доцільно створити постійно діючу службу маркетингу, підпорядковану безпосередньо ректору, до компетенції якої повинні бути віднесені всі вищеперелічені функції.

Важливим інструментом моделювання та показником оцінки стану вузу на ринку є порівняння освітньої програми вузу з ринковими аналогами з урахуванням вимог споживачів цільового сегмента і розрахунок на цій основі показника конкурентоспроможності освітньої програми вузу на ринку. У третьому розділі дисертації автором запропонована методика розрахунку показника конкурентоспроможності, яка може застосовуватися для розробки конкурентної стратегії вузу або факультету будь-якого профілю. Автором обгрунтована необхідність систематичного проведення подібної оцінки.

Таким чином, цільова орієнтація на споживача дозволяє вузу не тільки успішно діяти в існуючій ринковому середовищі, а й вирішувати комплекс завдань свого перспективного розвитку в майбутньому.

Література

1. Афанасьєв В., Черкасов В. Маркетинг освітніх послуг. / / Маркетинг. - 1999. - № № 5,6.

2. Боровик Л.С. Конкурентоспроможність робочої сили: методологія аналізу / / БЕЖ. - 2002. - № 4. - С.23-25.

3. Васильєв Ю.С., Федоров М.П., ​​Федотов А.В. Економіка та організація управління вузом. - СПб.: Лань, 1999 р. - 448 с.

4. Васильченко І., Бурлюкіна Е., Секерин В. Маркетингові дослідження ринку освітніх послуг в регіоні. / / Маркетинг. - 2003. - № 1

5. Замість коментарю до Закону Республіки Білорусь "Про внесення змін і доповнень до Цивільного кодексу Республіки Білорусь" / / НЕГ. - № 43 (563) від 18.06.2002.

6. Вищі навчальні заклади Республіки Білорусь за станом на початок 2003/04 навчального року. Статистичний довідник міністерства освіти Республіки Білорусь.

7. Демчук М.І., Юркевич А.Т. Оновлення вищої школи Республіки Білорусь: проблеми і перспективи / / Вишейшая школа. - 2003. - № 3. - С.3-7.

8. Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях. М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.

9. Зотов В. Розробка стратегії і тактики маркетингової діяльності ВНЗ на ринку освітніх послуг та науково-технічної продукції: Автореферат.к е.. н. - М.: РЕА ім. Г.В. Плеханова, 1997.

10. Іванівська Т.І. Концептуальні основи маркетингу освітніх послуг / / Матеріали Міжрегіональної науково-практичної інтернет-конференції "Пріоритети соціально-економічного розвитку регіонів Росії в сучасних умовах" при Інституті економіки та управління Хакаського Державного Університету імені Н.Ф. Катанова, 2004 р. - http://econom. khsu.ru

11. Ізотов С. Вища освіта і маркетинг освітніх послуг / / Артефакт - 2002. Березень.

12. Іоффе Е.Г., Степанов Г.І. Про соціальний статус студентської молоді (на основі соціологічних досліджень у вузах Мінська) / / Вишейшая школа. - 2003. - № 3. - С.53-55.

13. Кельчевская Н.Р. Оцінка економічної стійкості державного вузу / / Університетське керування. - 2002. - N 4 (23). С.30-34.

14. Кельчевская Н.Р., Шкавро С.Л. Самомаркетінг - необхідна умова інноваційного організаційно-економічного управління вузом / / Університетське керування. - 2003. - N 5-6 (28-29). С.47-51.

15. Клюєв А.К. Поділ витрат на фінансування вищої освіти: проблеми та рішення / / Університетське керування. - 2002. - № 4 (23) 2002. С.24-30.

16. Козлова О.А. Можливості застосування принципів маркетингу в системі вищої освіти / / Матеріали конференції. Http://fep. Vsau .ru/1999 / st 99. Htm # voz

17. Костецький А. Н. Маркетингова концепція розвитку Кубанського державного університету / / Університетське управління: практика та аналіз. - 2003. - N1 (24). С.35-41.

18. Котлер Ф. Основи маркетингу. - СП-Б, 1999. - 790 с.

19. Мамонтов С. Сфера освіти як багаторівнева маркетингова система. / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2001. - № 5 (25).

20. Моісеєва Н., Піскунова Н., Костіна Г. Маркетинг та конкуренто-здатність освітньої установи / / Маркетинг. - 1999. - № 5.

21. Морозов В.Ф. Консалтинг в управлінні освітою. - Мн.: ІООО "Право і економіка", 2004. - 88 с.

22. Основи менеджменту і маркетингу / За заг. ред. Седегова Р.С. - Мн.: ВШ, 1995 р. - 265 с.

23. Панкрухин А. Маркетинг освітніх послуг у вищому і додатковому освіті. М.: - Інтерпракс, 1995. - 240 с.

24. Панкрухин Маркетинг освітніх послуг. М.: - Інтерпракс, 1999 р. - 320 с.

25. Рогов М. Мотивація навчальної та комерційної діяльності студентів / / Вища освіта в Росії. - 1998. - № 4. - С.7-10.

26. Сагінова О. Маркетинг освітніх послуг / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 1999. - № 3.

27. Сагінова О.В. Маркетинг вищої освіти: основні поняття, нові тенденції і перспективи. / / Список електронних публікацій http://www.marketologi.ru/lib/saginova

28. Сагінова О.В. Стратегія вузу: маркетинговий аспект / / Список електронних публікацій http://www.marketologi.ru/lib/saginova/high_edu.html

29. Саркасов П. Нові підходи до організації вищої школи. / / Alma Mater. - 1997. - № 8. - С.11-18.

30. Старжинський С.П., Ємельянова А.А. Менеджмент якості освіти: пошук методології / / Вишейшая школа. - 2003. - № 6. - С.9-12.

31. Тихомирова Є.Б. "Піарівський" ресурс сучасної системи освіти / / Вишейшая школа. - 2003. - № 3. - С.39-41.

32. Фатхутдінов Р. А. Конкурентоспроможність організації в умовах кризи (економіка, маркетинг, менеджмент). - М., 2002. - 886 с.

33. Циганов О.Р., Носкова С.А. Тенденції в реформуванні вищої освіти в країнах ЄС / / Вишейшая школа. - 2003. - № 6. - С. 19-24.

34. Ченцов А. Про бізнес освітніх послуг / / Вища освіта в Росії. - 1999. - № 2.

35. Шевченко Д.А. Маркетингові дослідження ринку освітніх послуг в Росії / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2003. - № 4. - С.23-28.

36. Шевченко Д.А. Маркетингові стратегії ціноутворення в вузі / / Практичний маркетинг. - 2002. - № 68.