Реферат на тему:
«ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ ВНЗ НА РИНКУ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ РОСІЇ»
Введення
Російська освітня система вступила в період складних якісних змін. Можна констатувати, що до теперішнього часу в рамках приєднання РФ до Болонської конвенції в нашій державі здійснено перехід від унітарної освіти до багатоступеневої моделі освіти за вибором. Поява різноманітних форм навчальних закладів, посилення диференціації та індивідуалізації програм навчання дозволяють вузам задовольнити запити кожного студента щодо якості надання та складу освітніх послуг.
При цьому сучасна демографічна ситуація, яку багато дослідників-соціологи небезпідставно характеризують як «демографічний провал», в найближчі роки буде тільки посилюватися. Це означає, що всі російські вузи повинні бути готові до гострої конкурентної боротьби за абітурієнта, яка вже розгортається і напруження якої буде посилюватися в найближче десятиліття. Сьогодні, як ніколи раніше, потрібні серйозні дослідження даного ринку та вдосконалення методів залучення споживачів освітніх послуг.
Брендинг, будучи самим сучасним і ефективним способом залучення і утримання уваги споживачів, найкращим чином відповідає цим викликам і загрозам. Вузам життєво необхідно усвідомити важливість активного використання інструментарію формування брендів для управління прийняттям рішень і поведінкою абітурієнтів.
Метою дослідження, описаного в цій статті, стала адаптація раніше розробленої автором технології формування бренду [6] для побудови бренду вузу на сучасному російському ринку освітніх послуг і застосування даної технології для створення бренду Санкт-Петербурзького державного університету сервісу та економіки (СПбГУСЕ).
Виділено наступні завдання дослідження: 1) вивчити і описати управлінську проблему формування бренду вузу, 2) досліджувати фактори прийняття рішення і мотивації, що визначають поведінку споживачів на ринку освітніх послуг України; 3) розробити програму формування бренду вузу на ринку освітніх послуг Росії і виробити рекомендації по реалізації даної програми стосовно СПбГУСЕ.
Організаційна структура і поточне ринкове становище СПБГУСЕ
До складу СПбГУСЕ входять філії, представництва, інститути та кафедри, науково-дослідні інститути, науково-дослідні підрозділи, аспірантура, магістратура, структурні підрозділи додаткової професійної освіти, підготовчі курси, технікум, об'єкти виробничої, спортивної та соціально-культурної інфраструктури, друкарня, редакційно -видавничий відділ і інші структури, які здійснюють освітню, наукову або науково-дослідну діяльність.
Вуз має 11 філій і 7 факультетів, які здійснюють освітню діяльність в регіонах Росії. Представництва СПбГУСЕ, організовані в трьох російських містах, ведуть профорієнтаційну діяльність.
До складу СПбГУСЕ входять (на правах факультетів) Політехнічний технікум і вісім інститутів:
Інститут економіки та управління підприємствами сервісу;
Інститут туризму і міжнародних економічних відносин;
Інститут соціології та управління соціальними процесами;
Інститут сервісу автотранспорту, комунальної та побутової техніки;
Інститут дизайну та декоративно-прикладного мистецтва;
Інститут регіональної економіки та управління;
Інститут торгівлі та ресторанного бізнесу;
Юридичний інститут.
За підсумками приймальної кампанії 2009 р. СПбГУСЕ посів перше місце серед санкт-петербурзьких вузів за кількістю претендентів на одне бюджетне місце: середній конкурс становив 46,76 особи на місце. За цим показником СПбГУСЕ випередив навіть Санкт-Петербурзьку державну академію театрального мистецтва, традиційно лідирувала протягом останніх кількох років.
Незважаючи на існуючу в багатьох російських вузах в 2009 р. проблему заповнюваності бюджетних місць, в СПбГУСЕ всі бюджетні місця були розподілені вже в ході «першої хвилі» зарахування і успішно проведений прийом студентів на навчання на контрактній основі. Цьому сприяла насамперед унікальність профілю навчального закладу: СПбГУСЕ - єдиний на Північно-Заході Росії вуз, що веде підготовку фахівців в області сервісу за спеціальностями сфери послуг, віднесених Міністерством науки і освіти РФ до числа найбільш затребуваних у найближчому майбутньому.
У 2009 р. серед санкт-петербурзьких вузів СПбГУСЕ за показниками лояльності і популярності посідав друге місце, поступаючись лише беззастережному лідеру ринку освітніх послуг - Санкт-Петербурзькому державному університету.
Безпосередніми конкурентами СПбГУСЕ в Санкт-Петербурзі є Російський державний педагогічний університет ім. А.І. Герцена (третє місце по кількості абітурієнтів, що збираються вступати до даного вузу) і Санкт-Петербурзький державний університет інформаційних технологій, механіки й оптики (четверте місце за цим показником). П'яту рангову позицію розділяють кілька навчальних закладів: Санкт-Петербурзький державний інженерно-економічний університет, Санкт-Петербурзький університет МВС РФ, Санкт-Петербурзький державний університет кіно і телебачення, Санкт-Петербурзький державний університет аерокосмічного приладобудування і Санкт-Петербурзький державний університет технології та дизайну. Інші названі абітурієнтами ВНЗ значно відстають від лідерів.
Однак в силу негативного впливу демографічного чинника положення одного з лідерів ринку освітніх послуг не повинно заспокоювати керівництво СПбГУСЕ: проблема формування успішного бренду вузу в даний час актуальна, як ніколи раніше.
Зазначені вище дані були отримані в результаті дослідження, проведеного групою співробітників СПбГУСЕ в лютому - квітні 2009 р. [3].
Об'єктом дослідження стали учні 11-х класів, які закінчують загальноосвітні середні школи і готуються до вступу в навчальні заклади Санкт-Петербурга. Предмет дослідження - підстави, фактори, умови, переваги, що визначають вибір абітурієнтами вишу. Мета - виявлення мотиваційних підстав, факторів і переваг, впливають на прийняття рішення випускниками про надходження до СПбГУСЕ. Метод дослідження - формалізований опитування шляхом самозаповнення анкет респондентами.
Для проведення опитування були обрані Кіровський і Невський райони Санкт-Петербурга, що обумовлено цільовою спрямованістю дослідження і сферою територіальних інтересів університету. Крім того, дані райони за чисельністю населення є одними з найбільших, значить, отримані результати (з низкою застережень) можуть бути поширені на всіх випускників міста.
Генеральна сукупність на вищеназваних територіях становила в 2009 р. 3,5 і 4 тис. випускників загальноосвітніх навчальних закладів відповідно, тобто в сумі 7,5 тис. потенційних респондентів. Вибіркова сукупність, що склала 500 респондентів, репрезентативна за показниками статі, віку, рівня доходу сім'ї. Дана вибірка репрезентативна для описаної генеральної сукупності: вона передбачає опитування кожен чотирнадцятий випускника шкіл, що навчається в одному із зазначених районів. Відбір елементів вибіркової сукупності здійснювався за допомогою покрокової вибірки. Було опитано випускники десяти шкіл Невського і десяти шкіл Кіровського районів Санкт-Петербурга.
Актуальність проблеми формування бренду для СПБГУСЕ
Сучасна демографічна ситуація, що викликала посилення конкуренції між вузами, а також поточні плани щодо СПбГУСЕ (відкриття нових спеціалізацій та кафедр, планове збільшення аудиторного фонду університету тощо) привели до того, що далі ефективно просувати послуги університету, працюючи на колишньому - « примітивно інформує »- рівні стало неможливо. У зв'язку з цим керівництво вузу поставило завдання зі створення корпоративного бренду СПбГУСЕ і структури супідрядних йому брендів, що відповідає стратегічним цілям і напрямкам діяльності університету.
Методологія брендингу обрана як найбільш повно відповідає цілям формування та закріплення у свідомості цільових груп споживачів стійкого позитивного образу університету.
У СПбГУСЕ, що існує з 1969 р. (у різних іпостасях і з різними назвами) і який є одним з лідерів на локальних ринках освітніх послуг Санкт-Петербурга та Північно-Заходу РФ, накопичено певний досвід у сфері просування даних послуг. Однак завдання щодо створення універсальної структури корпоративного бренду, єдиної для цілого ряду регіонів Росії, є за своєю складністю унікальною. Стосовно до вузу подібний досвід у російських фахівців у галузі брендингу практично відсутня, що робить це завдання ще більш цікавою.
Аналіз практики маркетингових комунікацій, що склалася в університеті, дозволяє говорити про те, що хоча ця діяльність до середини 2009 р. і проводилась на регулярній основі (кількість рекламних та інформаційних повідомлень в різних каналах комунікацій можна визнати достатньою), однак якість даних повідомлень слід вважати незадовільним .
Причина полягає в повному ігноруванні авторами цих повідомлень іміджевої функції реклами та зв'язків з громадськістю, явному «перекіс» у бік інформаційної складової.
Зокрема, недостатньо уваги приділялося підготовці комплекту поліграфічних рекламноінформаціонних матеріалів СПбГУСЕ, розвитку дизайну і функціональних можливостей інтернет-сайту вузу. І буклети, і портал вузу мали утилітарну мету інформування користувачів, а сучасний сайт повинен бути, по суті, віртуальним представництвом організації, виконуючи весь спектр пов'язаних з цим завдань і далеко не в останню чергу іміджеву функцію. Те ж стосується і поліграфічної продукції.
Формування бренду вузу на ринку освітніх послуг Росії як управлінська проблема
Поняття «бренд» і «брендинг» як частини комплексу маркетингу підприємства
З точки зору сучасного маркетингу бренд (від англ. Brand - клеймо, тавро) - це назва, знак, символ, призначений для ідентифікації товарів або послуг з метою їх виділення з усієї торгової групи [8].
У книгах з брендінгу міститься величезна кількість рекомендацій, як перетворити торгову марку на бренд, як створити успішний бренд з нуля і підтримувати його «життєздатність» на висококонкурентних ринках протягом довгих років. Одні автори при створенні цих «рецептів успіху» використовують власні підходи і претендують на оригінальність, інші не приховують прихильності теоріям своїх більш успішних колег. Однак очевидно, що всі рекомендації в галузі брендингу покликані допомогти фахівцям відповісти на єдине питання: як змусити споживача виділити якийсь товар / послугу з групи аналогічних товарів / послуг, запам'ятати і захотіти (а в ідеалі пристрасно побажати) скористатися саме їм / їй? Про це свідчать класичні визначення цього поняття: «Бренд - це сукупність асоціацій, що виникають у свідомості споживачів і додають сприйману цінність товару чи послуги» [5]. Метр сучасного брендингу ЖанНоель Капферер також визнає первинність психологічної складової в управлінні брендом, правда зазначаючи при цьому виняткову важливість самого товару / послуги [4].
Традиційно в науці під назвою «брендменеджмент» існують дві що суперечать один одному підходу. Один на перше місце ставить споживача і фокусується передусім на відносинах, що виникають між покупцем і брендом, на тих емоціях, мотивах і цінностях, які транслює бренд і сприймає споживач.
Даний підхід можна з упевненістю назвати соціально-психологічним. Інший підхід, який передбачає вимірювання вартості брендів в будь-яких видах національних валют, є економічним за своєю суттю. В обох підходів є запеклі прихильники, однак, як справедливо зазначив Капферер, «бренди мають фінансову вартість, оскільки вони створюють активи в умах і серцях споживачів, дистриб'юторів, тих, хто робить замовлення і є лідерами думок» [4]. Справді саме завдяки особливому ставленню покупців, які в результаті «голосують своїми гаманцями», торгова марка стає і залишається брендом.
Підтвердження цьому ми також знаходимо в працях одного з провідних світових фахівців у галузі бренд-менеджменту Девіда А. Аакера [1]. Вводячи поняття «капітал бренду», яке визначається ним як «сукупність активів (або пасивів), пов'язаних з марочним назвою та символом, яка збільшує (або зменшує) цінність товару чи послуги для фірми і (або) для клієнтів цієї фірми», Аакер перераховує основні активи капіталу бренду: 1) обізнаність про бренд, 2) лояльність до бренду, 3) сприймається якість, 4) асоціації з брендом.
Нескладно помітити, що всі ці характеристики мають безпосереднє відношення в першу чергу до свідомості, або в більш широкому сенсі до психології споживачів.
Згідно з даними всіх дослідників в області бренд-менеджменту (Аакера, Ліндстромом, Капферера, Шеррінгтона, Музиканта тощо), стратегія побудови брендів і управління ними в обов'язковому порядку включає в себе вивчення поведінки, особливостей прийняття рішень і мотивації споживачів.
Таким чином, є всі підстави вважати, що брендинг (який прийнято визначати так: «Область системи маркетингових комунікацій, що займається розробкою фірмового стилю, його елементів, формуванням унікального іміджу фірми, що відрізняє її від конкурентів» [8]), що зародився в руслі економіки ( вірніше, в руслі маркетингу як частини економіки), але по суті базується на законах психології споживачів, у першу чергу є похідною від психології споживача і тільки потім підрозділом економіки.
Особливості сучасного ринку послуг у сфері вищої освіти в Росії
Перехід нашої держави до ринкової економіки супроводжується черговою кризою у сфері зайнятості, явівшімся наслідком безконтрольної з боку держави підготовки фахівців з вищою освітою - перевиробництва кадрів економічних, юридичних та управлінських спеціальностей та дефіциту представників робочих професій. Усвідомлення цього факту зажадало реформування системи освіти в країні. Його метою стала побудова визнаною у всьому світі системи безперервної освіти, відповідної, з одного боку, потребам особистості на різних етапах духовного та професійного розвитку, а з іншого - потребам соціальних та економічних структур регіонів. Сьогодні російська освітня система переживає глибинні зміни, пов'язані з переходом до інтегрованої, багаторівневої системи навчання, що забезпечує органічну спадкоємність з загальною освітою - як між різними його ступенями, етапами по вертикалі (допрофесійна підготовка, початкова, середня професійна, вища та післядипломна освіта), так і між різними його формами, ланками і навчальними закладами по горизонталі.
Дані зміни супроводжуються значним зниженням числа споживачів, викликаним природними демографічними процесами.
Так, демографічний потенціал абітурієнтів у 2009-2010 навчальному році сформовано головним чином за рахунок молоді 1992 року народження, в 2010-2011 навчальному році його складуть абітурієнти, що народилися в 1993 р., і т.д. У 1990-і рр.. демографічна динаміка в цілому по країні характеризувалася зниженням числа народжених. Найбільший спад народжуваності, за даними Федеральної служби державної статистики, в Росії (на 208 661 людини, або на 13,1%) і в Санкт-Петербур ге (на 5460 осіб, або на 14,5%) стався в 1993 р. Це неминуче призведе до зниження чисельності вступників до російських вузів в 2010 р. приблизно в такій же пропорції.
Одночасно з цим в російських вузах скорочується кількість бюджетних місць, у той час як ситуація глобального економічного кризи вже привела до зниження платоспроможного попиту на вищу освіту.
У сукупності ці три чинники призводять до загострення конкурентної боротьби на ринку вищої освіти. І більше шансів на успіх у цій боротьбі мають вузи з сильним брендом, щодо яких у споживачів сформований набір стійких позитивних уявлень і очікувань.
Методика формування бренду вузу на російському ринку освітніх послуг
Знаменита формула, виведена ще в 1896 р. для оцінки успішності рекламного повідомлення, - AIDA (від англ. А ttention - увага, interest - інтерес, desire - бажання, action - дія), незважаючи на свою крайню спрощеність, справедлива і для управління брендом . У брендінгу також важливо привернути увагу, збудити інтерес, викликати бажання отримати необхідний товар (послугу), що продається під конкретним брендом, і, нарешті, спонукати споживача зробити покупку.
Однак ця формула лише констатує послідовність бажаних результатів, не вказуючи на те, як їх досягти. Не дивно: в 1896 р. не було ні реклами, ні маркетингу, ні брендингу в сучасному розумінні. З тих пір багато чого змінилося, і над способами залучення уваги (і в кінцевому підсумку спонукання до покупки) на ринку консультування в області стратегічного і оперативного брендингу працюють команди професіоналів найвищого класу - психологів, соціологів, маркетологів і дизайнерів.
Отже, сприйняття (увага і пам'ять), емоції і почуття, потреби, мотиви, цінності - ось основний (але далеко не повний) список складових психології споживачів. На можливість управляти ними корпорації у всьому світі щорічно витрачають не один мільярд доларів.
Важливо, що кожен з елементів у цьому списку - ключове. Варто випустити з уваги хоча б один з них, створюючи майбутній бренд, - і конкурентна боротьба програна. Наприклад, можна чітко визначити емоційний вплив образу бренду на споживача, актуалізувати потрібні потреби і мотиви, спертися на базові цінності цільової аудиторії, але при цьому назва, логотип або просто форма їх презентації будуть такими, що у споживачів відбудеться збій в процесі сприйняття. Таке часто трапляється, коли форма бренду в цілому або конкретного послання, трансльованого їм, превалює над змістом.
Мартін Ліндстром в своїй монографії «Почуття бренду. Роль п'яти органів чуття для створення видатних брендів »[7] вводить поняття« сенсорний брендинг », метою якого є доповнення цілісного образу бренду кількома важливими складовими. У їх числі: емоційний контакт зі споживачем; оптимізація відповідності між сприймаються і фактичними характеристиками продукту; можливість розширення асортименту товарів на базі існуючого бренду; реєстрація торгових знаків.
Деякі дослідники [12] також заявляють про необхідність швидкого переходу від класичного брендинга до брендбілдінгу, що базується на многоструктурное системі просування окремих марок, яка, в свою чергу, охоплює всі сфери корпоративної діяльності і різні цільові групи.
Таким чином, фахівці оперативно реагують на зміни ринкової кон'юнктури і вже ведуть розмову про створення так званого майстер-бренда, що складається з «центрального набору пов'язаних значень і висновків, чий масштаб простягається від стратегічної серцевини компанії через людей і партнерів,« обволікаючи »її клієнтів і знаходяться за межами периметра її впливу »[2].
Методи виявлення психологічних особливостей споживачів і технологія застосування цих знань на практиці бренд-менеджменту
Соціальна і політична психологія сьогодні досягли таких висот, що про особливості емоційно-чуттєвої, потребностно-мотиваційної, ціннісної сфер, а також про закони сприйняття споживачів різних вікових та соціальних груп відомо практично все. Способи дослідження цих психологічних характеристик різнопланові: від простого анкетування до лабораторних психофізіологічних досліджень найвищого рівня складності з обов'язковою наступною обробкою отриманих даних методами математичної статистики. Даним інструментарієм досконало володіють психологи, і в рамках даного дослідження ми не ставимо за мету детально його описати. Справа в тому, що в брендінгу вкрай рідко виникає необхідність вивчення суворо психологічних характеристик споживачів: у цій галузі дійсно вже відкрито безліч законів і закономірностей, що дозволяє повністю задовольнити потреби сучасних бренд-менеджерів у знаннях подібного роду.
З цієї причини ключовим завданням для бренд-менеджменту при виявленні психологічних особливостей споживачів є всього лише точне і повне визначення цільових груп бренду. Після з'ясування їхніх характеристик (статі, віку, рівня освіти, соціального статусу, рекламних переваг) необхідно просто діяти відповідно з наявною інформацією про специфіку психічних властивостей, станів і функцій для даних груп.
Рішення завдання з визначення і опису цільової аудиторії бренду лежить на стику економіки, соціології та психології. Проте якщо говорити про методологічному арсеналі, дозволяє виконати це завдання, то він практично повністю складається з соціологічних методів: це і фокус-групи, і контент-аналіз письмових і усних висловлювань, і анкетні опитування, і інтерв'ю, і кейси, і багато інших методів .
Дизайн дослідження
Як стандарт практичної роботи в рамках даного дослідження пропонується алгоритм виявлення психологічних особливостей споживачів та застосування цієї інформації в процесі створення брендів і управління ними.
Даний алгоритм, багаторазово перевірений на практиці [6], включає вісім основних кроків.
1. Визначення цілей проекту.
2. Визначення цільових груп проекту в демографічних категоріях (стать, вік, освіта, професія, рід занять, сімейний стан, дохід на члена сім'ї і т.д.) за допомогою методів соціології.
3. Опис (а при нестачі даних у відкритих джерелах дослідження за допомогою методів психології та соціології) особливостей потребностно-мотиваційної сфери, цінностей, уявлень, емоцій і почуттів, сприйняття (уваги і пам'яті), характерних для представників цільових груп проекту щодо досліджуваного питання.
4. Зіставлення характеристик, складових ідентичність (неизменяемую частина) батьківського / підтримуючого по відношенню до даного проекту бренду (у разі якщо створюється новий бренд, який є дочірнім / підтримуваним по відношенню до якого-небудь вже існуючого або «спроектованому» бренду), з виявленими соціально-психологічними особливостями цільових груп проекту (методом перетину); виявлення повністю та частково співпадаючих характеристик, а також суперечностей між характеристиками батьківського / підтримуючого бренду.
5. Побудова ідентичності (суті, цінностей та особистості) бренду з опорою на пересічні характеристики, виявлені на попередньому етапі, з акцентом на унікальних завданнях конкретного проекту (попередня версія).
6. Опис позиціювання (змінною частини) бренда, заснованого на його ідентичності та унікальних завданнях проекту (попередня версія).
7. Перевірка отриманих результатів за допомогою фокус-груп, а потім у ході особистих полустандартізованних інтерв'ю для верифікації підсумків фокус-групового дослідження (при необхідності коригування результатів з урахуванням даних перевірки). Звичайно, тестування готових матеріалів призводить до додаткових витрат на створення нових концепцій розвитку бренду (в тому випадку, якщо оцінювана концепція за підсумками дослідження буде визнана невдалою), однак ці витрати повністю компенсуються економією фінансових коштів на просування «неправильного» іміджу через різні канали комунікації, а також зниженням репутаційних ризиків компанії.
8. Формулювання підсумкового варіанту ідентичності та позиціонування бренду (з урахуванням коригування за результатами перевірки, проведеної в ході попереднього етапу).
Спираючись на практику використання даної методики, можна констатувати, що вона дозволяє мінімізувати масштаб і кількість помилок в процесі формування бренду, управління ним або планування ребрендингу. Її відмінність від інших алгоритмів, що застосовуються в сучасному бренд-менеджменті, - велика психологічна складова, що служить, поряд з традиційними для бренд-менеджменту социодемографические даними, надійною основою для створення цілісної і несуперечливої архітектури нового бренду. У брендінгу існують поодинокі приклади, коли ідеальний результат був отриманий інтуїтивним шляхом, що називається, з натхнення. Однак застосування описаної вище методики практично служить гарантією досягнення конкретних цілей при управлінні брендом.
Опис бренду СПБГУСЕ
В результаті аналізу матеріалів фокус-групового дослідження та інтерв'ювання було підготовлено підсумкове опис бренду СПбГУСЕ.
Місце і роль бренду в портфелі брендів організації 1. Бренд Санкт-Петербурзький державний університет сервісу та економіки є зонтичним по відношенню до інститутів і факультетів, а також філіям та регіональним представництвам, що входять до складу університету.
2. Парасольковий бренд Санкт-Петербурзький державний університет сервісу та економіки використовується для просування послуг у сфері вищої освіти. Під загальною назвою просувається група підрозділів - освітніх установ, що не володіють власними марочними назвами.
3. Дескриптор: Санкт-Петербурзький державний університет. Дескриптор в нашому випадку об'єднаний з назвою і відображає: територіальне розташування вузу (центрального підрозділу) - Санкт-Петербург, приналежність послуг, що надаються до сфери вищої освіти; наявність у вузу державної акредитації.
4. Група підрозділів (продукти) - дженерики, але мають два дескриптора: по спеціалізації освітніх послуг («Юридичний інститут», «Інститут економіки та управління підприємствами сервісу» і т.д.); за місцем розташування («Філія Санкт-Петербурзького державного університету сервісу та економіки в м. ... »або« Регіональне представництво Санкт-Петербурзького державного університету сервісу та економіки в м. ... »).
Ідентичність (незмінна, постійна частина) бренду.
1 Суть бренду - ідеальна альма-матер.
2. Цінності бренду: великі перспективи і можливості для випускників; сучасність («в ногу з часом», інноваційність, що випереджає якість освіти); інформаційна відкритість; визначеність, гарантії надійності і безпеки.
3. Особистість бренду: сучасний, інноваційний, розуміє сьогодні, що буде затребуване завтра; сприяє розкриттю потенціалу інших: виконує функцію «стартового майданчика», «трампліна» для досягнення успіху та реалізації потенціалу взаємодіючих з ним; інформаційно відкритий: доброзичливий і комфортний у спілкуванні; практичний, раціональний; стабільний, надійний і безпечний; турботливий.
Позиціонування (змінна залежно від ситуації на ринку частину) бренду
1. Соціально-демографічний рівень позиціонування (цільові групи бренду).
Бренд СПбГУСЕ орієнтований на дві цільові групи.
Основна цільова аудиторія - молоді люди у віці 15-18 років з матеріально забезпечених семей8, націлені на здобуття вищої освіти і володіють певними світоглядними установками. Це переважно випускники загальноосвітніх шкіл (67,7%), зі значним відривом за ними слідують учні коледжів (16,1%), ліцеїв (10,6%) і технікумів (2,5%).
Додаткова цільова аудиторія - люди середнього віку (35-55 років) - батьки потенційних абітурієнтів, з середнім і вище середнього рівнем доходів і певними світоглядними установками. Мають в основному вища / незакінчена вища освіта, рідше середня спеціальна.
Головною метою здобуття вищої освіти 73,9% представників основної цільової групи вважають пристрій на високооплачувану роботу, а 64,7% - реалізацію можливості стати висококваліфікованим фахівцем. Для 31,4% респондентів навчання у ВНЗ є способом стати культурним і освіченою людиною, для 9,9% юнаків (або 4,2% від загального числа опитаних) - способом отримати відстрочку від армії.
2,1% респондентів планують навчатися в університеті тому, що цього хочуть їхні батьки, у 18,4% також сильний мотив «повинності» - «треба отримати диплом про вищу освіту».
Споживчі характеристики цільової групи: - середній дохід - від 15 тис. руб. на члена сім'ї; - найбільш часто роблять покупки товарів у гіпермаркетах економ-класу («Стрічка», «О'КЕЙ», «Карусель», «МЕТРО»).
Форми дозвілля: - прогулянки на природі, в місті; - виїзд з друзями на природу, на шашлики; - вдома на дивані; - спорт, активний відпочинок (фітнес, басейн тощо); - відвідування театрів та музеїв; - відвідування кінотеатрів.
2. Раціональний рівень позиціонування (основні переваги продукту, основні фізичні відмінності від продуктів конкурентів).
Якісна освіта: - висококваліфікований викладацький склад; - широкий вибір затребуваних спеціальностей; - сучасна матеріально-технічна база університету; - наявність програм «подвійних дипломів» в рамках співпраці із закордонними вузами.
Доступну освіту: - помірна ціна; - всі форми навчання (денна, очно-заочна (вечірня), заочна, друга вища, екстернат); - наявність розстрочення та спільних програм кредитування з провідними банками; - легкість надходження і можливість вчитися в рамках діючої системи «школа - технікум - університет»; - територіальна доступність (широка мережа філій і представництв університету в містах Росії).
Сучасна освіта: - небайдужі, кваліфіковані й досвідчені викладачі; - інноваційні підходи до організації та змісту освітнього процесу; - унікальні програми навчання; - можливість «модульного» навчання (СПбГУСЕ є частиною всеросійського консорціуму вузів).
Захоплююче освіта: - насичена студентське життя; - можливість серйозно займатися наукою вже з перших курсів; - закордонні практики та стажування; - «літні школи» для кращих студентів; - широкий вибір супутніх послуг (мовні курси на базі вузу і т.п .).
3. Функціональний рівень позиціонування (основні вигоди від використання продукту): отримання затребуваною ринком праці спеціальності; найкращу якість освіти за порівняно невеликі гроші; придбання за роки навчання в університеті не лише теоретичних знань, а й реального практичного досвіду; можливість жити яскраво і цікаво як в процесі навчання, так і після нього; можливість отримати не один, а відразу два дипломи про вищу освіту (СПбГУСЕ і одного із зарубіжних вузів-партнерів); набуття впевненості в собі і своїх силах, відчуття себе господарем своєї долі; можливість отримати відстрочку від армії.
4. Емоційний рівень позиціонування (емоції, які відчувають при використанні продукту). Надходження в СПбГУСЕ - це: підтвердження статусу, самостійності, успіху; краще майбутнє; надійність, виконання зобов'язань, гарантії; можливість почати нове життя - яскраву та цікаву, наповнену спілкуванням і новими враженнями; зручність оплати навчання.
5. Ціннісний рівень позиціонування (споживчі цінності): впевненість в завтрашньому дні; незалежність, здатність бути господарем свого життя; успіх, кар'єрні можливості та фінансова самостійність; початок нового життя: новий статус, престиж, нові знання і можливості; визначеність, безпека і надійність; можливість в майбутньому займатися улюбленою справою; радість відчуття себе культурною і освіченою людиною; зручність, легкість покупки освітніх послуг.