Психологія кольору в рекламі 2

• Основні джерела: Ульріх Бер "Що означають кольори"; Фенікс; 1997 р.; Л.М. Собчик «Модифікований восьмицветового тест Люшера». Практикум з психодіагностики; Мокшанцев Р.І., ред. Удальцов М.В.; Психологія реклами; Инфра-М; 2007 р.; Альманах "Лабораторія реклами, маркетингу і PR" № 5 / 2003 р.

Розділ 1

1. Колір в історії

У трактаті про державну російської символіки В. Трутовський ^3, що був на початку 20 століття зберігачем Збройової палати, добре проілюстрував те, як відбувається механізм впливу кольору на свідомість. У 1694 році Петром Першим була прийнята колірна гамма прапора Росії, до якої увійшли білий, червоний і синій кольори, які на думку Трутовського цілком відповідали духу росіян. А ось кольори прапора, затверджені в 1858 році Олександром II (чорний, жовтий, білий) - немає ^4. Усталене генетичне сприйняття кольору у всіх народів різне: чорний, наприклад, завжди був на Русі кольором смирення, скорботи. У слов'янських орнаментах та костюмах він з'являвся вкрай рідко. Жовтий, який асоціювався з Сонцем, золотом, також не був віддається перевага. "На Русі злато ніколи не було головним металом, - пише автор, - вона зросла на сріблі" ^5. А ось білий завжди був кольором коханим, що символізує чистоту душевну і тілесну. Істинно народним вважався червоний колір, який був чільним. Червоними були прапори, дівчата з народу вінчалися в червоних хустках, їм прикрашали домашнє начиння. Синій колір і його відтінки також мали широке поширення. Це колір небесного, релігійного, який часто поєднували з червоним. У православній символіці: червоний - кров Господня, білий - святі ризи, синій - небеса.

2. Основні характеристики кольору

Светлота (яскравість) - обумовлюється домішкою білого, сірого тонів. Насиченість - обумовлюється домішкою чорного, сірого тонів. Спроби зрозуміти принципи колірного впливу на людину робилися з давніх часів. Один з найбільш характерних способів осмисленого підходу до кольору можна простежити в основі символізму - геральдиці ⁶ і вексилології ^7. Герби і прапори повинні бути наочними, впізнаваними і нести в собі закодовану інформацію. За частотою використання в сучасних прапорах застосовуються: червоний, білий, синій, жовтий, чорний. При складанні гербів використовувалося сім кольорів. З кожним кольором асоціювалися чесноти власника герба.

Аналогічна ситуація виникає при розробці фірмового стилю і торгових марок підприємств. Вибране колірне рішення має символізувати пріоритети даної компанії або продукції. Стійкі закономірності в колористиці ⁸ намагався виявити швейцарський психолог Макс Люшер ^9. Він визначали дві незмінні стадії в житті людини: день (світло) і ніч (тьма). Він вважав, що вночі життєдіяльність припиняється, а вдень виникає знову. Тому у людини, наприклад, темно-сині, фіолетові кольори повинні асоціюватися зі спокоєм, а жовті, червоні - з активністю. Червоний колір також пов'язаний з кров'ю. Він - символ небезпеки. А зелений по Люшеру - це природне середовище проживання. Відомо, що алеути ¹⁰ використовують 30 відтінків білого тону, а японці вже в ранньому дитинстві повинні розрізняти 24 відтінка чорного тону. Вважається, що у всіх квітів є додаткові властивості, притаманні їм від природи або приписувані чином, в якому вони використовуються. Наведемо деякі медичні, фізіологічні і психологічні характеристики кольору: ¹¹ - червоний: теплий і дратівливий, стимулює мозок, символ небезпеки і заборони, показує діяльний настрій. "Зменшує" поверхню, забарвлену в цей колір, і створює надмірну напруженість. Червоний вибирають люди емоційні, влюбливі, сексуальні. На малих поверхнях може поєднуватися з бірюзовим або сірим; - помаранчевий: життєрадісний, імпульсивний, прискорює пульс, створює відчуття благополуччя, свідчить про реалізм. Його теплота, часто в поєднанні з синім як додатковим кольором, робить його прийнятним на невеликих поверхнях, особливо для такої «холодної» за своєю природою продукції, як інструменти, машинне обладнання і т.п.; - жовтий: стимулює мозок, привертає увагу і зберігається в пам'яті довше, ніж інші кольори. Жовтий, оранжевий кольори вибирають життєрадісні, імпульсивні люди. Яскравість цього кольору викликає порушення психічного рівноваги, тому його не рекомендується використовувати на великих поверхнях і краще застосовувати в поєднанні із зеленим; - теплий жовтий (колір яєчного жовтка): дружній, теплий, приємний; - світло-жовтий (лимонний): холодний, " кислий ", неприємний, викликає почуття меншовартості, безбарвності; - золотистий: уособлює прагнення до влади і демонстрації своєї переваги; - зелений: заспокоює, знімає біль, втома, врівноважує, уособлює свіжість і природність. Зелений вибирають люди здатні і врівноваженим. Сам по собі викликає відчуття "обділеності" і створює мляву атмосферу, тому повинен використовуватися в поєднанні з білим або синім; - блакитний: антисептичен, ефективний при невралгічних болях; - синій: створює внутрішню силу і гармонію. Синій вибирають люди меланхолійні і розчаровані. Свіжість цього кольору в поєднанні з його заспокійливим впливом поміщає його в ряд бажаних кольорів, оскільки він розряджає стрес; - фіолетовий: діє на серце, легені, кровоносні судини, збільшує витривалість тканини, "примирює" почуття між собою. Будучи доповнений зеленим або бірюзовим кольором, розслаблює і одночасно "провокує". Фіолетовий вибирають люди, в житті яких спостерігається період нестійкості; - білий: символізує чистоту. Для нього характерно "самоусунення" його власної сили, тому його краще використовувати в поєднанні з синім, червоним або зеленим; - бежевий: уособлює "сивину"; - бірюзовий: холодність цього кольору робить необхідним його використання в поєднанні з червоним. Таким чином, він стає нейтральним і прийнятним у багатьох випадках; - багровий: з ним пов'язують повноту і насиченість; - коричневий: викликає відчуття стабільності і реалістичне настрій. Коричневий вибирають люди, що знаходяться в періоді стабільності, але які не бажають нічого змінювати (консервативні). "Важкий" за своєю природою, він може бути використаний в поєднанні зі спорідненими йому відтінками або темно-блакитним кольором; - чорний: символізує витонченість; - світло-блакитний: створює холодне і відштовхує враження; - рожевий: відчуття слабкості, порожнечі, а часто і солодкуватості; - світло-зелений: надає холодність навколишньому середовищі. Специфіка високоякісних товарів і предметів розкоші краще підкреслюється поєднанням чорного з червоним або золотистим. Свіжість - холодними квітами: жовтим, синім або зеленим. Не випадковий вибір, наприклад, кольору зелені для молочної продукції, блакитного - для продуктів моря, коричневого - для кераміки, «сміливих» кольорів (оранжевого, наприклад) - для промислових товарів, червоного - для ювелірних виробів. За ступенем погіршення сприйняття колірні поєднання розташовуються в наступному порядку: синій на білому; чорний на жовтому; зелений на білому; чорний на білому; жовтий на чорному; білий на чорному; зелений на червоному; синій на білому; червоний на жовтому; білий на синьому ; червоний на білому; синій на жовтому; помаранчевий на чорному; жовтий на синьому; зелений на білому; помаранчевий на білому; білий на зеленому; червоний на зеленому; коричневий на білому; білий на коричневому; коричневий на жовтому; жовтий на коричневому; червоний на білому, білий на червоному; жовтий на червоному.

3. Суперечливі значення кольору ¹²

Червоний колір - теплий, динамічний і живий. Але також агресивний або колір біди. Цей колір часто використовується на прапорах країн. Для Росії це парадний, святковий колір краси та здоров'я. Червоний часто використовується в рекламі. У всьому світі це знак попередження і стоп-сигнал. Колір піратства і любові. Для Китаю - колір доброти і відваги. Жовтий колір - теплий, веселий, що запам'ятовується і привертає увагу. Але, наприклад, для Сирії це знак смерті, для Бразилії - ознака відчаю, для Китаю - колір влади, для Америки - колір процвітання. Червоний + зелений (по Люшеру) - діяльність, досягнення успіху, подолання перешкод, цілеспрямованість. Блакитний - для американців - вірність, для китайців - траур. Зелений - надія для американців, найбільш популярний для Австрії, колір смерті для Єгипту. Чорний тон - символ складності та надзвичайності ситуації для Америки, траур для західних країн, колір веселощів для Японії, чесність для Китаю. Білий тон - підлість, брехливість для Китаю, траур для Японії. Фіолетовий - траур для Китаю, сум для Індії. Рожевий - колір апетиту, використовується в харчовій промисловості. Рожевий + блакитний - інтимне поєднання кольорів, часто використовується в косметиці. Реклама повинна викликати тільки позитивні емоції, тому не слід забувати про специфіку колірного сприйняття людини.

4. Контрастні дисонуючі ¹³ кольорів та їх вплив на психіку глядача

Локальні кольори колірного кола в принципі погано сумісні через свою візуальної рівнозначності. Тому доводиться при таких колірних поєднаннях грати пропорціями колірних плям. Відомо, що сусідні локальні консонирующие кольору спорідненої колірної гами (червоний, жовтий або зелений, синій) поєднуються більш-менш нормально. А контрастні локальні кольори протилежних колірних гам (вони навіть розташовані один проти одного на колірному колі - жовтий, синій або червоний, зелений) не поєднуються в принципі ^14. Чому так відбувається? Одне з пояснень ефекту колірного дисонансу таке: розташовані поруч контрастні кольори, наприклад червоний і зелений, призводять глядача в деяке замішання. В силу своєї специфічності (тепла гамма і велика мажорна динаміка) першим сприймається червоний, а потім мінорний і важчий для сприйняття зелений. Таким чином, вони ніби віддаляються один від одного. Глядач прагне скорегувати свої враження. Око розрізняючи червоний і зелений формує ставлення окремого ритму, провокуючи ефект руху. Ця метушлива робота очі сприймається людиною дискомфортно ... Така ж ситуація з іншими квітами. Так, жовтий і оранжевий наближають об'єкт, а синій і фіолетовий - видаляють. Тому застосовувати однаково домінуючі контрастні кольори не можна. Але застосовувати окремі контрастні кольорові плями для стимулювання уваги можна. Якщо все-таки необхідно поєднувати непоєднувані кольори, нерідко користуються тоновими роздільниками (білим, сірим, чорним), застосовуючи їх у вигляді підкладки або контуру. Тонові роздільники поєднуються з усіма кольорами і послужать позитивним тоновим переходом між дисонує контрастними квітами. Також можна застосувати колірні роздільники, використовуючи відповідні консонирующие ¹⁵ (поєднувані) відтінки кольору. Кольори, перебуваючи в оточенні інших кольорів, відчувають їх вплив (рефлексують): так теплий колір в оточенні холодних буде здаватися ще тепліше. Кращий колорист - це природа, наше місце існування. Вона ніколи не помиляється, тому, якщо є сумніви, чи варто поспостерігати, як працює природа, які поєднання кольорів вона використовує часто, а які ніколи, і все стане набагато зрозуміліше. Тому що людина в своєму колірному сприйнятті підсвідомо орієнтується на природні колірні рішення.

ГЛАВА 2

1. Вибір кольору і вік

У 1959 році Рис випробував (колірний тест Люшера) ¹⁶ в медичній клініці Лейпцігського університету 1000 осіб різного віку, від дитячого до старечого. При цьому він встановив, що молоді люди, особливо у віці до 25 років, у своїй більшості воліють червоний колір. Чим старше люди, тим більше їм подобаються темні, приглушені колірні тони. ¹⁷

Відомо, що є чоловіки і жінки, які в силу своєї поведінки і способу життя дуже рано справляють враження людей похилого віку, які втратили свою свіжість і невимушеність. У колірному тесті вони відхиляють активні кольори, червоний і жовтий, і воліють сірий, коричневий, темно-зелений. Ці пригнічені тони, які зазвичай віддають перевагу літні люди, вибираються біологічно молодими людьми також і в тих випадках, коли їх довільна життєва сила гальмується розчарованістю, невротичними порушеннями або ослаблює хворобою. Якщо запитати літніх людей, які обирають в якості улюблених кольорів червоний і жовтий, наскільки старими вони себе почувають у дійсності, то можна почути: "Звичайно, фізично за молодими я догнати не можу, але відчуваю себе як 35-річний".

2.2 Колір у рекламі

Колір несе певну інформацію і провокує емоції, тому колір є одним з елементів символізму в різних ситуаціях (державна атрибутика, релігійний обряд). З фізичної точки зору колір ¹⁸ - це враження, яке справляють на орган зору промені світла різної довжини хвилі (найдовші - червоний спектр, короткі - фіолетовий). Колір непрозорого об'єкта залежить від спектрального складу падаючого на нього світла і відбиває здатності поверхні об'єкта (матеріалу або фарби). Колір залежить від того, хвилі якої довжини здатна відобразити поверхню об'єкта. Чорний колір ми бачимо тоді, коли поверхня поглинає всі падаючі на неї промені. Тому чорний тон (прийнято вважати, що чорний, білий та сірий - тону, а не кольору) сприймається як "з'їдає" обсяг, тоді як білий тон "все збільшує".

Світ реклами колір грає дуже важливу роль. Психологи стверджують, що 60% її успіху залежить саме від колірного рішення, яке викликає не тільки відповідну реакцію людини в залежності від його емоційного стану, але і в деякому сенсі формує його емоції.

На Заході давно почали вивчати особливості впливу кольору на споживачів. Асоціація кольору США (Color Association of US) була створена ще в 1915 році. Займалися вивченням цього явища багато, але, мабуть, найбільшу популярність в СНД придбав професор Макс Люшер - класик колірного жанру. Всесвітньо відомий швейцарський психолог і психотерапевт народився в 1923 році. У 16 років почав відвідувати лекції та семінари з психології та філософії в університеті Базеля. Будучи студентом, він зрозумів, що колірна діагностика є не тільки найбільш простим і зручним методом оцінки в порівнянні з вербальними тестами, але й дає можливість отримувати більш цікаві результати. Він розробив свій колірний тест ще в 40-х рр.. Протягом шести років Люшер вивчав колірні переваги майже 37 000 людей з різними психо-емоційними особливостями. Таким чином, він протестував більше 4500 різних відтінків. У 1949 році, після захисту дисертації "Колір як інструмент психодіагностики", його ідеї отримали міжнародне визнання. Тест Люшера був переведений на 29 мов, а книги стали бестселерами. Протягом сорока років він займається дослідницькою та викладацькою діяльністю в університетах Західної та Східної Європи, США та Австралії, а також консультує провідні міжнародні компанії, медичні центри та рекламні агентства.

Колірні рішення вітчизняної рекламної продукції далекі від досконалості, схоже, настала година серйозно зайнятися вивченням колірних переваг споживача: для початку хоча б шляхом виявлення усталених стереотипів, які в пост перебудовну епоху істотно змінилися. Вважається, що кольорова реклама впливає сильніше, ніж чорно-біла, тому що підвищує очевидність переваг, представлених товарів. Вона змушує людину емоційно сприймати предмети, полегшує впізнавання і може, завдяки символічному змісту, впливати на підсвідомість. Звичайно ж, для досягнення поставлених цілей, зміст і колір повинні діяти злагоджено. Серйозною проблемою для творців реклами є правильність вибору. Окремо взяті кольору в поєднаннях між собою висловлюють абсолютно особливі значення, що грунтуються на отриманому досвіді і ведуть до асоціаціям.

Кілька прикладів: В рекламах кави переважають коричневі тони. Рекламні ролики молочних продуктів - відтінки білого кольору; для реклами дитячого одягу та засобів гігієни використовуються ніжні пастельні тони; для пропозиції освіжаючих лимонадів - для передачі життєвої сили води - холодні перлинні світлі тони, а для серйозної музики - святкове співзвуччя трьох кольорів: червоного, золотого і чорного. У рекламі поп-музики використовують шокуючі кольори, такі як рожевий, помаранчевий, бузковий, червоний, для опалювальних засобів - теплі червоно-коричневі кольори. Золотий колір може зустрічатися тільки там, де пропонується щось особливо цінне і дороге. Кольори впливають не тільки на очі, а й на інші органи чуття: ми відчуваємо смак "солодкого рожевого кольору", чуємо "кричущо-червоний", відчуваємо "повітряно-білий", чуємо запах "свіжої зелені". Тому, не дивно, що сфера використання кольорів останнім часом сильно розширилася.

Тепер звернемо увагу на нові супермаркети, зазивають нас до себе великою кількістю строкатих фарб. Освітлена оранжевим і зеленим кольорами маркіза. Зелено-оранжевий навіс над овочами та фруктами нагадує про природу, світанку, сонце. Жоден покупець не зверне уваги на сир або йогурт в упаковці темного кольору, якщо поряд той же товар продається в білій упаковці, розмальованої яскравими фруктами, так як білий колір позначає чистоту і свіжість.

Наступний ділянку супермаркету витриманий у жовто-коричневих тонах, що символізують спокій і відпочинок. Тут продають каву, чай, тістечка та іншу продукцію такого роду. Соковитий і блискучий червоний колір грає роль "крапки над i". Це - сигнальний колір, виражає привабливість, спокуса і пропозиція. При цьому відразу згадуються оксамитові портьєри готелі вищого класу або театру, червоний килим, який прийнято розстилати до приходу високого гостя або внутрішню оббивку шкатулки для прикрас. На думку спадає здатний обігріти або знищити вогонь, а, може бути, лампочки гальм автомобіля, в усякому разі, увага прикута і успіх майже гарантований. Підвищена увага може бути досягнуто і за допомогою постійного повторення певного кольору в рекламному зображенні або ролику, як це відбувається при рекламі продукції фірми "Nivea". У цьому випадку, при повторенні кольори повинні бути ідентичними, так як більшість людей запам'ятовує колір з великою точністю. Не виключено виникнення різних фінансових невдач, якщо пов'язаний вже з одним предметом колір змінюється хоча б незначною мірою. Це може викликати зовсім інші асоціації, ніж очікувалося.

Суть кольору може змінитися навіть при незначному додаванні білого і чорного або яких-небудь інших яскравих кольорів, тоді колір сприймається як більш холодний, більш темний, більш агресивний, більш м'який. Застосування синього кольору може бути використано різнобічно, але він може означати і труднощі при використанні його в рекламі. Синій відноситься до холодних фарб колірного кола ^19. (Див. схему 1). З цим кольором зв'язуються суперечливі відчуття, такі наприклад, як відчуття прохолоди, м'якості, широти, чистоти, віддаленості, видимості, мрійливості, глибини, нічний таємничості, залежно від того, який з відтінків синього кольору вживається: небесно-блакитний, темно-синій , бірюзовий або колір фіалок.

У кожного народу є універсальні кольори, можна сказати, що займають чільні позиції, але якщо говорити про певні цільових групах споживачів різних країн, то щоб досягти ефективності реклами, необхідно досліджувати рівень життя, характер, і в кожному конкретному випадку робити висновок про колір, який буде більш виграшним.

Колір може залучати і відштовхувати, вселяти відчуття спокою і комфорту або порушувати і турбувати. Вплив кольору на споживчий вибір можна проілюструвати наступним експериментом. Домогосподаркам дали продегустувати чотири чашечки кави, що стоять поруч з коробками коричневого, блакитного, червоного і жовтого кольору. Кава у всіх чашках був однаковий, але дегустатори про це не знали. Результати: 75% випробовуваних відзначили, що кава, що стоїть поряд з коричневою коробкою, на їхню думку, занадто сильний. Близько 85% випробовуваних вважали кави, що стоїть поруч з червоною коробкою, самим ароматним і смачним. Майже всі стверджували, що кава, що стоїть поруч із блакитною коробкою, м'який, а той, що стояв поруч з жовтою коробкою - слабкий. ²⁰

Вибір рекламної стратегії часто залежить від категорії рекламованого товару. Те, що добре для реклами порошку, не завжди підходить для реклами автомобілів. У світовій практиці реклами товари зазвичай розбивають на окремі групи. Одна з найбільш популярних разбивок - колірна товарна матриця (product color matrix), створена в 1994 році Вайнбергер, Кемпбеллом і Броді. (Див. таблицю 1). Товари в ній поділяються на групи, грунтуючись на їх застосуванні і на фінансовий ризик, пов'язаний з їх придбанням. Автори класифікаційної схеми виділили чотири групи товарів і приписали кожної з них свій колір.

До білої групи відносяться товари, що задовольняють функціональні потреби, придбання яких потребує великих фінансових витрат: автомобілі, холодильники, комп'ютери тощо Червона група - це, так би мовити, товари "для душі": дорогі спортивні автомобілі, ювелірні вироби, модний одяг і т.п. Блакитна - товари, що задовольняють функціональні потреби, але не потребують будь-яких значних вкладень: пральний порошок, ручні інструменти тощо Останню - жовту групу, називають "маленькі задоволення", вона включає в себе різноманітні десерти, пиво, тютюн, алкоголь ... Незважаючи на те, що такі товари недорогі, це емоційні товари, часто приносять споживачам незрівняне задоволення.

У порівнянні з конкуруючими продуктами марочні товари повинні по можливості виділятися виразністю і уособлювати собою певний привабливий для покупця характерний образ. При цьому колір упаковки та рекламних засобів, як оголошення та плакати, відіграє значну роль. Наприклад, у більшості водіїв спостерігається схильність до певної марки бензину. Звичайно, вони не можуть вловити різницю в якості різних марок, проте червоний, синій, зелений або жовтий фірмовий колір подобається деяким покупцям настільки, що довіряють тільки цієї марки бензину. Завдяки поліпшенню фірмової забарвлення, наприклад, при додаванні свіжого білого кольору, певні марки стали користуватися набагато більшим попитом покупців.

Ще виразніше реагують на марку тютюну палять. Залежно від свого характеру палить шукає і знаходить серед запропонованих йому марок ту, яка відповідає його смаку. Динамічний і заповзятливий людина вважає найкращими ті сигарети, які найбільше відповідають "червоним" тенденціям його характеру. При цьому він звертає увагу не тільки на червоний колір упаковки, а й на девіз (Slogan) ^21, що відображає характерні риси червоного кольору, а також на рекламні зображення сцен, які завжди повинні відтворювати ситуації "червоного" значення, як, наприклад, спорт, відважні звершення, щасливої ​​людини, переможну боротьбу і т.д.

Досліди показали, що лише невеликий відсоток навіть тих, що палять або любителів пива, які визнають тільки свою особливу марку, в змозі дізнатися її в "сліпому" тесті. Таким чином, вони обирають свою марку в більшості випадків не на підставі смакового відчуття, а на підставі привабливості тієї чи іншої реклами або упаковки. Те ж саме відноситься до більшості споживчих товарів і особливо харчових продуктів. Результати досліджень ринку, що проводилися відносно споживчих товарів і охоплюють від 300 до 6000 представницьких покупців, не можуть бути опубліковані через конфіденційність. Однак цілий ряд загальновідомих, соціологічних істин дуже показовий або підтверджує припущення. У більшості випадків опитувані розрізняються за статтю, віком, розміром населеного пункту, району проживання, соціальної приналежності і, крім спеціальних демографічних точок зору, особливо за своїм звичкам і перевазі певних марочних продуктів.

• Пол. При соціально однорідних групах жінки у виборі кольору не особливо відрізняються від чоловіків. Мабуть, емоції не залежать від статі.

• Вік. Молодь у віці до 20 років на восьмицветового таблиці ставить червоний колір, як на перше, так і на друге місце на 6% частіше, ніж дорослі. Люди у віці від 20 до 29 років червоний ставлять на перше місце на 4% частіше, ніж люди середнього віку. Люди від 60 до 70 років ставлять червоний колір на перше місце на 6% рідше. Одночасно вони на 3% частіше віддають перевагу синьому (прагнення до спокою) і на 5% відкидають, перш за все, жовтий (заклопотаність). ²²

• Розмір населених пунктів. У селах з кількістю населення менше 2000 чоловік фіолетовий колір (сугестивність) ставиться на перше місце на 4% частіше, що нагадує колірної вибір нижчих верств населення і дітей. Серед мешканців великих міст розвинене самоствердження і суперництво на 4% підвищують перевагу до зеленого кольору і відхилення коричневого (бажання виділитися на тлі колективу).

• Район проживання. Якщо країну поділити на географічні райони, які відрізняються наявністю великих міст, індустріальним або сільськогосподарським профілем, то у виборі з восьми квітів можна виявити колірні переваги, типові для цих районів. При поділі Німеччини на 10 районів можна відзначити, що, наприклад, в районі Мюнхена синій колір (прагнення до спокою) вибирають по відношенню до середнього значення на 6% менше, а жовтий (готовність до порушення з метою розрядки напруженості, очікування контактів, метушливість) стоїть на першому місці. Крім того, багато хто віддає перевагу червоному, а сірий і чорний відкидаються на 10% більше, що також вказує на підвищену прагнення до переживань. В районі між Гамбургом і Ганновером червоний і жовтий навпаки, ставляться на два перших місця на 20% рідше, а синій (спокій) - на 10% частіше, ніж в районі Мюнхена. ²³

• Соціальний прошарок. Представники середнього стану, що займають найнижче соціальний стан, ні по одному параметру не відрізняються від середнього рівня більш, ніж на 1%. У нижніх шарів, навпаки, відхилення від норми значне, а саме, прямо протилежне тому відхиленню від норми, яке показують вищі верстви населення. Статистичні дані показують, що 31% нижніх шарів населення, як і дошкільнята, воліють фіолетовий і жовтий (навіюваність і готовність до збуджень), тобто ставлять їх на перше місце, у той час як серед вищих верств фіолетовий і жовтий ставлять на перше місце тільки 17%. Поряд з цією підвищеної "екстраверсіонной тенденцією" (схильністю до зосередженості на зовнішніх предметах) нижніх шарів, їх "інтраверсіонная готовність" (схильність до зосередженості на самому собі), про яку можна судити на підставі вибору на перше місце синього і зеленого, на 8% нижче. Вищі шари відхиляють фіолетовий на 6% частіше, ніж нижні, що за оціночною таблиці означає "диференціацію, критичне збереження дистанції". Синій (прагнення до спокою) у вищих шарів обирається на 8% частіше, ніж у нижчих.

3. Оформлення фабричних марок

Оформлення упаковки і реклама націлені на ту частину ринку, яку передбачається завоювати. Дослідження фабричних марок різних харчових продуктів, що користуються успіхом на спільному ринку, показали, що повинна існувати додатковий зв'язок між оформленням упаковки та оформленням реклами.

Ця додаткова зв'язок при масовій продукції може також враховувати різний рівень споживача. Так, наприклад, користується попитом марка сигарет приваблює покупця завдяки своїй упаковці, яка викликає повагу вищих верств своєю елегантністю і благородною стриманістю, і одночасно завдяки плакатам, які своєю кричущою строкатістю впливають на широкі середні верстви. Особливість оформлення тієї чи іншої марки розрахована на тих покупців, які сподіваються за її допомогою краще задовольнити свої потреби. При сильно диференційованому марочному ринку необхідно щодо кожної марки провести восьмицветового тест Люшера щонайменше серед 200 відданих цій марці клієнтів, щоб виявити їх нахил і стан афекту. Так як тест дозволяє визначити відмітна властивість марки, а також емоційну характеристику району, то марка - як показує досвід - може мати успіх лише в районах з відповідної емоційної характеристикою.

Спроба запровадити марку в чужий їй за характером район без попереднього пристосування її "зовнішнього вигляду" зазвичай закінчується невдачею. У районі, що характеризується в результаті переважного переваги до червоного і жовтого кольорів динамічністю і оптимізмом, стиль оформлення та реклама будуть мати успіх у тому випадку, якщо будуть використані всі засоби підсилюючого збудження оформлення в кольорі, формі, а також словесного оформлення (рекламні тексти, проспекти , передачі). Крім характеристики району слід враховувати також місцеві напрями стилю. Але перш за все, часто необхідно знайти компроміс між характером, який повинен виражати колір в рекламі, і колоритом, який найбільш повно передавав би своєрідність продукту. Якщо упаковка перцю через його гостроти забарвлена ​​в жовто-червоні кольори, то за допомогою цього колориту одночасно досягається висока ступінь привабливості продукту для покупця. Той же, хто почне упаковувати косметичний продукт в жовто-червоний тільки для того, щоб він кидався в очі, не передасть своєрідності косметичного продукту. Знання психології ринку має щоразу знаходити вираз у різних графічних і текстових засобах оформлення. Колір, форма і ідея повинні доповнювати характерні особливості тієї чи іншої марки.

Проте недостатньо, а іноді навіть неправильно відтворювати на упаковці просто ті кольори, які характерні для того чи іншого району. Іноді, наприклад, замість заспокійливого синього необхідно використовувати червоний колір; в такому разі доцільно обрати коричнево-червоний, так як він також діє заспокійливо, але в той же час звертає на себе увагу червоною гамою. Всередині окремих основних кольорів за допомогою варіювання яскравості і насиченості, а також завдяки підмішування відповідної фарби можна викликати будь психічний вплив. Якщо необхідно дотримуватися будь-якого основного кольору, наприклад, коли він визначений як колір даної марки, то таким способом все-таки можна створити бажане настрій. Іноді бажаного впливу найкраще можна домогтися за допомогою методу "недостачі" кольори: якщо, наприклад, вся поверхня покрита синім і зеленим кольором і не вистачає червоного і жовтого, а ми в силу своєї психічної цілісності відчуваємо потребу в додаткових відсутніх основних кольорах, щоб знову знайти внутрішню цілісність в зовнішньому вираженні і відновити гармонію.

З цієї причини на синьому і зеленому тлі найбільшу увагу приверне єдина червона або жовта точка (колірної і кількісний контраст). ²⁴ Питання, як використовують психологію кольору у всіх областях колірного оформлення, нова, цікава і широка тема. Психологія кольору може сприяти свідомому і інтенсивному сприйняттю кольору і, тим самим, посилити радісні відчуття при сприйнятті природного поєднання кольорів та художнього кольорового оформлення.

3. Як вселити довіру до того чи іншого продукту шляхом колірних рішень?

На жаль, "рецепт" вам ніхто не дасть. Домогтися результатів можна лише шляхом довгих досліджень. Втім, деякі загальні поради є. Розглянувши їх на прикладі синього кольору і його відтінків, ви переконаєтеся в цьому. Якості свіжості, натуральності, іскристості мінеральної води передаються світлим, прозорим бірюзовим кольором. Якості м'якості, ніжності використовуються для реклами дитячого одягу або засобів гігієни. Прохолода, прозорість і чистота - в рекламі алкогольних напоїв. Благородство і аристократизм передаються в рекламі сигарет, страхових компаній і віскі за допомогою насиченого яскраво-синього кольору. Свобода, пов'язана з відпусткою в південних широтах, куди можна відправитися і на літаках, курортні місця і креми від і для засмаги зв'язуються в нашій уяві з небесно-блакитним кольором. Протест, молодість, свобода виражається блакитним джинсовим кольором в рекламі джинсів і сигарет. Мрія, таємниця, романтика, туга, властиві рекламі фільмів, книг і освітлювальних приладів - все це відбивається в темно-синьому кольорі нічного неба. Творці реклами і психологи, використовуючи свої знання способів впливу різних кольорів, роблять сильний вплив на споживача. Вони допомагають виробникам за допомогою кольору переконати покупця придбати їхній товар. Однак далеко не завжди рекламісти, та й рекламодавці прислухаються до думки психолога, що згубно позначається як на якості реклами, так і на продажі товару. Не в кожному рекламному агентстві взагалі є психолог, який міг би контролювати цей процес.

3. Експеримент

Я звернулася до альманаху "Лабораторія реклами, маркетингу і PR" ^25, щоб хоч якось переконати тих, хто вважає, що зовсім не 60% ефективності реклами залежить від використовуваних в ній кольорів, а набагато менше. У № 5/2003г. там детально описувався експеримент, який щільно пов'язаний з моєю темою. Для дослідження вибрали рекламу автомобілів, виконану в різних країнах. Чому автомобіль? Цікавий товар, з точки зору культури та психології. По-перше, існує у всіх розвинених країнах і ставлення до нього приблизно однакове. По-друге, чоловіки і жінки сприймають його, як засіб пересування, але по-різному: для чоловіків він - "жива істота", для жінок - подібний до "іграшці".

Оскільки головною метою дослідження було з'ясувати, якими категоріями визначається колір для російського споживача, вирішено було використовувати один з найбільш глибоких методів, що дозволяють виявити несвідомі процеси - метод семантичного диференціала (СД) ^26. Суть СД полягає у складанні так званих шкал, кожна з яких представляє собою пару прикметників-антонімів (наприклад, холодний - гарячий, добрий - злий і ін.) Підбір прикметників заснований на можливих асоціаціях випробуваного, пов'язаних з тестованим об'єктом. Респондент повинен оцінити об'єкт по 5 балам. Далі дані піддаються математичній обробці.

Завдання дослідження полягали у виявленні глибинного відносини російської аудиторії до кольору в рекламі різних країн. Було опитано 53 людини у віці від 18 до 55 років (15 чоловіків і 38 жінок). Для експерименту обрали зразки реклами автомобілів, виготовлені в різних країнах: Росії, США, Німеччини та Японії. Текст, за винятком невеликого слогана, був відсутній. Кожному респонденту пред'являвся рекламний зразок, який слід було оцінити, і бланк з 51 шкалою, кожна з яких представляла собою опозицію з двох прикметників, пов'язаних з квітами, а також тоном, светлотой і насиченістю. У рекламних зразках домінував колір, який мав сприйматися предметно, тобто необхідно було приймати до уваги об'єкт реклами (автомобіль) та інші елементи (наприклад, форму). Після заповнення респондентом 4-х бланків, йому пред'являли 5-й, де пропонувалося оцінити поняття "колір в ідеальній рекламу".

Отримані дані обробили на комп'ютері. На підставі схожості оцінок, машина побудувала матриці шкал, які потім піддалися процедурам факторного і кластерного аналізу. Зрештою були отримані семантичні простору чоловіків і жінок, що дозволили виявити структуру сприйняття кольору; визначити, як сприймаються російською аудиторією зразки реклами різних країн і який, з запропонованих зразків ближче до "ідеальної рекламу".

3. Результат експерименту

При формуванні образу "американської" реклами насичений червоний колір зіграв основну роль. Психологічні портрети у чоловіків і жінок вийшли різними. Для чоловіків в "американській" рекламі червоний колір поєднується з серйозністю, рухом, індивідуалізмом. А для жінок - з чимось темним, різким, великим, сильним, тобто образ цієї реклами - лякаючий. Цікаво, що синій колір присутній в даній рекламі в тому ж обсязі, що і червоний, але його роль не була відзначена. Ймовірно, це пов'язано з тим, що червоний відтінок був більш насиченим, ніж синій. Насиченість кольору надає більший вплив на емоції, ніж відтінок.

Психологічний портрет "японської" реклами вийшов у чоловіків і жінок схожим. На перше місце обидві групи ставлять чіткість. При цьому для чоловіків важливіше такі параметри, як "гарна", "приємна", "гладка", а для жінок - "серйозна", "надійна", "чоловіча", "гармонійна". Цікаво, що в поданні жінок реклама носить чоловічий характер. Чоловіки бачать цю рекламу також серйозною, гармонійної і реальною, а жінки - красивою, індивідуальної, традиційною. Слід зауважити, що тут автомобіль зображений у русі, на відміну від попереднього малюнка. Проте в цій рекламі переважають холодні, спокійні тони: блакитний, сріблястий, темно-сірий, не викликають роздратування, але також і не пов'язані з рухом, що робить її образ більш чітким, привабливим і серйозним, хоча і традиційним.

Психологічний портрет "російської" реклами виглядає позитивним і у чоловіків, і у жінок. Серед найбільш важливих характеристик в обох груп виявилася безпеку. Ймовірно, на це вплинули насичений синій фон і статичність автомобіля. У розумінні чоловіків дана реклама яскрава, чітка, реальна, а в розумінні жінок - добра, м'яка, красива. Слід зауважити, що обидві групи не виділили таку характеристику, як серйозність.

У "німецької" рекламі обидві групи на перше місце ставлять такі характеристики, як жовтий і яскравий. У поданні чоловіків і жінок ця реклама приємна, радує, гармонійна. У психологічному портреті даного зразка в обох груп з'являється нова характеристика: "явна". Чоловіки додають до цього "проста" і "індивідуальна", а жінки - "комфортна" і "тепла". В даній рекламі домінує насичений жовтий колір, який здатний створити відчуття радості, сонячного тепла, що й проявилося в психологічному портреті обох груп. Як і в японській рекламі, машина показана в русі, і жовтий відтінок це підкреслює, оскільки вважається активним кольором. Психологічний портрет "ідеальної реклами" визначається набором позитивних характеристик в обох груп. Серед найбільш значущих: приємна, що радує, надійна, комфортна, цікава, сильна. У розумінні і чоловіків і жінок, "ідеальна реклама" автомобіля повинна викликати довіру, створювати позитивні емоції і робити сильний вплив. При цьому параметр "сильна" має однакове навантаження в обох груп. У психологічному портреті даної реклами з'являється нова характеристика: корисна. Жоден з тестованих зразків не був оцінений як корисний. Примітно, що жінки до загального списку додають також параметр "звільняє". Для них ця характеристика є істотною в рекламі. Якщо порівняти психологічний портрет "ідеальної реклами" з портретами тестованої реклами, то вона найближче до японського та німецької зразкам. Таким чином, проведений дослідниками аналіз, свідчить про те, що реклама, виконана в Японії та Німеччини, виявилася ближче російському споживачеві за своїм колірному оформлення. Слід зауважити, що через неможливість знайти якісну кольорову рекламу російського автомобіля, в експерименті брали участь тільки зразки реклами зарубіжних автомашин.

В Україні, на жаль, ситуація така, що кольору приділяють набагато менше уваги, ніж необхідно. Ось думка фахівця найбільшої компанії, який зі зрозумілих причин не захотів себе називати: "Звичайно, важливо витримувати кольору в рекламі, важливо, щоб вони відображали характер і суть бренду, але в силу того, що все ж індустрія реклами у нас ще в стадії початкового розвитку, з глобальних мірками, - великих, серйозних досліджень, збірок, роботи з психологами і т.д. в області визначення колірної витримки у нас мало хто робить. Все поки що на рівні інтуїтивному і досить простому - якщо рекламуємо воду, наприклад, то витримуємо холодні тони і т.п. ^"27

ВИСНОВОК

У цій курсовій роботі я розглянула прийнятні поєднання кольорів для різних продуктів і постаралася відповісти на питання, як заслужити довіру споживачів до того чи іншого продукту. Мета моєї роботи виконана.

Колір відіграє важливу роль в рекламі. І більшість розвинених країн надають цьому величезне значення. На жаль, в Росії це поки не так.

Будемо сподіватися, що в майбутньому картина зміниться, і ми прийдемо до усвідомлення того, що знання основних законів колірного сприйняття дозволяє створювати рекламу, переконуючу покупця придбати той чи інший товар. Адже споживчим потоком можна управляти, а колір - одне з уразливих місць, через яке можна здійснити цей процес. Уважний і обережний підхід до психіки людини через його колірне сприйняття неминучий і вкрай необхідний, тим більше що вже давно поставлена ​​мета, як у створенні якісної реклами, так і в її успішне використання та дієвості.

ДОДАТКИ

Схема 1

Таблиця 1. Колірна товарна матриця

Список використаних джерел

Навчальні посібники:

1. Ульріх Бер "Що означають кольори"; Фенікс; 1997

2. М.А. Ізмайлова; Психологія рекламної діяльності: Вид. Дім «Дашков і К»; 2007

3. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин; Основи реклами; Вид. будинок «Дашков і К»; 2008

4. Е.В. Ромат; Реклама; Пітер; 2008 р.; 2-е видання.

5. Л.М. Собчик «Модифікований восьмицветового тест Люшера». Практикум з психодіагностики.

6. Мокшанцев Р.І., ред. Удальцов М.В.; Психологія реклами; Инфра-М; 2007

Журнали:

1. Альманах "Лабораторія реклами, маркетингу і PR" № 5 / 2003 р.

Словники:

1. БСЕ

2. Вікіпедія

3. Російський торгово-економічний словник

4. Хоровий словник

5. Енциклопедія «Кругосвет»

Інтернет-сайти:

1. http://www.rosdesign.com

2. http://www.gm-print.ru/marketing/color-vospr.html

3. http://www.brand-way.ru/publications/aleynikov/kachestvo-znaka/

4. Елітаріум.Ру - дистанційне інтернет-освіта