Колір може привертати і відштовхувати, вселяти відчуття спокою і комфорту або порушувати і турбувати. Кольори звертаються до почуттів, а не до логіки людини. Достовірно встановлено, що кожен колір викликає підсвідомі асоціації.
Рудольф Іванович Мокшанцев
Психологами встановлено, що врівноважена в колірному відношенні середовище привертає, створює творчу атмосферу, заспокоює і покращує спілкування людей між собою. Колір істотно впливає на псіхоінтеллектуальное стан людини. Кольори звертаються до почуттів, а не до логіки людини, а саме:
- Викликають психологічну реакцію:
- Підкреслюють якість, настрій, почуття; створюють теплу або холодну середовище; відображають пори року і т.д.;
- Мають фізіологічні наслідки, як позитивні чи негативні оптичні подразники;
- Торкаються до відчуттів: задоволення, приємний зовнішній вигляд і т.п.;
- «Волають» до почуттів: надають об'ємність середовищі і предметів.
Як показують спеціальні дослідження, 80% кольору і світла «поглинаються» нервовою системою і тільки 20% - зором.
Між колірним рішенням реклами і природним сприйняттям людини існує певна залежність. Достовірно встановлено, що кожен колір викликає підсвідомі асоціації.
Коли бачиш хороші рекламні фільми, перегортаєш буклети, роздивляєшся плакати, неодмінно звертаєш увагу на виразність колірних і просторових рішень. Все продумано до дрібниць. Все дуже красиво, все працює на мету - привернути увагу, зацікавити рекламованим товаром. Колір і форма емоційно впливають на людину.
Колір може привертати і відштовхувати, вселяти відчуття спокою і комфорту або порушувати і турбувати.
Вплив кольору на споживчий вибір можна проілюструвати наступним експериментом. Домогосподаркам дали продегустувати чотири чашечки кави, що стоять поруч з коробками коричневого, блакитного, червоного і жовтого кольору. Кава у всіх чашках був однаковий, але дегустатори про це не знали. Результати: 75% людей відзначили, що кава, що стоїть поряд з коричневою коробкою, на їхню думку, занадто сильний. Близько 85% випробовуваних вважали кави, що стоїть поруч з червоною коробкою, самим ароматним і смачним. Майже всі стверджували, що кава, що стоїть поруч із блакитною коробкою, м'який, а той, що стояв поруч з жовтою коробкою - слабкий.
Фахівці досліджували вплив кольору на сприйняття людини, асоціації, викликані їм у національних середовищах різних країн. Виявилося, наприклад, що колір означає або символізує:
- Червоний: в Америці - любов, в Китаї - доброту, свято, удачу, в Росії - високу активність, агресію, боротьбу, в Індії - життя;
- Жовтий: в Америці - процвітання, у Росії - сонячність і розлуку; в Сирії - траур, смерть, в Індії - пишність,
у Бразилії - відчай;
- Зелений: в Америці - надію, в Китаї - розкішну життя, в Індії - мир і надію;
- Блакитний: в Америці - віру, в Індії - правдивість, у Китаї - один з траурних кольорів;
- Синій: в Росії - нічний спокій;
- Фіолетовий: в Індії - печаль і втіха, в Бразилії - печаль;
- Білий: в Америці - чистоту і мир, в Китаї - підлість, небезпека, траур; в Європі - молодість;
- Чорний: в Америці - символізує складну, надзвичайну ситуацію, в Китаї - чесність.
Найбільш популярні кольори:
- Червоний: у Росії, Іраку, Мексиці, Норвегії;
- Помаранчевий: в Голландії;
- Жовтий: у Китаї;
- Зелений: в Австрії, Болгарії, в Мексиці, Австралії, Ірландії, Єгипті;
- Блакитний: в Індії;
- Білий: в Мексиці;
- Коричневий: у Болгарії.
Величезна увага впливу кольору на сприйняття людини та її психічний стан приділяв швейцарський психолог Макс Люшер. Він встановив, що певний колір викликає у людини цілком певні емоції. Наприклад, жовто-червоні тони створюють відчуття схвильованості, збудження, активності. Сині, сірі тони, навпаки, діють заспокійливо.
Чорний або сірий колір має значенням вишуканості, культурності. Він як би протистоїть всій гамі вульгарних фарб. Але одночасно все активніше виступає яскравий колір як знак емансипації, канікул, свободи. Колір стає важливим елементом загального рішення зовнішнього вигляду речі і її рекламного образу. Фарби співвідносять один з одним і з середовищем і саме це мають на увазі, коли говорять про їх «функціональності».
У ряді європейських країн все більш виразно посилюється протистояння тютюнової та алкогольної реклами, в тому числі і шляхом обмеження колірних рішень. Відомі випадки, коли законодавчим порядком тютюнова та алкогольна реклама допускається виключно в чорно-білому колірному оформленні.
У перерахування можливих варіантів купівельного поведінки великий шрифт червоного або синього кольору на білому тлі буде описувати бажане поведінку, а дрібний чорний шрифт в тому ж ряду - небажане. З точки зору психологічної ефективності найбільш вдалі жовтий, бірюзовий, синьо-фіолетовий і рубіновий кольору.
Вважається, що якщо кольори, найбільш часто зустрічаються в магазинах Росії, розташувати за ступенем впливу на увагу покупців, то розподіл за ступенем ефективності залучення уваги буде наступним (у%):
синьо-фіолетовий - 100;
темно-синій - 90;
бірюзовий - 85;
інтенсивно-лимонний - 60;
чорний - 47;
темно-фіолетовий - 42;
жовтий - 22;
блакитний - 17,5;
синій - 14,5;
коричневий - 9,5;
рубіновий - 7,5;
червоно-рожевий - 3,5.
Вважається, що у всіх кольорів є додаткові властивості, притаманні їм від природи або приписувані чином, в якому вони використовуються. Наведемо деякі медичні, фізіологічні та психологічні характеристики кольору:
- Червоний: теплий і дратівливий, стимулює мозок, символ небезпеки і заборони, показує діяльний настрій. «Зменшує» поверхню, забарвлену в цей колір, і створює надмірну напруженість. Червоний вибирають люди емоційні, влюбливі, сексуальні. На малих поверхнях може поєднуватися з бірюзовим або сірим;
- Помаранчевий: життєрадісний, імпульсивний, прискорює пульс, створює відчуття благополуччя, свідчить про реалізм. Його теплота, часто в поєднанні з синім як додатковим кольором, робить його прийнятним на невеликих поверхнях, особливо для такої «холодної» за своєю природою продукції, як інструменти, машинне обладнання тощо;
- Жовтий: стимулює мозок, привертає увагу і зберігається в пам'яті довше, ніж інші кольори. Жовтий, оранжевий кольори вибирають життєрадісні, імпульсивні люди. Яскравість цього кольору викликає порушення психічного рівноваги, тому його не рекомендується використовувати на великих поверхнях і краще застосовувати в поєднанні із зеленим;
- Теплий жовтий (колір яєчного жовтка): дружній, теплий, приємний;
- Світло-жовтий (лимонний): холодний, «кислий», відштовхуючий, викликає почуття меншовартості, безбарвності;
- Золотистий: уособлює прагнення до влади і демонстрації своєї переваги;
- Зелений: заспокоює, знімає біль, втома, врівноважує, уособлює свіжість і природність. Зелений вибирають люди здатні і врівноваженим. Сам по собі викликає відчуття «обділеності» і створює мляву атмосферу, тому повинен
використовуватися в поєднанні з білим або синім;
- Блакитний: антісептічен, ефективний при невралгічних болях;
- Синій: створює внутрішню силу і гармонію. Синій вибирають люди меланхолійні і розчаровані. Свіжість цього кольору в поєднанні з його заспокійливим впливом поміщає його в ряд бажаних кольорів, оскільки він розряджає стрес;
- Фіолетовий: діє на серце, легені, кровоносні судини, збільшує витривалість тканини, «примиряє» почуття між собою. Будучи доповнений зеленим або бірюзовим кольором, розслаблює і одночасно «провокує». Фіолетовий вибирають люди, в житті яких спостерігається період нестійкості;
- Білий: символізує чистоту. Для нього характерно «самоусунення» його власної сили, тому його краще використовувати в поєднанні з синім, червоним або зеленим;
- Бежевий: уособлює «сивину»;
- Бірюзовий: холодність цього кольору робить необхідним його використання в поєднанні з червоним. Таким чином він стає нейтральним і прийнятним у багатьох випадках;
- Багряний: з ним пов'язують повноту і насиченість;
- Коричневий: викликає відчуття стабільності і реалістичне настрій. Коричневий вибирають люди, що знаходяться в періоді стабільності, але не бажають нічого змінювати (консервативні). «Важкий» за своєю природою, він може бути використаний в поєднанні зі спорідненими йому відтінками або темно-блакитним кольором;
- Чорний: символізує витонченість;
- Світло-блакитний: створює холодне і відштовхує враження;
- Рожевий: відчуття слабкості, порожнечі, а часто і солодкавості;
- Світло-зелений: додає холодність навколишньому середовищі.
Специфіка високоякісних товарів і предметів розкоші краще підкреслюється поєднанням чорного з червоним або золотистим. Свіжість - холодними квітами: жовтим, синім або зеленим. Не випадковий вибір, наприклад, кольору зелені для молочної продукції, блакитного - для продуктів моря, коричневого - для кераміки, «сміливих» кольорів (оранжевого, наприклад) - для промислових товарів, яскраво-синього або блакитних відтінків червоного - для ювелірних виробів.
За ступенем погіршення сприйняття колірні поєднання розташовуються в наступному порядку: синій на білому, чорний на жовтому; зелений на білому; чорний на білому; жовтий на чорному; білий на чорному; зелений на червоному; синій на білому; червоний на жовтому; білий на синьому ; червоний на білому; синій на жовтому; помаранчевий на чорному; жовтий на синьому; зелений на білому; помаранчевий на білому; білий на зеленому; червоний на зеленому; коричневий на білому; білий на коричневому; коричневий на жовтому; жовтий на коричневому; червоний на білому; білий на червоному; жовтий на червоному.
Спеціальними дослідженнями встановлено, що кількість використовуваних квітів безпосередньо впливає на ефективність дії рекламного повідомлення. Якщо ефективність сприйняття чорно-білого зображення прийняти за 100%, то ефективність двоколірного зростає на 20%, а багатоколірного - на 40%.
Істотним чинником для створення потрібної атмосфери при сприйнятті рекламованого товару є температура кольору, яка також надає психологічну дію на покупця. Так, якщо теплий білий колір (до 500 люксів) створює спокійну і, скоріше, мляву навколишнє середовище, більш холодний і нейтральний білий колір підкреслює активний настрій і прийнятніший для місць безпосереднього продажу.
Більш точної передачі колірних відтінків при використанні освітлювальних приладів сприяє застосування спеціальних цветофільтров.
Зазвичай рекомендується застосовувати у рекламних цілях не більше двох різних кольорів, які, однак, можна урізноманітнити за рахунок споріднених їм відтінків, оскільки таке спорідненість створює відчуття колірної послідовності і не дратує зору.
Неможливо дати прийнятного у всіх випадках рецепта застосування колірної забарвлення. Це пов'язано з тим, що викликається колірними поєднаннями психологічний вплив диференційовано для різних людей, в поведінці яких суттєву роль відіграють культура і традиції.
Людина, володіючи цілковитою системою кольоросприйняття, розробив різні способи використання кольорів для особистих і професійних потреб, а також з метою розваги.
Реклама стає більш успішною при правильному використанні колірної гами, яка з часом стає фірмової колірної гами.
Кілька слів про психологію форми
Вплив певних форм на людину було помічено ще в глибоку давнину. Пізніше спеціальними дослідженнями було науково встановлено, що форма, як і колір, емоційно впливає на людину. Доведено, що форма екрана, на якому розташовується об'єкт, певним чином організовує процес пошуку на ньому слабозаметних сигналів. Точно так само організуючим впливом має і форма образотворчої поверхні.
Квадратна, прямокутна, кругла, овальна, трикутна площині по-різному розподіляють увагу глядача. Прості геометричні форми швидше сприймаються глядачем і краще запам'ятовуються у порівнянні зі складними неправильними формами.
Вибираючи ту чи іншу форму листа, художник може заздалегідь акцентувати увагу майбутнього глядача на його певних зонах. Встановлено, наприклад, що кути квадрата перцептивно виявляються дуже активними зонами. Не випадково склалася традиція малювання портретів в овалі: кути не повинні відволікати увагу від головного - зображення обличчя.
Психологам добре відомі деякі прийоми залучення уваги людей за рахунок форми, що надається об'єкту сприйняття. Зокрема, ефективним способом залучення уваги є виділення за якою-небудь ознакою одного елемента серед інших. Так, найбільш виступаючий кут чотирикутника стає незалежно від його просторового положення місцем концентрації уваги. Дослідженнями встановлено, що навіть непредметні форма може привернути увагу і зробити сильне враження.
Певний вплив на сприйняття інформації надають форми ліній. Вважається, що вертикальні або горизонтальні прямі лінії асоціюються зі спокоєм, ясністю і навіть солідарністю, а вигнуті - з витонченістю та невимушеністю. Однак це справедливо в певних умовах, наприклад, чим частіше горизонтальні або вертикальні лінії і чим контрастні кольори, вибрані для їх зображення, тим більше неприємні, аж до запаморочення, відчуття вони виробляють. Ці особливості проявляються, якщо глядач знаходиться в стресовому стані.
Зигзагоподібні лінії передають враження різкої зміни, концентрації сили, швидкого вивільнення енергії.
Незбалансовані форми викликають відчуття дискомфорту.
Нехитрі та симетричні форми «прочитуються» набагато швидше інших, привертають увагу.