Федеральне агентство з освіти РФ
Контрольна робота
з дисципліни: Зв'язки з громадськістю
тема: "ПР в ресторанному бізнесі"
Сочі - 2010
Зміст
Введення
1. ПР в ресторанному бізнесі
2. Практична розробка концепції кафе "Острів Скарбів"
2.1 Розробка ПР-концепції, ПР-бюджету і медіа-плану підприємства
2.2 Написання базових документів по взаємодії з різними цільовими групами
2.3 Розробка плану виходу з кризової ситуації підприємства і розробка моделі комунікації
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Зв'язки з громадськістю або, що рівнозначно, "паблік рілейшнз" (ПР) - важлива частина сучасного бізнесу. Тільки в Європі щорічний дохід десяти провідних ПР - агенств складає сотні мільйонів доларів. А в світі в цій галузі зайнято не менше півмільйона осіб.
Паблік рілейшнз як наука займається організацією комунікативного простору сучасного суспільства. Використання ПР - технологій дозволяє практикам впливати на масову аудиторію. У зв'язку з цим їх використання має регламентуватися суворим кодексом професійної етики.
1. ПР в ресторанному бізнесі
Ресторанний бізнес дуже динамічний, щодня відкриваються нові і закриваються старі закладу. Для нього ПР просто необхідний.
На думку фахівців, ПР великих ресторанних компаній мало відрізняється від ПР-технологій, які застосовуються для просування інших видів послуг. Діяльність по просуванню ресторанних компаній повинна бути компетентною, оперативної, прозорою і чесною.
Ідеал ПР-діяльності в ресторанному бізнесі зводиться до характеристик: професійний, неоднозначний, винахідливий, самостійний.
Служба ПР компанії систематично і професійно працює над тим, щоб громадськість позитивно сприймала компанію і пропонований нею продукт. Громадськість - це кінцеві споживачі, гості ресторанів: держчиновники, представники середнього класу, іноземці, ділові партнери та ін. Споживач в першу чергу має позитивно сприймати продукт (ресторан), а уряд і бізнес спільнота-керуючу компанію.
До основних ресторанним ПР-технологій можна віднести:
Створення інформаційного приводу - запуск нової мережі, масштабного ресторанного проекту, продаж або купівля бізнесу, поява знаменитого шеф-кухаря, ребрендинг. Прикладом ефективного використання інформаційного приводу для залучення потенційних клієнтів може слугувати відкриття у вересні 2007 року в Саратові кафе-пекарні "Чудо-млин" (ріг вул. Горького і пр. Кірова) із запрошенням представників турбізнесу, російсько-французького центру "Альянс Франсез", камерного жіночого хору "Саратовська Полонія", оркестру духової музики.
Організація прес-конференцій, спеціальних подій за участю відомих людей.
Інформування ділових партнерів, ЗМІ, клієнтів про появу нового продукту, поширення "фірмових" подарунків, благодійність.
У ресторанній сфері ПР-діяльність часто обмежується новинами в ЗМІ, вечірками для гостей. У великих компаніях робота ПР-служби узгоджується з рекламним відділом. Одні фірми роблять ставку на рекламу, інші на ПР, треті в рівній мірі використовують обидва інструменту. Ступінь затребуваності ПР залежить від формату ресторану та його цінової категорії. Чим демократичніше продукт компанії, тим більше використовується реклами і тим менше значення ПР. Чим дорожче ресторан, тим вище його іміджева складова і тим важливіше стає роль ПР.
Основні проблеми ПР ресторанів такі:
Дефіцит кадрів, яка вирішується рестораторами за рахунок залучення ПР-агентств, тобто функції ПР передаються на аутсорсинг, однак, не завжди успішно.
Взаємовідносини зі ЗМІ, яка є багатоаспектною і залежить від ступеня зацікавленості сторін у спілкуванні.
Персонал ресторану як середовище не тільки внутрішнього ПР, але і зовнішнього. ПР-менеджер замикає спілкування із зовнішнім світом на собі, будучи сполучною ланкою між власником, відвідувачами, оточенням. Але відвідувачі бачать, головним чином, офіціантів, барменів, адміністраторів. Представники ЗМІ також постійно спілкуються з персоналом. З пропозиціями про співпрацю телефонують не тільки ПР-менеджеру, часто звертаються безпосередньо до ресторану.
Багато закладів практикують "сарафанне радіо" (інформація, передана з вуст в уста)-кращий вигляд ПР: безкоштовно - раз, достовірно - два, стовідсоткове потрапляння в цільову аудиторію - три.
2. Практична розробка концепції підприємства
2.1 Розробка ПР-концепції, ПР-бюджету і медіа-плану кафе "Острів скарбів"
Медіаплан - це план розміщення рекламних звернень. У цьому документі містяться відповіді на наступні питання: де розміщувати, яку аудиторію охопити, як часто розміщувати, коли розміщувати, скільки на це витратити.
Ресторанний бізнес - справа тонка, адже їжа є однією з важливих сторін нашого життя. Як показує практика, популярністю користуються заклади, де страви не тільки смачні, але й естетично привабливі. Велике значення, звичайно, мають і атмосфера закладу, і якість обслуговування, але залучити відвідувачів розповідями про те, як галантні офіціанти кафе, досить складно, все-таки головне в цій справі - кухня.
Саме тому реклама закладів, що працюють у сфері громадського харчування, повинна бути "смачної", тобто передусім привабливою. Це якраз той випадок, коли в макеті для зовнішньої або друкованої реклами важливо зробити акцент на картинку. В інтернеті добре працюють слогани, але їх створенням і подачею потенційним клієнтам повинні займатися професіонали. Важливо і правильно скласти медіаплан з урахуванням цілей і завдань кампанії.
Медіаплан формується в результаті аналізу значного числа чинників, що характеризують те чи інше медіазасобів. Для розробки медіаплану кафе "Острів Скарбів" необхідно пройти кілька етапів.
Перший етап складання грамотного медіаплану - дослідження.
Цей етап медіапланування включає в себе два підетапи - визначення цільової аудиторії і дослідження самої цільової аудиторії. На другому підетапи необхідно визначити чисельність, соціальний, демографічний та освітній показники, ступінь активності та деякі інші особливості аудиторії.
Якщо цільова аудиторія має сильну структуру, то поділити її на кілька груп, іноді навіть з підгрупами, з метою проведення для кожної з них певної PR кампанії. Слід враховувати складні відносини між групами. Такі, як, наприклад, перетин. Даний етап складання медіаплану покликаний визначити параметри і форми впливу на цільову аудиторію. Отримані в ході проведених досліджень дані будуть використовуватися практично на кожному наступному етапі PR-кампанії.
Другий етап створення медіаплану - розробка фірмового стилю і слоганів.
На даному етапі медіапланування необхідна розробка фірмового стилю рекламної кампанії або навіть її окремих акцій. Всі акції, кампанії і заходи повинні відповідати стилю фірми, тому що дроблення стилів може викликати ефект, зворотний очікуваному: предмет просування перестануть впізнавати. Розробка слоганів як для всієї кампанії в цілому, так і для окремих акцій, що проводяться в рамках цієї кампанії - важливий і відповідальний етап створення медіаплану: слогани будуть використовуватися в рекламних матеріалах, розсилках, новинних інформаційних блоках, на сайті і т.д.
На наступному етапі розробки медіаплану описуються обрані типи реклами, терміни розміщення, вартість (пакетна або разова покупка, спонсорство і т.п.), а так само ефективність проведеної рекламної кампанії.
Для складання (розробки) ефективного медіаплану необхідно добре знання ринку пропонованих послуг, тому краще, якщо розміщенням рекламних роликів та їх створенням займеться професійне агентство.
Медіапланування включає в себе:
аналіз ринку, цільової аудиторії і маркетингової ситуації;
постановка рекламних цілей;
визначення пріоритетних категорій ЗМІ;
визначення оптимальних значень показників ефективності (TRP, Reach / Coverage, Frequency і т. д.);
планування етапів рекламної кампанії в часі;
розподіл бюджету за категоріями ЗМІ.
Вихідні відомості для медіаплану міститися в медіабріфе. Його становить ПР-агенство спільно із замовником і акумулює наступну інформацію:
Бюджет кампанії;
Терміни проведення кампанії;
Формат ПР-і рекламних матеріалів (час аудіо-або відеоролика, обсяг статті, Інтернет-банер тощо);
Регіональний охоплення;
ЗМІ (ТБ і радіоканали, видання тощо);
Цільову аудиторію;
Дату подання медіаплану.
У ПР концепції перш за все, це ідея, якийсь меседж, послання до вашим майбутнім гостям. Іншими словами, це те враження, з яким вийде гість з вашого закладу. Важливо, щоб гість зрозумів ту ідею, яку ви хотіли до нього донести. Якщо відвідувач не зрозуміє суті вашого закладу, важко буде розраховувати на успіх, навіть якщо воно тричі затишне і тричі красиве.
Після визначення ідеї потрібно розібратися з форматом закладу. Тут теж є, де розгулятися.
Наступний етап - розробка бренду. Яскравий, помітний і зрозумілий бренд - основа для подальшого просування закладу. Тому тут краще не займатися самодіяльністю і доручити розробку бренду професіоналам. Бренд в обов'язковому порядку повинен бути протестований на фокус-групі. Проте не варто недооцінювати і інші засоби впливу на сприйняття гостей, адже бренд впливає тільки на зір. Необхідно впливати і на слух (музичний фон або як ще називають "форматна музика"), і на нюх (для цього використовуються аромогенератори, причому найпопулярніші запахи, які приваблюють гостей, - це запахи кави, кориці та випічки).
Наявність ідеї і визначеність з форматом підкажуть дизайн інтер'єру, а також структуру і склад меню.
Завершує концепцію закладу стратегія внутрішнього маркетингу - набір "фішок", які будуть використовуватися при обслуговуванні відвідувачів. Це може бути, наприклад, який-небудь обов'язковий елемент прикраси блюд - скажімо, кожна страва обов'язково прикрашається фігуркою орігамі. "Фішка" може полягати в оригінальному оформленні меню - наприклад, меню являє собою газету, в якій перемішані асортимент меню, статті та публікації, інформація про заходи та інше.
2.2 Написання базових документів по взаємодії з різними цільовими групами
Будь-яка діяльність в області Public Relations незалежно від тієї сфери, в якій вона проводиться, цілком і повністю базується на певних професійних PR-документах. Існують дві великі групи PR-документів: внутрішні і зовнішні. До внутрішніх PR-документам відноситься вся сукупність матеріалів, що визначають організаційну основу стратегічної і оперативної PR-діяльності (PR-концепції, PR-пропозиції, бюджети та ін.) Зовнішніми PR-документами є всі ті документи, які виступають в якості продукту PR-діяльності - прес-релізи, прес-кити, річні звіти, брошури.
Друковане слово виступає в них як універсального інструмента досягнення взаєморозуміння між організацією та її цільовими аудиторіями. Навіть особисті зустрічі, наприклад річні збори акціонерів і прес-конференція, підкріплюються відповідними PR-документами - річним звітом та прес-китом. PR-документи містять в собі всю необхідну інформацію, яку організація хоче донести до своїх цільових аудиторій. І друковане слово в цьому випадку виконує дві основні задачі: інформувати і переконувати.
Обов'язкова попередня робота, що включає в себе наступні елементи:
* Предмет планованого матеріалу (інформація про новий продукт, новини про чергових зборах акціонерів, повідомлення для службовців та ін);
* Ключові ідеї - сформульоване уявлення про основні ідеї матеріалу;
* Обсяг і формат майбутнього матеріалу (прес-реліз, брошура, річний звіт та ін); * Призначення, мета матеріалу (інформувати, переконувати, нагадувати); * цільові аудиторії (домогосподарки, бізнесмени, діти, акціонери та ін); тип цільової аудиторії визначає форму і засіб передачі повідомлення; * оригінальність, "родзинка" - чим ваше повідомлення буде відрізнятися від сотень інших, які готують колеги в інших організаціях; * тимчасові рамки, крайній термін подачі готового матеріалу. Розуміння і опис цих моментів є необхідною попередньою роботою, яка дозволяє серйозно полегшити написання того чи іншого PR-матеріалу. Всю сукупність існуючих зовнішніх PR-документів можна розділити на три основні групи. При цьому підставою для цієї класифікації слугуватиме та цільова аудиторія, на яку спрямований PR-матеріал. Наприклад, можна досить чітко охарактеризувати декілька документів зі зв'язків з громадськістю, орієнтованих переважно на представників ЗМІ: прес-реліз, прес-кіт. У спілкуванні з клієнтами та партнерами особливе місце займають флаєри, брошури та інша поліграфічна продукція. Для встановлення сприятливих відносин з персоналом, внутрішньої аудиторією організації використовують корпоративне видання, ньюс-леттер. Проте варто зазначити, що є такі PR-документи, які орієнтовані відразу на кілька цільових аудиторій. Наприклад, річний звіт призначений як для партнерів і клієнтів, так і для журналістів і персоналу всередині організації. Тим не менш, поділ існуючих PR-матері-ріалів за принципом аудиторії, на яку вони націлені, дозволяє їх систематизувати і виявити певні особливості в підготовці PR-документів. Ці матеріали готуються ПР-фахівцями (копірайтерами), поширюються звичайні-но серед журналістів напередодні, у процесі, після новинних подій і покликані мотивир-вати (допомогти, зацікавити, заінтригувати) кореспондентів ЗМІ на часткове використання даних матеріалів у пресі, на ТБ і радіо.
Найважливішим по суті, найбільш масовим за кількісними характеристиками серед цих матеріалів є прес-реліз.
У найбільш загальному визначенні прес-реліз - це повідомлення для ЗМІ, що містить інформацію, потенційно цікаву для широкої аудиторії.
Прес-реліз - анонс - коротке повідомлення (не більше 1 сторінки) про майбутній захід із запрошенням журналістів взяти в ньому участь. Виконує, мабуть, головну задачу - привернути ЗМІ, пообіцявши їм цікаву інформацію і новини.
Новинний прес-реліз (news release) - повідомлення, що містить важливу новину або корисну інформацію для широкої аудиторії. Розповсюджується в ході прес-конференції, презентації, "круглого столу" і пр. після або замість них (1-2 сторінки).
Прес-реліз - технічне повідомлення (technical release) - розгорнута інформація про продукт або про послугу, часто в зіставленні з аналогами; призначена для спеціалізованих ЗМІ на випадок, якщо вони захочуть зробити детальний аналіз; обсяг будь-хто.
Прес-реліз - оголошення (announcement release) - коротка (1-2 абзаци), самодостатня інформація, що не припускає проведення будь-яких заходів, а в ряді випадків - і публікації. Може стосуватися зміни адреси, кадрових перестановок і пр.
Бекграундер - інформація базового характеру, не є новиною чи сенсацією: про профіль діяльності, плани, історії організації; виклад змісту документів, опис товарів і послуг; статистичні дані тощо. Бекграундер містить інформацію, що доповнює короткий новинний прес-реліз і допомагає журналісту докладно і без спотворень підготувати деякий матеріал.
Фактична довідка - містить інформацію фінансового, технічного, статистичного характеру в таблицях, графіках, діаграмах.
Біографія - опорна фактична інформація про конкретну індивідуумі. Доцільно мати і періодично поширювати збірники оптимізованих біографій всіх керівників організації. Вони призначені для можливого негайного використання в процесі виникнення тієї чи іншої події: ініціатива, що належить цій особі; несподіване призначення; відставка і т.д.
Заява - короткий і недвозначний документ, покликаний оголосити або пояснити позицію однієї або декількох організацій з якого-небудь питання. Може носити наступальний, оборонний характер або служити для попередження небажаних подій.
Меморандум (memorandum) - додаток до заяви, обгрунтовує його зміст; у торгівлі та маркетингу - лист з нагадуванням про що-небудь.
Медіа-кіт (media-kit), або прес-кіт, - набір, комплект, пакет для ЗМІ; містить кілька видів матеріалів, потенційно корисних для ЗМІ: прес-реліз, бекграундер, біографію, фото, відео-або аудіокасету, факт- лист з таблицями, схемами, малюнками, графіками і т.п. Прес-кіт призначений для відповіді на найбільш імовірні запитання преси, що з'явилися в процесі підготовки матеріалу навколо деякої події.
Цікава стаття - матеріал розважального плану, гумористичний розповідь про отриманий досвід.
Випадок з життя - опис життєвої ситуації, пов'язаної зі сприятливим використанням продукції підприємства.
Авторська стаття - стаття, що виражає позицію керівника підприємства як людини, що піклується про суспільство (позиція керівника з приводу суспільно-значущих проблем).
Оглядова стаття - стаття, яка висвітлює події на ринку, позиції конкурентів, але ненав'язливо натякає на переваги свого підприємства.
Інтерв'ю - бесіда з лідерами думок. Може проводитися в 3-х формах:
• монолог (розгорнуту відповідь на одне питання),
• діалог (питання кореспондента - відповідь лідера думок),
• дискусія (групове інтерв'ю).
Базові документи при спілкуванні з партерами і клієнтами.
Брошура - найбільш поширений вид подачі розширених інформаційних матеріалів компанії. Основні завдання цього інструменту:
• дати інформацію про компанію та її контактні координати,
• представити докладний опис товару або послуги.
Буклет і лефлет являють собою один лист довільного формату з одним або декількома складання, визначальними кількість логічних смуг. Вони передають інформацію про компанію та її продукцію в більш короткому, ніж брошура форматі.
Флаєр - компактне інформаційне повідомлення. Основне завдання - в короткій і запам'ятовується формі донести рекламне посилання і зберегти у споживача контактну інформацію. Поширені теми флаєрів - інформація про знижки і розпродажі, розіграшах, акції і заходи. Оформлення флаєра бажано має бути помітним і незабутнім, формат маленьким.
Представницька поліграфічна продукція - матеріали, які містять елементи інформації і фірмового стилю компанії. Для комунікацій та зв'язків з громадськістю в будь-якій компанії використовуються: візитки, конверти, бланки, папки, наклейки, листівки, CD диски та інші інструменти, що відображають фірмовий стиль та імідж компанії.
Річні звіти видаються підприємствами для акціонерів, а так само з метою залучення нових клієнтів та інформування суспільства про діяльність підприємства; в них публікується достовірна інформація про підсумки фінансового року, стратегії компанії, досягнення за минулий рік, корпоративної культури, і відносинах зі співробітниками.
2.3 Розробка плану виходу з кризової ситуації кафе "Острів скарбів" і розробка моделі комунікації
Криза - це подія, з вини якого компанія потрапляє в центр не завжди доброзичливого уваги ЗМІ та інших зовнішніх цільових аудиторій, у тому числі акціонерів, профспілкових організацій, рухів на захист навколишнього середовища, які по тій або іншій причині цілком законно цікавляться діями організації. Тут, по-моєму, слід розуміти, що криза - це перевірка компанії на міцність і вихід на зовсім інший рівень існування. Подолавши кризу, компанія підтверджує свою життєстійкість, отримує кредит довіри, внутрішньогрупова згуртованість посилюється.
Головне - готовність до можливого кризі, що забезпечується ретельною попередньою підготовкою, плануванням.
Важливо одне - треба знати, що робити в кожен конкретний момент.
Процес планування починається з глибокого дослідження стану справ в організації та в її життєвого середовища; виявляються її слабкі і сильні сторони. Мета такого дослідження - визначення факторів ризику, можливих збоїв в діяльності фірми.
План включає в себе основні блоки роботи в умовах кризової ситуації. Розробка плану здійснюється службою PR або запрошеними консультантами в рамках комунікаційної моделі управління в кризовій ситуації.
У план виходу з кризової ситуації кафе "Острів Скарбів" включає наступні пункти:
1. Визначення загального вектора спрямованості кризової ситуації;
2. Формування кризової команди;
3. Аналіз ресурсів компанії;
4. Ресурс часу.
Необхідно проаналізувати, з якими ЗМІ у компанії вже налагоджений контакт, чи є журналісти, яким можна довіряти, чи є у компанії підконтрольні ЗМІ. Важливість даних моментів очевидна: саме вони стануть першими агентами, за допомогою яких організація зможе надати інформацію, найменшим чином спотворену і відредаговану, як це буває у випадку негативних або нейтральних по відношенню до компанії ЗМІ.
Розробка комунікаційної стратегії для:
персоналу організації
проведення тестувань, тренінгів;
забезпечення інформованості про хід роботи з подолання кризи;
створення системи контролю за чутками;
включення персоналу у процес прийняття управлінських рішень.
зовнішнього середовища організації:
вироблення версії і стратегії роботи із ЗМІ;
визначення цільових аудиторій та вироблення стратегії роботи з ними.
Примітка: Здійснення плану дій, спрямованих на персонал організації та зовнішнє середовище, повинно мати комплексний характер, тобто роботу необхідно вести за даними напрямками одночасно.
Аналіз поточної ситуації та при необхідності коригування дій кризової команди.
Під час кампанії з управління кризовою ситуацією необхідно вести постійний моніторинг публікацій в ЗМІ. Це допоможе відстежити поточний імідж фірми, а також класифікувати ЗМІ за емоційною спрямованості, що публікується про кризу інформації. Дана процедура необхідна для коригування акцентів у роботі з виданнями та телеканалами. Найбільшу увагу слід приділяти негативно налаштованим ЗМІ. Мета - перевести їх в нейтральне або позитивне поле, тому що кінцевий ефект від комунікаційної кампанії залежить від того, яка інформація буде домінувати в ЗМІ.
Також необхідно відслідковувати реакцію на зміни, персоналу і проводити відповідні поступки.
Основний принцип комунікацій при розв'язанні кризи - не замовчувати події. Найбільш ефективні комунікації будуються за правилом - надавати достовірну і повну інформацію. Нерідко першим поривом керуючих є "Давайте почекаємо, поки отримаємо всі факти". Однак, погані новини не стають з часом краще. Не повідомляючи нічого, організація тим самим уже демонструє своє рішення. Це гнівить ЗМІ і ускладнює проблему. З іншого боку, недосвідчена нервова та зайво емоційна споук-персона може виявитися ще гірше.
Таким чином, в процесі управління кризою комунікація повинна одночасно вестиметься за двома стратегічними напрямами, що має принципове значення:
1. Зовнішнє середовище організації;
2. Внутрішнє середовище організації.
При цьому команді кризових менеджерів слід враховувати психологічні бар'єри між зовнішнім середовищем організації та персоналом, тобто внутрішнім середовищем.
Кризові ситуації відчувають рано чи пізно всі організації. Тому кожна компанія повинна передбачити ситуації кризи, запобігати їх або своєчасно реагувати, мінімізує втрати всіх видів активів, у тому числі, репутації.
Важливо пам'ятати, що криза нерідко має і зворотну сторону, це - нові можливості для організації. Так, зупинка підприємства призведе оновлення складу керівників та / або методів управління, що дає можливість поліпшень. По суті, всі інновації або зміни обумовлені кризою або його загрозою.
Висновок
ПР - це золота жила ресторанного бізнесу. Жоден рекламою не можна добитися таких результатів, які приносить ПР.
Кожному сучасному ресторану доводиться використовувати методи ПР для формування неповторного іміджу, налагодження відносин зі ЗМІ, зміцнення репутації серед клієнтів та ділових партнерів. Однак масштаби здійснення ПР-діяльності в ресторанному бізнесі Росії значно менше, ніж в ресторанах за кордоном. З розвитком ринкових відносин керівники підприємств ресторанної індустрії поступово прийшли до усвідомлення важливості та актуальності освоєння теорії та практики ПР. Знадобилося чимало зусиль, щоб повністю змінити всі раніше вироблені концепції і переходу до світових стандартів функціонування ресторанного бізнесу.
Список використаної літератури
Берлова О.А., ЗахаровВ.П., КолесніковаВ.Б., КочіневаА.Л. Гра на інформаційному полі. Журналістика і PR для "зелених". / Ред.-сост. - Берлова О.А. - М.: Изд-во МСоЕС, 2003.
В.А. Борисов, І.А. Биков, В.Е. Гончаров, К.А. Гусєв, А.Б. Шуршіков Зв'язки з громадськістю в політиці. Навчальний посібник
PR: поняття, історія, структура. / Под ред. Чулікова П.М. Зв'язки з громадськістю. - М., 2001
Почепцов Г. Теорія і практика комунікації. М., 1998
Електронна бібліотека "Гумер"
Мудров А.М. Основи реклами: підручник. - М.: Екогнгоміст', 2005
Альошина І.В. Паблік Рілейшнз для менеджерів і маркетеров. - М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997
Почепцов Г.Г. Паблік рілейшнз, чи як успішно управляти громадською думкою. - М.: Центр, 1998