Паблік рілейшнз
Паблік рілейшнз, РR (Public relations, PR) - різновид маркетингу, що полягає в стимулюванні попиту на товар певної фірми шляхом формування сприятливої громадської думки про організацію і її продукції в цілому.
Поняття «PR» (або «зв'язки з громадськістю») спочатку сформувалося у сфері бізнесу. Однак у наші дні воно стало вживатися і для позначення політичної агітації.
Вивченням піару як особливої сфери соціальних відносин займаються такі науки як соціальна психологія, логіка, інформатика, менеджмент і маркетинг.
Точне і вичерпне визначення PR дати вкрай складно через широти цілей і дій, які охоплюються цим поняттям. Тому до цих пір немає чіткої загальноприйнятої формулювання.
Найбільш лаконічне визначення піару, запропоноване англійським соціологом Семом Блеком, свідчить: «Піар - мистецтво і наука досягнення гармоній за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості».
Основним призначенням піару є досягнення високої суспільної репутації фірми (або іншої організації або приватної особи, що потребує PR-послуги). Слід відрізняти піар від реклами: хоч і те і інше забезпечує процес ділових комунікацій, проте реклама розповідає про товар, а піар - про фірму-виробника.
Принципи, згідно з якими повинні будуватися зв'язки з громадськістю, були також сформульовані С. Блеком:
· Відкритість інформації;
· Опора на об'єктивні закономірності масової свідомості, а також відносин між людьми, організаціями, фірмами і громадськістю;
· Повага індивідуальності, орієнтація на людину, його творчі можливості;
· Залучення на роботу фахівців вищої кваліфікації з максимальним делегуванням повноважень аж до самих низових виконавців.
Звичайно, в реальному житті далеко не завжди ці принципи реалізуються повною мірою. Наприклад, відвертість інформації рідко означає бажання повідати публіці дійсно всю інформацію - їй повідомляють те, що підвищує імідж фірми, але не поспішають розповідати про її помилки та прорахунки. Хоча формально фахівці піару засуджують трюки і маніпулювання, фактично вони часто займаються саме нав'язуванням громадськості своєї точки зору.
Розвиток PR-діяльності. Як професійна сфера діяльності, PR вперше почав розвиватися в США. Узагальнюючи головним чином саме американський досвід, американський економіст Р. Сміт виділив чотири етапи в історії піару.
Народження професійної PR-спеціалізації відбувається на початку 20 ст. Це пов'язано з посиленням «великого бізнесу», представники якого мали в очах основної маси населення негативну репутацію людей, готових заради прибутку на будь-які порушення законів і моралі. Головним завданням піару стало саме встановлення доброзичливих взаємин між підприємницьким станом і рештою частини населення, подолання нерозуміння між ними, недовіри і заздрості.
Зазвичай «батьком» сучасного піару називають американського журналіста Айві Лі. У 1906 він опублікував Декларацію про принципи PR, свого роду перший моральний кодекс професії.
У 1970-х в формується інформаційному суспільстві зростає попит на PR-технології в усіх сферах - у бізнесі, політиці і соціальній сфері. Зв'язки з громадськістю поширюються вшир і вглиб, стають необхідним напрямом міжнародної діяльності.
Виникнувши спочатку в розвинених країнах європейської цивілізації, піар діяльність почала поширюватися по всьому світу. Так, в 1990 в Нігерії пройшла найбільша в історії континенту Африки конференція зі зв'язків з громадськістю, в якій взяло участь більше 1000 чоловік з 25 країн.
Види і методи піару. Залежно від того, які цілі піару і на кого він спрямований, виділяють декілька його різновидів.
Головні види PR - це комерційний та політичний піар.
Спочатку піар діяльність була спрямована виключно на споживачів. Програми public relations, спрямовані на створення позитивної популярності виробляють товари фірм, і зараз залишаються найважливішим напрямом піару. Це особливо важливо при виведенні на ринок нових видів товару, коли треба запевнити насторожених споживачів у високій репутації фірми-виробника.
Політичний піар почав розвиватися в епоху представницької демократії, коли політичним лідерам стало необхідно переконувати найширші кола виборців голосувати за них. Сучасний політичний піар вже не зводиться до створення сприятливого іміджу окремим політикам або політичним партіям. В епоху глобалізації розвивається міжнародний PR, спрямований на досягнення взаєморозуміння між громадянами різних країн, незважаючи на культурні відмінності. Від іміджу країни залежить її репутація, на яку реагують зарубіжні інвестори, громадська думка інших країн. Тому діяльність сучасних дипломатів обов'язково включає організацію публічних заходів, які прославляють досягнення і культуру їх країни.
Важливою особливістю правильно організованого піару є те, що це робота спрямована не стільки на миттєвий результат, скільки на досягнення довгострокових вигод. Часто замовник вимагає від піарників швидкого результату. Особливо це типово для політиків, терміново потребують підвищення своєї популярності напередодні виборів. Якщо витратити великі кошти і використовувати маніпулятивні технології, то можна різко підвищити рейтинг навіть украй непопулярних фігур. Велике значення при цьому відіграє «чорний піар».
Чорний PR - метод ведення інформаційних воєн чи цілеспрямоване поширення негативної інформації, з метою підриву позицій конкурента і досягнення власної переваги на ринку.
Словосполучення «білий піар» з'явилося в Росії для демонстрації поняття, контрастного до чорного піару. У цьому варіанті піар будується на відкритості. Це означає, що інформація про об'єкт піару дається тільки правдива. При цьому конкурентів ніяк не чіпляючи. Білий піар орієнтується на переваги компанії.
Крім технологій «білого» і «чорного» pr слід виділити ще третій вид - технології «рожевого» PR. Це технології легенд і міфів.
Але технології «рожевого» PR не завжди є засобом зловмисного введення людей в оману. У ряді випадків вони виконують роль стимулятора соціального оптимізму, занурюючи людей у перспективи майбутнього благополуччя, що особливо корисно в періоди масової депресії у суспільстві. Бажано, що б легенда була не чистою вигадкою, а красиво, ефектно і в потрібному ракурсі представленими реальними подіями.
На допомогу «рожевого pr» створили навіть цілий напрям у науці - міфодізайн. Міфодізайн розробляє методи та методики побудови міфів та історій. Міф є безсумнівним близьким "родичем" для паблік рілейшнз, особливо в області політики. Саме міфологічний архетипи (типу "батька нації") багато в чому визначають взаємини лідерів і населення.
Послугами професійних PR-агенцій активно користуються державні органи для створення позитивного іміджу в міжнародних відносинах та на підтримку власних економік:
· США на державний маркетинг та піар з держбюджету щорічно виділяють близько $ 2 млрд.
· Уряд Росії в 2007 перерахувало близько $ 2 млн американської комунікаційної компанії Ketchum за пропаганду ролі Росії як голови G8.
Проблеми розвитку піару в Росії. У пострадянській Росії PR спочатку став розвиватися у відносинах не між бізнесом і громадськістю, а між урядовими структурами та громадськістю. У 1990-і практично кожен федеральний орган управління створив власну службу по зв'язках з громадськістю у вигляді прес-служби, прес-центру, прес-агентства, прес-секретаря і т.д. Комерційний піар у Росії отримав поки найбільший розвиток у банківському та комп'ютерному бізнесі. У Росії з'явилися представництва зарубіжних PR-компаній. Багато найбільші західні компанії, вже влаштувавшись у Росії, викладають уроки піару на практиці, активно завойовуючи новий ринок. Їх досвід переймають російськими компаніями, в яких з'явилися фахівці в цій галузі, а іноді й цілі відділи.
У сфері середнього і навіть почасти великого бізнесу в Росії початку 21 ст. ще багато хто не надають належного значення піару. Багато підприємців в гонитві за миттєвою вигодою вважають, що застосування PR-технологій - даремна трата грошей і часу. За даними численних опитувань, мало хто в сучасній Росії взагалі правильно розуміє, що таке піар. Багатьом властиво ототожнювати його з брудними передвиборчими технологіями («чорним піаром»), коли конкурентів звинувачують у всіх гріхах, замовчуючи про недоліки рекламованого кандидата. Тому повагою поки не користуються ні самі PR-заходи, ні ті, хто ними займається.
У 1991 створена Російська Асоціація зі зв'язків з громадськістю (РАСО), яка організовує семінари, проводить конференції та інші заходи, що допомагають вітчизняним фахівцям з PR підвищувати свій професійний рівень.
Алтуніна Вероніка, Латов Юрій
Література
Блек С. Паблик рилейшнз. Що це таке? М., Модімо прес, 1990
Синяева І.М. Паблік рілейшнз у комерційній діяльності. М., ЮНІТІ, 1998
Паблік рилейшнз. Зв'язки з громадськістю. Асоціація авторів і видавців «Тандем». М., ЕКМОС, 2001
Паблік рілейшнз, РR (Public relations, PR) - різновид маркетингу, що полягає в стимулюванні попиту на товар певної фірми шляхом формування сприятливої громадської думки про організацію і її продукції в цілому.
Поняття «PR» (або «зв'язки з громадськістю») спочатку сформувалося у сфері бізнесу. Однак у наші дні воно стало вживатися і для позначення політичної агітації.
Вивченням піару як особливої сфери соціальних відносин займаються такі науки як соціальна психологія, логіка, інформатика, менеджмент і маркетинг.
Точне і вичерпне визначення PR дати вкрай складно через широти цілей і дій, які охоплюються цим поняттям. Тому до цих пір немає чіткої загальноприйнятої формулювання.
Найбільш лаконічне визначення піару, запропоноване англійським соціологом Семом Блеком, свідчить: «Піар - мистецтво і наука досягнення гармоній за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості».
Основним призначенням піару є досягнення високої суспільної репутації фірми (або іншої організації або приватної особи, що потребує PR-послуги). Слід відрізняти піар від реклами: хоч і те і інше забезпечує процес ділових комунікацій, проте реклама розповідає про товар, а піар - про фірму-виробника.
Принципи, згідно з якими повинні будуватися зв'язки з громадськістю, були також сформульовані С. Блеком:
· Відкритість інформації;
· Опора на об'єктивні закономірності масової свідомості, а також відносин між людьми, організаціями, фірмами і громадськістю;
· Повага індивідуальності, орієнтація на людину, його творчі можливості;
· Залучення на роботу фахівців вищої кваліфікації з максимальним делегуванням повноважень аж до самих низових виконавців.
Звичайно, в реальному житті далеко не завжди ці принципи реалізуються повною мірою. Наприклад, відвертість інформації рідко означає бажання повідати публіці дійсно всю інформацію - їй повідомляють те, що підвищує імідж фірми, але не поспішають розповідати про її помилки та прорахунки. Хоча формально фахівці піару засуджують трюки і маніпулювання, фактично вони часто займаються саме нав'язуванням громадськості своєї точки зору.
Розвиток PR-діяльності. Як професійна сфера діяльності, PR вперше почав розвиватися в США. Узагальнюючи головним чином саме американський досвід, американський економіст Р. Сміт виділив чотири етапи в історії піару.
| ЕТАПИ РОЗВИТКУ PR | ||
| Назва етапу | Мета PR-заходів | Характер комунікацій |
| 1. «Ера маніпулювання» (19 ст.) | пропаганда | одностороння |
| 2. «Ера інформування» (початок 20 ст.) | поширення інформації та правдивість | |
| 3. «Ера переконання» (середина 20 ст.) | вплив на громадську думку і поведінку | двостороння |
| 4. «Ера взаємовпливу» (кінець 20 ст.) | взаєморозуміння і вирішення конфліктів | |
| Джерело: Smith R. Public Relations History (www.snybuf.edu/ ~ ronsmith / rdshistory.htm) | ||
Зазвичай «батьком» сучасного піару називають американського журналіста Айві Лі. У 1906 він опублікував Декларацію про принципи PR, свого роду перший моральний кодекс професії.
У 1970-х в формується інформаційному суспільстві зростає попит на PR-технології в усіх сферах - у бізнесі, політиці і соціальній сфері. Зв'язки з громадськістю поширюються вшир і вглиб, стають необхідним напрямом міжнародної діяльності.
Виникнувши спочатку в розвинених країнах європейської цивілізації, піар діяльність почала поширюватися по всьому світу. Так, в 1990 в Нігерії пройшла найбільша в історії континенту Африки конференція зі зв'язків з громадськістю, в якій взяло участь більше 1000 чоловік з 25 країн.
Види і методи піару. Залежно від того, які цілі піару і на кого він спрямований, виділяють декілька його різновидів.
Головні види PR - це комерційний та політичний піар.
Спочатку піар діяльність була спрямована виключно на споживачів. Програми public relations, спрямовані на створення позитивної популярності виробляють товари фірм, і зараз залишаються найважливішим напрямом піару. Це особливо важливо при виведенні на ринок нових видів товару, коли треба запевнити насторожених споживачів у високій репутації фірми-виробника.
Політичний піар почав розвиватися в епоху представницької демократії, коли політичним лідерам стало необхідно переконувати найширші кола виборців голосувати за них. Сучасний політичний піар вже не зводиться до створення сприятливого іміджу окремим політикам або політичним партіям. В епоху глобалізації розвивається міжнародний PR, спрямований на досягнення взаєморозуміння між громадянами різних країн, незважаючи на культурні відмінності. Від іміджу країни залежить її репутація, на яку реагують зарубіжні інвестори, громадська думка інших країн. Тому діяльність сучасних дипломатів обов'язково включає організацію публічних заходів, які прославляють досягнення і культуру їх країни.
Важливою особливістю правильно організованого піару є те, що це робота спрямована не стільки на миттєвий результат, скільки на досягнення довгострокових вигод. Часто замовник вимагає від піарників швидкого результату. Особливо це типово для політиків, терміново потребують підвищення своєї популярності напередодні виборів. Якщо витратити великі кошти і використовувати маніпулятивні технології, то можна різко підвищити рейтинг навіть украй непопулярних фігур. Велике значення при цьому відіграє «чорний піар».
Чорний PR - метод ведення інформаційних воєн чи цілеспрямоване поширення негативної інформації, з метою підриву позицій конкурента і досягнення власної переваги на ринку.
Словосполучення «білий піар» з'явилося в Росії для демонстрації поняття, контрастного до чорного піару. У цьому варіанті піар будується на відкритості. Це означає, що інформація про об'єкт піару дається тільки правдива. При цьому конкурентів ніяк не чіпляючи. Білий піар орієнтується на переваги компанії.
Крім технологій «білого» і «чорного» pr слід виділити ще третій вид - технології «рожевого» PR. Це технології легенд і міфів.
Але технології «рожевого» PR не завжди є засобом зловмисного введення людей в оману. У ряді випадків вони виконують роль стимулятора соціального оптимізму, занурюючи людей у перспективи майбутнього благополуччя, що особливо корисно в періоди масової депресії у суспільстві. Бажано, що б легенда була не чистою вигадкою, а красиво, ефектно і в потрібному ракурсі представленими реальними подіями.
На допомогу «рожевого pr» створили навіть цілий напрям у науці - міфодізайн. Міфодізайн розробляє методи та методики побудови міфів та історій. Міф є безсумнівним близьким "родичем" для паблік рілейшнз, особливо в області політики. Саме міфологічний архетипи (типу "батька нації") багато в чому визначають взаємини лідерів і населення.
Послугами професійних PR-агенцій активно користуються державні органи для створення позитивного іміджу в міжнародних відносинах та на підтримку власних економік:
· США на державний маркетинг та піар з держбюджету щорічно виділяють близько $ 2 млрд.
· Уряд Росії в 2007 перерахувало близько $ 2 млн американської комунікаційної компанії Ketchum за пропаганду ролі Росії як голови G8.
Проблеми розвитку піару в Росії. У пострадянській Росії PR спочатку став розвиватися у відносинах не між бізнесом і громадськістю, а між урядовими структурами та громадськістю. У 1990-і практично кожен федеральний орган управління створив власну службу по зв'язках з громадськістю у вигляді прес-служби, прес-центру, прес-агентства, прес-секретаря і т.д. Комерційний піар у Росії отримав поки найбільший розвиток у банківському та комп'ютерному бізнесі. У Росії з'явилися представництва зарубіжних PR-компаній. Багато найбільші західні компанії, вже влаштувавшись у Росії, викладають уроки піару на практиці, активно завойовуючи новий ринок. Їх досвід переймають російськими компаніями, в яких з'явилися фахівці в цій галузі, а іноді й цілі відділи.
У сфері середнього і навіть почасти великого бізнесу в Росії початку 21 ст. ще багато хто не надають належного значення піару. Багато підприємців в гонитві за миттєвою вигодою вважають, що застосування PR-технологій - даремна трата грошей і часу. За даними численних опитувань, мало хто в сучасній Росії взагалі правильно розуміє, що таке піар. Багатьом властиво ототожнювати його з брудними передвиборчими технологіями («чорним піаром»), коли конкурентів звинувачують у всіх гріхах, замовчуючи про недоліки рекламованого кандидата. Тому повагою поки не користуються ні самі PR-заходи, ні ті, хто ними займається.
У 1991 створена Російська Асоціація зі зв'язків з громадськістю (РАСО), яка організовує семінари, проводить конференції та інші заходи, що допомагають вітчизняним фахівцям з PR підвищувати свій професійний рівень.
Алтуніна Вероніка, Латов Юрій
Література
Блек С. Паблик рилейшнз. Що це таке? М., Модімо прес, 1990
Синяева І.М. Паблік рілейшнз у комерційній діяльності. М., ЮНІТІ, 1998
Паблік рилейшнз. Зв'язки з громадськістю. Асоціація авторів і видавців «Тандем». М., ЕКМОС, 2001