Оцінка конкурентоспроможності економічних технологій

Мільгром Д.А.

Проблема аналізу конкурентоспроможності технологій гостро стоїть не тільки при розробці нового продукту з метою задоволення потреб потенційних споживачів, але і при виведенні продукту на ринок, особливо при ситуації НОВИЙ ПРОДУКТ НА НОВОМУ РИНКУ. При цьому якщо у першому випадку проблему конкурентоспроможності вирішують маркетологи і фахівці в області продукту, то в другому випадку вона турбує менеджерів з продажу, реклами, маркетингу спеціалізуються на розробці каналів товароруху, систем збуту та маркетингу.

Таким чином, необхідно оцінювати не тільки конкурентоспроможність продукту, але і конкурентоспроможність економічних та управлінських технологій, які застосовуються компаніями, що діють на ринку.

Приватна Російська виробнича компанія (ЧРПК), що є одним з найбільших виробників продукції та засобів для екстремальної медицини, у другому кварталі 1997 р., у зв'язку із змінами юридичних та нормативних актів на території ряду регіональних ринків, на ложівшіхся на сезонні коливання попиту, пережила падіння продажів на 80% від досягнутого обсягу (покривав потенційні виробничі потужності на 30%).

У 3 кварталі 1997 р. відбулася стабілізація продажів на рівні 20-22% від досягнутого обсягу.

Виникла необхідність ситуаційного аналізу та розрахунку конкурентоспроможності системи маркетингу та менеджменту, оцінки перспектив розвитку фірми, і розробки відповідної збутової концепції.

Ситуаційний аналіз показав, що в менеджменті компанії і в організації системи збуту були допущені грубі помилки; так, оперативно не відстежувалася ситуація на ринку, причому пріоритети в управлінні віддавалися не маркетинг, а виробничим проблем. Відзначалася неспланірованность і неузгодженість рекламної і збутової кампаній. Збут був розрахований на обмежену кількість віддалених регіональних ринків, будь-які коливання кон'юнктури на них викликали кризові явища. Сегментація ринку та виявлення цільових сегментів не були підкріплені чітко відпрацьованої дилерської політикою, так, як не були визначені цільові сегменти в області оптових продажів. У компанії була достатня кількість конкурентів, зайнятих підпільним виробництвом.

Менеджери компанії застосували нову технологію оцінки конкурентоспроможності, яка мала на увазі оцінку не продукту або послуги, а сукупності маркетингових, управлінських та організаційних рішень, тобто економічної технології компанії. Розрахунок проводився на основі алгоритму оцінки конкурентоспроможності економічних технологій, що використовує показник конкурентоспроможності на основі норми споживної вартості.

Цей метод був обраний у зв'язку з тим, що у порівнянні зі стандартними методами оцінки конкурентоспроможності такими як "Метод на основі корисного ефекту" [15], "Метод товару аналога" [14], що використовують порівняння з продукцією або послугами конкурентів, даний метод дозволяє більш точно виявити і оцінити реальні потреби потенційних споживачів і властивості продукції і послуг. Це пов'язано з тим, що за еталон беруться не товари конкуренти, а реальні бажання і потреби споживачів. Що дозволяє з найменшими витратами створити продукцію або послугу більш конкурентоспроможну на тривалому часовому етапі, тому що порівняння з товарами-конкурентами дозволяє лише частково модернізувати наявну продукцію, і позиціонувати її в порівнянні з конкурентами, і не дає можливості створювати принципово нові послуги і продукти, які забезпечують завоювання лідерства на ринку.

У загальному вигляді, норму споживної вартості [12] можна представити як:

(Вибачте, в електронній версії статті дана формула не представлена) (1)

Норма споживної вартості є величина безрозмірна. Показник К (НПС) лежить в межах від 0 до 1. Якщо К (НПС) = 0 то це говорить про повної не конкурентоспроможності продукції. Якщо К (НПС) = 1 то це говорить про повну конкурентоспроможності продукції на даному етапі часу. Детальніше спосіб розрахунку буде описано нижче.

Рівність (1) буде вірним не тільки для товару-продукту або послуги, але і для визначення НПС технології, так як технологія теж є товаром. При оцінці технології як товару треба враховувати, що властивості і відповідно вимоги до технології можна розділити на п'ять основних груп, кожна з яких у свою чергу ділиться на більш дрібні і специфічні групи, які залежать від області застосування технології:

Економічні чинники;

Технічні фактори;

Екологічні фактори;

Соціально-психологічні чинники;

Юридичні фактори;

До кожної групи застосуємо алгоритм розрахунку показника конкурентоспроможності на основі норми споживної вартості технології.

Він складається з наступних етапів:

Вивчення ринку, конкурентів, потреб потенційних споживачів.

Визначення цільових сегментів за напрямками.

Визначення стратегічної і маркетингової концепції діяльності фірми.

Визначення значущих блоків, властивостей і коефіцієнтів значимості за ним

Розрахунок норми споживної вартості по економічному блоку властивостей

Розрахунок норми споживної вартості по технічному блоку властивостей.

Розрахунок норми споживної вартості по екологічному блоку властивостей

Розрахунок норми споживної вартості по соціально-психологічному блоку властивостей.

Розрахунок норми споживної вартості по юридичного блоку властивостей.

Визначення загальної норми споживної вартості технології.

Аналіз результатів і ухвалення рішень.

Блок - схема алгоритму аналізу конкурентоспроможності технологій на основі норми споживної вартості представлена ​​на рис. 1.

Так як показник конкурентоспроможності на основі НПС є відношення сум (див. формула (1)), то представляється можливим оцінювати на його основі властивості однорідної групи. У разі оцінки, якого або товару і технології, які представляють собою сполучення різнорідних властивостей, представляється необхідним розбити ці властивості на однорідні групи з визначенням приватного показника конкурентоспроможності на основі НПС по кожній групі властивостей. Виниклу проблему об'єднання приватних показників конкурентоспроможності на основі НПС, представляється можливим вирішити в разі застосування динамічного об'єднання. Для цього для кожної однорідної групи властивостей, вводяться параметри значущості, з подальшим перемножуванням приватних показників конкурентоспроможності на основі НПС.

Рис. 1. Блок-схема алгоритму аналізу конкурентоспроможності технологій на основі норми споживної вартості

Перемноження приватних показників конкурентоспроможності проводиться у зв'язку з тим, що всі групи чинників тісно взаємопов'язані, і не прийняття до уваги хоча б одного з них, рівнозначно нульового показника конкурентоспроможності, тому що не можна визначати конкурентоспроможність продукції частково або по виділеній групі чинників. Визначення конкурентоспроможності має сенс тільки в тому випадку, якщо адекватно оцінюється весь спектр чинників.

Для отримання однорідної і точного кінцевого результату з отриманого безлічі необхідно винести відповідний корінь, у ступені якого буде сума ступенів (показників значущості), при приватних показниках конкурентоспроможності на основі НПС, для однорідних груп чинників.

Для складних виробів і технологій, для одержання найбільш точного результату, необхідна максимальна деталізація однорідних груп чинників з подальшою інтеграцією до п'яти максимально значимих груп. Ці п'ять максимально значущих груп представляють собою інтегроване об'єднання властивостей і дрібніших значимих груп за основними параметрами, які характеризують будь-який виріб або процес. Це економічні, технічні, екологічні, правові (юридичні), соціально-психологічні групи чинників.

Необхідно відзначити, що аналіз конкурентоспроможності за допомогою показника конкурентоспроможності на основі НПС, передбачає отримання якісного результату, що дає можливість адекватно оцінити реальну конкурентоспроможність на даному ринку в даний час і знайти кризові точки і групи факторів, що буде розглянуто в нижче наведеному прикладі.

Таким чином, у загальному вигляді, показник конкурентоспроможності на основі норми споживної вартості, в тому числі й для технології, можна представити як:

(Вибачте, в електронній версії статті дана формула не представлена) (2) (3)

де Pj - приватний показник конкурентоспроможності на основі норми споживної вартості по j-му блоку значущих властивостей. При визначенні даного показника необхідно враховувати, що даний показник є величина безрозмірна, і характеризує конкурентоспроможність по однорідній блоку властивостей. Даний показник, як і показник загальної конкурентоспроможності, лежить в межах від 0 до 1. Якщо Pj = 0, то це говорить про повної не конкурентоспроможності по даній групі однорідних властивостей. Якщо Pj = 1, то це говорить про повну конкурентоспроможності по даній групі однорідних властивостей. Це пов'язано з тим, що потреби існують завжди, і точність оцінки залежить від того, наскільки точно і повно виявлено всі потреби потенційних споживачів, в тому числі і приховані. Так як потреби в тих чи інших властивостях існують завжди, то знаменник у формулі (3) не може бути негативним. Чисельник у формулі (3) є величина невід'ємна, так як властивості того чи іншого продукту або послуги існують завжди, і показує наскільки продукт або послуга влаштовує споживача через задоволення своїми властивостями потенційних потреб. Таким чином, якщо чисельник включає, як можна більше задовольняють споживача властивостей тим більш конкурентоспроможною стає послуга або продукт, і навпаки. При оцінці Pj необхідно враховувати, що у випадку, якщо в одному з п'яти однорідних блоків присутні різнорідні властивості, то необхідно зробити розбиття цих властивостей на однорідні групи для узгодження розмірностей, і провести розрахунок аналогічним чином (2) для даних груп. Або використовувати метод укрупненої двійковій оцінки, коли параметри оцінюються за ступенем задоволення або незадоволення (так / ні).

N, m, x, y, z - вагові коефіцієнти, що встановлюються в залежності від обраної концепції маркетингу, області застосування товару або технології, значущість даної групи властивостей та факторів для споживача.

I = (1 ... n) - кількість значимих властивостей і потреб у j-му блоці.

Висновок: У загальному випадку показник конкурентоспроможності на основі норми споживної вартості можна представити як:

, (4)

де Кn - вагові коефіцієнти, які залежать від споживчої значимості кожного з факторів і лежать в межах (0 - 1)

Рj - показник конкурентоспроможності на основі норми споживної вартості по j - ому блоку значущих властивостей.

Показник конкурентоспроможності на основі норми споживної вартості технології при різних концепціях маркетингу

Необхідно зазначити, що норма споживної вартості будучи величиною синтетичної та динамічної, може змінюватися в залежності не тільки від часу і ринку, але і від концепції маркетингу, яку сповідує підприємством.

Управлінські концепції маркетингу виникали протягом всієї історії розвитку маркетингу, і в даний час можна зустріти на тих чи інших підприємствах всі види різних концепцій. Розрізняють такі управлінські концепції маркетингу:

Виробнича концепція маркетингу - в основі лежить необхідність постійного вдосконалення технології та організації виробництва, збільшення обсягів і зниження витрат виробництва. При цьому вся увага зосереджується на внутрішніх можливостях виробництва, що дозволяє швидко наситити ринок будь - яким товаром і послугою. [1 стор 22 - 30.; 12.].

При виробничої концепції значимими факторами є тільки технічні і економічні властивості технології (товару); юридичні, екологічні та соціально - психологічні фактори не грають значущої ролі і ними можна знехтувати тому що коефіцієнти значущості при них будуть рівні 0.

На даний момент дану концепцію активно використовують всілякі нелегальні виробники, які за рахунок більш дешевих, а відповідно менш якісних комплектуючих і матеріалів досягають більш низької собівартості. При цьому часом порушуються закони і норми, не дотримуються екологічні вимоги, в тому числі екологія людини. Прикладом таких компаній можуть стати всілякі виробники нелегальної винно-горілчаної продукції, аптечок для автомобілістів, наркотиків і т.д.1

ЧРПК в конкурентній боротьбі довелося зіткнутися з компаніями, що сповідували цю концепцію.

Таким чином, показник конкурентоспроможності на основі норми споживної вартості при даній концепції буде мати вигляд:

К (НПС) = (П Р у е. * Р х т) 1 / (у + х), (5)

де Ре, Рт - приватні показники конкурентоспроможності на основі норми споживної вартості з економічних і технічних властивостей.

У, Х - вагові коефіцієнти залежно від значущості факторів для споживачів.

Товарна концепція маркетингу - основну увагу приділяє вдосконаленню товару, підвищення його якості при помірних і доступних більшості споживачів цінах. При цьому передбачається, що споживачі будуть купувати ці товари, тому що вони мають високу якість, досконалі і доступні за ціною.

Норма Потребительной вартості при даній концепції залежить від технічних, економічних та екологічних параметрів. Значення юридичних і соціально-психологічних аспектів дуже малий і ними можна знехтувати.

Тоді при даній концепції Н ПС має вигляд:

К (НПС) = (П Р n е. Р m т Р x екол) 1 / (х + m + n), (6)

де: Ре, Рт, Рекол - показники конкурентоспроможності на основі норми споживної вартості з економічного, технічного, екологічного блоку відповідно.

N, m, x - показники значимості факторів в залежності від вимог споживачів

Концепція збуту - інтенсифікація комерційних зусиль.

При даній концепції важливу роль відіграють економічні, технічні та юридичні чинники; екологічні, соціально - психологічні чинники менш значущі, і ними можна знехтувати. Показник конкурентоспроможності на основі НПС при даній концепції має вигляд:

К (НПС) = (П Р n е. Р m т Р z ю р) 1 / (n + m + z), (7)

де: Ре, Рт, Рюр - приватні показники конкурентоспроможності на основі норми споживної вартості по кожному блоку економічних, технічних, юридичних потреб відповідно.

N, m, z - коефіцієнти значущості для споживачів економічних, технічних, юридичних факторів відповідно.

Ринкова концепція маркетингу - орієнтована на детальне знання потреб споживачів, факторів і тенденцій їх зміни в найближчій перспективі. Виробництво та збут товарів дана концепція ставить у пряму залежність від запитів споживачів, вивчення ринку, споживчих оцінок асортименту і якості, до яких компанії пристосовують свою виробничу та маркетингову стратегію.

Ринкова концепція маркетингу породжує виробничі та маркетингові технології, тісно пов'язані і взаємно передбачають один одного. При даній концепції велике значення крім економічних, технічних, юридичних і екологічних чинників мають фактори соціально - психологічного характеру.

Показник конкурентоспроможності на основі норми споживної вартості при даній концепції має вигляд:

К (НПС) = (П Р n е. Р m т Р x екол Р y соц. Псих. Р z юр) 1 / (n + m + x + y + z), (8)

де: Р е, Р т, Р екол., Р соц. Псих., Р юр - НПС з економічного, технічного, екологічного, соціально-психологічному та юридичного блоку.

n, m, x, y, z - коефіцієнти значущості по кожному блоку, в залежності від потреб споживачів в даному блоці чи в даних властивостях.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Передбачає необхідність гармонізації інтересів підприємства, споживача і суспільства в цілому. Для забезпечення виробництва конкурентоспроможних товарів в умовах збереження екологічної безпеки і здоров'я людини від наслідків надто бурхливого розвитку ринку. Таким чином, соціально - етичний маркетинг розвивається як би в двох напрямках: збереження навколишнього природного середовища та охорони здоров'я людини від виробництва несприятливих і загрожують його життю і здоров'ю товарів.

При даній концепції маркетингу значимість економічних, технічних, екологічних, соціально-психологічних, юридичних та інших факторів рівнозначна і дорівнює кмах = 1. Тоді показник конкурентоспроможності на основі норми споживної вартості при даній концепції маркетингу має вигляд:

К (НПС) = (П Р е. Р т Р екол Р соц. Псих. Р юр) 1 / 5, (9)

де: Р е, Р т, Р екол, Р соц.псіх., Р юр - НПС по кожному з факторів.

Нижче, при проведенні розрахунків для ЧРПК були виділені наступні групи факторів:

Економічні (показники економічної ефективності)

Політичні (стратегії, мети і завдання вищого управлінського персоналу компанії)

Технічні фактори (новизна застосовуваних технологій і рішень)

Юридичні (юридична захищеність діяльності компанії)

Соціально-психологічні (кадрово-корпоративні) (кадрова політика, корпоративна культура, амбіції і самостійність прийняття рішень виконавців і т. д.)

Екологічні (У даному випадку комунікаціями компанії, і її діяльність у відносинах з суспільством) - корисність діяльності компанії, її соціальна значущість.

При аналізі, проведеному менеджерами ЧПРК, були виділені наступні маркетингові технології:

Технологія аналізу ринку

Технологія продажу

Технологія маркетингових досліджень

Технології розробки нових продуктів

Технологія проведення рекламної кампанії

Технологія ціноутворення

Технології розвитку збутових мереж

Оцінка конкурентоспроможності економічних технологій може проводитися в наступних випадках:

1. При укладанні контракту (Виявляються сильні і слабкі сторони партнера, проводитися аналіз ціни)

2. При розробці конкретних умов для компаній дилерів

3. При оцінці ціни на певні види робіт.

У ситуації з ЧРПК в якості пріоритетною була взята технологія розвитку дилерської мережі. Відповідно до блок схемою алгоритму аналіз проводився по етапах:

Таблиця 1

Вивчення середовища

На третьому етапі були виявлені і оцінені такі фактори:

Юридична група чинників:

Біла бухгалтерія - дилерські умови передбачають дотримання партнерами норм чинного законодавства та відсутність можливостей для ухилення від податків.

Чорна бухгалтерія - дилерські умови дають можливість для комбінацій з мінімізації оподаткування, пов'язані з порушенням партнерами чинного законодавства.

Змішана бухгалтерія - дилерські умови передбачають роботу по сумісним схемами, який передбачає незначні порушення партнерами або одним з партнерів чинного законодавства.

Ці фактори беруть участь в аналізі та розрахунках, так як ЧРПК доводитися конкурувати зі значною кількістю підпільних виробників, більшість з яких не мають взагалі ні якої бухгалтерії, або працюють без утворення юридичної особи і відповідно можуть надати потенційним партнерам більш вигідні умови.

Відпрацьованість договорів - юридична відпрацьованість окремих пунктів договорів і договорів у цілому, що передбачає однозначне прочитання і тлумачення зобов'язань сторін, і що дозволяє сторонам чітко виконувати взяті на себе зобов'язання за будь-яких обставин.

Економічні група факторів має на увазі управлінські, фінансові і сервісні параметри.

Фінансові параметри характеризують фінансові параметри дилерських технологій такі як: наявність товарного кредиту, строки оплати, форма оплати, попадання в цінову нішу (оптимальна ціна, при якій співпраця взаємовигідна).

Сервісні параметри характеризують параметри дилерських технологій, що забезпечують зручність обслуговування клієнта. У тому числі, логістичні параметри, такі як: наявність запасу на складі, організація захисту продукції, популярність марки, прийом готівкових коштів через касу, відсутність обмежень мінімальної партії.

Керуючі параметри характеризують можливість компанії своєчасно і адекватно реагувати на швидко мінливу ситуацію на ринку шляхом швидкого прийняття рішень.

Екологічна група факторів характеризує взаємини компанії з зовнішнім середовищем і включає політичну групу факторів, що об'єднує такі параметри, як: наявність рекламної підтримки, диверсифікація, призначеного продукту для соціальної програми.

Технічна група факторів характеризує технічні моменти, в дилерській технології, обумовлені в даному випадку логістичними аспектами такими як: строки відвантаження, віддаленість складів.

Соціально-психологічна група факторів має на увазі соціально-психологічні аспекти дилерської технології, виразником, якої є кадрові фактори, такі як: наявність висококваліфікованого персоналу.

Таблиця 2

Оцінка факторів

У даній таблиці були прийняті наступні позначення:

К. - коефіцієнт значущості групи факторів;

О 1 - оцінка складових факторів дилерської технології керівництвом компанії до проведення дослідження та прийняття рішення про зміну дилерських умов (так зване колективне думку або модель дилерських умов представляються компанією);

О 2 - оцінка споживачем (тобто представниками дилерських та потенційних партнерів) складових факторів дилерської технології;

О 3 - оцінка складових факторів дилерської технології керівництвом компанії після проведення дослідження та прийняття рішення про зміну дилерських умов (модель дилерських умов представляються компанією);

SO1 - Сума оцінок по блоку керівництвом компанії до проведення дослідження та прийняття рішення про зміну дилерських умов;

SO2 - Сума споживчих оцінок по блоку;

SO3 - Сума оцінок по блоку керівництвом компанії після проведення дослідження та прийняття рішення про зміну дилерських умов.

Дані оцінки були дані 100 потенційними партнерами, які в процесі опитування не оцінювалися за популярності (тобто не робилося поділ на важливих і другорядних партнерів), обсягом замовлення і схемами роботи. Їх зведені оброблені оцінки наведено в табл. 2 "Оцінка чинників". Вони опитувалися в процесі переговорів за допомогою непрямих питань про наявні умовах, позитивних і негативних моментах співпраці, побажання і претензії.

Прикладом питань задаються клієнтам може служити наступне питання: "Що вам заважає збільшити обсяги закупівель або обсяги продажів?".

При аналізі оцінок використовувалася двійкова система кодування, за якої:

0 - еквівалент відповіді "Ні" 100% опитаних

еквівалента відповіді "ТАК" 100% опитаних.

0,5 - еквівалент відповіді "ТАК" 50% опитаних

Оцінка параметра визначалася ставленням: кількості певних оцінок до загальної кількості опитуваних.

На основі вищенаведених оцінок (табл.2) було визначено показники конкурентоспроможності на основі НПС, як приватні, так і загальні.

Таблиця 3

Визначення НПС

У таблиці: НПС = SO1/SO2 - оцінка конкурентоспроможності по блоку на початковий момент часу, до прийняття управлінських рішень.

НПС = SO3/SO2 - оцінка конкурентоспроможності по блоку на кінцевий момент часу, після прийняття управлінських рішень.

На основі вищенаведених розрахунків були проаналізовані результати. Як видно з аналізу, до прийняття рішення про зміну умов, НПС = 0,8586 <1, що говорило про не конкурентоспроможності дилерських технологій. При цьому спостерігалося значне відставання по економічному блоку, де приватна НПС була рівна 0,7, відповідно були вжиті заходи щодо виправлення становища, що склалося: організований захист продукції, розроблено умови товарного кредиту, рекламна кампанія зорієнтована на впізнаваність товарної марки, і на підтримку дилерів.

Відставання з юридичного блоку НПС = 0,67, пов'язаний з не усталеними відносинами в законодавчій сфері, і подвійною бухгалтерією певної кількості дилерів. Керівництво компанії прийняло рішення не змінювати умови роботи пов'язані з юридичним блоком.

Зміна умов по юридичного блоку могло негативно позначитися на іміджі компанії.

Але у зв'язку з тим, що запропоновані умови з екологічного блоку перевищили потреби споживачів, і де приватна НПС = 1,5, загальна НПС стала дорівнює 1.

Всі вище зазначені заходи призвели до того, що показник конкурентноздатності на основі НПС зріс з 0,86 до 1. Це в кількісному відношенні призвело до збільшення обсягу продажів в 4 рази в порівнянні з початковим етапом. Зростання конкурентоспроможності склав 16,5%.

У наведеному вище, прикладі з практики ЧПРК, на основі НПС була створена модель, що дозволяє оптимізувати структуру збуту і технології компанії до вимог ринку.

Було запропоновано комплекс заходів, спрямованих на оздоровлення ситуації:

Чітко організована система збуту компанії.

Організована резервна система збуту, спрямована на згладжування коливань в галузі продажів і збір оперативної інформації про ринок.

Була оптимізована рекламна кампанія, обсяг реклами при тих же базових витратах виріс в 2.5 рази.

Був розроблений план щодо організації рекламно-маркетингової кампанії.

Була організована робота по створенню товарного знака та його "розкрутки" в засобах масової інформації, що дозволило захистити продукцію компанії від підробок.

Всі ці заходи дозволили на кінець четвертого кварталу 1997 р. досягти 70% досягнутого раніше максимального обсягу, що на тлі сезонного спаду склало близько 30% обсягу ринку. Динаміка зростання продажів у четвертому кварталі склала 25%.