Н. Невейкіна
Сучасний російський ринок маркетингових послуг перебуває "на стадії зростання". Концептуальною основою такого є наявність швидко мінливих тенденцій його розвитку: з'являються принципово нові товари, змінюються потреби і запити споживачів. Його поведінка не вкладається в рамки звичайних законів маркетингу. Таким чином, виникає об'єктивна необхідність розвивати даний напрямок діяльності. Російський досвід у цій галузі невеликий. Тому доводиться звертатися до методик і рекомендацій зарубіжних компаній.
На жаль, із зарубіжними методиками все добре і складно в теорії, а коли практично стикаєшся з необхідністю використання тієї чи іншої методики в російській дійсності, виникає ряд питань і складнощів. По-перше, це пояснюється своєрідністю і особливостями російської економіки, а по-друге, новизною застосовуваних методик і відсутністю практичного досвіду у більшості російських фахівців у цій галузі діяльності.
Поняття "новий ринок" - одне з широко обговорюваних у сучасній вітчизняній і зарубіжній літературі. Ми пропонуємо свій підхід до даної субстанції. Перш за все, зауважимо, що предметом нашого обговорення є ринок у географічному розумінні (ми акцентуємо увагу на цьому питанні лише тому, що ринки нових товарів, які представляють також своєрідні "нові ринки", в даному випадку не є предметом нашого дослідження). Новий ринок в поняттях стратегічного планування, в широкому сенсі, являє собою неосвоєну у попередньому періоді (попередньому році) територію продажів (у географічному розумінні). У більш вузькому сенсі, новий ринок являє собою сукупність, по-перше, абсолютно не освоєних територій продажів і, по-друге, територій, частка продажів на яких або незрівнянно мала для даної торгової марки (пробний маркетинг), або залишає бажати кращого (мова йде не про базовому ринку; "базовий" в сенсі "основний", "вихідний" від англійського слова basis ['beisis]) і одним із стратегічних цілей на яких є зростання частки ринку.
Але що б не було об'єктом дослідження - товар або ринок, - необхідними і обов'язковими етапами розробки та подання стратегічних рекомендацій є їх аналіз та контроль (попередній та наступний, внутрішній і зовнішній).
Найбільшу увагу в даному напрямку діяльності приділяється аналізу конкурентоспроможності брендів на цільових національних ринках. Об'єктивна необхідність такого (особливо щодо зарубіжних) в останні два роки 1998-1999р.р. обумовлена, в першу чергу, падінням платоспроможності російського населення після серпня 1998р.; по-друге, посиленою інтернаціоналізацією господарських зв'язків, активізацією зовнішньоторговельної діяльності російських компаній-виробників.
Різноманіття форм вирішення даної проблеми дає російським компаніям право альтернативного вибору. В даний час існує безліч маркетингово-консультаційно-аналітичних організацій, готових допомогти у вирішенні даних проблем.
Але надання такого роду послуг пов'язане зі значними фінансовими витратами. Та й судити про достовірність фактів, про професіоналізм експертів досить складно.
Ми вважаємо, що будь-яка російська компанія-виробник, маючи власний штат фахівців, що займаються ринки зарубіжних країн, може і повинна вирішувати це завдання власними силами, силами фахівців з маркетингу.
Пропонуємо один із варіантів аналізу позицій брендів на цільових національних ринках. Сутність його полягає в проведенні SWOT-аналізу (аналіз переваг (Strengths) / недоліків (Weaknesses) і можливостей - шансів (Opportunities) / загроз - ризиків (Treats) внаслідок змін у мікро - і макросередовища).
1. Мета дослідження.
Оцінка конкурентних позицій і конкурентоспроможності бренду на цільових національних ринках.
2. Головні завдання:
2.1. Виявити та оцінити переваги - силу і недоліки - слабкості бренду на цільових національних ринках;
2.2. Виявити та оцінити можливості - шанси і загрози - ризики бренду на цільових національних ринках відповідно з поточною кон'юнктурою і тенденціями змін у макросередовищі.
Дослідження необхідно проводити в період з 20 по 25 число кожного другого місяця другого і четвертого кварталу з фіксацією результатів на перше число місяця, наступного за місяцем проведення дослідження (на 01 червня і 01 грудня).
3. Об'єктом дослідження є конкурентоспроможність бренду та її позицій на цільових національних ринках.
4. Етапи проведення дослідження:
4.1 Підбір експертів і формування експертних груп.
В опитуванні повинні приймати участь близько 33-39 чоловік. Структура експертної групи наступна:
а) фахівці в області маркетингу:
- Менеджер вищого рівня в цій галузі діяльності (заст. директора з маркетингу), а також начальники відділів і служб та їх заступники - 10-11 осіб;
- Фахівці з сервісу - 2-3 (начальники бюро, провідні фахівці);
- Фахівці зі збуту - 2-5 (начальник бюро, провідні фахівці);
- Фахівці з маркетингу - 4-5 (провідні фахівці в області операційного і стратегічного маркетингу);
б) фахівці в сфері якості:
- Менеджер вищого рівня в цій галузі діяльності (заст. директора з якості), а також керівники структурних підрозділів, що входять в структуру служби, або їх заступники - 2;
- Фахівці, що займаються питання стандартизації продукції - 2;
в) фахівці в області закупівель і постачання:
- Менеджер вищого рівня в цій галузі діяльності (заст. директора із закупівель - начальник відділу закупівель, його заступники), а також керівники структурних підрозділів у рамках даного напрямку (Бюро допоміжних матеріалів, бюро матеріалів, бюро комплектуючих виробів, бюро обладнання та запасних частин) - 2;
г) фахівці в області економіки:
- Менеджер вищого рівня в цій галузі діяльності (заст. директора з економіки), а також керівники підвідомчих структурних підрозділів або їх заступники - 2;
- Фахівці з ціноутворення (напрямок: експорт) - 2.
д) фахівці технічних служб:
- Начальники ОГМ, ОГК, ОГТ та / або їх заступники - 5.
Використання суджень експертів повинно здійснюватися методом "Дельфі", який передбачає проведення експертного опитування в кілька турів.
4.2. Формування питань і складання анкет.
Для збору даних повинен бути розроблений інструментарій у вигляді анкет-матриць із зазначенням цільових національних ринків і факторів і можливістю доповнення - зміни за пропонованою шкалою оцінок. Зразки анкет для першого і другого етапів представлені у додатку 1 та додатку 2.
4.3. Формування правил визначення сумарних оцінок на основі оцінок окремих експертів.
Оцінка вимірюваного ознаки повинна проводитися шляхом вибору одного числового балу із деякої сукупності чисел. Такій оцінці передує побудова шкали вимірювання. Експертам необхідно оцінити кожний з факторів за допомогою використання шкали, поділеною на рівні частини і обладнаної від 0 до 10 числовими та словесними позначками:
0 - позиція відсутня;
1 - суперплохая;
2 - дуже погана;
3 - погана;
4 - нижче середньої;
5 - середня;
6 - вище середньої;
7 - хороша;
8 - дуже хороша;
9 - супер хороша;
10 - відмінна.
Застосування нульової оцінки факторів обумовлено необхідністю виявлення рівня суб'єктивності експерта та подальшого усунення випадів ("білого шуму").
Експерти повинні обрати оцінку з шкали у відповідності з їх характеристикою даної якості.
4.4. Робота з експертами.
На 1-му етапі експерти залучаються для виявлення і формулювання ключових факторів успіху (КФУ), що визначають позиції компанії на цільових ринках.
Дані фактори складуть основу проведення SWOT-аналізу.
На 2-му етапі експертам пропонуються анкети з пояснювальним текстом, в якому описується мета роботи, структура та порядок заповнення анкет. На даному етапі необхідно:
- По-перше, визначити важливість кожного фактора для конкретного ринку, що дозволить розрахувати загальне значення даного показника для проведення подальшого порівняльного аналізу позицій бренду на цільових національних ринку;
- По-друге, зібрати дані з оцінки конкурентних позицій бренду на кожному цільовому національному ринку за факторами "Переваги - сили" і "Недоліки - слабкості", а також "Можливості - шанси" - "Загрози - ризики" .
З метою контролінгу за заповненням і здачею анкет-матриць SWOT-аналізу експертами, а також для більш детального вивчення думки необхідно скласти список експертів. Нумерація анкет-матриць повинна збігатися з положенням опитуваного експерта в списку.
3-й етап роботи з експертами здійснювати після того, як результати експертних оцінок занесені в матрицю накопичення та систематизовано з метою виявлення рівня об'єктивності колективної оцінки, а також рівня відносної суб'єктивності експертів. На цьому етапі від експертів у формі консультацій необхідно отримати всю необхідну інформацію, яка потрібна для уточнення отриманих даних та їх остаточного аналізу.
4.5. Аналіз і обробка експертних оцінок.
У ході аналізу й обробки результатів проведеного опитування експертів спочатку має бути розраховано середнє значення конкурентних позицій на цільових ринках по кожному фактору.
Оскільки при складанні анкет виходимо з "дзеркальності відображення" переваг - недоліків, шансів - ризиків, то на наступному етапі обробки результатів позиції бренду повинні бути розгрупувати на 4 групи чинників. Для цього з результатів дослідження віднімати величину значення фактора, рівну "5".
Отримані результати, зважені за важливістю факторів (попередньо фактори необхідно проранжировать за їх важливістю з присвоєнням кожному вагового коефіцієнта важливості), необхідно підсумувати і отримати величину абсолютної сили бізнесу по кожному цільовому ринку.
Абсолютна сила бізнесу (конкурентоспроможність) - зважена оцінка позицій бренду на кожному ринку за списком КФУ, виконана за звичайними правилами лінійної згортки (оцінки множаться на ваги і сумуються).
Потім необхідно розрахувати відносну силу бізнесу - відношення абсолютної сили бізнесу бренду на конкретному ринку до показника абсолютної сили бізнесу на найсильнішому ринку (ринок, де абсолютна сила бізнесу бренду максимальна). Даний показник виражається або у відсотках (в цьому випадку відносна сила бізнесу на найсильнішому ринку дорівнює 100%), або в коефіцієнтах (в цьому випадку відносна сила бізнесу на найсильнішому ринку дорівнює 1).
Для автоматизації розрахунків даних показників необхідно використовувати спеціалізований програмний продукт для розробки стратегічних маркетингових рекомендацій Marketing Expert (розробник компанія "Про-Інвест Консалтинг", м. Москва. Додаткову інформацію отримувати на сайті розробника http://www/proinvest/com. Попередньо необхідно обробити результати дослідження стандартним програмним пакетом Exel.
Програмний продукт Marketing Expert надає можливість графічного представлення результатів SWOT-аналізу. Дану функцію необхідно доопрацювати для забезпечення більшої наочності з візуалізації даних. Оцінка позицій бренду на цільових національних ринках повинна бути представлена у вигляді багатокутника конкурентоспроможності, по кожній осі якого для відображення рівня значень кожного з досліджуваних факторів використовується встановлений масштаб вимірювань.
На основі аналізу отриманих оцінок необхідно виявити сильні і слабкі сторони позицій бренду на національних ринках по всіх досліджуваних напрямках. Далі необхідно розробити заходи щодо зміцнення сильних і ліквідації або нейтралізації слабких місць.
На основі результатів SWOT-аналізу необхідно розробляти стратегічні рекомендації, які повинні бути враховані при формуванні маркетингової стратегії на національних ринках, загальної маркетингової стратегії, а потім і при розробці комплексної корпоративної стратегії розвитку.