Маркетингова мімікрія

Зміст

Введення

Глава 1. Інституційна основа мімікрії

Глава 2. Мімікрія у комплексі маркетингу

2.1 Товарна мімікрія

2.2 Мімікрія у маркетингових каналах розподілу товарів і послуг

2.3 Маркетингова мімікрія в цінових стратегіях фірми

2.4 Мімікрія в маркетингових комунікаціях

Висновки та рекомендації

Бібліографічний список

Введення

У біології мімікрія означає наслідувальне подібність деяких тварин, головним чином комах, з іншими видами, що забезпечує захист від ворогів. Чітку межу між нею і протекційним забарвленням або формою провести важко. У самому вузькому сенсі мімікрія - це імітація виглядом, беззахисним перед деякими хижаками, зовнішності виду, уникаємо цими потенційними ворогами через неїстівними або наявності особливих засобів захисту. Наприклад, метелик Limenitis archippus наслідує метелику Danaus plexippus, яка не скльовує птахами, оскільки неприємна на смак. Однак мімікрією стосовно до комах можна назвати і кілька інших типів захисних адаптацій. Наприклад, паличник схожий на "неживі» тонку гілочку. Візерунок на крилах багатьох метеликів робить їх майже нерозрізненними на тлі деревної кори, мохів або лишайників. Строго кажучи, це покровительственная забарвлення, однак спостерігається явне захисне наслідування іншим об'єктам, тобто, в широкому сенсі, мімікрія.

Звична форма економічної мімікрії - рутина чи «застій, прихильність до старих правил, методам і способам дій, побоювання змін, впертий консерватизм» [16]. Також під ними маються на увазі сформувалися правила і способи поведінки фірм, які регулюють його (поводження) відтворення. Необхідно відзначити, що в російськомовному перекладі замість терміна «рутина» часто використовується термін «стереотипи», хоча, на нашу думку, більш доцільно зберегти термін «рутини», який використовується в оригіналі.

Саме «рутини», що сформувалися протягом багатьох десятиліть у надрах командної економіки, і є основним чинником того, що змушує «мертві» підприємства працювати вже в неіснуючому режимі командної економіки, в результаті чого їх склади заповнені неконкурентною продукцією, а через принципову неможливість її реалізації накопичуються безнадійні борги державному бюджету, соціальних фондів, енергетичного сектору, іншим підприємствам. У результаті створюється заплутана мережа взаємної заборгованості підприємств.

Згідно з традиціями, які встановилися в командній економіці, коли підприємство накопичувало борги (у тому числі й усвідомлено), його директор у вищестоящих державних органах (в керівних структурах комуністичної партії, Держплані, Міністерстві фінансів) ставив питання про їх списання та, як правило, досягав мети . Виходячи з цього, за умови існування практично необмеженої (точніше, гарантованої) можливості списання боргів, їх накопичення не сприймалося як небезпечне для керівництва підприємств. Даний механізм списання боргів є тією закріпилася «рутиною», яка, на жаль, періодично проявляється в посткомуністичних країнах у різних варіаціях «податкової амністії».

Насправді економічні агенти намагаються багато в чому підсвідомо слідувати соціальним міфам, що перетворюються згодом у міфи економічні. І саме спроба скоротити транзакційні витрати і штовхає суспільство копіювати сформовані економічні інституції. Нормування привносить в економічну дійсність якийсь механізм стійкості і стабільності, оскільки ядром суспільства як системи є структурований нормативний порядок, за допомогою якого організується колективна життя населення. Як порядок, він містить цінності, диференційовані і специфіковані (particularized) норми і правила, причому тільки співвіднесеність з культурою надає їм значимість і легітимність. Він задає критерії приналежності тих чи інших індивідів до суспільства, і тим самим, змушує останніх слідувати склалися в суспільстві нормам, постійно мімікріруя. До речі, проблеми, пов'язані з «юрисдикцією» нормативної системи, можуть зробити неможливим встановлення точної відповідності між статусом «подпаданія» під нормативні приписи і статусом приналежності до суспільства, оскільки нав'язування норм, мабуть, нерозривно пов'язане з контролем (наприклад, через « поліцейські функції ») за заходами, що використовуються для заохочення та покарання людей, які проживають в межах якої-небудь території.

Таким чином, проходження економічним нормам означає пристосування до нікому усталеній правилом і дуже схоже на економічну мімікрію.

Буквально прообразом соціальної мімікрії виступає соціальна адаптація як процес активного пристосування людини до нової середовищі за допомогою різних соціальних коштів. Розрізняють активну і пасивну соціальні адаптації. При цьому, показником успішної соціальної адаптації є високий соціальний статус індивіда в даному середовищі, а також його задоволеність цим середовищем у цілому, а показником неуспішної соціальної адаптації є переміщення індивіда в іншу соціальну середу або відхиляється.

Метою даної роботи є розглянути лише один бік економічної мімікрії - маркетингову мімікрію, з якою споживач і виробник стикаються в повсякденному житті. Дане явище дуже складне і не завжди наочне, але від його вбудовування в економічну рутину залежить дуже багато що у розвитку національних ринків.

Глава 1. Інституційна основа мімікрії

Економічні агенти в рамках своєї діяльності намагаються багато в чому підсвідомо слідувати соціальним міфам, що перетворюються згодом у міфи економічні. І саме спроба скоротити транзакційні витрати і штовхає суспільство копіювати сформовані економічні інституції.

О. Вільямсон виділяє два ключових допущення про поведінку людей з точки зору економічної теорії транзакційних витрат.

1) «Люди - економічні агенти навмисно раціональні, але лише в обмеженій мірі». Ця умова іменують обмеженою раціональністю. Концепція обмеженої раціональності була розроблена американським вченим Г. Саймоном. Дана концепція дозволяє пояснити, чому людина не завжди робить так, як, здавалося б, слід діяти для максимізації корисності. Г. Саймон виходить із принципу «платності» інформації і стверджує, що людина не в змозі зібрати весь обсяг інформації, необхідний для прийняття того рішення, яке було б для нього оптимальним і забезпечувало б отримання максимуму корисності [32, с. 297]. Більш того, індивід навіть часто не знає про всі можливості, які для нього відкриті, і тому не використовує їх. Завдання на максимум перетворюється у завдання на пошук задовільного варіанта рішення відповідно до певним рівнем домагань, коли об'єктом вибору є не конкретний набір благ, а процедура його визначення. Так, критично важливим моментом обмеженої раціональності є не тільки неповнота інформації, а й неможливість її повної обробки стосовно до всіх ситуацій вибору.

2) «Люди як економічні агенти схильні до опортунізму, тобто глибоко вкоріненим прагненню до особистої вигоди, не гребують підступністю. Тому немає впевненості в тому, що вони будуть виконувати обіцянки вести себе відповідально, якщо ці обіцянки не підкріплені достовірними зобов'язаннями ». Під підступністю розуміється надання неповної чи викривленої інформації, особливо коли мова йде про навмисний обман, введення в оману, спотворення і приховування істини або інші методи заплутування партнера. Індивіди, максимізує корисність, будуть вести себе оппор-туністіческі (скажімо, надавати послуги меншого обсягу і гіршої якості), коли це обіцяє їм прибуток.

При цьому підкреслюється, що опортунізм слід відрізняти від звичайного егоїстичної поведінки, коли суб'єкт, переслідуючи особисту вигоду, все ж діє в рамках контракту. Враховуючи ці припущення, пропонується наступний імператив: організувати економічну діяльність так, щоб обмежена раціональність давала економію, і одночасно поточні трансакції були б захищені від ризику опортунізму. На підставі вищевикладеного можна зробити висновок, що саме неповнота або асиметрія інформації призводить до опортуністичного поведінки, яка, у свою чергу, породжує невизначеність на ринку і, як внаслідок, призводить до високих транзакційних витрат агентів.

Транзакційні витрати є перешкодою для реалізації існуючих можливостей фірми, оскільки вони не дозволяють повністю вичерпати взаємні вигоди обміну, тому що доводиться відмовлятися від споживання тих благ, які повинні бути спрямовані на дотримання умов обміну внаслідок опортуністичної поведінки. Інакше можна сказати, що транзакційні витрати перешкоджають реалізації більш сприятливих можливостей, тобто отримання позитивної економічної прибутку. Так, транзакційні витрати можуть бути:

• інформаційними - витрати часу і ресурсів, необхідних для ведення пошуку, а також втрати, пов'язані з неповнотою і недосконалістю одержуваної інформації. Витрати ведення переговорів і укладення контрактів;

• витрати виміру. Будь-який продукт або послуга - це комплекс характеристик властивостей товару чи послуги. Д. Норт вважає, що дані витрати мають місце при визначенні ступеня прояву індивідуальних властивостей у кожної одиниці об'єкта обміну. Оцінка якості товару може здійснюватися як на боці продавців, так і на стороні покупців. Щоб уникнути нераціонального дублювання бажано, щоб вимір проводилося одного разу і його брав на себе той, хто здатний робити це з меншими витратами;

• витрати специфікації і захисту прав власності;

• витрати опортуністичної поведінки.

Тому кожна фірма і індивід прагнуть мінімізувати свої транзакційні витрати. Хоча в сучасних умовах методи інформатизації істотно скорочують транзакційні витрати, але безліч існуючих чинників призводить до їх зростання. Зниження транзакційних витрат можливе за допомогою зменшення невизначеності економічного середовища та дотримання прав власності за рахунок стійких правил поведінки. Даними стійкими правилами виступають інститути.

Інститут - це система стійких відносин з приводу узгодження (упорядкування) форм спільних взаємодій індивідів на основі використання норм і правил, поділюваних учасниками взаємодій [27, с. 45]. Інституційним суб'єктом виступає сукупність індивідів, які об'єднані в асоціацію на основі узгодженого прийняття та спільного використання ряду вимог, які є обмежувачами масштабів, форм, засобів та інструментів здійснення взаємодій (наприклад, підприємство, держава) [27, с. 48]. Інституціональним об'єктом виступають вимоги - обмеження, при виконанні яких забезпечується досягнення мети найбільш оптимальним способом.

Інститут включає в себе формальні та неформальні норми і правила, тобто є сукупністю норм і правил. Виникає питання, що мається на увазі під даними категоріями? Дж. Шиманов пропонує таке визначення правила - «припис, якого можна дотримуватися і яке показує, яка поведінка потрібна, надається перевага або забороняється в певних умовах» [27, с. 45]. З даного визначення випливає, що взаємодії індивідів координуються в основному правилами.

А. Олійник за нормою розуміє «припис певної поведінки, обов'язкове для виконання і має своєю функцією підтримки порядку в системі взаємодій. Норма - базовий регулятор взаємодії людей »[27, с. 48]. У філософському енциклопедичному словнику норма - це загальновизнане правило, зразок поведінки чи дії. З допомогою соціальної норми забезпечується (взаємозв'язок) упорядкованість, регулярність соціальної взаємодії індивідів і груп. Масштаб дії норми визначається рамками визнає їх групи або організації. Необхідна умова дієвості норм - їх обгрунтованість з точки зору відповідності їх прийнятим у даному суспільстві цінностям і ідеалам, по відношенню до яких норми виконують підлеглу, інструментарную функцію. Дотримання соціальним нормам забезпечується двояко: шляхом їх інтерналізації (тобто перетворення зовнішніх вимог у внутрішні потреби, звичку), яка відбувається у процесі соціалізації індивіда (при цьому дотримання норм стає для нього внутрішньою потребою, звичкою), або за рахунок інституціалізації, включення до структуру суспільства і соціального контролю (тобто застосування різних санкцій до тих, чия поведінка відхиляється від прийнятих норм).

Таким чином, норма включає в себе правило, тільки при цьому добровільний характер виконання приписів замінюється санкціями. Норми і правила поділяються на формальні правила (конституції, закони) і неформальні норми (традиції, звичаї). Неформальні норми змінюються поступово, в той час як формальні правила допускають різка зміна в результаті зміни взаємодії людей, тобто правила і норми є незмінною категорією для даного, визначеного взаємодії. Якщо ж тип взаємодії між індивідами змінюється, то відповідно для нього зміняться і норми, і правила. Таким чином, саме тип взаємодії між суб'єктами надає на встановлення норм і правил (які закріплюються у вигляді законів) для даного інституту.

Взаємодія - категорія, що відображає процеси впливу різних об'єктів один на одного, їх взаємну обумовленість, зміну стану, взаємоперехід, а також породження одним об'єктом іншого. Складні форми взаємодії характеризують життя суспільства. Існує безліч форм взаємодії, але можна виділити поведінка на трьох рівнях: мікрорівні (об'єднання за потребами), мезорівні (корпорації тощо) та макрорівні (держава). Природно, що в різних ситуаціях форми поведінки відрізняються і обумовлені різними звичками, звичаями, традиціями. Т. Веблен і сучасні автори називають їх інституціями. К. Маркс зазначав, що «... традиція повинна грати вирішальну роль ... Пануюча частина суспільства зацікавлена ​​в тому, щоб звести існуюче положення в закон і ті його обмеження, які дані звичаєм і традицією, фіксувати як законні обмеження ... З плином часу набувають врегульовану і упорядковану форму ... Якщо форма проіснувала протягом певного часу, вона впорядковується як звичай і традиція, і, нарешті, санкціонується як позитивний закон ».

Таким чином, інституції - уявлення про форми життя, традиції, цінності, звичаї, що визначають суспільні відносини. Можна сказати, що інституція є самодостатньою категорією і представляє собою базовий елемент інституту, тобто є «ядром» інституту і, відповідно, у кожного інституту воно своє.

Аналізуючи все вищесказане, можна зробити висновок, що залежно від інституції складається тип суспільної поведінки, який, у свою чергу, визначає норми і правила поведінки (закріплені у вигляді законів). Правила призводять до становлення, формування інституту. Розвиток інститутів ніколи не відбувається автоматично, інститути не можуть ускладнюватися або, навпаки, спримітизованим самі собою на відміну від людських взаємин і взаємодій, правил і норм, які ці інститути структурують. Доречно дати наступне визначення: інститут - сукупність неформальних норм і правил, що формуються в результаті певного типу взаємодії суб'єктів, в основі якого знаходяться інституції.

Інститути, як структура, впорядковує взаємодії між людьми, виконують певні функції. Різноманіття інтересів суб'єктів і форм їх взаємодії припускає існування різних функцій інституту. Функція вказує на ту роль, яку соціальний інститут чи соціальний процес виконує по відношенню до цілого.

Інформаційна функція інститутів дозволяє передавати від минулих поколінь до сьогоденням і майбутнім накопичені знання, навички та досвід у формі норм і правил. Крім того, інститути, забезпечуючи економічних агентів необхідною інформацією, підвищують ступінь їх інформованості про зміни в зовнішньому середовищі, створюючи умови для більш раціонального в даній ситуації поведінки індивіда, несуть в стислій формі інформацію про кращу моделі поведінки в певних умовах.

Функція погодження або координації інтересів дозволяє прогнозувати і координувати дії між різними контрагентами відповідно до прийнятих норм і правил в рамках певного інституту.

Функція субординації обумовлена ​​залежністю одних інститутів від інших. Наприклад, інститут товарних знаків у процесі розвитку став залежним від інституту інтелектуальної власності. Дана функція діє і всередині інститутів, тобто в існуючій системі норм та правил, де кожне правило являє собою «сходинку драбини». Зміна на певній «щаблі» зумовлює зміну у всій сходах.

Функція накопичення дозволяє накопичувати давно існуючі, а також нові ознаки (досвід) у вигляді окремих інституцій, при цьому накопичується не вся інформація (досвід), а вибірково, найбільш раціональна, що має найбільше значення. Інституції є джерелом розвитку інститутів, останні виникають на певному етапі зрілості інституції, коли їх приймає основна частина суб'єктів.

Дотримуючись неоинституциональной підходу, в рамках якого інститут усвідомлено створюється людьми як окреслює межі, що є стійкою системою правил поведінки при певному взаємодії індивідів, можна відзначити, що взаємодії економічних агентів, що відбуваються на різних рівнях і беруть різні форми, мають на увазі і різноманітність видів інститутів. Так, існує інститут релігії, і формою його прояву може вважатися церква, формою прояву інституту освіти може бути школа і т.д. Існують світові, національні, регіональні інститути, інститути на макро-і мікрорівнях.

У сучасній науці поки ще не склалася єдина класифікація інститутів. Зарубіжні та вітчизняні економісти (Дж. Гелбрейт, О. Вільямсон, Л. Болтянською, Л. Тевено, Г. Б. Клейнер, М. Дерябіна) пропонують свою класифікацію інститутів, грунтуючись на роботах передувала ственніков і своїх власних дослідженнях.

Прикладом класифікації може бути класифікація контрактів, висунута О. Вільямсоном. Він пропонує в якості ознак класифікування приймати технологію, структуру управління та гарантії, ціну.

Л. Болтянською і Л. Тевено пропонують класифікацію інститутів, в основі якої лежать сім «світів» або базових інститутів, що забезпечують координацію дій людей:

1. Ринковий інститут. Він включає в себе «особливі процедури координації - трансакції на ринку, особливий світ речей - сукупність товарів і особливі вимоги до поведінки індивідів - раціональність, відповідальність».

2. Індивідуальний інститут. Він включає в себе стандартизацію, стандартизовану продукцію, а також функціональність і узгодженість у поведінці індивідів.

3. Традиційний інститут, де «координація будується на основі персоніфікованих зв'язків і традицій».

4. «Цивільний» інститут. В основі даного інституту лежить принцип підпорядкування приватних інтересів загальним.

5. Інститут громадської думки. Тут координація дій людей заснована на подіях, відомих і привертають увагу суспільства.

6. Інститут екології, який координує дії відповідно до природних циклами і «імператив збереження сформованих в природі рівноваг».

7. Інститут натхнення і творчої діяльності.

Вітчизняний економіст Г.Б. Кленер в якості критеріїв класифікації інститутів пропонує наступні:

• тип суб'єктів, яких визнана охопити дана норма;

• безліч суб'єктів даного типу - номінального носіїв інституту;

• безліч суб'єктів даного типу, що дотримуються дану норму фактичних носіїв інституту;

• сферу прийняття рішень, діяльності або взаємовідносин суб'єктів, що регламентуються даною нормою;

• час виникнення, період стійкості інституту;

• ступінь формалізації інституту;

• тип механізму безпосереднього контролю за дотриманням норми.

У рамках даного підходу виділені макро-, мікро-і наноекономіческіе інститути; інститути загальні часткові й одиничні; базисні і допоміжні.

Деякі економісти (Д. Норт, М. Дерябіна) поділяють інститути на формальні і неформальні.

Д. Норт вважає, що формальні інститути встановлюються і підтримуються свідомо, в основному силою держави. Вони шикуються в певну ієрархію: правила вищого порядку змінити важче, ніж правила нижчого порядку (конституцію важче, ніж закон, а закон важче, ніж адміністративний акт). Неформальні інститути складаються спонтанно, без будь-чийого свідомого задуму, як побічний результат взаємодії безлічі людей, які переслідують власні інтереси.

М. Дерябіна відзначає, що формальні інститути більш легко піддаються змінам, оскільки після прийняття юридичних рішень формальні правила можуть змінюватися одномоментно (зміни до конституції, рішення суду). У свою чергу, неформальні інститути (загальноприйняті звичні стереотипи і норми поведінки, укорінені в індивідуальній і суспільній свідомості) складають найбільш міцне «ядро» системи інститутів. На думку М. Дерябін, в більшості випадків (за винятком, коли допущені порушення реально і невідворотно тягнуть за собою караючі санкції влади) люди вважають за краще спиратися на неформальні інститути, дотримуючись вимог формальних в тій мірі, в якій вони не суперечать сформованим інтересам.

У рамках заданих інститутів виникають численні ринкові (внутрішні) інститути, які забезпечують можливість угод між суб'єктами, знижуючи ступінь невизначеності і ризику, а також зменшують транзакційні витрати. Одним з таких інститутів є інститут товарного знака.

Інститут товарного знаку - це система стійких відносин з приводу узгодження (упорядкування) форм ідентифікації, стабілізуюча взаємодії виробників, споживачів на основі використання норм і правил, поділюваних учасниками взаємодій. Ключовим елементом даної системи виступає товарний знак.

Зміст інституту товарного знака розкривається через основні характеристики товарного знака.

1. Ідентифікація. Товарний знак є засобом ідентифікації підприємства, а також вироблених їм товарів чи послуг. Виразний, простий і легко запам'ятовується товарний знак покликаний асоціюватися у споживача з конкретною фірмою, якістю пропонованих нею товарів (послуг). Для розуміння підстав виникнення товарних знаків з урахуванням відмінностей в уподобаннях споживачів можна також використовувати «нову теорію споживання», запропоновану К. Ланкастером. Відповідно до даної теорією, споживачі купують не товари, а корисні характеристики. Отже, споживач задовольняє потреби не за допомогою товарів як таких, а за допомогою корисних характеристик. Значна частина товарів має безліч характеристик, які повинні бути виміряні. Дана процедура потребує не тільки часу, але й досвіду. З цієї точки зору товарний знак може бути не показником агрегованого рівня якості, а лаконічним виразом набору споживчих властивостей, які не однаковою мірою відповідають перевагам різних груп споживачів.

2. Упізнаваність. Впізнаваний товарний знак без докладного вивчення товару дозволяє визначити його походження і судити про якість. Покупець готовий заплатити більш високу ціну за товар, що випускається під відомим і зарекомендували себе товарним знаком, ніж придбати порівняно дешевий і, можливо, неякісний товар невідомого виробника. Таким чином, до товарного знаку споживач звертається в першу чергу як до гарантії якості.

3. Дотримання стандартів. Для виробників повна ціна, яку платить покупець за товар, складається з грошової ціни та грошової оцінки витрат пошуку та вимірювання. Якщо припустити, що повна конкурентна ціна товару для всіх виробників у рамках галузі одна і та ж, то економія на витратах пошуку одночасно означає і підвищення грошової ціни, яка визначає загальну величину одержуваного підприємством доходу. Чим сильніше товарний знак, тим менша різниця між повною та грошовою ціною. Товарний знак як засіб індивідуалізації створює стимули у його володаря підтримувати високі стандарти якості.

4. Дотримання норм і правил. Фірми, що володіють товарним знаком, зацікавлені дотримуватися норм і правил поведінки на ринку, щоб підтримувати свою репутацію, імідж.

5. Гарантія. Товар або послугу можна представити як сукупність певних характеристик. Товарний знак гарантує наявність набору тих характеристик товару або послуги для споживача, які, один раз вимірявши, вони розраховують отримати знову.

6. Передбачуваність. Товарний знак є одним із засобів зниження невизначеності на ринку і забезпечує передбачуваність поведінки учасників ринкових відносин. Невизначеність на ринку породжує неповноту, асиметрію інформації, що згодом призводить до опортуністичного поведінки. «Люди як економічні агенти схильні до опортунізму, тобто глибоко вкоріненим прагненню до особистої вигоди, не гребують підступністю. Тому немає впевненості в тому, що вони будуть виконувати обіцянки вести себе відповідально, якщо ці обіцянки не підкріплені достовірними зобов'язаннями »[36, с. 139]. Тому товарний знак для вступників контрактний обмін забезпечує гарантіями від опортуністичної поведінки, тобто забезпечує передбачуваність.

7. Стабільність. Товарний знак для фірми-власника забезпечує стабільність, зміцнення, підтримку споживчого переваги, ділових зв'язків.

8. Колективна відповідальність. Товарний знак є підтвердженням репутації, іміджу фірми. Порушення з боку одного учасника відбиваються на репутації всього колективу.

9. Колективний контроль. Об'єктом інституту товарного знака виступають відносини з приводу вимог, що пред'являються до товарного знаку (ідентифікація, впізнаваність, слідування стандартам, дотримання норм і правил, гарантія, стабільність, колективна відповідальність, колективний контроль), виконання яких забезпечує господарському суб'єкту досягнення мети найбільш оптимальним способом.

Суб'єктом інституту товарного знака виступає відповідальний виробник, який є обмежувачем масштабів, форм, засобів та інструментів здійснення трансакцій.

Суб'єкти інституту товарного знака реалізують цілі використання товарного знака, грунтуючись на його головних характеристиках, що дозволяє виділити найбільш значущі функції інституту товарного знака: ідентифікує; специфицируются; мінімізує транзакційні витрати.

Идентифицирующая функція інституту товарного знака. Інструментом реалізації даної функції виступає товарний знак, яким, згідно зі ст. 1 Закону РФ «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів», визнається позначення, здатне відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних і фізичних осіб [22]. У даному визначенні проявлена ​​основна функція цього об'єкта власності - здатність відрізняти, індивідуалізувати продукцію конкретного виробника і виділяти її з маси однорідної продукції. Виразний, простий і легко запам'ятовується товарний знак, будучи одним з головних елементів іміджу фірми, допомагає споживачеві ідентифікувати певний товар з конкретним виробником, який забезпечує виконання висуваються до товару або послуги вимог споживача.

Інститут товарного знака захищає ідентифікує функцію товарного знака, забезпечуючи реєстрацію даного об'єкта власності та його подальший захист, наділяючи власника товарного знака правом заборони на використання свого знака іншими особами.

Товарні знаки вимагають захисту, оскільки як обмежені блага вони мають цінність. Вільний доступ до використання товарного знака означає його розмивання і втрату розрізняльної здатності, яка лежить в основі визначення товарного знака як засобу індивідуалізації продукту підприємства. Можна виділити дві категорії витрат, пов'язаних з використанням та підтриманням у силі реєстрацію товарного знаку (як засобу ідентифікації): громадські та приватні.

Під приватними маються на увазі витрати, які несуть власники товарних знаків при розробці, реєстрації, а також забезпечення захисту прав як у судовому, так і в адміністративному порядку. До приватних можна також віднести витрати, пов'язані зі створенням і використанням «захищають» товарних знаків, які ускладнюють виробництво контрафактної продукції (наприклад, «Довгань-холдинг»).

Під суспільними витратами маються на увазі витрати на утримання державних організацій, відповідальних за підтримку режиму винятковості прав на засоби індивідуалізації продукції підприємств, запобігання і / або припинення недобросовісної конкуренції, пов'язаної з неправомірним використанням товарних знаків, а також можливі відмерлого витрати, що виникають у випадку, якщо товарний знак перетворюється на бар'єр входу.

Специфікація прав власності - створення в тій чи іншій формі режиму винятковості використання обмеженого блага. Функція специфікації, виконувана інститутом товарних знаків, передбачає визначення суб'єкта, що володіє винятковими правами, об'єкта, набору правочинів, механізму наділення правами і їх передачі. Роль інституту товарних знаків у цьому випадку визначається захистом володарів товарних знаків від несанкціонованого використання даного засобу ідентифікації.

Процес сертифікації включає в себе тестування товару на відповідність певним стандартам і надання споживачеві відповідних гарантій, які не може надати окремий виробник. У зв'язку з цим подібні дії вимагають втручання формальних інститутів - державних, приватних або змішаних, але обов'язково зовнішніх по відношенню до учасників трансакції. Це також пов'язано зі значними зовнішніми ефектами і високим ризиком «безбілетнічества» (зокрема, помилка одного виробника може завдати серйозного удару по репутації товарного знака в цілому, в результаті чого будуть «покарані» інші виробники). Ось чому товарний знак потребує «підтвердження» з боку незалежної третьої сторони - інституту товарного знака, одна з функцій якого полягає в специфікації стандартів; перевірці продукції на предмет відповідності цим стандартам; видачі сертифікатів відповідності. Подібні інститути можуть володіти різним юридичним статусом, мати тісні відносини з державою або існувати за рахунок репутації у формі незалежної приватної організації, що дорожить своїм іміджем. У більшості випадків сертифікуючих організації несуть відповідальність, у тому числі і юридичну, за правильність експертизи та адекватність процедур контролю і рідше за обгрунтованість санкцій по відношенню до власників товарних знаків.

Захист прав на товарні знаки підтримується різними національними та міжнародними юридичними нормами. Основна мета цих обмежень - захист права власності власників товарних знаків, яка поширюється і на споживача маркованої продукції.

Надійність торгових знаків базується в найбільшою мірою на механізмах, спрямованих на підтримку якості, а довіра до них, у свою чергу, залежить від поширення різних інституційних угод, обумовлених в основному розвитком світової торгівлі.

Виключне право на товарний знак, аналогічно будь-якого іншого права власності, надається державою. Заходи щодо захисту товарних знаків спрямовані головним чином на боротьбу з виробництвом контрафактної продукції, що розглядається як форми замаху на права власності. Існують три основних юридичних інструменту для боротьби з цією категорією шахрайства, два з яких стосуються виробника, а третій, більшою мірою, - споживчих прав.

По-перше, виняткові права на товарний знак мають на увазі юридичні дії проти контрафактної продукції, недобросовісної реклами і т.д., тобто санкції і штрафи по відношенню до порушника. По-друге, антимонопольні закони і правила фіксують загальні принципи добросовісної конкуренції на ринку. По-третє, існують закони, що визначають права споживачів і мають на меті не тільки підтримання репутації товарного знака, але також боротьбу з рекламою, що вводить в оману, та іншими помилковими індикаторами, здатними дезорієнтувати споживача і впливати на його вибір. Надійність норм та інституційних механізмів інституту товарного знака, створених з метою реєстрації та захисту товарних знаків, надзвичайно важлива в аспекті закріплення прав власності.

Функція мінімізації транзакційних витрат. Інститути як структур, «що впливають на поведінку індивіда і скорочують знання і пізнавальні здібності, необхідні для успішних акцій», допомагають вирішити подвійне завдання координації. Вони дозволяють економічним агентам діяти не у відповідності з економічною ситуацією в цілому, а значить, і найбільшої масивом різнорідної інформації, але й у відповідності з інституційно обмеженою ситуацією. Причому надається інститутами інформація за рахунок своєї спрямованості, тобто пристосованості до інтересів даних економічних суб'єктів, і накопичені змістовно перевершує будь-який вид неинституционализированной інформації [34, с. 99]. Інститут товарного знака є одним із прикладів розширення змісту інформації при досягненні її компактності, так як він створює і в певному сенсі поширює додаткову інформацію вже самим фактом свого існування.

Інститут товарного знака мінімізує транзакційні витрати як для фірми, так і для споживача. Ряд дослідників (Е. Вальцескини, Р. Кокорєв, К. Менар, В. Тамбовцев, А. Шаститко) підтверджують, що вигоди від використання товарних знаків істотні, оскільки вони не тільки дозволяють економити на витратах пошуку, споживачі також економлять на витратах вимірювання якості товару і частково - на витратах опортуністичної поведінки. Для споживачів економія на витратах пошуку забезпечується за рахунок того, що, знаючи характеристики маркованого продукту, споживачеві немає необхідності витрачати час на пошук інших товарів, що володіють таким же набором характеристик і задовольняють вимогам покупця. Тобто, в безлічі аналогічних товарів, продукція з відомим споживачеві товарним знаком скорочує його витрати на пошук. Для фірм знання про інші підприємства, укладені в товарному знаку, так само скорочують витрати пошуку потенційних партнерів.

Придбавши товар і упевнившись у відповідності якості своїм вимогам, наступного разу споживач, купуючи товар під тим же товарним знаком, очікує, що отримає такий самий набір корисних характеристик. Таким чином, орієнтуючись на індивідуалізоване позначення товару, споживач вже не витрачає часу на вивчення і вимірювання його якісних характеристик, тим самим мінімізуючи витрати вимірювання якості товару.

Роль товарного знака в мінімізації транзакційних витрат підтверджується У. Лендсоном і Р. Познером. Вони розглядають репутацію як одного з способу зниження транзакційних витрат, яка тісно пов'язана із засобами індивідуалізації підприємств. Розглядаючи значення товарних знаків з позиції споживача, У. Лендс і Р. Познер вважають, що при покупці товару немає необхідності у вивченні його характеристик, так як товарний знак в лаконічній формі повідомляє про те, що це той же самий товар, який нам сподобався раніше [41, с. 238]. Чим більш сильним джерелом інформації є товарний знак, тим значніше економія на транзакційних витрат пошуку, тим вище, при інших рівних умовах, може бути ціна, яку призначає продавець.

Товарний знак являє собою інформацію. К. Ерроу визначає інформацію як «товар, має вартість», Є. Маймінас визначає інформацію як «відомості, що зменшують в одержувача невизначеність знання про цікавить його суб'єкт» [28, с. 88], Н. Вінер трактує інформацію як «зміст, отримане з зовнішнього світу в процесі пристосування до нього» [13, с. 54]. Так, товарний знак є інформаційним зведенням, що зменшують невизначеність знань про виробників і товари, та інформує про зміст тих характеристик його носія, які отримує споживач. Володарі товарних знаків зацікавлені в існуванні інституту товарного знака, що забезпечують збереження цього інформаційного капіталу, втіленого в даному об'єкті власності. У разі, якщо захист державою прав на товарний знак не забезпечується, з'являються учасники, які, використовуючи товарний знак з метою отримання короткострокового прибутку, тим самим розмивають цінність інформаційного капіталу і, відповідно, підривають стимули законних володарів товарних знаків інвестувати кошти в забезпечення надійності видаються обіцянок щодо якості товарів та супроводжуючих їх послуг (перед-і післяпродажне обслуговування). Неправомірне використання товарного знака, що викликає появу інформації, що вводить споживача в оману, в російському антимонопольному законодавстві розглядається як форма несумлінної конкуренції і тому має не тільки припиняти, а й предупреждаться.

Обмеженість раціональності споживача створює можливості маніпулювання його поведінкою, наприклад через недобросовісну рекламу. Її наслідком виявляється неадекватність прийнятих споживачем рішень, перерозподіл потенційних вигод від обміну на користь виробників. Упорядковуючи інформацію для споживача, товарні знаки частково знімають проблеми, пов'язані з обмеженою раціональністю, полегшуючи трансакції.

Інститут товарного знаку, в даному випадку, за допомогою засобів індивідуалізації (зокрема, товарним знаком) сприяє досягненню інституційних угод, здатних зменшити відповідні ризики, запобігти опортуністична поведінка, яке у випадку з товарними знаками можливо як з боку покупця, так і з боку продавця . Розмір ризику, пов'язаного з опортуністичних поведінкою, варіюється в залежності від транзакційних характеристик обмінюваного товару.

Глава 2. Мімікрія у комплексі маркетингу

Закон Поттера говорить: «Розмір рекламного галасу навколо товару обернено пропорційна його справжньої цінності». Проте нові реалії інформаційного століття вносять деякі поправки в цю закономірність. Світ перевантажений інформацією, люди перебувають у стані постійного інформаційного стресу, стаючи глухими та сліпими до новин. Через велику кількість нової інформації голос реклами стає все слабкішим і слабкіше. Щоб привернути увагу потенційних споживачів, треба їх вразити, для чого потрібно творчий підхід до створення унікальної торговельної пропозиції. Більшість компаній останнім часом обходяться без розробки торгової пропозиції, а використовують прийом мімікрії.

Яким чином використовується мімікрія по кожному з чотирьох «Р» комплексу маркетингу або маркетинг-мікс: продукту, ціною, місця і просуванню? Що таке мімікрія продукту, мімікрія в ціноутворенні, мімікрія в каналах розподілу продукції і мімікрія в маркетингових комунікаціях? Це і належить з'ясувати.

2.1 Товарна мімікрія

Що таке товарна мімікрія? Товарна мімікрія - це введення споживача в оману щодо справжності товару або його виробника. Товарна мімікрія характерна не тільки для Росії, але і для інших країн світу, оскільки є частиною розвитку світової економіки. Як правило, товарної мімікрії піддаються товари тих фірм, які викликають довіру у споживача. Невигідно підробляти той товар, який не користується попитом.

В історії пострадянської Росії умовно можна виділити дві хвилі товарної мімікрії. Перша: 1992-1993 рр.., Коли відбулася лібералізація зовнішньоекономічної діяльності. Це були грубі і примітивні підробки товарів. Їх відрізнити було досить легко. Наприклад, у слові «Panasonic» на кінці стояла замість букви «c» літера «k». Причому характерною рисою контрафактних товарів того часу було їх масову появу на ринку задовго до того, як туди потрапили їх легальні оригінали. У 1994-1998 рр.., Аж до кризи серпня 1998 р., ситуація на ринку підробленої продукції була досить стабільною: ринок був зайнятий великими компаніями, які почали просувати по ньому свої бренди. Конкурувати з ними було вже складно. Після дефолту багато споживачів були змушені відмовитися від різко подорожчали марок звичної продукції і почали купувати більш дешеві товари, дуже велика ніша яких була заповнена виробниками підробок [54]. В даний час ситуація мало чим змінилася: більшість населення не отримують високих доходів і часто навмисно купують підроблену продукцію (знаючи про це) для того, щоб здаватися багатшим і щасливішим. Проблема полягає в тому, що товарна мімікрія характерна і для товарів першої необхідності, підробка яких може спричинити за собою нанесення шкоди здоров'ю та життю людини.

У цілому, на сьогоднішній день існує декілька видів товарної мімікрії:

• версія - легальна спрощена копія оригінальної продукції;

• копія - нелегальна повна імітація дизайну, упаковки, наз-вання товару;

• імітація - повне копіювання образу оригіналу із зміною однієї-двох літер в назві.

Версія. Сама «м'яка» підробка. Торгівля ними - цілком легальний бізнес. Так, на вулицях Парижа можна вільно купити версію «Chanel» за 15 франків. Виробники версії чесно оголошують на етикетці, що перед нами не селективні парфуми, а їхня дешева інтерпретація для тих, хто не може дозволити собі купити оригінальний продукт. «Версії» фасують в уніфіковані флакончики, нічого спільного не мають з фірмовою упаковкою, або розливають з великих ємностей у різні баночки.

Найпростіше зімітувати запах. Це можна зробити цілком легально - як версію (почасти скориставшись престижним ім'ям марки) або просто створити оригінальний масовий продукт, що не заважає добиватися зразкового схожості з оригіналом. Спеціалізуються на версіях компанії мінімально експлуатують рекламні та маркетингові бюджети, які витрачають на просування продукції їх офіційні власники. Що таке селективний бізнес? Споживча вартість селективного товару складається інакше, ніж масового. Незалежно, чи йдеться про парфумерію, годинах або одязі, в цьому бізнесі продається не продукт, а ідея. Заводська ціна самої якісної парфумерної композиції відносно низька. Вона становить приблизно 15% кінцевої вартості. Інші 85% - це витрати на маркетинг, рекламу. Вартість «ідеї» в кінцевій ціні продукту в декілька разів перевищує його собівартість [15].

Підривають версії престиж оригінальної продукції та її виробників? Питання таке ж спірне, як і питання про те, чи псують репутацію знаменитих людей анекдоти про них. Подібно анекдотів, версії - ознака популярності.

Імітація. Імітація - це спроба легалізувати підробку. Творці імітацій чудово розуміють, що звичайний покупець при погляді на упаковку не запам'ятовує назву, особливо якщо воно написано на чужій мові. У його свідомості залишаються не слова, а образ, який і підробляють імітатори. Викидаючи або додаючи літери, вони замінюють «Шанель» «Канель», а «Кензо» - «Гензо». Але використовують той самий шрифт, ті ж розміри логотипу, пропорції. І тільки внизу дрібними літерами приписка - «зроблено в Туреччині». Така імітація цілком легальна і притягнути до відповідальності виробника достатньо складно, оскільки підстав для цього, по суті, немає.

З усіх параметрів при створенні імітації найважливіші - упаковка, її дизайн і грамотно змінену назву оригіналу. Імітація створює те зовнішню схожість, яке змусить недосвідченого людини повірити, що перед ним оригінал.

На думку Дмитра Дмитровича Яніна, виконавчого віце-президента Міжнародної конфедерації товариств споживачів (КонфОП), є сектори економіки, де і виробники, і КонфОП практично не борються з підробками, - це, наприклад, виробництво спортивного одягу та взуття. «Адже ясно: коли людина йде на речовий ринок і купує спортивний костюм марки« Adidas »вартістю 600 руб., Він свідомо припускає, що ця продукція - контрафактна, і захищати його від покупки цієї підробки безглуздо. Тому що ця продукція для нього реально прийнятна. У подібних випадках споживачі знають, що вони купують не справжню продукцію, яка, за визначенням, продається в інших місцях і коштує набагато дорожче. Також ми практично не чіпаємо продаж комп'ютерних та CD-дисків. Тут те ж саме: дуже велика різниця в цінах, і споживач знає, що купує нелегальну версію програми. З цим марно щось вдіяти »[54]. Ось самі попу-лярні приклади імітації: «Nesscoffe» замість «Nescafe», «Povasonic» і «Livi's» замість «Panasonic» і «Levis», «Kickers» замість «Snickers», «Дова» і «Дарк» замість «Давши ».

Формально, підробка - завжди зло. Але реальна шкода, який вона завдає масовим і селективним маркам, принципово різниться. Наприклад, компакт-диски не відносяться до селективної продукції. Коло споживачів ліцензійних і «піратських» СD не просто перетинається - він один і той же. Підробки віднімають покупця в оригінальної, але більш дорогої продукції. Офіційні дилери втрачають великі гроші і ведуть з нечесними конкурентами жорстку боротьбу. А ось протилежний приклад. Ювелірна фірма «Chopard» вважає, що немає сенсу витрачати гроші на такі акції. Подібні фальшиві товари належать до зовсім іншої цінової ніші, ніж оригінал. Люди, які їх купують, чудово розуміють, що справжній годинник «Chopard» не можуть коштувати 20 дол Сегменти ринку оригінальної ювелірної продукції і її підробок не перетинаються по визначенню.

Копія. При копіюванні фальшивий продукт намагаються представити як справжній. Фальсифікація товарів завдає значної економічної та соціальної шкоди. Це і матеріальний збиток для обманутого покупця, і втрата в іміджі для виробника, що випускає якісну продукцію. Позначається ця ситуація і на зниженні довіри до системи обов'язкової сертифікації, оскільки фальсифіковані товари супроводжуються в ряді випадків сертифікатами безпеки.

Найчастіше фальсифікують спиртні напої, вершкове масло, ковбасні та кондитерські вироби, чай, кава, взуття, косметику, складну побутову техніку. Ще два-три роки тому на вітчизняному ринку можна було зустріти телевізори-підробки такої відомої фірми, як «Самсунг», були підробки навіть литовської «Бангі». Постійно наводнюють ринок фальсифікати алкогольних напоїв. Найчастіше замість шампанського продається звичайне італійське вино, а в упаковці стовідсоткових соків виявляються фруктові напої. Відомі випадки підробок чаю «Ліптон», шоколадних батончиків «Марс», кросівок «Рібок», французьких парфумів, продукції всесвітньо відомої компанії BIC. Вважається, що розпізнати підробку на вигляд досить складно, однак, побачивши поряд натуральний і підроблений товар, переконуєшся в зворотному. Ознак, що видають підробку, досить багато. Наприклад, упаковка фальшивого кави зазвичай робиться з картону, легкої жерсті або поліетилену з наклеєною етикеткою паперової, як правило, бляклих тонів. Вона разюче відрізняється від упаковки справжньої продукції відомих фірм. Справжній же кави в більшості випадків поміщають в металеві або скляні банки з яскравою барвистою етикеткою, на якій максимум корисної інформації [56].

Незважаючи на всі зусилля, що робляться державою в боротьбі з виробниками нелегальної продукції, масштаби контрафакту як і раніше переходять всі межі розумного. У 2006 р. митні органи конфіскували на зовнішніх кордонах ЄС приблизно 250 млн підроблених товарів, що означає зростання на 330% в порівнянні з 2005 р. У кількісному відношенні улюбленою контрабандою все ще залишаються підроблені сигарети, проте найбільший приріст демонструють медикаменти: у 2005 р. було конфісковано 500 тис. упаковок, а в 2006 - вже 2,7 млн. Експерти ЄС, представляючи результати роботи митників, відзначали, що зовнішній вигляд багатьох підроблених ліків настільки досконалий, що їх непридатність до використання можна визначити тільки в лабораторних умовах. Аптекам все частіше не вдається розпізнати підробки. Велика частина підроблених медикаментів надходить з Індії, але за загальною кількістю підробок лідирує Китай, на рахунку якого 86% «питомої ваги ринку».

Після сигарет самим улюбленим товаром є у фальсифікаторів предмети одягу відомих будинків моди, за ними слідують CD і DVD, електроніка й медикаменти, і тенденція йде убік великих партій: нещодавно німецька митниця затримала контейнер зі спортивним взуттям відомих торгових марок у кількості, що перевищує 3 млн пар, а трохи пізніше - 92 контейнера з іграшками, сонячними окулярами і запасними частинами для автомобілів, серед яких були, наприклад, гальмівні колодки зі свинцю і гальмівна рідина з підфарбованою води і рідкого мила. На рахунку митників є просто вражаючі знахідки. Так, у Східній Європі їм вдалося затримати декілька ящиків «шампанського», що не мали ніякого відношення до Франції: напій був вироблений в Ефіопії [60].

За офіційними даними Державної торгової інспекції, кількість підробок на російському ринку складає близько 40%. У різних групах товарів рівень підробок може варіюватися. Так, в деяких він досягає 90% - це музичні CD-диски, комп'ютерні програми, почасти відеокасети - у цих областях високий рівень підробок. Саме з подібними контрафактними товарами практично неможливо боротися, поки різниця в цінах між ними і легальною продукцією становить сотні разів.

В даний час в Росії поки немає централізованих методів вирішення проблеми контрафактної продукції. У 1997 р. урядом було прийнято постанову № 601 «Про маркування товарів та продукції на території Російської Федерації знаками відповідності, захищеними від підробки», тобто товари маркуються захисними голограмами. Це абсолютно тупиковий і порожнє рішення проблеми. «Пірати» закуповують ці голограми, наносять їх на свою продукцію і випускають рекламу для споживача, де стверджують, що у них - високоякісна продукція, тому що є голограма. Голограма вводить споживача в оману щодо того, підроблена продукція чи ні. Ви купуєте відеокасету з голограмою і думаєте, що вона - справжня. Адже справжній виробник може і не робити голограм, які нескладно і недорого підробити. Причому, голограма у «піратів» може бути і підробленої, і справжньої, тобто незаконно купленої у державних органів, які повинні наносити її на легальну продукцію. Так що подібним чином проблема контрафактної продукції не вирішується ні в одній країні світу [54].

Основні канали розповсюдження підробок масових товарів - це дрібні магазини, які самостійно купують продукцію через оптові бази і дрібнооптові ринки, так як вони купують товари дешевше. Чому, скажімо, в США мало підробок кави або прального порошку? Бо 80% споживачів постійно купують продукцію в трьох основних мережах супермаркетів, які отримують прямі поставки від виробників. Головна гарантія від покупки підробки полягає в тому, щоб продукція була придбана у великій торговій мережі, яка має або прямий контракт із заводом, або у фірмових магазинах.

Безумовно, в сформованих умовах необхідно вживати активних заходів по боротьбі з контрафактом. Адміністративні методи повинні сприяти подорожчання підробок.

У Москві, наприклад, мережевих і фірмових магазинів збільшилася, почали знижуватися ціни на легальну продукцію за допомогою дебюрократизації держорганів, що мають відношення до бізнесу, що означає спрощення процесу реєстрації підприємств, видачі ліцензій і т.д. «Пірат» має постійно ризикувати, але, якщо він усвідомлює, що, будучи легальним продавцем, він не обкладений з усіх боків податками і зборами, то він може перейти на продаж легальної продукції. Якщо створити для нього сприятливі умови бізнесу, то він і не буде продавати контрафактну продукцію. Якщо різниця в цінах між легальною та нелегальною продукцією буде мінімальна і якщо народ буде купувати товари в певному місці, яке має прямий контракт з виробниками, то проблема вирішиться сама собою. Така прогресивна система торгівлі повинна бути створена в усіх країнах світу.

Однак, поки що такої системи не створено, підробки будуть продовжувати заповнять вітчизняний ринок. Переважна більшість росіян - 84% - вважають, що сьогодні в Росії фальсифіковані товари продаються часто. Такі дані опитування, проведеного фондом «Громадська думка» з метою з'ясувати, чи є актуальною для росіян проблема фальсифікатів - продукції, про яку повідомляють завідомо недостовірні або неправдиві відомості (про її якісні характеристики, склад, виробника і т.д.). Ще 4% росіян сказали, що фальсифіковані товари в Росії зустрічаються рідко, і ще 4% - що вони взагалі не зустрічаються. Як показало опитування, серед жителів РФ переважає думка, що й вітчизняні, і імпортні товари у нас підробляють однаково часто (54%); 23% вважають, що підробляються частіше імпортні товари, 9% - що вітчизняні.

У ході опитування респондентів запитали, серед яких товарів, на їхню думку, найчастіше зустрічаються підробки. 44% опитаних сказали, що це продукти харчування (м'ясні та молочні продукти, консерви і т.д.), 31% - що це ліки і медикаменти, 21% опитаних назвали серед найбільш часто підроблюваних товарів одяг, стільки ж - спиртні напої. Рідше згадувалися побутова техніка та мобільні телефони (13% респондентів), взуття (10%), тютюнові вироби (9%), косметика і парфумерія (5%). Інші категорії товарів - аудіо-і відеопродукцію, побутову хімію, автозапчастини, напої, дитячі товари та ін - назвали в числі часто підроблюваних, на думку 1-4% опитаних.

При цьому більшості росіян - 58% - представляється, що в останні роки у продажу з'являється все більше підроблених, фальсифікованих товарів. Тільки 5% вважають, що обсяг фальсифікатів на російському ринку в останні роки зменшується.

Половина учасників опитування вважає, що людина ніяк не може знизити для себе ймовірність купити підроблений товар, третина (31%) дотримується думки, що це цілком можливо. Останнім задали відкрите питання, що саме може зробити людина, щоб знизити для себе ризик купити підробку. Серед частих рад - бути уважним при покупці товару, звертати увагу на його склад, термін придатності, виробника, не купувати сумнівних товарів (10% відповідей по вибірці); цікавитися інформацією про товари, що транслюється ЗМІ (5% відповідей); купувати товари в магазинах , а не з рук, в перевірених місцях (7% відповідей). Деякі радили остерігатися дешевих товарів (3%), а також вимагати у продавця ліцензію і сертифікат (3%) і при виявленні підробки звертатися у відповідні інстанції (1%).

У той же час згідно з даними недавнього дослідження Єврокомісії, Росія займає друге місце в списку виробників підробок, пропустивши вперед лише Китай. В одній групі з Росією за обсягом виробництва контрафакту знаходяться України, Чилі і Туреччина. У доповіді Єврокомісії наголошується, що зусилля, що вживаються урядами цих країн для захисту прав інтелектуальної власності, поки недостатні. Експерти відзначають, що в результаті проникнення на споживчі ринки товарів недобросовісних виробників формується тіньовий сектор економіки, дискредитується авторитет вітчизняних і зарубіжних підприємців, компанії і споживачі несуть моральні і матеріальні втрати. Відзначимо, в країні зараз склалася майже критична ситуація з масовими отруєннями алкоголем, в тому числі і фальсифікованим. Незважаючи на нещодавні запевнення головного санітарного лікаря Росії Геннадія Онищенка про те, що алкогольний криза врятував тисячі життів, ось вже який місяць з різних регіонів країни надходить інформація про випадки масового токсичного гепатиту [61].

Незважаючи на страшну статистику, дослідники знайшли і причину для оптимізму. Наприклад, як розповіли представники Вищої школи економіки (ВШЕ), починаючи з 2000 р., в Росії виробники підробок втрачають свої позиції. Так, якщо у 2000 р. фальшиві «Найк» і «Адідас» займали до 80% ринку спортивного взуття, то тепер не більше 40%. Найбільш революційні зміни відбулися на ринку чаю ​​та кави, де частка контрафакту знизилася з 10-15% до символічних 1-2%.

Відразу обмовимося, що дослідження ВШЕ говорить лише про ринок фірмової продукції. Тобто не враховує колосальний обсяг підроблених товарів народного споживання, продуктів харчування та напоїв, які не намагаються видати себе за «фірму», а беруть покупця низькою ціною.

Що ж стосується «брендованих» підробок, то й там ситуація виглядає далеко не однозначно. Дослідники запевняють, що сьогодні частка контрафакту становить 26% обороту роздрібної торгівлі. При цьому на ринку СD і DVD-продукції, судячи з усього, твориться сущий свавілля. За найскромнішими оцінками, частка легальної продукції складає там лише 20-30%.

А винні в цьому в чималому ступені споживачі. Але є й ще одна проблема. Це те, що виробники і продавці контрафакту відчувають себе абсолютно захищеними. Щоб у цьому переконатися, не потрібно їхати кудись у глибинку. Досить пройтися по центру Москви, де на десятках лотків красуються самі останні релізи голлівудських фільмів [46].

Вигода від торгівлі підробками порівнянна з доходами від продажу наркотиків і зброї. Чистий прибуток може становити до 1000%. Зрозуміло, що перед такою спокусою не можуть встояти багато власників магазинів. Справді, продати підроблений светр «Burberry» або джинси «Armani» (із собівартістю до 50 доларів) за 500-600 доларів куди приємніше, ніж оригінальну продукцію з магазинної націнкою в 10%.

Безумовно, поки в Росії не буде відповідним чином змінено законодавство, істотних змін в обсягах підробленої продукції відбуватися не буде. Контрафакт не завжди зло, оскільки в деяких випадках допомагає знайти фальшиву свободу і відчути себе сильними світу цього. Але там, де він зло, навмисне ігнорування ситуації може, в кінцевому підсумку, привести до страхітливих наслідків.

2.2 Мімікрія у маркетингових каналах розподілу товарів і послуг

Як і інші елементи комплексу маркетингу, канали розподілу схильні до дії законів мімікрії: у світі відбувається постійна еволюція форматів розподілу, поява нового формату викликає аналогічну реакцію у конкурентів.

У рамках розгляду специфіки мімікрії розглянемо сутність маркетингових каналів розподілу.

Різні визначення каналів розподілу, які у літературі, доцільно згрупувати в декілька підходів.

Адитивний підхід

У вітчизняній і зарубіжній літературі зустрічаються такі трактування каналу розподілу.

А.Д. Чудаков зазначає: «Канал розподілу являє собою ряд організацій чи окремих осіб, які здійснюють передачу того чи іншого товару на шляху від виробника до споживача» [58].

«Канал розподілу - це сукупність незалежних організацій, що беруть участь у процесі просування товару або послуги від виробника до споживача, який або безпосередньо використовує цей товар чи послугу, або виробляє на їх основі інші товари чи послуги» [59].

«Канал розподілу - це сукупність підприємств, організацій, фірм, а також осіб, які забезпечують пересування товару та передачу права власності на нього від виробника споживачеві» [59].

«Канал розподілу - це сукупність незалежних юридиче-ських або фізичних осіб, що беруть участь в процесі руху товару від виробника до споживача, що одержали назву посередники» [65].

«Канал розподілу або маркетинговий канал - це ряд фізич-ських осіб чи організацій, які направляють потоки товарів від вироб-водіїв до покупців» [2].

«Під каналом розподілу розуміється ряд організацій або від-ділових осіб, включених в процес, що робить продукти доступними для використання або споживання індивідуальними споживачами або від-діловими організаціями» [47].

«Канали розподілу (канали товароруху, товаропровідна мережа) - це всі організації, які виступають як посередники чи учасники збуту, що приймають на себе або допомагають передати іншій особі право власності на товар; це шлях, по якому товари рухаються від виробника до кінцевого споживача» [69 ].

У книзі «Managing Channel Profits» (Управління прибутками маркетингового каналу) AP Jeuland і SM Shugan відзначають, що маркетинговий канал дистрибуції складається з декількох учасників, кожен з яких має свої власні критерії прийняття рішень. Проте вирішення кожного учасника каналу впливають на прибутки і, відповідно, на діяльність всіх інших учасників маркетингового каналу, тобто простежується взаємозв'язок всіх учасників даного каналу. Недолік координації у діяльності учасників каналу веде до небажаних наслідків як для учасників, так і для кінцевих споживачів.

При цьому ключовою характеристикою розподілу в даному підході називається не просте переміщення товару з рук в руки, а наявність передачі права власності на переданий товар. Відбувається своєрідна перепродаж товару, причому, за винятком кінцевого споживача, інші учасники цього ланцюжка купують його з метою подальшого продажу, а не для використання відповідно до призначення.

Системний підхід

Американська маркетингова асоціація (American Marketing Asso-ciation) визначає канал розподілу наступним чином: «Це струк-туру, що об'єднує внутрішні підрозділи організації із зовнішніми агентами і ділерами, оптовими і роздрібними торгівцями, через яких здійснюється продаж товарів, продуктів або послуг» [10] .

«Канали розподілу - системи, що складаються з окремих організацій, які беруть участь у процесі доставки товарів або послуг у розпорядження споживачів» [24].

«Канал розподілу - це система, що забезпечує доставку товару до місць продажів, що складається з елементів внутрішнього середовища підприємства-виробника і зовнішнього середовища. У структуру елементів внутрішнього середовища належать обробка замовлень, підбір транспортних партій, вихідний контроль, упаковка, оформлення документації. Елементи зовнішнього середовища - власне канали розподілу. Вони виконують такі функції, як:

• дослідження (збору маркетингової інформації),

• стимулювання збуту,

• встановлення контактів з потенційними покупцями,

• передпродажної підготовки товару,

• організації руху товару (транспорт, складування),

• фінансування,

• прийняття ризику »[48].

«Канал товароруху - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися »[63].

Г. Ассель «канал розподілу» (channel of distribution) визначає як торгово-розподільні мережі, по яких переміщається продукція до покупців [14].

«Канал розподілу - це шлях, по якому товари й послуги сягають покупця» [4].

«Канал розподілу або маркетинговий канал - це шляхи, які використовують компанії, щоб дістатися до покупців зі своїми товарами та послугами» [11].

«Канал розподілу - це спосіб зробити ваш продукт доступним для покупця» [6].

Логістичний підхід

Канал розподілу з точки зору логістики представляє собою відособлену сукупність ланок логістичної системи, орієнтованих по основному потоку, сформованому з метою виконання вимог щодо збуту і / або економії на масштабах логістичної діяльності за рахунок гармонізації трансакційних одиниць упаковки, зберігання, вантажопереробки і транспортування продукції [58].

Інфраструктурний підхід

«Телефони, телебачення і комп'ютери стали важливими каналами розподілу товарів і послуг. Вони служать не тільки для передачі комунікаційних повідомлень, призначених для потенційних споживачів, але і для організації співпраці і кооперації з ними »[65].

Що стосується каналів товароруху, то можна зустріти такі визначення даного терміну:

«Канал товароруху - це сукупність фірм посередників, фізичних осіб, що сприяють фізичному переміщенню товарів і передачі прав власності по ланцюжку від виробника до споживача-телю» [21].

«Канал товароруху - сукупність різних організацій та окремих осіб (споживачів), пов'язаних з пересуванням та обміном товарів» [39].

Таким чином, дані визначення відповідають аддитивному підходу у визначенні сутності каналів розподілу.

При цьому такі терміни, як «канал товароруху», «канал розподілу», «канал збуту» слід розглядати як синоніми.

У цілому ж, на наш погляд, слід погодитися з думкою Є.П. Голубкова [18], що в економічній практиці недавніх років термін «розподіл» часто асоціювався з діяльністю центральних органів управління (Держпланом, Держпостачем та ін) колишнього СРСР і не припускав вільний вибір рішень про реалізацію випущеної виробником продукції. З урахуванням цього, термін «розподіл» використовується менш часто в російській практиці маркетингу, хоча в даний час під розподілом (distribution) розуміється діяльність, що робить продукти організації доступними споживачам.

Поряд з терміном «канал розподілу» останнім часом часто використовується термін «маркетинговий канал розподілу». Дані поняття, на наш погляд, необхідно розрізняти, хоча часто можна спостерігати їх змішання. У зв'язку з цим розглянемо, що розуміється під маркетинговим каналом. У літературі з маркетингу існує чимало визначень терміну «маркетинговий канал» (marketing channel), причому багато авторів дають одночасно кілька трактувань розглянутого терміна. Такі автори, як Льюїс В. Штерн, Адель І. Ель-Ансарі, Енн Т. Кофлан [42] під маркетинговим каналом розуміють «організацію певної системи, що забезпечує доступ кінцевого споживача товарів і послуг (системний підхід до визначення каналів розподілу)», «сукупність взаємозалежних організацій, що надають можливість використання або споживання різних товарів і послуг».

П. Дойль вважає, що маркетингові канали утворюють взаємозалежні організації, які беруть участь у процесі доведення товарів чи послуг до кінцевих користувачів (системний підхід до визначення каналів розподілу) [19]. Російська електронна бібліотека «Ерудит» визначає маркетингові канали як «постійно змінюється система відносин між економічними інститутами, залученими в процес купівлі-продажу. Так як канали динамічні, важко дати чітку класифікацію інституціональним відносин, які існують в будь-який момент часу »(системний підхід до визначення каналів розподілу).

Маркетингові канали - це «системи взаємопов'язаних фізичних або юридичних осіб, які досить швидко пристосовуються до мінливих ринків» [3].

«Маркетингові канали включають програми і компанії інтернет-маркетингу, традиційні засоби друку, поштові доставки, PR, радіо та телебачення» (інфраструктурний підхід до визначення каналів розподілу) »[5].

Ф. Котлер приходить до визначення маркетингових каналів через поняття «партнерська мережа», під якою він розуміє сукупність партнерств і альянсів, що укладаються фірмою для створення, примноження та доставки своїх товарів і послуг [25]. Відповідно, під маркетинговим каналом розуміється сукупність взаємозалежних організацій, що беруть участь в процесі, спрямованому на те, щоб зробити товар або послугу доступними для використання або споживання (адитивний підхід до визначення сутності маркетингових каналів).

Таким чином, по суті, практично всі наведені вище визначення зводяться до тлумачення маркетингового каналу як каналу розподілу і збуту продукції та послуг кінцевому споживачеві, виходячи з одного з підходів до цього визначення, тобто в більшості випадків дані терміни використовуються як взаємозамінні (табл. 1 ).

Таблиця 1

Підходи до визначення маркетингових каналів

Однак у ході аналізу визначень терміна «маркетинговий канал розподілу» можна виділити ще один підхід - маркетинговий.

Так, згідно American Marketing Association, маркетинговий канал - це «сукупність організацій, необхідних для передачі назви продукту і переміщення його самого з точки його виробництва в точку споживання, що включають всі організації і всі види маркетингової діяльності в маркетинговому процесі» [7].

«Маркетинговий канал може визначатися як шлях продукту, за допомогою якого певна компанія здійснює свої маркетингові зусилля» ^1.

Найбільш чітко концепція маркетингового каналу сформульована у Р.В. МакКеллен [8], який виділяє дві складові частини маркетингового каналу: структуру фізичного розподілу, за допомогою якої здійснюється рух продукту від виробника до покупця або користувачеві, і маркетингову структуру як частина каналу розподілу, що забезпечує виробнику досягнення його маркетингових цілей. Головною маркетинговою метою для більшості виробників товарів і послуг є прибутковий охоплення як можна більшого числа споживачів. Щоб вирішити завдання просування продукції з точки її походження до сотням, тисячам або мільйонам споживачів, потрібно формальна структура для продажів і розподілу. Цією структурою і є маркетинговий канал. Даний термін ширше, ніж канал розподілу, який забезпечує лише досягнення продуктом його кінцевого користувача. Маркетинговий канал включає аспекти бізнесу, від концепції продукту до гарантування його цінності та корисності.

Мімікрія у маркетингових каналах розподілу проявляється, на наш погляд, в експансії форматів продажів.

Схема класифікації форматів підприємств роздрібної торгівлі, запропонована В.М. Наумовим, наведена в таблиці 2.

Таблиця 2

Класифікація підприємств роздрібної торгівлі

Характеристика магазинів за рівнем обслуговування

У магазинах самообслуговування відсутні продавці в торговому залі. Покупці самостійно відбирають товари і доставляють їх до розрахунково-касового вузла.

У магазинах з вільним відбором товару в торговому залі знаходиться продавець, до якого можна звернутися за довідкою і отримати потрібну інформацію. У цих магазинах зазвичай продаються товари тривалого користування (меблі, побутова техніка, електроніка та ін.)

Магазини з повним обслуговуванням продають дорогі індивідуалізовані товари (модні товари, ювелірні вироби, картини тощо). Продавець покликаний бути консультантом покупця, створюючи йому комфортні умови.

Магазини, що мають невеликий торговий зал, торгують через прилавок. Покупець, щоб доторкнутися і уважніше розглянути обраний ним товар, повинен попросити продавця, який подає товар покупцю «з рук в руки».

Характеристика магазинів залежно від товарного асортименту

Спеціалізовані магазини пропонують вузький, але насичений асортимент, здатний задовольнити специфічну потребу покупця.

Універмаги пропонують широкий асортимент, в першу чергу, непродовольчих товарів. Універмаги характеризуються середнім рівнем обслуговування при середніх і високих цінах на товари.

Універсальні продовольчі магазини (мінімаркети, універсами, супермаркети, гіпермаркети) розрізняються широтою асортименту і площею торговельного залу. Ключова відмінність всередині цієї групи торговельних форматів полягає в площі магазину. Мінімаркет має площу торгового залу порядку 90-300 м ^2. Універсам - універсальний магазин самообслуговування площею торговельного залу 800-1200 м ^2. Дана назва використовується у вітчизняній торгівлі, тоді як на Заході існує більш широке поняття супермаркет - універсальний магазин самообслуговування площею торговельного залу від 400 м ² до 2500 м ² (в США супермаркети можуть мати площу до 4000 м ^2). Гіпермаркет являє собою гігантський за розміром торговельної площі супермаркету. Гіпермаркети в США мають площу торгового залу близько 10 тис м ^2, у Франції - понад 2500 м ^2..

Комбінований універсальний торговий комплекс включає в себе різні, не пов'язані між собою групи товарів (наприклад, побутова техніка, меблі, продукти харчування, медичні товари і т.д.). У цьому випадку структура товарообігу має випадковий характер - на відміну від універмагу (переважають непродовольчі товари) або універсаму (переважають продовольчі товари). Якщо торговий комплекс належить одному власнику, то іноді його називають торговим домом. Юридично поняття «торговий дім» у Росії не визначено, тому в його структуру може включатися оптова торгівля і виробництво.

Характеристика торгових підприємств за рівнем роздрібних цін

Дискаунт - організації, які торгують обмеженим асортиментом, що не вимагає великих витрат на викладку і передпродажну підготовку. Багато товари виставляються на піддонах і в тій тарі, в якій вони надійшли від виробника. Інтер'єр такого магазину гранично простий. Розмір торгового залу становить близько 300-400 м ^2. Цінова знижка складає 10-20%.

«Кеш енд керрі» - дрібнооптовий або роздрібний склад-магазин, призначений для дрібних перекупників, а також тих індивідуальних покупців, які воліють купувати товари про запас, одночасно заощаджуючи значні суми.

Низькі ціни на ординарні товари пропонує система вуличної торгівлі. Вулична торгівля здійснюється за допомогою установки скринь, контейнерів, наметів, лотків. Іноді реалізація товарів виробляється з автофургонів та візків. За рахунок максимальної економії торгових витрат, встановлюючи низькі ціни, вдається досягти значного товарообігу. Для залучення більшої кількості покупців система вуличної торгівлі об'єднується у великі дрібнооптові і роздрібні ринки.

Магазини модних товарів (бутіки), як правило, одягу, навпаки, мають високі ціни і розраховують на вузький сегмент забезпечених людей. Оборот таких магазинів відносно невисокий, але прибуток досягається великий торговою націнкою. Після того, як товар перестав бути модним, ціна на нього знижується. Для стимулювання використовуються спеціальні знижки.

Характеристика підприємств торгівлі за характером (формі) обслуговування

Торгівля із замовленням товару поштою. Організація роботи з покупцем полягає в наступному. До покупця різними способами доводиться інформація про той чи інший товар. Клієнтам висилаються каталоги - безкоштовно або як приз, подарунок або за невелику вартість. Покупець висилає заявку на покупку його через поштове відділення. Оплата здійснюється заздалегідь або в момент отримання товару поштою. Список товарів, а при необхідності і їх фотографії, продавець розміщає в газетах, журналах, сам поширює по поштових скриньках квартир листи, листівки, проспекти.

Продаж товарів по телефону здійснюється за допомогою активних вихідних дзвінків і подальшої усній презентацією товару. У разі згоди покупця товар може бути доставлений на будинок або залишений для нього замовлення в магазині.

Продаж через торгові автомати виробляється таких товарів, як сигарети, безалкогольні напої, бутерброди, жувальні гумки і т.д. Зручністю для покупців є їх цілодобова робота, що особливо актуально в нічний час. Недоліками продажу через автомати служать високі витрати на обслуговування, поломки, крадіжки.

Торгівля по електронних каналах має кілька різновидів, але здійснюється з використанням комп'ютерної мережі. Сюди відноситься продаж через Internet і електронну пошту. Організація торгівлі по електронних каналах принципово не відрізняється від продажу по телефону (з точки зору постачання товару та отримання за нього грошей).

Торгівля за каталогом виробляється шляхом складання каталогу з фотографіями, коротким описом товарів і цінами на них. Каталоги розміщуються в різних місцях скупчення покупців, у першу чергу, у великих торгових підприємствах або спеціальних бюро. Каталоги можна також купити і користуватися ними удома. Після оформлення замовлення і попередньої його оплати, через певний час покупець може отримати товар на складі або в секції магазину, де був зроблений замовлення. Ціни по каталогу, як правило, вищими від роздрібних, а й замовлення роблять на ті конкретні товари, які в магазинах відсутні.

Рис. 3. Еволюція систем розподілу (джерело: за матеріалами [42])

Структура систем розподілу формується під впливом зовнішніх змін, і цей процес носить постійний характер. Є цілий ряд закономірностей розвитку форматів роздрібної торгівлі незалежно від регіону, що дозволяє говорити про універсальну схемою еволюції форматів (рис. 4).

Рис. 4. Еволюція торговельних форматів за О. Сагірова (джерело: складено авторами за даними [66])

Залежно від регіону швидкість еволюції різна - в Росії вона йде більш швидкими темпами, ніж у Східній Європі, а там - швидше, ніж у Західній Європі та США, де еволюція проходила «природним способом». Це пояснюється в першу чергу експансією міжнародних роздрібних мереж і копіюванням їх технологій і ноу-хау місцевими гравцями.

Еволюція відбувається на тлі неминучого витіснення традиційних форм торгівлі більш сучасними. Так, за даними О. Сагірова, на найменш розвинених з точки зору роздрібної торгівлі ринках основ-ної товарообіг припадає на відкриті ринки, кіоски / павільйони [66]. Стартова щабель у розвитку сучасних форм торгівлі - one-stop магазини.

В якості наступного етапу формування більш ефективного формату продажів є поява супермаркетів. На початковому етапі розвитку супермаркети в умовах низької конкуренції підтримай-вали відносно високий рівень цін. Поява декількох супер-маркетів в одному регіоні неминуче призводить до цінової конкуренції, що призводить до формування мережевих структур, що досягають економії шляхом знижок при великому обсязі закупівель, централізації управління, мінімізації витрат. Зростання чутливості до цін з боку покупців веде до появи м'яких дискаунтерів, які стали наступним етапом в еволюції роздрібних форматів. Ця модель ведення бізнесу передбачає підтримання цін на постійно невисокому рівні, скорочення асортименту з акцентом на найбільш швидко реалізовані товари, мінімізацію послуг. В якості прикладів формату «мягкійдіскаунтер» на російському ринку можна назвати «Пятерочка» і «Копійку». Поява гіпермаркетів, що реалізовують концепцію «низькі ціни та висока якість на великому просторі», - наступний етап у підвищенні ефективності роздрібної торгівлі. Широкий та глибокий асортимент, низькі ціни і регулярні знижки приваблюють покупців. У Росії піонерами у форматі гіпермаркет стали Auchan, AVA, «Рамстор», «О'кей», «Мосмарт», «Карусель». Їхні власні плани розвитку, а також заявлені плани інших гравців, наприклад, мережі «Сьомий Континент» і німецького Real, ілюструють високий потенціал формату і дозволяють зробити прогнози про його швидку появу в російських регіонах.

У світі відповіддю на успіх гіпермаркетів стала поява жорстких дискаунтерів, які поєднують рівень цін, який можна порівняти з гіпермар-кетамі, з близькістю розташування і зручністю транспортування. Безумовна відданість принципу мінімізації цін, за прикладом німець-ких Aldi та Lidl, висуває дуже високі вимоги до рівня внутрішньою організації компаній роздрібної торгівлі і якості застосування сучасних технологій управління. У регіоні СНД поява цього формату - питання майбутнього.

У багатьох країнах одночасно з жорсткими дискаунтерами з'явилися cash & carry, що працюють також у сегменті постійно низьких цін, але займаються дрібнороздрібної торгівлею. У країнах СНД цей формат у першу чергу асоціюється з німецьким Metro. Специфіка російських cash & carry, таких як «Стрічка», в тому, що вони працюють і з роздрібними покупцями. Очікується, що в майбутньому, наслідуючи приклад Metro, який відокремлює роздрібну торгівлю від дрібнооптової через виведення на ринок бренду Real, російські компанії так само чітко визначать власну стратегію форматів.

Прагнення до мінімізації цін реалізовано дискаунтерами і гіпермаркетами в максимальному ступені, і на наступному етапі акцент зміщується на прагнення покупців до якості і спеціалізації. З'являються мережі спеціалізованих магазинів, або category killers. Це нішеві гравці, які пропонують вичерпний асортимент в рамках визначен-ний продуктової групи з акцентом на високу якість товару. Перші магазини цього формату з'явилися в Росії на ринку побутової електроніки, парфумерії та спортивного одягу.

Таким чином, можна зробити наступні висновки. Маркетингова мімікрія в каналах розподілу проявляється у вигляді наступних ринкових процесів і механізмів дії учасників ринку:

• копіювання найбільш конкурентоспроможних торговельних форматів;

• еволюція систем розподілу;

• копіювання асортименту продукції, що продається, що надаються.

У той же час факторами, що протидіють загальному поширенню стратегій мімікрії, є:

• виникнення на ринку нових торговельних форматів, що розробляються найбільш успішними гравцями ринку, а також малими фірмами-інноваторами;

• концентрація виробників (продавців) на реалізації унікальної продукції / наданні унікальних послуг, постійному її вдосконалення і винаході нових продуктів.

2.3 Маркетингова мімікрія в цінових стратегіях фірми

Ціна є однією з найважливіших складових маркетингової стратегії фірми, оскільки виконує облікову, розподільчу, стимулюючу, регулюючу функції. Висловлюючи вартість товарів у грошах, ціна опосередковує виручку від їх реалізації, визначає комерційну ефективність фірми, встановлює певні відносини між фірмою та покупцями, є найсильнішим зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку. Правильно вибрана цінова стратегія надає довгострокове і вирішальний вплив на конкурентоспроможність як товарів, так і виробничо-збутової діяльності організації [20, с. 233]. З одного боку, ціна - це об'єктивна категорія, зумовлена ​​дією закону вартості, попиту та пропозиції, грошового обігу, закону конкуренції, прибутку та ін З іншого - вона піддається суб'єктивізму допомогою проведення цінових стратегій. «Правильний вибір ціни є запорукою доброго фінансового стану і фінансової стійкості підприємства (фірми), успішної реалізації тактичного і стратегічного планування» [1, с. 31].

Оскільки ціна відноситься до категорії контрольованих чинників маркетингу, вона може виступати в якості об'єкта маркетингової мімікрії. При цьому головним фактором, що враховується при встановленні ціни, є вивчення цін конкурентів [20, с. 233]. Реальні і потенційні конкуренти завжди намагаються оцінити структуру цін і прибутку виробництва. Ціна є найбільш помітною з усіх складових конкурентоспроможності, і, отже, її зміни швидше виявляються і викликають відповідну реакцію, у тому числі і реакцію у формі наслідування, тобто мімікрії. Зміни інших елементів маркетингу можуть бути менш помітними, їх важче виявити і організувати відповідні дії у вигляді формалізованої стратегії.

Стратегія ціноутворення розуміється як вибір можливого динамічного зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, найкращим чином відповідає меті підприємства [20, с. 233]. При встановленні ціни реакція основних груп споживачів також схильна до маркетингової мімікрії, тобто споживачі схильні також наслідувати дії один одного і формувати певне ставлення до тих чи інших цінових рівнів в залежності від середнього рівня доходу. Це тісно пов'язано з очікуваннями споживача і репутацією виробника. Споживач швидше вважатиме за краще придбати продукцію за вищою ціною, але з добре зарекомендувала себе маркою. Але при цьому слід уникати формування несприятливої ​​суспільної думки про так званої «надлишковий прибуток», навіть при гарній репутації виробника. Це може підштовхнути споживача зробити замовлення туди, де з'явиться прийнятна альтернатива.

У структурі методів ціноутворення необхідно виділити ті методи, які представляють собою прояв організаційної стратегії маркетингової мімікрії. У першу чергу такі методи орієнтуються на конкуренцію і попит. Серед них виділяють [23]:

1. Орієнтацію на середні ринкові ціни продукції даного роду (галузеві). Цей метод характерний для підприємств, що працюють на слабомонополізірованних товарних ринках. В основі середніх галузевих цін лежать суспільно необхідні витрати праці, які забезпечують прибуток стійко працюючим підприємствам.

2. Орієнтацію на цінового лідера. Цей метод практикується на ринках, де домінують кілька (3-5) підприємств, так що ринок практично повністю поділений між ними. У цьому випадку одне з підприємств, частка ринку якого є найбільшою, мовчазно визнається іншими виробниками ціновим лідером. Будь-які зміни цін, вжиті ним, відтворюються іншими підприємствами, щоб не вносити хаос у ринковий механізм і зберігати свою частку ринку.

3. Орієнтацію на попит. На відміну від цін, орієнтованих на витрати виробництва, ці ціни встановлюють, постійно спостерігаючи за інтенсивністю попиту. При підвищенні попиту ціни збільшують, а при падінні - зменшують, хоча витрати виробництва при цьому залишаються незмінними. У результаті відбувається «цінова дискримінація», що означає, що продукція одночасно продається за кількома цінами, залежно від місця і часу продажу, а іноді і від категорії споживача (найбільш часто використовується при реалізації продукції тривалого користування).

У деяких випадках цінова дискримінація робиться в залежності від місця продажу, наприклад, від категорії та престижності магазину.

Е.А. Михайлова пропонує наступну класифікацію цінових стратегій (табл. 3).

Таблиця 3

Класичні цінові стратегії

У таблиці 3 жирним шрифтом виділені стратегії, які однозначно можна віднести до стратегій маркетингової мімікрії.

Нові компанії частіше, ніж старожили, стикаються з проблемою зміни купівельних звичок, а отже, боротьби з явищами маркетингової мімікрії. Рівень ціни нерозривно пов'язаний з сприймається споживачем цінністю товару або послуги, тому типовий «новачок» запропонує потенційному покупцеві ціну, значно відрізняється від товарів, представлених на ринку. Залежно від якості товару або послуги ціна фірми-«новачка» може бути як вище, так і нижче аналога конкурента, що має міцні, усталені зв'язки з ринком.

Наприклад, компанія Intel встановлює ціни на свої нові процесори на максимально можливому рівні з урахуванням платоспроможності найбільш забезпечених цільових груп. А на російському ринку перші мобільні телефони з підключенням продавалися по 5 тис. доларів [64]. Розрахунок в даному випадку будується на тому, що завжди знайдеться певний відсоток споживачів, які охоче куплять новинку. Поки конкуренти запустять власні аналоги, компанія-новатор встигне зняти вершки.

На ринках з високою конкуренцією компанії-«новачки» охоче занижують ціни на свою продукцію по відношенню до цін найстарших учасників ринку з метою завоювання більшої ринкової частки. Не випадково найпопулярнішою ціновою стратегією серед фірм-новачків є стратегія низьких цін.

Протидіючими чинниками тиску маркетингових інноваторів є такі поведінкові характеристики споживачів, як консерватизм та інерція. Щоб уникнути напруженості і ризику при зміні постачальників або швидкому збільшенні їх числа споживачі віддають перевагу виплачувати старим, що займає міцне положення на ринку компаніям-постачальникам значну цінову премію, тобто, по суті, підтримують явище маркетингової мімікрії. Якщо ж споживачі не дають згоди компанії-постачальнику на виплату цінової премії, остання маскує реальний рівень ціни її складною структурою.

Якщо старожил не є монополістом, то він робить усе можливе, щоб утруднити покупцям порівняння цін компаній-конкурентів. Найбільш яскравою ілюстрацією сказаного є ринок побутової електроніки. Наприклад, корпорація Sony змінює номери моделей при поставках різним роздрібним торговцям. Це робиться для того, щоб споживачі не були впевнені в тому, що вони порівнюють ціни на однакові моделі. Схожа ситуація і на ринку побутової хімії, де покупці надзвичайно чутливі до ціни. Компанії, практикуючі подібну цінову стратегію, впевнені, що її застосування дозволяє знизити цінову «прозорість».

Світова практика свідчить про те, що чим менше вплив компанії на ринок, тим меншою мірою вона може перешкоджати процесу порівняння цін, а отже, тим більш просту систему ціноутворення повинна використовувати. На ринку з сильною конкуренцією зазвичай відносно небагато компаній в змозі використовувати фіксовану тарифну плату за послуги. До того ж компанія, будучи лідером на одному ринку, наприклад регіональному, може займати досить скромні позиції на іншому. Одночасне лідерство на всіх товарних і регіональних ринках зустрічається досить рідко. Відмінності у займаних частках ринку, а відповідно, і ступеня впливу на останній, є перешкодою для розробки ефективної і унікальної глобальної цінової стратегії компанії. Саме тому структура ціни змушена бути гнучкою і адаптивною, тобто здатною змінюватися відповідно до реального стану компанії на тому чи іншому ринку.

Крім того, елементи маркетингової мімікрії можуть бути знайдені практично у будь-якій ціновій стратегії, оскільки самі процедури ціноутворення досить стандартні.

Так, традиційно розробка цінової політики і стратегії підприємства здійснюється в три етапи [70]:

• збір вихідної інформації (оцінка витрат, уточнення фінансових цілей підприємства, визначення потенційних покупців і конкурентів);

• стратегічний аналіз (фінансовий, сегментний аналіз ринку, аналіз конкуренції і споживачів, оцінка впливу державного регулювання);

• формування остаточної стратегії.

Таким чином, навіть найбільші компанії практично не здатні уникнути використання стратегій маркетингової мімікрії в ціноутворенні.

Однак дослідники не відповідають на головне питання: якою мірою організація може не рахуватися з навколишнім її зовнішнім середовищем, тобто наскільки індивідуалізованої може бути її ефективна стратегія? На думку Є.А. Салімоненко і Д.А. Салімоненко [37, с. 15-17], розробка стратегії економічної організації (а також її коригування, уточнення в деталях) повинні починатися з відповіді саме на це питання.

Для цього необхідно визначитися зі змістом терміна «лідер ринку». На думку Є.П. Голубкова [17], ринковий лідер - організація з найбільшою ринковою часткою в галузі. Такі організації зазвичай бувають також лідерами в області цінової політики, розробки нових продуктів, використання різноманітних розподільних систем, оптимізації витрат на маркетинг. Для того щоб залишитися ринковим лідером, організація повинна діяти на трьох фронтах. По-перше, вона намагається розширити ринок або шляхом залучення нових покупців, або шляхом знаходження нових сфер застосування випускається продуктів, або шляхом збільшення частоти застосування продуктів, що випускаються. По-друге, намагатися збільшити свою ринкову частку, хоча це автоматично не призводить до збільшення прибутку, тому що ціна такого розширення може бути надто високою. Іноді явно вираженого лідера в галузі не існує, і в якості лідерів розглядається кілька організацій. По-третє, постійно охороняти свій бізнес від зазіхань конкурентів, для цього використовуються оборонні стратегії.

Ринковий послідовник - організація в галузі, яка проводить політику стежите за галузевими лідерами, воліє зберігати свою ринкову частку, не приймаючи ризикованих рішень. Однак це не говорить про те, що ринковий послідовник повинен проводити пасивну політику. Він може вибирати і стратегію розширення своєї діяльності, але таку, яка не викликає активної протидії з боку конкурентів. Переваги стратегії ринкового послідовника полягають в тому, що він може спиратися на досвід ринкових лідерів, копіювати або покращувати продукти та маркетингові дії лідера зазвичай при менших рівнях інвестицій і ризику. Така стратегія може забезпечити досить високий рівень прибутковості.

За західними оцінками, лише 5% підприємців розробляють і реалізують власну стратегію, отримуючи при цьому прибуток вище середньої, іншим така стратегія недоступна [12]. Для її вироблення та реалізації суб'єкту необхідно мати достатньої економічної масою і / чи високої економічної мобільністю. Економічна маса дає можливість чинити опір дії динамічною і невизначеною зовнішнього середовища, неухильно слідувати стратегічному курсу, який визначає цінову позицію фірми. Економічна мобільність створює умови для ефективного маневрування в змінюються, протидії ціновим реакцій ринкових конкурентів.

На думку В. Акулова і М. Рудакова, економічна маса і мобільність визначаються в першу чергу ресурсами підприємства. У різних сферах економіки вони розрізняються як за обсягом, так і за змістом. Саме нестача ресурсів - фінансових, матеріально-технічних, інформаційних, інтелектуальних - не дозволяє економічним суб'єктам успішно розробляти і реалізовувати індивідуальну корпоративну стратегію. Володіння ж набором даних ресурсів формує певні конкурентні переваги, що дозволяють більш вільно поводитися з процесом ціноутворення для досягнення ринкових цілей.

Розуміння, а саме головне - використання цих ресурсів, є ключем до прийняття ефективних цінових рішень. Приміром, у районі New York City альтернативний постачальник телекомунікаційних послуг компанія Teleport Communications Group отримала додатковий дохід завдяки тому, що змогла «збити» високі ціни компанії New York Telephone на телекомунікаційні послуги, що надаються в радіусі п'яти миль. Після того як компанія Teleport зуміла розвинути свою мережу, New York Telephone знизила тарифи на аналогічні послуги, одночасно, як компенсацію, піднявши ціни на телекомунікаційні послуги, що надаються на відстані понад п'ять миль. Безумовно, нова стратегія конкурента представляла деяку загрозу для Teleport, але не настільки сильну, щоб вплинути на темпи розвитку останньої. Наступною стратегічною метою Teleport Communications Group був ринок телекомунікаційних послуг, що надаються на відстані більше п'яти миль. Компанія Teleport зробила крок для захоплення цього ринку, розширивши свою мережу з метою одержання вигоди з нових тарифів New York Telephone. У результаті New York Telephone вимушена була знизити тарифи на всі свої послуги, однак до цього часу конкурент вже зміцнився на ринку і перешкоджати йому було занадто пізно [30].

Можуть бути запропоновані різні критерії оцінки ступеня незалежності компанії від процесу ціноутворення іншими учасниками ринку. Оптимальним варіантом є оцінка ринкової частки компанії і її монопольної влади на ринку. Чим вище ринкова частка, тим більше можливостей у компанії не використовувати стратегії маркетингової мімікрії. Виняток становить ситуація, коли компанія змушена приймати рівень цін, встановлений антимонопольними органами та іншими регулюючими структурами (у Росії в якості таких структур виступають різні тарифні комітети і комісії).

Цілі державного регулювання цін у такому випадку полягають у тому, щоб не допустити інфляційного росту цін у результаті виникнення стійкого дефіциту, різкого зростання цін на експлуатоване сировину і паливо, монополізму виробників, в тому, щоб створити нормальну конкуренцію, сприяє впровадженню у виробництво досягнень науково- технічного прогресу [40]. Важливим завданням при цьому є досягнення певних соціальних результатів, зокрема, підтримка гідного прожиткового мінімуму, надання людям можливості купувати в достатній кількості товари першої необхідності. Заходи впливу на виробників з боку держави можуть бути як прямими - шляхом встановлення певних правил ціноутворення, так і непрямими - через такі економічні механізми, як фінансово-кредитний механізм, оплата праці, оподаткування та ін

Фірма має монопольної владою тоді, коли вона може впливати на ціну товару шляхом зміни пропонованого його кількості. Для встановлення рівня монопольної влади широко використовуються такі показники [62]:

- Норма економічного прибутку (коефіцієнт Дж. Бейн);

- Коефіцієнт А. Лернера;

- Коефіцієнт Тобіна (q Тобіна);

- Коефіцієнт Папандреу.

Розглянемо більш детально перераховані коефіцієнти.

До оеффіціент (індекс) Дж. Бейна - (В) показує економічний прибуток, отриману на один долар власного інвестованого капіталу:

В = (Па-Пн) / К,

де Па - бухгалтерський прибуток (бухгалтерський прибуток - виручка мінус бухгалтерські витрати); Понеділок - нормальний прибуток; К - власний інвестований капітал.

Якщо фірма діє на конкурентному ринку, то норма економічного прибутку (економічний прибуток - виручка мінус економічні витрати (ризик підприємця)) буде нульовою (однаковою) для різних видів активів. Коли норма прибутку на будь-якому ринку або для будь-якого активу вище конкурентної, то цей вид інвестування є кращим. Така ситуація може скластися, якщо ринок не є вільно конкурентним і у такої фірми є певна ринкова влада, яка і забезпечує їй прибуток в довгостроковому періоді.

Індекс А. Лернера. У 1934 р. А. Лернер запропонував інший індекс, що визначає монопольну владу. Виходячи з умови, що при максимізації прибутку ціна і граничні витрати пов'язані між собою за допомогою еластичності попиту за ціною, монополіст буде призначати ціну, спираючись на показник еластичності попиту:

I _L = (P _m - MC) / P _m або I _L = | 1 / E _d |,

де P _{m -} монопольна ціна; МС - граничні витрати; Е _d - еластичність попиту за ціною.

Так, монополіст буде призначати ціну, що перевищує граничні витрати, причому на величину, обернено пропорційну еластичності попиту. При надзвичайно еластичному попиті ціна буде близька до граничних витрат, а це вже риса конкурентного ринку. Значить, в такому випадку, монополізований ринок буде близький до ринку досконалої конкуренції і значення індексу Лернера буде близько до нуля. Чим вище значення індексу, тим вище монопольна влада і далі ринок від ідеального стану досконалої конкуренції. Для чистої монополії (з нульовими граничними витратами) індекс Лернера прийме значення, рівне одиниці.

Але складність застосування індексу Лернера на практиці пов'язана з тим, що інформацію про граничні витрати досить складно отримати.

Коефіцієнт Тобіна (q Тобіна) - Розраховується як відношення ринкової вартості фірми (вимірюваної ринковою ціною її акцій) до відновлювальної вартістю її активів:

q = P / C,

де P - ринкова вартість активів фірми (зазвичай визначається за курсом акцій); С - відновна вартість активів фірми, яка дорівнює сумі витрат, необхідних для придбання активів фірми за поточними цінами.

Зміст даного коефіцієнта зводиться до наступного. Якщо фірма отримує економічний прибуток, то майбутні акціонери хочуть взяти участь у її поділі між собою, тому й купують акції такої фірми за вищою ціною, ніж реальна відновна вартість активів. Те ж саме вірно і для фірми, яка в майбутньому очікує отримати економічний прибуток. У даному випадку коефіцієнт Тобіна буде вище одиниці.

Якщо цей показник дорівнює одиниці або трохи менше за неї, то фірма займає стабільне положення на ринку, постійно отримуючи бухгалтерський прибуток. Коефіцієнт Тобіна, близький нулю, свідчить про наближення банкрутство.

Використання індексу Тобіна в якості інформації про становище фірми базується на гіпотезі ефективного фінансового ринку. У цього показника є безперечна перевага - він дозволяє уникнути проблеми оцінки норми прибутковості і граничних витрат для галузі. Однак оцінка активів фірми на фінансовому ринку не завжди відповідає реальному стану справ на фірмі, тому що фірма може експлуатувати своє ім'я, чинити тиск на деяких економічних суб'єктів і, нарешті, коливатися, завдяки біржовим ігор.

Численні дослідження встановили, що даний коефіцієнт q в середньому досить стійкий у часі. Фірми з високим значенням цього коефіцієнта зазвичай володіють унікальними факторами виробництва або випускають унікальні товари. Отже, для цих фірм характерна наявність монопольного прибутку. Фірми з невеликими значеннями коефіцієнта діють в конкурентних або регульованих галузях.

Коефіцієнт (індекс) Папандреу. У 1949 р. Папандреу запропонував свій коефіцієнт монопольної влади, що базується на концепції перехресної еластичності залишкового попиту на товар фірми. Необхідною умовою здійснення монопольної влади служить низький вплив на обсяг продажів фірми ціни продавців на взаємопов'язаних ринках або сегментах одного і того ж ринку.

Але один тільки показник перехресної еластичності залишкового попиту не може служити показником монопольної влади, тому що його величина залежить від двох факторів, що роблять протилежний вплив на монопольну владу. Один з них - це кількість фірм на ринку, інший - рівень заменяемости товару розглянутого продавця та товарів інших фірм. Тому Папандреу запропонував так званий коефіцієнт проникнення, що показує, на скільки відсотків зміниться обсяг продажів фірми при зміні ціни конкурента на один відсоток:

I _P = _j × Δ Q _di × P _j,

де Q _di - обсяг попиту на товар фірми, що володіє монопольною владою; P _j - ціна конкурента; _j - коефіцієнт обмеженості потужності конкурентів, вимірюваний як відношення потенційного збільшення випуску до зростання обсягу попиту на їх товар, викликаного зниженням ціни. Він змінюється від нуля до одиниці.

Індекс Папандреу практично не використовується в прикладних дослідженнях, однак він відображає дві грані монопольної влади: наявність товарів-замінників на ринку і обмеженість потужності конкурентів (або можливість їх проникнення в галузь).

Таким чином, для визначення можливостей фірми дотримуватися стратегії цінового лідерства доцільно провести ряд розрахунків з метою обгрунтування прийнятих маркетингових рішень. Можна порекомендувати використовувати одночасно кілька можливих в конкретних умовах варіантів розрахунку та оцінки монопольної влади фірми, оскільки ризики неправильного ціноутворення досить великі. Допущений прорахунок (помилка) у встановленні рівня ціни на вироблену продукцію може призвести до значних втрат виручки від реалізації, а при еластичності попиту від ціни ці втрати можуть істотно збільшитися.

При цьому, на думку В. Ніколаєва, лідерство не є метою бізнесу, проте розробка стратегії, спрямованої на її досягнення, стає для компанії умовою виживання на ринку [33].

Таким чином, маркетингова мімікрія в процесі ціноутворення є невід'ємною складовою сучасних ринків. Лише одиниці компаній виступають в даному відношенні маркетинговими інноваторами. Інші ж лише слідують встановленим рівням цін, проявляючи лише невелику цінову гнучкість.

2.4 Мімікрія в маркетингових комунікаціях

Безпрецедентні зміни в маркетингу і посилення конкуренції на ринку змушують компанії не тільки стежити за відмінною якістю і ціною товару, але й здійснювати пошук ефективних способів поводження з споживачами. Зростає роль маркетингових комунікацій, які виступають в якості ключового чинника успішного розвитку підприємства й одночасно є його конкурентною перевагою.

На думку бельгійського професора Жан-Жака Ламбена, маркетингові комунікації - це сукупність сигналів, що виходять від фірми на адресу різних аудиторій, в тому числі клієнтів, збутовиків, постачальників, акціонерів, органів управління та власного персоналу [26, с. 27-48]. Можна сказати, що саме Ламбен вперше озвучив дане поняття, ознаменувавши тим самим нову епоху - епоху маркетингових комунікацій.

Спочатку в ряді видань з проблем маркетингу їх автори дотримувалися терміна «управління просуванням». Вперше у вітчизняній літературі вдале розмежування термінів наводиться в що з'явилася в 2000 р. монографії Є.М. Голубкової, присвяченій маркетингових комунікацій [45].

І маркетингові комунікації, і управління просуванням містять ідею комунікації із споживачами. Однак у той час як управління просуванням обмежено лише комунікаціями, позначеними в переліку елементів просування комплексу маркетингу, маркетингові комунікації - це загальне поняття, що включає в себе різноманітні види комунікацій і всі елементи комплексу маркетингу. Маркетингові комунікації - це і «велика ідея», і бренд, і одночасно «міст» між виробником і споживачем, у чому й полягає принципова відмінність маркетингових комунікацій від управління просуванням (рис. 5).

Рис. 5. Система інтегрованого маркетингу 4Р - 4С (джерело: за матеріалами [53])

У цілому, маркетингові комунікації - це сукупність технологій, що дозволяють зробити товар привабливим для цільової аудиторії і створити цілісне сприйняття про товар або послугу (імідж), розробити всіма впізнаваний бренд в рамках єдиної ідеї про його призначення.

Чому термін «просування» (promotion) поступився поступово місце терміну «маркетингові комунікації» (marketing communication)? З історичної точки зору термін «просування» закріпився в маркетингу у зв'язку з розробленою в 1960-х рр.. трирівневої моделлю Д. Маккарті. Розглянемо рівні моделі Маккарті.

1. Перший рівень - споживачі (people), цільовий ринок. На нього спрямовано вплив комплексу маркетинг-мікс.

2. Другий рівень - інструменти marketing mix (4P): product (товар, продукт), place (поширення, місце продажу, дистрибуція товару на ринку), price (ціна) і promotion (просування). За допомогою цих інструментів фірма завойовує споживача.

3. Третій рівень - комплекс систем маркетингу, з допомогою яких фірма оцінює фактори, що впливають на її стратегію.

Система «4Р» Маккарті мала односпрямоване вплив на ринок і асоціювалася з такими словами, як «тиск», «просування», «розповсюдження», «захоплення» і т.п. Тому комплекс передачі інформації про товари фірми отримав назву комплекс просування. Надалі було введено поняття інтегрованого маркетингу, відповідно до якого одностороння система впливу на покупця «4P» була доповнена концепцією Р. Лоттерборна «4С». Вона ставила у відповідність кожному «Р» продавця певне «С» покупця, яка оцінювалася з точки зору зворотного зв'язку, цінності для споживача елементів «4Р» (рис. 5) [53].

На основі цієї системи поняття «promotion» замінюється на поняття «marketing communication», яке містить у собі облік зворотного зв'язку, сприйняття і вплив споживача на комплекс «4Р» і діяльності організації в цілому.

Значимість маркетингових комунікацій в сучасних умовах постійно зростає внаслідок все більшої насиченості ринків товарами, все більшої різноманітності потреб споживачів, форм і методів конкуренції, все більш досконалих засобів збору, зберігання, обробки, передачі інформації та цілого ряду інших факторів.

Традиційно виділяють чотири основних види маркетингових комунікацій: реклама, особистий продаж, стимулювання збуту та паблік рілейшнз.

1) Р еклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма неособистого пропозиції ідей, товарів і послуг. За допомогою реклами формується визначене уявлення покупця про споживчі властивості товару. Хоча деякі рекламні послання орієнтовані на конкретного індивідуума, усе ж більшість з них призначені для великих груп населення і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети, журнали та Інтернет.

2) Стимулювання збуту як форма просування товару (послуги) є маркетингову діяльність по стимулюванню зростання продажів. Даний вид маркетингових комунікацій служить для підтримки, інформування та мотивації всіх учасників процесу збуту, з метою створення безперервного потоку реалізації товару. Стимулювання збуту на певний час збільшує вихідну цінність товару чи послуги та безпосередньо стимулює купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

3) Л ічная продаж - вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування, в процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару і приймається спільне рішення про можливість (неможливість) угоди, купівлі-продажу товару. На відміну від реклами особистий продаж здійснюється у формі діалогу, а не монологу. Особиста продаж - це не тільки засіб формування планових взаємодій з покупцем, а й форма здійснення збутових операцій, спосіб отримання інформації про споживачів, їх ставленні до купівлі того чи іншого товару.

4) Паблік рілейшнз - робота (зв'язок) з громадськістю, спрямована на формування та підтримку сприятливого іміджу фірми, на переконання громадськості в необхідності її діяльності і благотворний вплив на життя суспільства. PR - це планова, безперервна діяльність щодо створення та розвитку всебічного розуміння і довіри громадськості до фірми, її значущості та іміджу, зміцнення взаємовідносин між фірмою і конкурентними групами споживачів, регулювання процесів підприємницької діяльності спільно з органами федеральної та муніципальної влади.

З розвитком ринку роль окремих комунікаційних засобів, які традиційно входять до складу чотирьох основних елементів комплексу просування, може мінятися. Так, останніми роками значущість прямого маркетингу значно зросла на ринках розвинених країн, от чому деякі дослідники, в тому числі і Ф. Котлер у останніх виданнях своїх робіт, стали виділяти цей засіб в окремий (п'ятий) елемент комплексу просування [25].

Крім того, окремі засоби комунікації можуть мати особливе значення в різних сферах діяльності компанії. Так, при розгляді комунікаційного інструментарію підприємства роздрібної торгівлі, дослідники виділяють атмосферу магазину в самостійний засіб, таким чином, визнаючи його виняткову значимість. Проте на вітчизняному споживчому ринку до теперішнього часу в достатній мірі не склалися передумови для виділення будь-яких комунікаційних засобів (наприклад, спонсоринга, продукт-плейсменту), що входять до складу чотирьох перерахованих вище елементів комплексу просування в самостійні елементи комплексу [45].

Але, як би там не було, останнім часом крім чотирьох основних видів маркетингових комунікацій виділяють ще чотири додаткових:

1. п рямой маркетинг - інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко отримувати їх цікавлять відомості і купувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації;

2. з понсорінг - фінансова підтримка, що надається компанією некомерційним організаціям при проведенні різних заходів в обмін на право встановлення з ними особливих відносин. Спонсорська діяльність може підвищити престиж компанії і сформувати позитивне уявлення про її діяльність. В якості прикладу спонсорства можна навести матеріальну підтримку проведення тенісних турнірів або передачу фінансових коштів благодійним громадським фондам;

3. продакт-плейсмент - найменш розвинена форма просування товару, яка здійснюється за рахунок ефективної інтеграції функцій реклами з продуктом і / або послугою в медіапрограм з метою поліпшення стану товару і успіху його на ринку;

4. брендінг. З точки зору класичного підходу поняття «бренд» зародилося з поняття «товар» і спочатку показувало приналежність товару певному виробникові. Зараз це поняття має двояке тлумачення, подвійність сприйняття. Бренд (торгова марка) з точки зору продавця за визначенням американської маркетингової асоціації (АМА) - ім'я, термін, дизайн, символ, а також будь-яка інша характеристика, що ідентифікують товар / послугу на ринку і вигідно відрізняє його від товару, який належить іншим продавцям. Товар теж входить до складу поняття «бренд». Бренд з точки зору споживача - сукупність фізичних та емоційних переживань, сформованих у нього на основі споживання товару, сприйняття елементів ідентифікації, просування, поширення, ціноутворення, які роблять споживання товару і взаємодія з ним бажаним і приємним. Елементи комплексу маркетингових комунікацій передають інформацію споживачеві про бренд на додаток до сприйняття товару при придбанні та споживанні.

Маркетингова комунікація - двосторонній процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові та інші аудиторії, а з іншого - отримання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюване фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їх єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікації як про систему або комплексі.

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку, має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього, планується проведення заходів з метою формування попиту на пропонований товар. Стратегічний підхід до маркетингової комунікації виходить з необхідності повного врахування загальнофірмової стратегії господарської (в першу чергу маркетингової) діяльності і принципових властивостей будь-якої маркетингової комунікації як системи, так само як і особливостей її розвитку з урахуванням умов і цілей розвитку конкретної фірми, тобто комунікативної політики.

Реалізація комунікативної політики повинна базуватися не тільки на програмі маніпулювання засобами просування товару або послуги, але і на використанні заходів щодо мотивації активної взаємодії бізнес-партнерів на кожному комунікативному рівні. Проте в рамках її здійснення є «новатори» і є «послідовники». Перші створюють нові програми позиціонування, нові рекламні ходи, комунікаційні заходи, а другі копіюють ідеї, експлуатують чуже. При цьому порівняльна ефективність дій першопрохідника і його послідовника не завжди на користь першого.

Мотиви дії новатора зрозумілі - відзначитися на тлі масованого рекламного тиску продуманою програмою з використання маркетингових комунікацій. Причому не тільки в середовищі своїх прямих товарних конкурентів, але і взагалі ринку (в окремому випадку - сегменту ринку) на рівні тотальної конкуренції рекламодавців за увагу споживача.

Мотиви дії послідовника («мімікріатора») очевидні - використовувати для себе накопичену ефективність, раніше досягнуту першопрохідцями. Мімікріюючі рекламна кампанія, що володіє ознаками аналогією з оригіналом конкурента, має відоме перевагу - вона відразу потрапляє в потрібну цільову аудиторію. Як мінімум - використовувати частотність рекламного контакту, пролізти на ринок (у свідомість споживача) під прикриттям рекламного ефекту лідера. Як максимум - позиціонувати свою товарну марку «поруч з лідером» [52]. Паразитизм є при будь-якому обсязі та якості творчого вкладу у мімікрію, принаймні, попадання в ціль забезпечується без маркетингових досліджень.

Створення ефективного рекламного звернення, як свідчить практика, справа досить складна, копітка й витратна. І тут послідовник, як правило, використовує кілька різновидів мімікрії:

1) підробка;

2) клонування;

3) імітація;

4) пожвавлення.

Підробка - Це очевидне, найчастіше точне, повторення чужого рекламного звернення (або активного ланки сюжету, сценарію, слогана) для реклами свого товару, часто відмінною від оригіналу товарної групи, іноді в іншому каналі масової комунікації. Це неприкрите запозичення чужого рекламного створення з порушенням авторських та суміжних прав первинних розробників.

Приклад останнього часу - проблеми популярного бренду «Балтика», описані в публікаціях В.В. Ускова. Використання захищених елементів оформлення пива «Балтика» в оформленні упаковки сигарет «Балтика», які продавалися незалежним виробником. Порушення прав визнано, претензії розглянуті арбітражним судом.

Олексій Попов, директор зі стратегічного планування Yes Taste Win Now (входить в Media Arts Group), згадує, як активно просувалася на телебаченні популярна в регіонах косметика Livea. Білі заголовні букви на синьому фоні і в блакитному квадратику були не чим іншим, як навмисною мімікрією під фірмовий стиль Nivea. Компанія Beiersdorf звернулася до суду, і почалася довга тяганина. Зрештою, Президія Вищого арбітражного суду РФ анулював торговий знак Livea.

Інший приклад - реєстрація товарного знаку горішків «AMRO Невське» (компанія «Блек Джек-1»), схожого зі знаком давно існуючого бренду пива «Невське». Власники «Невського» вказували, що цей знак вводить споживача в оману щодо виробника товарів, а значить, його реєстрація незаконна. Компанія «Вена» добилася перегляду справи Президією Арбітражного суду, який звинуватив «Блек Джек-1» в несумлінності на підставі того, що керівництво компанії просто не могло не знати про товарний знак «Невське». Було також відзначено, що компанія навмисно розробила існуючий знак AMRO шляхом з'єднання з добре відомою чужий маркою «Невське», використовуючи однакові колірні і графічні рішення упаковки товарів. Підсумок: реєстрація товарного знаку «AMRO Невське» анульована.

У Росії діє декілька локальних і міжнародних актів, що захищають марки від підробок. Так, відповідно до закону про захист конкуренції (ст. 14, п. 1, пп. 2) не допускається недобросовісна конкуренція, в тому числі введення в оману щодо характеру, способу і місця виробництва, споживчих властивостей, якості або кількості товару або щодо його виробників. А із закону про товарні знаки (п. 3, ст. 6) випливає, що не допускається і реєстрація в якості товарних знаків позначень, що представляють собою елементи, які здатні ввести споживача в оману щодо товару або його виробника. Що стосується міжнародних актів, то на території Росії діє стаття 10-bis Паризької конвенції з охорони промислової власності, яка містить ряд положень щодо захисту від актів недобросовісної конкуренції. Цей документ забороняє дії, здатні яким би то не було способом викликати змішування відносно підприємства, продуктів, промислової або торговельної діяльності конкурента. Але, незважаючи на ряд законодавчих актів, підробка торгових марок, рекламних повідомлень існує і, більш того, набуває всілякі форми, щоб уникнути відплати.

Клонування - це очевидне, найчастіше точне, авторське повторення відомого рекламного звернення (або активного ланки сюжету, сценарію, слогану) з метою реклами іншого товару часто відмінною від оригіналу товарної групи, іноді в іншому каналі масової комунікації. Клон часто є способом зняти другий урожай з власного вдалого рекламного прийому. Це економія на внутрішніх витратах за рахунок внесення елемента масового виробництва в рекламний процес.

Але є і зовнішні причини клонування. Це потреба рекламістів і рекламодавців подолати законні обмеження на рекламу низки товарних груп. Тут можна говорити про практику спонсорування, BTL-технологіях, а можна використовувати «гнучкість» звичайного інструментарію масової реклами для досягнення поставлених цілей. Створюються клони, що повторюють в рекламі товарів дозволеної групи, основні ідентифікатори самих заборонених товарів або їх реклами в «дозволених» каналах поширення, з точністю до виключення заборонених елементів [51].

В якості піонера клонування виступає бренд «Marlboro», що рекламує автоспорт з цією тютюнової маркою там, де пряма реклама тютюну заборонена. У нашій вітчизняній практиці найбільш інтенсивного клонування піддається реклама брендів алкоголю. Відома ланцюжок клонованих рекламних кампаній: «Флагман» (горілка) - «Флагман» (вода) - «Флагман» (тютюн) - ЦГК «Флагман» без вказівки товару - але явно з «горілчаним» слоганом «... або істинна чистота». Так алкоголь виходить у заборонену для нього зону зовнішньої реклами «на плечах» клонованих марок води [51].

При клонуванні питання про порушення прав власності на рекламні продукти не виникає через відсутність постраждалих. Але виникає питання про етичність знущання над недосконалістю закону.

Клонування актуально не тільки для рекламного повідомлення, але і для іншого виду маркетингових комунікацій - брендингу.

Вадим Усков, патентний повірений РФ, адвокат, давно колекціонує та систематизує клони стосовно до відомих брендів, підрозділяючи їх на «віруси-паразити» і «віруси-перехоплювачі». Перші використовують чужий рекламний бюджет для отримання швидкої і дешевої популярності. Другі набагато небезпечніше, оскільки призводять до зміни власників розкручених брендів, які вчинили непрощенні помилки на ринку. У свою чергу, «паразити» діляться на два підвиди - текстові та графічні (втім, є ще й мультівірус, що поєднує те й інше). «У світі текстових паразитів мені відомо як мінімум 13 модифікацій, графічних - шість», - говорить Вадим Усков [57].

Яскравим прикладом клонування може виступати торгова мережа «Пятерочка», що випустила три роки тому напій «Cola Класична» з червоно-біло-жовтою етикеткою. Зовні пляшки дуже нагадували ємності Coca-Cola. Однак копія товару від лідируючого бренду не суперечила законодавству і не була підробкою. Сьогодні на полицях мережі «Пятерочка» можна виявити інший напій - Fruzz Cola. Цю приватну марку (а також напої Fruzz Orange і Fruzz Lemon) на замовлення дискаунтера випускає голландсько-російська «Фонте-Аква». Олексій Усанов, маркетолог компанії, стверджує: ніяких проблем у зв'язку з найменуванням та оформленням «Коли» не виникало.

Прикладів клонування розкручених марок можна привести з надлишком. Сьогодні на вулицях столиці та області повно білбордів з рекламою «METRO-авто» - гіпермаркету з продажу автомобілів. Гіпермаркету, який, зрозуміло, не має нічого спільного c глобальної роздрібною мережею METRO Cash & Carry. «НТШ-Бра», що випускалася компанією «Бринцалов А.» і спеціально спрацьована під «Но-шпу», зубна паста Aquarelle.

У лінійці текстових «паразитів» колекціонер групує модифікації, за своїми зовнішніми ознаками схожі на пароніми (близькі по фонетиці слова, що мають різні значення). Ось характерні пари: «Олена» - «Олейна» (олія), «Макфа» - «Марфа» (борошно), «Садко» - «Солодко» (кондитерські вироби), «Добрий» - «Бадьорий» (соки), « Олена »-« Аліна »(шоколад).

Один з різновидів вірусу-перехоплювача, за класифікацією Ускова, ініціює внутрішні атаки (на відміну від атак з боку конкурентів та держави). Серед самих неприємних випадків - «директорський забирання», тобто висновок генеральними директорами чи іншими топ-менеджерами нематеріальних активів c подальшою перереєстрацією на свої, афільовані структури. Аналізуючи цю групу вірусів, експерт фіксує загальну, єдину для всіх власників помилку: вони були занадто неуважні до подій процедур відчуження приналежних їм нематеріальних активів.

Паразити можуть виступати в ролі прямих конкурентів марки-оригіналу (пара «Лизун-Сосун» і «Чупа-Чупс»), але можуть і розширювати територію присутності чужого бренда за допомогою реєстрації розкрученої торгової марки на невластивому оригіналу сегменті товарів і послуг. Куди більш тонка гра зав'язується на лінгвістичному полі. «Квас - не кола, пий« Ніколу »!», «Ні коланізаціі! Квас - здоров'я нації! ». Цей креатив явно припав до душі аудиторії. Поки немає точних даних про продажі квасу «Микола», проте гра, затіяна компанією «Дека», як мінімум красива.

Використовувати співзвуччя можна й інакше: вибір торгової марки «Ідея» меблевим салоном співзвучний з IKEA («Є ідея - є IKEA»).

Цікаво, але найчастіше бренди-прототипи з зарозумілим спокоєм дивляться на суєту клонів. Так, у відповідь на прохання оцінити активність чергових пародистів в російському офісі Coca-Cola Company відмовилися від коментарів. Як випливало з обтічного і найвищою мірою дипломатичного відповіді, компанія не хоче брати участь в яких би то не було проектах, що привертають увагу до цієї проблеми і до конкурентів.

Імітація - це використання елементів чужий популярної (масової) реклами у своїй власній кампанії. Це може бути колір, сюжет, слоган чи якийсь інший активний елемент. Найоригінальніший приклад: використання написання доменного імені Windows через цифру нуль замість літери «о». Порушення прав первинного розробника очевидно, але не завжди карається, особливо в умовах низької культури охорони інтелектуальної власності.

Імітаційну мімікрію можна класифікувати за кількома критеріями.

1. За ступенем «творчих» змін прототипу виділяють два імітаційних типу:

а) «фотографічний подібність» - тотожне повторення мімікріатором оригіналу. Прикладом фотографічного подібності може виступати, як правило, обгортка від цукерок, наприклад, абсолютно ідентичні обгортки у цукерок «Пролісок» і «Сніжний квітка», що випускаються незалежними виробниками. Однак на практиці подібне явище зустрічається не так часто;

б) «подібний до ступеня змішання». Як правило, даний тип характеризується підробкою фонетики і шрифтового рішення найменування товару. Приклад - «Санлайт» (у перекладі сонячне світло) і «Саншайн» (у перекладі сонячне сяйво); «Fairy» (синтетичні миючі засоби СМС P & G) і «Mary» (СМС М).

2. За ступенем запозичення дизайну та рекламного слогану:

а) «гра слів» - тип, заснований на грі літерами, пробілами, словами і т.д. Приклади - «Нордмед» (ТОВ) і «Норд Мед» (ЗАТ); «СтройПрайс» (Видавничого дому «Атлант») і ідентичний йому видання «Строй», що випускається ЗАТ «Прайс», «Бленд-а-мед» і « Беламед »;

б) подібність за «одягу». Дизайн - справа тонка. І як стверджують фахівці, вся справа в умовності кордонів, що відокремлюють задуми творців. Як і в попередньому випадку, у цього типу мімікрії теж може бути як мінімум два рівні складності: примітивний і інтелігентний. Творчість другого рівня представляє особливий інтерес, оскільки грунтується на віртуозному володінні таким складним інструментом, як кольорографічних концепція (ЦГК). З її точки зору важливі ті кольорові плями, які складають основу дизайну. При цьому дрібні деталі усередині колірного плями можуть відрізнятися, але загальне зорове сприйняття буде ідентично. Яскравим прикладом може служити порівняння етикеток олії «Королла» і його російського двійника «Південне» [68]. У цілому, колір несе з собою певну інформацію, провокуючи на емоції і певні дії. Для того щоб виділитися в умовах зростаючої конкуренції, суб'єкти ринку змушені вдаватися до всіляких креативним ходам, в тому числі і до кольорової мімікрії. Так, наприклад, «червоний колір« Альфастрахованія »з'явився як сполучна ланка з материнською компанією - Альфа-банком, - згадує директор з операційного маркетингу групи« Альфа Страхування »Ірина Лімітовская, - під час запуску нашого бренду ми віддавали собі звіт, що стандартними квітами для страхових компаній є синій і зелений. Безумовно, ми ризикували. Але ризик себе виправдав »[55]. Приклад колірної мімікрії можна відшукати і в державних прапорах, оскільки у багатьох країн вони дуже схожі між собою своїм кольоровим рішенням, особливо відомим «триколором» - поєднанням різнокольорових смуг в горизонтальному і вертикальному положенні. Подібне спостерігається і в політичному середовищі, в партійній символіці - в оформленні фірмових знаків різних політичних партій. Безумовно, повноцінний бренд складається не тільки з квітів і відтінків. Однак коли компанії зі схожою кольоровою гамою працюють на одному ринку, колірна мімікрія не завжди є запорукою успішної роботи, і прикладів цього чимало: сині «Патерсон» і «Сьомий континент», червоні «М. Відео» і «Мир», жовті «Техніка для дому »і« Техносила », коричневі« Шоколадниця »та« Кава-хауз ».

На тлі «одноманітності» лідерів ринку цілком закономірним виглядає бажання невеликих гравців бути схожими на них. Втім, в переважній більшості випадків ніякої шкоди лідерам такий «плагіат» не завдає, а мімікріаторам приносить не так вже й багато користі. Мімікрія під лідера може застрахувати компанію від загрози створення зовсім вже неадекватного корпоративного стилю. Але змусити споживачів полюбити її торгову марку плагіат не в змозі. Тим часом прихильники агресивних маркетингових комунікацій стикаються із зворотними проблемами. Частину аудиторії просто «втомлюється» від їхнього корпоративних кольорів, навіть якщо в цілому ті органічні. «Із-за агресивності свого стилю бренд« Білайн »швидко набрид деяким споживачам і почав викликати роздратування, - оцінює результати ребрендингу свого конкурента Олександр Манін, - нашим шановним колегам ще належить довести ринку, що за візуально привабливим чином стоїть глибока ідея» [55] ;

в) контекстний. У його основі лежить продовження розкрученої сюжетної лінії. Вдалий приклад - «Дівчина з кісками» від Алеко і базовий прототип «лосеня чемпіонату світу з хокею» від губернатора. Ще більш вишуканим прикладом є реклама сигарет «Ява», побудована «за мотивами» відомого рекламного ролика «Кока-Коли» з білими ведмедями. Саме ключове схожість з базовою рекламою полягає в викинутих ведмедями пляшках з темно-коричневою рідиною. Інший приклад: «Fairy» (СМС P & G) і Пластикові вікна (ПСМ 2002). Використання в радиорекламе пластикових вікон копії сюжету та слогану телереклами миючого засобу «Гроші треба витрачати з розумом». Використана «підсадка» мімікріюючі реклами на частотність рекламного контакту (РСР) реклами товарної марки із зовсім іншого товарного сегмента. Таким чином, у потенційного покупця вікон створюється помилкове «враження» про попереднє знанні «цієї реклами вікон» на телебаченні. Схожа асоціація народжується в рамках радіореклами пральних машин «Electrolux» і мобільного зв'язку «МТС» (МТС). Використання в радиорекламе стільникового зв'язку сюжету-загадки жіночого образу і чоловічого діалогу аналогічного сюжету реклами пральних машин: «Вона в мене така розумниця ....» І «Вона у мене просто диво ....». Використання елементів жаргону частини цільової аудиторії для побудови рекламного звернення. Вода «АС» з гаслом «За цю воду відповідаю» і пиво «Солодов» «За якість відповідаю». Подібність в наявності, близькість цільових груп двох товарів, пріоритет спірне.

Використання подібного рекламного гасла в іншому товарному сегменті (хоча близької цільової групи) - «Маккона» - «Для закоханих у каві» і «БестКерамкс» - «Ванні кімнати - для закоханих у життя». З одного боку, світовий бренд з масовою рекламою, з іншого - локальна петербурзька товарна марка з власним товаром [52].

«Пожвавлення» / «Відродження» - надання другого життя - впровадження свого товару (пропозиції) у контекст чужого відомого рекламного прийому шляхом його оригінальної обробки, часто використання «пасивного» елемента чужої масової реклами для активного просування своєї пропозиції [52].

У мімікрії пожвавлення, як і в клонуванні, існують свої різновиди:

1) повторне виведення на ринок старих успішних рекламних розробок у різного ступеня модернізації;

2) «пародія» сучасної реклами або, відносно рідко, «відбудова» від невдалої, але масової і тому широко відомої чужої реклами. Використання різноманітних прийомів пародійної обробки чужої реклами ускладнює правову оцінку результату.

Приклад: конкурентний ринок синтетичних миючих засобів. У битві гігантів (Henkel / Лоск, P & G / Тайд і Аріель, Persil, «Е», «BiMax») місцеві виробники порошків шукають або «патріотичну» нішу (марка «'»), або оживляють для себе чужу рекламу масового розміщення. Наприклад, «Звичайний порошок» (СМС «Невська Косметика») використовує образи реклами «Тайд» (СМС P & G). Тут видно використання найменування і зовнішнього оформлення персонажа «звичайний порошок» - резонуючого, «пасивного» елемента ТБ-реклами СМС «Тайд» як «нової» самостійної товарної марки прального порошку місцевого виробника. Наступний крок - створення самостійного слогану «Порошок звичайний - результат відмінний» [51];

3) «пожвавлення» запереченням. Можна з певним ризиком для себе використовувати у власній рекламі популярну товарну марку (бренд) конкурента.

Приклад: використання гасла «Я ненавиджу Білла Гейтса!» Для просування вітчизняного програмного продукту, заснованого на ефекті «відторгнення». Харизматичний приклад «оживлення»: зубна паста «Блендамед» і журнал «ТВ-ПАРК». Всі ми пам'ятаємо рекламу даного журналу, що представляє собою пародію на рекламу пасти. Якість пародії забезпечило «мімікріатору» цілком самостійну популярність.

Безумовно, порівнювати всі види мімікрії в маркетингових комунікаціях не слід, оскільки кожен з них переслідує свої цілі за допомогою різних методів. Так, підробка та імітація - це злодійство, злочин у сфері прав власності. Який би комерційний ефект не був досягнутий підробкою та імітацією реклами, невідворотні штрафні санкції за порушення закону повинні позбавити їх привабливості.

Клонування - досить ефективний вид мімікрії, винахідливість вітчизняних рекламістів викликає повагу, однак у нього немає майбутнього, оскільки постійні зміни в законі «Про рекламу», а також перетворення клону в рекламу бренду (зонтичної марки), що охоплює кілька товарних груп, включаючи «заборонену» , приведуть, в кінцевому підсумку, до виродження даного різновиду мімікрії.

«Пожвавлення» - це більш професійний прийом, що містить власну творчість. Саме він може розглядатися як технологія експлуатації «вільного» потенціалу оригінальної реклами. Хоча, звичайно, підстава для суперечок про легітимність «оживлення» і його віддільності від «мімікрізма», звичайно, є.

Наприклад, можна виявити «прикордонні стану»:

- Можливе використання в мімікріюючі рекламі окремих елементів оригіналу, що не володіють юридичним захистом, права на які не можуть бути закріплені. Але привабливість цих незахищених елементів (часто побічно-вторинних у композиції або сюжеті) для повторного використання забезпечується їх досягнутої популярністю на ринку;

- Можливо, якщо часовий розрив між оригінальною рекламою і її подальшим «пожвавленням» великий у порівнянні з середньостатистичним «періодом пам'яті» цільової аудиторії - виключено запозичення на ринку чужого потенціалу, а значить все-таки це не крадіжка. Таким умовно «чистим» прикладом пожвавлення може служити повторення різними рекламодавцями в різний час гасла «3 / 4 Землі покриває вода, інше Х-му». У 1996 р. Х-го в слогані був журнал «Economist» (ЗМІ), в 2002 р. Х-му стала вже поштова компанія UPS. Розрив у часі застосування рекламного інструменту більше 5 років дозволяє говорити про незалежність ефективності двох рекламних кампаній.

Для того щоб зрозуміти, де ж проходить грань між порушенням закону і вільною творчістю, слід перерахувати всі ті закони, які діють на території Російської Федерації і спрямовані на захист авторських прав.

1. Закон «Про авторське право та суміжні права» № 5351-1 від 09.07.93 р. Цей закон охороняє твори науки, літератури (в тому числі назви брендів), мистецтва (у тому числі дизайн брендів, логотипи). Згідно зі ст. 6 зазначеного закону «авторське право поширюється як на оприлюднені твори, так і на не оприлюднені вироб-ведення, що існують у якій-небудь об'єктивній формі ... зображення (малюнок, ескіз, картина, план, креслення, кіно-, теле-, відео-або фотокадр і т.д.); об'ємно-просторової (скульптура, модель, макет, спорудження і т.д.) ». Згідно з п. 3 ст. 6 частина твору (включаючи його назву), який відповідає вимогам пункту 1 цієї статті (є твір науки, літератури, мистецтва і результатом творчої діяльності) і може використовуватися самостійно, є об'єктом авторського права. Більше того, п. 2 ст. 16 цього закону вказує серед інших видів майнових авторських прав право на переробку, тобто право переробляти, аранжувати або іншим образом переробляти твір. Іншими словами, авторським правом охороняються форми базових прототипів і навіть незначні зміни, внесені в оригінал, які не носять творчого характеру не є перешкодою для використання даного механізму захисту проти двійників.

2. Закон «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів» № 3520-1 від 23.09.92 р. Даний інструмент гірше попереднього інструмента тим, що, для того щоб покарати порушника, необхідно мати зареєстрований товарний знак. Перевага даного інструменту полягає в тому, що виключні права засвідчуються державою і власник товарного знаку має схвалену законом монополію на використання цього знака. При цьому над даними товарним знаком існує патентний парасолька, однією із складових якого є термін «подібний до ступеня змішання». Іншими словами, якщо товарний знак конкурента буде мати несуттєві в деталях відмінності від вашого товарного знака, то експертиза патентного відомства не зареєструє товарний знак конкурента, а Арбітраж при розгляді даного спору буде вважати знак двійника порушником.

3. Патентний закон № 3517-1 від 23.09.92 р., спрямований на захист винаходів та промислового зразка. При використанні даного інструменту вирішальну роль надає професіоналізм патентного повіреного, який буде складати заявку. Як правило, хороші заявки захищають кілька варіантів вироби. Таким чином, повірений як би блокує можливі підробки під оригінал.

4. Закон РФ № 949-1 від 22.03.91 р. «Про конкуренцію і обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках». Багато творців двійників поки не відчули на собі серйозність цього закону, проте за змістом норми, що містяться в статтях 4 і 10 цього закону, становлять реальну небезпеку для творців двійників. Згідно зі ст. 4 недобросовісною конкуренцією визнаються «будь-які спрямовані на при-набуття переваг у підприємницькій діяльності дії господарюючих суб'єктів, які суперечать положенням чинного законодавства, звичаїв ділового обороту, вимогам добропорядності, розумності та справедливості і можуть заподіяти або заподіяли збитки іншим господарюючим суб'єктам - конкурентам або завдати шкоди їх ділової репутації ». Навіть якщо прототип не захищений належним чином (товарний знак, промзразок тощо), то з'являється реальна можливість покарати двійників, використовуючи зазначений закон [68].

«Часто, коли справа доходить до суду, володарі схожого до ступеня змішання бренду говорять про те, що скопіювали його через незнання. Швидше за все, ймовірно, лукавлять. Але теоретично випадкове дублювання чужого товарного знака, фірмового найменування або упаковки товару можливо », - роз'яснює Євген Дєдков, юрист єкатеринбурзького філії фірми« Городисський і Партнери ». До цих пір реєстрація товарного знаку для багатьох підприємців залишається справою десятим, стверджує він. Завдання матеріального забезпечення компанії виходять на перший план, а про захист бренду просто забувають. Незважаючи на те, що все вже зареєстровані товарні знаки є у відкритому доступі, комерсанти іноді не спромагаються перевірити, а не скопіювали чи вони випадково хтось вже придумані логотип чи назву. З фірмовими найменуваннями все ще складніше, додає Сергій Єгоров. Реєструючи компанію, ніхто не перевіряє, чи існує фірма з такою ж назвою. Якщо товарні знаки оформляються через Роспатент, то податкові органи закріплюють за організаціями фірмові найменування. До завдань податківців звірка нового імені з вже існуючими не входить. Стаття 180 Кримінального кодексу («Незаконне використання товарного знака») передбачає як покарання для того, хто використовував чужий ТЗ, позбавлення волі на строк до шести років. Це найжорсткіша запобіжний захід недобросовісної конкуренції з використанням чужого бренду, зазначає пан Дедков. Але випадків, коли за використання чужого товарного знака підприємець отримав реальний термін, вітчизняна судова практика не знає. Найчастіше творців брендів-клонів суди карають рублем і позбавляють їх права здійснювати діяльність, пов'язану з незаконним використанням товарного знаку. Суми компенсацій, які виплачує недобросовісний конкурент, програвши справу в суді, закон про товарні знаки обмежує діапазоном від 100 тис. руб. до 5 млн руб. [49].

Мімікрія у маркетингових комунікаціях зачіпає не тільки рекламу і брендинг, але й спонсорство, прямий маркетинг і PR.

Як приклад прямого маркетингу можна привести розсилку всіляких поштових каталогів, що пропонують косметику, одяг і навіть взуття, що повторюють один одного як клони. Прикладами у косметиці служать каталоги і відповідно компанії «Avon», «Oriflame», «Mary Key», «Ів Роше». Найпершою компанією, що з'явилася на вітчизняному ринку поштових каталогів, стала «Mary Key», проте вона, внаслідок високої ціни на продукцію, була доступна лише групі покупців з високим достатком. У відповідь на появу «Mary Key», виникла компанія «Avon», розрахована в цілому людей з більш низьким достатком, і трохи пізніше «Oriflame», а також «Ів Роше». Особливість компанії «Ів Роше» полягає в тому, що продукції цієї компанії можна придбати не лише поштою і у фірмових магазинах. Безумовно, дані компанії-конкуренти намагаються багато в чому бути схожими, пильно стежачи за новинками один одного і модними тенденціями. У сегменті одягу та взуття не так давно також стали з'являтися компанії, що пропонують дані товари поштою з урахуванням розміру і різноманітної кольорової гами. Тут можна виділити такі компанії, як: «Отто», «Quelle», «Мerru Молл», «Bon Prix», «La redoute».

Що стосується спонсоринга, то в даному випадку часто має місце мімікрія під благодійність, яка здатна принести компанії більше шкоди, ніж користі. Грані тут дуже тонкі, тому один хибний крок - і Ви вже не благодійник, а незграбний цинік. На відміну від благодійності спонсорство очікує відчутної віддачі від витрачених грошей і зусиль, недарма спонсорська підтримка оформляється договором, в якому відображаються взаємні зобов'язання сторін - спонсора і одержувача. Це своєрідне двостороннє комерційна угода при рівній вигоді обох сторін. Сучасне спонсорство розглядається, перш за все, як комерційні інвестиції у престиж компанії, товару, бренду [50].

У частині проведення PR-акцій також присутній мімікрія. Наведемо найбільш наочний приклад того, як це може бути. Пітерський екстремальний турнір «Північна Битва» - «Open Extreme Games» 2006 заявив про себе через кілька місяців після минулих в Москві Перших Відкритих Міжнародних Ігор «Adrenalin Games», повністю скопіювавши формат та імідж московських змагань. Програма та контент офіційного сайту битви стали точною копією веб-ресурсу «Adrenalin Games», без посилання на першоджерело. Adrenalingames.ru: «Ти живеш в екстримі, і адреналін - твій другий повітря? Ти насолоджуєшся життям у своєму форматі? Adrenalin Games - твоє подія. Пройти кваліфікацію і брати участь у спортивному турнірі може кожен любитель або pro. Перемога на Adrenalin Games - статус кращого у своєму виді спорту ». Sportextrim.ru: «Ти живеш в екстримі, і адреналін - твій другий повітря? Ти насолоджуєшся життям у своєму форматі? «Північна Битва» «Open Extreme Games 2006» - твоє подія. Пройти кваліфікацію і брати участь у спортивному турнірі може кожен любитель або pro. Перемога на цих іграх - статус кращого у своєму виді спорту ». Через місяць у наповнення інтернет-сайту пітерських змагань були внесені зміни, але бренд Adrenalin Games продовжує використовуватися в маркетинговій кампанії «Північної Битви». Андрій Дунаєв, директор «Північної Битви» відмовився коментувати ситуацію. Керівники проекту «Adrenalin Games» прийняли рішення відмовитися від судового розгляду за умов зміни текстуального наповнення в найближчі терміни і подальшого дотримання авторського права. Керівники змагань продовжують вести переговори про припинення використання бренду «Adrenalin Games» у кампанії «Північної Битви», щоб уникнути судового розгляду, що може згубно позначитися на реалізації обох проектів. Подібних прикладів навести можна багато, проте сенс один - наслідування і слава.

Чи варто використовувати мімікрію в просуванні продукції - кожна компанія повинна для себе вирішити самостійно. Президент рекламної групи «Deport WPF» Олексій Андрєєв вважає, що «головне у мімікрії - привернути увагу. Подібність «чіпляє», а далі покупець робить вибір, зіставляючи ціну, якість і свої фінансові можливості. До речі, сім-десять років тому такий підхід не працював - споживачам здавалося, що їх намагаються обдурити. Зараз вони вірять, що товари, які вони куплять в магазинах, будуть більш-менш пристойної якості: «Aquafresh», звичайно, краще, але зате «Aquaflesh» - дешевше ». Хоча за великим рахунком, коли підлаштовуватися, потрапляєш у залежність від бренду, якому наслідуєш, і не створюєш зачепила на майбутнє ». А ось директор з розвитку компанії «Рекондор» Діна Вишня вважає, що «як би не прагнула компанія виділитися серед конкурентів, від бенчмаркінгу поки ніхто не відмовлявся. Компанії вчаться один в одного. Так складаються тенденції, так розвивається ринок. Але цікавіше і продуктивніше всього переймати досвід, накопичений у зовсім далеких галузях. Наприклад, як видавець виділяє в книзі місце для анонсу наступних новинок, так і виробник пельменів або цукерок може на упаковці дати анонс наступних продуктів. Або тест-драйв. Його, як відомо, можна влаштувати не тільки автомобілі, але і джинсів або телефону »[44].

Простір і час, що оточує споживача, насичене різноманітними рекламними пропозиціями і не видно кінця пошуку нових прийомів і способів «дістати» свого споживача. А адже поле для пошуку ефективних рекламних дій обмежена. Споживач має всі ті ж п'ять почуттів, що і 100 років тому, задовольняє приблизно п'ять основних потреб, і всі базові сюжети вже викладені в біблії. Більше того, інструменти створення ефективної реклами описані в сотнях підручників, у тому числі і непоганих. Тому аналогії рекламних розробок неминучі. Щоб уникнути зіткнення на обмеженому рекламному просторі, треба або всім мати потенціал творчості, що дозволяє «відзначитися в аранжуванні» рекламного ходу (що неймовірно), або мати культуру рекламного ринку, яка ставить підробку і копіювання «поза суспільством» (що можливо) [52]. Запозичення чужих творчих ідей - це предмет суперечок з авторського права, запозичення товарних знаків - відповідно з прав власності. А ось запозичення чужої цільової аудиторії не тільки звичайний прийом, але і відкрита мета конкурентного суперництва на ринку. І обговорювати правомірність претензій компанії на чужу частку ринку не правомірно [51].

Хочеться розділити мета (захоплення ринку), яка визнається суспільством, і засіб (крадіжка способів досягнення мети). Але чи можливо таке поділ? Відомий теза - «мета виправдовує засоби», і, напевно, прийнятність його для сторін у «суперечці про мімікрії» є тією самою моральної «кордоном припустимого». Першопрохідник в даному контексті не той, хто раніше за інших вийшов на ринок, а той, хто першим залишив можливість для запозичення не тільки товару, а й способів просування.

Висновки та рекомендації

Роблячи висновки, необхідно сказати, що світ настільки перевантажений інформацією, що люди перебувають у стані постійного інформаційного стресу. Через велику кількість нової інформації голос реклами стає все слабкішим і слабкіше. Щоб привернути увагу потенційних споживачів, треба їх вразити, для чого потрібно творчий підхід до створення унікальної торговельної пропозиції. Але більшість компаній останнім часом обходяться без розробки торгової пропозиції, а використовують прийом маркетингової мімікрії. Товарна мімікрія - це введення споживача в оману щодо справжності товару або його виробника. Вона характерна не тільки для Росії, але і для інших країн світу, оскільки є частиною розвитку світової економіки.

Особливо дії законів мімікрії схильні канали розподілу: у світі відбувається постійна еволюція форматів розподілу, поява нового формату викликає аналогічну реакцію у конкурентів.

Маркетингова мімікрія в каналах розподілу проявляється у вигляді наступних ринкових процесів і механізмів дії учасників ринку: копіювання найбільш конкурентоспроможних торговельних форматів, еволюція систем розподілу, копіювання асортименту продукції, що продається, що надаються.

У той же час існують і фактори, що протидіють загальному поширенню стратегій мімікрії:

• виникнення на ринку нових торговельних форматів, що розробляються найбільш успішними гравцями ринку, а також малими фірмами-інноваторами;

• концентрація виробників на реалізації унікальної продукції та її вдосконалення.

Бібліографічний список

1. Єрухімовіч, І.Л. Ціноутворення: Навчально-методичний посібник / І.Л. Єрухімовіч. - К.: МАУП, 2008. - С. 31.

2. Channels & Wholesaling Class Notes [Електронний ресурс]. - [2008]. - URL: http://www.udel.edu/alex/chapt15.html

3. Channels of Distribution [Електронний ресурс]: Search Encyclopedia of Business and Finance. - [2007]. - URL: http://www.enotes.com / business-finance-encyclopedia/channels-distribution

4. Enterprise structure [Електронний ресурс]. - [2007]. - URL: http://www.jhu.edu/hopkinsone/Secure_Private/Library/Blueprint/Finance_Section7.pdf.

5. Integrated Marketing Communications [Електронний ресурс]. - [2009]. - URL: http://www.w3c.org/TR/1999/REC-html401-19991224/loose.dtd

6. Marketing - Place or Distribution [Електронний ресурс]. - [2007]. - URL: http://determan.net/Michele/mplace.htm

7. Marketing channel [Електронний ресурс]: Dictionary of Marketing Terms. - [2007]. - URL: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php

8. McKelley Russell W. Marketing Channel Development and Management / McKelley W. Russell / / Business & Economics. - 2008. - 300 p.

9. Murrel, 1992; Мюррел, 2008, С. 69.

10. Ramanan, CV Distribution and Sales Management / SV Ramanan / / Sai Ramachandran. - 2008. - 186 p.

11. Select channels of distribution [Електронний ресурс]. - [2009]. - URL: http://www.globalbestpractices.com

12. Акулов, В. До характеристики суб'єкта стратегічного менеджменту / В. Акулов, М. Рудаков / / Менеджмент і маркетинг. - 2008. - № 4.

13. Антоносік, Л.В. Альтернативні підходи до аналізу інформації / Л.В. Антоносік / / Південь Росії в перехресті напруг: матеріали Всерос. наук. конф., Туапсе, 28 вересня - 1 жовтня 2008 р.: в 2 ч. - К.: Волгоградське наукове видавництво, 2009. - Ч. 2. - С. 54.

14. Ассель, Г. Маркетинг: принципи і стратегія: підручник для вузів / Г. Ассель. - М.: ИНФРА-М, 2008.

15. Богдан, В. Парфумерні підробки: що до чого? / В. Богдан / / Новини у світі косметики. - 2007. - № 3.

16. Бункин, М.К. Макроекономіка / М.К. Бункин, А.М. Семенов. -М., 2009.

17. Голубков, Є.П. Вивчення конкурентів і завоювання переваг у конкурентній боротьбі / Є.П. Голубков / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2009. - № 2.

18. Голубков, Є.П. Про деякі аспекти концепції маркетингу та його термінології / Є.П. Голубков / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2009. - № 6.

19. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент і стратегії / П. Дойль / під ред. Ю.Н. Капуровского. - 3-е вид. - СПб.: Пітер, 2008.

20. Дурович, А.П. Маркетинг у підприємницькій діяльності / А.П. Дурович. - Мінськ: Фінанси, облік, аудит, 2007. - С. 233.

21. Зав'ялов, П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях: навч. посібник / П.С. Зав'ялов. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 496 с.

22. Російська Федерація. Закони. Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів. - М.: НПО «Пошук», 2008.

23. Кеворков, В.В. Політика і практика маркетингу на підприємстві: навчально-методичний посібник / В.В. Кеворков, С.В. Леонтьєв. - М.: ІСАРП, Бізнес-Тезаурус, 2009.

24. Келлер, Х. Стратегічний бренд-менеджмент: створення, оцінка та управління марочним капіталом / Х. Келлер. - М., 2008. - 704 c.

25. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - 11-е вид .- СПб.: Пітер, 2008. - 800 с.: Іл. - (Серія «Теорія і практика менеджменту»).

26. Ламбен, Ж-Ж. Стратегічний маркетинг / Ж-Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 2009. - С. 27-48.

27. Лебедєва, М.М. Інституційний механізм економіки: сущ-ність, структура, розвиток. - К.: Вид-во ВолДУ, 2008. - С. 45.

28. Маймінас, Є. Інформаційне суспільство і парадигма економічної теорії / Є. Маймінас / / Питання економіки. - 2007. - № 11. - С. 88.

29. Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2009. - № 6.

30. Михайлова, Е.А. Цінові стратегії: сучасні світові тенденції / Е.А. Михайлова / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2009. - № 5.

31. Наумов, В.М. Маркетинг збуту / В.М. Наумов. - М., 2008.

32. Нестеренко, О.М. Економіка та інституційна теорія / О.М. Нестеренко; відп. ред. акад. Л.І. Абалкін. - М.: Едіторіал УРСС, 2008. - С. 297.