Долбежкін В.А., Президент ГО "Клуб рекламодавців СПб"
Рекламна мімікрія (1): "паразити" і "жівотворци"
У рекламі як в будь-якому бізнесі є новатори і є "послідовники". Перші створюють нові рекламні ходи, а другі сідають їм "на хвіст" або шию експлуатуючи чуже. При цьому порівняльна ефективність дій першопрохідника і його послідовника не завжди на користь першого.
Мотиви дії новатора зрозумілі - відзначитися на тлі масованого рекламного тиску. Причому не тільки в середовищі своїх прямих товарних конкурентів, але і взагалі ринку (в окремому випадку - сегменту ринку) на рівні тотальної конкуренції рекламодавців за увагу споживача.
Мотиви дії послідовника очевидні - використовувати для себе накопичену ефективність, раніше досягнуту першопрохідцями. Паразитувати на інформаційно-іміджевому потенціалі створеному іншими. Як мінімум - використовувати частотність рекламного контакту, пролізти на ринок (у свідомість споживача) під прикриттям рекламного ефекту лідера, створити собі "фантомне знання". Як максимум - позиціонувати свою товарну марку "поряд з лідером".
Новатор несе витрати по створенню привабливості свого рекламного продукту для цільової аудиторії, а так само неминуче для "баласту" і в тому числі - для "паразитів". Нові рекламні розробки, в тому числі: упаковка, назва ціни і програма просування товару вимагають від новатора істотних витрат на попереднє дослідження реклами конкурентів, мотивації і стереотипів цільової аудиторії, на горезвісний "креатив", можливо на пре-тест рекламних матеріалів.
Це дозволяє створювати рекламні шедеври на які хочеться рівнятися. Невдачі не мають послідовників, хоча помилки наполегливо повторюються. Привабливість оригіналу реклами для послідовників не тільки в новизні і продуманості прийому, але і в масажуванні розміщення, що робить популярним в масах рекламні звернення різного, навіть убогого якості.
У всякому випадку витрати рекламодавця на масоване розміщення великі і тим привабливі для паразитів незалежно від якості самого рекламного твору. Зверніть увагу - оригіналами для паразитів переважно є рекламні кампанії світових брендів, у яких фінансові ресурси дозволяють забезпечити привабливість реклами в будь-якому сенсі. При цьому навіть "не попадання" у власну цільову аудиторію не відлякає послідовників. Промахнутися "повз ринок" неможливо, і навіть "баласт популярності" реклами на ринку поза цільової аудиторії це готовий і відносно дешевий продукт чужий рекламної діяльності.
Виникнення "паразита" є практичним визнанням значимості інформаційно-іміджевого потенціалу рекламної акції першопрохідника. Це, напевно, перша користь від явища. З іншого боку "ліс рубають - тріски летять", в сенсі: кожна масована рекламна кампанія стає відомою за межами цільової аудиторії. Це баласт, який сплачений рекламодавцем, але не може бути ним самим використаний, але може бути вжито паразитом з іншого сегмента ринку. Може бути в масштабах національної економіки таке поїдання паразитами "відходів" популярної реклами з мінімальними витратами - добра справа?
Відразу обмовлюся в матеріалі не розглядаються пари-аналоги рекламних матеріалів по різному використовують загальні слова або образи. Адже неможливо протиставляти рекламні кампанії, одночасно використовують слово "дерево" або зображення "веселої дами".
Зрештою, масове виробництво реклами використовує масові бібліотеки ілюстрацій, і масові підручники озброюють рекламістів одним і тим же арсеналом. Кілька років тому іміджева реклама російських банків була перевантажена зображеннями людських рук аж в 45 варіантах. І проблеми використання чужого не виникало. Так само не можна, з моєї точки зору, пред'явити претензії в паразитизмі розробникам реклами, одночасно використовують широко відомий прийом побудови тексту, обробки зображення, і т.п. явно "технологічні" аналогії.
Крім того, "першовідкривачі" в контексті цього матеріалу - рекламні кампанії, які мають пріоритет по термінах виходу на цільову аудиторію наприклад в регіоні. Цілком можливо, що у федеральному або світовому масштабі місцеві першопроходці - це теж "наїзники", але "доскакали першими". Це не змінює суті паразитних відносин. Ну і звичайно тут не береться до уваги крайній варіант "паразитизму": нелегальне виробництво чужого товару під чужим товарною маркою. Це вже не рекламний хід, а кримінал.
Створення ефективного рекламного звернення "справа тонка", і як свідчить практика - витратна. І тут для послідовника при виконанні рекламного продукту можливі три варіанти скорочення витрат:
Підробка,
Імітація,
"Пожвавлення",
які, з моєї точки зору, мають радикально різні оцінки. Зараз у професійному співтоваристві активно обговорюється питання про "межах допустимого" у випадкових і невипадкових збіги рекламних кампаній. На відміну від суперечок про "ступеня тотожності" товарних знаків, які захищаються працездатним законом, спірні рекламні кампанії порівнюються у суб'єктивному "просторі професійних уявлень" і впорядкування термінології дозволить точніше проводити ці межі.
Підробка - очевидне, найчастіше точне повторення чужого рекламного звернення (або активного ланки сюжету, сценарію, слогана) для реклами свого товару часто відмінною від оригіналу товарної групи, іноді в іншому каналі масової комунікації. Це неприкрите запозичення чужого рекламного створення з порушенням авторських та суміжних прав первинних розробників. Найбільш яскравий приклад останнього часу - проблеми популярного бренду "Балтика", описані в публікаціях В. В. Ускова. Використання захищених елементів оформлення пива "Балтика" в оформленні упаковки сигарет "Балтика" продаються незалежним виробником. Нарущеніе прав визнано, претензії розглянуті арбітражним судом.
Клонування. Підробка може бути твором самого автора, який прагне таким "хитрим" способом - "клоном" зняти другий урожай з власного вдалого прийому просування. Останні віяння: зусилля рекламістів і рекламодавців подолати клонуванням законні обмеження на рекламу низки товарних груп.
При клонуванні питання про порушення прав власності не виникає через відсутність постраждалих (див. зауваження).
Імітація - використання елементів чужий популярної (масової) реклами у своїй власній кампанії. Це може бути колір, сюжет, слоган чи якийсь інший активний елемент. При цьому підробка не завжди точно схожа на "джерело натхнення", вона використовує швидше асоціативні аналогії, наприклад композиційні рішення (ЦГК по Ускову В.), або спотворення написання словесного знака (мімікрія по Васильєвої М.)
Найоригінальніший приклад: використання написання доменного імені Wind0ws через цифру нуль замість літери "о". Порушення прав первинного розробника очевидно, але не завжди карається, особливо в умовах низької культури охорони інтелектуальної власності. Рекламна підробка частіше зустрічається в одному або близьких товарних сегментах. У публікаціях фахівців з реклами для цих випадків використовується термін "мімікрія". Найбільш відомі описані раніше В. В. Усковим пари: "Fairy" (синтетичні миючі засоби СМС P & G) / "Mary" (СМС??).
Тут підроблені фонетика і шрифтове рішення найменування товару, оформлення упаковки. Ідентичне споживче призначення товарів забезпечує підробці місце поряд з лідером не тільки на полицях магазинів, а й у свідомості споживача. Цей результат досягається за відсутності власної реклами "Mary" (і відповідних витрат) у каналах масової комунікації. Точне "накладення" першотвору і підробки, звичайно, покаже розбіжність у деталях. Однак на рівні масового сприйняття, а не графологічної експертизи, об'єкти "подібні до змішання".
Другий свіжий приклад: "Fairy" (СМС P & G) / Пластикові вікна (ПСМ 2002). Використання в радиорекламе пластикових вікон копії сюжету та слогану теле-реклами миючого засобу "Гроші треба витрачати з розумом". Використана "підсадка" мімікріюючі реклами на частотність рекламного контакту (РСР) реклами товарної марки із зовсім іншого товарного сегмента. Таким чином, у потенційного покупця вікон створюється помилкове "враження" про попереднє знанні "цієї реклами вікон" по телебаченню.
Третій приклад: "Electrolux" (пральні машини Electrolux) / "МТС" (мобільний зв'язок МТС). Використання в радиорекламе стільникового зв'язку сюжету-загадки жіночого образу і чоловічого діалогу аналогічного сюжету реклами пральних машин: "Вона у мене така розумниця ...." / "Вона у мене просто диво ...."
Підтвердженням невизначеності кордонів легальності "паразитування" можуть служити приклади поточної рекламної практики.
Використання елементів жаргону частини цільової аудиторії для побудови рекламного звернення. Вода "АС" з гаслом "За цю воду відповідаю" і пиво "Солодов" "За якість відповідаю". Подібність в наявності, близькість цільових груп двох товарів, пріоритет спірне.
Використання подібного рекламного гасла в іншому товарному сегменті (хоча близької цільової групи). - "" Маккона "- Для закоханих в каві" та "БестКерамкс" - "Ванні кімнати - для закоханих в життя". З одного боку - світовий бренд з масовою рекламою, з іншого - локальна петербурзька товарна марка з власним товаром.
Зауваження: Незалежно від збереження або порушення прав на елементи реклами, всі три паразитних прийому завдають шкоди суспільству. Реклама - явище соціальне, і "постраждалим" від підробки, імітації і клонування стає масовий споживач. Отримавши чергову "обманку" він втратить ще один% довіри до реклами. Долати зростаючу перепону між споживачем і рекламодавцем доведеться новим першопроходцям.
"Пожвавлення" - надання другого життя - впровадження свого товару (пропозиції) у контекст чужого відомого рекламного прийому шляхом його оригінальної обробки, часто використання "пасивного" елементу чужий масової реклами для активного просування своєї пропозиції.
Сюди слід віднести повторне виведення на ринок старих успішних рекламних розробок у різного ступеня модернізації. Від заміни елементів ЦГК на модні кольори, до прямої стилістики "ретро". Тут так само використовується прийом "пародія" сучасної реклами або, відносно рідко, "відбудування" від невдалої, але масової і тому широко відомої чужої реклами.
Використання різноманітних прийомів пародійної обробки чужої реклами ускладнює правову оцінку результату. Іноді творча обробка оригіналу має всі підстави для виникнення власних авторських прав. Хоча в сфері маркетингу тут очевидно залучення в свій "багаж" інформаційно-іміджевого потенціалу оригінальної рекламної акції сплаченого іншими.
Наприклад: "Тайд" (СМС P & G) / "Звичайний порошок" (СМС "Невська Косметика"). Тут видно використання найменування і зовнішнього оформлення персонажа "звичайний порошок" - резонуючого, "пасивного" елементу ТБ-реклами СМС "Тайд" як "нової" самостійної товарної марки прального порошку незалежного виробника. Наступний крок "жівотворца" - створення самостійного слогану "Порошок звичайний - результат відмінний".
Приклад "пожвавлення" запереченням. Можна з певним ризиком для себе використовувати з власної реклами популярну товарну марку (бренд) конкурента. Найчастіше зустрічається в секторі "софтверних" продуктів, де яскраве вираження противних почуттів до супротивника стало нормою. Зразком цього стилю став забірний гасло "Я ненавиджу Білла Гейтса!". Мабуть саме ця стилістика цільової групи і подвигнула вітчизняних творців програмного забезпечення (ПЗ) на використання в рекламі ефекту "відторгнення". Парою є "1С" (ПЗ 1С) і "безімянное" (ВО "Парус"). Рекламне гасло "жівотворца" говорить: "НЕ 1С!". Використано прийом позиціонування "відштовхуючись від" відомого лідера, широко відомої товарної марки програмного ринку - "1С".
Харизматичний приклад "пожвавлення": "Бленд-а-мед" (зубна паста P & G) і "ТВ-ПАРК" (журнал "Логос-Медіа") Широко відома пародія ТБ-реклами журналу на оригінал реклами зубної пасти. Якість пародії забезпечило "паразита" цілком самостійну популярність.
Порівняння ефективності описаних прийомів "мімікрії" між собою, на мій погляд, не етично. Підробка та імітація - це злодійство, тобто злочин у сфері прав власності. Який би ефект не був досягнутий підробкою та імітацією, невідворотні штрафні санкції за порушення закону повинні позбавити їх привабливості.
"Пожвавлення" - професійний прийом, що містить власну творчість, може розглядатися як технологія експлуатації "вільного" потенціалу оригінальної реклами. Потенціалу, не використаного через непрофесіоналізм первинного розробника або внаслідок прямої неможливості освоєння, тобто незастосовності для оригінальної ЦА. Це може бути "баласт аудиторії" - зайві люди в масі охоплення, або "баласт сюжету" - умовно зайві персонажі в рекламному продукті. Хоча підстава для суперечок про легітимність "пожвавлення" та його віддільності від "паразитизму" звичайно є.
Наприклад, можна виявити "прикордонні стани":
можливе використання в мімікріюючі рекламі окремих елементів оригіналу не володіють юридичним захистом, права на які не можуть бути закріплені. Але привабливість цих незахищених елементів (часто побічно-вторинних у композиції або сюжеті) для повторного використання забезпечується їх досягнутої популярністю на ринку.
Можливо, якщо часовий розрив між оригінальною рекламою і її подальшим "пожвавленням" великий у порівнянні з середньостатистичним "періодом пам'яті" цільової аудиторії - виключено запозичення на ринку чужого потенціалу, а значить все-таки це не крадіжка.
Таким умовно "чистим", прикладом пожвавлення може служити повторення різними рекламодавцями в різний час гасла "3 / 4 Землі покриває вода, інше Х-ом". У 1996 році Х-го в слогані був журнал "Economist" (ЗМІ), в 2002 році Х-му стала вже поштова компанія UPS. Розрив у часі застосування рекламного інструменту більше 5 років дозволяє говорити про незалежність ефективності двох рекламних кампаній.
На жаль, відомостей про авторські права в цій ситуації у мене немає. Підтвердженням не випадковості тривалості "паузи" може служити відповідь спеціалістів рекламної служби компанії BOSCH Electrowerkzeug на моє запитання про способи захисту нової рекламної ідеї: "У нас не прийнято використовувати чужу опубліковану рекламну ідею протягом 5 років". Завидно мені стало.
І на закінчення: Простір і час, що оточує споживача насичене різноманітними рекламними пропозиціями і не видно кінця пошуку нових прийомів і способів "дістати" свого споживача. А адже поле для пошуку ефективних рекламних дій обмежена. Споживач має всі ті ж п'ять почуттів, що і 100 років тому, задовольняє приблизно п'ять основних потреб, і всі базові сюжети вже викладені в біблії.
Більше того, інструменти створення ефективної реклами описані в сотнях підручників, у тому числі і непоганих. Тому аналогії рекламних розробок неминучі. Що б уникнути зіткнення на обмеженому рекламному просторі треба або всім мати потенціал творчості дозволяє "відзначитися в аранжуванні" рекламного ходу (що неймовірно), або мати культуру рекламного ринку, яка ставить підробку та копіювання "поза суспільством" (що можливо).
Як це передбачається статтею 10 Міжнародного кодексу рекламної практики та статті 6 російського закону "Про рекламу". А всім суб'єктам рекламного ринку необхідно цілком ясно розуміти різницю між природним одночасним використанням однієї і тієї ж рекламної технології, злочинним крадіжкою креативу, і творчим пожвавленням втраченого, прихованого або забутого потенціалу поточної рекламної практики.