Курсова робота
Тема:«Використання пластичних мотивів у
рекламі. Побутова пластика »
ЗМІСТ
Вступ 3
1. Особливості рекламних мотивів 6
2. Побутова пластику в сучасній рекламі 12
Висновок 21
Список літератури 23
Введення
В останнє десятиліття відбувся справжній бум розвитку рекламної галузі в усіх напрямках.
В даний час можна наочно спостерігати становлення і розвиток реклами в Росії, оскільки саме наша країна на даний момент є найбільшим і одним з найбільш вигідних ринків вкладення капіталів і має найбільшу ємність ринку різних товарів. Основний упор робиться на залучення нових клієнтів і надання найбільш оперативною та різнобічної інформації про що цікавлять клієнта компаніям. В умовах досить жорсткої конкуренції перед кожною з компаній стоїть завдання створення свого власного імені, вироблення основної концепції і політики, що проводиться на ринку, а також, як основна мета, залучення інвесторів і партнерів. Саме ці завдання, як правило, вирішує менеджер зі зв'язків з громадськістю і рекламі.
Функція фінансових відносин, яку виконує менеджер, полягає в розробці плану, позиції і напрямків діяльності компанії на ринку, а також у поясненні «поведінки» того чи іншого товару споживачам, інвесторам і фінансовим колам. Різниця між менеджером зі зв'язків з громадськістю і фахівцем по фінансових відносин полягає в необхідності для останнього крім професійних комунікативних якостей володіти спеціальними фінансовими знаннями і бути здатним легко знаходити спільну мову з різними аудиторіями - від приватних інвесторів і рядових домогосподарок-покупців до досвідчених аналітиків, що працюють на ринку.
До недавнього часу повністю була відсутня нормативно-правова база рекламної діяльності в Росії. Рекламодавці не відповідали за достовірність своєї рекламної інформації і не нести ніякої відповідальності за її зміст.
Відсутність надійної юридичної бази - не єдиний чинник, що негативно впливає на розвиток рекламної галузі довіру до неї рядів споживачів та професіоналів. Дуже часто інші причини грають не менш важливу роль. Мільйони росіян були обмануті такими структурами, як "МММ", "Російський будинок Селенга" і т.д., що випускали так звані пред'явницькі акції, які не були забезпечені ніякими матеріальними цінностями, що мали агресивну рекламну компанію.
Але, незважаючи на всі перешкоди, реклама в Росії розвивається. Лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. У великих фірмах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. Багато загальнонаціональні рекламодавці щорічно витрачають мільйони доларів і охоче ризикують величезними сумами заради виведення на ринок нових марочних товарів або послуг. І навпаки, дрібна фірма повинна забезпечити вилучення максимальної вигоди з кожного цента, виділеного нею на досягнення популярності. До речі, на початкових етапах розвитку, коли залучення професійних послуг виявляється ще не по кишені, власнику чи комерційному директору доводиться виконувати в мініатюрі всі функції, які у великих фірмах входять в обов'язки експертів і працівників їх рекламних агентств.
Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні було би так суперечливо, як про рекламу. З одного боку, є чимало свідчень, що люди потребують її, навіть шукають її. Багато галузей народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало приводів і для гумору, і для скепсису.
Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а ідеї на мову потреб і запитів споживача. Взаємини це аж ніяк не проста. Так, з самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процес реклами.
1. Особливості рекламних мотивів
Тим, хто в силу невеликих фінансових можливостей поки не може долучитися до «красивого» життя, прямо або побічно вселяють, що, купуючи той чи інший сорт віскі, вони стануть ближче до соціальної еліти. Разом з товарами продаються найпоширеніші ілюзії людини про соціальної успішності.
У «взаєминах» реклами та ідеології можна виділити два аспекти: перший - відбиття в рекламі особливостей ідеологічного клімату в той чи інший історичний період, і другий - формування і зміцнення за допомогою реклами нових установок соціального та ідеологічного характеру. У першому випадку реклама є, так би мовити, дзеркалом панівної ідеології, в другому - стає її активним знаряддям.
Обидва аспекти ідеологічної функції реклами тісно пов'язані між собою і не мають чітких кордонів.
Ідеологічний підтекст рекламних оголошень носить різний характер і залежить певною мірою від соціально-політичної та економічної ситуації в країні і в світі.
У залежності від того, на які соціальні верстви спрямована реклама, вона набуває або "демократичний" характер, або стає вираженням класового снобізму. Реклама "демократичного" типу закликає: хочеш бути таким, як усі, купуй наш товар. Класовий снобізм реклами знаходить вираз у заклику: купуй наш товар, якщо хочеш бути кращим за інших. У США соціально-класова орієнтація реклами носить більш відвертий характер. При зверненні до середнього класу реклама вселяє споживачам бажання зберегти ознаки соціальної приналежності, при зверненні до нижчих шарів суспільства вона спонукає набувати атрибути «ситого» життя. Почуття соціального переваги виховується і експлуатується з допомогою спеціальних прийомів. Так, найбільш характерною рисою рекламних оголошень, що публікуються в журналі "Плейбой", розрахованому на "золоту" молодь, є відображення легкої, "красивого" життя. Тим, хто в силу невеликих фінансових можливостей поки не може долучитися до цього життя, прямо або побічно вселяють, що, купуючи той чи інший сорт віскі, вони стануть ближче до соціальної еліти.
Виховання почуття соціальної винятковості шляхом продуманої реклами самих звичайних предметів побуту відображає процес підміни реальних цінностей штучно створюваними образами. Американський історик Д. Бурстін вважає, що «тепер мова образів чути всюди. Він замінив мову ідеалів. Якщо "правильний" спосіб життя може допомогти обрати президента або продати автомашину, релігію, сигарети, то чому він (образ) не може зробити саму Америку чи американський спосіб життя товаром, продаються по всій землі? Коли ми говоримо про себе, наших спільнотах, наших корпораціях, нашої нації, наших лідерах - ми говоримо мовою образів. Це відбувається в кабінеті міністра і на семінарі професора, в рекламному агентстві і на вуличному перехресті »
Бурстін вважає, що "мова образів" виник в житті США як наслідок втрати ідеалів і моральної спустошеності: «Образ - це псевдоідеал». Образи не тільки заповнюють порожнечу, вони виконують певні соціальні, ідеологічні та політичні функції. Реклама продає образи і стереотипи. Жінкам вона обіцяє образ краси і привабливості, людям з нижчих верств - образ респектабельності, представникам середнього класу - образ шикарної світського життя. Стати мільйонером непросто, але приміряти на себе "образ" мільйонера, викуривши при нагоді дорогу сигару, може кожен. Разом з товарами продаються найпоширеніші ілюзії людини про соціальної успішності.
У кінцевому рахунку, реклама продає закінчений "спосіб життя", що складається з цілої системи установок, систематично прищеплений покупцю через ЗМІ та кінофільми. Намагаючись завоювати споживача, деякі компанії йдуть на безпрецедентні заходи. Так, одна з фірм, що спеціалізувалася на продажі котеджів, пропонувала покупцям купити будинок разом з меблями, посудом, постільною білизною та ... друзями. Справа в тому, що фірма брала на себе зобов'язання познайомити потенційного покупця будинку з представниками місцевої громади, допомогти йому адаптуватися в новому середовищі і т.п. Підбір друзів, природно, визначався вартістю придбаного будинку, який повинен був підтверджувати соціально-економічний статус покупця.
Так звана сексуальна революція, що розбурхує світ в останнє десятиліття, характеризується відкритою популяризацією порнографії з використанням всіх видів масової комунікації. Еротичні мотиви стали обіграватися в рекламі з граничною відвертістю і цинізмом.
Реклама зробила істотний вплив на людську чуттєвість. Вона є могутнім засобом сексуального лікнепу і диктує моду. Недарма в німецькій мові слово "реклама" (die Werbung) буквально означає "любовне прагнення".
У Франції деякі дослідники вважають за краще визначати рекламу як "стратегію бажання" на відміну від паблік рілейшнз - "стратегії довіри".
Почнемо з того, що спробуємо в заявленій темі позначити первинні рекламні ознаки. Як вже нами зазначалося вище, ввести оголену натуру в рекламу неважко. Проблема в тому, як цю оголену натуру ввести в мотивацію споживач-Epica Book 10 Ammirati Paris Limas, Milan скогопоступка.Реклама дилерів факсових апаратів відомої італійської фірми Olivetti супроводжується лобовим слоганом "FaxMe". Баковський завод гумових виробів рекламує "ексклюзивні" презервативи ручної роботи найхимерніших форм, розмальованих у стилі "гжель" і "хохлома". Якщо дозволити собі продовжити стилістику висловлювання одного відомого політичного діяча про те, що ми прагнули до ринку, а створили базар, то можна не без підстав стверджувати, що, настільки завзято прагнучи спорудити храм сексуальної свободи, ми потрапляємо всього лише в звичайний бордель. Сьогодні, в епоху демократії так і хочеться повторити вслід за В. Хлєбниковим: "Свобода приходить гола ..." [1, с. 571-573].
Зрозуміло, реклама знає і високі зразки еротизму. Особливо коли автори здатні надати їй тонкий відтінок іронії.
Ось як конструює телеспот з рекламою магазинів одягу Джо Путка-один з відомих майстрів американської реклами. На екрані видно лише оголений торс атлетичний чоловіка, який йде на камеру і каже: "У наш час ви бачите на екрані лише незліченні вбивства, згвалтування, наркоманів і повій. То чому ж не можна спостерігати природну реакцію чоловіка, який побачив приголомшливу дівчину в чорних обтягуючих джинсах з Clothestime?! "
Тим часом камера від'їжджає, і ми бачимо, що промовець абсолютно голий, але на причинному місці в нього якась подоба електричного розряду, яке тут же заслоняється штампом "піддано цензурі". Потім з'являється слоган: "Clothestime - абсолютно природна реакція". Або ще один приклад. На екрані чуттєвий процес надягання жінкою панчіх. А ось володарка звабливих ніг вже на вулиці. Кілька "роздягають" поглядів перехожих чоловіків. Те ж і в кафе, куди вона зайшла. Вона проходить між столиками і підходить до одного з них, де на неї чекає ... інша дівчина. Вони цілуються. З'являється текст: "Чи гідні цього чоловіка? - Ні!" Далі слід логотип магазину одягу Boisvert. Подібні рекламні прийоми, сконструйовані на межі фолу, як показали маркетингові дослідження, здатні продавати. Для того щоб люди витрачалися на товар або послугу, реклама повинна відповідати новітнім стереотипам масової культури. Дуже часто несподіваний поворот в освоєнні теми підказує популярний фільм, книга, художня фотографія. Як наслідок - виникають серії рекламних римейків.
Епізоди з знаменитого фільму Вуді Аллена "Все, що ви хотіли дізнатися про секс, але не наважувалися запитати" - це серія дотепних художніх метафор, негайно підхоплених рекламістами.
При цьому однією з відмінних особливостей майстрів реклами є прагнення говорити про секс як би в категоріях таїнства, але пофарбованого легкою іронією. Прикладом може служити наступний рекламний ролик.
На екрані макрозйомка - жіноча яйцеклітина, до якої проривається сперматозоїд. За кадром звучить голос: "Вже коли ти був неймовірно маленьким, ти все одно хотів бути найпершим. Ти тепер розумієш, синку, чому ти любиш" Порше "?"
Майстри реклами неодноразово зверталися до історії, кінематографу та літератури, використовуючи реальних і вигаданих персонажів для створення необхідного рекламного контексту. Прикладом може слугувати хоча б Дон Жуан, Дж. Казанова, імена яких перетворилися на подобу рекламного бренду.
Подібні прийоми куди більш дієві, ніж фотографія Клаудії Шиффер, осідлавши ксерокс, або Мадонни, демонстративно жадає "Пепсі". Та й еротики в подібних зразках часом не більше, ніж у звичайному анатомічному атласі.
Сьогодні методи торгової реклами стали використовувати і в політичній пропаганді, зокрема в передвиборних кампаніях кандидатів на різні державні пости. Організаторами виборчих кампаній стають професійні «політичні» менеджери зі спеціалізованих агентств, які «продають» виборцям «образ» кандидата.
Торкаючись різних рекламних мотивів, не можна не торкнутися і роль дизайну і моди в рекламному впливі на споживача. Звичайно, проблеми промислового дизайну, безпосередньо пов'язані з рекламою, досить специфічні і вимагають серйозної розмови з фахівцями, які у нас, нарешті, з'явилися.
Гарний дизайн не тільки автомобіля, але і просто упаковки з пральним порошком, дизайн сигаретної пачки і т. д. самі по собі виступають в якості мотиваційного стимулу, як своєрідна реклами. Нерозривно пов'язаний з промисловим дизайном і такий загадковий феномен, як мода. З певною часткою умовності можна сказати, що в технологічному плані зміна дизайну одягу, споживчих товарів і т. д. і визначає моду.
Реклама і мода - сестри-близнюки. Сама мода - це вже реклама людини, їй наступного. Моду можна розглядати як «масовий» смак, постійні зміни якого в основному непередбачувані. Моді присвячуються спеціальні журнали, телепередачі. А неспеціальні, так чи інакше спрямовані на кращу половину людства, неодмінно відводять моді цілі розділи. Мода збирає, найширші аудиторії, з нею пов'язані численні телевізійні програми. Таїнство її впливу або хоча б її привабливість навіть для тих, хто носить невигадливі одягу, гідні вивчення соціологами. Психологи стверджують, що мода виконує потреба особистості в оновленні.
2. Б итовая пластику в сучасній рекламі
Побутова пластику багато в чому пов'язана з рекламою побутової техніки. У наш час високих технологій побутова техніка одна з найнеобхідніших речей. Багатьом людям особливо вибирати не доводиться - купують те, на що вистачає коштів, але навіть їм необхідна інформація: що краще купити, де, і багато, багато інших питань. У цьому нам і допомагає реклама. І як би ми її не любили, говорили, що вона нам заважає (наприклад, дивитися улюблені серіали) без неї нікуди не дітися.
Інформація - ось головне, що потрібно від реклами потенційному споживачеві. Як було, ще буквально в минулому столітті, прання, прибирання - все вручну, служниці, куховарки і т.п. - І біди ніякої не було. А тепер без техніки нікуди й кроку ступити не можна. Реклама пропонує, реклама спокушає нас ну просто незвичайними товарами, часом дуже важко вибрати з цього «моря» пропозицій воістину потрібну річ. Тут перед рекламістами стоїть завдання, і не з легких, привернути увагу покупця, а в друкованій рекламі не тільки словами, але і ілюстрацією.
Рекламу побутової техніки відрізняє від реклами інших товарів мала емоційність і раціональний підхід до проблеми, адже так часто перед споживачем постає питання - яку техніку вибрати.
Навпаки, реклама, в якій емоційність грає головну роль, називається імажітівной.
До імажітівной реклами належить більшість реклам парфумерії, косметики, жіночої білизни, одягу, прикрас та деяких інших товарів.
Зазвичай імажітівная реклама створюється в тих випадках, коли важко або неможливо знайти унікальна торгова пропозиція - УТП (ту основу, яка відрізняє даний товар від товарів конкурентів в даній сфері; вираз того, як товар і фірму-виробника сприймають потенційні клієнти. Приміром, відмінні споживчі властивості духів і туалетної води - це різноманітні аромати. Але характер запаху - явище індивідуальне. Тому в рекламі парфумерних товарів рідко говориться що-небудь певне, частіше робляться тільки пофарбовані емоціями натяки, що дозволяють розігратися уяві, покликаному вибудувати в підсвідомості споживача те, що він бажає почути, відчути, отримати ... Тому ефективність реклами парфумерних товарів вимірюється тільки силою емоційного впливу.
У рекламі парфумів «Епріс» весь формат займає зображення жінки у томної позі. Слоган говорить: «Справжня жінка знає, коли не слід бути надто манірною». Підпис: «Епріс». У правому кутку зображений флакон парфумів з написом: «Найспокусливіші духи фірми« Макс Фактор ». На рекламі парфумів «Тигриця» зображена жінка, одягнена в обтягуючих костюм тигрового забарвлення. Слоган говорить: «Тигриця! Чоловіки такі тварини ».
До середини 50-х років в імажітівной рекламі парфюмерії і косметики панував майже неприкритий сексуальний мотив. В даний час поряд з ним приділяється увага романтиці відносин між статями, капризу, фантазії ... Сьогодні вже не можна змусити жінку повірити обіцянкам реклами щодо приголомшуючою ночі кохання з чудовими оргазмів. Значно переконливіше, рекламуючи духи, показати, що вони роблять жінку не тільки сексуальною, але і приносять їй самій задоволення, змушують бути уважною до себе. Жінкам притаманний нарцисизм, і аромат улюблених парфумів допомагає їм відчути власну красу, надає впевненість у їх привабливості. Коли фірмою «Ніна Річчі» були випущені в продаж парфуми "Ніна", то для реклами був придуманий слоган: «Ніна - весела, чуттєва, виняткова. Цілком у стилі Річчі ».
У рекламі фарби для волосся «Vella» жінка відчуває красу свого волосся і милується собою, а текст слогану «підіграє» їй: «" Vella "- Ви прекрасні».
Однак незважаючи на те, що головними в рекламі парфюмерії є емоції, не можна відмовлятися і від пошуку УТП. Прикладом реклами, вдало поєднує емоції і УТП, є реклама парфумів «Whigs»:
Ø "Wings" унікальні, бо в їх склад входить 621 компонент;
Ø "Wings" йдуть до вас з новою ідеєю, що включає в себе радість, оптимізм, свободу і спортивність жінки, яка любить життя і насолоджується нею;
Ø "Wings" - єдина і делікатна комбінація в світі з найдорожчих ароматів. Душа духів - екзотична тропічна лілія, яка вперше увійшла до складу ».
Крім нарцисизму жінкам притаманний ексгібіціонізм. Практично кожна жінка несвідомо бажає роздягтися в людному місці і отримати задоволення від захоплених поглядів.
Цим вміло користуються кутюр'є, пропонуючи все більш відверті моделі, а реклама жіночого одягу з року в рік стає все сексуальніше. Сьогодні багато зразки жіночого одягу призначені не для того, щоб прикрити, а навпаки - для того, щоб підкреслити і виділити ті частини жіночого тіла, які збуджують бажання у чоловіків.
Якщо жінки - ексгібіціоністка, то чоловіки в переважній більшості - вуаєрист. Саме цим пояснюється відомий вислів: «Жінка любить вухами, а чоловік очима». Цим же пояснюється підвищена увага до своєї зовнішності у жінок і консервативне ставлення чоловіків до своєї. Чоловіки довгий час були байдужі до чоловічої парфумерії і користувалися нею виключно як засобом особистої гігієни. Туалетну воду чоловіки використовували як дезинфікуючий і протизапальний засіб після гоління. Щоб зламати цей чоловічий консерватизм, рекламні фахівці вдалися до різного роду переконанням у тому, що чоловіча парфумерія надає чоловікові упевненість в собі, допомагає стати лідером і здобувати перемоги. Дуже часто в рекламі чоловічої парфумерії використовуються жіночі образи: жінка виявляється переможеною, якщо чоловік користується тієї чи іншої парфумерією. Цей прийом був застосований в російській телерекламі туалетної води із серії «Спортивний клуб». Жінка, відчувши запах цієї туалетної води, що виходить від чоловіка, кидається йому на шию. Одночасно за кадром звучить слоган: «Для чоловіків, яким важлива перемога не тільки у спорті».
При створенні імажітівной реклами використовуються мотиви, що відображають потреби і потреби людини. За свідченням психологів, він перш за все потребує вгамування голоду і сексуальному задоволенні. Всі інші потреби і потреби виникають лише після задоволення цих двох.
Відомий учений - психолог Вільгельм Райх - у передмові до другого видання своєї книги «Сексуальна революція» писав: «Ядром щастя в житті є щастя, викликане сексуальним задоволенням». Він же в книзі «Функція оргазму» зазначав: «Не існує інтересу, який впливає на людину сильніше, ніж сексуальний ... Саме тому сексуальними проблемами живі виробництво предметів споживання і реклама ».
Широку популярність у США отримала реклама бюстгальтерів, на якій була зображена жінка, одягнена тільки в один бюстгальтер і бродять серед натовпу нормально одягнених людей. Напис свідчила: «Мені наснилося, що в новому бюстгальтері я зупинила вуличний рух». Успіх цієї відверто сексуальної реклами був настільки вражаючим, що-подібні сни стали зображуватися і на інших рекламах. Відні Паккард у книзі «Таємні увещевателі» пише, що одна фірма пообіцяла навіть 10 тисяч доларів премії за кращий сон.
Не менш вражаючим був успіх реклами джинсів «Келвін Кляйн». У ній 15-річна топ-модель в дуже пікантному ракурсі воркувала про те, що її джинси «Келвін Кляйн» так приємні і гарні, що між ними і тією частиною тіла, яку вони прикривають, нічого більше немає. Завдяки рекламі обсяг продажу цих джинсів зріс удвічі, причому споживчі властивості товару ніяк на це не вплинули. Просто такі джинси у свідомості людей отримали сексуальну привабливість. Більш того, після цієї реклами зріс попит і на джинси інших фірм. У 1998 році в Росії з'явилася реклама, на якому жінка, одягнена у джинси, радісно сміється, дивлячись на настовбурчений штани свого супутника. Слоган говорить: «Не сиди без штанів!»
Вдалою знахідкою для реклами жіночих товарів виявилося дзеркало. Жінка милується собою, приміряючи перед дзеркалом нижня білизна; голі або напівоголена жінка накладає перед дзеркалом косметику, приміряє прикраси, і т.д. Явний сексуальний підтекст несе реклама, на якій перед зібраним диваном стоїть боса жінка в темному обтягуючому трико та вільний червоному светрі. Жінка посміхається і заклично дивиться на роздивляється цю рекламу. Слоган говорить: «Шлях від дивана до спальні повинен бути як можна коротше».
Коли в 50-і роки в США почалася масова кампанія по збільшенню збуту різних товарів широкого споживання, виявилося, що спонукати до нових покупок легше жінок. Будь-яка жінка хоче, щоб речі, якими вона володіє, були якщо не краще аналогічних речей інших жінок, то принаймні відрізнялися від них. Чоловікам, навпаки, важливі не відмінність і новизна речей, а їх добротність та зручність. З такими речами вони розлучаються дуже неохоче. Тому, незважаючи на різні хитрощі торгових фірм, американці продовжували довго носити одні й ті ж грубі костюми і головні убори, доношувати добротні військові черевики, що залишилися після війни. Щоб зломити чоловічий консерватизм, рекламні фахівці знайшли новий, дуже ефективний прийом і використовували його в імажітівной рекламі. Вперше для збільшення продажів чоловічого одягу вони впливали на жінок. Вони переконували жінок, що ті будуть виглядати в очах суспільства ще привабливішим, будуть ще бажанішим, якщо поряд з ними буде чоловік, одягнений відповідно рекламі. На одній рекламі були зображені чотири жінки, кожна в наряді, відповідному певному випадку, і кожна з чоловічою капелюхом, яку вона простягала чоловікові, запрошуючи його одягнутися відповідно до її поряд. А ось слоган більш сучасної реклами, що використовує той самий прийом: «Мої чоловіки носять або вироби« Інгліш Ледер », або нічого».
Безумовно, сексуальний мотив - самий широковживаних в імажітівной рекламі. Проте використовуються і багато інших. Наприклад, в американській рекламі часто використовується мотив сімейних традицій: «Добрі старі часи - рідне солодке домашнє вино - вино, яке робила бабуся». Завдяки цій рекламі фірма збільшила збут свого вина вдвічі, при цьому витрати на рекламу склали 2 мільйони доларів на рік [3, с. 43].
Сімейні, побутові мотиви широко використовуються і в багатьох рекламних роликах, що йдуть на російських каналах телебачення. Найчастіше вони рекламують продукти харчування (чай "Бесіда", маргарин "Пампушка", соняшникова олія "Злато" та ін.)
Як приклад побутової реклами можна привести в приклад відому кожному телеглядачеві рекламу "Комет-гель", який містить хлорінола і видаляє всі плями без сліду. «Сусідка», згідно з опитуваннями, більше всіх інших рекламних дам набридла телеглядачам, в ній зіграла відома в минулому по фільму "Покровські ворота" актриса театру "Співдружність акторів Таганки" Інна Іванівна Ульянова. Така впізнавана сусідка, така надактивний і жива володарка чоловіків, сусідів і громадськості в цілому рідкісна акторська удача. Але в тому-то й біда реклами, що, не знаючи впину в повторі, вона навіть найвдаліші рішення дуже скоро перетворює на щось протилежне.
Ще одна «телечістюля» кілька разів на день на особистому прикладі виховує нерозумну маму, яка ніяк не може освоїти, навіщо вони відвідали магазин: "Мама, адже ми за Fairy прийшли!". Але, крім цієї невибагливої ролі, Олена Захарова зіграла нещодавно в гучній постановці "Гамлета" Петера Штайна - Офелію. Вона молода, всього рік тому закінчила Щукінське училище. Але вже встигла зіграти в декількох спектаклях "Театру Місяця" "Ніч ніжна", "Машенька" за Набоковим.
І третя актриса з тих, що ледь не насильно насаджують у немитої Росії чистий побут і білосніжні сорочки, "тьотя Ася", актриса Тетяна Ташкова.
У наведених прикладах досить майстерно використовуються мотиви людей, об'єднаних в маси. Ле Бон у книзі «Психологія мас» писав: «Головні відмінні ознаки знаходиться в масі індивіда такі: зникнення свідомої особистості, перевага несвідомої особистості, орієнтація думок і почуттів в одному і тому ж напрямку внаслідок навіювання і заряджання, тенденція до невідкладного здійснення навіюваних ідей. .. »І далі:« Той, хто хоче на масу впливати, не потребує логічної перевірки аргументації, йому личить живописати найяскравішими фарбами, перебільшувати і завжди повторювати те ж саме ».
Мотиви людей, об'єднаних в маси, використовуються сьогодні у молодіжній рекламі жувальних гумок «Рігліс пермент» та інших, що йдуть по російському телебаченню. Дивлячись таку рекламу, індивід як би стає частинкою цієї маси, заряджається її ідеями і бажаннями.
Перед тим, як приступити до формулювання рекламної ідеї, необхідно спозиціонувати товар, тобто визначити, для якого споживача він призначений (стать, вік, освіта, професія, соціальний і сімейний стан, рівень доходів, національність, стиль життя і т.д.). Те ж вимога позиціонування відноситься і до імажітівной рекламі.
Припустимо, фірма - постачальник елітної жіночої білизни - намагається завоювати свій сектор на ринку Японії і створює для нього рекламні проспекти, каталоги, телеролики. Головними персонажами реклами є топ-моделі, що демонструють білизну. Однак якщо вони будуть мати розкішне (за європейськими і американським стандартам) тіло, довгі ноги, відверто закличний погляд - рекламна кампанія в Японії провалиться. Японців лякає образ пристрасної жінки-вамп. Ідеал японської жінки - підліткове, інфантильне, маленькі груди, невинне дитяче обличчя. Японським канонам «природної краси» не відповідають виголені у жінок пахви і інші частини тіла. Таким чином, найбільш вдала реклама жіночої білизни в Європі та Америці була б найбільш невдалим в Японії тільки через розходження поглядів на еталон жіночої краси та сексуальної привабливості. Підтвердженням цього можуть бути безплідні зусилля фірми «Маттел Тойз Інтернейшнл» у рекламі та збуті ляльки Барбі в Японії. Зневірившись завоювати свою частку на японському ринку, «Маттел Тойз Інтернейшнл» продала ліцензію на виробництво ляльки японській фірмі, яка провела опитування споживачів і виявила, що 90% японських дівчаток і 100% їх батьків вважали, чгоуБарбі занадто великий бюст і занадто довгі ноги. Японська фірма переглянула загальне виконання ляльки, попутно замінивши блакитні очі на карі, і протягом наступних двох років продала більше 2 мільйонів ляльок.
Помилку можна допустити не тільки при виході на нові ринки. Історія знає багато прикладів, коли аналогічні помилки робили фірми на вже освоєних ринках.
Одна американська парфумерна компанія, випустила новий сорт духів і мала намір їх назвати «Наомі», а на ярлику і в рекламі відтворити напіводягнену «Наомі» Гогена. Якщо б фірма позиціонувала ці парфуми на перші три класи американського суспільства, то такий ярлик і реклама мали б успіх. Однак фірма позиціонувала парфуми на 4-й і 5-й класи, що становлять більшість населення США (65%) і які мають великий купівельною спроможністю. Представниці цих класів, яким показали зображення «Наомі», назвали її брудною, незграбною і категорично забракували. Замість шедевра Гогена на ярлику і в рекламі з'явилася блондинка з чуттєвими губами і загадковими очима, і духи мали успіх [3, с. 42-47].
Імажітівная реклама з року в рік укріплює свої позиції. Це пов'язано з усе зростаючою стандартизацією та уніфікацією товарів. Видатний американський рекламний фахівець Девід Огілві писав: «Чим більше схожості між продуктами, тим меншу роль при їх виборі грає розум». Розум замінюють емоції. Засновник і власник фірми «Ревлон» Чарлз Ревсона говорив: «На фабриці ми виробляємо косметичні вироби, а в магазинах продаємо надію». Цікаво висловлювання президента фірми «Мелвіл корп.": "Люди більше не купують взуття, щоб тримати ноги в теплі і в сухому місці. Вони купують її з-за того, які почуття вона викликає - мужність, жіночність, суворість, окремішність, навчений, молодість, блиск. Купівля стала емоційним дією. Наш бізнес зараз - продаж емоцій, а не взуття ». А доктор Ернст Діхтер, керівник інституту аналізу мотивів, як-то порадив власникові взуттєвої фабрики: «Продавайте не туфельки, а красиві ніжки».
Висновок
Рекламні засоби швидко змінюються, як і весь наш світ. Хоча в найближчі десять років напевно будуть виходити газети, журнали, збережеться телебачення і радіо, важко передбачити, які ще кошти реклами приєднуватися до них, які - зміцнять свою позицію, а які - кануть у небуття.
Одна з найважливіших завдань для рекламодавців в - ознайомлення з новими рекламними засобами, щоб можна було використовувати такі, які збільшували б область впливу, результативність і окупність реклами.
Вже зараз в деяких країнах фірми розміщують рекламу в системах відео, вмонтованих у візки, якими користуються відвідувачі магазинів самообслуговування, показують рекламні матеріали в відеопрограмах, що демонструються в салонах літаків і конференц-залах. Демонструють ролики перед сеансами у кінотеатрах.
У майбутньому газети і журнали будуть виходити в комп'ютерних і видеоверсиях, переданих передплатнику по модему, на дискеті або на компакт-диску. Електронний телефонний довідник. Комп'ютерні мережі. Реклама на одязі. Рекламні вкладки в книги. Телефонна реклама і т.д. і т.п.
Завжди, звичайно, є ризик. Нові види реклами великим майбутнім можуть порожниною розчаровувати, якщо у підприємства не буде вистачати коштів або здібностей, щоб розвинути їх відповідним чином. Тому необхідно діяти, спираючись на здоровий глузд, але при цьому не закривати очі на нові, досить ефективні засоби реклами.
Реклама може допомогти подолати кризу. Американський фахівець з реклами Міхаель Фітцджеральд привів у газеті «Зе Пугет Саунд Бізнес Джорнал» результати досліджень, проведених у Гарвардському університеті з 1927 (!) Року по теперішній час. Оцінювався розвиток фірм, які, починаючи з часів депресії, виділяли гроші на рекламу, тих, хто поступав зворотним чином. Фітцджеральд вивчив результати досліджень і з'ясував, що «фірми, які не рекламувалися, зникли з ринку» [2, с. 301].
Сучасний спеціаліст з реклами необхідно враховувати диференціацію потреб: у різних соціальних чи демографічних груп вони можуть радикально змінюватись. Більше того - можуть бути діаметрально протилежними. Реклама, яка не враховує потребу тієї чи іншої аудиторії, безглузда.
Список літератури
1. Борисов Б.Л. Технології реклами і PR: Навчальний посібник. - М.: Фаир-Пресс, 2001.
2. Делл Д., Лінда Т. Підручник з реклами. - Мн.: ТОВ «СЛК», 1996.
3. Песоцький Є. Сучасна реклама. Теорія і практика. - Ростов н / Д: Фенікс, 2001.
4. Пирогова Ю.К. Приховані та явні порівняння. / / Реклама і життя. - № 5. - 1998.
5. Пирогова Ю.К. Слоган в корпоративній рекламі. / / Рекламне вимір. - № 4 (21). - 1996.
6. Реклама в бізнесі: Навчальний посібник / сост. Т.К. Серьогіна, Л.М. Тіткова / Под ред. Л.П. Дашкова. - М.: Маркетинг, 1999.
7. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. - СПб: Питер, 2000.
8. Чаган Н. Реклама в соціокультурному просторі: традиції і сучасність. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - № 2. - 2000.
9. Чемезов В. Бритва реклами. / / Час і гроші. - № 129. - 14 липня 1999
Навпаки, реклама, в якій емоційність грає головну роль, називається імажітівной.
До імажітівной реклами належить більшість реклам парфумерії, косметики, жіночої білизни, одягу, прикрас та деяких інших товарів.
Зазвичай імажітівная реклама створюється в тих випадках, коли важко або неможливо знайти унікальна торгова пропозиція - УТП (ту основу, яка відрізняє даний товар від товарів конкурентів в даній сфері; вираз того, як товар і фірму-виробника сприймають потенційні клієнти. Приміром, відмінні споживчі властивості духів і туалетної води - це різноманітні аромати. Але характер запаху - явище індивідуальне. Тому в рекламі парфумерних товарів рідко говориться що-небудь певне, частіше робляться тільки пофарбовані емоціями натяки, що дозволяють розігратися уяві, покликаному вибудувати в підсвідомості споживача те, що він бажає почути, відчути, отримати ... Тому ефективність реклами парфумерних товарів вимірюється тільки силою емоційного впливу.
У рекламі парфумів «Епріс» весь формат займає зображення жінки у томної позі. Слоган говорить: «Справжня жінка знає, коли не слід бути надто манірною». Підпис: «Епріс». У правому кутку зображений флакон парфумів з написом: «Найспокусливіші духи фірми« Макс Фактор ». На рекламі парфумів «Тигриця» зображена жінка, одягнена в обтягуючих костюм тигрового забарвлення. Слоган говорить: «Тигриця! Чоловіки такі тварини ».
До середини 50-х років в імажітівной рекламі парфюмерії і косметики панував майже неприкритий сексуальний мотив. В даний час поряд з ним приділяється увага романтиці відносин між статями, капризу, фантазії ... Сьогодні вже не можна змусити жінку повірити обіцянкам реклами щодо приголомшуючою ночі кохання з чудовими оргазмів. Значно переконливіше, рекламуючи духи, показати, що вони роблять жінку не тільки сексуальною, але і приносять їй самій задоволення, змушують бути уважною до себе. Жінкам притаманний нарцисизм, і аромат улюблених парфумів допомагає їм відчути власну красу, надає впевненість у їх привабливості. Коли фірмою «Ніна Річчі» були випущені в продаж парфуми "Ніна", то для реклами був придуманий слоган: «Ніна - весела, чуттєва, виняткова. Цілком у стилі Річчі ».
У рекламі фарби для волосся «Vella» жінка відчуває красу свого волосся і милується собою, а текст слогану «підіграє» їй: «" Vella "- Ви прекрасні».
Однак незважаючи на те, що головними в рекламі парфюмерії є емоції, не можна відмовлятися і від пошуку УТП. Прикладом реклами, вдало поєднує емоції і УТП, є реклама парфумів «Whigs»:
Ø "Wings" унікальні, бо в їх склад входить 621 компонент;
Ø "Wings" йдуть до вас з новою ідеєю, що включає в себе радість, оптимізм, свободу і спортивність жінки, яка любить життя і насолоджується нею;
Ø "Wings" - єдина і делікатна комбінація в світі з найдорожчих ароматів. Душа духів - екзотична тропічна лілія, яка вперше увійшла до складу ».
Крім нарцисизму жінкам притаманний ексгібіціонізм. Практично кожна жінка несвідомо бажає роздягтися в людному місці і отримати задоволення від захоплених поглядів.
Цим вміло користуються кутюр'є, пропонуючи все більш відверті моделі, а реклама жіночого одягу з року в рік стає все сексуальніше. Сьогодні багато зразки жіночого одягу призначені не для того, щоб прикрити, а навпаки - для того, щоб підкреслити і виділити ті частини жіночого тіла, які збуджують бажання у чоловіків.
Якщо жінки - ексгібіціоністка, то чоловіки в переважній більшості - вуаєрист. Саме цим пояснюється відомий вислів: «Жінка любить вухами, а чоловік очима». Цим же пояснюється підвищена увага до своєї зовнішності у жінок і консервативне ставлення чоловіків до своєї. Чоловіки довгий час були байдужі до чоловічої парфумерії і користувалися нею виключно як засобом особистої гігієни. Туалетну воду чоловіки використовували як дезинфікуючий і протизапальний засіб після гоління. Щоб зламати цей чоловічий консерватизм, рекламні фахівці вдалися до різного роду переконанням у тому, що чоловіча парфумерія надає чоловікові упевненість в собі, допомагає стати лідером і здобувати перемоги. Дуже часто в рекламі чоловічої парфумерії використовуються жіночі образи: жінка виявляється переможеною, якщо чоловік користується тієї чи іншої парфумерією. Цей прийом був застосований в російській телерекламі туалетної води із серії «Спортивний клуб». Жінка, відчувши запах цієї туалетної води, що виходить від чоловіка, кидається йому на шию. Одночасно за кадром звучить слоган: «Для чоловіків, яким важлива перемога не тільки у спорті».
При створенні імажітівной реклами використовуються мотиви, що відображають потреби і потреби людини. За свідченням психологів, він перш за все потребує вгамування голоду і сексуальному задоволенні. Всі інші потреби і потреби виникають лише після задоволення цих двох.
Відомий учений - психолог Вільгельм Райх - у передмові до другого видання своєї книги «Сексуальна революція» писав: «Ядром щастя в житті є щастя, викликане сексуальним задоволенням». Він же в книзі «Функція оргазму» зазначав: «Не існує інтересу, який впливає на людину сильніше, ніж сексуальний ... Саме тому сексуальними проблемами живі виробництво предметів споживання і реклама ».
Широку популярність у США отримала реклама бюстгальтерів, на якій була зображена жінка, одягнена тільки в один бюстгальтер і бродять серед натовпу нормально одягнених людей. Напис свідчила: «Мені наснилося, що в новому бюстгальтері я зупинила вуличний рух». Успіх цієї відверто сексуальної реклами був настільки вражаючим, що-подібні сни стали зображуватися і на інших рекламах. Відні Паккард у книзі «Таємні увещевателі» пише, що одна фірма пообіцяла навіть 10 тисяч доларів премії за кращий сон.
Не менш вражаючим був успіх реклами джинсів «Келвін Кляйн». У ній 15-річна топ-модель в дуже пікантному ракурсі воркувала про те, що її джинси «Келвін Кляйн» так приємні і гарні, що між ними і тією частиною тіла, яку вони прикривають, нічого більше немає. Завдяки рекламі обсяг продажу цих джинсів зріс удвічі, причому споживчі властивості товару ніяк на це не вплинули. Просто такі джинси у свідомості людей отримали сексуальну привабливість. Більш того, після цієї реклами зріс попит і на джинси інших фірм. У 1998 році в Росії з'явилася реклама, на якому жінка, одягнена у джинси, радісно сміється, дивлячись на настовбурчений штани свого супутника. Слоган говорить: «Не сиди без штанів!»
Вдалою знахідкою для реклами жіночих товарів виявилося дзеркало. Жінка милується собою, приміряючи перед дзеркалом нижня білизна; голі або напівоголена жінка накладає перед дзеркалом косметику, приміряє прикраси, і т.д. Явний сексуальний підтекст несе реклама, на якій перед зібраним диваном стоїть боса жінка в темному обтягуючому трико та вільний червоному светрі. Жінка посміхається і заклично дивиться на роздивляється цю рекламу. Слоган говорить: «Шлях від дивана до спальні повинен бути як можна коротше».
Коли в 50-і роки в США почалася масова кампанія по збільшенню збуту різних товарів широкого споживання, виявилося, що спонукати до нових покупок легше жінок. Будь-яка жінка хоче, щоб речі, якими вона володіє, були якщо не краще аналогічних речей інших жінок, то принаймні відрізнялися від них. Чоловікам, навпаки, важливі не відмінність і новизна речей, а їх добротність та зручність. З такими речами вони розлучаються дуже неохоче. Тому, незважаючи на різні хитрощі торгових фірм, американці продовжували довго носити одні й ті ж грубі костюми і головні убори, доношувати добротні військові черевики, що залишилися після війни. Щоб зломити чоловічий консерватизм, рекламні фахівці знайшли новий, дуже ефективний прийом і використовували його в імажітівной рекламі. Вперше для збільшення продажів чоловічого одягу вони впливали на жінок. Вони переконували жінок, що ті будуть виглядати в очах суспільства ще привабливішим, будуть ще бажанішим, якщо поряд з ними буде чоловік, одягнений відповідно рекламі. На одній рекламі були зображені чотири жінки, кожна в наряді, відповідному певному випадку, і кожна з чоловічою капелюхом, яку вона простягала чоловікові, запрошуючи його одягнутися відповідно до її поряд. А ось слоган більш сучасної реклами, що використовує той самий прийом: «Мої чоловіки носять або вироби« Інгліш Ледер », або нічого».
Безумовно, сексуальний мотив - самий широковживаних в імажітівной рекламі. Проте використовуються і багато інших. Наприклад, в американській рекламі часто використовується мотив сімейних традицій: «Добрі старі часи - рідне солодке домашнє вино - вино, яке робила бабуся». Завдяки цій рекламі фірма збільшила збут свого вина вдвічі, при цьому витрати на рекламу склали 2 мільйони доларів на рік [3, с. 43].
Сімейні, побутові мотиви широко використовуються і в багатьох рекламних роликах, що йдуть на російських каналах телебачення. Найчастіше вони рекламують продукти харчування (чай "Бесіда", маргарин "Пампушка", соняшникова олія "Злато" та ін.)
Як приклад побутової реклами можна привести в приклад відому кожному телеглядачеві рекламу "Комет-гель", який містить хлорінола і видаляє всі плями без сліду. «Сусідка», згідно з опитуваннями, більше всіх інших рекламних дам набридла телеглядачам, в ній зіграла відома в минулому по фільму "Покровські ворота" актриса театру "Співдружність акторів Таганки" Інна Іванівна Ульянова. Така впізнавана сусідка, така надактивний і жива володарка чоловіків, сусідів і громадськості в цілому рідкісна акторська удача. Але в тому-то й біда реклами, що, не знаючи впину в повторі, вона навіть найвдаліші рішення дуже скоро перетворює на щось протилежне.
Ще одна «телечістюля» кілька разів на день на особистому прикладі виховує нерозумну маму, яка ніяк не може освоїти, навіщо вони відвідали магазин: "Мама, адже ми за Fairy прийшли!". Але, крім цієї невибагливої ролі, Олена Захарова зіграла нещодавно в гучній постановці "Гамлета" Петера Штайна - Офелію. Вона молода, всього рік тому закінчила Щукінське училище. Але вже встигла зіграти в декількох спектаклях "Театру Місяця" "Ніч ніжна", "Машенька" за Набоковим.
І третя актриса з тих, що ледь не насильно насаджують у немитої Росії чистий побут і білосніжні сорочки, "тьотя Ася", актриса Тетяна Ташкова.
У наведених прикладах досить майстерно використовуються мотиви людей, об'єднаних в маси. Ле Бон у книзі «Психологія мас» писав: «Головні відмінні ознаки знаходиться в масі індивіда такі: зникнення свідомої особистості, перевага несвідомої особистості, орієнтація думок і почуттів в одному і тому ж напрямку внаслідок навіювання і заряджання, тенденція до невідкладного здійснення навіюваних ідей. .. »І далі:« Той, хто хоче на масу впливати, не потребує логічної перевірки аргументації, йому личить живописати найяскравішими фарбами, перебільшувати і завжди повторювати те ж саме ».
Мотиви людей, об'єднаних в маси, використовуються сьогодні у молодіжній рекламі жувальних гумок «Рігліс пермент» та інших, що йдуть по російському телебаченню. Дивлячись таку рекламу, індивід як би стає частинкою цієї маси, заряджається її ідеями і бажаннями.
Перед тим, як приступити до формулювання рекламної ідеї, необхідно спозиціонувати товар, тобто визначити, для якого споживача він призначений (стать, вік, освіта, професія, соціальний і сімейний стан, рівень доходів, національність, стиль життя і т.д.). Те ж вимога позиціонування відноситься і до імажітівной рекламі.
Припустимо, фірма - постачальник елітної жіночої білизни - намагається завоювати свій сектор на ринку Японії і створює для нього рекламні проспекти, каталоги, телеролики. Головними персонажами реклами є топ-моделі, що демонструють білизну. Однак якщо вони будуть мати розкішне (за європейськими і американським стандартам) тіло, довгі ноги, відверто закличний погляд - рекламна кампанія в Японії провалиться. Японців лякає образ пристрасної жінки-вамп. Ідеал японської жінки - підліткове, інфантильне, маленькі груди, невинне дитяче обличчя. Японським канонам «природної краси» не відповідають виголені у жінок пахви і інші частини тіла. Таким чином, найбільш вдала реклама жіночої білизни в Європі та Америці була б найбільш невдалим в Японії тільки через розходження поглядів на еталон жіночої краси та сексуальної привабливості. Підтвердженням цього можуть бути безплідні зусилля фірми «Маттел Тойз Інтернейшнл» у рекламі та збуті ляльки Барбі в Японії. Зневірившись завоювати свою частку на японському ринку, «Маттел Тойз Інтернейшнл» продала ліцензію на виробництво ляльки японській фірмі, яка провела опитування споживачів і виявила, що 90% японських дівчаток і 100% їх батьків вважали, чгоуБарбі занадто великий бюст і занадто довгі ноги. Японська фірма переглянула загальне виконання ляльки, попутно замінивши блакитні очі на карі, і протягом наступних двох років продала більше 2 мільйонів ляльок.
Помилку можна допустити не тільки при виході на нові ринки. Історія знає багато прикладів, коли аналогічні помилки робили фірми на вже освоєних ринках.
Одна американська парфумерна компанія, випустила новий сорт духів і мала намір їх назвати «Наомі», а на ярлику і в рекламі відтворити напіводягнену «Наомі» Гогена. Якщо б фірма позиціонувала ці парфуми на перші три класи американського суспільства, то такий ярлик і реклама мали б успіх. Однак фірма позиціонувала парфуми на 4-й і 5-й класи, що становлять більшість населення США (65%) і які мають великий купівельною спроможністю. Представниці цих класів, яким показали зображення «Наомі», назвали її брудною, незграбною і категорично забракували. Замість шедевра Гогена на ярлику і в рекламі з'явилася блондинка з чуттєвими губами і загадковими очима, і духи мали успіх [3, с. 42-47].
Імажітівная реклама з року в рік укріплює свої позиції. Це пов'язано з усе зростаючою стандартизацією та уніфікацією товарів. Видатний американський рекламний фахівець Девід Огілві писав: «Чим більше схожості між продуктами, тим меншу роль при їх виборі грає розум». Розум замінюють емоції. Засновник і власник фірми «Ревлон» Чарлз Ревсона говорив: «На фабриці ми виробляємо косметичні вироби, а в магазинах продаємо надію». Цікаво висловлювання президента фірми «Мелвіл корп.": "Люди більше не купують взуття, щоб тримати ноги в теплі і в сухому місці. Вони купують її з-за того, які почуття вона викликає - мужність, жіночність, суворість, окремішність, навчений, молодість, блиск. Купівля стала емоційним дією. Наш бізнес зараз - продаж емоцій, а не взуття ». А доктор Ернст Діхтер, керівник інституту аналізу мотивів, як-то порадив власникові взуттєвої фабрики: «Продавайте не туфельки, а красиві ніжки».
Висновок
Рекламні засоби швидко змінюються, як і весь наш світ. Хоча в найближчі десять років напевно будуть виходити газети, журнали, збережеться телебачення і радіо, важко передбачити, які ще кошти реклами приєднуватися до них, які - зміцнять свою позицію, а які - кануть у небуття.
Одна з найважливіших завдань для рекламодавців в - ознайомлення з новими рекламними засобами, щоб можна було використовувати такі, які збільшували б область впливу, результативність і окупність реклами.
Вже зараз в деяких країнах фірми розміщують рекламу в системах відео, вмонтованих у візки, якими користуються відвідувачі магазинів самообслуговування, показують рекламні матеріали в відеопрограмах, що демонструються в салонах літаків і конференц-залах. Демонструють ролики перед сеансами у кінотеатрах.
У майбутньому газети і журнали будуть виходити в комп'ютерних і видеоверсиях, переданих передплатнику по модему, на дискеті або на компакт-диску. Електронний телефонний довідник. Комп'ютерні мережі. Реклама на одязі. Рекламні вкладки в книги. Телефонна реклама і т.д. і т.п.
Завжди, звичайно, є ризик. Нові види реклами великим майбутнім можуть порожниною розчаровувати, якщо у підприємства не буде вистачати коштів або здібностей, щоб розвинути їх відповідним чином. Тому необхідно діяти, спираючись на здоровий глузд, але при цьому не закривати очі на нові, досить ефективні засоби реклами.
Реклама може допомогти подолати кризу. Американський фахівець з реклами Міхаель Фітцджеральд привів у газеті «Зе Пугет Саунд Бізнес Джорнал» результати досліджень, проведених у Гарвардському університеті з 1927 (!) Року по теперішній час. Оцінювався розвиток фірм, які, починаючи з часів депресії, виділяли гроші на рекламу, тих, хто поступав зворотним чином. Фітцджеральд вивчив результати досліджень і з'ясував, що «фірми, які не рекламувалися, зникли з ринку» [2, с. 301].
Сучасний спеціаліст з реклами необхідно враховувати диференціацію потреб: у різних соціальних чи демографічних груп вони можуть радикально змінюватись. Більше того - можуть бути діаметрально протилежними. Реклама, яка не враховує потребу тієї чи іншої аудиторії, безглузда.
Список літератури
1. Борисов Б.Л. Технології реклами і PR: Навчальний посібник. - М.: Фаир-Пресс, 2001.
2. Делл Д., Лінда Т. Підручник з реклами. - Мн.: ТОВ «СЛК», 1996.
3. Песоцький Є. Сучасна реклама. Теорія і практика. - Ростов н / Д: Фенікс, 2001.
4. Пирогова Ю.К. Приховані та явні порівняння. / / Реклама і життя. - № 5. - 1998.
5. Пирогова Ю.К. Слоган в корпоративній рекламі. / / Рекламне вимір. - № 4 (21). - 1996.
6. Реклама в бізнесі: Навчальний посібник / сост. Т.К. Серьогіна, Л.М. Тіткова / Под ред. Л.П. Дашкова. - М.: Маркетинг, 1999.
7. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. - СПб: Питер, 2000.
8. Чаган Н. Реклама в соціокультурному просторі: традиції і сучасність. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - № 2. - 2000.
9. Чемезов В. Бритва реклами. / / Час і гроші. - № 129. - 14 липня 1999