Реферат на тему:
"ВИКОРИСТАННЯ прийом уособлення В СУЧАСНІЙ РЕКЛАМІ"
Продукт все більше і більше олюднюючи-
ється, а значить - все більшою мірою пріоб-
здобуває особистісні риси, або індивідуальних
ність ... набуває власне обличчя і починають брати
нает свій шлях на ринок.
Васильєва М., Надєїн А.
«Бренд: сила особистості»
Як на нашому на базарі
Пироги печуть з очима.
Їх печуть - вони біжать,
Їх їдять - вони дивляться!
Російський фольклор
ЧИ Є ЖИТТЯ У БРЕНДУ?
Конкуренція на ринку товарів і послуг супроводжується загостренням суперництва в сфері маркетингових комунікацій. Конкурують бренди, одночасно змагаються присвячені їм рекламні звернення. У боротьбі за увагу цільової аудиторії перемагає, як правило, реклама більш креативна, виразна, здатна донести до аудиторії потрібну інформацію за якомога менше число повторень.
Це важливо, оскільки ціна ефірного часу, друкованої площі, інших каналів і носіїв реклами зростає.
Останні десятиліття в історії реклами стали часом особливо активного пошуку нових виразних засобів і стилістичних прийомів. І в світовій, і в сучасній російській рекламі в числі інших різновидів тропів активно використовується прийом уособлення.
Що стосується Росії, то інтерес до даного стежку можна вважати тут традиційним. Про це говорять не тільки наведені у другому епіграфі слова ринкового зазивали, але і, наприклад, широко прийнятий у нашій країні вже з другої половини XIX ст. звичай називати фірми іменами їх власників (типовий, звичайно, і для інших країн). Торгова марка, ім'я бренду - важливий елемент реклами і, коли в якості словесного товарного знака використовуються прізвища господарів - «Абрикосов», «Ландрін», «Ситін», - це, безсумнівно, «надає фірмі обличчя».
Дана традиція не згасла і отримала новий імпульс у Росії наприкінці XX - початку XXI ст., Коли з розвитком ринкових відносин стали з'являтися фірми з підкреслено «іменними» назвами. Ці найменування можуть як грунтуватися на прізвищах реальних людей, так і являти собою «змодельовані» прізвища, що символізують які-небудь якості товарів, вироблених чи реалізованих даною компанією (мережі ресторанів «Колбасофф», «Півнофф» і т.д.).
Така неймінговие політика не тільки є розвитком національних традицій, а й відповідає прийнятому в сучасному маркетингу погляду на бренд як на людиноподібна істота. Даний підхід, незважаючи на очевидну умовність багатьох його проявів, виявився дуже продуктивним. Виникло і прижилося поняття «особистість бренду», дуже важливе для ідентифікації торгових марок і їх просування на ринку. Говорять також про «характер», «індивідуальності» і «поведінці» бренду, про «мову», на якому він звертається до споживачів [1-3].
Прийоми уособлення використовуються не тільки в неймінгу. Виключно велика роль цього стежка в доданні «особистісного», «людського» характеру всіх складових бренду і всіх маркетингових комунікацій. Реалізується даний прийом і в рекламних зверненнях, присвячених тим чи іншим товарам і послугам.
Як відомо, уособлення - це наділення неживих об'єктів ознаками і властивостями, притаманними живим істотам. Коли уподібнення неживого предмета живій істоті, а точніше, людині стає повним, реалізується особливий вид уособлення - персоніфікація [4].
Уособлення як творчий спосіб відтворення (відображення, моделювання) дійсності у вербальних текстах та інших знакових системах тісно пов'язано з антропоморфізмом, древнім прагненням людей приписувати предметів і явищ неживої природи людські властивості і наділяти живих істот (та й неживі предмети) людською психікою. Причина такого прагнення ясна - уособлену природу легше зрозуміти, в ній зручніше орієнтуватися (насправді, звичайно, думати, що зрозумів і орієнтуєшся). Уособлюючи і почасти навіть персоніфіковане в міфах давнини «першу», природну природу, людина, керуючись тим же психологічним механізмом, став уособлювати і природу «другу», рукотворну. Так отримали імена, а разом з ними і «душу» вироби рук людських. З товарами масового виробництва, а потім і з торговими марками, брендами відбулося те ж саме.
При створенні сучасних рекламних звернень прийом уособлення використовується часто й різноманітно. Серед вітчизняних фахівців його вперше проаналізувала Ю.К. Пирогова [5], що використала термін «підвищення ступеня одухотвореності об'єкта». Приділив увагу використанню даного стежка в рекламі і автор цієї статті [6-8].
Позначаючи досліджуваний прийом різними термінами - «пожвавлення», «підвищення ступеня одухотвореності об'єкта», власне «уособлення» або пропонованим нами терміном «віталізація», - ми вважаємо їх близькими за змістом і описують різні сторони одного явища. Правда, можна передбачити заперечення, що термін «підвищення ступеня одухотвореності об'єкта» є не цілком коректним, оскільки предмет може бути або живим, або неживим, без проміжних станів-«ступенів». Але натхненність в цьому сенсі - категорія загальномовне, ми ж використовуємо даний термін стосовно до стилістичного прийому, і, як буде показано нижче, ступеня одухотвореності насправді бувають різними. Наприклад, персоніфікація є вищою формою уособлення, тоді як мають місце і нижчі її ступеня.
Розглянемо лексичні інструменти, які використовуються для уособлення, і виразні ефекти, яких дозволяє домогтися цей прийом в сучасній рекламній практиці.
ЛЕКСИЧНИЙ ІНСТРУМЕНТИ Уособлення
Лексичними інструментами, за допомогою яких досягається підвищення ступеня одухотвореності об'єктів, як правило, виступають такі слова, які є різними частинами мови, які зазвичай використовуються стосовно до одушевленим предметів. Коли вони включаються в тексти про тих чи інших торговельних марках, останні отримують якийсь «заряд одухотвореності».
Іменники
Це слова, що безпосередньо називають ті чи інші товари або пов'язані з ним (тут і далі будемо виділяти «одушевляють» слова курсивом): «Справжній англієць в пляшку не полізе!» (Реклама джина з тоніком Gordоn's в банках; цим словам відповідає візуальна частина - банку зображена в англійській казанку і з паличкою збоку); «Німці їдуть на ПМЖ до Росії» (реклама автомобілів Opel).
Є цікаві приклади використання «одушевляющая» іменників, що позначають людей тієї чи іншої нації, в слоганах національних компаній: I am Canadian («Я - канадець», пиво Molson), Forster 's. Australian for Beer («Австралієць для пивної компанії», пиво Forster's).
Виходить, що продукт заявляє про себе саме як про представника певної нації.
У рекламі (зокрема, в каталогах) компанії IKEA, що використовує цей прийом особливо активно, столи і стільці - це «організатори застілля», полиці - «фахівці по доступному зберіганню», а тканина різних кольорів - «досвідчений декоратор». Такі іменники виразно позначають вигоди, які споживач може отримати від товару, добре виконує свої функції. Причому вигоди не тільки суто раціональні - такі слова несуть емоційне навантаження, можуть підкреслювати красу, навіть «особисті» характеристики, якості і «схильності» товарів.
Комоди представляються як «чемпіони домашніх прибирань», диван - як «великий фахівець з підготовки кімнати до прийому гостей», інший диван - «стиляга», для якого «кожен новий сезон з'являються нові колекції верхнього одягу».
Особливий виразний ефект виникає, коли «одушевляють» іменники не тільки прямо вказують на функцію товарів, але й несуть додатковий «емоціональноодушевляющій» сенс: щітки різного призначення виступають як «помічники-чистюлі», а дошки, на яких члени сім'ї роблять записи один для одного , і годинник-будильники - як «ваші зв'язкові та часові».
Іноді «одушевляють» іменники використовуються для позначення не товару в цілому, а якоїсь його особливості: «Ти і Micra. Вам немає рівних. Її яскрава, неповторна зовнішність ... »(реклама автомобіля Nissan Micra). Зрозуміло, що зовнішністю може володіти тільки людина.
«Одушевляющая» ефект посилюється також тим, що товар і потенційний покупець об'єднуються за спільною ознакою - «вам немає рівних».
Можливі випадки, коли «одушевляющая» імпульс несуть іменники-неологізми: «Соковижіматель, якому немає рівних» (реклама побутової техніки Bork). Неологізм «соковижіматель» може сприйматися як позначення одушевленого істоти чоловічої статі. Відзначимо, що це створення вербального креативу цілком відповідає загальному характеру марки, адже мужність - риса, яку компанія прагне надати своєму бренду у всіх маркетингових комунікаціях (та і зовнішній вигляд зразків відповідної техніки цього стилю відповідає). Примітна деталь: «чоловічий» характер бренду передбачає раціональність, і в рекламі емоційні мотиви поєднуються з раціональними аж до УТП: «Отжим соку з міжклітинного простору - технологія здоров'я Bork».
Прикметники
Як інструмент уособлення часто застосовуються слова і словосполучення, не просто використовуються зазвичай для опису істот, а й, як у випадку з іменниками, які мають інформацію про функціональні та інших привабливих якостях товару. Так, якщо кетчуп названий «неквапливим», зрозуміло: творці хотіли не тільки досягти нової грані виразності, але і сказати, що продукт соковитий і густий. Також ясно, який зміст несуть прикметники в словосполученнях «зухвалий дизайн нової бритви Gillette», «щедрий смак молока» і «Липецька. Коронована мінеральна вода». Автомобіль з просторим салоном цілком може бути названий «гостинним» (Mitsubishi Outlander XL). У рекламі автомобіля Mitsubishi Colt завдяки таким прикметником створюється розгорнутий антропоморфний образ: «Легкий на підйом» (сучасні потужні двигуни Mivec) 3, «кмітливий» (6-ступінчаста роботизована коробка передач All-Shift), «поступливий» (гнучка система трансформації сидінь) , «компанійський» (самий просторий салон для цього класу автомобілів).
Ще один приклад з автомобільної реклами, в якому має місце не тільки уособлення, а й алюзія на відомий літературний твір: «Volvo XC. Характер нордичний, стійкий». Як бачимо, тут словосполучення з книги про Штірліца злегка змінено - характер названий не «стійких», а «стійким», оскільки саме стійкість є важливою властивістю рекламованого автомобіля. Але й «одушевляющая» прикметник «нордичний» несе маркетингову навантаження, оскільки натякає на місце виробництва автомобіля, що служить гарантією його якості.
Таке ж поєднання обіцяних раціональних та емоційних вигод знаходимо в рекламі IKEA: комп'ютерний стіл визначається як «організований», меблі, яка добре пристосована для відпочинку і може змінювати конфігурацію, називається «чуйною».
Нова межу виразності досягається, коли товар описується поєднанням іменника і прикметника, якщо вони обидва зазвичай використовуються стосовно до одушевленим істотам. Ось реклама автосалону: «Покірні японки? Звичайно, є! І ще п'ять поверхів іномарок! »Ефект посилюється, коли використовуються стійкі поєднання іменника і прикметника, зазвичай вживані для опису істот, причому одночасно по відношенню і до предмета, і до результату, якого допомагає досягти рекламована послуга:« Допоможіть вашим старим друзям знайти друге молодість! »(реклама ЗАТ« Орнамент », що пропонує послуги з чищення і оновленню килимів).
Цікавий виразний ефект виникає, коли для характеристики товару використовується ряд прикметників у парі з іменниками, але «одушевляють» є тільки останнє поєднання, що грає роль кульмінації: «Німецька якість. Бездоганний стиль. Чоловічий характер »(реклама побутової техніки Bork).
Словесні ряди, «нагнітають» натхненність, можна будувати і за допомогою одних прикметників: «Доторкнися до шедевра: прекрасного, інтелектуальному, чуттєвого» (реклама телефонів Nokia).
Поєднання прикметника та іменника може підвищувати ступінь одухотвореності об'єкта навіть у тому випадку, коли окремо ці слова не означають істот, наприклад, коли підкреслюється «спортивний характер» автомобіля Mazda-3. «Одушевляющая» прикметники можуть використовуватися при описі не тільки всього товару, але і його частин, наприклад, коли мова йде про «працьовитих ящиках і на полицях» журнальних столів.
Оскільки прикметників, які зазвичай використовуються по відношенню до одушевленим істотам, в мові досить багато, їх застосування для підвищення виразності рекламних звернень можна вважати вельми перспективним: чому б, наприклад, безалкогольне пиво не назвати «тверезим»?
Займенники
Тут приклади не такі численні, оскільки і самих таких слів небагато, проте цікаві креативні можливості є і реалізуються і в цьому випадку. Найпростіший приклад - моделювання обігу товару до споживача з використанням слова «я». Даним займенником називається марка фруктових соків, і це обігрується в їх рекламі. А ось приклад розгорнутого рекламного звернення з використанням цього займенника, в якому викладається цілий сюжет: «Я - новий Prius. Готові? Натисніть кнопку пуску - я безшумно вирушу з місця і в повній тиші почну набирати швидкість. Швидше? Я підключаю бензиновий двигун на допомогу до електричного ... Приїхали? Відпустіть кермо - я сам припаркуються. Ви готові до цього? Тоді я ваш. Я - інновація в чистому вигляді. Я - новий Prius. Ідіть за мною »(реклама автомобілів Toyota).
Витонченим прикладом підвищення ступеня одухотвореності товару шляхом використання характерного займенники є слоган марки Schweppes: Schhh! You know who? («Ш-ш-ш! Знаєте, хто?").
Ще один воістину рідкісний за тонкощі мовної гри приклад вже з російської реклами - заголовок «Всі по місцях!» В одному з рекламних каталогів IKEA. Він відноситься до замітці про меблі і розміщуються в ній речі, але слово «все» написано через «е», а не через «е». Виходить заклик, звернений мовби до живих істот.
За допомогою відповідного займенника може уособлюватися не тільки товар, але й канал або носій реклами. Так, одна з численних листівок з рекламою комп'ютерних послуг, розклеюваних самовільно в метро (спосіб комунікації, звичайно, варварський) закінчується словами: «Телефон не записуй. Просто зірви мене ».
Дієслова
Ця частина мови надає для уособлення особливо багаті можливості, оскільки показує предмет, до якого належить, динамічним, активним, діючим, як живе, чи навіть розумна істота. Ось колготки, Bio Complex Sanpellegrino, які «доглядають за красою твоїх ніг", а ось препарат «Анаферон», який «бажає вам осені без грипу і простуд».
Імпульс активності, який несуть дієслова, дозволяє створювати виразні образи персонажів-товарів, будувати цілі рекламні сюжети, розвивати розповідь в часі.
«Їж, маленький! Це новий пилосос LG.
Клаптик паперу, обривок нитки, трохи пилу - для нього найулюбленіше. Невеликий і дуже симпатичний, він завжди під рукою і чекає одного: коли його включать і скажуть: «Їж, маленький!». У цьому рекламному тексті створюється образ домашнього улюбленця, схожого, може бути, на собачку. Виникає функціональний зв'язок: справа собаки - служити, і ця функція переноситься на рекламований пилосос, який таким чином «обіцяє» служити своєму покупцеві буквально з щенячого радістю.
Ще одне сюжетне оповідання: «Вони відібрали у нас всю паперову роботу!» - Заголовок рекламного тексту про універсальну офісної техніки Panasonic, що поєднує можливості принтера, сканера, копіра і факсу. Ідея одухотворення продовжується і в тексті, що розповідає про те, чого ці апарати не вміють робити в порівнянні з живими і навіть розумними істотами: «Виявилося, що їм під силу будь-яке завдання. Крім одної. Вони не можуть носити документи на підпис. Значить, поки ми можемо бути спокійні за свою роботу. Поки що ... »Схожий приклад простіші, в якому за допомогою« одушевляющая »дієслів також підкреслюється не тільки те, що може робити рекламований товар, але і те, чого він робити не може:« Office 2007 допомагає у багатьох домашніх справах. Підгузники, правда, поки не змінює »(реклама програмного забезпечення Microsoft).
У рекламі IKEA завдяки дієсловам теж виникає одухотворений образ готового служити товару, але це вже скоріше образ якихось турботливих і серйозних дорослих слуг, мало не дворецьких: «Наші коробки, контейнери, ящики та шафи систематизують всі домашні речі і ліквідують плутанину в будь-якій кімнаті» .
Виражається дієсловом розумне дію товару може бути спрямоване не тільки на виконання безпосередніх функцій, але і на щось інше, завдяки чому створюється вже не образ слуги, а інший, наприклад, такий агрессівнозадорний, як у рекламі системи магазинів побутової техніки «Сім пагорбів» : «Аерогриль оголошує війну сковорідкам!» Тут уособлення створюється завдяки не одному дієслову, а сталого словосполучення. Ще один приклад такого роду, в якому також створюється досить оригінальний, «грайливий» образ товару: «Звичайна туш ніколи не зайде так далеко: вії укріплені, подовжені +60%» (реклама туші Double Extension L `Oreal).
Цікавим способом підвищення ступеня одухотвореності об'єктів за допомогою дієслівних форм і надання тексту додаткової виразності виступає використання наказового способу (притаманної лише живим, розумним і мовцем істотам).
Так, у рекламі IKEA лійка може «звернутися» до свого господаря зі словами «Не забудь полити квіти!», А м'яка іграшка - «Не забудь забрати дитину з садочка!» Закінчуючи розмову про лексичних інструментах уособлення, відзначимо, що мало б сенс створити словник різних частин мови, що складається зі слів, які найчастіше використовуються для позначення істот, їх характеристик, дій і т.п. Такий словник міг би бути корисним для копірайтерськими роботи і взагалі для вербального творчості, створення виразних текстів.
Виразні ефекти, яких дозволяє добитися в рекламних зверненнях прийом уособлення
Використання прийому уособлення не самоціль, але засіб досягнення ряду комунікативних ефектів. Вони дозволяють як викликати певний емоційний настрій, так і зробити акцент на тих чи інших фізичних, раціональних властивості товару (бренду). При цьому, як буде показано нижче, підвищується ступінь одухотвореності не тільки самого товару, але й інших об'єктів, пов'язаних з ним. Розглянемо ці прийоми і викликані ними ефекти, дамо їм назви і спробуємо класифікувати, розташувавши в міру наростання складності (хоча креативне майстерність потрібно для реалізації кожного прийому).
«Одушевлений» назв марок товарів (брендів, фірм)
Це найпростіший і, як вже вказувалося, мабуть, історично перший спосіб надання товару або марці характеристик об'єкта, одухотвореного хоча б у початковому ступені. Його також можна назвати «одушевляють» марочної номінацією. Чітко виділяються три види такій номінації:
прізвища конкретних людей, - засновників фірм, творців брендів (косметичні товари Proсter and Gamble, кіностудія Warner Brothers);
«змодельовані» імена й прізвища, що відображають ті чи інші характеристики торгової марки, товару (цукор «Шматків»);
назви, що несуть інформацію про рід діяльності реальних чи вигаданих персонажів, місце їх проживання або інших їх характеристики, істотних для товарів (молоко «Пастушок», журнал New Yorker-).
Окремо відзначимо: можна очікувати, що в Росії з її величезними територіями і з великою кількістю найменувань будуть з'являтися нові й нові антропонімічні і «місцеві» назви, які уособлюють марку. Процес цей пішов давно, напевно, навіть автомобілі «Москвич» і екскаватори та мотоцикли «Ковровец» тут не були першими. Тяга до уособлення - характерна особливість людської психології: автомобілі «Волга» в просторіччі часто називали й називають «Волжанка». В останні ж роки і десятиліття з'явилося чимало «офіційних» антропонимических «місцевих» марок: «Томич» (фірмовий поїзд), «Волгарь» (пансіонат, футбольна команда, човновий мотор), «Кержаков» (марка з'явилася зовсім недавно, так називаються снегоболотоходи на основі автомобілів «Газель»). Остання марочне ім'я особливо примітно. Кержаков, (по річці Керженець в Нижньогородській області), називали старовірів на Уралі і в Сибіру, слово це несе значення грунтовності, надійності, завзятості і, звичайно, добре підходить для назви всюдихідні техніки.
Ми вже дали детальну класифікацію і проаналізували приклади використання антропонімів у марочних назвах [9], зараз же хочеться на матеріалі нових спостережень відзначити деякі витрати такої неймінговие практики. Звичайно, можна назвати здобне печиво жіночим ім'ям «Еліза», а хрусткі хлібці «Єлизавета», але використання людських імен вимагає обережності, і дивно буває на упаковках читати: «Еліза з родзинками і горіхами», «Єлизавета з перцем» або «Єлизавета з часником ».
Приписування товарах станів, властивостей, характеристик і можливостей, характерних для морського істот
Даний спосіб в цілому більш складний, ніж «антропоморфне» назва товару чи марки.
За допомогою першого варіанта цього способу моделюється стан, притаманне живим істотам, яке характеризується більшою чи меншою готовністю до дій. Приклади з реклами IKEA: «У кухні важлива кожна деталь! Нехай тут вас завжди чекають зручні стільці і стіл ... »;« Гардероби IKEA відрізняє ... прагнення жити інтересами свого господаря »,« Стільці «Гільберт» готові до велелюдним прийомам ... А після закінчення свята вони зовсім не будуть проти вологого прибирання ».
Якщо товарах приписується не стан, а властивість, можливість або характеристика живої істоти, то їх «вітальність» проявляється яскравіше. Адже такі їх властивості та характеристики представляються не тільки як можливості, але і як здібності, які можуть бути проявлені в активній формі: «Розумні POS - матеріали» (реклама фірми POS mart); «Геніальні ціни» (реклама акції в системі магазинів OBI) ; «Академхімбанк. Тут живуть гроші »,« Peugeot 307.
Більше агресивний »;« Viper. Охорона з відмінною репутацією »(реклама електронних автомобільних замків компанії Directed Electronics Inc; уособлення тут посилюється тим, що характеристика, якою володіють звичайно тільки люди або організації, виражається стійким словосполученням« відмінна репутація »).
«Дивани і диван-ліжка IKEA здатні витримати будь-які труднощі життя. Ми готуємо їх до того, що одні на них будуть сидіти, інші лежати, а дехто - навіть скакати, як на коні ... »У рекламі IKEA взагалі багато прикладів того, як даний прийом допомагає не тільки підвищити виразність, але і створити образи «ожилих» товарів, справно виконують свої функції і піклуються про господарів. Диван-ліжко «безсумнівно, вселяє довіру». Матрац «відповідає за здоровий і комфортний сон». У комодів «вистачить сил і засобів, щоб обставити кімнату повністю», а «сім'я стелажів« Біллі »має великий вплив у світі зберігання». Цим предметів приписуються не тільки людські якості, а й навіть властиві людям амбіції і плани, навіть у крісла, яке добре вписується в будь-який інтер'єр, «є всі шанси домогтися приголомшливого успіху». У по-справжньому креативній рекламі підвищення ступеня одухотвореності предмета може поєднуватися з іншими ігровими прийомами.
Ось коротка реклама лікеру: «Вечір після роботи. Краще в компанії з Baileys ». На ілюстрації зображена група товаришів по службі на тлі вечірнього пейзажу, але є, звичайно, і зображення рекламованого товару. Як бачимо, звернення несе два рівнозначних сенсу: «в компанії з колегами» і «в компанії з Baileys», причому в другому випадку відбувається уособлення, оскільки в компанії бути можна тільки з одушевленим істотою.
Моделювання ситуацій, коли товари виробляють дії, характерні для морського предметів
Правильне використання цього прийому дозволяє підвищити ступінь одухотвореності рекламованих товарів ще більшою мірою, ніж попередні способи: «Розумні гроші знають, куди піти» (Citibank); «Wiskas знає і розуміє кішок», «Процесор Intel Core ™ 2 DUO мислить так само, як ти ». Описуючи дії (і не дії) предмета реклами, можна створити образ живого персонажа: «Він не любить виходити з дому. Він невідлучно охороняє ваш дім» (реклама системи безпеки «Гольфстрім»).
Розумні дії, приписувані в рекламі товарів, можуть ілюструвати різні вигоди, на які розраховує споживач. Ось деякі приклади з реклами IKEA. «Ці меблі буде встигати за розвитком вашого малюка, вгадуючи його нові потреби і бажання».
Суть даного звернення полягає в тому, що, придбавши дані меблі, споживач зможе проявити турботу про своїх дітей. «Перед вами стандартна кухня. Вона допоможе порівняти ціни на різні дверцята IKEA ». Виявляється турбота про економію, яку може дотримати споживач, цей штрих дуже характерний для компанії. «Вся наша меблі ... проходить серйозні випробування і відповідає найвищим стандартам якості і безпеки ... ми повинні бути впевнені, що наші товари виживуть в суворих трудових умовах і зможуть довгий час бути вам корисними». Акценти на якість товарів в рекламі компанії робляться вельми часто.
Іноді виразний ефект досягається тим, що реклама підкреслює не тільки те хороше, що робить товар, але і те, які негативні дії, що здійснюються живими істотами, він не робить і завдяки цьому є корисним придбанням. Ось реклама плейєрів LG Electronics: «Вибирай вчителя сам! ... Вчителька: 1) Визначає уроки; 2) Ставить двійки, 3) Треба вчитися в певному місці в не залежне від тебе час.
... Caption: перший в світі плеєр, який навчає англійської мови. Caption: 1) не лає, не кричить, 2) заощаджує час, береже нерви; 3) дозволяє займатися, коли і де захочеш; 4) можна включити до будь-який момент ».
Рекламне звернення може містити цілий сюжет, учасниками якого є споживач і «одушевлений» товар. Ось реклама дверей «Благовіст», що імітує листування: «Мій дорогий! Мене вчора намагалися звабити, довго і делікатно підбираючи ключі. Але це само марно. Тоді мене відверто спробували зняти. Але зняти мене з петель - це ж неможливо! Вони пішли ні з чим. І ти ні про що не здогадаєшся - на мені ж не залишилося жодної подряпини. Адже я двері з «Благовісту».
Твоя вірна двері ».
«Моя дорога! З тих пір, як ми разом, я живу спокійно. Я впевнений в тобі. Ти красива, і багато хто хотів тебе дізнатися ближче, але ти ні разу навіть не зрушила з місця. Вони підбирали ключі до твого «серцю». Але я-то знаю, що замки - сейфові, один ключ на півтора мільярда секретів (і той у мене). А коли приходжу я, ти слухняно і швидко виконуєш всі мої бажання. Адже ти родом з «Благовісту», моя вірна двері! Твій хазяїн ».
Попередній приклад являє собою свого роду сюжетну ситуацію, його можна назвати таким собі «зародком» комедії положення, і тому його сприймають більш зацікавлено, ніж прості заяви, якими нерідко обмежується реклама. Можливі більш короткі і динамічні тексти, в яких сюжетна ситуація створюється за допомогою «одушевляющая» дієслів: «Іпотека: втекли відсотки! Знижено ставки по іпотеці! »(Реклама ТОВ« Міський іпотечний банк »).
У розглянутих прикладах товар або елементи його контексту виконують свої функції або інші дії немов би свідомо, як одухотворені істоти. Новий ступінь виразності досягається, коли моделюється ситуація, в якій вже сама людина ставиться до бренду і різних його складових як до одушевленим істотам. Іноді цей прийом реалізується в таких важливих рекламних текстах, як слогани: «Ми балуємо своїх пасажирів так само, як балуємо свої літаки» (Lufthanza).
У рекламі може бути пропозиція ставитися до неживому предмету як до одухотвореній: «Подаруйте своєму телефону більше можливостей» (реклама карт пам'яті SanDisk).
Може бути забавною демонстрація ставлення до рекламованого товару як до одухотвореній суті: «Не крутись, мій діамантовий! Ми позуємо »(реклама пральних машин Samsung Diamond зі стільниковим барабаном, поверхня якого дійсно нагадує ограновані діаманти). У рекламі IKEA цей прийом теж використовується: «полиці в узголів'я ліжка дано завдання розмістити предмети першої необхідності». А чому б господареві не дати таке завдання своїх меблів, адже полиці IKEA «вміють стежити за порядком».
«Одушевляющая» в рекламі можуть одночасно і товар, і ефект, якого він дозволяє добитися (тобто конкретне вираження користі, для отримання якої товар купується): «посправжньому відданий колір. Ніжно пестить твої губи. Захисний шар зберігає інтенсивність кольору на довгі години ... Твоя помада стійко піклується про тебе! »(Реклама Forever lipcolor, Maybelline).
У рекламі можливо моделювання ситуацій, в яких живими істотами подаються не тільки споживач, але і товар, причому підкреслюється, що між ними виникають якісь позитивні відносини: «Новий Subaru Outback. Взаємне розуміння свободи», «Новий Subaru Legacy - взаєморозуміння на рівні інтелекту» . А ось приклад одухотворення об'єкта застосування товару: «У нас є те, що полюбить ваша шкіра!» (Реклама крему «Золота таємниця»).
За допомогою відповідних лексичних засобів одушевляється можуть одночасно і об'єкт застосування, і те, проти чого застосування спрямовано: «Кошмар для зморшок. Солодкий сон для шкіри» (реклама крему «Garnier Ліфтинг нічний»).
Можливо одухотворення тільки тих об'єктів, проти яких спрямована дія рекламованого товару. Ось реклама, розміщена в мережі Інтернет (Yandex.ru), в якій пропозиції з'являються в такій послідовності: «Я Бацила! Викликаю отруєння! Я Сальмонела! Викликаю черевний тиф! Я Кандіда! Викликаю молочницю! Зупиніть поширення літаючих мікробів. Використовуйте Domestos кожен вечір! »Можуть одушевляють і різні елементи контексту використання товарів, все оточення, світ, в якому« живуть »предмети реклами. Елементами цього світу виступають, наприклад, речі, для зберігання яких призначена рекламована меблі IKEA: «І батьки, і діти обожнюють гри! Тільки різні. Друзі малюків живуть у самої підлоги і у всіх на виду. А дорослі не можуть без секретів. Тому їхні улюбленці ховаються в схованках на великій висоті. IKEA збере разом всю сім'ю і забезпечить збереження будь-якого рівня ». Зрозуміло, що «друзями» і «улюбленцями» можуть бути тільки живі істоти. Але тут одушевляются не предмети меблів, а речі, які зберігаються в шафах і на стелажах.
Нерідко властивості розумності надаються домашнім тваринам - звичайно, в рекламі корму. Ось звернення від імені кошеня: «Сьогодні я прикрасив твою кімнату різнокольоровими нитками від в'язання, залишеного тобою на дивані ... Невже я не заслужив ласощі?» (Реклама котячого харчування марки Whiskas, яка, згідно слогану, і сама «живить найкращі почуття»).
Виразність особливого роду досягається, коли в тексті одушевляются лише товари та предмети, до яких вони мають відношення, а люди не згадуються зовсім. Завдяки цьому виникає образ якогось сюрреалістичного дії або положення, яке ми спостерігаємо з боку: «Секретні обов'язки. Висувний ящик «Ратіонель» буде ретельно стежити за дисципліною серед речей на кухні. А внутрішнє оснащення допоможе йому вживати дієвих заходів щодо запобігання заворушень ». Звернемо увагу: «одушевлений» ящик не просто «стежить за дисципліною серед речей» (а дисциплінованими, зрозуміло, можуть бути тільки одухотворені предмети, так що речі в цьому контексті теж виглядають живими), а й «вживає дієвих заходів», і - останній виразний штрих - запобігається не «безлад» (в якому можуть перебувати неживі вилки і ножі), але «безпорядки», мало не заколоти, які можуть виникати лише серед людей. Таким чином, вміст кухонного ящика уособлюється. Цей прийом може бути звернений не тільки «всередину» товару, а й «зовні», адже меблі розташовується в якомусь приміщенні, яке теж можна уособити, як це робиться в рекламі IKEA: «Наша ванна піклується про всіх. Вона дуже добра! »;« У улюбленої кімнати повинен бути ваш характер! »А буває, що два приміщення« вступають »між собою у відносини, характерні для живих істот:« Простий дизайн і спокійні тони викликали захоплення багатьох поколінь ... Цей стиль дозволяє кухні і їдальнею жити душа в душу »(останнє словосполучення - ще один приклад« одушевляють »фразеології).
Нове підвищення ступеня одухотвореності відбувається, коли цими властивостями наділяються і приміщення, і товар, який для нього призначений. Навколо «живого» товару виникає цілий живий, одухотворений світ. Ось реклама «Феммен» - пропонованої IKEA серії, в яку входять гардини, постільна білизна, штори для ванни, рушники та ін: «Феммен» стверджує, що витонченість знову в моді. Ваша ванна і спальня повинні приміряти новинки з останніх колекцій ». Можливе додавання до цього одухотвореній світу нових одушевлених персонажів - предметів, які мають відношення до рекламованих товарах: «Місткі стелажі підтримують привітність вашого будинку у відмінній формі. Всі предмети цієї універсальної кімнати готові до будь-яких життєвих ситуацій ».
Ще приклад «тотального одухотворення»: «Ця кімната - наш добрий друг. Вона весела і загадкова. От цікаво, холодильник вимикає світло, коли закривається? А раптом продукти бояться темряви? »Кімната тут одухотворена, тому що називається« другом ». Холодильник також виконує свідома дія - вимикає світло. А продукти можуть «боятися темряви», що також характерно для живих істот (а саме для дітей, чиї образи часто включаються в рекламу IKEA).
Як вже говорилося, прийом уособлення дозволяє створювати рекламні тексти, в яких стислість поєднується з побудовою сюжету. Товари та елементи не просто виконують роль діючих осіб, але моделюють, часто з іронією, відносини між людьми, як це відбувається в рекламі мережі взуттєвих магазинів Tervolina: «Легкі в спілкуванні туфлі зв'яжуть долю з упевненими в собі чоловічими ногами з почуттям гумору і без шкідливих звичок »,« Елегантні туфлі шукають пару жіночих ніг з вищою освітою і почуттям гумору для серйозних стосунків »,« Незалежні чоботи пропонують взаємовигідний альянс парі струнких жіночих ніг. З вас - підходять по стилю спідниці і сукні, з нас - зводить чоловіків з розуму цокання каблуків ».
ВИСНОВКИ
Проаналізовані приклади показують, що прийом уособлення активно використовується в сучасній рекламі, дозволяє робити її більш виразною, сприяє просуванню брендів на ринку шляхом створення яскравих образів.
При цьому враховуються як раціональні, так і емоційні мотиви, що надає такій рекламі підвищену інформаційну насиченість.
Звичайно, даний прийом не завжди використовується успішно, і важко назвати вдалим, наприклад, текст «Naturella. Захист, який піклується про твою шкірі »- стислість не заважає йому бути надлишковим (слова« захист »і« турбота »несуть майже один і той же зміст). Проте адекватне використання стилістичного прийому уособлення робить маркетингові комунікації не тільки оригінальними і виразними, але і більш ефективними, оскільки допомагає краще відобразити споживчі властивості товару. Така реклама стає більш яскравою, цікавою і, що особливо істотно, виступає областю не спотворення і псування мови, але сферою, в якій мова виявляє свої багаті можливості.