Курсова робота
Тема:«Використання пластичних мотивів у
рекламі. Жести »
ЗМІСТ
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....... 3
1. Поняття, форми та особливості жестової комунікації .. ... ... 5
2. Використання рухів в рекламі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ............ 15
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 22
Список використаних джерел ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...... 23
ВСТУП
Мова жестів - комунікативна система, зовнішня сторона якої будується не на звуковій, а виключно на жестікуляторно-мімічної основі.
Мова жестів можна класифікувати за різними параметрами. За основним контингенту користуються ними осіб їх можна розділити на мови чують і мови глухих; з функціональної точки зору - на допоміжні й основні мови. За ступенем автономності від звукових мов вони утворюють багатовимірну шкалу; на одному її полюсі розташовуються мови, структура яких ніяк не пов'язана із звуковими мовами, а на іншому - ті, що цілком грунтуються на якомусь звуковому мовою і по суті, як і друкований текст , являють собою просто перекодування звукової мови.
За комунікативним можливостям жестові мови можна класифікувати в залежності від ступеня їх адекватності звуковим мовам: одні призначені для елементарного спілкування на дуже обмежену тематику (наприклад, професійний «мову» спілкування такелажників на відстані, словник якого зводиться до кількох десятків жестів типу майна - «вниз, опускай! »і віра« вгору, піднімай! "), інші - ні в чому не поступаються природним звуковим мовам. До останнього типу відносяться жестові мови глухих: їх комунікативні можливості обмежені лише рівнем розвитку відповідних суспільств і в даний час в розвинених країнах вони широко застосовуються в системі середньої, а іноді й вищої освіти.
Мова жестів ті, що слухають майже завжди мають допоміжний характер і використовуються поряд зі звуковими. Описані вони надзвичайно поверхово, хоча нещодавно в багатьох суспільствах були розвинені дуже добре і використовувалися при ритуальному мовчанні, при комунікації на значній відстані, при необхідності дотримання тиші на полюванні і в подібних ситуаціях. Ступінь їх автономності від звукових мов і спектр виражальних можливостей багато в чому залежали від їх місця в культурі відповідних народів.
Здатність до спілкування за допомогою жестів закладена в людині від народження. Саме завдяки цьому в разі необхідності люди можуть навіть без попереднього тренування висловлюватися знаками. Щоправда, їхній діалог буде змістовно дуже обмежений. У всіх культурах нарівні зі словами є певний набір жестів (Кінесіческіе висловів), універсально зрозумілих і застосовуваних самостійно, незалежно від звукової мови.
Жестова теорія, однак, наштовхується на ряд обмежень. Найважливіше з них те, що мова потребує розвитку концептуального мислення, причому принципово іншого, ніж те, що потрібно для метання знаряддя. Жестова мова менш практичний порівняно зі звуковим. Для передачі жестових сигналів необхідно перебувати на досить близькій відстані від партнера, необхідний зоровий контакт і, отже, хороше освітлення.
У представленій курсовій роботі мова будуть розглянуті поняття, форми, еволюція, особливості жестової пластики, а також можливості її застосування в сучасній рекламі товарів і послуг.
1. Поняття, форми та особливості жестової комунікації
Жестова комунікація - один з провідних способів невербальної поведінки. Поряд з ольфакторной комунікацією (за допомогою запахів), мімічної, позно і тактильної (тілесні контакти) вона є складовою безсловесного спілкування, мови тіла. Наука, що вивчає мову тіла, називається кинесики (термін запропонований Р. Бірдвістелом в 1952) і є одним з приватних розділів семіотики (науки про знаки).
З питання про природу невербальної комунікації людини існує дві принципово різні точки зору. Перша розвивається фахівцями в галузі соціальних та гуманітарних наук (Р. Бірдвістел - один з них) і відстоює тезу про повну соціальної детермінації мови тіла (жестова комунікація формується в рамках конкретної культури та лінгвістичної групи). Друга група вчених - фахівців у галузі природничих наук - етології, приматологи, фізіологи, психологи (П. Екман, Я. Ван Хоф та інші) звертає увагу на біологічні основи поведінки людини і наводить аргументи на користь існування цілого класу невербальних універсалій - рухів, виконуваних подібним чином і в рівній мірі зрозумілих людям самих різних культур. Сучасні дані з області невербальної комунікації свідчать про те, що право на існування мають обидва ці підходи.
Жестова комунікація відіграє важливу роль у людському спілкуванні. Протягом усієї своєї еволюції людина використовувала жестова канал комунікації, розуміючи і оцінюючи емоційний стан одноплемінників по спонтанним рухам їх тіла, рук і ніг. У семіотиці під словом «жест» розуміється рух тілом (головою, очима, руками, пальцями і т.д.), яке служить конвенціональних знаком. У такому трактуванні вказівний палець, прикладений до губ (у значенні «тихіше»), є жестом - на відміну, наприклад, від мимовільного почісування, яке відноситься до розряду фізіологічних рухів і знаком не є. В етології людини (науці про біології поведінки) під жестами частіше розуміють тільки рухи руками (мануальні жести).
Всі жести можна підрозділити на дві великі групи - емоційні висловлювання і сигнали діалогу.
Емоційні вирази є прямим віддзеркаленням внутрішнього стану виконавця. Ч. Дарвін вважав емоційні висловлювання (мова йде перш за все про міміці) вродженими та універсальними для всіх людських культур, і ця точка зору є в даний час загальноприйнятою. Наприклад, усмішка, сміх, плач, вираз страху або здивування більш-менш однаково розуміються європейцями і представниками доіндустріальних культур - папуасів Нової Гвінеї, індіанцями Південної Америки або мешканцями Південної Африки бушменами.
Культура приписує своїм членам певні правила демонстрації, або правила жестової поведінки (термін П. Екман та В. Фрізен, запропонований в 1969) - правила вираження емоцій, що залежать від соціального контексту. Правила демонстрації варіюють від культури до культури і можуть настільки сильно модифіковані універсальні висловлювання, що деякі дослідники говорять про культурну специфічності емоційних виразів. Ця точка зору справедлива лише почасти. Сучасні дослідження показали, що, залишаючись наодинці, представники всіх культур реагують подібним емоційним чином на однакові стимули, тоді як у присутності сторонніх їх емоційні висловлювання підкоряються правилам демонстрації, прийнятим у даній культурі. Разом з тим культури різко розрізняються по ступеню вираженості емоцій при спілкуванні, зокрема за інтенсивністю жестикуляції (висококінесіческіе і нізкокінесіческіе культури). Відомо, що в Європі інтенсивність жестикуляції (ступінь кінесичні) зростає з півночі на південь. Вона мінімальна у скандинавів, норвежців і датчан і максимальна в іспанців, португальців, італійців південних і греків. Ті ж закономірності можна простежити і на території європейської частини колишнього СРСР. Мінімальне використання жестів характерно для мешканців півночі - у поморів, карелів, корінних жителів Новгородської області, а максимальна інтенсивність жестикуляції при спілкуванні наголошується у народів Кавказу.
Правила демонстрації показують, що універсальні виразні емоційні рухи можуть модифікуватися в соціальному контексті до такої міри, що це створює враження культурної специфічності вираження емоцій. Однак важливо розуміти, що культури розрізняються перш за все за способом прийнятого в них вираження емоцій, а не по набору самих базових емоцій як таких. Довгий час вважалося очевидним, що інтенсивність жестикуляції корелює з інтенсивністю тілесних контактів спілкуються, а також з розмірами так званого особистого простору. На цій основі американський культурний антрополог Е. Холл (основоположник науки проксемики, що вивчає роль простору у комунікації) запропонував розділити культури на контактні і неконтактні. Контактними він назвав культури, носії яких спілкуються, розташовуючись на невеликій дистанції один від одного (тобто, мають мале приватне фізичний простір). До числа контактних культур були віднесені італійська, іспанська, грецька, арабська - тоді як норвезька, голландська, англійська та американська розглядалися як культури неконтактні.
Сучасні дослідження Є. Макданіела і А. Андерсона (1998), проте, говорять про те, що залежність між розмірами особистого простору, частотою тактильних контактів та інтенсивністю жестикуляції носить досить складний характер. Так, наприклад, культури народів Далекого Сходу - китайська, корейська і японська - за критерієм контактності потрапляють у розряд контактних культур (спілкування на мінімальній відстані між партнерами), але при цьому частота тактильних контактів та інтенсивність жестикуляції у них мінімальні. З іншого боку, наприклад, для арабської культури традиційні очікування повністю підтверджуються: це контактна культура (мінімальне особистий простір), рівень жестикуляції і тактильних контактів при спілкуванні виключно високий.
На відміну від емоційних виразів, сигнали діалогу освоюються шляхом навчання і варіюють від культури до культури. Більшість сигналів діалогу виконуються за допомогою рухів руками (жест-запрошення присісти, що відчужує жест, жест-наказ тощо). Міміка також може служити сигналом цього роду. Наприклад, підняті брови, насуплені брови, підняті або опущені куточки губ служать чіткими сигналами для співрозмовника.
П. Екман і В. Фрізен виділяють кілька семіотичних класів жестів, які є сигналами діалогу. До них відносяться емблеми, ілюстратори і регулятори.
Термінологія семіотичних класів жестів запропонована антропологом Д. Ефроном. Термін «емблема», зокрема, запропоновано їм у 1941 для позначення жестів, що мають прямий вербальний аналог. Значення жестів-емблем однозначно трактується всіма представникам даної культури чи субкультури (наприклад, жест «потиск плечима і розведення рук в сторони» близький до вербального «не знаю» або «що я можу зробити?"). За допомогою емблем можна передати практично будь-яке повідомлення, включаючи фактологічну інформацію, накази, вираз особистого ставлення до подій і почуття. Жести-емблеми останнього типу П. Екман позначив терміном референтні виразу (які не мають нічого спільного з подібним лінгвістичним терміном). Референтні вираження істотно відрізняються від емоційних виразів тим, що містять вказівку на конкретну емоцію і одночасно сигналізують оточуючим, що виконавець жесту насправді даних почуттів не відчуває.
Ілюстраторами називаються жести, які супроводжують мова і тісно пов'язані з її змістом. Наприклад, жест «удар у повітрі стиснутої в кулак рукою», що супроводжує наголос на конкретному слові; підняття брів в здивуванні від щойно почутого. Ілюстратори допомагають сегментувати протягом діалогу, функціонуючи аналогічно засобам пунктуації: вони дозволяють продемонструвати бажання співрозмовника вступити в діалог, перервати мовця або вказують на передачу слова іншій особі.
Жести - регулятори діалогу можуть виступати разом з промовою і без неї. Вони відрізняються від перших двох класів функціонально. Мета жестів-регуляторів діалогу - підтримка комунікації та управління нею. Такі, наприклад, спеціальні рухи рук і тіла, спрямовані на підтримку комунікації (кивок, підморгування, піднятий вгору великий палець на знак схвалення сказаного), знак рукою, що свідчить про передачу слова конкретного співрозмовника (рух руки в ліктьовому суглобі, при якому кисть орієнтована долонею вгору в потрібному напрямку).
Найбільш розвинені мови жестів існували в аборигенів Австралії. Тут юнаки, які проходили багатомісячний обряд ініціації, вважалися ритуально мертвими і змушені були спілкуватися жестами; вдови також зазвичай не могли користуватися звуковою мовою протягом усього періоду трауру, що тривав до року і більше; до цих же мов вдавалися і в інших зручних випадках. Все це означає, що австралійські жестові мови допускали достатньо універсальний спілкування. Ступінь їх залежності від звукових мов незрозуміла: з одного боку, відомо, що вони використовувалися при спілкуванні представників різних племен, що не знали мови один одного, з іншого - є явні вказівки на зв'язок словника звукових і жестових мов. Наприклад, у мові валпірі wanta означає «сонце», а wantawanta - «вид мурашки»; в жестовому мові цього племені жест, що означає цей вид мурашки, утворюється повторенням жесту «сонце».
Інші функції виконував жестова мова індійців північноамериканських прерій - він використовувався виключно в міжетнічній комунікації; за деякими даними, число володіли їм до в кінці 19 ст. перевищувало 100 тис. осіб. На всьому просторі від Мексиканської затоки до південних районів сучасної Канади словник цієї мови був дивно единообразен, граматика носила рудиментарний характер і відчувала вплив рідних звукових мов індіанців.
Природно, що в тих суспільствах, де існували жестові мови ті, що слухають, нечисленні глухонімі використовували їх, творчо збагачуючи. Однак такі функціонально розвинені і лексично багаті варіанти виявлялися недовговічні, їх вживання не виходило за вузьке коло спілкування глухонімого. Численні спільноти глухонімих, здатні підтримувати функціонально багата мова і передавати його новим членам, - явище пізніше, виникає при високій щільності населення в міських умовах. (Бувають і виключення: у племені урубу, що живе невеликими поселеннями на північному сході Бразилії, надзвичайно велике число глухих - кожен сімдесят п'ятими; не дивно, що тут склався розвинений жестова мова, яка використовується глухими, але відомий всім членам племені.)
У Європі зі збільшенням мобільності населення в Новий час на великих територіях, в рамках цілих держав стали складатися єдині, т.зв. національні мови. У певному сенсі паралельний процес відбувався і в разі жестових мов. Найважливішим поштовхом до їх розвитку та поширенню на території цілих держав стало виникнення в кінці 18 ст. спеціальних навчально-виховних центрів для дітей з порушеннями слуху, у Франції - під керівництвом абата Шарля Мішеля де л'Епе, в Німеччині - під керівництвом Самуеля Гейніке. Основне завдання сурдопедагоги бачили в тому, щоб діти могли опанувати письмовою формою відповідних мов; основою мов навчання стали природні жестові мови, що розвинулися в національних спільнотах глухих, але на їх базі стали штучно створювати жестова інтерпретацію французького (та німецької) мов. Із-за великих розбіжностей в структурі звукових і жестових мов словник довелося поповнити деякими спеціальними, так званими методичним жестами, в яких у природних жестових мовах немає необхідності (для позначення прийменників, граматичного роду і т.п.). Широко застосовувалося також дактілірованіе - передача тексту, при якій кожній літері відповідає певна конфігурація кисті руки. Незабаром виникла завдання навчання дітей зчитування по губах звукової мови на національних мовах і її звуковому відтворення (у зв'язку з цим у спеціальній літературі терміни типу глухонімий, англ. Deaf-mute замінюються на глухий, deaf і т.п.).
Успіхи французької та німецької сурдопедагогічні шкіл призвели до поширення подібних установ в інших країнах, причому запозичувалися або тільки сурдопедагогічні ідеї (як це сталося в Англії), або методика цілком, включаючи і сам жестова мова. Перша така школа в Росії відкрилася в 1806 в Павловську, у США - в 1817 в Хартфорді (штат Коннектикут); обидві працювали за французькою методикою. У результаті жестова мова Америки виявився у родинних стосунках з російським (через французька), а ось до британських жестовою мов (їх кілька) він не має відношення.
Граматична структура «справжніх» жестових мов залишалася абсолютно неописаної. Піонерській роботою в цій області стала вийшла в 1960 р. книга Вільяма Стокоу Структура жестової мови; після її публікації у дослідників став виявлятися теоретичний і практичний інтерес до жестовою мов глухих, особливо посилився в останнє десятиліття у зв'язку з поширенням ідей «політкоректності» і широкомасштабними зусиллями за максимально повної інтеграції в суспільство людей з фізичними вадами.
Психологи і етологи навчилися розпізнавати внутрішній стан людини, спостерігаючи за його рухами тіла [1, 2, 7 та інші]. У репертуарі людських жестів є багато таких, які, не будучи емблемами, служать тим не менш гарною підказкою для оцінки емоційного стану людини. Так, жест «дотик до кінчика носа» зазвичай свідчить про сумні і внутрішньої напруженості, про те, що даний чоловік був захоплений зненацька. Часто доторк до носа відбувається в той момент, коли людина вдається до обману. На перший погляд взаємозв'язок цих явищ неочевидна, однак, як вважає німецький дослідник Х. Рюкле, це відбувається тому, що в момент свідомої брехні тіло людини інстинктивно напружується, що призводить до появи почуття свербіння в області носа; це відчуття й викликає спрямований рух рукою в сторону обличчя.
Велика частина жестів мають культурну природу, вони освоюються і передаються шляхом навчання. Проте деякий жести універсальні, тобто зустрічаються у представників всіх культур, будучи типовими для людини як виду. Такі жести, швидше за все, мають давнє походження. Ряд універсальних жестів, нарівні з посмішкою, сміхом і деякими іншими мімічними виразами, можуть вважатися свідченням еволюційної спорідненості людини з африканськими людиноподібними мавпами (шимпанзе і бонобо). Як приклад можна навести вказівний жест, прохальний жест, а також жест заспокоєння і заступництва (рука опускається на голову партнера). Вказівний жест відомий у всіх без винятку людських культурах, поза зв'язку з типом соціальної організації і господарства, а також незалежно від екологічних умов проживання. У шимпанзе він використовується як підлітками, так і дорослими особинами для залучення уваги оточуючих до якого-небудь предмету або для вказівки напряму руху. Вказівний жест спонтанно виникає в репертуарі глухонімих дітей і використовується для залучення уваги до будь-яких об'єктах чи як прохання дати конкретний предмет. Дорослі люди користуються цим жестом, коли хочуть звернути увагу співрозмовника на якийсь об'єкт, не перериваючи розмови.
У репертуарі поведінки людини є велика кількість жестів, значущих тільки в рамках певної культури. Так, культурно-специфічним є жест-поплескування долонею по лобі («Забув!"), Обертальний рух пальцем біля скроні (в значенні «не всі дома, божевільний»), знак «роги» (позначає подружню зраду) та інші. Фахівці в області кинесики за характером жестів можуть визначити вихідця з конкретної країни і навіть провінції. Для деяких країн світу - Італії, Іспанії, Німеччини, США - існують навіть спеціальні словники жестів; недавно такий словник був складений Г. Є. Крейдліна, С. А. Григор'євої та Н. В. Григор для російської жестової культури [5, 6] .
Жести-емблеми формуються і освоюються у самому ранньому дитинстві. Їх застосування у процесі спілкування настільки звично, що часто залишається непомітним для самого виконавця. Емблеми часто служать найважливішим маркером приналежності індивідуума до соціуму і деколи навіть більшою мірою, ніж акцент, видають в людині чужинця. Уважний міжкультурний аналіз жестів може прояснити історію заселення конкретного регіону, виділити шляхом спостереження різні субкультури в межах одного суспільства. Якщо ми уважно постежити за підлітками, то зауважимо, що в останні роки з'явився специфічний жест захвату, що супроводжується вигуком «yes!» (Так!), запозичений з американської культури (цей жест є різко смикає рух рукою, зігнутою в лікті, і піднятою вертикально вгору; при цьому кисть, стиснута в кулак, виявляється на рівні голови і при русі опускається до рівня грудей).
Одна і та ж жестова форма може мати різні (часом навіть протилежні) тлумачення в різних культурах. Тому, вирушаючи на роботу чи на відпочинок в інші країни, люди повинні попередньо знайомитися з основним зводом загальноприйнятих для даної культури жестів, щоб уникнути прикрих непорозумінь і конфліктів з місцевим населенням.
Крім проблеми з різною трактуванням одного жесту в різних культурах, фахівці в області невербальної комунікації стикаються з фактами синонимичного використання різних емблем для передачі одного і того самого змісту. Наприклад, інформація про те, що чоловік захоплений жіночою красою, може передаватися такими способами:
1) рухом великим і вказівним пальцем по власній щоці у напрямку підборіддя (в Італії);
2) загарбання шкіри на щоці гвинтоподібні рухом (цим жестом користуються жителі Сицилії);
3) захоплення виражається тим, що вказівний палець прикладається до нижнього століття (увага) і віко злегка при цьому відтягується вниз (таким чином демонструється символічне підглядання); аналогічний жест в інших культурах може вказувати на певну небезпеку від даного індивіда;
4) руки складаються в трубочку, зображуючи подобу підзорної труби, через яку можна краще розглянути даний об'єкт;
5) чоловік при вигляді привабливої жінки робить рух, як би підкручуючи вуса (жест означає, що спостерігач зацікавлений і хоче сам виглядати привабливіше).
2. Використання ЖЕСТІВ в рекламі
Всі ми несвідомо жестикулюємо і приймаємо різні пози в залежності від конкретної життєвої ситуації і так само несвідомо, але досить точно, оцінюємо пози, жести і міміку інших людей. Тому правильне їх використання в рекламі (перш за все, природно, у телерекламі) має величезне значення для її ефективності.
Представляється цікавим експеримент, проведений на одному із семінарів з реклами, де учасникам було показано кілька епізодів з еротичних фільмів, але при цьому вимкнув звук [8, с. 111-113]. Після перегляду більшість слухачів семінару абсолютно правильно заявили, що в деяких еротичних сценах партнери абсолютно холодними один до одного, а сексуальне збудження симулюється. На питання, чому вони так вирішили, тільки одиниці дали правильну відповідь. Це обгрунтовується тим, що більшість жестів, поз і міміка, характерні для тієї чи іншої ситуації, сприймаються людиною на несвідомому рівні. Більше того, одні й ті ж пози і жести можуть сприйматися людьми різних національностей, різних культур, різних віросповідань по-різному.
На російських телеекранах деякий час назад йшла реклама, в якій вимовляє текст чоловік сидів, закинувши ногу за ногу так, що щиколотка однієї ноги лежала поперек коліна іншої, а стегна були широко розведені. Ця улюблена поза американців була перенесена на російські телеекрани і в результаті знизила ефективність реклами.
Російський глядач (як і більшість європейців) несвідомо сприймає цю позу як зарозумілу: людина, що сидить у такій позі, як би відгороджується гомілкою від інших людей. Для чоловіків-європейців характерна поза, коли одна нога закинута на іншу, і ноги схрещені в області колін. Тобто одне коліно спочиває на іншому, а стегна зімкнуті. Така поза для європейських народів більш довірча, більш розташовує до спілкування і вірному сприйняттю слів співрозмовника. У той же час американці несвідомо сприймають цю позу як менш мужню, інтерпретують її як скрутність, бажання уникнути контакту, замкнутість.
Якщо людина сидить широко, громіздко і затишно, то це означає, що він хоче насолодитися спокоєм та відпочинком. Мускулатура у такій позі розслаблена, ноги часто знаходяться у витягнутому положенні. Чим безтурботніше відчуває себе людина, тим ширше зазвичай розставлені його ноги (частіше спостерігається у чоловіків). Така поза хороша для реклами м'яких меблів. Однак у цій же рекламі не можна використовувати позу, коли людина сидить лише на передній частині стільця, крісла, дивана. Ця поза означає, що він або не бажає там довго залишатися, або не зовсім упевнений у собі.
Сильний нахил верхньої частини тулуба вперед і посилення напруженості засвідчуючи про гнів і бажання перейти в атаку. Ця ж поза, але з іншого мімікою обличчя, говорить про раптову зацікавленості чимось чи кимось, несподівано з'явився в полі зору.
Якщо одна з ніг або обидві ноги зачеплені за ніжку стільця, то така поза сприймається як вираження несвідомого бажання опинитися в безпеці і отримати підтримку. Цю позу часто можна спостерігати у дітей, студентів, що здають іспит, у соромливих молодих людей і дівчат, які опинилися в незнайомій компанії. Поза зі схрещеними або притиснутими один до одного ногами характерна для безпорадних підлеглих або учнів. Однак нерідко елементом такої поведінки стають педантичність і коректність. Оскільки даний спосіб постановки ніг пов'язаний також із сексуальною сферою, така поза «сидячи» виробляє підкреслено жіночне враження, особливо якщо гомілки розташовані навскоси один до одного. Цю позу звичайно приймають світські дами. Якщо ноги сидить схрещені в області щиколоток, то це справляє враження меншою замкнутості. У залежності від того, витягнуті схрещені в області щиколоток ноги вперед або підтягнуті під себе (а також з яким напругою це робиться), значення даної пози коливається від ввічливого розслаблення до самопресеченія будь-якої активності.
Усім добре знайомий жест Victory - перемога, - який виконується приведенням вказівного і середнього пальців в позицію латинської букви V. Але він має таке значення тільки в тому випадку, якщо долоня повернута від себе. Якщо долоня повернута до себе, то цей знак на несвідомому рівні сприймається у багатьох народів як образа.
Дослідники припускають, що його образливе зміст пов'язано з жестом, що ходять в арабському регіоні. Там при його виконанні ніс затискається вказівним та середнім пальцями, що має символізувати злягання. На початку 90-х років на регіональному телебаченні в одній з реклам був показаний цей жест з долонею, поверненою до себе, який за задумом творців повинен був символізувати перемогу.
Не слід використовувати в рекламі такі жести, як погладжування підборіддя, прикривання рота рукою, потирання щоки, погладжування волосся, потягування за мочку вуха, потирання чи чухання брів. Психологи вважають, що найбільш часто ці рухи зустрічаються у брехунів. У той же час погладжування особи і прикладання кісточок кисті руки до губ являють собою сигнали, які виражають прагнення до ніжності. Підпирання голови означає бажання спокою і захищеності. У цій позі укладено підсвідоме бажання знову прихилити голову на коліна батьків.
Дуже обережно при створенні телереклами потрібно ставитися до торкання рукою носа, так як давно встановлено, що цей жест характерний для невпевнених у собі людей. З дотиком до носа можуть бути також пов'язані стану задумливості і пасивності. Якщо у телерекламі людина буде розглядати рекламований товар, доторкнувшись рукою до носа, то ефективність реклами буде дуже низькою. У різних країнах з носом пов'язане виникнення специфічних знаків і послань на мові тіла. В Англії піднесення пальця до носа сигналізує про секретність і скритності, а в центрі Італії цим жестом кажуть: «Будь обережний - небезпечно». Якщо людина засовує палець собі в рот або прикладає до куточка рота, то цей жест може висловлювати несподіванка, замішання, здивування, некмітливості, наївність, розгубленість. Той, хто веде себе таким чином, підсвідомо розраховує, що ситуація проясниться сама по собі. Ці жести можуть бути іноді прийнятні в рекламі дитячих товарів, де головний персонаж - дитина. В інших телерекламах вони завдадуть тільки шкоду.
Коли один або кілька пальців прикладаються до рота, то він виявляється як би «під замком». Залежно від числа доданих пальців і напруги, з яким це зроблено, мається на увазі більш сильне або більш слабке замикання. Якщо використана вся долоня і рот закритий до самого носа, то жест сприймається як бажання запобігти зойк здивування. Аналогічне «стримування» часто спостерігається у жінок, які бажають, щоб їх вважали наївними. Іноді можна спостерігати, як деякі жінки прикривають очі рукою. Цей жест означає уявний відмову з метою кокетства. Він може бути застосований в рекламі, що використовує відверто сексуальні мотиви. В інших випадках він здатний перетворити рекламу на антирекламу. Уявіть, що жінка в телерекламі нової пральної машини кокетливо прикриває очі рукою. Неприродність такої поведінки персонажа реклами відразу відчує глядач. Реклама буде провалена тільки одним цим жестом.
Для деяких жінок характерна поза, при якій підтягнуті при сидінні ноги охоплені руками. Це поза свідчить про підсвідоме прояві дитячої поведінки. У чоловіків така поза спостерігається вкрай рідко. Те ж відноситься і до пози, при якій руками як би обіймають себе.
Якщо кисть руки збоку торкається до чола або обрамляє чоло козирком, то це означає, що людина відгороджується від небажаних подразників і намагається сконцентруватися на чомусь. Погладжування чола рукою свідчить про бажання вигнати тяжкі думки.
Схрещування рук на грудях сприймається як несвідоме бажання ізоляції від зовнішнього світу (у деяких народів схрещування рук на грудях є проявом покірності чи підпорядкованості). Якщо схрещені руки напружені, то це свідчить, що людина стримує себе. Розслаблено схрещені руки справляють враження споглядальності. Якщо ж на додаток до схрещеними рук голова відкинута назад, погляд звернений вгору, а куточки рота опущені, то це вже демонстрація виклику. Якщо хочете провалити рекламу, змусьте персонажа, який розглядає рекламований товар, прийняти таку позу.
Якщо людина підпирає боки руками, то це сприймається як бажання справити враження більш значної сили і влади. Нерідко в такій позі ноги розставлені: людина хоче зміцнитися, зайняти більш стабільне, більш високе становище. При цьому як би пред'являються претензії на більшу, ніж належить, площа і демонструються завойовницькі прагнення. Цю позу приймають люди, які ведуть себе зухвало, демонструючи бажання справити враження переваги над іншими. З іншого боку, щільно притиснуті до тіла руки і кисті свідчать про підпорядкованість і слухняності.
Руки, що лежать на столі, - вияв готовності вступити в соціальний контакт. Для персонажа реклами - це готовність до позитивного сприйняття рекламованого об'єкта. Руки, що знаходяться під столом, свідчать про побоювання кистями рук видати почуття невпевненості або нервозності. Ця ж поза сприймається як побоювання увірватися в сферу «володінь» співрозмовника.
Якщо між двома людьми лежить передпліччя, то це розділовий сигнал, а якщо передпліччя утворює дугу в напрямку співрозмовника, то це вже бажання встановити взаємозв'язок, зав'язати довірливу бесіду і разом ізолюватися від навколишнього зовнішнього світу. В одній з телереклам товар представляла жінка, яка спирається всією своєю вагою на одну ногу. Друга нога спиралася лише на каблук-шпильку, а носок витонченої туфельки «дивився» вгору. Така поза й часто для жінок, безпосередніх в спілкуванні і люблячих компанії. Проте вони ж зазвичай категоричні в судженнях, намагаються нав'язати свою волю іншим, і це підсвідомо сприймається глядачами. Тому використання такої пози знизило ефективність реклами.
Хорст Рюкле в книзі «Ваше таємна зброя в спілкуванні» розповідає, як один з видних політиків під час телепередачі «Громадяни запитують, політики відповідають» неусвідомлено реагував на запитання громадян легкими стусанами ногою. Однак телеоператор постійно виводив на екран тільки верхню частину його тулуба. А яке підсвідоме враження на громадян могло б зробити це поведінка політика, якщо б його показували в повний ріст? Рух його ніг несвідомо сигналізувало про недоброзичливості і роздратуванні і різко контрастувало з награним проявом дружніх почуттів на обличчі.
Про роль жесту, міміки і пози можна говорити дуже багато. Наприклад, одна тільки хода жінки часто повідомляє про конкретну ситуацію значно більше, ніж п'ятихвилинний монолог. Тому розглянути в цьому розділі всі пози і жести неможливо. Однак у зв'язку з тим, що в рекламі товарів широкого вжитку часто використовуються сексуальні мотиви, у висновку зупинимося на характерних для них жестах і позах. Почнемо з поз жінки, які психологи, що досліджують міміку і жести, називають: «Я твоя».
Високо піднята і злегка нахилена голова, погляд скоса або відверто закличний, розправлені грудна клітка і виступає за рахунок цього груди, живіт підтягнутий, нога витягнута і м'язи на ній напружені (особливо виступають м'язи на стегнах), кисті рук часто роблять дугоподібні руху, часто демонструються долоню і зап'ястя, наприклад при відкиданні волосся тому і під час паління; погойдуються і ритмічні рухи, що здійснюються стегнами та плечима при ходьбі, розставлені, символічно розкриті ноги в позі "сидячи", зовні випадкове або навмисне погладжування грудей або стегон; поправлення спідниці, панчохи з метою звернути увагу на ноги або демонстрація дій щодо приведення себе в порядок («я чепуряться для тебе»), поправлення кофтинки або блузки, щоб привернути увагу до грудей, утримання та погладжування руки партнера, що пропонує прикурити; м'який, ніжний голос, блискучі очі і т.д.
Пози чоловіки, які психологи називають «Я хочу тебе»: ноги злегка розставлені, стегна виставлені трохи вперед і убік, великий палець засунуть за ремінь, інші пальці вказують у напрямку статевих органів, м'язи злегка напружені, постава підтягнута, пряма, положення тіла в напрямку дії; шукає і тривалий зоровий контакт, легке пріщуріваніе очей або легке підведення брів; скорочення дистанції до тих пір, поки у партнерки виникне відчуття незручності, але не настільки, щоб у неї з'явилися підстави для вираження протесту; пильне розглядання тіла, шиї, грудей і т.д.
Більшість сексуальних сигналів подається як жінками, так і чоловіками несвідомо.
Висновок
У даній роботі були розглянуті особливості жестової пластики та її застосування в рекламі.
Культурні традиції різьблених країн виробили протягом багатьох століть свої міміку і жести. Як не парадоксально, але цей очевидний культурний аспект часто ігнорується рекламодавцями. У результаті реклама стає неефективною. Всі ми добре знаємо американський жест пальцями «про 'кей». Однак японець цей знак може розцінити як символ грошей, монети, а француз побачить у ньому нуль. За свідченням X. Рюкле, викладеному в книзі «Ваше таємна зброя в спілкуванні», для французів цей знак протягом багатьох століть асоціювався з висловлюванням типу: «Це зовсім нічого не стоїть». На Мальті під цим знаком розуміють позначення чоловічої гомосексуальності. У греків знак асоціюється з непристойностей, і його сприймають як образу.
Великий палець, піднятий вгору, в Росії означає: «У мене все добре». Цей же жест в багатьох країнах світу використовують люди, які подорожують автостопом. Але на острові Сардинія піднятий вгору великий палець - це непристойні запрошення «сядь на нього». У Саудівській Аравії дотик до нижньому століттю кінчиками пальців служить для позначення дурості. Якщо в Англії нижню повіку відтягується вниз вказівним пальцем, то цей жест означає: «Ти мене не проведеш».
Жест «Отряхивание уявної пилу з одягу» в Росії розуміють як демонстрація зневаги до того, на кого він спрямований. У циганів цей жест має ще більш образливий сенс («забирайся до біса») і часто супроводжується плювком собі під ноги. Жести, що мають у своєму підтексті натяк на бруд і неохайність, у всіх культурах розглядаються як образливі: бруд скрізь сприймається як явище негативне.
Тому при використанні жестів в рекламі необхідно враховувати національні особливості тієї країни, де буде вона розміщуватися.
Список використаних джерел
1. Аллан Піз. Мова рухів тіла. - Новгород, 1992.
2. Біркенбіл В. Мова інтонації, міміки, жестів. - СПб, 1997.
3. Борисов Б.Л. Технології реклами і PR: Навчальний посібник. - М.: Фаир-Пресс, 2001.
4. Зайцева Г. дактилолог. Жестова мова. - М., 1991.
5. Крейдлін Г.Є. Семантичні типи жестів. / / В кн.: Лики мови (збірник). - М., 1998.
6. Крейдлін Г.Є., Кронгауз М.А. Семіотика, або абетка спілкування. - М., 1997.
7. Панов Є.М. Знаки, символи, мови. - М., 1983.
8. Песоцький Є. Сучасна реклама. Теорія і практика. - Ростов н / Д: Фенікс, 2001.
9. Фаст Д. Мова тіла. - М., 1997.
10. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. - СПб: Питер, 2000.
11. Хол Е. Як зрозуміти іноземця без слів. - М., 1997.
Велика частина жестів мають культурну природу, вони освоюються і передаються шляхом навчання. Проте деякий жести універсальні, тобто зустрічаються у представників всіх культур, будучи типовими для людини як виду. Такі жести, швидше за все, мають давнє походження. Ряд універсальних жестів, нарівні з посмішкою, сміхом і деякими іншими мімічними виразами, можуть вважатися свідченням еволюційної спорідненості людини з африканськими людиноподібними мавпами (шимпанзе і бонобо). Як приклад можна навести вказівний жест, прохальний жест, а також жест заспокоєння і заступництва (рука опускається на голову партнера). Вказівний жест відомий у всіх без винятку людських культурах, поза зв'язку з типом соціальної організації і господарства, а також незалежно від екологічних умов проживання. У шимпанзе він використовується як підлітками, так і дорослими особинами для залучення уваги оточуючих до якого-небудь предмету або для вказівки напряму руху. Вказівний жест спонтанно виникає в репертуарі глухонімих дітей і використовується для залучення уваги до будь-яких об'єктах чи як прохання дати конкретний предмет. Дорослі люди користуються цим жестом, коли хочуть звернути увагу співрозмовника на якийсь об'єкт, не перериваючи розмови.
У репертуарі поведінки людини є велика кількість жестів, значущих тільки в рамках певної культури. Так, культурно-специфічним є жест-поплескування долонею по лобі («Забув!"), Обертальний рух пальцем біля скроні (в значенні «не всі дома, божевільний»), знак «роги» (позначає подружню зраду) та інші. Фахівці в області кинесики за характером жестів можуть визначити вихідця з конкретної країни і навіть провінції. Для деяких країн світу - Італії, Іспанії, Німеччини, США - існують навіть спеціальні словники жестів; недавно такий словник був складений Г. Є. Крейдліна, С. А. Григор'євої та Н. В. Григор для російської жестової культури [5, 6] .
Жести-емблеми формуються і освоюються у самому ранньому дитинстві. Їх застосування у процесі спілкування настільки звично, що часто залишається непомітним для самого виконавця. Емблеми часто служать найважливішим маркером приналежності індивідуума до соціуму і деколи навіть більшою мірою, ніж акцент, видають в людині чужинця. Уважний міжкультурний аналіз жестів може прояснити історію заселення конкретного регіону, виділити шляхом спостереження різні субкультури в межах одного суспільства. Якщо ми уважно постежити за підлітками, то зауважимо, що в останні роки з'явився специфічний жест захвату, що супроводжується вигуком «yes!» (Так!), запозичений з американської культури (цей жест є різко смикає рух рукою, зігнутою в лікті, і піднятою вертикально вгору; при цьому кисть, стиснута в кулак, виявляється на рівні голови і при русі опускається до рівня грудей).
Одна і та ж жестова форма може мати різні (часом навіть протилежні) тлумачення в різних культурах. Тому, вирушаючи на роботу чи на відпочинок в інші країни, люди повинні попередньо знайомитися з основним зводом загальноприйнятих для даної культури жестів, щоб уникнути прикрих непорозумінь і конфліктів з місцевим населенням.
Крім проблеми з різною трактуванням одного жесту в різних культурах, фахівці в області невербальної комунікації стикаються з фактами синонимичного використання різних емблем для передачі одного і того самого змісту. Наприклад, інформація про те, що чоловік захоплений жіночою красою, може передаватися такими способами:
1) рухом великим і вказівним пальцем по власній щоці у напрямку підборіддя (в Італії);
2) загарбання шкіри на щоці гвинтоподібні рухом (цим жестом користуються жителі Сицилії);
3) захоплення виражається тим, що вказівний палець прикладається до нижнього століття (увага) і віко злегка при цьому відтягується вниз (таким чином демонструється символічне підглядання); аналогічний жест в інших культурах може вказувати на певну небезпеку від даного індивіда;
4) руки складаються в трубочку, зображуючи подобу підзорної труби, через яку можна краще розглянути даний об'єкт;
5) чоловік при вигляді привабливої жінки робить рух, як би підкручуючи вуса (жест означає, що спостерігач зацікавлений і хоче сам виглядати привабливіше).
2. Використання ЖЕСТІВ в рекламі
Всі ми несвідомо жестикулюємо і приймаємо різні пози в залежності від конкретної життєвої ситуації і так само несвідомо, але досить точно, оцінюємо пози, жести і міміку інших людей. Тому правильне їх використання в рекламі (перш за все, природно, у телерекламі) має величезне значення для її ефективності.
Представляється цікавим експеримент, проведений на одному із семінарів з реклами, де учасникам було показано кілька епізодів з еротичних фільмів, але при цьому вимкнув звук [8, с. 111-113]. Після перегляду більшість слухачів семінару абсолютно правильно заявили, що в деяких еротичних сценах партнери абсолютно холодними один до одного, а сексуальне збудження симулюється. На питання, чому вони так вирішили, тільки одиниці дали правильну відповідь. Це обгрунтовується тим, що більшість жестів, поз і міміка, характерні для тієї чи іншої ситуації, сприймаються людиною на несвідомому рівні. Більше того, одні й ті ж пози і жести можуть сприйматися людьми різних національностей, різних культур, різних віросповідань по-різному.
На російських телеекранах деякий час назад йшла реклама, в якій вимовляє текст чоловік сидів, закинувши ногу за ногу так, що щиколотка однієї ноги лежала поперек коліна іншої, а стегна були широко розведені. Ця улюблена поза американців була перенесена на російські телеекрани і в результаті знизила ефективність реклами.
Російський глядач (як і більшість європейців) несвідомо сприймає цю позу як зарозумілу: людина, що сидить у такій позі, як би відгороджується гомілкою від інших людей. Для чоловіків-європейців характерна поза, коли одна нога закинута на іншу, і ноги схрещені в області колін. Тобто одне коліно спочиває на іншому, а стегна зімкнуті. Така поза для європейських народів більш довірча, більш розташовує до спілкування і вірному сприйняттю слів співрозмовника. У той же час американці несвідомо сприймають цю позу як менш мужню, інтерпретують її як скрутність, бажання уникнути контакту, замкнутість.
Якщо людина сидить широко, громіздко і затишно, то це означає, що він хоче насолодитися спокоєм та відпочинком. Мускулатура у такій позі розслаблена, ноги часто знаходяться у витягнутому положенні. Чим безтурботніше відчуває себе людина, тим ширше зазвичай розставлені його ноги (частіше спостерігається у чоловіків). Така поза хороша для реклами м'яких меблів. Однак у цій же рекламі не можна використовувати позу, коли людина сидить лише на передній частині стільця, крісла, дивана. Ця поза означає, що він або не бажає там довго залишатися, або не зовсім упевнений у собі.
Сильний нахил верхньої частини тулуба вперед і посилення напруженості засвідчуючи про гнів і бажання перейти в атаку. Ця ж поза, але з іншого мімікою обличчя, говорить про раптову зацікавленості чимось чи кимось, несподівано з'явився в полі зору.
Якщо одна з ніг або обидві ноги зачеплені за ніжку стільця, то така поза сприймається як вираження несвідомого бажання опинитися в безпеці і отримати підтримку. Цю позу часто можна спостерігати у дітей, студентів, що здають іспит, у соромливих молодих людей і дівчат, які опинилися в незнайомій компанії. Поза зі схрещеними або притиснутими один до одного ногами характерна для безпорадних підлеглих або учнів. Однак нерідко елементом такої поведінки стають педантичність і коректність. Оскільки даний спосіб постановки ніг пов'язаний також із сексуальною сферою, така поза «сидячи» виробляє підкреслено жіночне враження, особливо якщо гомілки розташовані навскоси один до одного. Цю позу звичайно приймають світські дами. Якщо ноги сидить схрещені в області щиколоток, то це справляє враження меншою замкнутості. У залежності від того, витягнуті схрещені в області щиколоток ноги вперед або підтягнуті під себе (а також з яким напругою це робиться), значення даної пози коливається від ввічливого розслаблення до самопресеченія будь-якої активності.
Усім добре знайомий жест Victory - перемога, - який виконується приведенням вказівного і середнього пальців в позицію латинської букви V. Але він має таке значення тільки в тому випадку, якщо долоня повернута від себе. Якщо долоня повернута до себе, то цей знак на несвідомому рівні сприймається у багатьох народів як образа.
Дослідники припускають, що його образливе зміст пов'язано з жестом, що ходять в арабському регіоні. Там при його виконанні ніс затискається вказівним та середнім пальцями, що має символізувати злягання. На початку 90-х років на регіональному телебаченні в одній з реклам був показаний цей жест з долонею, поверненою до себе, який за задумом творців повинен був символізувати перемогу.
Не слід використовувати в рекламі такі жести, як погладжування підборіддя, прикривання рота рукою, потирання щоки, погладжування волосся, потягування за мочку вуха, потирання чи чухання брів. Психологи вважають, що найбільш часто ці рухи зустрічаються у брехунів. У той же час погладжування особи і прикладання кісточок кисті руки до губ являють собою сигнали, які виражають прагнення до ніжності. Підпирання голови означає бажання спокою і захищеності. У цій позі укладено підсвідоме бажання знову прихилити голову на коліна батьків.
Дуже обережно при створенні телереклами потрібно ставитися до торкання рукою носа, так як давно встановлено, що цей жест характерний для невпевнених у собі людей. З дотиком до носа можуть бути також пов'язані стану задумливості і пасивності. Якщо у телерекламі людина буде розглядати рекламований товар, доторкнувшись рукою до носа, то ефективність реклами буде дуже низькою. У різних країнах з носом пов'язане виникнення специфічних знаків і послань на мові тіла. В Англії піднесення пальця до носа сигналізує про секретність і скритності, а в центрі Італії цим жестом кажуть: «Будь обережний - небезпечно». Якщо людина засовує палець собі в рот або прикладає до куточка рота, то цей жест може висловлювати несподіванка, замішання, здивування, некмітливості, наївність, розгубленість. Той, хто веде себе таким чином, підсвідомо розраховує, що ситуація проясниться сама по собі. Ці жести можуть бути іноді прийнятні в рекламі дитячих товарів, де головний персонаж - дитина. В інших телерекламах вони завдадуть тільки шкоду.
Коли один або кілька пальців прикладаються до рота, то він виявляється як би «під замком». Залежно від числа доданих пальців і напруги, з яким це зроблено, мається на увазі більш сильне або більш слабке замикання. Якщо використана вся долоня і рот закритий до самого носа, то жест сприймається як бажання запобігти зойк здивування. Аналогічне «стримування» часто спостерігається у жінок, які бажають, щоб їх вважали наївними. Іноді можна спостерігати, як деякі жінки прикривають очі рукою. Цей жест означає уявний відмову з метою кокетства. Він може бути застосований в рекламі, що використовує відверто сексуальні мотиви. В інших випадках він здатний перетворити рекламу на антирекламу. Уявіть, що жінка в телерекламі нової пральної машини кокетливо прикриває очі рукою. Неприродність такої поведінки персонажа реклами відразу відчує глядач. Реклама буде провалена тільки одним цим жестом.
Для деяких жінок характерна поза, при якій підтягнуті при сидінні ноги охоплені руками. Це поза свідчить про підсвідоме прояві дитячої поведінки. У чоловіків така поза спостерігається вкрай рідко. Те ж відноситься і до пози, при якій руками як би обіймають себе.
Якщо кисть руки збоку торкається до чола або обрамляє чоло козирком, то це означає, що людина відгороджується від небажаних подразників і намагається сконцентруватися на чомусь. Погладжування чола рукою свідчить про бажання вигнати тяжкі думки.
Схрещування рук на грудях сприймається як несвідоме бажання ізоляції від зовнішнього світу (у деяких народів схрещування рук на грудях є проявом покірності чи підпорядкованості). Якщо схрещені руки напружені, то це свідчить, що людина стримує себе. Розслаблено схрещені руки справляють враження споглядальності. Якщо ж на додаток до схрещеними рук голова відкинута назад, погляд звернений вгору, а куточки рота опущені, то це вже демонстрація виклику. Якщо хочете провалити рекламу, змусьте персонажа, який розглядає рекламований товар, прийняти таку позу.
Якщо людина підпирає боки руками, то це сприймається як бажання справити враження більш значної сили і влади. Нерідко в такій позі ноги розставлені: людина хоче зміцнитися, зайняти більш стабільне, більш високе становище. При цьому як би пред'являються претензії на більшу, ніж належить, площа і демонструються завойовницькі прагнення. Цю позу приймають люди, які ведуть себе зухвало, демонструючи бажання справити враження переваги над іншими. З іншого боку, щільно притиснуті до тіла руки і кисті свідчать про підпорядкованість і слухняності.
Руки, що лежать на столі, - вияв готовності вступити в соціальний контакт. Для персонажа реклами - це готовність до позитивного сприйняття рекламованого об'єкта. Руки, що знаходяться під столом, свідчать про побоювання кистями рук видати почуття невпевненості або нервозності. Ця ж поза сприймається як побоювання увірватися в сферу «володінь» співрозмовника.
Якщо між двома людьми лежить передпліччя, то це розділовий сигнал, а якщо передпліччя утворює дугу в напрямку співрозмовника, то це вже бажання встановити взаємозв'язок, зав'язати довірливу бесіду і разом ізолюватися від навколишнього зовнішнього світу. В одній з телереклам товар представляла жінка, яка спирається всією своєю вагою на одну ногу. Друга нога спиралася лише на каблук-шпильку, а носок витонченої туфельки «дивився» вгору. Така поза й часто для жінок, безпосередніх в спілкуванні і люблячих компанії. Проте вони ж зазвичай категоричні в судженнях, намагаються нав'язати свою волю іншим, і це підсвідомо сприймається глядачами. Тому використання такої пози знизило ефективність реклами.
Хорст Рюкле в книзі «Ваше таємна зброя в спілкуванні» розповідає, як один з видних політиків під час телепередачі «Громадяни запитують, політики відповідають» неусвідомлено реагував на запитання громадян легкими стусанами ногою. Однак телеоператор постійно виводив на екран тільки верхню частину його тулуба. А яке підсвідоме враження на громадян могло б зробити це поведінка політика, якщо б його показували в повний ріст? Рух його ніг несвідомо сигналізувало про недоброзичливості і роздратуванні і різко контрастувало з награним проявом дружніх почуттів на обличчі.
Про роль жесту, міміки і пози можна говорити дуже багато. Наприклад, одна тільки хода жінки часто повідомляє про конкретну ситуацію значно більше, ніж п'ятихвилинний монолог. Тому розглянути в цьому розділі всі пози і жести неможливо. Однак у зв'язку з тим, що в рекламі товарів широкого вжитку часто використовуються сексуальні мотиви, у висновку зупинимося на характерних для них жестах і позах. Почнемо з поз жінки, які психологи, що досліджують міміку і жести, називають: «Я твоя».
Високо піднята і злегка нахилена голова, погляд скоса або відверто закличний, розправлені грудна клітка і виступає за рахунок цього груди, живіт підтягнутий, нога витягнута і м'язи на ній напружені (особливо виступають м'язи на стегнах), кисті рук часто роблять дугоподібні руху, часто демонструються долоню і зап'ястя, наприклад при відкиданні волосся тому і під час паління; погойдуються і ритмічні рухи, що здійснюються стегнами та плечима при ходьбі, розставлені, символічно розкриті ноги в позі "сидячи", зовні випадкове або навмисне погладжування грудей або стегон; поправлення спідниці, панчохи з метою звернути увагу на ноги або демонстрація дій щодо приведення себе в порядок («я чепуряться для тебе»), поправлення кофтинки або блузки, щоб привернути увагу до грудей, утримання та погладжування руки партнера, що пропонує прикурити; м'який, ніжний голос, блискучі очі і т.д.
Пози чоловіки, які психологи називають «Я хочу тебе»: ноги злегка розставлені, стегна виставлені трохи вперед і убік, великий палець засунуть за ремінь, інші пальці вказують у напрямку статевих органів, м'язи злегка напружені, постава підтягнута, пряма, положення тіла в напрямку дії; шукає і тривалий зоровий контакт, легке пріщуріваніе очей або легке підведення брів; скорочення дистанції до тих пір, поки у партнерки виникне відчуття незручності, але не настільки, щоб у неї з'явилися підстави для вираження протесту; пильне розглядання тіла, шиї, грудей і т.д.
Більшість сексуальних сигналів подається як жінками, так і чоловіками несвідомо.
Висновок
У даній роботі були розглянуті особливості жестової пластики та її застосування в рекламі.
Культурні традиції різьблених країн виробили протягом багатьох століть свої міміку і жести. Як не парадоксально, але цей очевидний культурний аспект часто ігнорується рекламодавцями. У результаті реклама стає неефективною. Всі ми добре знаємо американський жест пальцями «про 'кей». Однак японець цей знак може розцінити як символ грошей, монети, а француз побачить у ньому нуль. За свідченням X. Рюкле, викладеному в книзі «Ваше таємна зброя в спілкуванні», для французів цей знак протягом багатьох століть асоціювався з висловлюванням типу: «Це зовсім нічого не стоїть». На Мальті під цим знаком розуміють позначення чоловічої гомосексуальності. У греків знак асоціюється з непристойностей, і його сприймають як образу.
Великий палець, піднятий вгору, в Росії означає: «У мене все добре». Цей же жест в багатьох країнах світу використовують люди, які подорожують автостопом. Але на острові Сардинія піднятий вгору великий палець - це непристойні запрошення «сядь на нього». У Саудівській Аравії дотик до нижньому століттю кінчиками пальців служить для позначення дурості. Якщо в Англії нижню повіку відтягується вниз вказівним пальцем, то цей жест означає: «Ти мене не проведеш».
Жест «Отряхивание уявної пилу з одягу» в Росії розуміють як демонстрація зневаги до того, на кого він спрямований. У циганів цей жест має ще більш образливий сенс («забирайся до біса») і часто супроводжується плювком собі під ноги. Жести, що мають у своєму підтексті натяк на бруд і неохайність, у всіх культурах розглядаються як образливі: бруд скрізь сприймається як явище негативне.
Тому при використанні жестів в рекламі необхідно враховувати національні особливості тієї країни, де буде вона розміщуватися.
Список використаних джерел
1. Аллан Піз. Мова рухів тіла. - Новгород, 1992.
2. Біркенбіл В. Мова інтонації, міміки, жестів. - СПб, 1997.
3. Борисов Б.Л. Технології реклами і PR: Навчальний посібник. - М.: Фаир-Пресс, 2001.
4. Зайцева Г. дактилолог. Жестова мова. - М., 1991.
5. Крейдлін Г.Є. Семантичні типи жестів. / / В кн.: Лики мови (збірник). - М., 1998.
6. Крейдлін Г.Є., Кронгауз М.А. Семіотика, або абетка спілкування. - М., 1997.
7. Панов Є.М. Знаки, символи, мови. - М., 1983.
8. Песоцький Є. Сучасна реклама. Теорія і практика. - Ростов н / Д: Фенікс, 2001.
9. Фаст Д. Мова тіла. - М., 1997.
10. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. - СПб: Питер, 2000.
11. Хол Е. Як зрозуміти іноземця без слів. - М., 1997.