Ім'я файлу: disertaciya_sokolovskij_version-02-03-2021.docx
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
ВИСНОВКИ
У ході виконання дисертаційного дослідження були вирішені всі дослідницькі завдання і досягнута поставлена мета – концептуалізація корпоративної репутації в контексті її соціологічного розуміння та розробка методико-інструментального підходу до вимірювання корпоративної репутації.
Вихідним положенням дисертаційної роботи було те, що постійна зміна суспільства і соціальної реальності вимагає розробки нових підходів до їх дослідження в соціології. Інколи підходи, необхідні для пояснення нових феноменів, виникають в межах самої соціології. Іноді ж соціологи долучаються до аналізу процесів та явищ, які вже стали предметом наукової рефлексії в інших соціальних науках. Нові підходи зазвичай використовують нові терміни або ж трансформують зміст вже усталених термінів, понять і категорій, і таким чином понятійно-категорійний апарат соціології перебуває в постійному процесі розширення і розвитку.
Одним з таких понять є репутація, зростання уваги до якої стало наслідком змін практик соціальної та економічної взаємодії. Трансформація соціальної реальності у XXI столітті відбулася значною мірою під впливом Інтернету, технологій Web2.0 і блокчейн, поширення шерингової економіки, у функціонуванні яких значно зростає роль довіри та репутації.
Саме в процесі соціальної взаємодії та оцінювання дій і якостей суб’єкта він набуває репутації, певного «репутаційного виміру». Оскільки і соціальна взаємодія, і соціальні відносини є одними з ключових категорій соціології, репутація як їх похідна також має розглядатись як категорія соціологічної науки. В тому чи іншому аспекті поняття репутації присутнє практично у всіх основних соціологічних парадигмах (парадигмі соціальних фактів, парадигмі соціальних дефініцій, парадигмі соціальної поведінки, парадигмі соціально-історичного детермінізму), що додатково підтверджує доцільність її аналізу саме як соціологічної категорії.
Найбільш релевантним сьогодні є розгляд репутації в межах теорій середнього рівня/галузевих соціологій, а саме з позиції економічної соціології. Тема і предмет дисертаційної роботи свідомо звужені до корпоративної репутації як особливого різновиду багатоаспектного соціального феномену. В нинішній глобальній капіталістичній економіці саме корпорації стали головними суб’єктами господарювання і драйверами економічного розвитку. Функціонування корпорацій як суб’єктів соціальної або господарської діяльності апріорі передбачає факт взаємодії та наявність певної мети, ефективність досягнення якої значною мірою залежить від репутації корпоративного суб’єкта.
У соціальних науках спорідненими з поняттям репутації є поняття довіри, поваги, престижу, авторитету, соціального і символічного капіталів. В інших сферах знання близькими до нього є поняття бренда та іміджу (маркетинг і теорії управління), а також гудвілу (економіка та фінансовий менеджмент).
Репутація виступає багатоаспектним комплексним поняттям, змістовними складовими і чинниками якого є довіра та повага. Довіра – це ядро й основа репутації, проте не єдина складова більш широкого і комплексного поняття репутації. Іншою складовою та чинником репутації виступає повага. Вона спрощує індивіду/суб’єкту взаємодію і сприяє накопиченню соціального та символічного капіталу. Останні також виступають соціоструктурними детермінантами і складовими репутації. Автор вважає поняття репутації ширшим за поняття «соціальний капітал», оскільки репутація формується не тільки завдяки соціальному досвіду і не тільки в межах взаємодій усередині спільноти або структури. Вона може формуватися за рахунок комунікації чи досвіду так званої третьої сторони і, більше того, може мати більш глобальний характер. Стосовно співвідношення репутації із символічним капіталом акцент зроблено, відповідно до класичного розуміння останнього, на знаннях/обізнаності та наданні певної цінності тому, що відомо. Поза увагою в контексті аналізу змісту репутації залишається емоційний компонент, який може виникати незалежно від об’єктивних характеристик суб’єкта і не бути підкріплений реальністю. Крім того, репутація як оцінка може мати негативний вимір і знижувати вартість інших видів капіталу.
Поняттями, що відрізняються від репутації, хоча й мають з нею певні точки перетину, є авторитет і престиж. Престиж – це більшою мірою безособистісна категорія, репутація ж є чітко персоналізованою. Відмінність між репутацією та авторитетом полягає у ступені впливу на дії індивіда, адже репутація, хоча і впливає на поведінку індивідів/суб’єктів, меншою мірою передбачає їх підпорядкування та підкорення, навіть добровільні.
Поняття репутації відрізняється і від мультидисциплінарних понять бренда, іміджу і гудвілу як близьких, але не ідентичних до нього за змістом. Імідж має частковий характер, йому притаманна нестабільність і схильність до зміни. Ключовою відмінністю бренда від репутації є те, що бренд – це набір символів і знаків, які створює і контролює безпосередньо суб’єкт. У випадку з репутацією у суб’єкта набагато нижча можливість її контролювати. Найбільш суттєво поняття репутації відрізняється від поняття гудвілу, що представляє собою різницю між балансовою вартістю активу та вартістю його продажу.
Покроковий аналіз наукового доробку класиків соціології і сучасних представників соціальних наук з різноманітних аспектів репутації, її сутності і змісту дозволив дати таке визначення корпоративної репутації як категорії економічної соціології: це інтегральна оцінка корпоративного суб’єкта іншими соціальними суб’єктами або певною соціальною групою, що може впливати на успішність досягнення ним своїх цілей і є підґрунтям для формування ставлення оцінюючих суб’єктів до корпоративного суб’єкта та визначення ними відповідної соціально-економічної поведінки.
На підставі аналізу існуючих підходів до дослідження і методів вимірювання корпоративної репутації, у тому числі її соціоструктурних детермінант і складових – довіри, поваги, соціального та символічного капіталів, автор класифікував підходи до вимірювання корпоративної репутації в залежності від сфери її аналізу та типу даних, що використовуються. Виділено чотири групи підходів: економічна оцінка репутації, репутація як представленість в медіапросторі (медіа репутація), репутація як сприйняття стейкхолдерами та репутація як категорія мережевого аналізу. Ця класифікація стосується виключно корпоративної репутації, адже залежно від об’єкта, репутація якого вимірюється, не всі підходи/методи можуть бути релевантними.
Розумінню корпоративної репутації як категорії економічної соціології, як на рівні теоретичного конструкту, так і на рівні операціоналізації, найбільшою мірою відповідають підходи до вимірювання корпоративної репутації у значенні «сприйняття стейкхолдерами», насамперед підходи Reputation Quotient (RQ) компанії Harris Interactive / Harris Poll і RepTrak™ компанії Reputation Institute / RepTrak.
Вимірювання корпоративної репутації як образу, що сформований у ЗМІ, активно використовує методи збору та аналізу даних, розроблені в межах різних соціальних наук, у тому числі соціології. Дедалі більшого значення, аж до перспектив виокремлення в самостійну наукову дисципліну, у соціології набувають і мережеві підходи/аналіз соціальних мереж. Проте обидві ці групи підходів є, по суті, комплементарними до розуміння корпоративної репутації як «сприйняття стейкхолдерами» і скоріше доповнюють та розширюють його, а не пропонують концептуально інше тлумачення репутації.
Під час розроблення нової методики автор взяв за основу методикуRepTrak™, оскільки вона використовувалася на пострадянському просторі в Україні, Росії та Казахстані. Алгоритм розроблення складався з трьох частин: 1) перевірка надійності та валідності методики RepTrak™ на пострадянському просторі; 2) з’ясування відповідності методики операціоналізації корпоративної репутації як категорії економічної соціології; 3) модифікація методики з метою приведення її у відповідність із соціологічним розумінням корпоративної репутації.
Для верифікації методики на пострадянському просторі найбільш релевантним, на думку автора, є відтворення дослідницьких процедур, описаних її розробниками, на даних, зібраних на пострадянському просторі. На основі аналізу даних, зібраних в Україні, Росії та Казахстані, зроблено висновок про високу надійність і валідність індексу емоційної репутації Pulse та коректність його застосування на пострадянському просторі. Застосування ж цілісної методики, що включає три рівні – емоційний, когнітивний та конативний, в оригінальному вигляді є прийнятним лише для України та Росії. Для використання в Казахстані ця методика має бути адаптованою.
Аналіз відповідності методики RepTrak™ операціоналізації економіко-соціологічного конструкта корпоративної репутації виявив два типи розбіжностей: розбіжності, пов’язані з компонентами цієї методики, та розбіжності, пов’язані з її структурою.
Модифікація методики для вимірювання корпоративної репутації в контексті її соціологічного виміру проведена автором за такими напрямами:
Редукція емоційного індексу репутації до двох складових концептів – довіри та поваги. Виключення з індексу таких складових, як «хороша репутація» та «хороше ставлення».
Уникнення використання кількох індикаторів в одному твердженні та використання формулювання «це компанія, яку я поважаю» замість «це компанія, якою я захоплююся та яку я поважаю».
Врахування рівня обізнаності про суб’єкт дослідження як неодмінної складової концепту репутації.
Розрахунок індексу корпоративної репутації з урахуванням як емоційних, так і когнітивних компонентів.
Включення індексу емоційної репутації та індексу когнітивної репутації під час розрахунку індексу корпоративної репутації як рівнозначних.
Саме підхід до вимірювання корпоративної репутації, побудований на основі моделі RepTrak™, дисертант обрав як основу розроблення методологічного підходу, що дав би можливість в єдиній системі координат описувати як репутацію компанії в медіа, так і сприйняття репутації компанії стейкхолдерами.
Важливою методологічною розробкою автора стала методика вимірювання корпоративної репутації в медіапросторі. Ця унікальна методика передбачає розподіл згадувань у медіа за темами, що відповідають когнітивним факторам моделі RepTrak™, із подальшими обрахунками репутаційного медіаіндексу та оцінок за факторами. Основою для розрахунку оцінок є тональність, яка перекодовується у стобальну шкалу для можливості зіставлення з результатами, отриманими під час дослідження ставлення стейкхолдерів.
Авторський підхід до вимірювання корпоративної репутації в медіапросторі є зіставним із методикою RepTrak™, оскільки він, по-перше, має структуру компонентів, ідентичну до методики RepTrak™, по-друге, має шкали, ідентичні до шкал RepTrak™ (від 0 до 100), і, по-третє, забезпечує змістовну відповідність структурних компонентів із компонентами методики RepTrak™.
Порівняльний аналіз результатів вимірювання в медіапросторі із застосуванням авторської методики з результатами оцінювання тих самих матеріалів за допомогою класичної методики RepTrak™ виявив високий ступінь їх узгодженості. Це дає підстави зробити висновок про можливість і релевантність розрахунку репутаційних показників на основі тональності матеріалів та можливість їх зіставлення з результатами опитувань стейкхолдерів.
Таким чином в межах дисертаційної роботи теоретично обґрунтовано доцільність активного впровадження поняття корпоративної репутації як предметно-специфічного різновиду багатоаспектного поняття репутації до категоріального апарату економічної соціології, запропоновано його визначення і з’ясовано співвідношення поняття репутації з іншими, дотичними з нею поняттями в сучасному науковому дискурсі. В практичній площині розроблено підхід до вимірювання корпоративної репутації в контексті її соціологічного розуміння. Запропонована автором методика вимірювання репутації може застосовуватись для дослідження репутації будь-яких суб’єктів господарської діяльності (від невеликих підприємств до транснаціональних корпорацій) та інших соціальних об’єктів/інститутів. Розроблена методика для дослідження репутації в медіа закладає основи для подальшої розробки єдиного методологічного підходу до вимірювання репутації. Зазначені авторські методики можуть бути використані не тільки науковцями-соціологами, а й фахівцями-практиками з питань комунікацій та управляння репутацією для збору та аналізу максимально всебічної інформації щодо репутації компанії і розробки ефективних інструментів її підтримки та покращення.
1 ... 14 15 16 17 18 19 20 21 ... 25