Ім'я файлу: disertaciya_sokolovskij_version-02-03-2021.docx
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
Висновки до розділу 3
Серед підходів, що вимірюють корпоративну репутацію як сприйняття стейкхолдерами, найближчим до розуміння корпоративної репутації як категорії економічної соціології, є методикаRepTrak™. Вона використовувалась на пострадянському просторі в Україні, Росії та Казахстані і може бути взята за основу під час розроблення нової методики. Сам процес розроблення складається із трьох частин:
1) перевірка надійності та валідності методики RepTrak™ на пострадянському просторі;
2) визначення ключових розбіжностей методики із розумінням корпоративної репутації як категорії економічної соціології;
3) модифікація методики з метою приведення її у відповідність із соціологічним розумінням корпоративної репутації.
Складнощі з розумінням та диференціацією понять «валідність» і «надійність» пов’язані з наявністю двох традицій – західної та вітчизняної, в межах яких валідність і надійність мають різне значення. За змістом вони не суперечать одна одній, а основні відмінності полягають саме в термінології.
У дисертаційній роботі використовується західний підхід до диференціації цих понять, відповідно до якого надійність – це фактично відтворюваність результатів та відсутність випадкових помилок, а валідність – це відсутність системних помилок.
У межах даної роботи акцент зроблено на надійності вимірювального інструменту. Для оцінювання надійності методики автор здійснив розщеплення вибірки й аналіз надійності частин тесту (інтеркореляції між окремими пунктами методики та аналіз кореляції кожної зі складових методики з отриманим індексом).
Валідність можна визначити як міру того, наскільки ми справді вимірюємо те, що планували виміряти. Під час перевірки надійності й валідності методики на пострадянському просторі автором дисертаційної роботи здійснено порівняння результатів, отриманих на пострадянському просторі, з результатами, отриманими розробниками методики RepTrak™. З’ясовано, що критерії валідності, які наводять розробники методики, за назвами можуть відповідати критеріям валідності, що існують у соціології, проте за своїм змістом вони можуть відрізнятись: конвергентна, номологічна, внутрішня та конструктна валідності відповідають популярній у соціології факторній валідності, а крос-культурна валідність відповідає поняттю інваріантності. Тому під час перевірки надійності й валідності методики на пострадянському просторі використано оригінальні назви процедур, вказані розробниками методики.
Розробники методики приділили велику увагу питанню її валідизації, детально описавши процедури і підходи, які вони використовували, та отримані ними результати в декількох статтях. Проте під час проведення валідизації методики розробники фактично розділили її на дві частини й доводили валідність кожної з них окремо. В одній із робіт було доведено, що існує зв’язок між емотивним рівнем та артикульованою готовністю до дії: чим вища репутація, тим більша заявлена стейкхолдерами готовність підтримувати компанію. В іншій роботі вони довели, що існує зв’язок між емотивним рівнем та когнітивними компонентами. Проте ні в одній, ні в іншій роботі автори методики не розглядають повної моделі, яка включала б усі компоненти та зв’язки між ними.
Складність моделі та її поділ на дві частини для проведення процедури валідизації призвели до фрагментарності отриманих результатів.
Також дивно, що хоча когнітивні компоненти з побудовою структурної моделі когнітивної репутації були об’єднані латентною змінною, в моделі RepTrak™ когнітивного індексу немає.
Для підтвердження надійності та валідності методики на пострадянському просторі найбільш релевантним є відтворення дослідницьких процедур, описаних її розробниками, на даних, зібраних на пострадянському просторі.
На основі аналізу даних, зібраних в Україні, Росії та Казахстані, можна зробити висновок як про високу надійність і валідність індексу емоційної репутації Pulse, так і про коректність його застосування на пострадянському просторі.
Застосування цілісної методики, що включає три рівні – емоційний, когнітивний та конативний в оригінальному вигляді є прийнятним лише для України та Росії. Для використання в Казахстані ця методика має бути адаптованою.
Аналізуючи методику RepTrak™ з точки зору соціологічного розуміння корпоративної репутації, автор роботи виділив два типи розбіжностей між методикою та розумінням корпоративної репутації як категорії економічної соціології: розбіжності, пов’язані з компонентами моделі, та розбіжності, пов’язані зі структурою моделі.
Подальша адаптація методики RepTrak™ з метою приведення її у відповідність із розумінням корпоративної репутації як категорії економічної соціології має проводитися за такими напрямами:
Редукція емоційного індексу репутації до двох складових концептів – довіри та поваги. Виключення з індексу таких складових, як «хороша репутація» та «хороше ставлення».
Уникнення використання кількох індикаторів в одному твердженні та використання формулювання «це компанія, яку я поважаю» замість «це компанія, якою я захоплююся та яку я поважаю».
Врахування рівня обізнаності про суб’єкт дослідження як неодмінної складової концепту репутації.
Розрахунок індексу корпоративної репутації з урахуванням як емоційних, так і когнітивних компонентів.
Включення індексу емоційної репутації та індексу когнітивної репутації під час розрахунку індексу корпоративної репутації як рівнозначних.
Створення релевантної моделі, що враховуватиме всі запропоновані модифікації, та доведення її надійності й валідності потребує збору великої кількості додаткового емпіричного матеріалу і може стати напрямом подальшої роботи в даній тематиці.
Із врахуванням усіх коригувань та модифікацій модель матиме такий вигляд (рис. 1).
Рис. 1. Структурна модель корпоративної репутації,
що відповідає розумінню корпоративної репутації
як категорії економічної соціології
При цьому мають бути виконані такі умови:
– індекс раціональної репутації та індекс емоційної репутації розраховуються як середнє арифметичне відповідних змінних, що спостерігаються;
– індекс корпоративної репутації розраховується як середнє арифметичне індексу раціональної репутації та індексу емоційної репутації;
– усі індекси коригуються на рівень знання, виражений за шкалою від 0 до 1.
На думку автора, враховуючи різноманітність напрямів вимірювання корпоративної репутації, наступним логічним кроком у розбудові методики вимірювання корпоративної репутації як категорії економічної соціології має бути розроблення універсального підходу, релевантного для кожного з напрямів, і надавання можливості комплексного і всебічного оцінювання репутації. Першим етапом такого розроблення стало об’єднання в межах єдиного методологічного підходу вимірювання корпоративної репутації в медіапросторі й вимірювання корпоративної репутації як сприйняття стейкхолдерами.
Підхід до вимірювання корпоративної репутації, побудований на основі методикиRepTrak™, було обрано основою єдиного методологічного підходу, що дало можливість у єдиній системі координат описувати як репутацію компанії в медіа, так і сприйняття репутації компанії стейкхолдерами.
Запропонована автором унікальна методика вимірювання корпоративної репутації в медіапросторі передбачає розподіл згадувань у медіа за темами, що відповідають когнітивним факторам моделі RepTrak™, із подальшим обчисленням оцінок за факторами й репутаційними медіаіндексами. Основою для розрахунку оцінок є тональність, яка перекодовується у стобальну шкалу для можливості зіставлення з результатами, отриманими під час дослідження ставлення стейкхолдерів.
Запропонований автором підхід до вимірювання корпоративної репутації в медіапросторі є зіставним з методикою RepTrak™, оскільки він, по-перше, має структуру компонентів, ідентичну до методики RepTrak™, по-друге, має шкали, ідентичні до шкал RepTrak™ (від 0 до 100), і, по-третє, забезпечує змістовну відповідність структурних компонентів із компонентами методики RepTrak™.
Аналіз результатів медіа, отриманих під час розрахунку запропонованої автором методики, та порівняння їх із результатами, отриманими під час оцінювання тих самих матеріалів за допомогою класичної методики RepTrak™, показали високий ступінь узгодженості, що дає підстави зробити висновок про можливість і релевантність розрахунку репутаційних показників на основі тональності матеріалів та можливість їх зіставлення з результатами, отриманими після опитувань стейкхолдерів.
Запропонована методика потребує подальшого емпіричного тестування та доопрацювання з використанням даних інших компаній і, можливо, емпіричних даних, зібраних в інших країнах (враховуючи культурний аспект). Можливість порівняння даних медіа та результатів дослідження сприйняття стейкхолдерами, принаймні у когнітивному компоненті репутації, відкриває надзвичайно широкі перспективи й можливості у сфері дослідження корпоративної репутації та управління репутацією і закладає засади для розроблення єдиного методологічного підходу, що охоплював би всі актуальні на сьогодні напрями дослідження корпоративної репутації.
1 ... 13 14 15 16 17 18 19 20 ... 25