Ім'я файлу: disertaciya_sokolovskij_version-02-03-2021.docx
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
3.3 Розроблення на основі методики RepTrak™ авторської методики вимірювання корпоративної репутації
3.3.1 Відповідність методики RepTrak™ операціоналізації економіко-соціологічного конструкту корпоративної репутації
Відповідність методики теоретичному конструкту корпоративної репутації передбачає необхідність її узгодження з попередньо здійсненою операціоналізацією поняття корпоративної репутації. Як зазначає С. Дембіцький, «теорія є первинною, а дослідження – вторинним, похідним від неї. Вимірювальна шкала розробляється, модифікується й оцінюється в контексті наявної теорії. Завдяки цьому досягається змістовна й логічна валідність шкали вимірювання, які є базою для досягнення конструктивної валідності» (Дембицкий, 2012, с. 64).
Якщо проаналізувати відповідність двох найпопулярніших моделей вимірювання корпоративної репутації, RepTrak™ та RQ, розумінню корпоративної репутації як категорії економічної соціології, можна помітити, що обидва підходи містять практично всі необхідні елементи. Проте підходи відрізняються структурно і, як результат, відрізняються значення показників та індексів репутації, отриманих у процесі їх використання. Отже, важливим є не тільки наявність усіх необхідних елементів конструкту, а й його структура – те, як елементи конструкту пов’язані між собою.
Для того щоб порівнювати структури різних конструктів між собою, необхідно мати критерій, за яким одна зі структур вважатиметься кращою, а інша – гіршою. Основний критерій – це показники відповідності моделі, які показують, наскільки модель відповідає емпіричним даним. Проте в ситуації, коли показники відповідності мають близькі значення, необхідним є використання критерію не статистичного характеру, а змістовного, який характеризував би відповідність розумінню корпоративної репутації як категорії економічної соціології. Якщо дві чи більше моделей мають тотожні показники відповідності, кращою вважатиметься модель, яка більшою мірою може пояснити поведінковий компонент.
Розбіжності між методикою RepTrak™ й розумінням корпоративної репутації як категорії економічної соціології можна класифікувати по-різному. Їх можна розділити відповідно до того, якої саме частини методики вони стосуються (емоційного рівня, когнітивного чи конативного), або розділити на розбіжності, пов’язані з компонентами методики чи структурою методики (Sokolovskyy, 2020).
Розбіжності, пов’язані з компонентами методики, стосуються складових індексу Pulse (релевантність складових, наявність складових, що не відповідають соціологічному розумінню репутації).
Структурні аспекти:
Рівень знання суб’єкта. І в методиці RepTrak™, і в інших відомих методиках (таких як RQ, наприклад), репутаційні показники розраховуються тільки стосовно тих, хто обізнаний з компанією.
Редукція індексу репутації до емоційних компонентів. Як індекс репутації в методиці RepTrak™ використовується індекс Pulse, що складається тільки з емоційних індикаторів. Когнітивні індикатори методика також включає, але вони не є частиною індексу.
Співвідношення компонентів у когнітивному індексі. Усі компоненти, що включені до когнітивного рівня методики, включені з однаковою вагою, хоча при цьому методика передбачає можливість розрахунку ступеня впливу даних чинників на емоційний індекс репутації.
Відповідність між структурною моделлю репутації та фактичною методикою RepTrak™. Структурна модель репутації містить латентну змінну, що об’єднує когнітивні компоненти, але в методиці відповідного індексу «раціональної репутації» немає.
3.3.2 Модифікація методики RepTrak™ для вимірювання корпоративної репутації
Розбіжності, пов’язані з компонентами методики.
Результат теоретичного аналізу, проведеного автором, – виокремлення чотирьох детермінант, що є складовими корпоративної репутації і формують її: повага, довіра, соціальний капітал та символічний капітал. Ще два поняття – авторитет і престиж – близькі, але відображають інші соціальні характеристики суб’єкта (Соколовський, Богословський, 2019, с. 289–305).
В емоційному індексі методики RepTrak™ представлені твердження про довіру й повагу як прямі запитання. Соціальний капітал як сукупність наявних ресурсів, пов’язаних із членством у групі і доступом до мережі інституціональних взаємин, співвідноситься зі знанням компанії в ключових групах стейкхолдерів, раціональними компонентами сприйняття компанії та з поведінковими компонентами (що відображають доступний соціальний капітал). Символічний капітал як капітал у будь-якій формі, що сприймається символічно соціальними агентами як цінність, фактично відображений у запитанні про обізнаність із компанією (не є частиною методики, але використовується як фільтрувальне запитання в анкеті і стоїть перед блоком запитань методики RepTrak™) та її характеристиками, а також співвідноситься з раціональними компонентами моделі.а Разом з тим емоційний індекс репутації моделі містить ще два твердження – загальну оцінку репутації компанії («У компанії в цілому хороша репутація») та загальне враження («Це компанія, про яку в мене склалося хороше враження»).
«Хороша репутація». Індекс Pulse в моделі RepTrak™ оцінює емоційну складову репутації, при цьому одним із компонентів індексу є пряме запитання про репутацію. Якщо для вимірювання певного конструкту використовується спеціально розроблений індекс, то пряме запитання стосовно цього конструкту може бути інструментом для оцінювання критеріальної валідності, або ж, використовуючи класифікацію Т. Нікітіної, конкурентної валідності (Никитина, 2009, с. 121). Доречність і доцільність включення прямого запитання безпосередньо до індексу мають бути перевірені на емпіричних даних.
«Хороше враження». Незважаючи на те, що логічним видається припущення, ніби хороше враження пов’язане з репутацією, це лише припущення. Включення до індексу додаткового поняття, що є близьким за змістом і має високу кореляцію з індексом та його компонентами, безсумнівно, позитивно вплине на зменшення волатильності індексу. Однак це призводить до ускладнення і переобтяження моделі. Прикладом спрощених індексів може бути фактор «Емоційне сприйняття» (Emotional Appeal) у моделі RQ, що має три компоненти, аналогічні індексу Pulse, але не включає в себе пряме запитання про репутацію (Fombrun, Gardberg, Sever,2000, р. 241–255), чи двокомпонентний індекс, який використовує данська компанія Group Caliber (доступ до моделі див.: Corporate Reputation Management Platform, 2021). І для України, і для Росії, і для Казахстану найбільшою мірою пов’язані з індексом репутації компоненти «Хороше враження» і «Довіра» (табл. 3.8):
Таблиця 3.8
Зв’язок емоційного індексу Pulse та його компонентів
| Компоненти емоційного індексу | Дослідження | |||||||
| Д2 | Д3 | Д4 | ||||||
| кореляція складової до цілого | альфа при вилученні складової | кореляція складової до цілого | альфа при вилученні складової | кореляція складової до цілого | альфа при вилученні складової | |||
| У компанії в цілому хороша репутація | 0.936** | 0.956 | 0.922** | 0.942 | 0.870** | 0.913 | ||
| Це компанія, про яку в мене склалося хороше враження | 0.961** | 0.945 | 0.953** | 0.927 | 0.922** | 0.887 | ||
| Це компанія, якій я довіряю | 0.957** | 0.947 | 0.948** | 0.930 | 0.919** | 0.892 | ||
| Це компанія, якою я захоплююся та яку я поважаю | 0.939** | 0.957 | 0.917** | 0.949 | 0.896** | 0.906 | ||
| N | 1000 | | 3914 | | 1137 | | ||
** Кореляція значима на рівні 0.01 (двостороння).
Оскільки розуміння репутації як категорії економічної соціології містить лише два з компонентів, представлених у стандартній методиці RepTrak™, доцільно перевірити, чи може бути побудований емоційний індекс, що включатиме лише теоретично обґрунтовані компоненти – довіру та повагу. Для відповіді на це запитання доцільно порівняти показники структурної моделі, що включатиме лише ці два індикатори, та стандартної моделі.
Для України спрощена модель показує порівняно зі стандартною моделлю дещо нижче значення AVE (табл. 3.9). Для Росії значення AVE між моделями не відрізняється, для Казахстану воно навіть вище для моделі зі спрощеним індексом, хоча і є найнижчим з усіх країн. Показники для моделі зі спрощеним індексом мають досить високі значення, а кореляція між емоційним індексом та артикульованою готовністю до дії не відрізняється від стандартної моделі.
Таблиця 3.9
Порівняння моделей: зв’язок емоційного компоненту репутації
з артикульованою готовністю до дії
| Критерії порівняння | Дослідження | |||||
| Д2 | Д3 | Д 4 | ||||
| стандартний індекс | спрощений індекс | стандартний індекс | спрощений індекс | стандартний індекс | спрощений індекс | |
| Середня пояснена дисперсія (AVE) | 0.84 | 0.73 | 0,81 | 0,81 | 0.6 | 0.69 |
| Композитна надійність (CR) | 0.94 | 0.94 | 0,94 | 0,92 | 0.91 | 0.9 |
| Кореляція з артикульованою готовністю до дії | 0.88** | 0.86** | 0.85** | 0.82** | 0.740** | 0.719** |
| N | 1000 | | 3914 | | 1137 | |
** Кореляція значима на рівні 0.01 (двостороння).
Отже, можна стверджувати, що як емоційний показник репутації може використовуватись індекс, побудований на основі двох компонентів – довіри і поваги. Цей індекс відповідає теоретичному розумінню репутації як категорії економічної соціології і порівняно зі стандартним індексом Pulse не призводить до погіршення параметрів моделі зв’язку емоційного індексу репутації із артикульованою готовністю до дії.
«Захоплення та повага» в одному компоненті (запитанні) індексу
Як уже зазначалось, для використання на пострадянському просторі запитання методики RepTrak™ були перекладені з англійської мови без окремої процедури адаптації та коригування. Четверте твердження емоційного індексу репутації сформульоване як «це компанія, якою я захоплююся та яку я поважаю». Фактично в ньому об’єднані два поняття. Гіпотеза стосовно того, що «захоплення» і «повага» сприймаються як різні поняття і, відповідно, по-різному можуть бути оцінені, була протестована на фокус-групах із мешканцями міст України, що знають енергетичні компанії. Всього було проведено дві фокус-групи, одну в Києві та одну в Павлограді. На обох групах респонденти одностайно зазначили, що «захоплення» і «повага» є для них різними поняттями, і, наприклад, стосовно енергетичної компанії, яку вони оцінювали, більшою мірою схильні виказувати «повагу», аніж «захоплення». На думку респондентів, захоплення є більш емоційно забарвленою категорією і в принципі не дуже релевантною для оцінювання корпоративної репутації. Отже, в емоційному індексі репутації релевантно використовувати твердження «це компанія, яку я поважаю» замість «це компанія, якою я захоплююся та яку я поважаю».
Окремо доцільно розглянути й інший напрям модифікації індексу – можливість підвищення евристичного та прогностичного потенціалу індексу через включення додаткових компонентів. У межах теоретичного розгляду були виділені дві категорії, близькі до репутації – престиж і авторитет. В анкеті «Дослідження 7» ці категорії були відображені питаннями «[Компанія] є престижним підприємством» та «[Компанія] є авторитетним підприємством».
І престиж, і авторитет мають високу і статистично значущу кореляцію з емоційним індексом, водночас вона є нижчою за кореляцію емоційного індексу з іншими компонентами (табл. 3.10).
Таблиця 3.10
Зв’язок престижу і поваги з емоційним індексом Pulse та його компонентами
| Індикатори | Індекс Pulse та його компоненти | ||||
| індекс Pulse | хороша репутація | хороше враження | довіра | захоплення і повага | |
| Індекс Pulse | 1 | 0.85** | 0.93** | 0.94** | 0.93** |
| Престиж | 0.84** | 0.64** | 0.78** | 0.82** | 0.84** |
| Авторитет | 0.77** | 0.60** | 0.73** | 0.74** | 0.75** |
| N | 151 | 150 | 151 | 146 | 147 |
** Кореляція значима на рівні 0.01 (двостороння).
Фактично три з чотирьох компонентів емоційного індексу мають найвищу кореляцію з індексом, а саме «хороше враження», «довіра» та «повага». Відповідно можна зробити висновок, що введення компонентів «авторитет» і «престиж» до емоційного індексу репутації не вважається доцільним.
Структурні аспекти
Рівень знання суб’єкта. У більшості методик вимірювання корпоративної репутації, у тому числі і в методиці RepTrak™, запитання, на основі яких розраховуються репутаційні індекси, ставляться респондентам, які знають компанію й можуть її оцінити. Це виправдано, оскільки, як зазначено раніше, корпоративна репутація – це інтегральна оцінка компанії певною аудиторією. Без знання компанії не може існувати її оцінка, а отже і репутація. Методика RepTrak™ фактично починається з фільтра – з питання «Яке твердження найкраще описує те, наскільки Вам знайома компанія». До інших запитань методики респондент переходить тільки тоді, коли він відзначив відповіді «дещо знайома» або «добре знайома». Подібний підхід видається логічним, коли об’єктом дослідження є репутація однієї компанії чи кількох компаній, які мають близький рівень знання серед стейкхолдерів. Проте в разі порівняння компаній з різним рівнем знання виникає ситуація, коли компанія, відома практично всьому населенню, та компанія, якої практично ніхто не знає, мають однакове значення індексу репутації. Очевидно, що з точки зору розуміння репутації як категорії економічної соціології такі результати не є прийнятними.
За даними проекту «Компанії з найкращою репутацією», який був впроваджений в Україні у 2011 році, в інтервалі від 60 до 65 пунктів значилась репутація таких компаній, як «Приватбанк», «Оболонь», «Азовсталь» та «Стирол»16. Утім рівень знання про ці компанії суттєво різнився, і якщо індекс корпоративної репутації скоригувати на рівень знання, результати значно відрізнятимуться. Найпростішим і лінійним способом для коригування репутаційного індексу є його множення на рівень знання, що значиться в інтервалі від 0 до 1. Якщо про компанію знають 50% опитаних, то рівень знання враховується як 0.5. Відповідно, якщо всі опитані знатимуть об’єкт вимірювання, його скоригований репутаційний індекс не відрізнятиметься від оригінального індексу. Врахування рівня знання компанії суттєво впливає на отримані результати, тому фактично можна говорити не про «скоригований», а про «новий» індекс репутації.
Після розрахунку скоригованого індексу корпоративної репутації із врахуванням рівня знання компаній на основі даних уже згаданого проекту «Компанії з найкращою репутацією», впровадженого в Україні в 2011 році, серед десяти компаній з найвищою репутацією, обчисленою за стандартною методикою, в переліку залишились лише п’ять – «Microsoft», «Samsung», «Рошен», «Philips» та «Київстар». Компанія НР перемістилась із другого місця на двадцяте, IBM – із третього на тридцять четверте місце (табл. 3.11).
У результаті врахування рівня знання вищі позиції в рейтингу отримали компанії, рівень знання яких перевищував 80%. Так, «Воля» та «СК Оранта» піднялись угору на 10 позицій, «Неміров», «Альфа-банк» та «Райффайзен банк Аваль» – на 11 позицій, «Фокстрот» піднявся вгору на 13 позицій, «Укрсоцбанк» – на 14 позицій, «Славутич» – на 17 позицій, «МТС» і «Хортиця» – на 15 позицій, «Приватбанк» та «Союз-Віктан» – на 20 позицій, «Оболонь» і «Укртелеком» – на 21 позицію, «Лайф» – на 22 позиції, «Coca-Cola» – на 24 позиції, «Ощадбанк» – на 27 позицій. Найбільшою мірою виросла позиція «Укрпошти», що піднялась у рейтингу на 32 позиції.
Таблиця 3.11
«Репутація найбільших компаній України».
ТОП-10 компаній: зміна рейтингу при розрахунку скоригованого індексу17
| Компанії | Рівень знання, % | Pulse | Рейтинг компанії | Скоригований індекс | Рейтинг компанії (скоригований) | Різниця в рейтингу |
| Microsoft | 97.6 | 84.4 | 1 | 82.3 | 1 | 0 |
| HP | 67.8 | 83.5 | 2 | 56.6 | 20 | –18 |
| IBM | 54.0 | 81.6 | 3 | 44.1 | 34 | –31 |
| Samsung | 98.6 | 81.4 | 4 | 80.2 | 2 | 2 |
| Рошен | 95.0 | 81.2 | 5 | 77.2 | 3 | 2 |
| Philips | 95.1 | 80.8 | 6 | 76.9 | 4 | 2 |
| Ferrero | 63.3 | 79.0 | 7 | 50.1 | 26 | –19 |
| L’Oreal | 78.1 | 78.5 | 8 | 61.3 | 12 | –4 |
| Shell | 54.1 | 78.4 | 9 | 42.4 | 38 | –29 |
| Київстар | 97.6 | 75.9 | 10 | 74.1 | 5 | 5 |
Водночас значно нижчим стало значення індексу репутації іноземних компаній («Ferrero», «Carlsberg», «Kraft Foods», «Fozzy Group», «Сбербанк Росії»), промислових компаніях («Азовсталь», «ДТЭК», «Інтерпайп»), а також у компаній, діяльність яких орієнтована на певну частину населення (наприклад, автозаправні мережі «Shell», «WOG», «OKKO»).
Компанії, рівень знання яких був невисоким, втратили набагато більшу частину своєї репутаційної оцінки. Так, у групи компаній «СКМ» («Систем Кепітал Менеджмент»), що належить Р.Л. Ахметову, рівень знання становив 13,2% і, відповідно, оцінка репутації змінилась із 57,9 пунктів до 7,6 пунктів. У компанії «ІСД» («Індустріальний союз Донбасу»), рівень знання якої становив 12,8%, оцінка репутації змінилась з 53,9 пунктів до 6,9 пунктів. Найбільша різниця серед компаній, що вимірювалися в межах даного дослідження, – 59,5 пункта падіння – була в компанії «ДТЕК», що входить до групи компаній «СКМ». З рівнем знання 8,9% оцінка репутації компанії змінилася з 65,3 до 5,8 пункта.
За результатами проведеного аналізу була статистично підтверджена значуща відмінність між індексом репутації Pulse та скоригованим емоційним індексом репутації, а також значуща відмінність у різниці індексів залежно від галузі та країни походження компанії. Для перевірки значущості відмінностей між групами були використані критерій Крускала–Волліса для галузей та критерій U-Манна–Уітні для країни походження. Статистична значущість відмінностей за обома критеріями підтверджує, що врахування рівня знання не просто знизило системно всі оцінки – величина зміни відрізняється залежно від галузі та країни походження компанії (табл. 3.12, 3.13).
Таблиця 3.12
Зміна емоційного індексу репутації з його коригуванням
на рівень знання в розрізі галузей
| Галузі | Pulse | Скоригований індекс | Різниця, % | База (n) |
| IT та електроніка | 82.3 | 68.6 | 16.7 | 404 |
| FMCG | 74.0 | 57.8 | 21.9 | 241 |
| Роздрібна торгівля (Retail) | 69.3 | 52.1 | 24.8 | 533 |
| Продукти харчування та напої | 68.9 | 57.3 | 16.8 | 929 |
| Автозаправні станції | 68.4 | 37.2 | 45.6 | 341 |
| Банки | 61.0 | 42.7 | 29.9 | 691 |
| Телекомунікації | 60.8 | 54.7 | 10.1 | 460 |
| Промисловість | 58.5 | 11.9 | 79.7 | 387 |
| Страхування | 58.2 | 21.2 | 63.7 | 307 |
| Енергетика | 49.5 | 13.4 | 73.0 | 129 |
| Total | 66.1 | 45.9 | 30.6 | 4422 |
Таблиця 3.13
Зміна емоційного індексу репутації з його коригуванням
на рівень знання в розрізі типу компаній за походженням
| Тип компанії за походженням | Pulse | Скоригований індекс | Різниця, % | База (n) |
| Українські компанії | 62.5 | 43.5 | 18.9 | 2519 |
| Міжнародні компанії | 71.0 | 49.0 | 22.0 | 1903 |
Так, зважаючи на соціологічне розуміння корпоративної репутації, рівень обізнаності про компанію, репутація якої вимірюється, має бути невід’ємною частиною методики вимірювання корпоративної репутації й вираховуватись під час розрахунку репутаційних індексів.
Редукція індексу репутації до емоційних компонентів. Іншою структурною невідповідністю між методикою RepTrak™ та розумінням корпоративної репутації як категорії економічної соціології є те, що індекс Pulse методики RepTrak™ включає тільки емоційні компоненти. Відповідно складається враження, що в моделі її розробники здійснили редукцію репутації до емоційних компонентів. Когнітивні компоненти містить модель RepTrak™, але вони залишаються поза індексом та позиціонуються авторами методики як критерії, впливаючи на які, можна змінити емоційне ставлення до компанії.
На відміну від моделі RepTrak™ інша популярна модель для вимірювання корпоративної репутації – модель RQ компанії Harris Poll – розраховує індекс корпоративної репутації на основі як емоційних, так і когнітивних компонентів. Оскільки модель RepTrak™ фактично є продовженням та модифікацією моделі RQ і обидві вони розроблені тими самими авторами, більшість компонентів (тверджень) моделей збігаються (Fombrun, Gardberg, Sever,2000, р. 253). Навіть емоційна привабливість, як один із факторів моделі RQ, має ті самі компоненти, що й індекс Pulse, за винятком твердження про хорошу репутацію. Це дає можливість на емпіричних даних (фактично) порівняти дві репутаційнімоделі. Перша з них відображає зв’язок між емоційним компонентом корпоративної репутації та артикульованою готовністю до дії (RepTrak™). Друга відображає зв’язок між обома компонентами репутації (як емоційними, так і когнітивними) та артикульованою готовністю до дії (RQ) (рис. 3.6)18.
Рис. 3.6. Модель корпоративної репутації, що включає емоційні та когнітивні компоненти, пов’язані з артикульованою готовністю до дії
У моделі, яка включає і емоційні, і когнітивні компоненти, дещо нижчі показники відповідності моделі й нижчий показник поясненої дисперсії (0.675 проти 0.733), але вищий зв’язок із артикульованою готовністю до дії (табл. 3.14).
Таблиця 3.14
Порівняння параметрів структурних моделей корпоративної репутації
| Моделі | CMIN | DF | CMIN/ DF | CFI | TLI | RMSEA | ECVI | AVE | CR | Кореляція між конструктами |
| з емоційними компонентами (Pulse) | 587.840 | 19 | 30.939 | 0.963 | 0.929 | 0.127 | 0.341 | 0.733 | 0.907 | 0.85 |
| з емоційними та когнітивними компонентами (RQ) | 1751.734 | 34 | 51.522 | 0.904 | 0.872 | 0.164 | 0.970 | 0.675 | 0.9 | 0.89 |
Обчислення структурної моделі в програмі AMOS 22 показало, що найнижчі шляхові коефіцієнти в другій моделі (модель RQ) має фактор «Умови праці». Якщо вилучити його з моделі, то її показники суттєво поліпшаться і стануть практично ідентичними з показниками першої моделі. CMIN/DF набуває значення 34.134, CFI – 0.945, TLI – 0/923, RMSEA – 0.133. Показник поясненої дисперсії збільшується з 0.675 до 0.688, але залишається нижчим за відповідний показник першої моделі. Кореляція з поведінковим конструктом збільшується до 0.9. Отже, можна стверджувати, що модель, яка вміщує і емоційні, і когнітивні показники, за умови виключення з неї фактора «Умови праці», має показники відповідності не гірші за модель, що включає тільки емоційні компоненти, і при цьому вона більшою мірою відповідає саме соціологічному розумінню поняття репутації.
Співвідношення компонентів у когнітивному індексі. Рішення про включення до індексу і емоційних, і когнітивних компонентів призводить до появи наступного питання – як саме вони мають бути об’єднані і якою має бути вага емоційних та когнітивних чинників. Однією з найвагоміших причин критики моделі RQ, як уже було зазначено раніше, якраз і була недостатність представлення в моделі емоційних компонентів і їх занижений вплив порівняно з когнітивними компонентами. Більше того, якщо використовувати різну вагу компонентів, то чи має бути різною вага когнітивних компонентів? Оцінювання співвідношення і ваги емоційних та когнітивних компонентів потребує спеціального збору додаткових емпіричних даних, тому на цьому етапі може конструюватись тільки на рівні теоретичних моделей. Проте доцільність введення ваги в разі об’єднання когнітивних компонентів можна оцінити на основі наявних даних.
Одним із важливих показників, який обчислюється в межах методики RepTrak™, є так званий вплив когнітивних компонентів на репутацію. Під час проведення багатовимірного регресійного аналізу, в якому залежною змінною є емоційний індекс репутації, а незалежними змінними – когнітивні компоненти, розраховуються коефіцієнти регресії, сума яких потім береться за 100%. Отримані значення для кожного з когнітивних компонентів інтерпретуються як вплив, що має відповідний компонент на формування емоційного компоненту репутації (далі «вага» компонента). Врахування ваги видається логічним також і в разі об’єднання компонентів в індекс когнітивної репутації. У табл. 3.15 наведено результати, отримані в дослідженні 7.
З розрахунку індексу когнітивної репутації, якщо рахувати його як середнє арифметичне всіх компонентів, значення становитиме 36.3 пункта. При розрахунку середнього зваженого (з урахуванням «ваги») значення становитиме 36.6. Звісно, з менш збалансованою вагою факторів їх вплив на значення індексу може бути більшим. Проте ускладнення методології та алгоритму розрахунків не видається доцільним, зважаючи на незначний вплив даного ускладнення на отриманий результат.
Таблиця 3.15
Оцінка та вага когнітивних (раціональних) компонентів репутації*
| Фактори репутації | Дослідження 7 | |
| оцінка | вага, % | |
| Продукти і послуги | 53.3 | 14.6 |
| Інновації | 27.2 | 9.9 |
| Умови праці | 32.4 | 12.6 |
| Управління | 36.5 | 14.2 |
| Відповідальність | 31.7 | 19.3 |
| Лідерство | 36.3 | 15.3 |
| Результативність | 36.5 | 14.2 |
* У стовпцях представлені оцінки факторів репутації (когнітивні компоненти) та їх вага, розрахована щодо індексу емоційної репутації як залежної змінної.
Відповідність між структурною моделлю корпоратиної репутації та фактичною методикою RepTrak™. Останнє запитання, пов’язане зі структурними аспектами невідповідності моделі RepTrak™ розумінню корпоративної репутації як категорії економічної соціології, вже фактично є запитанням до нової, модифікованої методики: як саме в ній до когнітивних критеріїв має додаватись емоційний індекс? Аби уникнути недоліків моделі RQ, яка усереднює п’ять раціональних та один емоційний компоненти, суттєво занижуючи вплив емоційних чинників, можна використати в одній моделі два рівнозначні індекси – індекс емоційної репутації та індекс когнітивної репутації. Варто зазначити, що навіть у структурних моделях авторів методики RepTrak™ когнітивній репутації відповідала окрема латентна змінна, хоча як індекс вона не обчислювалась.
Згідно з прийнятим у даній роботі визначенням корпоративна репутація містить і емоційні, і раціональні аспекти сприйняття суб’єкта. Відповідно, індекс корпоративної репутації також має містити обидва компоненти сприйняття, причому вплив їх на інтегральний індекс корпоративної репутації має бути рівним. Обґрунтуванням доцільності даного об’єднання слугує показник кореляції 0.9 між отриманим індексом корпоративної репутації (латентна змінна другого порядку, що об’єднує когнітивні й емоційні компоненти) та артикульованою готовністю до дії, отриманих із даних дослідження 7.
Рис. 3.7. Альтернативна структурна модель корпоративної репутації,
що включатиме емоційні, когнітивні та конативні компоненти19
Питання, наскільки пропорційно елементи вимірювального інструменту співвідносяться з різними аспектами досліджуваного явища, яке в Т. Нікітіної належало до змістовної валідності, потребує окремого розгляду і дослідження, а підтвердження надійності й валідності розробленої автором структурної моделі корпоративної репутації є одним із актуальних напрямів подальших досліджень і розробок.
1 ... 11 12 13 14 15 16 17 18 ... 25