Ім'я файлу: disertaciya_sokolovskij_version-02-03-2021.docx
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
Висновки до розділу 2
Складність операціоналізації й вимірювання корпоративної репутації полягає в тому, що, з одного боку, у працях соціологів не представлено єдиного й загальноприйнятого підходу до визначення та розуміння корпоративної репутації. З іншого боку, складові корпоративної репутації, які було визначено в першому розділі, мають свої традиції та інструментарій для вимірювання.
Ключовими складовими корпоративної репутації є довіра, повага, соціальний і символічний капітал. Підходи до дослідження довіри досить відомі, як завдяки науковим розробкам, так і завдяки публічним проектам. Проте єдиної методики для вимірювання довіри не існує через різноманітність проявів самої довіри. Можна виокремити загальну або генералізовану довіру, соціальну довіру (довіру до індивідів) та інституціональну довіру (довіру до інститутів). Для кожного з цих типів довіри релевантним буде свій набір дослідницьких інструментів. Під час дослідження соціальної довіри, яка є найбільш релевантною при операціоналізації корпоративної репутації, використовуються соціально-психологічні підходи, експерименти (поведінкові ігри) та спостереження.
Осмислюючи критерії вимірювання соціальної довіри безпосередньо в контексті корпоративної репутації, можна визначити два підходи – розгорнутий та скорочений. У межах розгорнутого підходу для вимірювання довіри до компанії можуть використовуватись критерії, запропоновані у працях Р. Левицькі, М. Стівенсона і Б. Банкера з урахуванням певної їх адаптації до корпоративного контексту. Разом з тим, враховуючи, що довіра є не єдиною складовою репутації, використання великої кількості тверджень може обтяжувати вимірювальні інструменти. Відповідно до цього скороченим варіантом може бути адаптація питання, що використовується в дослідженні WVS: «Чи довіряєте Ви цій компанії» або ж твердження «Компанія Х – це компанія, якій я довіряю».
Повага – особлива складова і характеристика, імпліцитно включена в багато інших понять, окрім корпоративної репутації, і на практиці є одним із параметрів розрахунку показників, пов’язаних також і з соціальним капіталом, і з брендом. Для вимірювання поваги як у межах дослідження зазначених понять, так і в межах дослідження корпоративної репутації найбільш релевантним видається використання прямого запитання щодо поваги до суб’єкта господарської діяльності (компанії, корпорації), яке може бути сформульоване так: «Я поважаю компанію …» або ж «Компанія … викликає в мене повагу».
Соціальний капітал може бути визначений або безпосередньо з використанням індексів та індикаторів (проксимальний підхід), або оцінений за своїми ефектами чи наслідками (дистальний підхід). Для аналізу корпоративної репутації доцільнішим видається оцінювання не включеності компанії до мереж та членство у групах, а оцінювання рівня знання компанії ключовими стейкхолдерами й оцінювання готовності стейкхолдерів до дій щодо компанії.Під час операціоналізації соціального капіталу як складової корпоративної репутації доречним є використання таких параметрів, як рівень знання компанії у ключових групах стейкхолдерів (проксимальний підхід), готовність підтримувати чи не підтримувати компанію (дистальний підхід, оцінювання доступного соціального капіталу), реальні дії щодо компанії (дистальний підхід, оцінювання мобілізованого соціального капіталу). Для використання опитувальних форм можуть використовуватись тільки два перші параметри, третій параметр може бути використаний під час застосування експериментальних технік чи аналізу фактичної поведінки.
Підтримка компанії може мати як офлайн-, так і онлайн-характер. Оскільки чинниками, що впливають на онлайн-підтримку, є знання про компанію та ставлення до неї, для оцінювання соціального капіталу важливим є дослідження не тільки знання та ставлення стейкхолдерів, а й їх артикуляції онлайн.
Питанню дослідження символічного капіталу приділяється недостатньо уваги. Перша причина в тому, що він уособлений у престижі, репутації, імені (бренді), причому кожне з цих понять має свою розроблену та опрацьовану методику дослідження. Друга причина полягає в особливості символічного капіталу, який фактично є похідним від інших типів капіталів (кожен з яких має свою методологію дослідження). І, по-третє, поняття символічного капіталу надто широке й абстрактне для операціоналізації. Під час вимірювання символічного капіталу як складової корпоративної репутації також можуть застосовуватись проксимальні й дистальні підходи. Проксимальні підходи, що вимірюють символічний капітал напряму, можуть бути об’єктивовані (оцінювання рівня знання суб’єкта) й інкорпоровані (оцінювання «визнання» або ж ставлення до суб’єкта). Дистальні підходи, що вимірюють ефекти і наслідки, можуть бути артикульованими (готовність до певних дій стосовно суб’єкта) чи фактичними (реальна поведінки чи зміни поведінки).
Несоціологічні підходи до вимірювання корпоративної репутації більшість дослідників класифікує залежно від дисциплін, у межах яких репутація розглядається: маркетингові підходи, психологічні підходи, підходи в межах теорії управління тощо. Розробивши класифікацію підходів до вимірювання корпоративної репутації залежно від сфери, в якій вона розглядається, автор виділив такі групи підходів:
1) економічне оцінювання репутації (репутація як переважання ринкової вартості над балансовою);
2) репутація як представленість у медіапросторі (медіарепутація);
3) репутація як сприйняття стейкхолдерами;
4) репутація як категорія мережевого аналізу (репутація як характеристика елемента мережі чи мережі в цілому).
Запропонована класифікація стосується виключно корпоративної репутації, адже залежно від об’єкта, репутація якого вимірюється, не всі методи можуть бути релевантними: для персоналії, наприклад, політичного діяча чи керівника компанії, не релевантно буде вимірювати репутацію за допомогою економічних методів. Для вимірювання країн, територій і регіонів складно буде застосувати як економічні підходи, так і мережевий аналіз.
Проведений аналіз основних підходів до вимірювання корпоративної репутації, що склалися в межах різних соціальних дисциплін, дає підстави дійти висновку, що методики до вимірювання корпоративної репутації у значенні «сприйняття стейкхолдерами» відповідають найбільшою мірою розумінню корпоративної репутації як категорії економічної соціології, як на рівні теоретичного конструкту, так і на рівні операціоналізації.
Саме вони можуть дати відповідь на актуальні потреби практиків: формування кількісного оцінювання (метрики) корпоративної репутації і можливість використання єдиної метрики для вимірювання репутації як різних об’єктів, так і серед різних груп стейкхолдерів. Найближчими до соціологічного розуміння корпоративної репутації серед них є Reputation Quotient (RQ) компанії HarrisInteractive / HarrisPoll і RepTrak™ компанії ReputationInstitute / RepTrak.
Зазначимо також, що для вимірювання корпоративної репутації як образу, що сформований у ЗМІ, активно використовують методи збору та аналізу даних, розроблені в межах соціальних наук, у тому числі соціології. Мережеві підходи й аналіз соціальних мереж набувають у соціології дедалі більшого значення й мають перспективи для виділення в самостійну наукову дисципліну. Проте обидві ці групи підходів є, по суті, комплементарними до розуміння корпоративної репутації як «сприйняття стейкхолдерами» і скоріше доповнюють і розширюють його, а не пропонують концептуально інше тлумачення репутації.
Серед перспективних напрямів теоретичних і практичних розробок варто виділити взаємозв’язок корпоративної репутації як категорії економічної соціології та мережевого підходу. Аналіз соціальних мереж є інструментом дослідження корпоративної репутації, а репутація, з другого боку, є одним із параметрів, що досліджується під час вивчення мережевих структур. Проте обом цим напрямам досі ще не приділялась відповідна дослідницька увага. Практично немаєпраць теоретичного чи практичного спрямування, які були б присвячені зв’язку корпоративної репутації як категорії економічної соціології й мережевого підходу.
Отже, практичними аспектами, в яких мережеві підходи можуть бути використані для вивчення й оцінювання корпоративної репутації, можуть бути такі:
– оцінювання репутації мережі, до якої входить актор (корпорація), як чинника, що впливає на репутацію самого актора (корпорації);
– дослідження параметрів мережі з метою оцінювання можливості та успішності транзиту репутації від одного актора (корпорації) до іншого;
– оцінювання зв’язків актора (корпорації) під час розгляду його егоцентричної мережі як чинника, що впливає на репутацію актора (корпорації);
– використання мережевого аналізу для аналізу текстів і медіа з метою пояснення рівня репутації актора/корпорації та чинників, що впливають на репутацію.
Розроблення підходів, які дали б змогу об’єднати в межах єдиної моделі вимірювання корпоративної репутації, репутацію як компонент мережевого підходу та репутацію як параметр аналізу медіа, може стати наступним завданням у контексті розвитку теми даної роботи. Проте розв’язання цього завдання потребує не тільки розроблення відповідних індексів і метрик, а й усебічного теоретичного обґрунтування, фактично нової теорії середнього рівня, що пояснювала б принципи функціонування «репутаційного суспільства» чи принаймні «репутаційної економіки».
РОЗДІЛ 3
1 ... 8 9 10 11 12 13 14 15 ... 25