Юрій Борисовський
"Шанель № 5" - ця примарна мрія, яка відкривала будь-які душі епохи "Березок" і забороненого капіталізму, мрія радянської жінки, не розпещеної розкішшю - дітище Габріель Шанель, що увійшла у світ моди під дивним ім'ям Коко. Вона, як сказав хтось із журналістів, "править світом без допомоги парламенту довше, ніж хто-небудь з міністрів". Габріель любила цитувати Поля Валері: "У жінки, від якої пахне поганими духами, немає майбутнього".
ВІДОМИЙ ЛОГОТИП Chanel - дві літери "С", одна з яких перегорнуто, вперше з'явився в 1921 р. на пляшці "Шанель № 5".
У своїй маркетинговій політиці "Шанель" спочатку зробила ставку на знаменитостей. Цей вибір був не випадковий - у списку жертв "Шанель № 5" числилися найкрасивіші жінки століття. Ці парфуми були неодмінним атрибутом Жаклін Кеннеді, що не могло залишитися непоміченим широкою публікою. А її головна суперниця - Мерилін Монро, сама того не усвідомлюючи, зробила "Шанель" неоціненний промоушн. Коли журналісти спробували дізнатися у неї, в чому вона вважає за краще спати, найбажаніша блондинка століття посміхнулася і сказала, що на ній залишається лише "Шанель № 5". Ця заява викликала фурор, за кілька днів було розпродано кілька мільйонів флаконів духів.
Зміни, пов'язані одним ланцюгом ...
Спочатку "Шанель № 5" рекламувала сама Коко Шанель. Також використовувалися фотографії флакона парфумів, зроблені відомим майстром камери Хорстом (Horst). Першим всесвітньо відомим обличчям "Шанель № 5" стала знаменита французька актриса Катрін Деньов (Catherine Deneuve). Вона знімалася в телевізійних роликах, таких як "Je Ne Regrette Rien", і для реклами в пресі. У друкованій кампанії 1970-х рр.., Для якої знялася Деньов, на фотографію зірки екрану просто накладена пляшка Chanel № 5.
У своїй книзі про семіотичному аналізі класичних варіантів креативу "Декодування реклами" Джудід Вільямсон (Judith Williamson) говорить про те, що в цьому модулі суміщені два сильних покажчика. З одного боку - Катрін Деньов, що асоціюється з французьким шиком, вишуканістю, елегантністю, красою і гламуром. З іншого - "плоска пляшечка Chanel № 5, що символізує сама себе". Вона - так званий "порожній" знак, коли ми не в змозі відчути аромату духів (деякі рекламні модулі парфуму включають паперову доріжку, политу духами). У нижній частині великими літерами позначено ім'я бренду, що проводить зв'язок між двома зображеннями.
Мета такої реклами - змусити асоціації, пов'язані з Катрін Деньов, працювати на парфуми, тобто підсвідомо зв'язати "Шанель" з якостями, властивими актрисі. "Для того щоб декодувати повідомлення, споживачеві необхідно зрозуміти, що Катрін - частина системи символів, що відрізняють її від інших знаменитостей." Втаємниченому "читачеві пропонується зв'язати воєдино характеристики Деньов і парфуму". "Шанель" так захопив Денев, що після закінчення роботи з компанією в 1986 р. Катрін зайнялася випуском своїх власних парфумів.
У 1979 р. агентство Doyle, Dane Bernbach (DDB) знімає для "Шанель" сюрреалістичний і сексуально заряджений ролик "Поділися фантазією". Він показує роздягаються жінку біля блакитного плавального басейну на Півдні Франції. Мускулистий чоловік пливе до її склонившемуся тілу. Жіночий голос за кадром сповіщає: "Я зроблена з синього неба і золотого світла, я відчуваю це завжди". Йому вторить чоловічий: "Chanel ... Поділися фантазією". Цей ролик виграв не одну нагороду і навіть, за версіями деяких рекламних видань, увійшов у сотню найкращих роликів минулого тисячоліття.
For use outside US
Наступною знаменитістю, що стала обличчям Chanel, була французька актриса Кароль Буке (Carole Bouquet), яка знялася на той час у фільмах Луїса Бунюеля, Френсіса Форда Копполи, Бертрана Бліє і свого чоловіка Жерара Депардьє. Буке прийшла в "Шанель" в 1986 р. Вона створила новий образ Chanel № 5 - сміливіший і демократичний. Рекламні ролики за участю Кароль знімав відомий режисер Рідлі Скотт (Ridley Scott). Крім аромату № 5 Кароль рекламувала всю гаму продукції Chanel - парфумерію, косметику, одяг, аксесуари, годинники та прикраси. Буке часто говорила, що їй до душі стиль Будинку моди. На всіх світських заходах вона одягалася і пахла виключно від Chanel. У 1994 р. агентство Arnell Group створило телевізійний ролик "Marilyn".
За задумом режисера, Кароль Буке сидить у натовпі глядачів. Вона вихлюпує на себе кілька крапель Chanel № 5, перетворюється на Мерилін Монро і починає співати "I Wanna Be Loved By You". У 1994 р. Chanel зробив спробу універсалізувати свою рекламу. Для Сполучених Штатів був представлений варіант, в якому Кароль Буке звабливо шепоче слова ненависті чоловікові за кадром: "Ти ненавидиш мене, так? Ненависть - хвилююче почуття". До американських показів ролик успішно працював у Європі. Після тест-кампаній, проведених у Філадельфії, Лос-Анджелесі та Бостоні, було зроблено дослідження. Воно показало, що американський споживач не зрозумів того повідомлення, яке намагалася донести реклама. Глядач асоціював ролик з насильством і ненавистю. Це змусило "Шанель" відмовитися від універсального креативу.
APT-ДИРЕКТОРАМИ рекламних кампаній "Шанель № 5" в різний час були: Річард Аведон (Richard Avedon), Ж.-П. Гуд (JP Goude), Рідлі Скотт (Ridley Scott), Гельмут Ньютон (Helmut Newton), Беттіна Реймс (Bettina Rheims) і Люк Бессон (Luc Besson).
"Шанель" розлучився з Буке в 2001 р. Французька актриса працювала на Будинок мод близько 15 років. Контракт з 42-річною зіркою французького екрану на 750 тис. USD на рік був розірваний в останній момент, коли всі папери на наступний сезон були вже підписані. За неофіційною версією, яку згодом спростували представники компанії, причиною розриву став вік: "вічно юному" духу Chanel, як він позиціонується останнім часом, личить мати більш молоде рекламне втілення.
"П'ятнадцять років разом - це найдовша і найбільша історія кохання в моєму житті, - сказала Буке. - З контрактом або без нього, Chanel і я все ще будемо любити один одного".
Люк Бессон і сірий вовк
Напередодні святкування 75-річчя аромату, в 1996 р., Chanel № 5 змінює упаковку. У виробленні нового варіанту флакона використовувалися роботи Енді Уорхола (Andy Warhol), легендарного художника, хресного батька поп-арту, який свого часу працював на "Абсолют" і який запропонував оригінальну рекламну концепцію для шведської горілки. Місце традиційного білого тла на упаковці зайняли чотири різних відтінку.
Шовкографії Енді в оригінальному виконанні, а також перероблені компанією Depthography, Inc. в серію анімованих комп'ютерних банерів були представлені на святкуванні 75-ої річниці Chanel.
1999 рік ознаменувався черговим креативним проривом. У ту пору "Шанель" вже обзавелася новим "обличчям" - актрисою і моделлю, канадської красунею Естеллою Уорен (Estella Warren).
Контракт з Буке до того часу ще не закінчився.
За участю Уорен був здійснений несподіваний проект, інтерпретація старої казки - рекламний ролик під назвою "Червона Шапочка", який зняв відомий французький режисер Люк Бессон (Luc Besson). Apm-директор - Жак Елло (Jacques Helleu).
Ролик представив Естеллу Уорен в якості Червоної Шапочки. Вона проникає крізь охорону Паризького музею (сигналізацію і лютих вовків), щоб бризнути на себе кілька крапель чарівних парфумів Chanel № 5. Її переслідують хранителі музею - вовки. Вони ось-ось кинуться на дівчину, але чудодійні духи рятують її. Зачаровані вовки відпускають Червону Шапочку, і чудова Естелла зникає через вікно, розчинившись в передсвітанковому тумані.
"ШАНЕЛЬ" володіє двома живими органами почуттів - носом і оком. "Ніс" компанії - головний парфумер Жак Полж (Jacques Polge). "Око" і за сумісництвом арт-директор Chanel Fragrance & Beauty - Жак Елло (Jacques Helleu). Елло - людина з приголомшливою інтуїцією, як відгукуються про нього в компанії, відповідальний за імідж бренду з першої і до останньої деталі.
Цей ролик викликав справжній фурор серед європейських глядачів. Все те, що стояло за чином Chanel № 5 - спокусливість, жіночність, розкіш, гламур, містика і таємниця, - знайшло відображення в цій сучасній інтерпретації казки і образі, створеному канадської актрисою. Тривалість ролика склала 30 секунд для телевізійного показу і 45 секунд для показу в кіно перед початком сеансу.
Хочеш, я вгадаю, як тебе звати?
Влітку 1999 р. компанія вперше застосувала нехарактерний для себе підхід до розміщення: показ реклами перед кінофільмами в кінотеатрах. Цей маркетинговий хід підняв загальну рекламну обізнаність про Chanel № 5 серед кіноглядачів до 77%. "Перший раз маркетологи запустили рекламу в кінотеатрах", - говорить Меріл Беггалей (Meryl Bagguley), комерційний директор Chanel Ltd.
Телебачення та жіночі журнали є мейнстрімом, традиційними медіа для продуктів жіночих гігієнічних засобів та парфумерії. Саме на них припадає до 83% всіх витрат на рекламу в західному бізнесі. Реклама в цьому секторі зазвичай пожвавлюється у передноворічний і передріздвяний періоди.
Жіноча парфумерія - висококонкурентний сектор ринку: щорічно на ринку з'являється не одна сотня нових запахів. Щоб витримати пресинг з боку конкурентів, лідируючим рекламодавцям доводиться ретельно простежувати медіа-пленінговие і медіабаїнгові процедури і включати в традиційний мікс нові носії.
У 1999 р. Chanel протестувала можливість охоплення цільової групи (жінок у віці від 18 до 35 років) за допомогою реклами в англійських кінотеатрах, на великому екрані. Як ідеального кінофільму для цих цілей підійшла мелодрама "Ноттінг Хілл" (Notting Hill), показ якої почався в травні 1999 р. Картина мала великий бюджет і була розрахована на молодих жінок.
Прогнози маркетологів виправдалися: "Ноттінг Хілл" побив касові збори і увійшов до вісімки кращих англійських фільмів за цим показником. Ролик "Червона Шапочка" як не можна краще підходив в якості креативного варіанту для картини. Цей носій був вибраний не випадково, кількість жінок відвідують кінотеатри у Великобританії становить більше 4,5 млн на місяць.
Для порівняння, п'ятірку провідних жіночих видань (Cosmopolitan, Marie Claire, Vogue, Elle і New Woman) укупі читає тільки 3,5 млн жінок (1998 р.). До цього Chanel не користувалася рекламою перед кінофільмами. Традиційний мікс становили телебачення і глянсові журнали.
У Різдво 1998 р. на телебаченні з'явився ролик з Естеллою Уорен, реклама з більшим ККД. Кіноролик Chanel досяг одного з рекордних показників по запоминаемости. Після перегляду у Великобританії його запам'ятав 77% глядачів. На наступний день після перегляду ролик згадало 66% респондентів (середній для Англії показник - 55%). 79% згадали точно могли назвати ім'я бренду. Коли опитаних попросили описати своїми словами сюжет ролика, 88% респондентів змогли це зробити (джерело: Carlton Screen Advertising).
З цифрою "5" на ...
В кінці 2000 р. компанія зробила спробу змінити імідж "Шанель № 5". Восени 2000 р. був випущений спрей (парфуми з розпилювачем) "Шанель № 5" із запасними блоками в новому дизайнерському оформленні. Мініатюрний флакон був захований у прозору пластикову сумку з цифрою "5". Такі прозорі косметички були на хвилі молодіжної моди того часу. Рекламні зусилля сконцентрувалися на ідеї легкості використання й портативності нового спрея. "Шанель № 5" як супутник молодої дівчини - навряд чи в часи Коко Шанель подібна ідея кому-небудь прийшла б у голову.
- "Розкіш - це коли зміст так само прекрасно, як форма" (Коко Шанель).
- "Може бути занадто багато одягу, але не може бути занадто багато елегантності" (Коко Шанель).
- "Нічого немає прекрасніше порожнечі. Вона повинна бути вдумливо заповнена тихими, спокійними речами"
(Коко Шанель).
Одним з мотивів перепозиціонування "Шанель № 5" була відчайдушна спроба піти від стереотипних уявлень про старомодності Будинку Шанель. Компанія також хотіла омолодити аудиторію лояльних споживачів класичних духів, позбувшись від громіздкого і благопристойно іміджу. Очевидно, що основним засобом комунікації для кампанії з упором на молодь став Інтернет. Ексклюзивність та якість бренду доповнилося жорстко таргінг маркетингом. Він балансував на просуванні бренду як сучасного продукту, ризикуючи втратити старих клієнтів.
У тому ж році "Шанель" вирішив піти з реклами на телебаченні (з широким охопленням) у деяких регіонах. Так, у 2000 р. реклама "Шанель № 5" у Сполученому Королівстві перемістилася у глянцеві журнали, які передбачають більш тісний контакт з цільовою групою. У 2000 р. Chanel № 5 витратила 1,6 млн фунтів стерлінгів на рекламу в журналах у Великобританії (на 60% більше в порівнянні з минулими сумами). Апогеєм активності, як і очікувалося, стали передріздвяні тижні, у той час як у січні, серпні і вересні того ж року модулів "Шанель" в журналах не було. Такі зусилля не могли не принести плодів.
У 2000 р. "Шанель № 5" відвоювала 4,8% парфумерного ринку в Британії (4,2% у 1999 р.). І навіть отримала нагороду як кращий рекламодавець у глянцевих журналах Consumer Magazines Brand Advertiser Award.
Зовсім недавно, наприкінці 2001 р., "Шанель" прийняла рішення зняти продовження ролика про Червону Шапочку. За задумом компанії, герої ролика залишаться ті ж самі: жінка, вовки, Париж і Chanel № 5.
Великий секрет для маленької компанії
Багато в чому завдяки строго продуманій стратегії й останнім рекламним ходам Chanel № 5 до цього дня залишається самим продаваним ароматом у Європі. Представники Будинку Шанель бачать різні причини в успіху аромату № 5.
Жак Полж (Jacques Polge), відомий як "ніс" компанії, говорить: "Chanel не виробляє безлічі ароматів. Стратегії компанії не властиві нововведення. Якщо ви проводите занадто багато брендів, новий запах просто заміщає старий, і ви не можете створити родину парфуму" .
Фінансовий директор Chanel у Сполученому Королівстві Олівер Миколая (Olivier Nicolay) розповідає про успіх бренда так: "Вам потрібно мати якісний креатив і вкладати кошти в активи компанії, основний з яких, у разі Chanel, - імідж. У вас має бути щось специфічне , як, наприклад, дух мадемуазель Chanel ".
Антуан Колона (Antoine Colonna), аналітик компанії Merrill Lynch, вважає, що побудова успішного бренду включає три складові. "
Перша - це магія бренду, якою володіють такі фірми, як Chanel, Armani, Louis Vuitton, Hermes.
По-друге, необхідна достатня кількість коштів. Ринок предметів розкоші дуже інтенсивний по розміром вкладів, наприклад на відкриття нових бутиків.
Третій інгредієнт - професійна керівна команда. Якщо є перші дві частини, але структура управління зайво розслаблена, ви не отримаєте працюючу модель ".
Судячи з усього, "Шанель" володіє всіма трьома характеристиками.
"Chanel № 5 до цього часу входить до числа п'яти основних брендів будь-якого великого парфумерного магазина", - це слова Жана Оена Циммермана (Jean Hoehn Zimmerman), віце-президента Chanel по маркетингу й продажів у США. "Успіх" Шанель № 5 "як бренда пов'язаний в першу чергу з креативною рекламою за його спиною".
Історія
Габріель Шанель (Gabrielle Chanel) народилася 19 серпня 1883 р. у містечку Сомюр (Saumur) у Південній Франції. Її батьки не були одружені, і матері Габріель не вистачало коштів, щоб прогодувати дитину. Тому дитинство знаменитої мадам Шанель пройшло в притулку для дітей-сиріт, куди її прилаштувала мати. У 1895 р. мати померла, і батько Габріель віддав дівчинку в католицький монастир, де вона провела 7 років.
Покинувши монастир, юна Габріель вирішила зайнятися музикою. Вона деякий час виступає в кабаре "Ля Ротонда" (La Rotonde) з піснею про якусь Коко "Qui qu'a vu Coco dans le Trocadero", за що і отримує своє прізвисько. Тепер її називають не інакше, як Коко Шанель. Її музична кар'єра не принесла їй бажаного успіху, проте вона зуміла познайомитися з багатьма відомими особистостями, такими як Тулуз Лотрек, Ренуар, Пікассо, Дягілєв, Стравінський і виходець із французької буржуазії Етьєн Бальзан (Etienne Balsan).
Саме Бальзан кардинально змінив її життя. Вона зустрілася з ним в 1909 р. і незабаром вийшла у вищий світ Франції в якості його коханої. Як будь-який іншій жінці, Коко подобалися красиві наряди, однак її смаки відрізнялися від загальноприйнятих.
Вона воліла строгі костюми і маленькі елегантні капелюшки.
Її становлення як бізнес-леді почалося ще в 1908 р., коли вона зайнялася дизайном капелюшків, спочатку в Парижі, а після і в Довілі (Deauville). З появою в її житті багатого нареченого все змінилося. У 1914 р. Етьєн допоміг Коко відкрити перші бутіки (один у столиці, інший - у Довілі). У 1916 р. почав роботу салон від кутюр в Біарріце (Biarritz), а в 1920 р. вона остаточно переїхала до Парижа на вулицю Камбон (Cambon), де і зараз розташовується центральний офіс групи Chanel.
Ідея, що прославила Шанель як дизайнера, полягала в тому, щоб звільнити жінок від корсетів, пишних спідниць і зайвих прикрас. Вона перша запропонувала представницям слабкої статі костюми з вовни джерсі - комфортного і облягаючого матеріалу, який ніколи раніше не використовувався для виготовлення верхнього одягу. До цього він ішов в основному на чоловіче нижню білизну.
Незабаром Шанель залишила Бальзана і захопилася його другом Артуром Копеле (Arthur "Boy" Capel).
Успішний бізнесмен, Артур допоміг їй сформуватися як починаючому модельєра. Щастю не судилося гостювати в будинку Коко довго. У 1919 р. Артур гине в автокатастрофі.
Як не дивно, але саме цього сумного факту світ зобов'язаний появою аромату "Шанель № 5" - вишуканих парфумів, які є одним із символів минулого сторіччя.
Після смерті Артура Коко нічого не залишалося, як піти з головою в улюблену роботу.
Нетривалий роман із племінником останнього російського царя Миколи II, Великим князем Дмитром Павловичем, який був молодший Шанель на 8 років, допомагає їй забути Артура. У 20-і рр.. Шанель зробила чергове нововведення - знамените маленьке чорне плаття, без якого тепер неможливо представити ні один показ мод і ні один жіночий гардероб. Перша модель була прикрашена лише простим напівкруглим вирізом і довгими вузькими рукавами. Воно було геніально у своїй лаконічності - без комірця, гудзиків, шнурків, складок, воланів, бахроми.
Світ відчув шок: всі були приголомшені геніальною простотою і чистотою дизайну. Це було перше чорне плаття, призначене не для похорону.
Знайомством з великим князем Шанель була зобов'язана Сергію Дягілєву, на "Російські сезони" якого часто ходила. Саме на дягилевських виставах, завдяки російській балету, Коко зрозуміла, до якої міри вона хоче піти у своїй творчості від міщанської квітчастій нарядів сидить у залі публіки. Дягілєв відкрив Коко російський світ всередині Парижа, і з тих пір на вулиці Камбон зазвучала російська мова.
Незабаром після цього, в 1921 р., з'являється елегантне доповнення до маленького чорного плаття і всьому простому, але сміливого стилю Шанель - духи "для жінки, які пахнуть як жінка", як казала Шанель.
Коко назвала їх "Шанель № 5". Таку назву не було випадковим, вона вважала цифру 5 щасливою, приносить удачу. За легендою, Коко вибрала з 20 парфумерних пробірок, які їй запропонував парфумер Ернест Бо (Ernest Beaux), п'яту і для букета додала в неї трохи конвалії. З Ернестом Бо, вихідцем з анкт-Петербурга, який жив в Грассі (Grasse), вона познайомилася завдяки князю Дмитру по дорозі в Монте-Карло.
Як і все, що вона робила, ці духи, якщо і не зробили революцію, то назавжди змінили уявлення про жіночу парфумерії. Вся творчість Шанель було відходом від буржуазності в світ свободи, укладеної в рамки тонкої соціальності.
Вважалося очевидним, що жінка повинна пахнути фіалки, незабудки або, в крайньому випадку, трояндою. Аромат Шанель, який зруйнував існуючі штампи, був розкішшю в порівнянні з плоскими запахами загальноприйнятих дамських духів. Не дивно, адже в них було введено близько 80 компонентів. Це був перший синтезований парфум, перше диво, справжня фантазія, не повторює жодної квітковий аромат. Суміш ylang-ylang і жасмину (який пізніше почав вирощуватися спеціально в Грассі на полях компанії) чудово доповнювала композицію.
Непомірне споживання духів, типове для жінок тієї епохи, було вимушеним, тому що більшість ароматів аж ніяк не володіли стійкістю. Парфум миттєво улетучивался. Уникнути цієї долі "Шанель № 5" допомогли фіксатори, вже винайдені до часу появи духів. Інша технологічна новинка, використана Шанель, - альдегіди (синтетичні речовини, отримані в результаті відновлення жирних кислот). Ернест Бо перший наважився ввести в композицію ці летючі речовини з різким і неприємним запахом. Альдегіди надали аромату абстрактний характер, деяку невизначеність запаху, в якому неможливо було виокремити головні компоненти. Верхню ноту композиції становили альдегіди і бергамот, середню - конвалія і жасмин, а нижню - ветівер і сандалове дерево.
Особливе місце в іміджі "Шанель № 5" зайняв флакон. Його лаконічний, "чоловічий" дизайн як не можна підходив до духу конструктивізму першої половини XX ст. За задумом дизайнерів, контур "Шанель № 5" містив приховану алюзію на прямокутні обриси знаменитої Вандомській площі (Place Vandome) у Парижі. Для сучасників така форма була новаторством.
Строгий прямокутник асоціювався з чоловічим парфумом. Жіночі духи випускалися в складнішому, романтичному стилі. Прямокутний контур і подовжена зрізана прозора кришка при повній відсутності декоративних елементів виражали сучасну філософію свободи і функціональності, відкривали нову красу смислів в дуальності чоловіче-жіноче. Зараз флакон "Шанель № 5" виставлений у Музеї сучасного мистецтва в Нью-Йорку.
Духи принесли Коко Шанель фінансову незалежність і величезний статок, яким треба було вміло розпорядитися. У 1924 р. Коко заснувала парфюмерне відділення фірми, запросивши в компаньйони братів Вертхаймером (Wertheimer). В кінці 30-х рр.. закінчився російський період життя Коко.
Помирає Дягілєв, Стравінський перебирається в США. Сама Шанель, закривши свої бутики, переселяється до Швейцарії, де її шанувальником стає герцог Вестмінстерський.
Бізнес Chanel двічі був перерваний: Першою і Другою світовими війнами. Магазини відкрилися знову лише в 1953 р. Під час війни, у 57-річному віці, Коко захоплюється німецьким дипломатом Гансом Гюнтером фон Дінклаге (Hans Gunter von Dincklage) - аташе німецького посольства. За допомогою нового "спонсора" Коко намагається повернути собі ексклюзивні права власності на парфуми "Шанель", які перед війною викупили брати Вертхаймер. Проте цьому бажанню не судилося збутися. Вертхаймер, через єврейське походження втекли в США, встигають оформити контроль над духами на підставних осіб.
На цьому відносини з німецькими офіцерами не закінчилося. Після війни французькі власті звинувачують Шанель у зв'язку з Вальтер Шелленберг (Walter Shellenberg), помічником командувача СС Генріха Гіммлера (Genrih Gimmler).
На всі звинувачення вона реагує наступним чином: "Якщо жінці в моєму віці пощастило зустріти любов, то їй необов'язково заглядати в паспорт чоловіка".
Після війни біля Будинку Шанель з'являється серйозний конкурент - Крістіан Діор (Christian Dior), знову повернув жінкам звичні довоєнні форми - крінолін, затягнута талія і складки на стегнах. Коко сміялася над "антуражних" стилем Діор, в якому навіть дизайн гудзиків носив надлишково нефункціональний характер.
Вона говорила: "Чоловік, який за все своє життя не мав жодної жінки, прагне одягти їх так, як якщо б сам був жінкою".
Одяг Шанель концептуально була більш практичною. Спідниці наглухо закривали коліна, які Коко вважала не найкрасивішою частиною тіла, і, подібно чоловічим брюкам, мали кишені, в які можна було покласти невеликі легкі речі.
Коко померла в 1971 р., коли їй було 92 роки.
Після смерті Коко біля керма Будинку Шанель встали її асистенти Гастон рожні (Gaston Berthelot) і Рамон Еспарза (Ramon Esparza). У 1982 р. дизайнером компанії став Карл Лагерфельд (Karl Lagerfeld). Завдання, що встала перед ним, була не з легких.
Ніякі нововведення не повинні були порушувати усталеної системи цінностей Шанель. Треба сказати, що це йому вдається.
"Шанель № 5" до цих пір залишається самим продаваним в світі ароматом. Він має багато прихильниць, незважаючи на зусилля з перепозиціонування бренду, в основному серед літніх багатих дам і давно зарахований до розряду обов'язкових жіночих цінностей.
За підсумками опитування журналу "LrExpansion", Chanel є найулюбленішою компанією французів. Chanel заявляє, що кожні 30 секунд у світі продається один флакон № 5. Операції компанії засекречені. Ніхто не володіє інформацією про доходи Будинку Шанель.
Бренд № 5 за приблизними оцінками варто близько 360 млн фунтів.
Будинок Шанель досі контролюється родиною Вертхаймером через різні холдинги, такі як Litor Ltd. і Ратегсо.