Мастєрова Юлія
Тема рекламної кампанії: боротьба проти жіночого куріння
Географія: регіон - Москва і Московська область. Надалі рекламна кампанія буде, можливо проводитися в інших великих містах Росії, де великий відсоток жінок, що палять, однак для першої кампанії був обраний зазначений регіон з доступності організаторам ресурсу ЗМІ, адміністративного ресурсу, даних соціологічних досліджень.
Цільова аудиторія: Рекламна кампанія орієнтована на 2 цільові групи:
1) жінки у віці від 20 до 27 років,
2) жінки від 30 до 40 років.
Зміст комунікаційного послання:
Дослідивши цільову аудиторію, організатори кампанії прийшли до висновку, що для першої цільової групи характерні такі життєві орієнтири, як краса, стиль, мода, зовнішній вигляд. У той час, як друга група швидше схильна піклуватися про сім'ю, з одного боку, і про вікові зміни, пов'язаних із зовнішністю, з іншого. У зв'язку з цим, рекламне послання:
для першої групи - має демонструвати, що куріння не модно, не красиво, не стильно й не заохочується в суспільстві; для другої групи - куріння прискорює процес старіння шкіри і всього організму, курить жінка в сім'ї подає поганий приклад дітям і завдає шкоди їх здоров'ю.
План рекламної кампанії:
Тривалість - 4 місяці (організатори рекламної кампанії розраховують, після 4 місяців, провести моніторинг громадської думки, підвести підсумки рекламної кампанії і далі, з урахуванням результатів планувати подальші заходи, як то: подібна рекламна кампанія в інших містах Росії, друга рекламна кампанія в Москві і Московської області).
Ритм - пульсуючий (постійна присутність у вибраних ЗМІ рекламних матеріалів з деякими коливаннями інтенсивності)
Розміщення:
1. Журнали: для 1-ї цілий. гр. - Elle, Жалюзі, Афіша, Men's Health; для 2-ї цілий. гр. - Ліза, Працівниця, Караван, 7 днів
2. Телевізійні канали: денний ефір (в розрахунку на домогосподарок) - Ren-TV, МУЗ-ТБ, ОРТ, РТР; вечірній ефір - НТВ, РТР, ОРТ, Ren-TV /
З усіма телевізійними каналами планується укласти домовленість про надання спеціального ефірного часу для показу рекламних роликів.
3. Реклама на радіо: для 1-ї цілий. гр. - Love-Радіо, радіо-ULTRA, Maximum; для 2-ї цілий. гр. - Радіо 7 на 7 пагорбах, Російське радіо-2, радіо Європа-плюс.
Крім безпосередньо рекламних повідомлень, пропонується зробити радіопередачу:
для 1-ї групи: молодий чоловік (некурящий) і дівчина (жінка, яка палить) телефонують до студії, завдання молодої людини-познайомитися і переконати дівчину, що палити не варто. Виграв вважається той, хто наводить найбільш переконливі аргументи. Перемогла пара відправляється в подорож на природу.
для 2-ї групи - більш серйозний підхід: виступи експертів, виступи популярних жінок (Лариса Доліна, наприклад) і т.п. Однак форма подачі матеріалу має бути легкою і ненав'язливою, наприклад, 5-10 хвилинні блоки в перервах між звичайним радіоматеріалів.
4. Зовнішня реклама - щити, білборди - у невеликій кількості.
5. Додаткові види реклами: розповсюдження рекламних матеріалів (це можуть бути брошури, плакати - обов'язково професійно виконані, інформаційні листівки) в
- Салонах краси;
- Перукарень;
- Спортзалах;
- Найбільш відвідуваних приватних клініках.
Графік розміщення:
Початок рекламної кампанії - реклама в журналах, друк і розповсюдження рекламної поліграфії (див. п.5), радіореклама. Другий місяць - поява реклами на радіо, реклама в журналах продовжується в кожному другому номері для тижневиків і в кожному номері для щомісячних журналів.
Третій місяць - реклама на телебаченні, активна радіореклама і передачі, реклама в журналах з меншою інтенсивністю (не у всіх виданнях, з меншою частотою). Радіорекламу можна пускати по всіх каналах, але передачі не повинні дублювати один одного одноразово, тому радіопередачі (см.п.3) в різних варіаціях будуть йти на різних станціях у різні періоди часу.
Четвертий місяць - зовнішня реклама буде хороша як візуального подразника і нагадування на вулицях міста. Радіопередачі закінчуються. Знову проходить інтенсивна рекламна кампанія в пресі. Телевізійні ролики демонструються з трохи меншою активністю, але й не зникають з екрану.
Приблизний образно-композиційний ряд одного телевізійного рекламного ролика:
Затишне та модне кафе, на диванчику за столиком сидить симпатична дівчина і про щось мріє. Тут у її напрямку починає рухатися молода людина спортивного вигляду, м'язистий і красивий - просто мрія. Загалом, дівчині він просто не може не сподобатися, а вона явно сподобалася йому. Грає романтична музика, вони пливуть назустріч один одному і ось-ось з'єднаються, але раптом ... дівчина закурює цигарку. Романтична музика припиняється, явно настає замішання. Молода людина кашляє, він бачить свою обраницю видихає клуби диму, загалом, він у розгубленості. Тут камера переїжджає направо, де за одним столиком під написом «не палити» несподівано виявляється інша дівчина, до якої молода людина радісно спрямовується, а наша героїня залишається «в облом». Невже ви досі думаєте, що подобаєтеся навколишнім кращий?