додати матеріал

приховати рекламу

Дизайн

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

ДИЗАЙН У легендах


Дизайн у моді, про нього написано багато й напишуть ще більше. Цілком зрозуміло, на очах одного покоління виникла й затвердилася нова професійна діяльність, яку потрібно якось осмислити. Спочатку писали про терміни, про те, що англійське "design" - похідне від італійського "disegno", а означає не тільки креслення або малюнок, але й складні речі - чи не всю область роботи художника, за винятком станкового мистецтва. Потім писали про предмети, зроблених за участю дизайнерів, про те, які це красиві і зручні речі. Потім про самих дизайнерів - що вони роблять, як виходить дизайнерське рішення й чим воно відрізняється від звичайного інженерного. Писали вже багато про що, але окремо - виявилося, що всі ці окремі фрагменти знань зовсім не просто з'єднати в єдине ціле, для цього потрібні особливі засоби.
Дизайн - явище імпортне, тому природним є переконання, що вже про західному дизайні відомо все, і потрібно тільки добре довідатися, що про нього написано. Але це виявилося набагато складніше, ніж припускали автори перших статей про західний дизайні. Хоча західна література по дизайну налічує понад півстоліття розвитку, про єдину точці зору в ній не може бути й мови. Справа в тому, що досить часто "дизайн" означає власне діяльність художників у промисловості, значно частіше - продукт цієї діяльності (річ або система речей), а іноді - область організації діяльності, взяту як ціле. У деяких випадках "дизайн" трактується гранично розширено і далеко виходить за рамки позначення діяльності художника за рішенням завдань промислового виробництва.
При безлічі окремих ухвал дизайну, вироблених у західній літературі, найбільшою чіткістю відрізняється визначення, прийняте в 1964 році міжнародним семінаром за дизайнерським утворенню в Брюгге:
"Дизайн - це творча діяльність, метою якої є визначення формальних якостей промислових виробів. Ці якості включають і зовнішні риси виробу, але головним чином ті структурні і функціональні взаємозв'язки, які перетворюють виріб у єдине ціле як з точки зору споживача, так і з точки зору виготовлювача "(1).
Цим визначенням затверджується наявність особливої ​​творчої діяльності, що відрізняється від традиційних і більш-менш вивчених: мистецтва, інженерії, науки. Питання про мету діяльності позбавлений сенсу. Цілі, причому різні, можуть ставити люди, що здійснюють цю діяльність, тому у формулюванні семінару вказаний фактично продукт дизайну - формальні якості промислових виробів у вельми розширювальної трактуванні "формального". Описувану таким чином (це зовсім не означає, що опис вірно) діяльність здійснює дизайнер або художник-конструктор. Цікаво, що це визначення прийнято не просто дизайнерами-практиками, а методистами, педагогами, які повинні знати про дизайн більше за інших, але зіставити це визначення з дійсною практикою дизайну не так-то просто. Нескладно переконатися, що вважати продуктом дизайну тільки речі, промислові вироби немає достатніх підстав. Різноманітність продуктів, що приписуються дизайну, коливається в залежності від конкретного джерела інформації. Більшість дизайнерів відносять до дизайну не тільки промислові і суспільні інтер'єри (які ніяк не віднесеш до промислових виробів), а й виставкову експозицію, промислову графіку і навіть нові системи організації виробництва, обслуговування, реклами. Більше того, цілий ряд дизайнерів та дизайнерських організацій взагалі не виконує проектів промислових виробів, але це не може бути прийняте як підстава відмовити їм у праві представляти в системі поділу праці нову професію.
Спроба виділити якийсь сумарний продукт дизайну наштовхується на значні труднощі.
Спеціальні національні та міжнародні виставки дизайну - це вже відібрані згідно не завжди ясно вираженої установці різні речі.
Ще більший відбір передує публікацію зразків дизайну спеціальними журналами. Досить зіставити журнали "Industrial Design", "Domus", "Ulm", щоб переконатися в тому, що три основних джерела поточної інформації про діяльність художників-конструкторів показують три "дизайну". Кожен з них конструює свій "дизайн" з безлічі продуктів роботи художника в галузі промислового виробництва та послуг відповідно до програмної установкою. "Ulm" і "Domus" принаймні свою принципову установку на "дизайни" формулюють явно і відкрито, і всі інші журнали або її не мають, або не вважають за потрібне оголошувати.
На підставі друкованих публікацій та виставкової експозиції ми не маємо можливості побачити дійсне значення дизайну в економічному житті сучасного Заходу. Спеціальні журнали, природно, цю роль перебільшують, а експонати виставок істотно перевершують за технічним і естетичним якостям середній рівень промислової продукції.
Відповідно до принципів історизму, для того щоб зрозуміти якесь явище в сьогоденні, необхідно прослідкувати його історію. Це так, але справа в тому, що часом історія пишеться і залежно від того, як розуміється явище в сьогоденні. Але все ж таки спокуса настільки великий, що історію зазвичай пишуть раніше, ніж знаходять для неї логічні підстави, при цьому історичне дослідження будується на негласному допущенні, що зв'язок між фактами встановлюється як би сама, природним шляхом. Ця доля не оминула і західного дизайну. У наше завдання не входить історичний опис становлення дизайну і його відношення до "історіям дизайну", які вже були написані. Дизайн багато в чому залишається явищем легендарним, і легенди представляють для нас істотний інтерес. Будь-яка спроба визначити час виникнення дизайну є прихованим визначенням. Вже саме твердження, що дизайн починається з робіт Морріса, або з діяльності німецького Веркбунда, або з роботи американських художників в період великого кризи 1929 року, має на увазі цілком певне уявлення про те специфічному "дизайні", історія якого будується на "фактичному матеріалі". Хоча приватних історій-визначень дизайну можна зіставити не менше десятка, ми зупинимося лише на трьох найбільш популярних описах народження дизайну, тим більше, що інші є проміжними по відношенню до цих основних.
У першому випадку (при розширювальної трактуванні дизайну) стверджується, що дизайн - явище, що має тривалу історію, що вимірюється тисячоліттями, а "сучасний дизайн" - це не більше ніж кількісний стрибок. Він виражається в різкому збільшенні кількості речей, у створенні яких бере участь художник, і відповідно в самовизначенні дизайну як самостійної діяльності за рахунок його виділення з мистецтва й інженерії. Сутність діяльності дизайнера при цьому істотно не змінюється.
Початком історії дизайну вважається 1907 рік, коли художник, архітектор, дизайнер Петер Беренс почав роботу в компанії "Allgemeine Elektrizita: t Gesellschaft". При такій постановці питання попередні десятиліття (Рескін, Морріс) є всього лише тільки часом теоретичної підготовки майбутнього практичного дизайну.
Нарешті, початком дизайну вважають роки кризи 1929 року, коли Раймонд Лоуї, Уолтер Дорвін Тііг, Генрі Дрейфус і ряд інших художників почали роботу в американській промисловості і на американських промисловців, що зазнають труднощі зі збутом продукції.
Якщо строго дотримуватися фактографічних описів і не вдаватися до допомоги спекулятивних побудов (такі, принаймні наміри авторів західних публікацій), то нескладно переконатися, що немає реальних підстав віддати перевагу тій чи іншу точку зору. Продукту дизайну - незалежно від його історії - прийнято приписувати певні якості: функціональність (зазвичай в технічно-експлуатаційному сенсі), конструктивність, економічність і естетичну виразність.
За цими ознаками можна з повною підставою віднести до дизайну роботу художників, що давали масового виробництва зразки меблів чи посуду. Така робота належить зараз до дизайну, виконується за участю професійного дизайнера, і точно ця ж робота велася у великих мануфактурах імператорського Риму. Точно такий же була робота художників меблів у XVIII і XIX століттях. Жоден з формальних критеріїв віднесення речі до продукту дизайну не є перешкодою для того, щоб віднести меблі стилю "жакоб" або "гомбс" до дизайну вищого класу. Ці меблі функціональна, конструктивна, повністю відповідала сучасним критеріям естетичної оцінки речі і була економічною щодо інших сучасних їй зразків. Безсумнівно, що уявлення про функціональність, економічності і красі змінилися, але це не підстава для оцінки - вони продовжують безперервно змінюватися.
Якщо для віднесення тих чи інших продуктів до дизайну користуватися перерахованими вище формальними критеріями, то до дизайну з повним правом можна зарахувати кораблебудівному мистецтво, яке налічує тисячі років розвитку. Нехай художник, який брав участь у створенні корабля, називався по-іншому, але робив щось він те ж саме - досить прочитати опис будівлі судна хоча б в ісландських сагах. З тим же підставою можна віднести до дизайну створення транспортних засобів - поштовий диліжанс кінця XVIII чи прольотка кінця XIX століття вироблялися серійно, безперечно є зразками функціональності, конструктивності та відповідності естетичним вимогам часу. Аналіз самих речей ні в якій мірі не може довести або спростувати тезу споконвічності дизайну, з його системи випадає, таким чином, тільки серійна машинна продукція кінця минулого - початку нашого століття. Але при затвердженні споконвічності дизайну робиться приховане припущення, що дизайн - це лише специфічні ознаки речей, створені методами і засобами діяльності художника, хоча чимало теоретиків дизайну на Заході вважає, що це завдання цілком вирішував і вирішує ерудований інженер. Це "дизайн взагалі", який виступає однорідно безвідносно до соціально-історичного контексту, вирішальний свої внутрішні завдання і оцінюючий свої продукти за власними критеріями. Ідея позаісторичного дизайну взагалі передувала перша стадіям організації сучасного дизайну і вже в силу цього є надзвичайно стійкою. Сам факт затвердження споконвічності дизайну відкидає як несуттєві організаційні форми роботи фахівця, званого дизайнером. Ці організаційні форми не заслужили, відповідно, навіть згадки в більшості публікацій, присвячених дизайну. Зате, потрібно відзначити відразу, одвічність долучає дизайн до довгої історії матеріальної культури, робить дизайнера спадкоємцем робіт багатьох поколінь художників.
Не менші і не великі підстави є для безпосередньої оцінки другій позиції, просто до виділених раніше ознаками дизайну додаються ще деякі. Дійсно, саме діяльність Петера Беренса в компанії АЕГ у співпраці з керівником компанії Вальтером Ратенау (досить відомим як політик і літератор) може служити прообразом сучасної системи відносин між дизайнерами і адміністрацією в передових сучасних промислових компаніях: "Оліветті", "Браун" або "Інтернешенал Бюро Машин ". Більше того, саме в 10-і роки під керівництвом Беренса робилася перша спроба створення фірмового стилю компанії: архітектура виробничих будівель і торгових представництв фірми, обробка промислової продукції, реклама, графіка торгової документації - все це, взяте разом, створювало яскраво виражене обличчя фірми в ряду інших промислових компаній. Правда, на користь першої позиції говорить те, що відома досить широко діяльність Джошуа Веджвуда (Англія XVIII століття) з комплексної реорганізації великосерійного виробництва порцеляни з участю великої групи художників багато в чому аналогічна роботі Ратенау - Беренса з природною поправкою на специфіку товарного ринку.
І в цьому випадку твердження про початок дизайну в 10-і роки нашого століття є прихованим визначенням дизайну, оскільки вона вводить в якості атрибута дизайну його прямий зв'язок з монополістичним капіталізмом. Вже на фірмі АЕГ діяльність групи художників під керівництвом Беренса була в першу чергу засобом завоювання монополії і вже в другу - самоцінною художньо-проектної діяльністю. Тут вже вводиться визначення дизайну як засобу організації капіталістичного виробництва, хоча ні в одному з сучасних праць в галузі теорії дизайну це визначення не міститься в чистому вигляді.
Нарешті, нескладно знайти фактографічне підтвердження правильності третьої точки зору на виникнення дизайну, коли його відносять до періоду світової кризи 1929 року і він описується як насамперед американський феномен. Дійсно, аж до кризи 1929 року європейський дизайн залишався суто локальним явищем, не роблячи помітного впливу на промислове виробництво. Найбільш помітним був європейський "академічний" дизайн Баугаузу. Баухауз - значне культурне явище. Ця школа підготувала десятки потенційних дизайнерів високого класу, її емігрували до США викладачі справили на розвиток дизайну величезний вплив, але безпосереднім-ного вплив Баухауза на загальну товарну продукцію сучасної йому Європи (Баухауз був закритий нацистами у 1933 році) зникаючі мало.
У самому справі, тільки з початком кризи 1929 року американський дизайн стає реальною комерційною силою, здобуваючи поступово в повному сенсі слова масовий характер, виникає професійна "індустрія дизайну". І саме цей дизайн був фактично імпортований Європою після другої світової війни. Таким чином, дві найважливіші характеристики дизайну в загальному сучасному представленні - масовий (в сучасному значенні) характер і реальна комерційна значимість - дійсно виявляються вперше у Сполучених Штатах Америки епохи великого кризи.
І ця позиція вводить практично особливе визначення дизайну. Це вже не "дизайн взагалі", це завжди і тільки комерційний дизайн, який є передусім засобом збільшення попиту на промислову продукцію, засобом завоювання споживача. При цьому конкретні способи реалізації цих завдань мають вже мінімальне значення, і дизайн в найменшій мірі залишається мистецькою діяльністю.
На рівні безпосереднього сприйняття зафіксованої практики дизайну неможливо, не виходячи за рамки самого дизайну, визначити істинність або хибність одного з цих визначень дизайну - визначень історії дизайну. Природно, виникає принципове питання: один і той же дизайн як дійсний феномен має одну з трьох "історій" або мова йде про різних дизайнах? Надалі спробуємо відповісти на це питання, що має першорядне значення.
З перших робіт художників у галузі сучасного масового промислового виробництва склався певний стереотип дизайну, який при всій своїй суперечливості має популярність у середовищі професійних дизайнерів і всередині готують дизайнерів вищих навчальних закладів. Саме цей стереотип протягом низки десятиліть впроваджується у свідомість промислової адміністрації та наукових кіл через роботи практиків і теоретиків, що намагаються пропагувати, популяризувати дизайн та інформувати про роботу дизайнерів.
Що ж складається в цей стереотип? Професійний дизайнер повинен вирішити безліч спеціальних завдань і одночасно виступати в ролі координатора зусиль різних фахівців у створенні промислового виробу. В ідеальному варіанті цей дизайнер приступає до роботи над проектом майбутнього виробу або проектом варіанту існуючого виробу з моменту включення його в плани перспективної продукції. Дизайнер повинен прагнути до того, щоб продукт масового споживання або спеціального споживання (наприклад, електронно-лічильний пристрій) був максимальним чином пристосований до потреб споживача. Це пристосування включає забезпечення максимальної безпеки користування виробом, експлуатаційні зручності і загальне підвищення комфортності, розширення асортименту однорідної продукції для задоволення нюансних відмінностей у використанні.
Одночасно ідеальний дизайнер повинен забезпечити високі естетичні якості промислової продукції відповідно до актуальних уявленнями масового споживача про красиве. Найбільший критик дизайну зсередини (є ще й гуманітарна критика ззовні) Томас Мальдонадо уїдливо зауважує з цього приводу: "Наше суспільство не задовольняється тим, що робить з кожного твору мистецтва товар, воно хоче більшого. Воно хоче, щоб кожен товар був твором мистецтва" ( 2).
При порівнянні дизайну АЕГ і "Оліветті" головне відмінність за будь-якого розділу полягає в заміні елементарного складним, що необхідно визначається незрівнянно більш складною обстановкою функціонування італійської фірми. В основі створення "стилю Оліветті" лежить розробка єдиної системи конторського обладнання у всьому обсязі, що змінила випуск окремих зразків окремих машин.
"З точки зору їх застосування машини і конторське обладнання, виготовлені фірмою, становлять єдину систему приладів, повністю призначених для вирішення різних проблем, що виникають при управлінні сучасним підприємством. Велике спеціалізоване підприємство, яким є" Оліветті ", має обгрунтовувати своє виробництво не тільки на реальному попиті ринку, але і на загальній філософії призначення окремих товарів та їх взаємного доповнення. І тому саме в цьому сенсі фірма "Оліветті" сьогодні може бути представлена ​​не тільки як виробник машин, але і як творець інженерно-управлінських систем "(6).
У цьому уривку з фірмового проспекту затримують увагу слова "філософія призначення товарів", по всій видимості, вони не випадкові, це не стилістичний прийом, а щось набагато більш суттєве.
Дві третини продукції "Оліветті" призначені для великих контор-фабрик всього світу, і хоча лише в останні роки фірма перейшла на проектування повних комплектів обладнання для будь-якої системи операцій, вже перші нові моделі мислилися як елементи єдиної та стрункої ділової системи. Очевидно, саме це мав на увазі Джованні Джудіче, кажучи про "філософії призначення продуктів". Американізація конторської служби охопила після війни весь світ, і скрізь вона носила не тільки діловий характер - вона набувала додаткового значення, додаткову цінність. Саме "Оліветті" пропонувала споживачеві, спраглому організувати не просто контору, а контора-символ, те обладнання, яке йому було необхідно, щоб відчути себе сучасним бізнесменом.
Продукти "Оліветті" живуть подвійним життям. Це машини, відмінно виконують свою функцію на фабриках переробки інформації. Для людини, вісім годин працює за цією машиною в американізованої конторі, будь-яка з цих машин може бути що завгодно - партнером, колегою, нарешті, ворогом, але тільки не об'єктом естетичного споглядання. Ця ж машина, цілий комплекс цих машин разом з людьми, що працюють на них у не розділеному перегородками залі - це вже об'єкт споглядання для вищої адміністрації, відвідувачів, клієнтів, кінохроніки і кореспондентів. Сучасна контора вже не може бути тільки фабрикою, вона повинна бути ще і видовищем. Саме "Оліветті" (хоча її монополії вже загрожує навчилася від неї багато чого американська "ІБМ") пропонує сучасний "образ" контори, комплекс утилітарних предметів, що є видовищем високого класу. Дизайнери фірми створили вишуканий паноптикум конторських машин, які добре виглядають з людьми, але без людей, мабуть, ще краще. Для того щоб "стиль Оліветті" міг з'явитися, потрібно було побачити і визнати гарним сам збалансований механізм американської контори: руки кваліфікованої друкарки - це гарне видовище, клавіші біля машинок мають спеціальний профіль, щоб не псувався манікюр. Тільки на виставці або фотографії можна оцінити всю м'якість "лінії Ніццолі", відчути всю тонкість співвідношення прямих, що формують "текне-3".
Критиками дизайну виділяються три "стилю Оліветті", хронологічно наступні один за іншим, проте очевидно, що це невірно, що "стиль Оліветті", полягає в зміні "стилів", у свободі від формальної стилістичної визначеності.
Ставши реальністю, отримавши визнання, "стиль Оліветті" сам формує естетичне сприйняття сучасної контори, робить його обов'язковим. Не випадково фірма організовує некомерційні виставки "стилю" - "Оліветті" готує для себе споживача.
До останнього часу фірма залишається в авангарді світового дизайну. "Оліветті" - очевидний і рідкісний приклад постійного збігу комерційної та професійно-художньої оцінки продуктів роботи дизайнерів, приклад повного і органічного включення дизайну в загальну систему програмування всієї діяльності фірми.
"БРАУН"
Активний розвиток дизайну "Оліветті" невіддільне від прикладної соціології, загальних методів комплексного програмування діяльності фірми, передових методів організації праці та управління, саме соціальна нейтральність, повсякденність "Браун" дозволяє в чистому вигляді простежити значення розвитку дизайну для існування і розвитку фірми.
"Оліветті" прагнула до завоювання дійсної монополії у виробництві конторського обладнання, використовуючи для досягнення цієї мети принципово нові засоби; "Браун" (це принципово нове явище) намагається традиційними засобами у виробництві домогтися монополії в стилістиці. До 1951 року фірма випускала в обмеженій кількості стандартне кухонне обладнання, не зазначене якої б то не було індивідуальністю. Прилади мали пересічний вигляд, одні - нудно буденний, інші - нав'язливий і спекулятивно-фальшивий, що відповідав поданням забезпеченого споживача про "гарної продукції". Провідний дизайнер фірми Фріц Айхлер стверджував згодом: "Ми знайшли, що зовнішній вигляд цих приладів не відповідає їх сутності. Ми випускали технічні прилади для домашнього побуту і дозвілля, прилади, функція яких у першу чергу служити людині і існування яких виправдано лише в тому випадку, якщо вони безпосередньо пов'язані з людиною і навколишнім середовищем "(7). Напевно, Айхлер абсолютно щиро переконаний в тому, що "зовнішній вигляд приладів не відповідав їх сутності", однак насправді все дещо складніше. По всій видимості, стара продукція досить повно відповідала поданням традиційного споживача про "хорошому", і тільки це мало значення. Дизайнери фірми, і перш за все Айхлер, внесли в її роботу уявлення про інше споживача з іншим уявленням про "хорошому" і "красивому". Ось для цього споживача вже знадобилося подання про відповідність зовнішності побутових машин їх людському (не тільки технічному) призначенням. Фірма перетворилася на "групу Браун" з підприємствами у ФРН та відділеннями в США, Японії, Канаді, Франції, Швейцарії та інших європейських країнах. З 1955 по 1965 рік обороти фірми виросли більш ніж в чотири рази, в 1965 році на підприємствах фірми було зайнято більше 5000 чоловік (до 1961 року трохи більше двохсот).
З 1951 року спадкоємці Ервін і Артур Брауни починають розробляти програму діяльності фірми. Фірма, перш ніж проектувати речі, створила узагальнений образ свого споживача і проектувала вже в розрахунку на цей узагальнений образ. "Ми уявляємо собі цих людей симпатичними, інтелігентними і природними. Це люди, квартири яких представляють собою не сценічні декорації, а прибрані просто, зі смаком, практичні і затишні. Відповідно до цього і повинні виглядати наші прилади. Прилади ми робимо не для вітрин, щоб сумарною нав'язливістю звернути на себе увагу, а такими, щоб з ними можна було довгий час жити "(8). Ці слова Артура Брауна добре показують, наскільки образ споживача, обраний художником, стає загальним, описується керівником фірми як власне бачення завдання, та воно й стає власним баченням, будучи сформульованим художником. Портрет споживача послідовно уточнюється через портрет речей для споживача: "Наші електроприлади повинні бути безшумними, тихими помічниками і слугами. Вони повинні непомітно зникати, так само як хороший слуга, коли все вже зроблено" (9).
У це уточнення вкрадається вже деяка частка сумніву в скромності "скромного споживача" - до речей починають пред'являтися вимоги, які свідчать про величезний увазі до світу речей. Дизайнери фактично опиняються в парадоксальній ситуації: вони прагнуть зробити непомітні речі, але одночасно концентрують свої зусилля на розробці "непомітною" форми, при цьому вже важко повірити, щоб форма, зроблена з такою ретельністю, могла бути непоміченою. Дизайнер по суті своїй художній діяльності, не кажучи вже про його комерційної завданні, не може робити нічого іншого, крім різних форм помітності речей, їх відмінних властивостей.
Брауни і Айхлер, спільно аналізуючи ринок, зупинилися на виробництві елементарно простих, перш за все транзисторних радіоприймачів, яким гіганти типу "Грюндіг", "Телефункен" або "Філіпс" не приділяли особливої ​​уваги, роблячи ставку на дорогі класні моделі.
"Браун" зробила ставку на скромного споживача, "діскрімінованного" великими монополіями, розробляючи конструктивно і функціонально бездоганні і відносно дешеві моделі. Виходячи з інтересів "діскрімінованного" покупця, образ якого передував проектування речей, під впливом ідейних концепцій Ульмського вищої школи формоутворення (Мальдонадо та інші) фірма дуже швидко формує єдиний стиль, настільки індивідуальний (спочатку), що можна говорити про "Браун-стилі" як виняткове явище у світовому комерційному дизайні.
"Браун-стиль" є максимально чітким вираженим поданням про "стилі" як формально-стилістичному єдності продукції, але в системі "Браун-стилю" це формально-стилістична єдність не було зовнішнім, випадковим - його джерелом є уявлення про "скромному споживачі". Адже цей споживач користується у своєму побуті різнорідними предметами, звідси очевидно, що всі ці предмети повинні носити єдиний характер і кожен предмет має проектуватися як елемент єдиної системи. Проектування ізольованою речі або проектування комплексу речей у системі "Браун-стилю" об'єднуються в єдину по суті завдання художника.
У той же час Айхлер стверджує: "Звичайно, фамільне схожість окремих приладів заперечувати не можна. Випадково воно чи це наслідок усвідомленого стилю? У промисловості і торгівлі часто говорять про" стилі Брауна ". Чи існує він взагалі? .. Ми не знаємо, як будуть виглядатимуть наші майбутні вироби. Якщо вони будуть схожі на нинішні, то безумовно не через якихось певних стилістичних міркувань, а тому, що вироби будуть створені групою людей з однаковими поглядами і смаками "(10).
Цікаво, що на матеріалі "Оліветті" ми стикалися з аналогічним явищем, тільки в іншому розташуванні оцінок: критика заперечувала існування єдиного "стилю Оліветті", а фірма і ринок стверджували його наявність; критика і ринок стверджують існування "Браун-стилю", а дизайнери фірми його заперечують.
"Браун-стиль" виявився першим виразом (і найбільш цілісним) певної, легко фіксується стилістики початку 60-х років, що стала універсальною для всього світу. Вже в середині 60-х років ця стилістика, занадто певна, щоб існувати як ідеал тривалий час, починає змінюватися інший, і дизайнери "Браун" волею-неволею, свідомо чи несвідомо змінюють стилістику "Браун". Зараз залишається дизайн "Браун" як помітне явище, але "Браун-стиль" вже належить історії післявоєнного дизайну.
Достовірно відомо, що, розробляючи перші зразки своєї продукції, "Браун" не проводила попередніх досліджень, промацування ринку. Проте, всупереч усім негативним прогнозам, продукція фірми дуже швидко здобула популярність. Але тут і полягає парадокс: художники і керівники фірми створили образ "діскрімінованного" покупця і вели проектування на цього "скромної людини".
Однак у цей же час відбувся різкий зсув в уявленні про гарної продукції, випуск моделей "Браун" збігся з пересиченням від обтічного стилю лінії Ніццолі, характерного для 50-х років. Сухість і лаконізм моделей "Браун" стали в очах елітарного споживача самостійною цінністю, незалежної від джерела походження цього лаконізму. Новизна форми стала бестселером на короткий час, стала найвищою мірою конкурентоспроможним товаром. Після кризи універсальної лінійної стилістики початку 60-х років, що склалася під прямим впливом успіху "Браун", що прийняла уявлення про "Браун-стилі" як зовнішній характеристиці цілого напряму, елітарний споживач, ще недавно захоплювалася продукцією фірми, жадає іншого. У цей час той самий "скромний споживач", на якого орієнтувалися дизайнери фірми, наслідуючи елітарного споживання, починає сприймати незрозумілий раніше і некрасивий тому лаконізм "Браун" як свій ідеал, щоб зараз, знову наслідуючи споживчої еліті, визнавати красивим новий скульптурний стиль. Вийшло, що продукти, призначені для скромного інтер'єру, насамперед почали організовувати сцену скромності, аналогічну (хоча і в вульгаризованим формі) "опрощення" пасторалей XVIII століття, аналогічну сьогоднішній пристрасті до побудови житлового інтер'єру як кунсткамери або театральної сцени.
Таким чином, якщо слідувати логіці фактичного матеріалу, то успіх фірми носить абсолютно випадковий характер, у той час як достовірно відомо, що можливість щасливому випадку в розвитку малої фірми в даний час зникаюче мала. Справа в тому, що безсумнівно не випадковим був збіг образу "скромної людини", створеного художниками фірми, і загальної зміни стилістики у світовому дизайні - художники фірми виявилися досить тонкими індукторами загальних змін. Однак, на відміну від "Оліветті", дизайнери "Браун" не усвідомили дійсний характер свого успіху, не змогли передбачати зміну надалі, в цьому сенсі їх успіх є випадковим.
Хоча відмінності між "Оліветті" і "Браун" (різне розуміння завдань дизайнера, різні методи проектування) є суттєвими, необхідно підкреслити їх внутрішній характер - вони стосуються професійного представлення про дизайнерської діяльності. В іншому зрізі розгляду відмінності між компаніями зникаюче малі. Як "Оліветті", так і "Браун" формально ставляться до четвертого з виділених нами типів організації стафф-дизайну, проте було б помилкою не враховувати їх специфічні особливості. Обидві промислові компанії в значній мірі ("Оліветті") і повністю ("Браун") зобов'язані своїм розвитком дизайну і дизайнерам, тому дизайн-відділи цих фірм займають проміжне положення між незалежними дизайн-фірмами і стафф-дизайном в його звичайному характері. Таким чином, вважати дизайнерів "Оліветті" і "Браун" типовими представниками "полоненого дизайну" (за визначенням Нельсона) було б серйозною помилкою. До того ж потрібно взагалі враховувати відмінності між характером європейського та американського дизайну - до теперішнього часу дизайнер-художник в Європі користується значно більшим авторитетом (в США такий авторитет мають тільки керівники незалежних дизайн-фірм), дизайнери Європи більшою мірою є художниками, ніж комерсантами , у США це відношення перевернуто.
Для того щоб контраст умов, в яких працює дизайнер в системі американського стафф-дизайну і розглянутих нами європейських фірм, був наочніше, досить навести характеристику роботи дизайнерів, дану віце-президентом "Форда" Жаном Бордінатом: "В автомобільному бізнесі особливо стиліст не має права відриватися від цілей своєї компанії і просто створювати красиві форми ... "Рів'єра" не тільки коштує дорого, але і виглядає відповідно, і, на щастя для фірми, ця модель з'явилася саме тоді, коли американські споживачі купували дорогі машини частіше, ніж коли -коли раніше "(11).
Вже в абсолютно чистій формі ця позиція самозречення дизайнера від будь-яких внекоммерческіх ідеалів виражена в словах американського стафф-дизайнера, процитованих у звіті делегації європейських дазайнеров в США: "Найважливіша мета дизайну - змусити телефонувати касу, вибиває чеки". "Ми вважаємо виріб хорошим в тому випадку, коли воно приваблює покупця, і поганим, якщо воно відштовхує його. Питання про те, чи існує єдина вимога до зовнішнього вигляду або єдиний смак і естетичний критерій, які були б справедливі для всіх часів і народів, є питанням академічним. З нашої точки зору, дизайн є знаряддя збуту так само, як продавець або реклама. Дизайн є хорошим в тій мірі, в якій він сприяє збуту "(12).
Було б невірно думати, що керівництво "Оліветті" або "Браун" відносяться до дизайну принципово інакше, просто вона не вимагає від своїх дизайнерів говорити так чи думати так, якщо їх діяльність вирішує цю ж задачу. Різниця полягає в типі споживача (елітарного), на якого розрахована продукція цих фірм, в цьому сенсі робота дизайнерів "Оліветті" і "Браун" хороша тільки тому, що приваблює покупця, а не відштовхує його, просто покупець цей дещо іншою.
НЕЗАЛЕЖНИЙ ДИЗАЙН
Одночасно з потужною системою стафф-дизайну в капіталістичному світі і, перш за все в США існує і розвивається система "незалежного" дизайну - дизайн-фірми або менші за розмірами дизайн-бюро, які здійснюють всі види дизайнерського проектування на свій страх і ризик, самі повинні завоювати клієнтуру і самі - утримати її.
Багато хто з провідних дизайнерів фірм дають власну інтерпретацію характером, можливостям і завданням дизайну, що тим більш цікаво, що готова продукція (практикуючі дизайнери вважають, природно, продуктом дизайну готовий виріб) цих фірм в цілому однорідна і має приблизно рівний комерційний успіх.
"Я думаю, що дуже багато чого в дизайні як професії - а він у цілому не занадто професійний - надзвичайно схоже на проституцію для промисловості, так як він служить рекламної компанії - швидше, один раз, ніж тривалий час, не спираючись на філософське відношення або соціальну цінність , не виявляючи особливої ​​відповідальності в тривалій дії, зате будучи дуже послужливим на короткий час "(13). Еліот Нойес пропонує сильно індівідуалізованную, професійну трактування дизайну, вважаючи його засобом, користуючись яким художник може сприйняти самого себе і виразити себе для інших. Стверджуючи таким чином самоцінність дизайну як творчої художньої діяльності, Нойес одночасно констатує очевидну для нього внутрішню різнорідність дизайну.
"Гуд дизайн ас." - Нова точка зору, достатньо ясно виражена діловим девізом фірми: "Хороший дизайн - це гарний бізнес". Ця фірма описує себе як групи молодих і енергійних індивідів з торговою (!) Налаштуванням мислення, при цьому дизайнери фірми називають "дизайном" не роботу дизайнера, а ознаки роботи дизайнера в готовому продукті.
Керівник "Пітер Мюллер-Манк ас.":
"Наше завдання - перетворити процес дизайну в філософію управління, а не просто проектувати продукти" (14).
Не залишає сумніву, що частина активно практикуючих дизайн-фірм не задоволена виконанням прямих замовлень на конкретний продукт, прагнучи самостійно визначати завдання на більш широке проектування. У цьому випадку дизайнерів, очевидно, не влаштовує роль пасивних реєстраторів смаків промислової адміністрації і споживача. Вони прагнуть брати активну участь, якщо не лідирувати, у формуванні цих смаків.
Критична позиція Мюллера-Манка не є винятком із загального оптимістичного хору. Президент великої фірми графічного дизайну Ральф Екерстрем не поступається йому в різкості висловлювань: "Ніхто не є великим підлабузників, ніж американський дизайнер. Він капітулює перед управлінням і потім відправляється додому - фарбувати ... Втрата відповідальності - загальна хвороба, яка вразила дизайн у Сполучених Штатах. Протягом останніх десяти років американський дизайн знаходиться все в тому ж положенні. Ця безбарвність, ця плоска підміна нового "новинкою" призводить до підміни цілісності продукту зовнішньої косметикою "(15).
Керівництво однієї з найбільших дизайн-фірм, в якій працює більше тридцяти фахівців "Дейв Чепмен, Голдсміт енд Ямасакі", дотримується прямо протилежної точки зору: "Функцією дизайну - отже, і завданням дизайнера - є поєднання праці і матеріалів в речі, які віддають перевагу люди "(16).
Навіть небагатьох наведених думок цілком достатньо, щоб побачити глибоку різницю принципових установок. Однак ці фірми об'єднує одна вельми істотна обставина - їх приблизно рівний комерційний успіх. Безсумнівно, що на американському ринку дизайну представники керівництва цих фірм складають певну професійну аристократію в порівнянні з "полоненими" дизайнерами. Природно виникає питання, яким чином співіснує діяльність незалежних дизайн-фірм і входить в систему великих корпорацій стафф-дизайну. Якби їх практична діяльність була однорідною, неминуча конкуренція в умовах фінансової потужності промислових груп могла швидко привести до самоліквідації "незалежного" дизайну. Намагаючись отримати відповідь на це питання, редакція журналу "Industrial Design" розіслала двісті п'ятдесят незалежним дизайн-фірмам анкети, до складу яких входив питання: "Як зростання промислових дизайн-груп вплинув на Ваші справи?". З шістдесяти семи фірм, що надіслали свої відповіді до редакції, тільки дванадцять вказують на те, що зростання промислових груп (стафф-дизайн) пошкодив їхніх справах. Є дійсні підстави вважати, що незалежно від програмних установок керівництва дизайн-фірм їхня робота протікає в цілому в іншому рівні, ніж робота "полонених" дизайнерів, а це повинно істотно послаблювати відносини конкуренції між ними.
"Кожен виконує свої власні завдання. І ті й інші розвивають свою діяльність паралельно. Промислові групи - для щоденної роботи з поточним завданням, консультанти - для перспективних і експериментальних проектів".
"Ми твердо відчуваємо, що незалежний дизайнер-консультант може запропонувати більш свіжі, більш незалежні рішення в дизайні, ніж рішення, які може запропонувати стафф-дизайнер, - проте з міркувань економії та якнайшвидшої ефективності власна дизайн-група є бажаною для компаній, постійно розвивають випуск нової продукції ".
"Між ними не повинно бути антагонізму. І той і інший дизайн може займати своє місце і ефективно працювати над спільними завданнями. Внутрішня промислова група може краще вирішувати поточні завдання. Дизайнер-консультант, володіючи об'єктивністю підходу і досвідом у багатьох областях, може більш ефективно планувати і розробляти перспективні завдання та відповідну перспективну продукцію "(17).
Для того щоб могли співіснувати різні організаційні види дизайнерської діяльності, між ними повинні бути істотні відмінності у змісті самої діяльності. Зрозуміти ці відмінності ми зможемо тільки в тому випадку, якщо від організованого поділу на стафф-дизайн і незалежний дизайн тимчасово перейдемо до розрізнення "класичного" дизайну і нон-дизайну.
НОН-ДИЗАЙН
Коли ми говоримо про стафф-дизайні і незалежному дизайні, то ми, в усякому разі, говоримо про проектування окремих промислових продуктів або експозицій, інтер'єрів, елементів фірмового стилю. Але поряд з "класичним" дизайном в останні роки відбувається інтенсивний розвиток іншого дизайну. Було б значно простіше, якби ми мали можливість віднести складається в США нон-дизайн до іншого класу явищ, не називаючи його дизайном, проте у нас немає для цього підстав. Нон-дизайн в будь-який з його численних варіацій здійснюється дизайнерами-професіоналами в рамках існуючих дизайн-фірм, фахівці, які розвивають цей вид дизайнерської діяльності, називають його дизайном і, очевидно, мають до цього підстави. Більш того, тими ж фірмами і тими ж фахівцями здійснюється одночасно і паралельно практика "класичного" дизайну речей.
Ральф Каплан у номері журналу "Design", присвяченому США, підкреслює, що американський дизайн в останнє десятиліття помітно прогресував у двох напрямках. "Перше - зростаюче використання дизайнерів у виробництві неспоживчих товарів. Друге - сума недізайнерскіх послуг, які зараз виконують дизайнери" (18).
Крім анкетного дослідження журнал "Industrial Design" провів додаткові опитування фірм і стверджує: "Ряд дизайнерів-консультантів відчуває, що вони вільні у більш незалежною діяльності тепер, коли групи стафф-дизайну перейняли функції дизайну в ряді областей легкої промисловості".
Ще кілька років тому "недізайнерскій дизайн" компанії "Раймонд Лоун енд Снайт інк." міг здатися екстравагантним винятком - в даний час кількість фірм, котрі тлумачать дизайн надзвичайно широко (власне, як будь-яке проектування), безперервно збільшується. Керівник дизайн-фірми Уолтер Дорвін Тііг один з перших усвідомив, що проблеми і потреби, що виникають із зростаючої складності виробництва, вимагають нового типу дизайнера-консультанта, який міг би з'єднати технологію, проектування і засоби торгівлі в спеціальну службу для керівництва бізнесом. Звичайно, під керівництвом тут мається на увазі виконання експертної служби для вищої промислової адміністрації, значне збільшення престижу професії, піднесення її на новий рівень. У відповідності з цією програмою дизайн-фірма Тііга веде, зокрема, багаторічну систему перевірки якості ракетних установок для флоту США. Для "Коламбіа гес систем" фірма розробила принципово нову інфрачервону систему кухні, цей проект, здійснений під безпосереднім керівництвом Тііга, являє собою той (рідкісний поки ще) випадок, коли дизайнер був запрошений для розробки концепції продукту задовго до того, як до його реалізації підключилися виробничі відділи.
"Дейв Чепмен, Голдсміт енд Ямасакі" аж ніяк не обмежується розробкою окремих продуктів - фірма виграла, зокрема, премію Форда по дослідженню застосування телебачення в шкільному навчанні. За словами клієнта, "ми переконалися, що дизайнер знав більше про передачу знань людям, ніж хто-небудь інший" (у конкурсі брали участі університети та науково-дослідні інститути).
Фірма "Кашінг енд Невелля" може показати дуже небагато з "класичного дизайну", зате безперервно набирає вагу як постачальник технічних посібників та програм для виробництва.
Зусилля фірм поширюються на оволодіння статусом експертної служби в космічних програмах і програмах реконструкції виробництва, програмах торгових операцій і тривалих рекламних компаній, програмах виставок і програмах дизайну сімейств промислових товарів.
Фірма Еліота Нойес не укладає контрактів на проектування, якщо ці контракти не гарантують їй регулярного і тривалого характеру діяльності, що охоплює фірмовий стиль, архітектуру, рекламу і дизайн. Провідний дизайнер фірми Бевілакуа визначає роботу дизайнера-консультанта як керівництво у всіх областях, де корпорації виробляють що-небудь, на що дивляться люди. Більшість клієнтів "Генрі Дрейфус ас." укладає з нею довгострокові угоди - дизайн-фірма бере на себе відповідальність за дизайнерське проектування в системі компанії протягом тривалого часу і веде всі проекти в галузі дизайну. Фактично тут дизайн-фірма виступає як експерт, який здійснює методичний контроль за діяльністю груп стафф-дизайну в цих промислових корпораціях. З 1955 по 1960 рік фірма "Мюллер-Манк" займалася комплексними дослідженнями в галузі економічних, матеріальних і трудових ресурсів за контрактом з урядами Ізраїлю, Туреччини та Індії. Керівництво фірми "Вільямс ас." робить спробу сформулювати кредо нон-дизайну: "Ми твердо переконані, що використання професійного дизайну для розробки" випадкового "проекту виробу або графіки є малоефективним способом відносин як для клієнта, так і для нас. Наші зусилля спрямовані на створення концепції тотального дизайну-комерції; відповідно ми шукаємо таких клієнтів, які прагнуть до глибини дизайнерських розробок та широті програм своєї діяльності. Ми прагнемо до максимуму збільшити час, що відводиться на обмірковування проблеми, і скоротити до мінімуму час, що витрачається на художню обробку "(19).
В даний час незалежні дизайн-фірми роблять енергійні зусилля в оволодінні всієї штучної середовищем, створюваної людиною, замість проектування окремих елементів цього середовища. Очевидно, що середовище і є просто сума цих елементів, її складають і складні системи зв'язків між елементами, а проектування зв'язків суттєво відрізняється від проектування елементів. Коли змістом американського дизайну була в першу чергу комерційна стилістична обробка продукції, не знаходила споживача в обстановці кризи і депресії, Раймонд Лоуї демонструє роботою для "Гештеттнер" економічну ефективність стайлінгу.
Саме Раймонд Лоуї вперше здійснив програму комплексного дизайну для Пенсильванської залізниці: почавши з проектування збірної стандартної залізничної станції, дизайнер зумів довести керівництву компанії необхідність послідовної модернізації всього залізничного господарства - від локомотива до касового автомата. Саме фірма Раймонда Лоуї виконала вперше складну проектну завдання: було необхідно змінити упаковку популярних сигарет "Лакі страйк" таким чином, щоб, набуваючи нових споживачів, не втратити старих (консерватизм у споживанні тютюнових виробів надзвичайно великий).
Не дивно, що саме фірма Лоуї (особливо коли його компаньйоном став Снайт, якого Каплан називає одним з найкращих у світі авторитетів щодо практично всього) була в числі лідерів і в переході від "класичного" дизайну до нон-дизайну або тотального обслуговування ринку. Снайт набагато більшою мірою дбає про вид послуг, якими можуть скористатися клієнти фірми, ніж тим, називаються ці послуги дизайном чи ні, він стверджує, що хоча фірма проектує безліч продуктів і упаковку, вона виконує також і інші послуги, які є необхідністю, якщо дизайн взагалі що-небудь із себе представляє.
Зрозуміло, що самі дизайнери не можуть провести ряд цих робіт без контакту з іншими фахівцями, але важливо тут те, що дизайн-фірма бере на себе функції організатора та координатора спільної програми робіт, виступає в ролі вищого експерта. Фірма Раймонда Лоуї веде переважно нон-дизайнерське проектування або суто експертно-методичні роботи, "класичний" дизайн відсунувся в її діяльності на задній план.
Лідером в області організованого нон-дизайну стала все ж таки інша фірма "Ліппінкотт енд Маргуліес". Якщо Лоуї формулював кредо діяльності фірми, визначаючи її як гігантське агентство добрих послуг і не розшифровуючи, що розуміється під добрими послугами, то керівництво "Ліппінкотт енд Маргуліес" прагне до відкритої та максимальної чіткості своєї життєвої програми:
"Ми організовані як рекламне агентство - виконання окремих послуг аж до найменування продуктів. Зміст дизайну - стати інтегральною частиною" тотального ринку ". Ми були завжди і є зараз дизайн-службою і не більше. Зростання нашої активності в сфері ринку спрямований до досягнення швидше тотальної , ніж фрагментарною комунікації між нашим клієнтом - корпорацією - і її клієнтурою "(20).
У вступній першому розділі ми наводили майже анекдотичний приклад дизайнерського проектування кандидата на місцевих виборах, але, як це не парадоксально, цей приклад все ж таки ще набагато ближче до "класичного" дизайну, ніж ряд програм тотального дизайну. Висловлені у чистому вигляді роботи в системі нон-дизайну над створенням цілісних програм діяльності великих організацій значно далі відходять по використовуваних засобів від дизайну речей.
Дизайнерська проектна діяльність вивчена вкрай слабко, зараз ще дуже важко пояснити, яким чином кваліфіковані художники-проектувальники виявляються фахівцями в системі нон-дизайну. Безсумнівно, що завдання нон-дизайну - це завдання, щодо яких немає жорстко певних умов, це завжди відкриті програми, характер яких не можна визначити на підставі об'єктивної інформації.
Дослідження проектування як творчої діяльності вимагає вироблення спеціальних засобів, їх ще не вистачає. Проте в рамках цієї роботи нам практично не обов'язково вдаватися до результатів такого дослідження, навіть якщо б вони вже були достовірно визначені. Наше завдання - з'ясувати анатомію дизайну, мінімально зачіпаючи внутрішній зміст діяльності, тим більше, що поки ще воно залишається в області припущень. Нам зараз досить констатувати очевидний факт - кваліфіковані дизайнери вищого класу, які працюють в системі незалежних дизайн-фірм, що мають значний досвід розв'язання задач "класичного" дизайну, набувають достатній досвід, достатні професійні засоби для вирішення нових, особливих завдань.
Природно, що розвиток нон-дизайну стає можливим тільки тому, що зміна характеру капіталістичного виробництва різко підвищує роль тривалого програмування діяльності окремих фірм. А воно висуває перед адміністрацією нові завдання, які, виявляється, неможливо вирішити традиційними засобами оцінки актуального попиту та прогнозів на підставі цієї оцінки.
Нам важливо виділити нон-дизайн як якісно нове явище, що виникло зовсім недавно і не знайшло ні найменшого відображення в наявній і розглянутим нами літературі з дизайну.
ДИЗАЙН В ДІЇ
Наше завдання - показати ставлення теоретичного рівня існування дизайну, теоретичних "дизайнів" та дійсної дизайнерської практики у всій її сучасної складності. Не виходячи з матеріалу, що розглядається нами в цій главі, ми можемо, скориставшись додатковими відомостями про дискусії всередині дизайну, дещо розширити уявлення про взаємовідносини "полоненого" і "незалежного", "класичного" і нон-дизайну. Кожна міжнародна конференція з питань дизайну, кожен конгрес ІКСІД, кожен симпозіум незалежно від порядку денного ставить на обговорення приблизно той же список питань. Точно такий же характер мав міжнародний конгрес дизайнерів, що проходив у жовтні 1966 року в Лондоні під гаслом "Дизайн і прибуток". Характерною особливістю цього конгресу було те, що вже не в проблемних виступах і не у висловлюваннях окремих дизайнерів, що прагнуть до визнання своєї діяльності, а в відкриваючому конгрес доповіді міністра торгівлі містилося визнання дійсною ролі комерційного дизайну. Дизайн набуває вже, якщо так можна висловитися, офіційний статус після багатьох років невизначено-недовірливого ставлення до нової професії. Еліот Нойес при загальному підкресленні ролі прибутковості як мети роботи дизайнера кілька розвинув своє професійне визначення дизайну (див. вище): "Перш за все дизайн - це засіб вираження характеру компанії для зовнішнього світу, аналогічно тому, як людина виражає себе в будинку, плаття й мови . Цей вираз не приходить автоматично "(21).
Важливо відзначити, що між незалежним дизайном і стафф-дизайном проходить досить певна лінія розділу в питанні про фірмовому стилі: за рідкісними винятками завдання проектування фірмового стилю виконують незалежні дизайн-фірми. Це зрозуміло, фірмовий стиль, товарне обличчя фірми, повинен бути побудований у відповідності з загальними тенденціями світового ринку, стафф-дизайнер виявляється менш здатний вирішувати таке завдання вже завдяки самому факту своєї приналежності до компанії, неможливість вийти у професійному мисленні за рівень самої компанії. Одночасно, фірмовий стиль як завдання є вже перехідною до вирішення проблем нон-дизайну - це завжди програма створення образу компанії в різних формах її діяльності, в її продукції. На фірмовому стилі відпрацьовуються методи вирішення програмних завдань, включаючи методичне спостереження дизайнера-консультанта за відповідністю поточного дизайну загальному характеру фірмового стилю.
Цікаво відзначити, що на Лондонському конгресі представники вищої промислової адміністрації часто вводили ряд визначень, які ще п'ять років тому (за винятком фірм типу "Оліветті", "Браун" або "ІБМ") були практично неможливі. Так, керуючий директор "Базіл де Феррарі" стверджував, що завданням дизайнера, без сумніву, є забезпечення відповідності продуктів, сконструйованих інженером, з суспільством і оточенням людини в той період, коли вони використовуються. Тут представляють інтерес одночасно кілька моментів: по-перше, представник адміністрації не обмежується твердженням необхідності прибутку як результату роботи дизайнера, а уточнює це через визначення завдання дизайнера в близьких йому професійно характеристиках, по-друге, вводиться вимога відповідності продукту всьому оточенню, а не тільки абстрагованим смакам споживача взагалі, по-третє, вводиться уявлення про необхідність коригування характеру рішення дизайнера щодо часу, вводиться елемент руху на відміну від затвердження будь-якого постійного ідеалу.
Однією з характерних особливостей цього конгресу був, мабуть, вперше проявився настільки чітко широкий протест проти захоплення різними техніками дослідження ринку та висловлення недовіри до методів оцінки продуктів. На конгресі в ряді виступів розглядалася дилема двох можливих стратегій в дизайні.
Це ще одна, ще більш суттєва лінія розділу між незалежним і стафф-дизайном. Вхідні в організаційну структуру фірми відділи стафф-дизайну обов'язково повинні (часто з конфліктами, але повинні) рахуватися з результатами досліджень ринку, проведених відповідними відділами цих же підприємств, незалежно від того, чи згодні вони з результатами чи методами їх отримання чи ні - така структура сучасної корпорації. Навпаки, незалежні дизайн-фір-ми виступають в ролі експертизи, що компенсує обмеженість власної служби досліджень ринку корпорації, вони діють, найчастіше покладаючись виключно на професійні художньо-проектні кошти, і досить часто виграють, щоб завоювати відповідне право в очах промислової адміністрації.
Безліч учасників конгресу як дизайнерів, так і представників промислової адміністрації (це суттєво, дизайнери-консультанти завжди виступали проти) вели об'єднану атаку проти "класичного маркетингу", стандартних форм пасивного дослідження ринку. Наводилося багато прикладів. Дизайнери фактично виражають вотум недовіри методам дослідження ринку і торговельної експертизі в цілому (зрозуміло, частина дизайнерів - перш за все, фахівці, котрі скуштували роботи в системі нон-дизайну). Кульмінацією критики на адресу комерційних експертів був виступ директора "Конран енд Конран лтд." Теренса Кон-рана:
"Звільнити всіх посередників - ось реальна проблема, з якою повинна мати справу ця конференція. Немає сенсу, якщо промисловець у співпраці з дизайнером зробить чудовий продукт, але його неможливо правильно продати. Торгівля в цій країні, та й в усьому світі, знаходиться на жахливо низькому рівні "(22).
Фактично і на цьому конгресі дискусія звелася до обговорення ролі, характеру роботи та офіційного статусу дизайнера. Крайню точку зору висловлюють представник адміністрації "Імперіал кемикал" і дизайнер компанії "Герман Мюллер інк.":
"Не можна допустити, щоб наш комплекс меншовартості привів до того, щоб він (дизайнер) надавав аж надто великого значення своїй функції";
"Ми ще не позбулися від" культу великих дизайнерів "(23).
Ясно, що справа не в комплексі неповноцінності посередніх дизайнерів, а в послідовно відбувається в останні роки все більш глибокому якісному розшаруванні дизайну на дві все більш автономні служби. Ми повернемося до цього питання в наступному розділі.
Одночасно з критикою на адресу переоцінки ролі дизайну на конгресі знову пролунало твердження Нойес про дизайн як філософії управління, а у виступі Вальтера Маргуліеса ("Ліппінкотт енд Маргуліес") прозвучала розвинена тенденція формування власної ідеології незалежної нон-дизайну, встановлення па програму "глобального дизайну" . Кілька пафосна форма, незвичайна для представників цієї фірми, тільки підсилює піонерський характер цієї програмної установки майбутнього дизайну.
"Я вірю, що залишилася третина століття стане відома як час глобальних корпорацій. Все більша частка світового бізнесу буде здійснюватися все меншим числом великих монополій ... Я передбачаю, що, можливо, до 2000 року близько 200 глобальних корпорацій будуть здійснювати 60% світового бізнесу ... Це будуть багатонаціональні компанії, які не будуть мислити в категоріях експорту, які вийдуть за національні кордони ... Глобальний маркетинг повинен вийти за межі старих ідей "(24).
Це вже справжня політика далекого прицілу, що спирається на власну філософію бізнесу. Легко бачити, наскільки далеко зміст цього виступу від звичайних слів, присвячених "класичного" дизайну речей-товарів, не кажучи вже про теоретичні "очищених" дизайнах. Ця настановна програма живить всі роботи фірми в області програм фірмового стилю в міжнародному масштабі і на них же спирається. Нон-дизайн на очах набуває все більшого значення.
Бельгієць Де Пре в однині представляв на цьому конгресі, який хотілося б назвати першим з'їздом профессіоналізованного дизайну, романтичний "очищений" дизайн, який вимагає "дозволу дійсних проблем, дійсних потреб людини", а не виконання завдань, що стоять перед бізнесом. Ми можемо підвести деякий попередній підсумок темою "дизайн в дії", в розгляді якої нам, як здається, вдалося кілька просунутися в глибину, яка нас цікавить предмета.
1.В системі сучасного поділу праці виник особливий тип професійної діяльності, званий дизайном, існує значна кількість професійних художників-проектувальників, яких, незалежно від характеру (внутрішнього) їх діяльності та її цілей, в конкретних випадках називають дизайнерами.
2. Діяльність дизайнерів розгортається в різній організаційній формі: стафф-дизайн і незалежний дизайн. Відбувається, таким чином, поступове розшарування дизайну на дві різні служби, вирішальні різні проектні завдання. Цей процес тільки починається і ще в мінімальному ступені усвідомлений теоретиками професії, однак він, безперечно, відображають загальну тенденцію розвитку діяльності. Всередині служби дизайну відбувається розгортання самої діяльності в глибину.
3. Одночасно, поряд з "класичним" дизайном (проектування окремих промислових продуктів) складається і розвивається нон-дизайн як особлива форма дизайнерської діяльності. При цьому незалежні дизайн-фірми в даний час практикують обидві форми проектної діяльності, хоча загальна тенденція виражається, очевидно, в їх поступовому переході до нон-дизайну, включаючи в нього методичне керівництво програмами "класичного" дизайну. Стафф-дизайн по своїй суті опиняється за рідкісними винятками (за рахунок індивідуальної структури дизайн-служби на окремих фірмах) не в змозі здійснювати проектні операції в системі нон-дизайну.
4. Самі дизайнери дуже різним чином визначають свою професію та її завдання, дають різну етичну оцінку дизайну як професійної діяльності, в цілому можна побачити поступову кристалізацію різних позицій, пов'язану з розчленуванням діяльності, диференціацією дизайну за завданням.
5. У процесі дійсного розчленування дизайну на автономні служби відбувається поступова поляризація різних ідеологій професійного дизайну, вірніше різних ідеологій дизайнера, дизайнерської діяльності.
Стафф-дизайн, пов'язані з системою бюрократичної адміністрації, залежний від відділів досліджень ринку, який формулює свої завдання в категоріях корисності для однієї конкретної корпорації, виробляє свою систему норм для дизайнера. Незалежний дизайн, що знаходиться в іншій системі відносин з конкретною промисловою корпорацією, формулює завдання в категоріях загальної системи сучасного бізнесу, в категоріях дизайну як "філософії управління" - виробляє, очевидно, іншу систему норм.
6. Критика дизайну становить особливий теоретико-ідеологічний рівень дизайну (тут ми можемо говорити про ідеологію дизайну, на відміну від суми норм, що утворюють ідеологію дизайнера), в значній мірі зберігає свою автономність від складності дизайнерської практики. У цьому рівні до цих пір конструюються приватні, авторські "дизайни", у тому числі володіє особливою привабливою силою "очищений" дизайн. Багатство проектної практики дизайну і його ідеологічних інтерпретацій дозволяє тут формувати велику кількість паралельних уявлень про необхідне дизайні. Ми можемо легко побачити, що організація дійсної дизайнерської практики, формування диференційованих ідеологій дизайнера не знаходять свого відображення, своєї розгорнутої інтерпретації на рівні теоретичних "дизайнів".
7. Постійне змішання теоретичного дизайну (дизайнів), ідеологічного уявлення про дизайн (дизайнах), власне професійних художньо-проектних аспектів діяльності дизайнера і нарешті дійсного істоти дизайну в цілому, як соціального явища, призводить до того, що замість знання про дизайн все ширше розгортаються різні його міфологічні реконструкції.
Цікаво, що уявлення про дизайн піддалися в цьому відношенні мінімальним зрушенням за кілька десятиліть.
На прикладі довоєнних матеріалів, коли слово "дизайн" вживалося набагато частіше в майбутньому часі, ніж у теперішньому, ми можемо побачити те ж різноманітність "майбутніх дизайнів", що й у літературі 60-х років, а зіставлення матеріалів, розділених трьома десятиліттями, показує їх внутрішню ідентичність (у підходах) при всіх зовнішніх відмінностях.
"Причина, по якій речі недостатньо гарні, причина, по якій хороший дизайн не приносить дивідендів промисловцям, полягає просто в тому, що ми не знаємо, що є гарним. Дизайнер речей для мас повинен позбутися від слабкості - думати, що художник у ньому відрізняє його від інших людей. Він повинен бути пересічною людиною, безумовно пересічною людиною, навчилися своєї професії. Інакше його роботи можуть подобатися йому, але не подобатися нікому іншому, крім, може бути, декількох снобів "(25).
Єдино, що відрізняє цей вислів середини 30-х років від висловлювань сьогоднішнього дня (у цій традиції), полягає в тому, що сьогодні дизайнери розуміють, що досить входити в роль пересічного людини, щоб вирішувати ту ж задачу.
"Зараз споживач більше розбирається і надає великої ваги якості продукції та дизайну ... Завдяки своїй підготовці, майстерності і професійного чуття він може створити набагато більш тісний зв'язок між формою продукту і потребою споживача. Він дійсно є представником споживача на виробництві" (26).
Ніщо не відрізняє по суті цю промову 1963 від статей 1935 року - і в тому і в іншому випадку дизайнер виступає як виконавець волі споживача, і це є його єдиною суспільно і професійно важливим завданням, у цій постановці питання фактично не може виникнути конфліктних ситуацій.
Цікаво зіставити вираз іншої точки зору на дизайн за ті ж тридцять років:
"Я думаю, що ми знаходимося на початку чудесного періоду - самі проблеми, які стоять перед нами, повинні стимулювати нашу творчість, і як тільки позиція дизайну стабілізується, а внесок художника в промисловість стане загальновизнаним, творчий імпульс знову звільниться, щоб засипати світ красивими речами "(27).
"Я не можу собі уявити більшого кошмару а ля Кафка, ніж спроби дизайнера пробити свої концепції хорошою громадської забудови, транспорту або безпечної і зручної упаковки крізь безособову бюрократію нашої міської, штатної або федеральної адміністрації. Дизайнери, які не можуть знайти поручителів за їх ідеї, не просто самотні у своїх моральні зобов'язання. Вони просто залишаються без роботи "(28).
І в першому (оптимістичному) і в другому (песимістичному) випадку обидва висловлювання виражають одну й ту ж актуально значущу в середовищі професійних дизайнерів і посилену авторськими варіантами "очищеного" дизайну систему поглядів. Відповідно до цієї точки зору дизайн (саме дизайн взагалі, а не просто індивідуальний дизайнер) повинен вирішувати власні завдання на благо "суспільства" або "дійсного людини", сформованого згідно естетичному (світ красивих речей) або функціональному, утилітарному (хороший дизайн) ідеалу. У цьому випадку дизайнер відмовляється, принаймні, хоче відмовлятися від прямого виконання кимось певних запитів конкретного споживача, сильно відрізняється у своїх характеристиках від "дійсного людини" як узагальненої абстракції.
З усього матеріалу, досить побіжно розглянутого в цьому розділі, невблаганно слід, що отримати дійсне знання про сучасному західному дизайні як явище, виходячи з різнорідного практичного матеріалу, включаючи в нього і різні рівні теоретичного осмислення дизайну, не представляється можливим. Цей матеріал за своєю насиченістю, здавалося б, сам по собі достатній для визначення дизайну, що включає в себе всі розглянуті протиріччя. Однак це не так. Отже, знання цього матеріалу недостатньо - авторські "дизайни" виникають не за рахунок залучення принципово чужорідного матеріалу, а лише за рахунок нехтування частиною цього матеріалу, як "не має істотного значення". Виявляється, що головним змістом авторських "дизайнів" є не власне матеріал дизайну і навіть не його інтерпретація, а принципові світоглядні (міроощущенческіе в якихось випадках) позиції, що вноситься авторами в матеріал дизайну. Уявлення про необхідному дизайні заміщає аналіз дійсного дизайну в його різноманітті.
В. І. Ленін підкреслював, що на відміну від об'єктивістського підходу "матеріаліст ... не обмежується вказівкою на необхідність процесу, а з'ясовує, яка саме суспільно-економічна формація дає зміст цього процесу, який саме клас визначає цю необхідність" (29). Для того щоб визначити, а не просто назвати соціальну детермінованість сучасних організаційних форм дизайну, уточнити, в яких формах він здійснює інтереси панівного класу, потрібно піднятися на наступну сходинку аналізу даного нас явища.
У зв'язку з цим у нас є єдина можливість знайти загальну інтерпретацію всьому розглянутому матеріалу - вийти з вузької проблематики дизайну, від розгляду дизайну зсередини або очима людей, що розглядають дизайн зсередини, перейти до аналізу дизайну ззовні. Для того щоб зрозуміти внутрішню сутність дизайну (не дизайнерської творчої діяльності - ми весь час наголошуємо на цьому відмінність), необхідно розглянути дизайн як елемент певної соціальної системи, пов'язаний з її іншими елементами, пов'язаний з ними через загальний характер сучасної західної цивілізації. Це складна робота, яка не може, природно, бути докладно викладена в цій книзі. Наступна глава є вже результатом виконаної теоретичної роботи з визначення соціальної функції дизайну, у зв'язку з цим є можливість не розглядати засоби досягнення висновків, а спробувати зібрати загальну мозаїку причин і наслідків, без якої неможливо зрозуміти характер західного дизайну. Тільки таким чином ми можемо відповісти на елементарне по суті своїй і досить важкий по техніці рішення питання: що ж є продуктом дизайну як сфери діяльності професіоналів художнього проектування, а не продуктом роботи конкретного дизайнера в конкретному випадку. Відповідь на це питання означає автоматично відповідь на питання, що таке сучасний західний дизайн, і кілька допомагає шукати відповідь на запитання, що ж таке дизайнерська діяльність в системі дизайну.
ДИЗАЙН ЯК ВІН Є
Розглядаючи різні авторські концепції дизайну, ми зіткнулися тим самим з академічної постановкою проблематики дизайну, при якій в центрі уваги автора виявляються спроби дати однозначну відповідь на сакраментальне питання - що таке дизайн? Але ні в одній з розібраних нами концепцій як реального предмета дослідження не виступає дійсний дизайн як елемент загальної соціальної практики.
Коли річ "природно" покладається продуктом дизайну, неминуче слід позаісторична і внесоціологіческая постановка питання про дизайн, при цьому самі хитромудрі визначення дизайну типу прийнятого Семінаром в Брюгге (див. вступну главу) в кінцевому підсумку зводяться до твердження, що дизайн - це діяльність дизайнерів.
Перед нами постає досить складне завдання - використовуючи весь розглянутий вище матеріал, спробувати визначити дизайн як ціле, як єдину службу за її функції в суспільному механізмі і вже після цього переходити до подальшої конкретизації.
Очевидно, що таке визначення можливо тільки в тому випадку, якщо нам вдасться визначити власний продукт дизайну як сфери професійної діяльності, визначення продукту стає і узагальненим визначенням функції. Коли ми говоримо про науку (не конкретній науці: фізиці, хімії чи біології, а науці як сфері діяльності), то її продукт визначається нескладно - це знання, знання як такі. Коли ми говоримо про мистецтво як цілісної сфері діяльності, визначити її сумарний продукт значно складніше - з цього приводу зовсім немає бажаної ясності. Найпростіше визначення продукту діяльності у мистецтві - твір мистецтва своєї тавтологичностью мало кого може задовольнити. Всі спроби розкрити це визначення через визначення особливого роду комунікації між людьми, що здійснюється за допомогою мистецтва, принаймні, спірні. Досить просто визначити інженерію як цілісну сферу діяльності, продуктом якої є технічні системи, що виконують призначені людиною функції.
Як визначити продукт дизайну, якщо не вдаватися до спроб вивести його за аналогією з наукою, мистецтвом або інженерією? Складність полягає в тому, що в ролі продуктів дизайну виступають гранично різні об'єкти: машини, верстати, різні технічні пристрої, товари широкого споживання, упаковка, промислові інтер'єри та виставкові експозиції, нарешті, особливі види послуг, включаючи стайлінг кандидата на вибори. Ця складність ставила і ставить у глухий кут західних дослідників дизайну, які до теперішнього часу не змогли вийти з безпосереднього предметного плану розгляду емпірії дизайнерської практики.
Отже, з одного боку, в ролі продукту дизайну виступає і аналізується вся річ, але ж вся річ є продуктом сумарною виробничою діяльності і як така оцінюється і реалізується на ринку. Значить, продуктом дизайну покладаються певні властивості речі, що вноситься дизайнером в її створення, - визначення цих властивостей через річ виявляється нездоланною проблемою: занадто різні речі, несучі властивості, привнесені дизайном, які б вони не були.
Тоді виявляється, що дуже легко знайти ту єдину площину, на якій опиняються в рівній ситуації все найрізноманітніші речі; ця площина навіть не повинна штучно будуватися, вона реально існує. Всі перераховані вище об'єкти діяльності дизайнера (і все неперераховані теж) об'єднує в повній мірі тільки одне: всі вони споживаються в сучасній західній цивілізації, всі вони є предметами споживання. Але адже споживання - не є щось однорідне, воно має складної внутрішньої структурою, яка залежить від конкретних соціально-історичних умов, від характеристик людей, що виступають по відношенню до всієї суми речей як їхні споживачі. Значить, проблема функції дизайну як сфери професійної діяльності можна залагодити тільки і тільки через людину (в його конкретності, не абстрактної людини взагалі), іншої можливості не дано.
Дизайн як професійна діяльність художників-проектувальників виник і оформився за останні кілька десятиліть, за цей же час амеріканізованная західна цивілізація зазнала ряд істотних внутрішніх змін. Якщо дійсна сутність капіталістичного суспільства залишилася тією ж самою, то форми її прояву сьогодні дуже мало нагадують форми, загальнозначущі ще три десятиліття тому.
Нам потрібно обговорити одна суттєва обставина: необхідність розкриття змісту організованою професійної діяльності через її функціонування в певній соціальній системі не дає можливості безпосередньо співвідносити її з класовою структурою суспільства - відповідь у цьому випадку містився б вже апріорі в самій постановці питання. У самому справі, оскільки дизайн, як і всяка інша професійна діяльність, розвивається в капіталістичній системі антагоністичних класів, фінансується безпосередньо приватним і державним (меншою мірою) капіталом, то природно, що розвиток цієї професійної діяльності відповідає інтересам панівного класу. Однак подібна констатація ніякого конкретізованного знання про соціальну функцію дизайну дати не може. Ми маємо підстави стверджувати, що оскільки дизайн - професійна діяльність, активно функціонуюча у всіх елементах структури капіталістичного виробництва і торгівлі, то його узагальненою функцією в системі товарного обігу повинна бути неминуче витяг максимального прибутку монополіями. Однак, і таке визначення не може збільшити нашого знання про методи та засоби реалізації цієї функції дизайну, не виключає можливості існування інших його функцій.
Після закінчення депресії, викликаної кризою 1929 року, і особливо в післявоєнний період внутрішній товарний ринок надзвичайно розширився, охоплюючи активним споживанням майже всі верстви населення, і водночас надзвичайно диференціюється. У результаті практичного впровадження досягнень науково-технічного прогресу змінюється товарна маса - в недавньому минулому предмети розкоші: котеджі, трейлери, автомобілі, холодильники, радіо і телевізори - стають стандартними товарами на масовому ринку. Завдяки стихійно (і почасти направлено) змінюються нормами соціальних стандартів і спрямованої рекламі ці товари стають предметами першої необхідності, принаймні, сприймаються абсолютною більшістю як предмети першої необхідності. Необхідність компенсувати колосальні капіталовкладення (технічний прогрес викликає різке подорожчання змін виробництва) викликала до життя роздрібну торгівлю за низькими цінами. Відхилення у роздрібних цінах є мінімальними, основною формою продажу споживчих товарів (за готівковий розрахунок і перш за все в кредит) стають супермаркети, що дають клієнтові максимальну свободу вибору в заданому діапазоні продукції. Природно, що зовнішні якості продукції набувають в цьому випадку особливого значення, аналогічну свободу вибору дає споживачеві розвивається в США швидкими темпами торгівля поштою. Цілком аналогічно основною формою укладання контрактів у машинобудуванні, хімічній або електронної промисловості стають супермаркети національних і міжнародних виставок і ярмарків.
У цих умовах стало життєво необхідним є створення особливого механізму конкурентної боротьби, що забезпечує максимальний прибуток з мінімальним ризиком.
Криза 1929 року виробив рішучий переворот у професійному мисленні технократичної адміністрації промислових корпорацій. Авантюризм необмеженого виробництва випадкових моделей промислової продукції поступається місцем расчетливому соразмеренность умов ринку і розмірів виробництва та номенклатури виробів. Крах просперіті 20-х років, розчарування в старих засобах безперервної експансії призвели до інтенсивних пошуків засобів стабілізації. У цій обстановці формувалася все більш популярна в США і поширювана зараз на Західну Європу концепція "могутнього споживача".
Ця концепція знаходить найбільш яскраве вираження в роботах американського соціолога і економіста Джорджа Катона, і хоча вона володіє дуже обмеженою власне науковою цінністю, але безвідносно до істинності чи хибності окремих положень ця концепція входить у сферу сучасної технократичної ідеології у формуванні її споживчої орієнтації. Наводячи дані Торгової Палати Держдепартаменту, в яких проводилося поділ американських сімей на чотири рівні річного доходу (є й більш диференційовані системи так званої стратифікації), Катона виділяє 75% сімей, що грають роль активних споживачів і вводить поняття "достаток". Звичайно, конкретні цифри в даному випадку завищені, але важливий сам факт дійсного існування значного шару активних споживачів, постійно змінюють і збільшують суму споживчих товарів, що перебувають у їх власності. Щоправда, говорити про власність можна лише відносно, за офіційними даними більше половини цих матеріальних благ не виплачені за кредитом, заборгованість активних споживачів безперервно зростає, що не заважає їм, однак, набувати все нові і нові речі. Тому Катона рацію, коли стверджує, що "циклічні відхилення, інфляція і дефляція, рівень зростання економіки - все це в даний час залежить у великій мірі від споживача. Споживчий попит, який грає визнану економічну роль, іноді цілком визначається бажанням споживача купити" (1) . Здавалося б, у цьому немає нічого принципово нового, але саме увагу до бажання споживача купити, до значної ролі споживача, як активної сили, що впливає на виробництво, грає величезне значення (в тому числі і для затвердження дизайну як професії виробництво втратило впевненість).
Хоча в побудові Джорджа Катон дійсні соціально-економічні причини економічної поведінки індивідів часто підміняються реконструкцією "причин" на підставі дуже довільній інтерпретації їхнього зовнішнього поводження, до його заслугу необхідно, безсумнівно, віднести увагу до того, що чисто економічна причинність, як і чисто психологічна причинність , повинна бути відкинута, оскільки не стільки самі зміни в податках, цінах, замовленнях і т. п., а характер сприйняття цих змін впливає на рішення як бізнесменів, так і споживачів. Катона відноситься до числа активних захисників "суспільства достатку" від напа-док ззовні і зсередини, і всі його книги можна розглядати як відповідь на похмуру критику сучасного американського суспільства, що проводиться поруч соціологів, психологів, моралістів і економістів - Тойнбі, Гелбрайт, Рісман, Лідерер, Паркінсон і багато інших
"Економіка, існування якої залежить від штучного стимулювання матеріальних запитів, навряд чи здатна проіснувати досить довго" (2).
"Ми купуємо товари, які нам не потрібні, за гроші, яких у нас немає ... Середній американець знаходиться в трьох місяцях від банкрутства ... Не можна захищати виробництво як задовольняє запити, якщо це виробництво створює запити" (3).
Катона не спростовує ці твердження прямо - це надзвичайно важко зробити - він просто вибирає інший набір фактичного матеріалу; рухаючись тільки в рівні очевидних споживчих реакцій, він просто стверджує прямо протилежне. Так, наприклад, на відміну від поширених у середовищі ліберальних критиків сучасного західного суспільства філіппік проти реклами, Катона стверджує, що вплив реклами на життя "середнього американця" надзвичайно перебільшене. Наводячи приклади невдач рекламних кампаній великого масштабу, він вважає можливим стверджувати, що вплив реклами, як і інших засобів масового впливу, збільшується обернено пропорційно тому значенням, яке споживач вкладає в це питання. Було б невірно відмовляти Катоне в частці істини, що міститься в цьому твердженні, справді, навряд чи можна вважати обгрунтованим, що споживач виступає як суто ірраціональна фігура, цілком позбавлена ​​волі та здатності до свідомого вибору. Однак і в цьому твердженні позначається загальний спосіб міркування ідеологів "суспільства достатку", які не бажають або не вважають можливим дослідити глибинні причини зовні сприйманого поведінки. Джордж Катона постулює необхідність перетворення економії в науку про поведінку, однак, сам того не бажаючи, показує всю хиткість підстав, на які повинна спиратися "психологічна економія", справедливо підкреслюючи, що "мотиви і очікування є минущими, невизначеними і нечіткими, так що інформація з цього приводу не може звестися до об'єктивного наукового аналізу "(4).
Взята окремо від соціальної практики концепція Катон не мала б особливого значення, але вона гранично висловлює величезний зсув в психології управління сучасним капіталістичним виробництвом, який втратив колишньої впевненості і гарячково шукає шляхів забезпечення стабільності. Популярність цієї концепції показує не тільки те, що виникло уявлення про якийсь "могутнього споживачі" і не тільки те, що робляться спроби використати кошти дослідження ринку для взаємного регулювання виробництва і споживання, але і те, що вища адміністрація усвідомлює недостатність цих коштів і готова використовувати особливі, що виходять за рамки наукового аналізу професійні засоби.
2. Результати численних досліджень в області споживчого ринку частиною спростовують, частиною підкріплюють ідею "могутнього споживача". Якщо в перспективі декількох років, протягом певного, не передбачає за результатами незліченних опитувань періоду підсумки цих досліджень ринку дають обгрунтований матеріал для планування продукції, то спроби визначити більш віддалену перспективу найчастіше зазнають краху.
У той же час корпорація повинна програмувати як незначні поверхневі зміни певних ознак продукції, так і суттєві зміни в сумарному асортименті продукції і розробку перспективних моделей. Для того щоб ця перспективна розробка мала під собою достатні підстави, корпорація повинна мати у своєму розпорядженні особливий апарат передбачення реакцій споживача, суттєво відрізняється за методом від системи конкретно-соціологічних досліджень. Оскільки сучасна знеособлена технократична адміністрація корпорацій прагне максимально скоротити необхідні вольові рішення, що безпосередньо пов'язані з персональною відповідальністю перед акціонерами, все більш поширеною стає практика формального перенесення відповідальності на експертів, які не є службовцями корпорації. Настільки ж, якщо не більше, важливою причиною розширення служби "незалежних" експертів є необхідність для кожної фірми використовувати весь сумарний досвід вирішення завдань, накопичений у різних областях сфери виробництва.
Завдяки службі експертів конкретна фірма може не виробляти самостійно всього обсягу необхідних досліджень; оскільки економія такого роду лежить в інтересах практично кожної промислової компанії, служба експертів є суспільною необхідністю. Інститут експертів на службі виробництва безперервно розширюється (5). У числі цих експертів повинні обов'язково знаходитися фахівці з передбачення, вірніше, проектування майбутніх реакцій споживачів (фахівці з проектування майбутнього споживача як узагальненого типу). Нескладно побачити, що функції таких експертів в даний час все частіше виконують незалежні дизайн-фірми.
Поряд з дослідженнями ринку (пасивна форма зв'язку виробництва і споживання) все більшу роль відіграють активні засоби зв'язку з цим - перш за все реклама, її вплив, незважаючи на численні спростування захисників концепції могутнього споживача, здавалося б повністю підпорядковує собі цього споживача при всьому його "могутність" .
Це виявляється можливим завдяки тому, що за останні десятиліття реклама радикально змінила методи впливу і пряма реклама на кшталт "купуйте!" практично припинила своє існування. Дуже поширеним прийомом став перехід від рекламування продуктів певних компаній до рекламування виробничої діяльності по створенню "необхідних споживачеві" властивостей продукції конкретної фірми.
"Знадобився стартер, щоб позбутися від ручки. Інженери" Дженерал моторі "завжди надихаються цим прикладом. Вони слідують шляхом, прокладеним генієм на ім'я Чарльз Ф. Кеттерінг. У 1910 році експерти стверджували, що створити електростартер для автомобільного двигуна неможливо ... Йому знадобилося шість місяців, щоб його створити. Його стартер ліквідував небезпечну ручку, зробивши революцію у водінні і допустивши жінок до сидіння водія ... Ця життєздатна група - ті люди науки, які слідують за факелом Кеттерінга, - неспокійні, цікаві й віддані одній ідеї - ні нічого хорошого, чого не можна було б покращити!
"Дженерал моторі" - це люди ... які покращують речі для вас "(6).
Керівник відомого чиказького рекламного агентства "Колор резерч Інстітьют" Люіс Ческин стверджує, що головне завдання сучасної реклами - запропонувати людям аргументи для самопереконання; що сучасній людині необхідно допомогти проломити ірраціональні внутрішні бар'єри, реакцію проти нового. На основі своєї багаторічної діяльності він стверджує, що люди прагнуть купити не апельсини, а "здоров'я", не автомобіль, а "почуття власної гідності", не взуття, а "витончений малюнок ноги". Відповідно до цього будується велика частина реклами окремих продуктів.
"Коли Ви і Ваша дружина повернетеся з Гавайських островів з красивою засмагою після плавання, серфінгу, гольфу і прогулянок протягом двох тижнів, не кажіть що живе в сусідньому будинку, що політ туди на літаку" Юнайтед ейр ляйнс "обійшовся Вам тільки в 100 доларів. Не кажіть йому цього, якщо тільки Ви не захочете побачити, як плаче дорослий чоловік "(7).
"Лінкольн континенталь" виділяє Вас серед власників автомобілів. Ця машина люкс набагато перевершує всі інші машини. Як вираження індивідуальності, доброго смаку, закінченості. Як відображення способу життя. Зайдіть подивитися ближче: ведіть її, освойте її, і Ви побачите, як Ви можете бути близькі до того, щоб придбати "Континенталь" (8).
Експерти від реклами вважають головним своїм завданням переконання потенційного споживача, що без того чи іншого товару, вірніше, без його особливих відмітних властивостей, їх життя втратить сенс, а самі вони декласує в очах знайомих, перетворившись на людей другої категорії.
Реклама пишеться просто, захоплююче, з гумором, з вигадкою, лестить вміло і тонко, потрапляє в найчутливіші місця - не дивно, що рекламні оголошення складають левову частку літературної інформації, споживаної так званим "середнім американцем".
"Можливо, найбільше домашнє зручність з часу винаходу водогону. Влітку Ваш" Аллис-Чалмерс біг-тен "трактор може рівняти газон, удобрювати сад, рихлити землю, зарівнювати гравій або везти цілих півтонни ... Вибирайте самі ... Звичайно, дещо хто веде "біг-тен" взагалі без пристосувань, просто для задоволення ... Хто каже, що робота в саду - це не задоволення? " (9).
Слід зазначити, що проблема дизайну виникла для фірм, що випускають сільськогосподарські або дорожні машини, порівняно недавно. Якщо не вважати постановку питання про підвищення комфортності сільськогосподарської праці (що теж входить у функції дизайну та допоміжних науково-експериментальних дисциплін), то усвідомлення необхідності роботи дизайнера в проектуванні обладнання викликано абсолютно певними причинами. Головною з цих причин слід вважати особливі умови конкуренції, що виникли з практики укладання контрактів на національних та міжнародних ярмарках і виставках, - це рівною мірою стосується продуктів всякого машинобудування. Як ми уважно простежимо надалі, сприйняття утилітарної речі на виставці відрізняється рядом особливостей; привнесені в неї додаткові якості (у тому числі і естетичні характеристики) набувають поступово універсальну обов'язковість. Їх усвідомлення відноситься в рівній мірі до відвідувача виставки та до оптового торговця і до самого виробника-експонента. Кожна нова промислова виставка переконливо показує розширення цієї тенденції. Другою важливою причиною, але вже тільки для виробників сільськогосподарських машин, стало поширення землеробства на "вікенд", що став модою, обов'язковою у приміських селищах США, Англії або Австралії. Це землеробство-відпочинок зажадало нового типу мікромашин з максимальним комфортом для споживачів, які є не машинами, а речами для гри в сільськогосподарські роботи.
"Якщо Вас непереборно тягне до кожного зустрічного Понтіак, значить, просто Ви - людина. Героїчний вид Понтіака завойовував друзів і впливав на стайлінг багато років ..." (10).
Ми скористалися рекламою з респектабельного журналу для інтелігенції, забезпечених вдів і снобів; диференційована за типами споживачів преса публікує настільки ж диференційовану по мові, тональності і характером аргументів рекламу. Керівник рекламного агентства Дуглас Мак-Кінсі на спеціальній конференції сформулював завдання свого підприємства: "Нашим завданням є не рекламірова-ня продуктів, а формування думок людини, його бажань і прагнень". Безліч прикладів підтверджує обгрунтованість такого твердження, і все ж несподівані скачки попиту періодично доводять часткову обгрунтованість ідеї "могутнього споживача". Масований потік реклами в ряді конкретних випадків виявляється безсилим, навіть якщо спирається на ретельні дослідження ринку.
Прикладом вирішення завдання зі створення принципово нової продукції, де, природно, неможливо шляхом попереднього опитування визначити майбутню реакцію споживача (у даному випадку було необхідно навпаки приховати від споживача його майбутню реакцію), прикладом безпомилкового вгадування поведінки споживача за рахунок специфічних, ненаукових професійних знань може служити випуск дитячої ляльки Барба. Цей приклад придбав популярність завдяки несподіванки рішення, який знайшов численних наслідувачів у різних країнах - нам достатньо скористатися однією цитатою з фейлетону Арта Бухвальда:
"Переглянувши каталог, ми, до свого жаху, зрозуміли весь підступний задум фабрикантів" Барби ". Поступаючись ляльку за три долари, вони покладають на нас тягар одягати її - по три долари за вбрання. Всього ж нарядів близько двохсот - від спідниці для катання на ковзанах до норковій шубки. Громадське ж положення дівчинки серед одноліток визначається кількістю нарядів, в які одягнена її лялька ".
Остання фраза містить ключ до професійної проблеми проектування через споживача - успіх вирішення визначився не попередніми дослідженнями (їх не було), не рекламою (лялька не рекламувалася, каталог туалетів виявлявся вже після покупки), а професійним умінням проектувальників передбачити, що в силу специфіки соціального фону сучасного американського суспільства кількість туалетів ляльки може набувати особливого, штучне значення. Проектувальники повинні були бути досить впевнені в фетишизмі дітей, поширеному в Сполучених Штатах, щоб піти на досить ризиковане рішення: спираючись на особливі художньо-проектні професійні засоби, дизайнер виявляється тим експертом, який бере на себе відповідальність за передбачення поведінки перспективного споживача, виконуючи тим самим найважливіше завдання, необхідну для програмування діяльності фірми.
Тут ми негайно стикаємося з проблемою особливого роду, з колом завдань, які практично не можуть бути дозволені всередині сфери виробничої діяльності у всьому її обсязі. Мова йде про те, що програмування виробничої діяльності може бути успішним тільки в тому випадку, якщо весь соціальний механізм, далеко не вичерпний виробничими відносинами, формує різними засобами "ідеального споживача". Передбачення реакцій споживача перетворюється на виробництво споживача тільки в тому випадку, якщо приватні і принципові зміни в структурі і зовнішньому вигляді продукції, рекламні кампанії, нові способи торгівлі виробляються у відповідності зі всім характером функціонування капіталістичного соціального механізму в його сучасних формах, раціонально чи інтуїтивно усвідомлених службою експертів.
Так, наприклад, в умовах супермаркету, де практично однакові за якістю товари пропонуються для вибору за однаковими або зближення цінами, упаковка поряд з рекламою стає головним знаряддям боротьби за споживача. Упаковка фактично пропонує не товар, так як відомо заздалегідь, що товар певної вартості не може не володіти певними якостями, а пропонує ... упаковку. Абсолютно аналогічна ситуація спостерігається у виробництві промислових товарів широкого споживання, а в останні роки і у виробництві обладнання і машин. Різниця полягає лише в тому, що роль упаковки в цьому випадку виконує стайлінг форм, система супровідної рекламно-технічної документації, система експозиції на виставці або ярмарку.
Однак очевидно, що виробництво як сфера професійної діяльності може торгувати упаковкою тільки в тих умовах, коли в очах масового споживача всіх рівнів упаковка перетворилася на самостійну цінність. Подібного результату неможливо досягти виключно зусиллями самого виробництва, що потребує збуті. Успіх цих зусиль можливий тільки в особливій ситуації, в обстановці найширшого розповсюдження особливих символічних цінностей, штучних мотивувань, престижних міркувань і нераціональної (в суто технічному сенсі) економіки.
3. Завдяки величезному зростанню промислового виробництва і розширенню ринку споживання промислового продукту вже не може розглядатися у суто утилітарному сенсі. Власне утилітарна, безпосередня корисність речі, яка виконує певну функцію експлуатаційну, є лише передумовою багатопланового споживання. Завдяки тому що на різних рівнях (або стратах) споживання одна і та ж безпосередня корисність речі (автомобіль останньої марки і уживаний автомобіль середини 50-х років однаково виконують своє основне призначення), цінність речі в очах споживача визначається не цієї початкової корисністю, а деякими додатковими якостями.
Очевидно, що цінність цих додаткових якостей виробляється не стільки в безпосередньому речовому споживанні промислової продукції, скільки у всій системі споживання матеріальних і духовних цінностей. У зв'язку з цим для нас представляє особливий інтерес споживання продуктів особливих сфер діяльності, сам усереднений тип "масового споживача" в його сучасній специфіці.
Сучасне споживання орієнтує інформації здійснюється через систему засобів масової комунікації: радіо, преса, телебачення в першу чергу Та ж інформація опосередковано сприймається в сфері "клубного" спілкування людей, нарешті, сфера "клубу" сама є джерелом інформації, багато в чому визначає поведінку конкретного індивіда. Найважливішою характеристикою засобів масової комунікації є дійсна видимість свободи вибору при практично однорідному змісті інформації.
Цілком природно, що при фактичній змістовної однорідності інформації для збереження видимості свободи вибору виключне значення набувають несуттєві відмінності у способах і формах подачі інформації. Завдяки обов'язковому присутності "малозначущих" (змістовно-об'єктивно, але значущих для конкретного суб'єкта) відмінностей у формі організації матеріалу споживач зберігає ілюзію свободи вибору свого джерела, хоча і ця ілюзорна свобода обмежена ще і тим, що в конкретній групі сам формальний вибір джерела інформації символізує статус споживача, його приналежність.
Свобода вибору джерела інформації працює аналогічно ілюзії вибору в політичній активності споживача. Оскільки протягом кількох десятиліть зміст програм конкуруючих між собою політичних партій стає все більш однорідним, і тут символічні відмінності набувають першорядного значення. Видовищна, спортивна сторона боротьби між конкуруючими групами всередині однієї і тієї ж "пануючої еліти" викликає звичайно сарказм журналістів, проте сила і значення, які набувають "малозначущі" відмінності в досягненні бажаного результату, досить очевидні, щоб поставитися до них з усією серйозністю.
Жоден політик розвинених капіталістичних країн не може в даний час не задавати собі питання, як він виглядає перед телевізійною камерою, жоден політик не може організувати кампанію без фахівців з організації масових видовищ, перш за все сучасних дизайнерів.
Набір емпіричного матеріалу з різних видів споживання, за різними рівнями стратифікованої системи споживання можна легко багаторазово збільшити, але ніяке збільшення цього матеріалу не може змінити одну принципову характеристику для всіх видів споживання - зрослу роль знакових, культурно-символічних відмінностей в якостях споживаних продуктів матеріального і духовного виробництва. Зростання їх ролі означає, що ці відмінності самі стають певною цінністю в системі життя амеріканізованного суспільства.
Напевно, при всій його зовнішній нестрогое поняття "універсальний конформізм" допомагає виявити те головне, без чого неможливе визначення предмета нашого дослідження - сучасного західного дизайну. Це загальний (не обов'язково оформлений в конкретних системах, можливо, розчинений у різних сферах діяльності) механізм, що зв'язує воєдино всі види споживання, що потребує для цього у виробленні й використанні особливих коштів. Ми маємо підстави стверджувати, що для всякого капіталістичного виробництва (матеріального чи духовного - в даному випадку байдуже) "суспільство" виступає як чиста абстракція, що носить абсолютно неоперативний характер - з нею неможливо працювати. Після кризи 1929 року виробництво на суспільство стало міфом - споживач продуктів будь-якого виду виробництва повинен бути усереднені, систематизовано, конкретізован і каталогізований.
Для індивіда, яка не є істориком або соціологом, для яких суспільство є предметом досліджень, для пересічного людини суспільство також виступає як чиста абстракція. Проте його ставлення до цієї абстракції носить зовсім інший характер. Якщо для активних по відношенню до споживача сил - політики, виробництва, торгівлі - абстрактність суспільства означає необхідність пошуку оперативних засобів вирішення поставлених перед ними завдань (звідси всі системи стратифікації), то для індивіда абстрактне суспільство набуває природну емоційне забарвлення ворожості.
У класичних роботах Маркса були з вичерпною повнотою розкриті соціально-економічні причини відчуження людської особистості в умовах домонополістичного капіталізму. У сучасній марксистській літературі проблема відчуження особистості в умовах сучасного західного суспільства поставлена ​​відносно недавно, коли ця область вже була досить експлуатувала екзистенціалізмом.
Будь-яка спроба накласти екзистенціалістської уявлення про суспільство на дійсне різноманіття соціальних шарів і груп була б надзвичайно штучною, хоча наявність елементів філософії відчаю в масової міщанської ідеології сучасного Заходу не викликає сумнівів.
Всі критики сучасного західного світу зсередини, незалежно від напрямку або школи, сходяться на затвердження розпаду суспільства, його атомізації, розриву традиційних зв'язків; всі апологети "суспільства достатку" також, незалежно від вихідних позицій, намагаються затвердити уявлення про виникнення "нового єдиного індустріального суспільства" на основі корпоративних інтересів. Було б безглуздям шукати істину посередині вже тому, що і екзистенціалізм і концепція "єдиного суспільства" є не стільки системами вивчення дійсності, скільки системами, що створюють свій особливий об'єкт. Перший будує свою антисистемну систему філософії на основі певного бачення дійсності, друга - на основі певного прагнення бачити дійсність. Однак можливо особливе, що не співпадає з названими вище розгляд питання, як тільки нас цікавить спеціально тип "споживач", який не є в повній мірі особистістю в класичному змісті цього слова.
Дійсно, на будь-який щаблі соціальної драбини людина в умовах сучасного західного світу відчуває себе один на один зі складним, мінливим, ворожим йому оточенням. У той же час виробництво, як цілісна сфера діяльності, змушене шукати, вірніше, будувати систему, вносити в суспільство впорядкованість, створювати свою систему "споживчого товариства". Висловлюючи інтереси панівних класів від імені суспільства, владна еліта, в якій все тісніше змикаються фінансово-промислові, політичні, військові та науково-адміністративні кола, також змушена будувати свою систему операціонально упорядкованого суспільства. Природно, що ці операціональні системи тісно взаємопов'язані і система стратифікованого споживчого товариства є зручною основою, на яку накладаються інші системи внесення операциональной, робочої впорядкованості у хаос.
У плані екзистенціалістські моделі людська особистість в подібній ситуації є неминуче (і відчуває себе) іграшкою не залежних від неї сил, зберігаючи тотожність із самою собою, свій аутентичних тільки в характері особистості трагічною. Однак у віднесенні до всієї багатошаровості культур, що складають сучасне західне суспільство, ця позиція не є задовільним поясненням реального людської поведінки. Атомізованний індивід (якщо він не володіє певним культурним рівнем, що дозволяє усвідомити власне відчуження) смутно відчуває занепокоєння від своєї ізольованості і активно прагне встановити зв'язки з великим по відношенню до нього цілим - групою. Цей індивід реально входить у велику кількість формалізованих і неформалізованих груп, які активно впливають на свідомість кожного зі своїх членів. Цей же індивід є активним споживачем матеріальних і духовних цінностей, і саме споживання, його специфічний характер, робить складний вплив на "індивідуальне" свідомість, виявляючи його зовні. У самому справі, за винятком декласованих верств населення будь-який індивід в умовах сучасного західного суспільного механізму входить одночасно в значне число часових і стабільних, формальних і неформальних груп, більшою чи меншою мірою відповідають його дійсному економічному статусу. Крім складної службової ієрархії, професійного або іншого виробничого союзу, крім неформальних груп, утворюваних сімейними зв'язками, рядовий споживач входить у велику кількість "клубних" груп. Не випадково в американському варіанті англійської мови виробилося слово "Джойнер" - приєднався.
Американський соціолог Макс Лернер наводить дані про містечко Ньюбері-порт у штаті Массачусетс, де на сімнадцять тисяч жителів припадало понад восьмисот клубів і товариств (11). Весь комплекс випадкових і невипадкових наслідків з життєвих ситуацій формує у конкретного індивіда відчуття чи усвідомлення приналежності до аморфному, але для нього достатньо певного цілого.
Сама приналежність є певною цінністю, вимагає від індивіда дотримання правил кожного цілого, частиною якого він себе сприймає, недотримання цих правил загрожує втратою приналежності, значить, ізоляцією від цілого, втратою системи орієнтації, що дає відчуття відомої стабільності. У силу того що традиційні, що встановилися в епоху панування пуританської моралі примітивних економічних відносин зв'язку розпадаються і традиційні моральні цінності в значній мірі знецінюються, і в той же час конкретний індивід відчуває гостру необхідність належати до певного цілого, визначальним стає тип світосприйняття, який Девід Рісман називає "направляються іншими" (12).
"Спільним для всіх" іншими направляються людей "є те, що джерелом направляючих впливів для них є їхні сучасники - ті, хто їм особисто відомий, або ті, з ким вони знайомі через друзів або засоби масової комунікації" (13).
"Іншими направляється" особистість повинна мати здатність сприймати сигнали з близької відстані і здалеку; джерел сигналів багато, зміни відбуваються швидко. У цих умовах може бути інтеріорізованная не кодекс поведінки, а "відповідне обладнання", необхідне для сприйняття сигналів і в ряді випадків для участі в процесі їх циркуляції "(14). Важливим для нас є увага, яке Рісман приділяє зусиллям, які потрібні людині для своєчасного прийому орієнтує інформації, дуже важливий перенесення акценту з власне норми, що втратила стабільність у багатьох випадках (за винятком деяких побутових норм), на нормований спосіб сприйняття тимчасової норми як принципово нове явище в соціальній поведінці індивіда. У чому ж полягає дійсна специфіка світосприймання середньої людини (споживача, Джойнер) в умовах сучасного капіталістичного суспільного механізму, що дозволяє Рісману вводити як особливий тип "направляє-тість іншими"? Людська особистість виступає як неповна відчужена особистість вже в силу відчуження людини від власності на засоби виробництва, від продуктів своєї праці. У той Водночас, не будучи власне особистістю, індивід змушений шукати систему орієнтації. Пошук системи орієнтації здійснюється не тільки в рамках класової ідеології, але перш за все через систему формальних і неформальних відносин, що становлять "масову культуру", що закріплюються у вигляді норми поведінки в системі масових комунікацій . Потреба в приналежності, у джерелі орієнтації зустрічається зі спрямованими спробами ввести операціональні системи стратифікації в суспільство, що робляться виробництвом будь-якого виду продукції. Розробляючи проблематику типу "спрямованості іншими", Девід Рісман стверджує, що бажаним продуктом всієї виробничої діяльності - як матеріальної, так і духовної - у системі сучасного капіталістичного соціального механізму є не річ, не нова машина і не нове джерело інформації, а людська особистість. "Техніка дій виробника автомобілів, пароплавів або зубної пасти, або адміністраторів готелів та університетів по суті однорідна" (15). Вже сам пошук системи орієнтації, необхідність в приналежності, притаманні "направляемому іншими" типу людської поведінки, є першими передумовами конформізаціі масової свідомості, яка відбувається у всіх формальних і неформальних групах, членом яких є конкретний індивід. Специфіка виховання, рання фінансова незалежність підлітків, відокремлення старшої вікової групи в окрему страту, засоби масової комунікації приводять до розвитку поведінки "направляема іншими" з дитинства, до посиленого пошуку об'єкта орієнтації як всередині групи однолітків (Генг або Піір-груп), так і у ворожому цілому навколишнього підлітка світу. Необхідність відчуття приналежності, вибору зразка для наслідування в одязі, манерах, мові є однією з причин патологічного культу зірок, підхопленого, посиленого і експлуатованого бізнесом
Між живими уособленнями тимчасового інтересу публіки, перш за все молодіжної, і штучно створеним типом (Джеймс Бонд чи Супермен коміксів) є лише одна відмінність - штучні типи володіють великим терміном життя в ролі зірок. У зв'язку з універсальністю цього культу, на запитання, які продукти будь-якої галузі виробництва є найбільш популярними, - Рісман вважає можливим дати тільки одна відповідь: найбільш популярними продуктами є ті, які вживаються найбільш популярними типами кумирів. Тим самим роль символічного відмінності одного продукту від іншого може вже грати не тільки дійсне або ілюзорне відмінність його якостей, а й сам факт вживання та рекламування тимчасово переважаючим в популярності типом героя. Опредметнення, символізація популярного типу призводять до опредметнення зв'язків між шанувальником і шанованим в системі чергового культу. Сорочка з зображенням "Бітлз" або запальничка з монограмою "007" (Джеймс Бонд) стає для значної частини споживчого ринку та змістом і зовнішнім вираженням цих зв'язків. Пошук джерела орієнтації не закінчується, природно, вибором тих малозначущих відмінностей, які відрізняють певний об'єкт культу (у ролі джерел орієнтації виступають зірки естради та кіногерої, телекоментатори, спортсмени і манекенниці), - зв'язок між "пажами" і "панами", на відміну від змістовного зв'язку героя і послідовника, обов'язково повинна бути предметно, візуально виражена.
Сколихнули громадську думку Великобританії битви між конкуруючими неформальними групами "МОДС" і "рокерсов", що відрізняються один від одного лише візуальним вираженням зв'язків приналежності, - одне з безлічі підтверджень цього. Чорні шкіряні куртки, мотоцикли й простакувате грубість рокерсов; підкреслена вишуканість одягу, білі моторолери і світський жаргон МОДС - є не просто відмінними ознаками, за якими їх можна впізнати у натовпі. Ці незначні відмінності - єдине зміст і одночасно єдина форма вираження цього змісту - приналежність індивідів, що входять в ці клани, до цілого.
Річ грає вже незрівнянно більш тонку роль, ніж у період, коли саме володіння утилітарно-корисною річчю служило візуальним, опредмечених вираженням приналежності індивіда до певного соціального класу. Безпосередня змістовна корисність автомобіля, холодильника або костюма ще нічого не говорить про власника. Завдяки універсальності та одночасної внутрішньої диференціації масового споживання, поширенню безлічі стандартів засобами масової комунікації вже не сама річ, а символічні відзнаки цієї речі від їй аналогічної за змістовою корисності стають вираженням приналежності. Виховання споживача починається з дитинства - через Супермена в коміксах, через телебачення і гру, через приналежність до Піір-груп, нарешті, через пряме освіту споживача у шкільних програмах.
"Варто тільки прислухатися до зовсім маленьким дітям, обговорює моделей телевізорів стайлінг автомобілів, щоб побачити, наскільки обдарованими споживачами є вони задовго до того, як набувають самі вирішальне слово - хоча не можна недооцінювати їх дійсний вплив у сімейних радах" (16). Вступ утвореного обдарованого споживача в єдине, реально існуюче ціле - "союз споживачів" - означає його остаточне формування. Членство в "союзі споживачів" вихолощує в індивідуального споживача залишки індивідуальності, так як, отримавши можливість витрачати певні кошти на споживання матеріальних і духовних продуктів виробництва, він негайно виявляється пов'язаний десятками обмежень.
Мода, тобто сумарний стандарт візуальних ознак, що відображають малозначущі відмінності речей в порівнянні з аналогічними речами, стає обов'язковим вираженням принципу "як у всіх" (мається на увазі - як у всіх у відповідному рівні соціального статусу). Підпорядкування моді, проте, зовсім не є свідомим насильством над особистістю споживача, навпаки - це підпорядкування є добровільним вже тому, що значно полегшує орієнтацію в навколишньому цілому. На всіх рівнях споживання людина є Джойнер, пов'язаним безліччю не записаних, але тим більше твердих правил, його споживча активність досить жорстко детермінована приналежністю до певної групи, його споживче свідомість максимально конформізовано.
Хоча сучасні легенди про Попелюшку не втратили своєї привабливості для споживача масового мистецтва, а й попелюшки і довгий список суперменів, що виступають у розважальному жанрі, є все більшою мірою (для дорослих глядачів) швидше об'єктами гри в ілюзорне ототожнення з героєм, ніж дійсного ототожнення на год. Неможливість перейти в елітарний шар сучасного капіталістичного суспільства досить ясно усвідомлюється рядовим обивателем, проте неможливість перейти в інший, замкнутий для нього клас, компенсується в його свідомості можливостями, які дає глибока диференціація рівнів споживання всередині одного, однорідного за своєю суттю "середнього класу".
Спрямовані дії адміністрації кожної окремої промислової або торговельної фірми з метою підпорядкувати службовців усіх рівнів, перетворити найманого працівника (робітника, інженера, психолога або художника) в "людини організації", реалізувати максимальну надприбуток за рахунок експлуатації інстинктів "могутнього споживача"; спрямовані дії політичної адміністрації з метою перетворити кожного в конформізованного члена "єдиного індустріального" або "єдиного споживчого" суспільства; спрямовані дії організаторів масової культури з метою перетворити всіх і кожного в стандартизованого споживача пропонованої йому духовної їжі; нарешті, внутрішні, спрямовані або неусвідомлені дії індивіда, що намагається визначити систему орієнтації в суспільстві, що зазнає необхідність належати деякому цілому, - все це, разом узяте, являє собою в першому наближенні всього лише хаос різнорідних прагнень. Однак у цьому хаосі досить легко виявляється деяка упорядкованість: кожне окреме дію формально не скоординовано з іншим дією, проте разом вони утворюють соціальний фон, в якому простежується яскраво виражена загальна тенденція. Так, окремі тирса заліза в поле магніту зберігають зовні свою окремішність, автономність, але шикуються в ясному малюнку по невидимим силовим лініям.
Емпіричний матеріал, що висвітлює різні аспекти функціонування сучасного капіталістичного суспільства, воістину безмежний, ми спробували виділити загальну характеристику для всіх сфер соціального дії - тенденцію до регулювання, завдання прихованого управління, де воно виявляється можливим, тенденцію до добровільного підпорядкування стандарту і конформізаціі масової свідомості у всіх його проявах.
Серпневий номер журналу "Saturday Evening Post" за 1959 рік має обкладинку, що зображає закохану пару, яка сидить під деревом у місячну ніч, а на небі сяють як сузір'я: телевізор і холодильник, автомобіль і ще автомобіль, будиночок і четверо (обов'язково четверо) дітей, пилососи та міксери, басейни і собаки.
У 1966 році "Journal" вміщує безліч оголошень такого роду: "Шукаю" кадилак "новітньої марки на вікенд. Вирушаю на з'їзд однокашників з нагоди двадцятиріччя закінчення школи і хочу справити враження на колег".
Можна було б продовжувати цей список безкінечно довго, але кількість і новизна інформації практично не змінюють суті справи: певний стандарт поведінки, певний стандарт мислення не тільки прямо нав'язується зверху, але і глибоко укорінився в масовій свідомості, тільки тому й може здійснюватися додаткове нав'язування.
Матеріал, що стосується поведінки масового "могутнього споживача", невичерпний, і саме ця сторона сучасної соціальної практики дозволяє ряду критично налаштованих соціологів робити категорично сформульовані висновки:
"Людські стосунки - мистецтво поступати з людьми таким чином, щоб вони хотіли вести себе так, як від них вимагають" (17).
"Справжньою метою промислової психології повинна бути мета корпорації, в якій психолог працює. Цією метою в принципі є прибуток" (18).
Нарешті, в найбільш загальній формі виражає специфіку завдання, яке ставить перед собою знеособлений і не організований формально соціальний механізм капіталістичного суспільства, один з найбільших його критиків Еріх Фромм:
"Для того щоб суспільство могло функціонувати добре, його члени повинні засвоїти такий спосіб мислення, який змушує їх хотіти діяти таким чином, яким вони повинні діяти як члени суспільства або певного класу усередині нього. Вони повинні бажати того, що об'єктивно є для них необхідністю. Зовнішня сила замінюється внутрішнім спонуканням "(19).
Вся система різнорідних дій спрямована в кінцевому рахунку на конформізацію масової свідомості, сила неформалізованої соціального механізму повинна бути досить велика, щоб викривляти, змінювати характер будь-якої дії, за винятком безкомпромісного заперечення. Трагічним парадоксом для всієї творчої інтелігенції, що працює в умовах цього неоформленого механізму, є те, що завдяки його потужності будь-яку конструктивну дію, будь-яке творення виявляється в кінцевому рахунку вигідним для цього знеособленого механізму в цілому, а значить, для сил, які виступають у нього як ініціюють - виробництва всіх видів і управління всіх рівнів.
Ми далекі від того, щоб на підставі вивчення сучасного західного дизайну стверджувати, що саме дизайн є єдиною формою діяльності, через яку здійснюється функціонування цього механізму. Однак ми постараємося показати, що саме всередині професійного дизайну виробляються особливі методи і засоби вирішення завдань з невизначеною кількістю умов, які із-за цієї невизначеності умов не можуть бути вирішені в системі допоміжних наукових дисциплін.
Розглянувши мозаїчну картину функціонування соціального фону, на якому виник і розвивається сучасний західний дизайн як організована професійна діяльність художників-проектувальників, ми вже можемо повернутися до поставленого раніше питання про визначення дійсного продукту дизайну як узагальненої сфери діяльності, незалежно від конкретних робіт конкретних дизайнерів. Характер украй типового обговорення дизайну зафіксовано у стенограмі семінару в Брюгге, фрагмент цієї стенограми - обговорення визначення дизайну між Томасом Мальдонадо, бельгійським дизайнером Брессельерзом і віце-президентом інституту дизайну в Загребі Звоніміром Радичів - представляє певний інтерес, служить необхідним фоном для нашої подальшої роботи.
"Мальдонадо. Індастріал дизайн - це не аспект, це діяльність або дисципліна. Слово" форма "стало тепер анахронізмом, і його значення у визначенні потребує роз'яснення.
Радич. Метою індастріал дизайну не є прикраса вироби косметичними засобами. Його мета - створення предмету як конструкції.
Брессельерз. Індастріал дизайн - це творча діяльність, в якій як би поєднуються духовні і матеріальні запити людини в сфері виробництва. Це міркування виключає зі сфери індастріал дизайну, наприклад, інженера, який має справу в більшості випадків лише з матеріальними запитами "(20).
У результаті цього обговорення було прийнято визначення дизайну, яке ми вже наводили раніше. Це лише чергова спроба визначити дизайн зсередини дизайну - нам потрібен принципово інший підхід.
На матеріалі перших трьох розділів ми постаралися з'ясувати універсальну роль культурно-символічних відмінностей у різних видах споживання продуктів матеріального і духовного виробництва. З цього матеріалу природно випливає, що узагальненою функцією дизайну в першому наближенні є регулювання відносин, здійснення зворотного зв'язку між виробництвом і споживанням. Тепер нам необхідно конкретизувати це подання - адже функцію регулювання здійснюють крім дизайну і інші види експертної служби (прикладні наукові дисципліни), а нам необхідно визначити виключно властиві дизайну властивості
Масштаб масового виробництва в найбільш розвинених капіталістичних країнах дозволяє уникнути кризи перевиробництва кількісного тільки в тому випадку, якщо споживач готовий змінити один наявний у нього продукт на інший, однорідний по основній утилітарної функції, виключно через додаткові "малозначущих" (значущих для нього) відмінностей . Необхідно все частіше змусити змінити один продукт на інший і відносно рідше - купити принципово новий продукт; монополія відіграє все більшу роль по відношенню до конкуренції. Сама можливість пропозиції ілюзорною новизни продукції як дійсної потреби реалізується тільки в тих умовах, коли ілюзорні якості, символічні відмінності продукту по відношенню до іншого набувають значення дійсних потреб, іншими словами, коли вони стають цінністю. Фактично, на ринку конкурують вже не стільки самі продукти, скільки їх дійсна або ілюзорна новизна. Оскільки конкурентоспроможним товаром стає багато в чому вже не сам продукт, а приписувані йому якості, сфері виробництва стає життєво необхідний особливий апарат (служба) професійного створення символічних відмінностей, що володіють цінністю для самого споживача, і привнесення цих якостей в продукт вже на стадії його проектування. Очевидно, саме в цьому слід бачити сенс виникнення і розвитку організованого комерційного дизайну, і цим багато в чому визначається його складний характер.
У період створення марксистської політекономії поняттям цінності продукту можна було з повною підставою знехтувати і включити його в поняття споживної вартості. Елементарність масового споживчого ринку призводила до того, що споживалися продукти промислового виробництва, удовлетворявшие найпростіші утилітарні потреби, - номенклатура виробів масового споживання була надзвичайно вузькою. У цих умовах саме придбання, володіння річчю було певної змістовної і символічної культурною цінністю. Володіння набором предметів, що служили протягом багатьох років, десятиліть, а в ряді випадків і поколінь, не тільки визначало рівень буття сім'ї (окремої людини), але і служило виразом його статусу і в неформальній групі. Тому утилітарна корисність речі, споживна вартість і її цінність практично збігалися. Щоправда, в дуже вузькому шарі елітарного споживання діяли вже більш складні відносини.
У вартість продуктів малосерійного промислового чи ремісничого виробництва, орієнтованого на вузько елітарний споживчий ринок, вже входила додаткова цінність продукту, що не має прямого зв'язку з його утилітарною цінністю, привнесена працею художників, що прикрашали продукт відповідно до смаків свого споживача. Функцію привнесення в утилітарний продукт додаткових якостей, що збільшували його цінність в очах споживача (а значить, і його вартість), виконувало прикладне мистецтво. Однак і цей елітарний рівень споживання був по суті своїй елементарним: при всьому значенні, яке надавалося додатковим якостям, привнесеним у річ прикладним мистецтвом, товаром все ж була сама річ - її утилітарні властивості. Придбання самих додаткових якостей в чистому вигляді, безвідносно до утилітарної цінності речі навіть і в цьому елітарному споживанні було ще більш вузьким. Тоді річ розглядалася вже не як утилітарний предмет, не як річ, а як твір мистецтва і відповідно оцінювалася: сільничка Бенвенутто Челліні або кераміка Бернара Паліссі фактично вже не були речами, а тільки творами мистецтва.
Поява нової речі, що виконувала ту ж утилітарну функцію, незалежно від цінності її додаткових, привнесених працею художника якостей, не знищувало цінності старої речі, виконувала цю ж утилітарну функцію. Для елітарного споживання в цілому було характерно накопичення речей аналогічного призначення і вирізнялися привнесеними якостями - знову-таки саме володіння безліччю однорідних продуктів мало соціально-культурною цінністю і виражало статус власника.
Розширення масового виробництва і споживчого ринку, прийняло прискорений характер після другої світової війни, призвело до поступового відокремлення цінності продукту виробництва від його елементарної експлуатаційно-утилітарної функції. При збереженні цінності продукту, що виражає факт володіння утилітарною корисністю речі, все більшого значення набуває додаткова соціально-культурна споживча цінність продукту, обумовлена ​​привнесеними в цей продукт особливим працею якостями.
Ця цінність визначається додатковими до початкової утилітарної функції продукту зручностями, комфортністю. Автоматичне настроювання на хвилю або стереофонічне звучання в радіоапаратура, сервомеханізми в автомобілі, дистанційне керування телевізором, численні пристосування, що полегшують побутові операції, - значною, що росте мірою визначають цінність речі, відповідно і статус її власника. Проте все більшого значення набуває іншого, тісно пов'язане з вищевказаним, зміст споживчої цінності - візуальне вираження нової додаткової комфортності або в інших випадках чисто візуальне, не пов'язане з утилітарною корисністю продукту вираження статусу власника речі. Певні візуальні, стилістичні ознаки продукту, що створюють віяло символічних відмінностей однорідних продуктів споживання, стають самостійною цінністю - Ешфорд в своїй книзі називав це витяганням максимального "візуального капіталу".
Модна лінія, форма, спосіб обробки набувають у рівні активного споживання істотне значення, що визначає багато в чому вибір тієї чи іншої моделі з групи однорідних як по утилітарним характеристикам, так і по комфортності продуктів. Споживча ідеологія, вещизм виражається вже не в накопиченні аналогічних за утилітарною корисності речей, а в їх безперервній заміні. У цих умовах товаром стає все більше сама споживча цінність, ніж його безпосередня утилітарна корисність.
Як тільки "незначні" відмінності продуктів набувають характер споживчої цінності, виробництво набуває можливість в значній мірі послабляти кризові тенденції кількісного надвиробництва за рахунок безперервної зміни змістовно-комфортних або візуально-символічних якостей продукції. Більш того, закріплення за додатковими якостями продукції значення цінностей стає першочерговою за важливістю завданням, що стоїть перед узагальненої сферою капіталістичного виробництва. Універсальна конформізація свідомості, поширення споживацької ідеології приводить до виникнення загального значення споживчої цінності та її розповсюдження на всі види споживання, всю сферу масової культури. Ми маємо підстави стверджувати, що додаткову споживчу цінність набувають символічні якості організації передвиборчих кампаній, фірмовий стиль промислової або торговельної корпорації, візуальні якості масових періодичних видань, важкого промислового обладнання і навіть озброєння, контракти на яке також полягають в системі виставок і ярмарків. Споживча цінність знищується самим актом купівлі - сам факт покупки продукту, що володіє споживчою цінністю, є стимулом для виробництва до вироблення нової споживчої цінності, до вироблення засобів прискореного штучного старіння продукції.
Завдяки художньо-проектного методу роботи художник-дизайнер виявляється спеціалістом, завданням якого безвідносно до конкретного об'єкта проектування і незалежно від його уявлень про це завдання є створення споживчої цінності будь масово-споживаної продукції. Всі приватні завдання: поліпшення функціонально-конструктивної структури виробу; збільшення комфортності в його використанні; пристосування вироби до вимог моди зміною його форми, або створення упаковки, або створення фірмового знака - об'єднуються в єдине ціле, якщо як сумарного продукту дизайну (а не конкретного об'єкта дизайнерського проектування в кожному окремому випадку) ми будемо розглядати споживчу цінність продукції.
У зв'язку з цим представляється доцільним прийняти таке визначення дизайну в системі сучасного поділу праці в умовах західної цивілізації.
Дизайн - форма організованості (служба) художньо-проектної діяльності, що виробляє споживчу цінність продуктів матеріального і духовного масового споживання.
Таке визначення описує фактично всі галузі роботи дизайнерів (з тим, що в нон-дизайні з'являється деяка специфіка) і є, таким чином, загальним для дизайну. Наше визначення виводиться з дизайнерської діяльності, із загальної системи розгляду соціального фону, тому воно носить конкретно-історичний характер, що дозволяє відокремити сучасний дизайн від колишніх видів діяльності по створенню "формальних якостей об'єкта" (Мальдонадо) і від інших, можливих в інших соціальних умовах форм спрямованості та організованості дизайнерського проектування. Ми визначаємо дизайн як службу, щоб підкреслити роль професійної організованості дизайнерського проектування. Ми виносимо у визначення "масове споживання", а не "масове виробництво" тому, що об'єктом конкретної дизайнерської діяльності зі створення додаткової споживчої цінності може бути і одиничний об'єкт, але обов'язково масово споживаний одиничний об'єкт.
Будь-яка діяльність проявляється як цілісний елемент соціального механізму лише тоді, коли ми можемо виділити безпосередньо: власне діяльність (проектна дизайнерська діяльність); організаційну форму існування діяльності; відтворення організованою професійної діяльності (освіта). У зв'язку з цим, повертаючись до порушеного у ввідному розділі питання про хронологію дизайну, ми можемо тепер прийти до зовсім певного висновку.
Виникнення дизайну як з'єднання всіх трьох компонентів професійної діяльності та їх пред'явлення у поза ми можемо віднести лише до 30-х років нашого століття.
Це зовсім не означає, що окремі компоненти - власне діяльність і відтворення діяльності - не існували раніше. Навпаки, власне художньо-проектна дизайнерська діяльність має досить тривалу історію, а дизайнерська освіта формувалося в другій половині минулого століття. Однак нам важливо підкреслити, що соціальна реалізація дизайну в умовах капіталістичного суспільства вимагає більш широкого визначення західного дизайну, що враховує породжується їм художньо-речове ставлення до світу, класовий характер діяльності художника-проектувальника в системі капіталістичного виробництва. Ці проблеми затушовуються в західних теоріях дизайну.
Основна увага в них зосереджується на питаннях структури цього нового виду професії, підкреслюється, що в рамках цілісної системи виробництва - розподілу - споживання відбувається все більше відокремлення служби дизайну як експертної служби, зіставною з іншими службами: інженерної, управління, інформації.
Однак і тут важливо підкреслити, що вже в даний час служба дизайну може розглядатися нами як нерозчленованим ціле тільки у співвідношенні з іншими службами - по однорідній продукту, за узагальненою функції. Реально, у більшому наближенні, ми вже зараз повинні переходити на інший рівень конкретизації - розглядати служби дизайну, все різкіше обособляющимся один від одного в рамках єдиної сфери діяльності: стафф-дизайн, "незалежний" дизайн і (відособлено до цих двох) "академічний" дизайн. У зіставленні з "академічним" дизайном (рівнем дизайнерського освіти) і стафф-дизайн і "незалежний" дизайн виступають як ціле - комерційний дизайн. Відмінність його від "академічного" полягає в тому, що він має своїм продуктом споживчу цінність продукту в її формі додаткової товарної цінності безпосередньо. Товарність споживчої цінності є визначальною для вибору методів, засобів і форм організації проектної дизайнерської діяльності.
Продукт діяльності в системі стафф-дизайну і "незалежного" дизайну однорідний - значить, для пояснення реально відбувається їх розчленування на дві автономні служби необхідно перейти від визначення за сумарним продукту до визначення за специфікою приватних завдань і професійних засобів. Розчленування служби дизайну на дві не слід безпосередньо зі структури дизайнерської діяльності, з її визначення по продукту, воно викликане виключно специфікою сучасного капіталістичного виробництва, перед яким паралельно існують різні класи завдань.
Аж до кризи 1929 року адміністрація капіталістичних підприємств, за рідкісними винятками, не робила спроби вести безперервну коригування характеру виробленої продукції щодо споживчого ринку. Розпочався під час кризи і розвивався в широких масштабах в 40-50-х роках пошук засобів, які забезпечують підприємству стабільність і розвиток попиту на його продукцію, призвели до формування так званого "маркетингу". Поняття "маркетинг" не отримало наукового визначення, проте в цілому під ним розуміється система засобів, покликаних забезпечити реалізацію продукції фірми на масовому споживчому ринку. Сюди входять соціометричні дослідження споживчого попиту, мотивів і спонукань споживача, ступеня переконливості рекламної аргументації і зустрічні дії фірми: реклама, дизайн, організація торгівлі.
У зв'язку з необхідністю виробити засоби протидії "ірраціонального бунту споживачів" все більше число фірм висуває вимоги знаходження методів, які дозволили б активно втручатися в характер коливань споживчого попиту, програмувати майбутні коливання і враховувати їх у перспективні програми продукції. Необхідною стає форма активного маркетингу на додаток до пасивної його формі, що спирається на дослідження статистичного характеру. Необхідною стає проектування споживача для проектування продукції, але було б грубою помилкою вважати, що проектування споживача може бути процесом однозначного визначення умов, які можуть бути нав'язані споживачеві проти його волі. Проектування продукції для невідомого споживача тільки тоді може перетворитися на проектування самого споживача, коли дизайнер має здатність вловити приховані, справжні тенденції змін, що відбуваються у свідомості середнього споживача. Тільки в тому випадку реальний споживач може перетворитися в узагальнений тип поведінки, який уявив собі художник-дизайнер, створюючи новий продукт, якщо реальний споживач потенційно вже був цим типом, а пред'явлення йому створених для нього додаткових споживчих якостей продукту тільки виявляє, реалізує зовні його потенційні , не ясні йому самому бажання.
Природно, що подібний метод обчислення потенційного споживача не має нічого спільного з екстраполяцією відомого, якою є пасивний маркетинг, - для реалізації активного маркетингу необхідно створення особливої ​​експертної служби, що бере на себе відповідальність за вирішення недетермінованої жорстко проектної задачі.
Таким чином, відповідно до розчленуванням маркетингу на взаємно доповнюють пасивну та активну його форми відбувається виділення усередині єдиного комерційного дизайну його автономних служб: стафф-дизайн і незалежний дизайн. Перед службою стафф-дизайну ставиться задача проектування споживчої цінності поточної продукції фірми, при цьому напрямок, цілі, постановка узагальнених завдань здійснюються на вищому адміністративному рівні фірми за активної участі керівника служби дизайну і спускаються дизайнерам-виконавцям (зберігає елемент творчості у вирішенні приватних завдань у рамках генерального рішення) як директивних установок.
Природно, що стафф-дизайнери повинні в максимальному ступені знати всі специфічні особливості даного виробництва та мислити свою професійну діяльність у категоріях корисності для фірми. Звідси, як ми вже могли бачити на матеріалах Лондонського конгресу, вичленяється рівень професійної ідеології стафф-дизайну, пов'язаної з ідеологією "людини організації" взагалі.
У той же час виробництво висуває необхідність вирішення дизайнерських надзавдань: розробка перспективних видів продукції, розробка товарного особи фірми - фірмового стилю, проектування спеціальних об'єктів, методичний контроль за поточним дизайном - саме ці функції все більшою мірою бере на себе експертна служби "незалежного" дизайну , здійснюючи програму активного маркетингу.
Однак не можна ігнорувати факт виокремлення особливих завдань, що вирішуються незалежними дизайн-фірмами в системі нон-дизайну, які не дозволяють назвати продукт діяльності споживчою цінністю. Такий нон-дизайн, що розвивається в даний час в США, є прикладом нової форми реалізації зовні дизайнерської проектної діяльності поза власне дизайну, але всередині общеекспертной служби по відношенню до сучасного виробництва. Судячи з наявних матеріалів, за методами вирішення завдань нон-дизайнерська і дизайнерська проектна діяльність ідентичні, саме тому найбільш кваліфіковані художники-проектувальники можуть переходити від традиційного проектування додаткової споживчої цінності до вирішення спеціальних перспективних завдань у галузі управління і програмування цілісної виробничої діяльності (у виробництві будь-якого продукту). Єдиним, достовірно відомим атрибутом нон-дизайнерської діяльності, як і дизайнерського проектування, є недетермінірованності умов вирішення завдань, що не вирішуються в системі прикладних наукових дисциплін. Визначення сумарного продукту нон-дизайну поки ще зустрічає значні складності; у зв'язку з цим, розглядаючи в подальшому функції дизайну, ми виключимо нон-дизайн.
Історично сформований характер відносин між реально існуючої службою дизайну і вищим рівнем дизайн-ідеології (авторські теоретичні концепції) значною мірою завдячує тому, що "академічний" дизайн виник самостійно і дещо раніше служби дизайну, виник як "очищений" дизайн, де сама художньо- проектна діяльність і форми її організації не розділялися, і сумарний продукт не був визначений. "Незалежний" дизайн, перші проби служби стафф-дизайну виникли, як ми відзначали, лише в 30-і роки. Під впливом післякризової економічної обстановки складався дизайн як служба створення споживчої цінності (спочатку тільки або майже тільки в масовій промислової продукції). Першими професійними представниками цієї служби стали художники, які працювали раніше в рекламі, масової графіку, театр і кіно. Вони самі усвідомили себе дизайнерами і затвердили свій професійний статус, не отримавши ніякого специфічного та дизайнерської освіти. Виявилося, що архітектурного або художньої освіти разом з додатковими художньо-проектними здібностями і точністю психологічного аналізу досить, щоб виконувати функції дизайнера. В цей же час під значним впливом емігрували з нацистської Німеччини професорів Баухауза складалася система професійного дизайнерської освіти. Сама складність предмета (дизайн існує одночасно в двох іпостасях: організаційна служба і самоцінність творча діяльність) безумовно сприяла тому, що вже в середині 30-х років саме слово "дизайн" стала означати принципово різні речі. Розвиваючись служба комерційного дизайну вимагала і вимагає нових кадрів - з більшою чи меншою допомогою урядів і промислових кіл виникають школи дизайну, яких зараз тільки в США налічується більше п'ятдесяти. Перед будь-якою з існуючих нині шкіл дизайну ставиться лише одна узагальнена завдання - підготовка фахівців для служби дизайну, в той же час комерційний дизайн не міг виробити власну теоретичну школу (лише Лондонський конгрес вказує на формулювання перших самостійних принципів), і практики комерційного дизайну в переважній більшості з більшим чи меншим сумнівом приймають на віру положення "академічного" дизайну, що формується самостійно.
З самого початку розвитку шкіл дизайну (служби відтворення професійної діяльності) між призначенням цієї служби, визначеним асигнують її колами, і її реальним змістом виник конфлікт, до цих пір не отримав теоретичного визначення та аналізу. Ні в одній з відомих програм шкіл дизайну не визначено ставлення до реальної службі дизайну в її різних організаційних формах. Майбутні представники служби (вірніше, служб) дизайну отримують інтенсивну підготовку в області професійних методів і засобів власне творчої художньо-проектної діяльності. Однак і методи і засоби визначені в програмах навчання не з урахуванням життя продуктів стафф-дизайну або незалежного дизайну, а з позицій оцінки продуктів діяльності за критеріями "очищеного" дизайну взагалі, в його абстрагованою академічної формі. Основною відмінною особливістю "академічного" дизайну є те, що в ньому безперервно і послідовно робиться спроба описати експертну службу в категоріях творчої діяльності при їх очевидною пов'язаності і одночасної значної автономії.
Значна автономність "академічного" дизайну безперервно живить гуманістичну традицію "дизайну взагалі", все різкіше протиставляючи її професійної ідеології служби дизайну. Цей прихований конфлікт приймає іноді крайні форми, як, наприклад, у програмі Ульмський школи з її антикомерційний спрямованістю, що, втім, не заважає частини випускників школи ставати кваліфікованими і цінуємо представниками служби дизайну (наприклад, Ханс фон Клір на "Оліветті") з поступовою втратою низки ілюзій щодо своєї діяльності.
Вся критика дизайну як служби, природно, зосереджується всередині шкіл дизайну і ведеться з позицій протиставлення бажаного "очищеного" дизайну реальності комерційного дизайну як служби. Але саме тому, як це не парадоксально зовні, існування автономного "академічного" дизайну грає істотну конструктивну роль у формуванні професійних служб дизайну.
У рамках "академічного очищеного" дизайну виникають проекти, ідеї, програми як самокоштовних продуктів що повинна дизайну, тотожного дизайнерської художньо-проектної діяльності на службі людини взагалі. Однак ці ідеї і проекти, взяті як готовий продукт, легко відокремлюються від принципових установок, що призвели до їх появи, і можуть бути використані в чистому вигляді або як методичні керівництва або еталони в будь-якій системі використання.
Таким чином, будучи критиком служби дизайну, автономний "академічний" дизайн є одночасно генератором антіідей, які згодом матеріалізуються службою дизайну в комерційному позитивному продукті. Так, всі принципові засади, що лягли в основу розробки продукції фірми "Браун", були розроблені в Ульмський школі як принципові зразки "хорошого дизайну", "дизайну для людини". Ці ж принципові засади матеріалізувалися в комерційно повноцінному "Браун-стилі", після чого вже сам "Браун-стиль" повністю відокремився від принципових установок, що призвели до його виникнення, перетворився в особливий товар, викликав численні наслідування завдяки своїм товарним якостям.
У цьому полягає справжній трагізм критиків служби комерційного дизайну, найбільш різко проявляється у випадку Томаса Мальдонадо.
Реальна ситуація, в якій розвивається дійсна служба дизайну і паралельно з нею "академічний" дизайн, така, що будь-яка експериментальна спроба реалізувати концептуальні установки в конкретному проекті виявляється корисною, навіть необхідною для служби дизайну, незалежно від характеру та спрямованості концептуальних установок.
Тим самим ми маємо підстави вважати, що завдяки особливому механізму опосередкування через власне художньо-проектну дизайнерську діяльність, узагальненим продуктом "академічного" дизайну також є споживча цінність продуктів матеріального або духовного виробництва, що споживаються масово.
У рамках приватних досліджень організованості дизайнерської діяльності, методів і засобів власне дизайнерського проектування, допоміжних по відношенню до дизайну науково-експериментальних дисциплін можуть бути отримані знання, володіють великою теоретичної та практичної цінністю. Однак виділити ці нові знання можна лише в тому випадку, коли, володіючи певною соціальною концепцією функціонування дизайну в конкретній соціальній системі, ми можемо визначити дійсний предмет приватних досліджень. Цілком природно, що проведене нами попереднє дослідження носить максимально узагальнений, тим самим і спрощений характер, і побудоване нами уявлення про дійсний дизайні та його ставлення до теоретико-ідеологічному рівню дизайну чинності необхідного абстрагування від деталей істотно бідніше дійсного змісту дизайну. Проте саме завдяки цій спрощеності і відомої схематизації виділеного нами предмета ми отримуємо можливість здійснювати подальшу конкретизацію знань про сучасному дизайні на загальній методологічній основі. Цілком очевидно, що система соціально-економічних відносин, соціально-психологічний фон у Франції або Японії при безлічі схожих характеристик істотно відрізняються від системи цих відносин в США чи Західній Німеччині. Вже тому необхідно зважати на те, що при загальній принциповій основі будова і розвиток служби дизайну повинно значно відрізнятися в деталях в залежності від специфіки регіональних умов.
Нам потрібен поглиблений аналіз дизайну у всій його повноті, оскільки, як писав В. І. Ленін, "ми не уявляємо собі іншого соціалізму, як заснованого на засадах всіх уроків, здобутих великої капіталістичної культурою" (21). Сучасний дизайн - безсумнівно один з таких уроків, і було б невірно їм нехтувати. Все, що ми можемо зараз сказати про внутрішній зміст дизайну, дуже ще далекий від бажаного проникнення в його сутність.
Проте так само очевидно, що, тільки отримавши перші загальні засади розгляду західного дизайну через його узагальнений продукт і, отже, соціальну функцію, ми отримуємо достатні підстави для подальшої конкретизації. У наступній, останньому розділі цієї книги ми зробимо спроби провести цю конкретизацію за кількома фрагментами загальної складної картини сучасного західного дизайну.
ДИЗАЙН І МИСТЕЦТВО
Через складне співвідношення дизайну і мистецтва ми можемо істотно уточнити уявлення про сучасному дизайні за рахунок більшого проникнення в глиб дизайнерської діяльності, ніж це було можливо, поки нашим завданням було з'ясування узагальненого продукту дизайну як організованої діяльності професіоналів. Не випадково питання про співвідношення, вірніше, про систему зв'язків між сучасним дизайном і сучасним мистецтвом ми ставимо тільки зараз: хоча пряме зіставлення мистецтва з дизайном завжди здається привабливим, воно мало що може дати, поки не визначений дизайн. Такі спроби робилися неодноразово, причому автори вважали мистецтво однозначно відомим, і в результаті подібних зіставлень було отримано три паралельних і одно недовідних визначення. Якщо скористатися вже розглянутими нами теоретичними концепціями, то це "дизайн - абстрактне мистецтво" (Герберт Рід); "дизайн - не мистецтво" (Глоаг, Ешфорд та інші); "дизайн містить в собі елементи мистецтва, але не збігається з мистецтвом" ( Мальдонадо). При цьому ми вже можемо врахувати зараз, що автори мали на увазі, по-перше, не тотожне уявлення про мистецтво (ми могли б ще окремо виділити Джіо Понті з його сверхіскусством, що охоплює все і вся) і, по-друге, істотно різні " дизайни ".
Визначивши дизайн через його продукт - споживчу цінність масово споживаної продукції - і вказавши на нетотожність дизайну і дизайнерської проектної діяльності, на значну автономність останньої, ми отримали тепер можливість співвідносити мистецтво з абсолютно недвозначно певним дизайном.
Поки під продуктом дизайну розумілася річ або певні якості, властиві речі в її конкретності, співвідносити його з мистецтвом було надзвичайно важко; споживча цінність є, безсумнівно, певного типу духовною цінністю, привнесеної в річ як елемент всього речового оточення людини (інше питання - яка це духовна цінність), і це трохи полегшує наше завдання. Однак ми неодноразово підкреслювали, що продукт дизайну в нашому визначенні виявляється виключно через масовість споживання, причому ця масовість не була суто кількісною визначеністю. Масовість у віднесенні до продукту дизайну включає, безсумнівно, певну типізацію сприйняття, стандартизацію (хоча стандартів може бути й багато) споживчих реакцій. У нас не було до цих пір ніяких підстав мати на увазі під споживанням, в тому числі і споживанням візуального вираження споживчої цінності, того необхідного співучасті, співтворчості, яке пов'язує творця твори мистецтва з кожним його споживачем (якщо тут можна в чистому вигляді говорити про споживання) індивідуально . Ця індивідуальність, обов'язковість діалогу становить глибинну сутність комунікацій, що встановлюються між людиною-творцем і людиною-глядачем (навіть якщо їх безліч) в мистецтві. Щодо дизайну нам важко знайти подібні приклади безпосередньої комунікації в індівідуалізованном сприйнятті - там, де подібний зв'язок можна побачити, ми надалі розглянемо спеціально.
Але одночасно з власне мистецтвом у звичайному, усталеному його значенні, все більшого значення набуває в останні десятиліття феномен, що одержав найменування "масове мистецтво". Поняття масового мистецтва не отримало до цього часу достатньо чіткого визначення - ми не ставимо тут таке завдання, для нас досить констатувати, що під масовим мистецтвом мається на увазі щось набагато більше, ніж кількісна характеристика розповсюдження мистецтва через засоби масової комунікації: радіо, телебачення, частково кіно, пресу, масові видовища.
Більше того, коли говорять про масове мистецтво, мається на увазі не просто занижене мистецтво чи недоіскусство, що тиражується у величезній кількості, - звичайно, самий факт тиражування вищого класу репродукцій з твору мистецтва декілька знижує силу впливу, але це не означає, що перед нами мистецтво масове Мова йде про набагато більш складному, зовсім специфічному явищі - про систематичне створення особливих творів, розрахованих на типового споживача, на стандартність його сприйняття, побудованих відповідно до явних або прихованими бажаннями цього стандартизованого типи споживачів. Більше того, свідомо чи несвідомо масове мистецтво, що створює твори такого роду, вирішує специфічні завдання управління або конформізаціі масової свідомості, далекі від завдань мистецтва взагалі, часто незалежно від намірів самих творців. Масове мистецтво характеризується кількома специфічними особливостями Це, по-перше, колективне створення творів групами фахівців, що часто залишаються анонімними, - будь то телевізійна програма, або всесвітня виставка, або рядова кінопродукція. По-друге, це обов'язкова образність, безпосередньо візуальна переконливість пропонованих споживачеві творів, заснована на принципі "краще один раз побачити ...". По-третє, це відсутність аргументації у переконанні - будь-яка спроба докази є неприпустимою "слабкістю", елементарність відтінків (чорне тільки чорне, біле тільки біле). По-четверте, це обов'язкова, зведена в незаперечний організаційний принцип, різноманітність прийомів зовнішнього вираження максимально однорідного змісту - споживача потрібно безперервно підстьобувати новизною (те, що ми називали обов'язковістю малозначущих відмінностей) Нарешті, це обов'язкова драматизація, посилення експресивності, що супроводжує навіть найбільш банальний сюжет при одночасній общепонятном, конвенціональної певних символічних значень (наприклад, біла капелюхи позитивного героя у вестерні).
Ще в 1922 році радикальний консерватор, іспанський філософ Ортега-і-Гассет у своїй спробі "спростування" класової теорії суспільства, заміни її поділом на еліту і масу, по-своєму реагуючи на реальні процеси розвитку капіталістичного суспільства, дав визначення маси, яке стало методичної основою сучасного масового буржуазного мистецтва: "Під поняттям маси не слід розуміти робітників, воно не означає і якогось суспільного класу, а тільки тип людини, який поступово починає характеризувати собою наше століття, стаючи його провідної керівною силою" (1). Найважливіше в цьому визначенні - вираз "тип людини"; масове мистецтво орієнтоване не на індивідуальність і не на співтовариство індивідуальностей, а на певне розмаїття певних типів людської поведінки, стандартів людських емоцій і бажань. Нескладно бачити, що ця сторона масового мистецтва зіставляється сьогодні на Заході з дизайном, не мислимим без проектування, розрахованого на певні типи споживачів.
Більше того, зовсім нескладно побачити, що типи споживача, що виділяються в системі дизайну для створення його узагальненого продукту в кожній конкретній проектної задачі, і типи споживача, на якого орієнтується західне масове мистецтво, збігаються, ідентичні по своїй суті.
Ми обмовилися заздалегідь, що дати масовому мистецтву суворе визначення складно, це, в усякому разі, окрема тема для великого спеціального дослідження, однак нам зараз не настільки важлива строгість, скільки знаходження системи орієнтації щодо визначеного раніше дизайну. Очевидно, не буде грубою помилкою вважати, що завданням західного масового мистецтва є створення певного набору стандартних реакцій (перш за все емоційних) через створення творів, відповідних виділеним типам людини-споживача. Звичайно, так само як і в дизайні, це не означає, що конкретний художник (хоча в масовому мистецтві його теж вірніше назвати художником-проектувальником) ставить перед собою таке завдання, немає, він просто створює телевізійний фільм, експозицію виставки або нову зірку, мова йде лише про узагальненої задачі масового мистецтва як певного цілого.
Свідомість споживчої цінності, певне нами як узагальнена завдання дизайну, мабуть, не співпадає повністю з стандартизованої емоційною реакцією на твір масового мистецтва. Напевно, важко сказати, що з цих завдань ширше за своїм характером: сприйняття продукту дизайну включає емоційну реакцію не тільки від споглядання самого продукту (перш за все естетичну), але і від власних переживань індивідуального споживача з приводу продукту дизайну, виступаючого як бажаний, як реалізоване бажання і предмет престижу або як втрачає престижне значення. У той же час сприйняття твору масового мистецтва також включає цілий комплекс естетичних, етичних та інших емоційних реакцій. Але, у всякому разі, не викликає сумніву, що ці види реакцій людини-споживача до певної міри перекривають один одного, по крайней мере, лежать в одному горизонті. Тому не випадково, що масове мистецтво і дизайн надзвичайно важко виділити в діяльності одного й того ж художника-проектувальника - "автозверінец" Джорджа Нельсона, виконаний для Нью-Йоркської виставки, з рівним правом може бути віднесений як до однієї, так і до іншої форми діяльності художника поза власне мистецтва. Практик Нельсон робить висновок: виставка - гігантська реклама і розвага; потрібно рекламувати компанію "Крайслер", а в Америці всі знають все про автомобілі - в рамках своєї дизайнерської свободи він створює дійсно нове і оригінальне рішення:
"Зоопарк населений всілякими звірами, спорудженими з автомобільних частин, а традиційний паркан, що оточує його як у справжніх" Зоо ", виконаний швидше, щоб захистити" звірів ", ніж публіку" (2).
Безсумнівно, що завдання масового мистецтва ширше в порівнянні з пересічним дизайном речей. Безсумнівно, що воно тісно пов'язане з мистецтвом у власному розумінні слова - так, навіть препаровані відповідно до типу споживача твори високої літератури або баналізованние копії значних кінотворів зберігають певною мірою відбиток творчої думки художника-творця. Так само безсумнівно, що завдання дизайну ширше в іншому горизонті - ми зазначали, що споживча цінність містить поряд із знаковою, візуально-символічним змістом і утилітарно-комфортне зміст. Однак наше головне завдання зараз - показати те, що їх об'єднує в значно більшою мірою, ніж те, що їх відділяє у специфічні види роботи художника-проектувальника.
Коли у зв'язку з труднощами збуту дизайнери "Форда" отримали завдання - будь-що-будь знайти вихід із тупикової ситуації, вони з усією послідовністю побудували програму проектування продукту, популярність якого не викликала у них сумніви.
Масова кінопродукція виробила тип сучасного героя, загадкового "агента 007", Джеймса Бонда.
Символічне значення Бонда (див. вище - Рісман) перенесено і на його постійні реквізити, головним з яких є червоний автомобіль - дорогий спортивний "Остін-мартін". За допомогою незліченних композиційних трюків, немислимих з точки зору "очищеного" дизайну, дизайнери добилися того, що в "мустангу" без праці можна дізнатися імітацію машини Бонда - в перший же рік випуску було продано більше мільйона автомобілів. Більш того, "Форд" має можливість колекціонувати подячні листи від молодих людей, що страждали комплексом неповноцінності і звільнилися від нього шляхом покупки в кредит машини, викликає заздрість.
У даному конкретному випадку продукт масового мистецтва відокремлюється від сфери, його породила, і стає вихідним пунктом для дизайнерського проектування. Але це можливо тільки тому, що і автори кіногероя і автори "мустанга" абсолютно точно визначили свого споживача, представили його у всій його конкретної образності - це може бути результатом як суто раціонального аналізу, так і суто інтуїтивної проникливості, так, вірніше за все, і поєднання обох форм професійного проектного мислення. Безсумнівно, що максимально точне визначення потенційного споживача продукту є методичною основою як для діяльності в масовому мистецтві, так і для діяльності в системі дизайну.
До цих пір в розгляді проблем культури над нами тяжіє розпочата Руссо традиція представляти людину як природна суть, що володіє природними потребами. Все, що не відповідає моделі природної людини в рамках цієї традиції, оголошується штучним, неприродним спотворенням. Хоча як істота біологічна людина володіє деякими потребами, які можна вважати природними, тобто автономними від історичного розвитку культури, очевидно, що основний комплекс його соціально-культурних потреб формується штучними культурними нормами, які оформляються класової системою культури.
У межах предмета історії культури зміни цих норм справедливо розглядати в логіці природничо-історичного процесу, проте в плані розгляду проблематики проектування, завжди володіє актуальністю, вирішального кожне завдання як першу, такий розгляд було б помилкою. При аналізі системи дизайну та системи масового мистецтва виявляється необхідне спрощення іншого порядку - необхідно розглядати норми сприйняття-поведінки перш за все як штучно формуються і коректовувані традиційними історичними характеристиками даної культури.
Не володіючи в абсолютній більшості спеціальними теоретичними знаннями, але лише спираючись на професійні художньо-проектні кошти, дизайнери і фахівці масового мистецтва (принаймні, в рівні "незалежного" дизайну) чітко і виразно розглядають тип свого споживача як формується на базі його традиційних характеристик і через розвиток цих традиційних характеристик. Звідси все більш чіткий зв'язок між нормами, запроектованими системі масового мистецтва, і нормами, що оформляються системою дизайну, - зв'язок по суті методична. Виділена нами як узагальнений продукт дизайну споживча цінність в чистому вигляді є абстракцією обмеженого вживання, вона щоразу знаходить собі приватне конкретне вираження у додатковій до колишньої споживчої цінності побутової речі, промислового устаткування, інтер'єру або експозиції. Узагальнений продукт дизайну сприймається споживачем через комплекс відносин до безлічі навколишніх його одиничних речей. Цей комплекс відносин підноситься сучасним масовим мистецтвом (у тому числі і рекламою) як нерозчленованим ціле - тому є всі підстави вважати, що стосовно до сприйняття одиничних дизайнерських рішень продукти масового мистецтва виступають як первинні, що визначають.
Дослідження програм телебачення, здійснені багаторазово в останні роки, переконливо показали, що всі серійні телевізійні фільми (серія "Бонанза", наприклад, тягнеться вже кілька років, і кожного тижня очікується десятками мільйонів телеглядачів) визначено формують уявлення про необхідний БУДИНКУ як основному умови існування американського споживача, що представляє всі рівні буття "середнього класу". Телевізійна модель БУДИНКИ є цілісним чином, складається з незліченних варіацій на одну тему, що відрізняються необхідними символічними відмінностями. Образність цього усередненого телевізійного БУДИНКИ-еталона така, що представник "середнього класу" одночасно дізнається власний будинок (тому телемодель йому близька) і постійно реєструє нові візуальні характеристики, що відокремлюють його будинок від експонується, ідеалу. У зв'язку з цим давно вже припинила існування окрема реклама багатьох елементів інтер'єру - вони рекламуються комплексно через щоразу на вищому професійному рівні зроблений, безперервно проектований телеспектакль. Напевно, тому не буде помилкою вважати, що в такому важливому для дизайну питанні про моду або стилі (зараз практично тотожними один одному) масове мистецтво є первинною формуючою силою. Мода, тобто сумарний стандарт візуальних ознак, що відображають символічні, знакові відмінності сукупності речей, що створюють речове, предметне оточення людини, у порівнянні з аналогічною сукупністю речей стає завдяки коштам масового мистецтва обов'язковим вираженням принципу "як у всіх". При цьому, "як у всіх" завжди конкретізуется для різних рівнів споживання, що відповідають рівням соціального статусу. Підпорядкування моді, проте (і в цьому полягає величезна дієвість масового мистецтва), аж ніяк не є свідомим насильством над особистістю споживача, навпаки, це підпорядкування є добровільним вже тому, що значно полегшує обов'язкову орієнтацію в навколишньому цілому. Природно, що значення моди як системи закріплення символічних відмінностей через активізацію споживання (тим самим рішення завдання сфери виробництва) неоднорідне на різних рівнях споживання. Природно, що нижче певної межі доходу, в рівні "пасивного споживання" соціально дискриміна-миновавших в умовах "цивілізації суперкомфорта" груп, символічні відмінності візуальних або утримуючи-тельно-корисних характеристик речей перестають грати істотне значення.
Щоправда, і в цьому випадку спрощення небезпечно: молодіжна частина споживчого ринку (і це враховується і штучно підстьобується бізнесом масового мистецтва) на низьких рівнях споживання виробляє свою специфічну моду, свій стандарт візуального вираження обов'язкових відмінностей від світу дорослих. Найбільше значення мода набуває в рівні активного споживання, що визначає приналежність до одного з рівнів диференційованого всередині "середнього класу". Нарешті, особливе значення набуває ставлення до моди, до масового стандарту знакових відмінностей в шарі споживчої еліти (не можна змішувати з так званої культурною елітою, хоча факт їх часткового взаємного накладання не можна ігнорувати), складової - стабільно протягом останніх п'ятнадцяти років - близько 6% американських сімей (за даними Держдепартаменту). Споживча еліта виступає як формально вільна від диктату масової моди - саме візуальне вираження статусу її представників полягає у формальному непокору стандартно закріпленої моді. У дійсності справа значно складніше: відношення між візуальним виразом статусу споживчої еліти і статусу пересічного споживача, який належить "середнього класу", багато в чому визначає структурний характер віяла візуальних виразів споживчої цінності в дизайні. У стандартному рівні активного споживання принцип "як у всіх" має першорядне значення - порушення визначеної суми стандартизованих знакових відмінностей означає негайну втрату сучасності, а значить, і товарного особи індивіда, його дискримінацію в рамках групи приналежності. Споживча еліта в силу однорідності змістовної корисності речей масового споживання може висловити свою "самість" тільки через культивацію принципу "не як у всіх". При цьому "всі" означає весь всередині диференційований шар стандартного активного споживання. Вже в силу свого свідомого негативності "не як у всіх" означає фактично приналежність до певної групи, всі представники якої висловлюють свій статус "не як у всіх". Таким чином, і в елітарному споживанні конкретний індивід пов'язаний необхідним дотриманням принципу "не як у всіх", і всередині своєї групи його поведінка жорстко детерміновано нон-конформізмом по відношенню до стандартного споживання.
У той же час, сама визначає негативність позиції "не як у всіх" досить жорстко прив'язує елітарне споживання до стандартизованого активного споживання "середнього класу". Загальна налаштованість соціального фону така, що формально виступають як нон-конформістські групи, завдяки самій необхідності заперечувати стандарт, автоматично виробляють власний суб-стандарт або ще одну суб-моду загалом віялі відмінностей: бітники, хіпі, артистична богема в цьому плані ні в чому не відрізняються за логікою візуального самовизначення від споживчої еліти. Дійсною свободою від масової моди володіють лише окремі особи, що представляють культурну еліту (в її відносно вузькій частині, оскільки більшість представників цієї еліти занадто пов'язано із зовнішніми по відношенню до себе групами і залежно від цих груп). Визнана оточенням право на індивідуальність у візуальному вираженні, відмова від приналежності мають лише окремі особистості, які мають дійсної і (що дуже важливо) вже визнаною системою масового мистецтва творчою індивідуальністю.
Професійний дизайн тонко реагує на зміни відносин між елітарним і активним споживанням, виробляє засоби передбачення майбутніх змін. Специфіка багатоповерхової, стратифікованої масової культури Америки і традиційна орієнтація американської споживчої еліти на європейські зразки призводить до зовні парадоксального явища. Найбільш розвинений у професійній організованості американський дизайн, який розвинувся вже до рівня розшарування на автономні служби дизайну, не виробив до теперішнього часу визначеного стилю в дизайні, всі стандарти, що отримали широке розповсюдження на американському споживчому ринку, було імпортовано (на рівні принципових рішень чи еталонів) з європейського, перш за все італійського, дизайну. Комерційний дизайн США орієнтований майже виключно на масове споживання "середнього класу" (саме цим і визначається його потужність), тобто на найбільш численний споживчий ринок, у зв'язку з цим американська споживча еліта, яка визначає себе через заперечення масового американського рівня, виявляється "діскрімінованной" американським дизайном.
У той же час, в силу ряду причин, які ми постараємося з'ясувати нижче, принципові рішення і еталони дизайну (у його стилістичному вираженні, тут мова не йде про принципові структурних рішеннях дизайну і масового мистецтва, в яких США безумовно лідирують) можуть створюватися лише у розрахунку на елітарного споживача. Цим і визначається зовнішнє відставання американського дизайну, яке досить наочно виступає в експозиціях виставок або на сторінках спеціальних журналів, присвячених дизайну.
Європейський "артистичний" дизайн, виникаючи в країнах, що знаходяться на значно більш низькому рівні масового споживання, орієнтувався насамперед на елітарного споживача. Не буде зайвим відзначити, що з післявоєнним зростанням економіки ФРН чи Італії арт-дизайн (елітарний дизайн - у спеціальних журналах ми можемо бачити цей вид діяльності художника-проектувальника в першу чергу) починає кількісно розчинятися в амеріканізованном стайлінг. В Італії перші моделі "Оліветті" наприкінці 40-х років при більш ніж скромних умовах життя середнього обивателя цілком були орієнтовані на власну споживчу еліту і на експорт. Вироблена як максимальне вираження обтічного стилю лінія Ніццолі швидко перетворилася на еталон елітарного дизайну і як такий була імпортована до Сполучених Штатів. При цьому потрібно відзначити, що власне обтічний стиль був самостійно вироблений американським комерційним дизайном ще в 30-і роки, хоча естетичні якості цього "стилю" непорівнянні з обтічним стилем, що базується на рішенні італійських дизайнерів. У 50-ті роки відбувається перетворення цього нового обтічного стилю в масову моду американського (вже й європейського) "середнього класу" - при цьому власне естетичні якості рішення приймають новий характер, перетворюючись на знаковість "сучасної форми". Сказане вище не означає, що американськими художниками-проектувальниками не створено проектних рішень на вищому художньому рівні, проте, по-перше, не ці роботи визначають обличчя американської індустрії дизайну, по-друге, вони отримували силу еталона масового споживання не самостійно (навіть якщо це стілець роботи відомого архітектора Саарінен), а через загальне поширення загальної комунікативності нового еталона, прийнятого з елітарного дизайну.
У період, коли обтічний стиль стає масовою модою, споживча еліта обов'язково повинна проявити свою "самість", свій статус "не як у всіх", сам факт поширення колишнього обов'язкового для неї еталону на масове споживання готує споживчу еліту до сприйняття нового еталона, чужого масової моді. Тоді на сцену дизайну виступає "Браун-стиль", як ми вже бачили, що з'явився "випадково": дизайнери фірми проектували свою продукцію для "скромного споживача", створили його узагальнений образ, але "Браун-стиль" був сприйнятий саме споживчої елітою, що створює на його основі сцену скромного стилю. Дизайнерське рішення виявилося певною мірою самообманом, однак безсумнівно, що дизайнери "Браун", помиляючись у визначенні джерела "стилю", не помилилися в його характеристиці. Поширенню "Браун-стилю" як еталон у системі елітарного споживання сприяло насамперед те, що аж ніяк не уявний "скромний", а дійсний елітарний споживач був вже підготовлений до сприйняття певної стилістичної цілісності, що володіє споживчою цінністю в порівнянні з обтічним стилем, девальвованим в очах споживчої еліти його массификация. Точно так само здійснюється перехід на новий стилістичний горизонт: масовий споживач сприймає "Браун-стиль" як "свій", він перетворюється в норму, і елітарне споживання готове до прийняття нової стильової цілісності, вже виробляється в елітарному дизайні. Відповідно, тимчасовим еталоном елітарного рівня споживання додаткової споживчої цінності стає ("необароко"), найбільш яскраво представлений французьким журналом "Art et decoration". Це "необароко" представляє певний інтерес: ультрасучасні предмети побуту будуються як театральна декорація і без фахівця декоратора існувати не можуть у складному поєднанні з дійсними предметами старовини, екзотичними виробами (народне мистецтво також виступає як екзотика).
Обов'язковість принципу "як у всіх" всередині споживчої еліти призвела до того, що, здавалося б, невичерпні можливості поєднань різнорідних предметів відносно швидко виродилися в обмежений набір стандартних рішень. Як тільки "необарочная" сцена-інтер'єр перестає бути унікальним продуктом одного художника-декоратора, перетворюється в набір стандартів, які може реалізувати рядовий декоратор, виникає можливість переходу цього "стилю" у рівень масового активного споживання. Коли житла представників споживчої еліти перетворилися на своєрідні крамниці старожитностей, побудовані як відверта театральна декорація, масовий активний споживач кинувся на горища та розпродаж у пошуках "антіпредметов" по відношенню до обов'язкового до цього моменту "Браун-стилю". Бронзова кадильниця (справжня або підроблена) на скляній стільниці стає поступово стандартом, а споживча еліта для дотримання життєво необхідного принципу "не як у всіх" вже готова до сприйняття нового "стилю". Специфікою елітарного дизайну, в цьому плані обганяє, природно, стандарт, який пред'являється масовому споживачеві узагальненим чином БУДИНКИ, створюваним масовим мистецтвом, є те, що він свідомо чи інтуїтивно вже виробляє "антістіль" у момент найвищого поширення чергового "стилю" в шарі споживчої еліти. Так, в даний час елітарний дизайн (на цей раз насамперед дизайнери, не тільки італійські, об'єднані навколо журналу "Domus" в рамках програми Джіо Понті) вже виробив складно сценічний "просторовий стиль", де театралізація життя здійснюється за рахунок принципово нових пластичних засобів створення єдиної просторової системи. Регулярність переходу від "антістіля", виробленого для споживчої еліти до "стилю" для масового споживання і, отже, до нового "антістілю" для споживчої еліти така, що вже без особливого ризику можна передбачати майбутній стандарт "масового споживання", орієнтуючись на актуальний характер "антістіля".
У зв'язку з цим відставання американського комерційного дизайну, орієнтованого переважно на масове активне споживання, дає йому змогу з більшою точністю програмувати характер чергового "стилю" наперед - нині це перестало бути загадкою для деяких найбільш розвинених незалежних дизайн-фірм, у тому числі фірм Джорджа Нельсона і Еліота Нойес. Якщо американська служба дизайну не є до теперішнього часу генератором лідируючих напрямків в елітарному дизайні, то вона в той же час лідирує в іншому: пошук методів та засобів вирішення завдань з реалізації колишнього "антістіля" в черговий "стиль".
Хоча перехід "стилю" від одного рівня до іншого проявляється гранично відкрито, він, однак, не зводиться до простої зміни знака: зміні конкретної форми або лінії на "антіформу" і "антілінію", все значно складніше. Справді: між послідовними ступенями переходу "стилю" зберігається значна спадкоємність, наступний "стиль" не тільки проявляється в контрасті до попереднього, він є одночасно і його продовженням, не в деталях, а в основному, часто прихованому за конкретністю форм утримання.
Між обтічним стилем 30-х років і розвиненим обтічним стилем лінії Ніццолі є істотна якісна різниця, в першому спільність форм була суто зовнішньої, у другому різнорідні предмети будуються на одному порядку кривих - це вже перший крок від конгломерату окремих предметів, "витриманих в одному стилі ", до деякої цілісності образного ладу навколишнього предметно-просторового середовища. "Браун-стиль" виступає як контрастний до універсальності лінії Ніццолі, але водночас він розвиває вже розпочату в цій універсальності тенденцію до роботи художника-проектувальника з цілим предметно-просторовим оточенням. Всі поодинокі продукти "Браун-стилю" створюються як елементи єдиної візуальної системи - вони практично не можуть існувати ізольовано, разом вони утворюють досить сувору просторову грати в будь-якому інтер'єрі. "Пом'якшений Браун" чи лінія "Елеа", "текне-3" та інших моделей "Оліветті" ще сильніше проявляють цю тенденцію, водночас пом'якшуючи елементарну кристалічну впорядкованість "Браун-стилю", надають велику свободу декораторові-аранжувальнику в організації цілісного образу будь-якого інтер'єру - вже як сцени.
Перехід до "необароко", здавалося б, що виражав тільки ірраціональний протест проти впорядкованості "Браун-стилю", був одночасно, як можна зараз бачити, протестом скоріше проти елементарності цієї впорядкованості, ніж проти неї як такої. Сама завдання аранжування просторової системи, що складається з "сучасних" і "найантисучасніше" предметів таким чином, щоб ця система набула необхідну внутрішню цілісність, є завданням більш високого порядку в порівнянні з системою, цілісність якої задана однорідним строєм окремих предметів. Звичайно, при цьому відбувається значна театралізація побуту, це вже не стільки житловий інтер'єр, скільки зображення житлового інтер'єру, але ж це вже можна було побачити і в Пуристський інтер'єрі, також зображає раціональний побут. Дійсно, дизайнер, який у вирішенні цього завдання є саме як аранжувальник, компонуються заданий ціле з готових предметів, вводячи між ними нові зв'язки, вирішує тут особливе завдання, нічого спільного не має з створенням побуту "людини взагалі", що є гаслом "очищеного" дизайну . Але це вже загальна специфіка соціального фону, що визначила службове завдання дизайну в цілому, будь-яка спроба свідомого протидії проектувальника цій системі побудови діяльності, заздалегідь приречена на невдачу: система переходу "антістіля" в "стиль" є вже природною, внутрішньо властивою характеристикою часу проектування. У той же час нескладно бачити, що конкретна проектно-художнє завдання, незалежно від того, вирішується чи дійсний побут чи тільки зображення побуту, створення його образу, становить винятковий професійний інтерес, аналогічний професійного інтересу Джорджа Нельсона у створенні його "автозверінца". Сучасний, тільки входить у життя на рівні споживчої еліти просторовий стиль (поки ще як "антістіль"), зберігаючи всю зовнішню контрастність до "необароко", ще більшою мірою розвиває тенденцію створення побуту-сцени. Цей розвиток здійснюється не тільки в тому, що художник-проектувальник прагне максимально використовувати нові художні засоби (світло, кольорове світло, знищення граней між традиційними площинами, що утворюють остов інтер'єру), нові можливості, створені аморфністю пластичних матеріалів. Цей розвиток здійснюється насамперед у тому, що сама людина (його образ) проектується як інтегральна частина побуту-сцени, він входить всередину рухомого простору як основна мобільний зв'язок між елементами цього простору.
Значить, не дивлячись на безперервну зміну "антістілей" і "стилів", зовні знімають один одного, контрастних один одному, здійснюється до теперішнього часу деяка загальна тенденція, що виражається в безперервній зміні конкретності форм, що утворять ціле. Ця зміна здійснюється таким чином, що загальний стрій предметно-просторового середовища, що оточує людини-споживача, безперервно ускладнюється, охоплюючи, нарешті, і самої людини, включаючи його у предметне середовище як предмет.
"Форма внутрішнього вигину зводу виникла з бажання привернути увагу відвідувачів зовні. На величезній відкритій платформі, під увігнутою покрівлею сама присутність людей заплановано як частина вистави".
"Цінністю подібної ідеї фонтана-лабіринту є гранична простота конструкції і її гнучкість, що створює спектакль, в якому використовуються всі природні варіації, що вносяться до простір вітром і світлом, сама присутність і рух людей, які створюють з фонтаном єдине ціле" (3).
Звичайно, не можна ігнорувати той факт, що дедалі більшого розмаху набуває (причому саме в рівні масового споживання) самодіяльність людини-споживача у створенні собі відповідного середовища. Але, за рідкісним винятком, самодіяльність ця носить чисто ілюзорний характер - фактично роль аранжувальника виконує не професіонал-художник, а сама людина-споживач, але ж спосіб її мислення, рівень художньої культури, визначено загальним розвитком масового мистецтва.
Ми не випадково зупинилися на організації образу побутового середовища - на відміну від технічної первинності промислового устаткування й інших неспоживчих товарів сприйняття побутових речей має безсумнівною культурно-психологічної первинністю. Розробляється на момент часу образність БУДИНКИ впливає на оформлення того, що Томас Мальдонадо визначив як тенденцію перетворення кожного товару на витвір мистецтва (вірніше було б сказати - масового мистецтва).
На пересувних виставках типу "Технічна естетика США" (експонувалася в Москві в 1966 році) роль дизайну в образності споживчих речей можна побачити гранично ясно. Подібні виставки мають на меті поширення в світі цілісного образного вираження "американського способу життя", на них представляється рядовий комерційний дизайн; адже виставки розраховані на пересічного споживача будь-якого континенту, який, як правило, не може зробити різницю між рядовим і арт-дизайном. Домашні речі, предмети побуту зрозумілі скрізь, доступні сприйняттю кожного, не вимагають від людини спеціальних знань, крім тих, якими вона вже володіє як споживач, - його потрібно лише підготувати, виховати, проінформувати вчасно і в потрібному напрямку. У сумі вони створюють образ життя, образ споживчої життя, який організатори виставки досить прозоро прагнуть закріпити у свідомості закордонного споживача речей та ідей. Люди так не живуть, так живуть речі, але це вимагає обгрунтувань, доказів, роботи думки, а речі говорять самі за себе, нічого не аргументуючи. Але виставки такого роду відвідують не тільки потенційні споживачі, а й потенційні оптові покупці - на відміну від спеціальних виставок-ярмарків, де панує ділова і серйозна обстановка, де оптовий покупець на роботі, він дивиться на рядову продукцію очима пересічного споживача. Тут він пасивно і непомітно сприймає сумарний образ сучасної продукції. Образ побуту, образ побуту-сцени має великий формуючий вплив на мислення будь-якого професіонала, оскільки сфера побуту виступає рівнозначно по відношенню до всієї складної спеціалізації, що відрізняє сучасний світ. Дизайн, працюючи на створення цього образу в системі "антістіля" і масового "стилю", підготовляє сприйняття його особливостей у всій промислової продукції, споживач готовий сприйняти ті форми, які він сприймає в моделі БУДИНКИ, більше того, він вже хоче дізнатися ті ж форми . Через формування відносини "стиль" - "антістіль" в образі побуту визначається формування того ж відносини до всієї предметно-просторового середовища. За логікою цього відношення ті ж визначають "стиль" візуальні ознаки стають необхідними у виробництві промислового обладнання, створення промислового, торговельного та громадського інтер'єру чи заводської території, у виробництві засобів колективного транспорту та озброєння. Поширення конкретної форми вираження споживчої цінності в "стилі" відбувається відцентрово - від сфери побуту-сцени до всієї іншої сфері сприймаються форм
Це ставить перед ідеальним дизайнером нелегку проблему пошуку компромісу між своїми естетичними уявленнями художника і естетичними уявленнями масового споживача, коливаннями його смаку, модою.
Ідеальний дизайнер повинен будувати рішення зорово сприймають форми виробу відповідно до його призначення, матеріалом і конструкцією, відмовляючись від накладного декораторства.
Він повинен прагнути до максимальної економічності рішення, зниження вартості його виробництва за рахунок застосування найбільш вигідних в конкретному випадку матеріалів та спрощення технології.
У той же час ідеальний дизайнер повинен забезпечити максимальну прибутковість для промислової компанії, що виробляє продукт, у створенні якого він бере участь.
Ми перебрали вимоги до ідеального дизайнерові в тому порядку, як їх перераховує абсолютна більшість авторів статей і монографій по західному дизайну. Навіть у цій ідеалізованной картині кількості різнорідних вимог настільки велике, що всіма авторами в якості основного методу роботи дизайнера пропонується балансування між суперечливими завданнями з метою досягнення оптимального компромісу. Подібне визначення завдань дизайнера склалося на початку нашого століття і зберігає свою роль професійного кодексу і в даний час. Щоправда, не зовсім зрозуміло, яким чином навіть ідеальний художник-проектувальник може стежити за дотриманням всіх цих умов і чому саме художник повинен виконувати їх у повному обсязі, але кодекс тим не менш існує. Однак не потрібно складного аналізу, щоб побачити всі більша розбіжність набору перелічених вимог з реальними завданнями, з якими має справу професійний дизайнер в повсякденній практиці.
Ми вже згадали, наводячи визначення дизайну, сформульоване на семінарі в Брюгге, що проектування промислових виробів давно вже є не єдиною, а часто і не основним завданням дизайнера. Вже тому перераховані вище вимоги багато в чому втрачають сенс. Адже об'єктом роботи дизайнера стають все більш різноманітні предметно-просторові системи. Фірмовий стиль - сукупність візуально сприймаються ознак, що викликають у споживача стійкий стереотип конкретної промислової або торговельної компанії, - вже ніяк не може бути віднесений до числа продуктів масового виробництва. Тут немає завдання координації, і дизайнер виступає в якості основного або єдиного експерта зі створення фірмового стилю. Професійний дизайнер проектує промислові інтер'єри і офіси, експозиції виставок та спеціальні послуги. До всіх цих об'єктах його роботи не застосовні в чистому вигляді перераховані вище вимоги. Неможливо говорити про конструктивність фірмового стилю або економічності експозиції. Жодна компанія не може собі дозволити експериментальне зіставлення варіантів фірмового стилю. Це завдання вирішується однозначно, а вплив експозиції або реклами на мислення споживачів так важко зафіксувати, що вимірюваний попитом на продукцію кінцевий ефект її впливу не відділимо від впливу інших факторів.
За останні два десятиліття практика дизайну надзвичайно ускладнилася, і провести межу між дизайном та іншими областями професійної діяльності художника поза мистецтва в його станковому варіанті стає все складніше. Проектування принципово нових промислових виробів; косметичні зміни в зовнішньому вигляді промислової продукції без серйозної зміни її технічних характеристик, створення фірмового стилю, що охоплює всі сфери діяльності сучасної корпорації; рішення експозицій - все це сьогодні називається дизайном і виконується професійними дизайнерами. Проект організації навчання по телебаченню, проект комплексного процесу переробки м'ясних продуктів, програма урбанізації для країн Африки, нарешті, художня обробка кандидатів на виборах - все це в наші дні на Заході називається дизайном або нон-дизайном і виконується професійними дизайнерами. Фактично, зараз неможливо знайти область соціальної практики розвинених капіталістичних країн, в якій не брали б дуже діяльну участь професійні художники-проектувальники, дизайнери.
У наше завдання не входить виклад тих професійних методів і засобів, використовуючи які дизайнер виявляється в змозі вирішувати всі ці настільки різноманітні завдання, за винятком тих випадків, коли це буде необхідно, коли без цього не можна буде обійтися для відповіді на основне питання книги - що таке сучасний західний дизайн як область діяльності художників в соціальній системі. Тут нам досить констатувати, що які б не були ці кошти, вони виявляються досить ефективними.
Дизайнер, навіть якщо це так званий "дизайнер-менеджер", - організатор і координатор дизайнерських розробок, обов'язково є художником, але за винятком Герберта Ріда, одного з перших теоретиків дизайну, дизайн ніким не ототожнюється з мистецтвом, виділяючись в самостійну галузь діяльності. Всі ці особливості професії привели до того, що одночасно з дійсною практикою виникла автономна від цієї практики міфологія дизайну, складова основний зміст всієї відомої нам західної літератури, що розглядає ту чи іншу сторону проблематики дизайну. Міфології дизайну багато в чому сприяла та обставина, що успіх перших проектних операцій зароджується в США комерційного дизайну створив навколо нього ореол магічного кошти, а це безсумнівно істотно зміцнило позиції нової професії.
Спроби з'ясувати дійсну природу дизайну через літературу про нього наштовхуються на значні труднощі. Автори книг про дизайн як галузі практичної (найчастіше практикуючі дизайнери) досить докладно розглядають умови функціонування дизайну через умови роботи і завдання дизайнера, але, як правило, нічого не повідомляють про зміст діяльності дизайнера, інші, описуючи зміст, повністю ігнорують реальні умови практики дизайну , в найкращому разі прямо переказуючи перших.
За останні півстоліття практика дизайну зазнала безліч змін: робота індивідуальних творців в більшості випадків змінилася роботою цілих колективів або відділів дизайну в системі фірми, або незалежних дизайн-фірм. У той же час, як не дивно, постановка теоретичних питань за ці півстоліття не принесла нічого істотно нового. Практика перебудувалася повністю - у дизайнерських відділах і фірмах виникають нові види роботи художника, відбувається поділ праці всередині проектування; не дивно: персонал окремих дизайн-фірм перевищує сотню осіб, а штат найбільшого в світі відділу дизайну в компанії "Дженерал моторс" перевищує тисячу різних фахівців . У той же час одна з останніх теоретичних праць в галузі дизайну - книга професора Королівського коледжу мистецтв у Лондоні Девіда паю під назвою "Природа дизайну", як і попередні роботи, що зображають "дизайн взагалі", - навіть не згадує про це. Анотація до цієї книги дуже характерна:
"У своїй книзі професор Пай задає питання, чим є дизайн; що означає функція в науковій постановці питання; чи не грає економіка більш істотну роль, ніж технічні чи фізичні властивості; і чи є які-небудь обмеження в техніці; чи може бути будь-який дизайн навіть у теорії "чисто функціональним", чисто утилітарним, нічого не залишаючи вільним вибором, мистецтву. Він досліджує ці питання детально, без професійного жаргону, в пошуках базисної теорії дизайну, який її ще позбавлений "(3).
Для того щоб переконатися, що "природа дизайну", описана таким чином, принаймні не вичерпує дійсного змісту дизайнерської діяльності, досить порівняти цю анотацію з декількома оголошеннями в журналі "Industrial Design".
"Першокласні, кваліфіковані й досвідчені дизайнери шукають замовлень! Ми створюємо концепції, які ПРОДАЮТЬ! Від окремих предметів до повного фірмового стилю!"
"Мислячий дизайнер може аналізувати потреби, формулювати і представляти програми і творчі рішення і проводити їх промислову реалізацію. Шукає різноманітні проблеми у виробництві або дизайн-бюро. Шість років досвіду ...".
"Бостонське консультативне бюро шукає досвідченого дизайнера, який має досвід у створенні різноманітної продукції - нести відповідальність за комплексне рішення проекту, включаючи зв'язки з клієнтами" (4).
Десятки подібних оголошень попиту і пропозиції утворюють різко відрізняється від благополучного образу "дизайну взагалі" картину дійсних проблем нової професії. Зв'язок між цими дійсними проблемами і "дизайном взагалі" виявляється дуже складною, далекій від безпосередньої.
Складність полягає в тому, що дизайн знаходиться в безперервному русі, як будь-яка діяльність, яка перебуває у процесі становлення. Ця діяльність змінює фронт завдань, змінює визначення свого продукту, змінює організаційні форми. Природно тому, що всяке опис значно відстає від змін дійсності. Єдиним виходом у подібній ситуації є багатошаровий аналіз діяльності у всіх її проявах - без цього аналізу у дослідника просто немає коштів для того, щоб зрозуміти, з яким явищем він все-таки має справу. Ми постараємося зрозуміти надалі, що зроблено в цьому відношенні в західних концепціях дизайну, тут нам важливо лише окреслити всю складність проблематики професійної діяльності художників-проектувальників. Відповідно до традиційних уявлень така діяльність існувати не може, але раз вона все ж існує, значить, подання треба досить радикально переосмислювати.
Які б то не було статистичні дослідження фактографічного матеріалу дизайну виявляються дуже важкими і, головне, мало ефективними. Справді, кількість дизайн-фірм схильне безперервним коливань. Виникають нові, ліквідуються фірми, що виникли два-три роки тому, і тільки кілька десятків фірм, ядро ​​яких склалося ще в 30-і роки, успішно розгортають свою діяльність, пристосовуючись до мінливих умов з завидною гнучкістю. Кількість дизайнерських відділів промислових підприємств в останні роки постійно зростає, але зате ці відділи безперервно реорганізуються, змінюючи фронт завдань, вступаючи у складні відносини з незалежними дизайн-фірмами. Рухаючись у матеріалі практики самого дизайну, взятої ізольовано від зв'язків з іншими елементами соціального цілого, ми безперервно натрапляємо на "суперечать" один одному факти. "Протилежні" взято в лапки, тому що в рівні безпосереднього розгляду практики дизайну надзвичайно складно встановити - в одній і тій же площині лежать зовні суперечливі явища або в різних. Так, в оцінці ролі і місця дизайнера в ієрархії управління капіталістичного підприємства можна легко виділити абсолютно різні позиції: в одних випадках цю роль розцінюють дуже високо, в інших - він виступає лише як рядовий службовець фірми.
Ось одне з оголошень в тому ж журналі: "Іноді й дизайнери приходять в замішання (перед складністю проблеми. - В. Г.). Коли це трапляється, зверніться в" Алюмініум компані оф Америка ". Досвідчені, дизайнери АЛКО можуть перевести ваші ідеї в робочі рішення. І вирішити ваші проблеми одним чітким ударом "(5).
У той же час ряд промислових фірм і дизайнерів, які обслуговують ці фірми (це вже дещо несподівано), прагнуть зобразити функцію дизайнера в найбільш прозових тонах, навмисно знімаючи ореол легендарності навколо нової професії.
"Не можна допустити, щоб наш комплекс меншовартості (мова йде про вищу промислової адміністрації В. Г.) призвів до того, щоб він (дизайнер) надавав дуже вже велике значення своєї функції". Це уривок з промови на Лондонському конгресі дизайнерів (6).
"Ми ще не позбулися культу великих дизайнерів" - уривок з іншої мови. Одночасно найбільші дизайнери-консультанти, керівні відомими дизайн-фірмами, прагнуть сформулювати суму завдань дизайнера в категорії "філософії управління", претендуючи на те, що дизайн може монополізувати право на ключові рішення в перспективні програми виробничої та невиробничої діяльності промислової або державної адміністрації. Знову-таки незрозуміло, про одне й те ж або різних "дизайнах" йде тут суперечка.
Загальну картину дизайну ще більше ускладнює та обставина, що дизайн (який би вид дизайну не переховувався за цим поняттям) фігурує не тільки в сфері товарного ринку і товарного споживання, а й у сфері культури. Продукти дизайну володіють певною автономністю від діяльності художника-дизайнера, що викликала їх появу, тому з'являється можливість розглядати їх у "чистому вигляді" і проводити особливий, мистецтвознавчий аналіз продуктів дизайну. Один і той самий продукт, одна і та ж річ при цьому можуть виступати в різних ролях, виконувати різні суспільно-культурні функції. Так, промислові продукти виявляються в одному ряду з творами мистецтва в експозиції Музею сучасного мистецтва в Нью-Йорку чи в експозиції "Людина-творець" Монреальської ЕКСПО-67. Тут вже ці продукти виступають не як товари і не як утилітарно-корисні предмети, а як культурні цінності, до яких застосовні всі засоби оцінки їх естетичного сприйняття. У результаті спеціального мистецтвознавчого аналізу з'явилася можливість виділяти, а вірніше, створити особливий рівень розгляду проблематики дизайну. У цьому рівні відбувається фактичне ототожнення продуктів дизайну і продуктів сучасного образотворчого мистецтва. Це ототожнення довільно, тому що воно не виводиться з певної соціальної концепції дизайну і мистецтва, а випливає з "очевидного" поєднання двох видів діяльності на тій підставі, що і той і той здійснює художник. Зате це ототожнення дозволяє прикласти до дизайну апарат порівняльної оцінки творів мистецтва, вироблений професійним мистецтвознавством і спробувати визначити невідоме через відоме.
Для того, щоб продукт дизайну міг розглядатися за ціннісними критеріями твори мистецтва, необхідно внаслідок формально-стилістичного аналізу розсунути ціннісний ряд (створюється в системі мистецтвознавства), в якому твори мистецтва розташовуються у своєрідній ієрархії; внести в цей ряд продукти дизайну і створити новий, розширений ряд.
Така операція досить спокуслива і вже в значній мірі завершена. У результаті її проведення вдається провести певну формальну систематизацію продуктів дизайну. У результаті виникло уявлення про "стилях", які послідовно проходить дизайн у своєму, поступальному русі. Джексон налічував шість таких "стилів", інші автори налічують більше або менше (7). Кількість виокремлює "стилів" у даному випадку не має значення. Важливо, що по видимості класифікація такого роду виступає як результат узагальнення практики дизайну. Насправді, це зовсім особливе узагальнення, яке існує виключно в зрізі художньої культури, це особлива система оцінки продуктів дизайну, в цілому не збігається з системою оцінки цих продуктів у сфері масового споживання. Особливий рівень розгляду при заданій системі класифікації, якщо є ще інформація про час і джерело походження того чи іншого "стилю", дозволяє робити певні припущення про тенденції розвитку, фіксувати шляху запозичення і реєструвати зміни. Однак при цьому способі розгляду дизайн виступає як ізольований феномен, що володіє внутрішніми прихованими закономірностями, його вивчення зводиться до каталогізації.
Розбіжність мистецтвознавчого рівня оцінки, при якому кожен приватний зразок співвідноситься з певними ціннісними ідеалами, з комерційним, або професійним рівнем оцінки, можна легко показати на прикладі інших рекламних оголошень. На цей раз це реклама з респектабельного журналу для інтелігенції та снобів "National Geographic".
"Зеніт" - телевізор з кольоровим зображенням вищого класу. Додаткова турбота видно і в елегантності ретельної обробки корпусу - як у цій моделі "Марсель 9345" з Справжнім Французьким Провінційним Стайлинг ".
Культурно-символічні відмінності, створювані в сфері масового мистецтва, споживча цінність, привнесених дизайном у будь-який споживаний об'єкт, формує у споживача штучні запити, що сприймаються як природні, змушує виробництво задовольняти ці запити. Викликане об'єктивним розвитком капіталістичної системи соціальних відносин прискорений розвиток засобів масового мистецтва і дизайну починає вже саме робити істотний формуючий вплив на характер виробництва, розподілу і споживання на всіх рівнях. Спосіб оцінки, її критерії формуються усією сферою соціальної практики, тому нові форми укладання контрактів через виставки та ярмарки привели вже до суттєвих змін у сфері обміну неспоживчих товарами. Будь-який торговий або технічний експерт, який виступає в ролі спеціального споживача, сформований вже на рівні непрофесійного, буденної свідомості своєю участю в союзі споживачів масової продукції, створеної за активної участі масового мистецтва і дизайну. Останні десять років на величезному емпіричному матеріалі переконливо показують, що споживча цінність з вузької характеристики сфери масового споживання перетворюється в універсальну характеристику.
Австралійські приміські селища, де вулиці не мають тротуарів (немає пішоходів), американські кінотеатри, кафе, магазини і банки, де можна здійснювати всі види споживання, не виходячи з автомобіля; телевізор, послужливо поставлений на ролики, щоб домашня господиня мала сумнівне зручність не переривати передачу, займаючись прибиранням або готуванням; десятки пристосувань до газонним тракторів для "хліборобів на вікенд", щоб вони не докладали зайвих фізичних зусиль, займаючись профілактичним фізичною працею, - все це стало необхідним завдяки утвердженню способу життя через масове мистецтво, все це стало можливим завдяки дизайну. Все це стало реальністю, оскільки масовий споживач в активному рівні підготовлений прийняти цей спосіб життя, спосіб буття як природний.
Специфікою розгляду дизайну щодо нього "антістіля" і "стилю" (без аналізу антістіля як такого) є, безсумнівно, той факт, що в сприйнятті продуктів масового мистецтва і масового дизайну, якщо тільки вони не вириваються з контексту спеціальної виставкою або публікацією, ми не можемо практично відокремити власне естетичне сприйняття від сприйняття інших символічних значень.
Безсумнівно, що естетичне сприйняття відіграє певну роль, безсумнівно, що естетичний зміст сприйняття додаткових цінностей, що вносяться службою дизайну, грає істотну роль у формуванні того, що прийнято називати смаком. Також поза сумнівом, що універсалізація споживчої цінності, поширення її значення на весь сумарний образ буття масового споживача викликають девальвацію естетичного як особливого специфічного переживання. Проте відокремити естетичні моменти сприйняття продуктів масового мистецтва і масового дизайну від престижних, диференційованих по рівнях статусів складових цього сприйняття, від ілюзії самоототожнення з героєм через привласнення певної додаткової цінності, від гри відносин "як у всіх" і "не як у всіх" всередині кожного рівня споживання та інших складових, дійсно не представляється можливим. Інше питання, що рішення самого художника-проектувальника здійснюється завжди за допомогою художніх засобів і виражається через естетичне, перш за все, ставлення до продукту. Але це вже відноситься не стільки до дизайну в цілому, скільки до глибинного змісту дизайнерської діяльності, дослідження якого виходить за рамки побудови нарису анатомії дизайну.
Формуючи загальну культуру бачення форми, масове мистецтво і дизайн в значній мірі впливають на відокремлення власне мистецтва (або, як його називають, елітарного мистецтва). Девальвація естетичного почуття через стандартизоване сприйняття "стилю" наводить, зокрема, до того, що на твори мистецтва починають дивитися так само, як і на продукти масового мистецтва або дизайну. При цьому в них шукається не стільки контакт з думкою художника, з почуттям художника, що створює свій особливий світ, скільки впізнання символічних відмінностей по відношенню до "стилю". У традиційне або елітарне мистецтво привноситься ззовні критерій оцінки відношення "стилю" і "антістіля", і це визначає одну із сторін складного співвідношення сучасного дизайну і сучасного мистецтва. Нам необхідно хоча б ескізно виділити основні характеристики цього взаємини.
Первинність діяльності митця у традиційно розуміється мистецтві (історична і змістовна) по відношенню до діяльності художника в дизайні не викликає сумніву, і саме тому просте історичне простежування мистецтва як нерозчленованого цілого і також нерозчленованого дизайну дає надзвичайно мало. Очевидно, що для обгрунтованості зіставлення нам необхідно провести його по декількох рівнях: мистецтво і дизайн як елементи єдиного соціального механізму; засоби фахової діяльності в мистецтві і в дизайні; системи оцінки творів мистецтва та продуктів дизайну. Поза цього елементарного розчленування зіставляти складні організми різним чином організованих діяльностей художника практично неможливо - велика кількість фактичного матері ала тут стає суттєвою перешкодою до створення цілісного уявлення.
Дизайн як професійна діяльність щодо створення споживчої цінності продукту масового споживання розглянуто нами досить докладно. Визначення його узагальненого продукту стало одночасно визначенням його соціальної функції в системі соціального фону. Ставити таке завдання щодо мистецтва надзвичайно складно, хоча і необхідно; в даний час для цього ще не знайдено задовільних засобів дослідження, тим більше в цій невеликій главі ми позбавлені можливості навіть ставити цю проблему у всій її повноті. Наша приватна завдання незрівнянно скромніше - визначити основні форми взаємозв'язку модерністського мистецтва і сучасного західного дизайну. Мистецтво як діяльність зі створення специфічного продукту, носієм якого виступає твір мистецтва, є предметом професійного мистецтвознавства, що вивчає свій предмет зсередини, як іманентну самоцінну діяльність.
Ми спеціально тут підкреслюємо, що дійсний продукт діяльності художника в мистецтві не зводиться до твору мистецтва - один і той самий продукт діяльності при постановці в різні ціннісні ряди може оцінюватися як витвір мистецтва або йому може бути відмовлено в праві називатися твором мистецтва. Фактично твір мистецтва двояким чином виступає як певний ярлик, що відповідає певному відношенню: у різних шкалах оцінки мистецтвознавства, аж ніяк не тотожних одна одній, і в системі комерції від мистецтва, коли твір мистецтва виступає як специфічний товар. Одночасно сфера мистецтва виступає як сфера профессіоналізованной діяльності в системі соціального фону, що виробляє та реалізує свій продукт, оцінюваний його споживачами як твори мистецтва. Поряд із внутрішніми специфічно художніми завданнями, що стоять перед кожним представником діяльності мистецтва стояли в минулому і стоять завдання, що стосуються статусу художника в навколишньому його середовищі, пов'язані з умовами реалізації його продукту. З точки зору розгляду мистецтва зсередини всяка спроба розгляду його зовнішніх зв'язків не має відношення до проблем власне мистецтва і є невиправданою, проте саме такий розгляд оголює суть мистецтва модернізму. Дійсно, за найвищими критеріями мистецтвознавчої оцінки мистецтва в графу "художник" може бути включено лише дуже обмежену кількість майстрів, однак з метою з'ясування співвідношення з дизайном ми маємо підстави (для цієї приватної завдання) виходити з того, що художником є ​​професіонал, який здійснює діяльність , визнану сучасним йому суспільством як діяльність у мистецтві. З часу виокремлення професійного мистецтва як визнаної сфери діяльності, тобто з епохи пізнього Ренесансу, з моменту відокремлення цієї діяльності і до наших днів характерною рисою сфери мистецтва є різке перевищення формального продукту діяльності над попитом на цей продукт. Лише незначна частина художників отримує визнання (до недавнього часу в більшості випадків посмертне, ніж прижиттєве), тоді як абсолютна більшість, яке становило живильне середовище мистецтва, так звану богему, було декласувало в плані соціального статусу. Певною моральною компенсацією "соціальної неповноцінності" артистичної богеми служила (до моменту прижиттєвого успіху) її професійна "антисуспільна" ідеологія. Паралельно власне мистецтва, обслуговував вузьку споживчу, частиною збігається з культурною, еліту даного суспільства, існувала незалежна народне або популярне (міське) мистецтво, які задовольняють потреби соціальних низів.
Хоча між професійним мистецтвом і популярним мистецтвом існував певний зв'язок взаємного запозичення та переробки (ампірні мотиви в російській дерев'яному різьбленні або народні мотиви у професійній музиці), хоча в окремих випадках представники власне мистецтва робили успішні спроби впливу на масового споживача (церковний живопис і скульптура, народні пісні, пісеньки Беранже і т. п.), в цілому між ними проходила досить чітка межа.
Якщо відкинути тимчасово зміни в художньому баченні світу, то в першому наближенні при зіставленні сучасного західного мистецтва із західним же мистецтвом кінця XIX століття важко помітити різкі зміни, що відбулися за нетривалий термін. Тим не менше ці різкі відмінності існують, і вони є однією з основних професійних і соціальних передумов становлення дизайну в його сучасній формі. Паралельно з ринком мистецтва, споживаного в системі споживчої еліти (приватне колекціонування) і культурної еліти (музейні зібрання) виник гігантський ринок масового мистецтва, зверненого до усередненого масового споживача через засоби масової комунікації. У плані споживання між елітарним і масовим мистецтвом залишається різка межа (ще більш різка, у міру того, як відходить від прямої зображальності елітарне мистецтво вимагає від свого споживача певних навичок, знань і зусиль), в плані виробництва і масового й елітарного мистецтва кордону зовні стираються . І масове й елітарне мистецтво є сферами діяльності професійних художників, які опанували методами і засобами художньої діяльності, - всередині професійного мистецтва виникає незрівнянно більш чітка спеціалізація, більш чіткий поділ праці, ніж традиційна спеціалізація за окремими видами всередині елітарного мистецтва: живопис, графіка, скульптура, монументальне мистецтво.
Виникнення ринку масового мистецтва робить на професійну діяльність художника багатогранний вплив, цей ринок використовує працю незрівнянно більшого числа професійних художників, ніж ринок елітарного мистецтва, хоча і на ринку масового мистецтва пропозицію, загалом, перевищує попит. Виробництво творів масового мистецтва є, по суті, нормальним капіталістичним виробництвом, в якому цілі, завдання і засоби визначаються інтересами знеособленого цілого, а художник-професіонал (якщо він не є художником або дизайнером-менеджером вищого класу) є кваліфікованим виконавцем генерального завдання. У тих випадках, коли індустрія масового мистецтва утрудняє за контрактом знаменитість елітарного мистецтва, наприклад при екранізації літературних творів, авторська "свобода" викуповується гігантськими гонорарами.
Оскільки масове мистецтво є індустрією, капіталістичним виробництвом, що виготовляють серійну масову продукцію, для адміністрації цієї індустрії виникають ті ж завдання, що і в промисловому виробництві, ті ж проблеми "могутнього споживача", ті ж проблеми прогнозування та дослідження ринку, та ж потреба в розробці спеціального апарату передбачення реакцій споживача і проектування споживача. Оскільки масове мистецтво є капіталістичним виробництвом, виконавці (художники різної спеціалізації і різної кваліфікації), зберігаючи певну ступінь внутрішньої свободи або ілюзію внутрішньої свободи, в усіх випадках стають не індивідуальними виробниками, а функціональними елементами виробничого колективу. Це означає, що в рамках масового мистецтва художник-професіонал повинен не тільки працювати за завданням (завдання-програма було і є нерідко основою роботи митця і в елітарному мистецтві), але і працювати на певний тип споживача. В умовах масового мистецтва, як і в умовах промислового виробництва, художник-професіонал продає не свій продукт (у нього немає свого продукту), а своє вміння, свою професійну кваліфікацію.
Завдяки все більшої участі митців у створенні серійної продукції масового мистецтва вони отримують необхідну кваліфікацію для роботи в системі промислових підприємств, в контакті з іншими фахівцями, в підпорядкуванні або в якості експертів по відношенню до промислової адміністрації. Масове мистецтво було і є активною школою підготовки дизайнерів для сучасного капіталістичного виробництва. Ми вже відзначали раніше, що абсолютна більшість перших дизайнерів в американській службі дизайну - це (якщо не архітектори) театральні художники, рекламісти, режисери або графіки в масових виданнях.
З одного боку, масове мистецтво дало значного числа художників опанувати професійним проектним методом та засобами роботи за чітко заданою програмою, з іншого - через систему масового мистецтва поступово стався досить різкий перелом у професійному мисленні художника. "Мальоване вивісок" з упослідженого заняття, яким нехтували навіть голодуючі художники, перетворюється на шановану і почесну професію. Оцінку цьому явищу дуже виразно дав Джордж Нельсон у своїй книзі:
"Західне суспільство за останні півтора століття знаходило досить обмежене вживання для художника, і відчуття, що він людина осторонь, має підставою дійсний факт. Але при соціальної ізоляції художника виник міф, що він дійсно людина поза суспільством ...
Дизайнер - видатний елемент нового процесу реінтеграції художника з суспільством.
Дизайнер, іншими словами, як видається, стає ініціатором нового виду "популярного мистецтва" (5).
Ми вже наводили на початку книги вибачення одного з перших дизайнерів - Тііга - за те, що він змінив власне мистецтва на користь дизайну; знадобився дуже незначний проміжок часу, щоб дизайн придбав для безлічі адептів мистецтва величезну привабливість.
2. Найважливішою за значенням є досить складний зв'язок між дизайном і мистецтвом у рівні професійної діяльності художника. Перш за все, складність зв'язку з цим визначається тим, що засоби вирішення художньо-проектних завдань виробляються в системі елітарного мистецтва, тоді як специфічні методи художнього проектування у вирішенні завдань виробляються елітарним і масовим дизайном; встановлюється специфічна взаємозв'язок у передачі коштів в системі відносин "антістіля" до "стилю", а між елітарним мистецтвом і масовим мистецтвом встановлюється завдяки потужності впливу масового мистецтва і масового дизайну те ставлення "антістіля" і "стилю", за рідкісним винятком небагатьох художників, які завоювали право на дійсну індивідуальність.
З перших авангардистських течій у західному мистецтві початку XX століття однією з істотних відмінностей елітарного мистецтва в цілому є інтенсивна розробка нових композиційних прийомів, пошук нових засобів виразності. Вже кубізм, вирішуючи свої специфічні завдання, створив не тільки картини та колажі, не тільки оформився в новий напрям образотворчого мистецтва, а й створив нові засоби зображення і бачення навколишнього світу. Його спроба зв'язати всі предметне оточення людини в єдину структурну систему, звести все розмаїття форм до основних елементів і вже з цих елементарних одиниць відтворити нове ціле, фактично цілісний новий світ, зіграла величезну роль у звільненні художньо-проектного мислення від вантажу померлих форм, які здавалися необхідними і природними. Через кубістичні мистецтво відбулося вперше об'єднання розмаїття індивідуальних форм в рамках одного штучно створеного і разом необхідно викликаного логікою розвитку культури "стилю". Через нову архітектуру логіка кубізму була, хоча ще недостатньо послідовно, сприйнята елітарним дизайном Баухауза і мала вплив на формування його творчого кредо.
Був парадоксальним протестом проти старого мистецтва (і старого світу, бо мистецтво і світ з'єднувалися в єдине ціле в свідомості творців програм художніх течій) дадаїзм, здавалося б, не має нічого спільного з сучасною йому діяльністю дизайнерів. Однак дадаїзм вирішив попутно не оформлену в програмах завдання - у його рамках рядова побутова річ, нехай в насмішку, нехай в характер прямого "епатажу", вперше була введена в арсенал художніх засобів. Дадаїзм починає створювати свої специфічні просторові композиції з готових предметів, створюючи між ними нові зв'язки, вириваючи їх із звичного контексту, надаючи поняттю "річ" новий зміст. Сучасний коротким розквіту "дада" дизайн навіть в елітарному своєму вираженні не міг використовувати вироблені цим рухом засоби роботи з річчю, тільки зараз можна побачити вплив дадаїстів у рекламній графіці сучасного їм масового мистецтва.
Розгортання першого універсального "стилю" - американської "обтічності" 30-х років, здавалося б, порушує пряму зв'язок з сучасним елітарним мистецтвом. Це не випадково - ще не встановилася система переходу "антістіля" у масовий "стиль", і первісна "обтічність" у дизайні, безпосередньо, відразу яка встановлює в масовому дизайні, здається виникла спонтанно. Безумовно, ця мимовільність є ілюзорною - просто у нас не вистачає даних щодо цього періоду. В усякому разі, очевидно, що в середині 30-х років емігрували з Німеччини професора Баухауза застають уже самостійне формування "стилю" в американському комерційному дизайні і, не займаючись комерційної дизайнерської практикою, не зробили безпосереднього і прямого впливу на його розвиток. Незрівнянно більш очевидна безпосередній зв'язок розгорнутого повоєнного "антістіля" (лінія Ніццолі) із загальним розвитком органічної абстракції в скульптурі, зв'язок останньої з меблями наочна і очевидна, але відсутність очевидності зв'язку між скульптурою Генрі Мура, Бранкузі, Арпа і формою друкарських машинок "Оліветті" або автомобільних кузовів "Пинин - Фаріна" не є перешкодою до знаходження зв'язку з цим. Це аж ніяк не зв'язок через пряме запозичення (воно у більшості випадків технічно неможливо), це складний зв'язок, утворена за рахунок запозичення і творчої переробки художниками елітарного дизайну засобів, вироблених художниками сучасного елітарного мистецтва у вирішенні власних творчих завдань. Органічна абстракція розробила систему професійних засобів організації єдиної структури форм і просторових порожнеч між ними, показала значення форми самих порожнеч (найбільш інтенсивно розроблено в роботах Генрі Мура).
Тому її роль для розвитку елітарного дизайну значно перевершує запозичення методів організації одиничної форми; на основі засобів органічної абстракції послідовно ускладнювалися методи організації великих просторових функціональних комплексів та житлового інтер'єру-сцени. Нас не цікавлять тут внутрішня логіка художніх течій в сучасному західному мистецтві, його змістовна оцінка - цій темі приділено достатню кількість робіт. Нам важливо підкреслити особливе значення вироблюваних в цих течіях професійних засобів, які можуть відокремлюватися від роботи самих художників, запозичувати і використовуватися в діяльності дизайнерів і художників масового мистецтва.
Коли розвинена обтічність стає масовим "стилем", а роль "антістіля" приймає на себе "нормальний" або "Браун-стиль", елітарний дизайн до вже використаним засобам приєднує кошти, вироблені геометричній абстракцією у живопису та скульптурі (архітектурою, починаючи з робіт Міс Ван дер Рое, ці кошти використовувалися ще раніше). Це дуже суттєво спеціально відзначити - "антістіль" формально виступає в контрасті до масового "стилю", але їхня зовнішня контрастність не означає досі заміни одних засобів організації форми-простору іншими. Так було б у тому випадку, якщо б елітарний дизайн прямо запозичив форми, але художники, що працюють в його системі, не запозичують прямо, тому що розвивається в останні десятиліття дизайн безперервно збагачується засобами. Використання коштів геометричної абстракції істотно посилило тенденцію до єдності предметно-просторового рішення цілісного середовища (виробничого інтер'єру-сцени або житлового інтер'єру-сцени - байдуже). Кристалічна решітка "Браун-стилю" об'єднує весь простір, в якому розташовані окремі предмети жорсткими зв'язками, - елементарність цих зв'язків прискорила перехід до проміжного "стилю ламаної кривої", але ця ж елементарність полегшила і прискорила масовість сприйняття просторової цілісності предметів і зв'язків між ними. Універсальність всякого стилю призводить до його рівному розповсюдження на всі види візуальної організації предметно-просторового середовища - принципи його організації прочитуються в рівній мірі в телевізійних і кіномоделях БУДИНКИ, відповідно в житлових і громадських інтер'єрах, ансамблях виставок та музейної експозиції, промисловому інтер'єрі і формах виробничого обладнання .
Було б помилкою вважати, що поширення чергового "стилю" повністю і одночасно витісняє "стиль" попередній, скоріше це лише загальна тенденція Цілком зрозуміло, що така одноразова, що займає короткий період перебудова предметно-просторового оточення доступна лише вищої споживчої еліті. Тому, безсумнівно, у рівні активного споживання постійно співіснують різні "стилі", утворюючи в цілому певну спадкоємність і поступовість стилістичних змін.
("Необарочний" "антістіль" не має нічого спільного з цим природним еклектизмом - це свідома система складної сценічної взаємозв'язку, заснована на різноманітності контрастів форм, що володіють не тільки естетичним, але й особливим символічним значенням (антикварні предмети або предмети екзотики). Не викликає сумніву , що масове мистецтво і елітарний дизайн змогли оформити цілісну систему цих взаємозв'язків тільки тому, що засоби її організації вже були підготовлені, здавалося б, забутим дадаїзм, технічними принципами сюрреалістів (на відміну від програмних творчих установок) і сучасним поп-артом. Розвинений поп- арт, незважаючи на своє умовне найменування є типовим рухом в рамках елітарного мистецтва, відпрацював різноманітність засобів, приватних методів і прийомів створення складного контрасту предметів, вирваних з природною, тобто звичного середовища їх сприйняття. При цьому готові або спеціально створені предмети набувають нову знаковість, а їх компонування у цілісну візуальну систему методи роботи художника з цими предметами, встановлення зв'язку між ними навряд чи віддільні від творчої лабораторії мистецтва - композиції. Система засобів, відпрацьованих винахідниками поп-арту, до теперішнього часу залишається основним принципом організації музейної або виставкової експозиції, масових видовищ.
У системі сучасного елітарного мистецтва все більшого значення набуває напрям, який фактично ототожнює власне мистецтво з мистецтвом композиції - так зване "art visuelle", візуальне мистецтво. Це вже безпосередня лабораторія нових засобів і методів організації зорового враження, організації цілісної візуальної системи за допомогою спеціально створених для конкретної задачі або конкретної ситуації засобів і прийомів. Сучасний опарт, створює все нові композиції з використанням оптичних ілюзій, виробляє засоби руйнування кордонів між площиною і простором, між предметом і простором, знищує внутрішню структуру самого предмета, перетворюючи його лише в елемент загального зорового враження. Цілком зрозуміло, що елітарний дизайн, а потім і масові дизайн і мистецтво отримують з лабораторії опарта нові можливості роботи з будь-яким поєднанням форм у просторі, сприймають здатність вільно формувати враження від просторово-предметної системи, не зачіпаючи її матеріальну структуру. Світлові експерименти італійського художника Лючіо Фонтану і цілих творчих груп крім досягнення власне творчих результатів збагачують арсенал засобів дизайну і масового мистецтва новими можливостями сценічної композиції предметно-просторового середовища. Ряд робіт цих художників безпосередньо реалізується в системі елітарного дизайну, створюючи особливі просторові системи, що включають людини як інтегральний елемент загальної структури, запрограмовані і мимовільні рухи людей включаються як органічний елемент цих візуальних систем видовищ.
"Це архітектурне спорудження є спробою надати форму почуттю потужної експансії, яка зсередини структури, здається, виривається назовні; заряд енергії, який вибухає в напрямку до екстер'єру та її протилежним, що протидіє силам" (5).
"... Фантастичний характер приміщення являє собою справжній спектакль для вулиці, пропонований перехожим. Люди зупиняються і розглядають цю незвичайну картину світла: незліченні маленькі світильники гронами підвішені в приміщенні зі стелі на підлогу (і відображаються у підлозі), утворюючи протяжне світлоносне простір" ( 6).
Нарешті, колористичні експерименти групи французьких художників на чолі з Бернаром Ласса, граючи роль самокоштовних "об'єктів" на ринку мистецтва, безпосередньо реалізуються в системі елітарного дизайну або входять до системи масового мистецтва, не змінюючи своєї внутрішньої структури, а тільки купуючи нові специфічні функції, значення . Так, тонке різноманіття побудови колористичних композицій з урахуванням природних змін пори року і часу дня в конкретній ситуації повністю реалізується в рішенні не тільки інтер'єрів, але і екстер'єрів промислових і громадських споруд.
Таким чином, через елітарний дизайн загальна служба дизайну сприймає всю суму коштів, накопичених у вирішенні власних творчих завдань сучасним елітарним мистецтвом, поступово нарощуючи свої художньо-проектні можливості.
"Унітарний стиль більше не є символом вірності нашого часу; зараз цим символом стало швидше одночасну дію різних експресії: співіснування всіх технік, всіх думок, всіх думок, кожного натхнення ... Механізоване суспільство закликало до життя однорідність світу на інструментальному рівні: це справляє свою протилежність в розкріпачення думки і всіх форм інтелектуальної діяльності для кожного. Така наша свобода. Панорама сьогоднішнього дня - це панорама творіння (ми фактично створюємо новий світ), панорама світанку, пробудження несподіваного. Можете сказати - хаосу, якщо вам це подобається, тому що хаос збуджує творчість своєї природною силою "(7).
Зараз у роботі кращих дизайнерів ці можливості вже такі, що, принаймні, для споживчої еліти, коли проектується майбутній "антістіль", створюються вирішення проектних завдань, які за своїм естетичним якостям (але не за своєю функцією) виходять за рівень творів масового мистецтва . Одночасно в системі елітарного мистецтва виникло і розвивається особливий напрямок, об'єднало (принаймні, у зовнішньому вираженні) творчу задачу художника з композицією як такої, твори якого можуть вже безпосередньо використовуватися або втілюватися в продуктах дизайну і масового мистецтва. У певної своєї частини елітарне мистецтво і елі-тарний дизайн починають змикатися за характером діяльності, вирішуючи різні завдання. Це з'єднання легко простежується в сучасному "хепенінг" (від слова, що означає подія, подія), що є продуктом елітарного мистецтва у його крайній формі.
"Хепенінг" запозичує композиційні і технічні засоби, вироблені вже безпосередньо в організації масових видовищ в масовому мистецтві. Однак водночас сама програма "хеппенінгі" виробляє засоби організації гнучкої функціональної системи, побудованої таким чином, щоб у її рамках була можлива різна самодіяльність учасника-споживача. Ці кошти можуть використовуватися і вже використовуються дизайном і масовим мистецтвом в організації будь-яких складних предметно-просторових систем, що включають рух людей.
3. Питання про суміщення засобів і методів сучасного елітарного дизайну (а значить, через систему "стилю" дизайну в цілому) закономірно дозволяє нам перейти до співвідношення мистецтва та дизайну в сфері оцінки творів.
Будь-яка річ, у створенні якої брав участь художник-дизайнер, стає носієм споживчої цінності, саме ця конкретізованная на речі цінність реалізується у сфері обігу як додаткова товарна цінність і переходить у сферу багатогранного споживання. Цілком очевидно, що продукт дизайну відокремлюється від діяльності, що призвела до його появи, від системи організованості цієї професійної діяльності. Це відокремлення приймає різний характер для однієї і тієї ж речі в процесі її специфічної життя - ми відзначали вже раніше, що дизайнер все частіше формулює свою проектну завдання в категоріях самостійного життя речі. Це вказує на дуже істотне явище - дизайнер усвідомлює нетотожність, неадекватність життя його продукту в порівнянні з запроектованої лінією його існування. Значить, завданням кваліфікованого дизайнера стає проектування як можна більш широкого віяла значень однієї і тієї ж речі, так що її споживання стає до певної міри автономним самодіяльним процесом.
Використання вироблених мистецтвом методів і засобів створення поліфункціональності речі, її багатозначності в процесі створення споживчої цінності ще не означає, що дизайнер ставить своїм безпосереднім завданням створення естетичного значення речі як самоцілі. Проте саме використання цих коштів призводить до того, що естетичне значення виявляється іманентно закладеним у систему символічних, культурно-престижних значень речі у всій їх складності. Тому виявляється можливим у рівні специфічної оцінки речі, коли її характер сприймається як продукт дизайнерської діяльності, специфічне відокремлення естетичного значення речі як окремого і самоцінного. Навряд чи можна вважати це відокремлення чистим - практично в усіх випадках у систему оцінки неусвідомлено входять й інші значення речі, проте специфіка розгляду призводить до того, що всі ці значення виступають, вірніше, сприймаються, в категоріях естетичного значення.
Найбільш виразно естетичне значення споживчої цінності, внесеної дизайнером, проявляється в тих ситуаціях, коли річ (виріб, просторова система або видовище) виключена з процесу безпосереднього речове-утилітарного споживання. Елементарний експеримент, проведення якого доступно кожному, показує переконливо, що в процесі такого споживання безпосередня зорова фіксація на формі речі виявляється неможливою. Неможливо одночасно писати і бачити форму автоматичної ручки, працювати на верстаті і бачити його формальну структуру, працювати за друкарською машинкою і бачити більше, ніж текст або частина клавіатури. Форма речі в цій ситуації не існує, більше того, дійсна концентрація на виробленої операції знімає тимчасово і сліди колишніх вражень від споглядання речі - сама річ як самостійний об'єкт не існує, будучи лише засобом здійснюваної діяльності. Фактично, річ як самоцінний організм не існує і в коротких перервах між операціями діяльності за винятком, може бути, пасивного підсвідомого сприйняття її форм, пом'якшеного звичністю знаряддя діяльності. Цілком очевидно, що сама річ існує як об'єкт сприйняття її вещності лише в тому випадку, коли увага сконцентрована саме на її речових характеристиках. Хоча зовні таких ситуацій значна кількість, за типами вони групуються в кілька характерних ситуацій: сприйняття речі в рекламної експозиції будь-якого роду (вітрина, виставка-продаж, рекламне видання); сприйняття речі в умовно-рекламної експозиції (некомерційна виставка); сприйняття речі в неформальній експозиції (її демонстрація в процесі неформального спілкування людей); нарешті, сприйняття речі в умовах спеціальної художньої експозиції.
Цілком очевидно, що за винятком того випадку, коли сприймає будь-яку з цих експозицій індивід є професійним художником або мистецтвознавцем, естетична значимість речі, її ознак, реально не віддільна від інших її значень, хоча в ряді випадків всі ці значення сприймаються як естетичне. Це цілком природно: індивід, що не володіє професійної художньої кваліфікацією, включаючи її кошти щодо відокремлення естетичного та його аналізу, накладає на сприйманий об'єкт всю суму свого недиференційованого досвіду, пропускає сприймається об'єкт через фільтр буденної свідомості, в якому естетичне не відокремлені від безлічі інших значень. Значить, навіть і в умовах неутилітарна, вневещного споживання, в умовах відокремленого сприйняття ми єдино можемо стверджувати наявність естетичного сприйняття як невідділеною частини загального культурно-інформаційного сприйняття речі. Однак це не означає, що ми повністю позбавлені можливості визначення частки естетичного сприйняття в системі цілісного сприйняття речі, але ми можемо лише реконструювати його з відомою часткою наближення через систему професійного сприйняття естетичного значення споживчої цінності. Саме в цьому спеціальному сприйнятті виявляється можливим відокремлення естетичного, побудову спеціального ціннісного ряду, який поєднує естетичне значення речі та твори мистецтва. Дві обставини роблять можливою подібну процедуру: сам метод створення цілісного значення споживчої цінності є методом художнім, використовує вироблені мистецтвом засоби організації цілісного сприйняття; сучасна художня культура Заходу, сучасне західне мистецтво через розвиток художньої абстракції розробило апарат порівняння та оцінки форм, створених в мистецтві, з формами, створеними в інших областях діяльності.
Тому виявляється можливим зіставляти твори мистецтва з результатами художньо-проектної діяльності дизайнера, штучно відокремленими від власного продукту дизайну як цілісної сфери професійної діяльності. У літературі з дизайну до теперішнього часу немає осмислення специфічності цієї операції - пряме зіставлення "продуктів дизайну" з творами мистецтва призводить до плутанини понять і поєднанню непоєднуваного. Відсутність розчленування дизайну та діяльності художника всередині дизайну досі надзвичайно ускладнює дослідження як першого, так і другий. У зв'язку з цим можлива, обгрунтована і логічна в особливій ситуації експозиції мистецтвознавча оцінка продукту дизайну неусвідомлено переноситься в інші ситуації сприйняття. У ситуації спеціальної художньої виставки або мистецького видання продукт дизайну втрачає всі значення, крім естетичного, реально ототожнюється з результатом індівідуалізованной творчої діяльності художника-проектувальника над створенням цілісності речі (відокремлюючи від призначення цієї цілісності), тобто реально він перестає бути продуктом дизайну.
Аналогічна ситуація неодноразово виникає і в оцінці творів власне мистецтва. Так, зараз картини Давида втратили всі значення, крім значення естетичного, - це означає, безсумнівно, що естетичне значення іманентно включалося у всю систему значень, наприклад, картини "Смерть Марата", але це не означає правомочності виключати значення цієї картини для свого часу як політичного плаката. Це відноситься в рівній мірі і до одночасного сприйняття творів мистецтва у рамках різних культур - сучасні мексиканські фрески є творами мистецтва (для західноєвропейського сприйняття); творами мистецтва і значною мірою частиною самого життя (для художників або мистецтвознавців Латинської Америки), перш за все мають культурно -інформаційне та політичне значення для мексиканського глядача. Ясно, що в кожному з цих випадків одне і те ж (матеріально) твір мистецтва потрапляє в різні рівні оцінки, тим самим сам твір мистецтва є можливістю, яка реалізується в віялі можливих дійсності. Очевидно, що для продукту дизайну віяло цих можливостей збільшується надзвичайно через більшу багатозначності його культурно-інформаційних значень.
Багатозначність продукту дизайну до теперішнього часу залишається неподоланним перешкодою для мистецтвознавчої його оцінки, серйозність цієї перешкоди істотно посилюється наступною обставиною. Соціально-економічна, соціально-культурна диференціація "споживчого товариства" призводить до того, що споживча цінність реалізується в широкому віялі виразів. Дизайн як сфера професійної діяльності, як ми вказували, проектує через завжди конкретізованний тип споживача. Універсальність споживача виражається виключно в його приналежності до союзу споживачів. У зв'язку з цим дія дизайну здійснюється через стратифікацію споживчих рівнів - від споживчої еліти до "діскрімінованного" споживача. Це - соціально-економічний і пов'язане з ним статусне членування виразів споживчої цінності. Одночасно на цю горизонтальну систему членувань накладається система членувань з соціально-культурним автономним типами, що охоплює одночасно всі страти. Дизайн як сфера діяльності через індівідуалізованную діяльність художника-проектувальника конкретізует свого споживача (його тип): це специфічна субкультура молоді, специфічна субкультура пенсіонерів, це субкультура етнічних груп (фламандці і валлони у Бельгії; шотландці або валлійці у Великобританії і т. п.); це субкультура метрополій і субкультура малих міст. Нарешті, дизайн як сфера професійної діяльності, проектуючи через свого споживача, конкретізует його через регіональні соціально-культурні особливості (Південь і Північ в Італії; Нова Англія, Середній Захід, Каліфорнія в Сполучених Штатах і т. п.). Таким чином, дизайн конкретізует свого споживача одночасно по складній сітці взаємно накладаються членувань. Звичайно, конкретизація типу здійснюється істотно іншим, ніж прийнято в конкретній соціології, способом - через професійно художнє сприйняття, через самоототожнення з споживачем, але це вже внутрішня специфіка художньо проектної діяльності, яка не є темою нашого дослідження. Нам зараз важливо підкреслити інше - незалежно від професійних засобів конкретизації типу споживача в кожній з названих систем членування визначаються свої уявлення про хороше, свої ідеали, що часто приймають зовнішню форму "естетичних ідеалів", хоча естетичне тут реально невіддільне від інших значень речі
У той же час система мистецтвознавчої оцінки до теперішнього часу користується засобами віднесення творів мистецтва (а значить, і естетичного значення споживчої цінності як продукту дизайну) до одного, виділеного для даного часу, а іноді й "поза часом", естетичному ідеалу. Цілком очевидно, що між цими двома характеристиками оцінки зовні одного і того ж продукту виникає конфлікт, який до останнього часу в монографіях та статтях, присвячених мистецтвознавчої оцінки дизайну, вирішувалося однозначно на користь естетичного ідеалу. У результаті подібного очевидного і природного зіставлення багатозначність речі, що визначається через конкретізованний тип споживача, ігнорується, і дійсний продукт дизайну зіставляється з одним відчуженим естетичним ідеалом.
Цілком зрозуміло, що в результаті подібного співвіднесення продукт, що задовольняє одному з приватних "ідеалів", відкидається з цілісного ряду, побудованого для дизайну через ціннісний ряд універсального (елітарного) мистецтва.
Як тільки ми вводимо розчленування естетичного значення споживчої цінності як результату використання художнього методу створення цілісного значення речі в діяльності художника-проектувальника і продукту дизайну як цілісної сфери діяльності, з'являється можливість зняти ряд штучно виниклих протиріч.
Вже розглядаючи зв'язок дизайну та мистецтва на рівні запозичення методів і засобів діяльності художника-проектувальника, ми намітили фактично можливість введення впорядкованості у їх взаємини на рівні оцінки творів. Ми показали, що елітарний дизайн, послідовно виробляє "антістіль" по відношенню до масового "стилю" для споживчої еліти, запозичує і перетворює художні засоби створення цілісного образу у сучасного елітарного мистецтва. Ми також показали, що при послідовному переході до нового "антістілю", кошти, вироблені дизайном на попередньому, не відкидаються, а, навпаки, послідовно збагачують арсенал професійних засобів вирішення завдань.
Провідні художники-проектувальники, створюють "антістіль", створюють його в системі актуально значущого естетичного ідеалу в оцінці творів елітарного мистецтва. Це виявляється можливим з двох обставин. По-перше, в певній своїй частині споживча еліта (хоча значною мірою і формально) збігається через своїх представників з тим, що прийнято визначати як культурну еліту і саме ця частина є законодавцем "стилю". По-друге, необхідність дотримання принципу "не як у всіх" зберігає визначеність тільки своєю негативністю по відношенню до масового "стилю", тоді як у якості ціннісного ідеалу може бути сприйнятий практично будь-образний лад, якщо вже він різко різниться від образного ладу масового " стилю ". Значить, є підстави вважати, це елітарний "антістіль" в естетичному значенні додаткової споживчої цінності може в значній мірі збігатися з актуальним естетичним значенням у зрізі елітарного мистецтва. Ми весь час залишаємося в рівні зіставлення мистецтва й дизайну як цілісних блоків - тонкі якісні відмінності всередині певного напряму сучасного елітарного мистецтва, за якими частина мистецтвознавців визнає або не визнає право називатися мистецтвом певному напрямку, тут не розглядаються. Напевно, і в плані сприйняття мистецтва споживчий характер загальної цивілізації, що включає у свою систему споживчу, а в чомусь і культурну еліту, призводить до того, що неестетичне, престижне значення напряму в елітарному мистецтві набуває істотну силу. Це в свою чергу в ще більшій мірі полегшує зіставлення естетичного значення результату роботи дизайнера і багатогранного значення твору сучасного мистецтва.
У зв'язку з цим стає зрозумілою пряма можливість оцінки "продуктів дизайну" в рівні послідовно змінюють один одного "антістілей" за логікою оцінки творів сучасного західного мистецтва. У результаті, друкарські машинки "Оліветті" або прилади "Браун" виявляються в експозиції Нью-Йоркського музею сучасного мистецтва, рекламна графіка ряду дизайнерів-графіків включається до експозиції виставок графічного мистецтва, публікується в журналах графічного мистецтва. При цьому, однак, неможливо випускати з уваги, що з цими речами відбувається певна метаморфоза: вони перестають бути речами, вони перестають бути носіями споживчої цінності в її внеестетіческіе утриманні, вони перестають бути продуктом дизайну, переходячи повністю в сферу художньої культури.
В інших типах споживача, через які здійснюється рішення завдань сфери дизайну, послідовно великі значення набувають свідомі чи несвідомі відхилення на соціально-статусні, приватно-культурні та регіональні ідеали гарної продукції. Однак при цьому не можна не помітити певний рух ідеалу, дієвого для елітарного дизайну, в бік його поступового поширення вже через систему масового "стилю", образний стрій якого базується в цілому на втратив актуальність для споживчої еліти "антістіле". Відбувається певне і послідовне перетікання естетичного ідеалу стосовно до масового дизайну: при збереженні приватних специфік, залежних від типів споживачів, при зовнішньому збільшенні діапазону цих приватних специфік за рахунок все більш повного їх усвідомлення і врахування в роботі дизайнерів в останнє десятиліття можна вже побачити і виникнення зворотного явища. Скорочення терміну між розвитком чергового "антістіля" і його переходом в систему масового "стилю" робить розрив між різними рівнями споживання додаткової споживчої цінності зовні менш різким - збільшується кількість проміжних ступенів. Більше того, навіть у створенні приватних відхилень масового "стилю" дизайнери починають до певної міри враховувати характеристики актуального "антістіля". Певне вирівнювання характеристик споживчої цінності для всього рівня активного споживання за елітарного дизайну має перед собою очевидну перспективу. Складність оцінки полягає в тому, що дизайн, як ми вже неодноразово підкреслювали, далекий від завершеності як цілісна сфера професійної діяльності, надзвичайно різнорідний як за рівнем усвідомлення проектувальниками своєї діяльності в її конкретній формі організованості.
У рівні порівняння дизайну і мистецтва за характером оцінки творів необхідно врахувати ще одну важливу обставину. Ми вже могли бачити на досить великому матеріалі, що диференціація служб стафф-дизайну і "незалежного" дизайну послідовно посилюється за рахунок диференціації завдань, що постають перед пасивною і активною системами маркетингу Ми називали серед специфічних завдань "незалежного" дизайну рішення спеціальних об'єктів, перспективне проектування, виконання функцій методичного плану по відношенню до стафф-дизайну, вирішення завдань в плані філософії управління. Тепер ми отримали можливість підкреслити ще одну лінію, за якою відбувається розчленовування служби дизайну. Частина незалежних дизайн-фірм та окремі групи дизайну спеціального характеру (типу "Оліветті" або "Браун") спеціалізуються все більшою мірою на проектуванні "антістіля" для споживчої еліти, тоді як значна більшість організованих дизайнерських колективів орієнтується на ті або інші (чи все разом) рівні масового споживання споживчої цінності. Така спеціалізація є, безсумнівно, взаємовигідною для обох служб дизайну в системі маркетингу: елітарний дизайн вирішує свої майже монопольні завдання, в той час як масовий (перш за все стафф-дизайн) отримує можливість спиратися на вироблені елітарним дизайном кошти і навіть готові рішення. Цю впевненість у раціональності запозичення все більшою мірою усвідомлюють керівники "дизайн-служб, які переконують в дієвості переходу від" антістіля "до" стилю ".
Кількість професійних дизайнерських колективів, число дизайнерів у капіталістичному світі безперервно зростає; природно, що при цьому відбувається поступове поглиблення спеціалізації всередині самої діяльності, яка витікає вже не зі специфіки діяльності, а з специфіки форм її організованості. Практично можна стверджувати, що лише частина дизайнерів у незалежних дизайн-фірмах і абсолютна меншість дизайнерів у службі стафф-дизайну зберігають справді творчий художньо-проектний характер діяльності. Дуже мала кількість найбільш талановитих представників нової професії бере участь в активному генеруванні "антістіля" - всі інші більшою чи меншою мірою йдуть наміченим ними лініях, зберігаючи або втрачаючи, в залежності від індивідуальності, ілюзію самоцінною творчої діяльності.
Відносне скорочення числа активних творців напряму в дизайні по відношенню до числа представників професії дизайнера автоматично призводить до того, що роль самої творчої індивідуальності лідируючого дизайнера значно зростає. Авторські концепції лідерів дизайну (а саме лідери елітарного і масового дизайну створюють авторські концепції) тим менше є описами дійсного дизайну, чим більшою мірою вони стають індивідуальною інтерпретацією дизайну для самого дизайнера. Концепції дизайну виступають як суто професійні з більшою або меншою домішкою абстрактно-етичної чи абстрактно-радикальної орієнтації, але, як вказував В. І. Ленін, "безпартійність в буржуазному суспільстві є лише лицемірне, прикрите, пасивне вираження приналежності до партії ситих до партії панівних , до партії експлуататорів "(8). У концепціях дизайну пасивної приналежності до "природного" порядку речей більше, ніж лицемірства, або вже ця приналежність заявляється відкрито (що є новим в самовідчутті буржуазної інтелігенції) і не можна сказати, що автори різних концепцій цього не розуміють. Це одна з істотних причин, по яких міфологія дизайну, по всій видимості, не тільки не заміщується теорією дизайну, але, навпаки, грає все більш істотну роль у формуванні різних професійних ідеологій відповідно різним службам сучасного західного дизайну.
"Годинник Ріджуей - ми вам покажемо безліч розмірів і стилів на вибір".
Нам доведеться спеціально зупинятися на тому, що продукти дизайну, оцінювані в зрізі елітарної художньої культури, одночасно - і це має набагато більше значення для розвитку дизайну - виступають у рівні масової культури і значною мірою (особливо в американському дизайні) залежать від стандартів цієї масової культури з її речовим і видовищним характером. Уречевлена ​​характер сучасної західної цивілізації, технологічної і разом з тим споживчої, призводить до того, що комерційні дизайнери (хоча слово "комерційні" надмірно, бо іншого дизайнерського проектування, крім частини студентських робіт, виявити не вдається) формулюють задачі проектування в категоріях життя речей . На відміну від мистецтвознавців у дизайні ці проектувальники мало піклуються про проблеми витриманості "стилю".
"Машина повинна виглядати натхненої, молодою і красивою" - так описує завдання на проектування "Мустанга" керівник служби дизайну компанії "Форд" Жан Бордінат. - Це повинна бути не спортивна машина, а "спортивно виглядає" машина. Художник Бордінат формулює гранично коротку оцінку "хорошого" продукту, що не має зв'язку з вимогами до ідеального дизайнерові, які ми перерахували раніше.
"Хороший" автомобіль (Бордінат свідомо ставить лапки) - це автомобіль, який може бути виготовлений, зібраний і проданий у великій кількості "(8).
Пошук форми "життя" продукту як основне завдання дизайнера формулює представник служби дизайну компанії "Лорьер":
"Шукати образ магазину, характер магазину, індивідуальність магазину - містичні інгредієнти, які призводять до того, що покупці віддають перевагу один супермаркет іншому" (9).
У той же час аж ніяк не представник мистецтвознавчого спрямування критики дизайну, а керівник однієї з найбільш активних фірм комерційного дизайну Елліот Нойес вводить несподіване визначення дизайну:
"Дизайн - це засіб, користуючись яким можна сприйняти самого себе, і одночасно це засіб, користуючись яким, можна виразити себе для інших" (10).
Начальник проектного відділу тієї ж фірми Бевілакуа кілька розшифровує цю загадкову фразу: "Те, що представляється нам тут дуже важливим, те, чим ми прагнемо жити і працювати, це подання про дизайнера як професіонала, що працює з професійних стандартів, а не створює просто обслуговуючу організацію для промисловості "(11). Тут відбувається затвердження общезначимости, самоцінності дизайну як професійної діяльності художника, а не як служби, але наскільки відповідає це твердження дійсному характеру діяльності фірми?
Представник іншої відомої фірми комерційного дизайну Мартін-Марона стверджує у своїй філіппіці проти деяких дизайнерів: "Занадто багато дизайнерів ухиляється від відповідальності в сучасному нам суспільстві ... Просто не вистачає чесних дизайнерів. Чесність, об'єктивність і борг повинні бути рівноцінні професіоналізму. Занадто багато існує так званих професіоналів, які хочуть пристосувати свої ідеали, свою етику до примх клієнта "(12).
При всій різнорідності наведених вище висловлювань практиків дизайну їх самих об'єднує одна загальна ознака: безвідносно до спрямованості формулювань всі перераховані вище фахівці складають високооплачувану і процвітаючу еліту професійного дизайну. Природно виникає припущення, що характер висловлювань не має істотного відношення до характеру і методу виконуваної роботи, створюючи реноме "незалежного" дизайнера.
Вже коротка інтерпретація фактографії дизайну дозволяє побачити всю складність і суперечливість його актуальної проблематики; очевидно, що ми маємо справу з багатошаровим явищем, аналіз якого представляє досить важке завдання.
Безсумнівно, що відсутність цілісного аналізу дизайну як діяльності у всіх її компонентах (включаючи методи і засоби власне дизайнерського проектування, продукт діяльності, людей, цю діяльність здійснюють, і способи організації діяльності) призводить до того, що дизайн в значній мірі залишається явищем міфічним. Нашим завданням є очищення дійсного змісту дизайну від зовнішніх нашарувань і одночасно спроба з'ясувати, чим є і яку роль виконує спеціальна теорія дизайну, що створює свій особливий рівень реальності дизайну, що розвивається за своїми внутрішніми закономірностям. Можна було б спробувати різко розвести ці дві задачі: спочатку досліджувати власне практику дизайну, потім - його теорію. Однак, хоча така операція цілком можлива, вона неминуче спотворить дійсний характер матеріалу. Теоретичний рівень дизайну може бути виділений як самостійне явище, але одночасно через мислення дизайнера, через методи вирішення завдань і аргументацію цей теоретичний рівень робить прямий і безпосередній вплив на усвідомлення дизайнерської практики. Ми вже згадали, що за півстоліття розвитку дизайну в його комерційних формах теоретичний розгляд його проблематики практично не змінило свого характеру. Вже це дозволяє припустити, що в силу особливих причин вплив певних теоретичних концепцій на мислення практиків виявляється сильнішим, ніж вплив практики на теорію.
Теоретичний рівень безпосереднього відношення до дизайнерської діяльності фахівців, які її здійснюють, має складну внутрішню будову; в ньому особливим чином поєднуються суперечливі (у формально-логічному сенсі) подання, тому легендарне, міфологічне опис дизайну володіє величезною живучістю.
Як і всякий фольклор, професійна ідеологія дизайну формується складним чином. Спочатку перші рефлективні уявлення проектувальників про свої завдання оформляються в цілісний у всій своїй суперечливості образ діяльності. Потім цей цілісний образ розчленовується авторами теоретичних концепцій на частини, і на основі кожної з цих частин вибудовується більш-менш струнка система міркувань, конструюються різні "дизайни". На наступному етапі відбувається цікава операція - вироблені теоретиками концепції як би "згортаються" в афористичну форму і в такому вигляді асимілюються ідеологічним рівнем професії. Концепцію від легенди відрізняє велика внутрішня строгість і природна фрагментарність по відношенню до цілого. При цьому, звичайно, досягається велика конкретність розробки приватних питань. У сумі різні концепції створюють особливий рівень ідеології діяльності, особливу опис діяльності митця у системі проектування, що подається по-різному.
Діалектична логіка вимагає брати предмет дослідження в його розвитку, і це вимога визначає структуру книги - нерозчленовані уявлення про дизайн (легенди), теоретичні концепції, практика, теорія, знову практика, але вже представлена ​​через теорію. В. І. Ленін писав: "Щоб дійсно знати предмет, треба охопити, вивчити всі його сторони, всі зв'язки і" опосередкування ". Ми ніколи не досягнемо цього повністю, але вимога всебічності застереже нас від помилок і від змертвіння" (13). Це загальне методологічне вимога до дослідження будь-якого суспільного явища, природно, цілком застосовно до аналізу дизайну. Практика сучасного дизайну не дана нам безпосередньо. Як ми відзначали, вона вже "профільтрована" через встановлення і пристрасті зарубіжних фахівців. Концепції дизайну є тим самим важливим аспектом його саморуху, принципової формою його "опосередкування", тільки розглянувши їх сукупність, ми отримуємо можливість рухатися далі.
Тому наступна ступінь нашого дослідження дизайну - це загальна картина закордонного дизайну, яка утворюється з приватних теоретичних концепцій.
ДИЗАЙН У ТЕОРІЇ
Література про дизайн не дуже велика і гранично різноманітна, тому ми маємо можливість представити всі основні точки зору, які виробилися в ній за останні десятиліття. Досить часто до цієї літератури зараховують статті та книги, написані, починаючи з кінця минулого століття, на теми промислового, прикладного і декоративного мистецтва. Цей підхід має свої підстави: багато аспектів дизайнерської діяльності художника склалися набагато раніше, ніж дизайн отримав права громадянства як самостійна професія. Однак перші книги, цілком присвячені становленню дизайну, фактично увібрали в себе все, що було напрацьовано раніше; оскільки ми не ставимо завданням докладний виклад історії становлення дизайнерського проектування, то, усвідомлюючи, що багато тверджень народилися значно раніше, ми можемо тимчасово ігнорувати їх. Такий підхід можливий ще й тому, що література по дизайну стає "масовим" явищем лише з 30-х років нашого століття; з цього часу розгортається віяло суперечливих позицій, оформляється незалежний і одночасно пов'язаний з практикою дизайну рівень його теоретичних описів. Обсяг літератури про дизайн не настільки ще великий, щоб будувати її типологію, компонувати групи авторів за загальними ознаками. Зараз нас цілком влаштовує її строкатість.
Якщо до межі стиснути вміст різних авторських концепцій, то, вибравши тільки найбільш характерні і найбільш значні позиції, їх можна представити наступним чином.
1. Герберт РІД
Рід присвятив проблемі дизайну тільки одну книгу, проте ця книга ось вже більше тридцяти років залишається першою позицією в будь-якій бібліографії по дизайну. Вона зробила і в якійсь мірі продовжує надавати значний вплив на формування дизайнерської ідеології. Перше видання книги "Мистецтво і промисловість" вийшло у світ в 1934 році, четверте - в 1956 році.
"За десять років, що минули з публікації другого видання цієї книги, загальні стандарти дизайну, не можна сказати, щоб істотно змінилися" - передмова до третього видання.
"Для цього нового видання ілюстрації знову були оновлені, щоб вони краще уявляли сучасний стан дизайну. За винятком кількох другорядних змін текст залишається тим же самим" - передмова до четвертого видання.
Очевидно, що потрібно мати виняткову переконаністю в істинності основних положень авторської концепції, щоб наполягати на їх незмінною дієвості, незважаючи на двадцять років розвитку обговорюваного в книзі предмета.
Істотно новий підхід і визначення мети сформульовані автором уже на першій сторінці: "Дійсна проблема полягає не в тому, щоб пристосувати машинне виробництво до естетичних стандартів ремесла, а створити нові естетичні стандарти для нових методів виробництва" (1). В оригінальному тексті стоїть не "створити", а "вигадати", і хоча в російській перекладі це звучить двозначно, слід зазначити, що Рід саме вигадує, конструює ці стандарти, послідовно виводячи їх в системі свого міркування.
Цілком природно, що мистецтвознавець Герберт Рід вважає не лише можливим, але і природним почати створення нових стандартів саме від мистецтва, а не від виробництва або збуту. Він стверджує, що першим кроком є ​​визначення мистецтва, і вже другим - оцінка здатності машини створити витвір мистецтва.
Особлива класифікація формальних, експресивних та інтуїтивних елементів у створенні творів мистецтва є допоміжним засобом, користуючись яким Рід отримує можливість ввести в систему мистецтва утилітарні речі з їх "абстрактними" формами, а не орнамент на цих речах, як це робилося через включення в систему мистецтв особливого прикладного мистецтва. Істотно розширюється зміст мистецтва, що дозволяє Ріду будувати іншу, в порівнянні з класичною, систему естетики. У той же час включення утилітарних об'єктів через вигляд "абстрактне мистецтво" у загальну систему мистецтв дозволяє прикласти до аналізу та оцінці цього класу виробів усі професійні засоби, відпрацьовані на аналізі творів "гуманістичного мистецтва".
Теоретична частина книги Ріда побудована на основі вільного зіставлення різних заходів, руху в різних рівнях розгляду, що в результаті повинно привести до висновку, по всій видимості, заздалегідь встановленим більш-менш інтуїтивно. Рід не тільки описує дизайн у категоріях мистецтва - він створює теоретичну роботу про дизайн методом мистецтва.
Історичний екскурс щодо промисловця і художника, що проводиться Рідом, так само як і решта, є лише допоміжним засобом побудови чіткої авторської концепції. Рід привабливий тим, що не шукає компромісу, не хоче компромісу, завжди і в усьому стверджуючи примат мистецтва. Пройшовши всю систему (хоча слово "система" може використовуватися чисто умовно) попередніх заходів у різних аспектах художньої діяльності, Рід не робить спроби (абсолютно нездійсненною) звести їх в якесь формальне ціле - це йому не потрібно. Всі ці заходи потрібні для того, щоб підготувати абсолютно несподіваний для читачів - принаймні першого видання - висновок:
"Моє переконання полягає в тому, що утилітарні мистецтва - об'єкт, що виконується перш за все для використання, - сприймаються естетичним почуттям як абстрактне мистецтво" (2).
Якби Герберт Рід обмежився цим твердженням, то його робота мала б необхідну цілісність і закінченість. Але Рід поставив перед собою фактично подвійне завдання: побудувати естетику "абстрактного мистецтва" і одночасно створити ескізний малюнок діяльності "абстрактного художника" - художника, проектує форми промислових виробів. Якщо для вирішення першого завдання у нього були достатні професійні засоби, то спроба вийти за власне естетичну проблематику при одночасному збереженні її апарату, природно, повинна була привести до виникнення багатьох протиріч.
Рід дає потрібне визначення художника, яке повністю виводиться з попереднього міркування: "Художник - індивід (якого зазвичай називають дизайнером), який вирішує пропорції, за якими працює машина. Його завданням є пристосування законів симетрії і пропорцій до функціональної форми виготовленого предмета" (3) .
Проте Рід не може забути про завдання ще актуальною боротьби з академічним ідеалом, тому він прагне показати, що художник, вихований на ідеалі витончених мистецтв, не може бути дизайнером, і несподівано в ролі дизайнера починає виступати інженер. Автор вводить свого інженера-дизайнера досить специфічним чином, стверджуючи, що, оскільки інженер (знайти кілька таких прикладів в історії інженерії не становить труднощів) примиряє свої функціональні цілі з ідеалами симетрії і пропорцій, він є, вірніше, виступає в ролі "абстрактного художника" . Хоча щодо небагатьох інженерів подібне визначення цілком справедливо у зв'язку з їх художніми здібностями або схильностями (досить назвати Ейфеля), проте стверджувати, як це робить Рід, що "найтиповішим дизайнером машинного століття є інженер-конструктор", не було ніяких підстав. Таке твердження означає довільне ототожнення двох видів професійної діяльності, які мають своїми методами і засобами, тільки на тій підставі, що один і той же фахівець може в окремих випадках поєднувати в собі і те й інше.
Лінія боротьби з академізмом в мистецтві та естетиці і лінія затвердження цінності діяльності митця у промисловості, проведені на ряді заходів, нарешті сходяться, і на цьому фактично теоретична робота Герберта Ріда завершується:
"Єдино загальна нездатність побачити відмінність між мистецтвом і орнаментом і загальна нездатність побачити відмінність між гуманістичним і абстрактним мистецтвом, і далі - відмінність між раціональної абстракцією і інтуїтивної абстракцією не дають нам можливості розглядати багато з існуючих продуктів машинного століття як твори Мистецтва, і далі не дають нам можливості представити нескінченні можливості, укладені в машинному мистецтві "(4).
Навряд чи буде помилкою вважати, що все ж таки основним завданням Герберта Ріда є суттєва зміна естетичних принципів і розширення естетики, що розуміється як знання про мистецтво. За професійним науковим інтересам саме це питання є для нього найважливішим. Звичайно, Рід істотно зацікавлений у практичній реалізації та розвитку своїх теоретичних тез, перетворенні їх у дійсні принципи дизайну, проте цей інтерес є, швидше, академічним, і всі практичні пропозиції автора щодо дизайну не виходять за рамки деяких ідеально передбачуваних максим. Якщо ці принципи можна реалізувати, тим краще; якщо ця практична реалізація наштовхується на ті чи інші перешкоди, що ускладнюють або повністю їй перешкоджають, то тим гірше для практики.
Виходячи зі своїх принципових посилок, Рід оголошує завданням добитися визнання "абстрактного художника" промисловістю. Мова в даному випадку йде про одностороннє акті. Промисловість, а це значить все економічні і організаційні форми промислового виробництва, повинна визнати художника-дизайнера необхідним фахівцем без якихось додаткових перетворень його професійних засобів.
"Дизайнери повинні залучатися зовсім не для того, щоб просто зробити кілька ескізів на папері, які потім залишаються на милість менеджерів промисловості і торговців; художник повинен проектувати в конкретних матеріалах фабрики, в самій гущі виробничого процесу" (5).
Під цим положенням готові були підписатися всі теоретики і практики західного дизайну безвідносно до їх світогляду, але саме це положення є для теоретичних принципів Ріда найбільш чужорідним і прямо запозиченим із словника практиків. Тому зовсім не з цього положення, а з дійсного змісту своїх поглядів Рід робить цілком послідовний для себе висновок, що викликав найбільш різкі нападки навіть у його глибоких шанувальників, які перебували в системі "ділового" дизайну:
"У межах функціональної доцільності фабрика повинна пристосовуватися до художника, а не художник до фабрики" (6).
І цілком природно, що слідом за цим Рід повністю перекреслює саму можливість ефективного розвитку "свого" дизайну у західних умовах, стверджуючи, що в рамках капіталістичної системи подібна реорганізація не може бути здійснена. Однак потрібно відразу відзначити, що подібний нон-конформізм у теоретичній установці уживається у Герберта Ріда з розглядом досягнень західного дизайну, виконаних саме в рамках економічної, вірніше, соціальної системи капіталізму. Значить, розглядаючи ці роботи як твори дизайну або у своїй термінології "абстрактного мистецтва", Рід робить не виявлене допущення, що в рамках цієї системи розвивається щось, що за змістом діяльності є дизайном. І якщо це не дизайн по Ріду, то це дизайн, який можна розглядати і оцінювати по Ріду. Цілком природно, що, будучи, за влучним висловом Глоага, одним з "романтичних революціонерів", Рід пов'язує надії на зміну системи, необхідне для розвитку дизайну, з (!) Вихованням, освітою з метою створити нове "свідомість естетичної форми".
Напевно, зрозуміло, що Рід дійсно не визнав зміни в практиці дизайну суттєвими. Його дизайн при всій своїй внутрішній конфліктності відрізняється цілісністю задуманого образу, ілюзорною привабливістю відстороненого ідеалу і як такий не може бути ні поліпшений, ні модернізований. Навіть нескладний методологічний аналіз дванадцяти заходів першій частині, в результаті яких читачеві пропонується основний висновок книги: дизайн є "абстрактне мистецтво", змушує з великою часткою упевненості вважати, що цей висновок насправді передував аргументації і якщо і є висновком, то з більш широкої системи поглядів - ідеалістичної естетики автора.
Отже, книга Герберта Ріда безумовно не є теоретичним дослідженням, вона взагалі не є дослідженням. Це одна з двох одночасно оформлених позицій художника в дизайні, які у модерній теорії проіснують ще тривалий час. Це перший в західній літературі проект бажаного ліберальним інтелігентом дизайну, в якому максимальний акцент кладеться на гуманістичний зміст діяльності абстрактно розуміється "художника", а всі інші моменти реальної діяльності позбавляються свого фактичного значення. Тому книга Рида зберігає свою оригінальність - до цих пір у просвітницькій "моделі" дизайнерської діяльності не висунуто нічого їй рівнозначного.
2. ДЖОН ГЛОАГ
Перше видання книги Глоага "Пояснення промислового мистецтва" (7) вийшло в 1934 році, одночасно з книгою Герберта Ріда. Якщо в численних перевиданнях книги Ріда змінювалися фактично тільки ілюстрації, то Глоаг щоразу практично писав книгу заново.
Джон Глоаг особливо цікавий тим, що він, мабуть, єдиний європейський критик, теоретик і практик дизайну, яка відстоює американський варіант нової професії від ідеологічно орієнтованої критики цього дизайну з позиції "чистого" або "академічного" дизайну.
1944 рік, рік публікації "Відсутнього фахівця" (8), був часом, коли дизайн не став ще модною темою сучасних курсів менеджменту та постійна необхідність підкреслювати відміну дизайну від прикладного мистецтва, для того щоб встановити між дизайнером і промисловцем відносини "партнерства", залишалася актуальною. Вже передмову до книги, написане Чарльзом Теннісоном, досить показово в цьому відношенні: "Коли я кажу про дизайн, я думаю не про зовнішній орнаменті або чистою декорації. У цьому питанні багато що потрібно поліпшити, і з художньої точки зору все це надзвичайно істотно, але "дизайн" подібного роду не впливає практично на утилітарність предмета. Я маю на увазі, дизайн форми, конструкції і матеріалу, спрямований на те, щоб дати споживачеві максимально можливі зручності, задоволення від споглядання і дотику до предмета ".
Цілком природно, що, звертаючись до читача, передмова Теннісона робить наголос на зручності споживача. Говорити в передмові про зручність дизайну для бізнесу, коли вся книга переслідує саме цю мету - хоча не слід думати, що Глоага як проектіровщікане цікавлять потреби споживача, - не мало б сенсу.
На відміну від багатьох публікацій з питань дизайну, де той розглядається як нова професія взагалі або як нове мистецтво взагалі, Глоаг розбирає англійська дизайн і англійське виробництво. Книга написана аж ніяк не з байдуже академічних позицій, вона продиктована чітким усвідомленням відставання Англії в експорті та впевненістю, що розвиток дизайну може й має вивести країну з цього стану.
Визначення дизайну, яке дає Джон Глоаг, проте важко назвати гранично зрозумілим, проте не викликає сумніву, що подібне визначення повинне було імпонувати запланованому читачеві: "Хороший дизайн, який може стати могутнім засобом продажу британських товарів у майбутньому, виникає з ефективного об'єднання тренованого уяви і практичної майстерності "(9). З цього визначення можна вже багато чого зрозуміти. Для Глоага "хороший дизайн" завжди об'єднаний з його комерційним значенням, тобто мова йде не про академічно "хорошому" дизайні, рішення якого оцінюється безвідносно до комерційним інтересам. Глоаг вводить уявлення про "тренованому уяві" як основу хорошого дизайну. Зміст цього терміна ніде докладно не розкривається, але в цілому очевидно, що мається на увазі ефективну проектне мислення, вміння ламати традиційні рішення - причому це треноване уяву спрямоване на вирішення утилітарних і комерційних конкретних завдань, а не на вираз у формах речей певних естетичних ідеалів.
"Так як тисячі творчих розумів були захоплені ностальгічною пристрастю до методів віддаленого й ідеалістичного минулого, розвиток промисловості сильно постраждало; хоча ця втрата в той час був не тільки не зрозумілий, але навіть і не підозрювався" (10).
Широко відомим руху до середньовічних ідеалів краси, розпочатому в архітектурі та прикладному мистецтві Рескін і Моррисом, Глоаг дає гранично стислу та нищівну характеристику, просто прирівнюючи цей рух інтелектуалістів до руху луддитів - винищувачів машин.
Для Глоага, з його орієнтацією на пробудження максимального інтересу бізнесу до розвитку дизайну, найважливішим завданням є представити дизайн як нормальну технічну операцію, яка не була визнана своєчасно лише в силу випадкових причин.
Завданням книги цілком очевидно є пропаганда дизайну, а ефективна пропаганда вимагає максимальної простоти аргументації - Глоаг відмовляється припустити, що до 30-х років XX століття капіталістичний ринок, капіталістичне виробництво просто не мали потребу в розвитку дизайну. Тому завданням автора було переконати, що і промисловість потребувала дизайнера і потенційні художники були підготовлені (зокрема архітектурою), - але не було достатньої ясності взаєморозуміння. Відокремити дизайн від прикладного мистецтва, представити його як нормальну інженерну операцію - означало під час видання книги Глоага затвердити новий статус дизайнера, затвердити найкращі умови продажу висококваліфікованої праці через твердження, що відома свобода дизайнера є вигідною для промисловості.
"Це може бути дуже хороший розум; але як би він не був винахідливий, як би він не був гнучкий, він неминуче застигне, якщо буде постійно пов'язаний протягом певного періоду з однією певною галуззю промислового виробництва" (11).
Відштовхуючись від реальної англійської ситуації, Глоаг висуває свій проект встановлення необхідного контакту між дизайнерами і промисловцями шляхом організації тимчасових консультативних комітетів, або, як він їх віддає перевагу називати, комітетів досліджень дизайну. У зв'язку з цим він розробляє розгорнуту схему подібного комітету, його склад, принципи роботи по сесіях, систему його взаємин з адміністрацією промислових фірм, з інженерами. Подібний проект конкретної організації служби дизайну на основі єдиної схеми комітету є єдиним у своєму роді. Хоча подібних комітетів було організовано трохи і професійний статус дизайнера був закріплений у створенні промислових дизайн-груп або незалежних фірм раніше, ніж на це міг сподіватися Глоаг, його проект від цього не втрачає свого значення. "Багато адвокатів поліпшення дизайну, що діють з кращих спонукань, цікавилися виключно" художнім "аспектом проблеми; багато з них вважали само собою зрозумілим, що люди бізнесу повинні бути тільки вдячні за можливість навчитися чогось від дизайнера" ​​(12).
Роздратування Джона Глоага проти цих "багатьох", істотно уточнене у книзі "Пояснення промислового мистецтва", зрозуміти нескладно.
Якщо Герберт Рід будує проект дизайну як проект вільної дизайнерської діяльності, як проект сверхіскусства, то Глоаг паралельно і одночасно будує проект дизайну як служби в системі промислового виробництва.
Однак Глоаг сам є художником-проектувальником, і він не може не зробити спроби хоча б у мінімальному ступені пов'язати інтереси дизайну-бізнесу з інтересами художньої культури в цілому. І, природно, саме тут йому змінює послідовність - у мисленні одного і того ж людини художник і адвокат служби дизайну далекі від гармонійної єдності.
"Чистий функціоналізм (до речі, в 40-і роки" чистий функціоналізм "належав вже легендою. - В. Г.), не запаленої уявою, не надасть на них враження і не змусить прийняти, хіба що з міркувань ціни, товари, виконані в "міжнародному стилі"; який ... представляє одноманітний, стандартизований підхід майже до кожної проблеми дизайну та виробництва "(13).
Якщо "Відсутній спеціаліст" - книга, яка виконувала максимально конкретізованную завдання пропаганди дизайну для повоєнної мирної продукції, то останнє видання "Пояснення промислового мистецтва" - це робота, в якій, спираючись на ті ж вихідні принципи "хорошого дизайну", Джон Глоаг зробив спробу максимального охоплення проблематики дизайну в цілому. Оскільки автор прагне довести, що дизайн є нормальною технічної операцією у виробництві, то обгрунтування історичності, традиційності цій професійній діяльності стає його существеннейшей допоміжної завданням.
"Це несвідоме байдужість організованою промисловості до існування художників і дизайнерів було, за кількома винятками, характеристикою комерційної машинної епохи, і це байдужість аж ніяк не обмежувалося промисловістю, його поділяла більшість" (14).
Завдяки такому розумінню проблематики дизайну Глоаг має можливість гранично чітко будувати рішення свого завдання: йому необхідно привести ідеологічний план існування дизайну у відповідність з практичним, професійним планом його існування, довести, що всі відставання розвитку дизайну від розвитку виробництва випливає з непорозуміння - відсутності цієї відповідності. Ввівши узагальнене уявлення про промисловий мистецтві, Глоаг робить наступний крок, представляючи гранично спрощену і "очевидну" класифікацію промислового мистецтва:
"Ці три поділки - дизайн, комерційне мистецтво і промислова архітектура - можуть роз'яснювати і регулювати обговорення дизайну, не роблячи його негнучким, оскільки вони не є довільними, і дозволяють досліджувати весь предмет, не побоюючись плутанини" (15). Істотну складність для самого Глоага і не меншу складність для розуміння його аргументації представляє те, що, кажучи про "промисловому мистецтві" або "дизайні" та їх традиційності, Джон Глоаг фактично має на увазі будь-яке проектування нового, хоча ніде цього не підкреслює. Про що б не писав Глоаг, виводячи традиційність дизайну, - про римських мануфактурах чи політиці Кольбера, про діяльність Джошуа Веджвуда або англійських паровозобудівники, - він каже про проектування взагалі, проектуванні як особливий вид діяльності, і в зв'язку з цим приймає сенс вираз "треноване уява ". У той же час він знижує це проектування взагалі до конкретного промислового мистецтва як "нормальної операції" в промисловому виробництві.
Конформізованний характер дизайну у версії Глоага є прямим наслідком принципового апологетичного конформізму в світогляді автора. Глоаг - реаліст, тверезо оцінює сучасну обстановку, тому його сарказм на адресу "інтелектуалів" цілком зрозумілий.
"Легко виступати за очищаючі соціальні та економічні зміни - легко і безтурботно, але це виявляється лише прелюдією до інтелектуальної диктатурі, яка піднімає свою потворну голову в настільки багатьох книгах, лекціях і статтях, що стосуються здоров'я і майбутнього промислового мистецтва" (16).
Оскільки єдиним ідеалом для Джона Глоага є розвиток "нормального хорошого дизайну", всяка спроба нав'язати нової професії відвернений етичний чи естетичний ідеал, який не має нічого спільного з ринком і споживчим попитом, викликає у нього різкий протест проти "інтелектуальної диктатури". "Морріс і Рескін затемнили всю проблему, тому що вони були романтичними реакціонерами. Сьогодні проблема знову знаходиться під загрозою затемнення, тому що критики, педагоги і письменники є часто романтичними революціонерами" (17).
Глоаг вважає, що між дизайнером і людьми бізнесу починають нарешті встановлюватися гармонійні відносини (у чому він повністю правий) і дизайнери зможуть служити промисловості як користуються довірою і авторитетом фахівці. Оскільки в цьому випадку чітко сформульована автором основна мета - служба промисловості на максимально вигідних умовах - досягається, він вважає за необхідне дещо несподівано закінчити книгу перспективною ідеєю відновлення порушеної зорової цілісності. Як би не був далекий Глоаг від традиційних міркувань в плані класичного європейського гуманізму, як би не піддавав він критиці "лівих", він не настільки радикальний, щоб повністю відмовитися від згадки про загальної цінності дизайну.
"У нас в країні, як тільки партнери в промисловому мистецтві - промисловці, дизайнери і торговці - усвідомлюють свою спільну взаємозалежність і будуть працювати спільно, як і належить працювати партнерам, ми зможемо вчасно відновити для нашого оточення спокій, порівнянне з гармонією, якої насолоджувалися наші прапрапрадід "(18).
Несподівана апеляція до насолоди гармонією оточення становить по-своєму природне завершення чіткої, ділової та конформістської концепції дизайну авторства Джона Глоага.
2. Ф.-Ч. Ешфорд
Ми не ставимо тут завдання повністю представити літературу про дизайн. Не стільки навіть з-за її обсягу, скільки з самої постановки проблеми. Нам потрібно можливо ясно визначити, що таке сучасний західний дизайн, а для цього нам необхідно дати повну окреслення теоретичних уявлень про дизайн, що зберігають актуальність. Нам потрібно представити розгорнуті картини дизайну, що істотно відрізняються один від одного. У зв'язку з цим критерієм відбору є не їх власне наукова цінність, не наукова кваліфікація авторів, а сам факт специфічного побудови картини дизайну. У цьому відношенні книга Ешфорд "Дизайнерське проектування для промисловості" (19) представляє істотний інтерес. Ця книга відрізняється від робіт Ріда або Глоага вже тим, що Ешфорд взагалі не ставить питань, що виходять за вузько практичні завдання - він свідомо і послідовно відбирає для книги матеріал, необхідний, на його думку, для формування "правильного" професійного мислення дизайнера. Книга Ешфорд не претендує на самостійне вирішення проблем дизайну в його естетичному, науковому, моральному чи економічному аспектах, проте бажання дати починаючому дизайнерові-практику найбільш очищене уявлення про характер професійніше діяльності змушує його формулювати суто практичне вирішення всіх цих питань, відмінне внутрішньої послідовністю.
Оскільки книга Ешфорд задумана і реалізована не як навчальний посібник, а, швидше, як самовчитель типу "як зробити кар'єру", природно, що питання про роль дизайнера як одиниці, а не дизайну як абстрагованого цілого розглядається в першу чергу.
"На нещастя для промисловця і, напевно, на щастя для дизайнера - в людській істоті закладено глибоко вкорінене прагнення до різноманітності і свободі персонального вибору ... чим би воно не було - здається, ніхто до ладу не може задовільно визначити механізм персонального вибору - воно зовсім не повинно бути пов'язане з функціональною ефективністю продукту "(20).
Важко заперечувати проти дійсного прагнення до різноманітності як такого, але навряд чи воно є метафізичним, скоріше, дуже чітко історично зумовленим. Але для Ешфорд тут не може бути сумніву, тому що для його читача тут не повинно бути сумніву.
Ешфорд стверджує, що для задоволення тяги до різноманітності продукти повинні мати ще й "естетичною якістю", а щоб зробити це "естетичну якість", потрібен дизайнер, оскільки він тільки цим і займається.
Визначаючи дизайн як службу, Ешфорд одночасно визначає тим самим метод дизайнера як художній, так як його мета суть те, "що ніяка кількість холодного аналізу або вишукувань самі по собі виконати не можуть".
"Концепцію функції не можна обмежувати виключно механічною дією продукту. У неї входять всі матеріальні міркування: ціна, колірна схема, зручність використання для споживача; сервіс, який пропонує йому продукт; спосіб, яким він відповідає стилю життя" (21).
Фактично Ешфорд під функцією розуміє завжди і тільки споживчу функцію, яка тим самим єдина і нероздільне у всьому різноманітті своїх складових. При уваги автора до психіки рядового споживача це цілком зрозуміло - він безперервно підкреслює, що дизайнер повинен здійснювати значну частину своєї проектної роботи з точки зору споживача.
Визначивши на початку книги роль дизайнера, Ешфорд має можливість сформулювати своє визначення: "Він (дизайнер) - людина, що володіє необхідним естетичним чуттям і технічними прийомами, які дозволяють йому проектувати і контролювати дизайн механічно виробленого предмета" (22).
У цьому визначенні "дизайн" означає не діяльність, а продукти цієї діяльності, в цьому визначенні тим самим пояснюється, що дизайн - діяльність дизайнерів, що покликане істотно збагатити пізнання читачів. Але в книзі Ешфорд це не має істотного значення. На відміну від Ріда, Глоага, Нельсона або Дорфлеса Ешфорд прагне будь-що-будь вказати починаючому дизайнерові практичний зміст його звичайною роботи на пересічних умовах, не з'ясовувати відносини виробництва і дизайну, а вказати на необхідність встановлення нормальних відносин дизайнера і клієнта. "Професійна чесність дизайнера має величезну важливість, він ніколи не повинен підкорятися інтелектуальної лінощів або силам реакції (мабуть, не політичною. - В. Г.) і повинен вважати кращим втратити роботу тут і там, ніж занадто глибоко скомпрометувати свою чесність" (23 ). Ешфорд категоричний у подібних етичних нормах, проте нескладно помітити, що в залежності від того, що в тому чи іншому випадку буде розумітися під професійною чесністю, категоричність ця може ставати дуже відносною.
Якщо більшість авторів у тій чи іншій мірі розглядають проблему охорони дизайну від промисловості (промисловців), споживачів від промисловців і прагнуть сформулювати кошти цієї охорони, то Ешфорд цікавиться виключно проблемою охорони дизайнера в його відносинах з могутнім клієнтом.
"Він (дизайнер) проектує не для обраної групи друзів, кожен з яких має витончений, рафінованим смаком, а для більшості людей, які представляють широкий діапазон смаків" (24).
Це твердження саме по собі дуже важливо - програмний відмову від етичного або естетичного ідеалу в діяльності художника є щось суттєво інше, ніж неоформленість або розпливчастість ідеалу. Тут міститься принципове твердження про рівноправне і одночасному співіснуванні різних норм, "доброго", "красивого", "зручного". Хорошим дизайнером, по Ешфорд, є той, хто зуміє працювати з будь-якої з цих норм поперемінно або одночасно. Однак з подібної тези можуть з рівною мірою слідувати різні інтерпретації його змісту, тому Ешфорд вважає за необхідне жорстко уточнити і звузити можливі тлумачення: "Найважливішою проблемою дизайнера є примирення (принесення в жертву) своїх соціальних та естетичних ідеалів з його обов'язком допомогти своєму клієнтові або роботодавцю отримати прибуток "(25).
Ешфорд виявляється в ряді випадків незрівнянно ближче до розуміння дійсного механізму складається західного дизайну, ніж це можна зробити в академічній постановці питання. Теоретики академічного крила дизайну опиняються в полоні образно-конкретного, предметного мислення, а практик Ешфорд піднімається, сам того не помічаючи, на більш високий рівень міркування. У "академістів" поділ на споживчі та неспоживні товари призводить до "очевидного" протиставлення тиранії споживача або тиранії торгівлі в першому випадку і відносної незалежності вираження дійсних потреб - в іншому.
"Існує деяка різниця між споживчими і неспоживні товарами, але якщо продукт належить до останніх, він все ж таки повинен пройти через руки оптових торговців і розподільників, перш ніж він досягає продавця, і зазвичай так само необхідно" продати "його їм, як і залучити споживача "(26).
Дивно, але цей абсолютно очевидний факт чомусь постійно вислизає з уваги теоретиків західного дизайну, але ж без нього абсолютно неможливо зрозуміти ту роль, яку набуває комерційний дизайн у виробництві верстатів і всілякого технічного обладнання. Ми ще спеціально повернемося в подальшому до цього найважливішого питання, тут нам важливо підкреслити, що Ешфорд - єдиний автор, який надає йому значення. Він стверджує, що скрізь, де тільки можна, необхідно витягувати максимальний візуальний капітал з будь-якої індивідуальної характеристики або гідності речі, щоб зробити їх привабливими спочатку для оптовиків, а потім уже для споживачів.
Ешфорд воліє переоцінити, ніж недооцінити небезпеку від "романтичних революціонерів" (за визначенням Глоага), виконуючи до кінця функції автора керівництва до дії, він підсумовує своє ставлення до загрози ослаблення уваги до дійсних завданням дизайнера:
"Не можна не відчувати, що неповне прийняття дизайнерами основного комерційного змісту бізнесу є єдиним-реальною перешкодою до їх постійного ускладнення в будь-якій галузі промисловості" (27).
4. Джіо Понте
Індивідуалізація концепцій дизайну з плином часу поглиблюється. В окремих випадках ця послідовна індивідуалізація приймає такий різкий характер, що нам вже надзвичайно важко, майже неможливо зіставити "дизайн", конструюються в одній концепції, з іншим "дизайном". Мабуть, найбільш яскравим прикладом такої індивідуальної концепції яв-ся теоретична система Джіо Понті, архітектора, дизайнера і, що особливо важливо, головного редактора журналу "Domus". Цілком природно, що в сфері ідеології дизайну журнали набувають особливого значення, і без сумніву коло їх впливу значно перевищує сферу впливу окремих монографій з проблем дизайну. Найважливішим інструментом формування того чи іншого теоретичного уявлення про дизайн стає селекція, яку проводить журнал серед великого фактичного матеріалу практики дизайну, архітектури, прикладного та програмного мистецтва. "Domus" - журнал, який апелює передусім до художньої налаштуванні дизайнерського мислення, до утвердження не технічного, більше того, антітехніцістского змісту дизайну як творчої діяльності. Вся програма цього підходу полягає в стислому вигляді в маніфесті Джіо Понті (28), який є сенс навести цілком.
"1. Такий світ чудесних і гігантських форм, в якому ми живемо.
Наша епоха є найбільшою в історії людства; це епоха, коли все змінюється і робиться заново.
3. Ми збираємося проголошувати це на кожній сторінці. Показуючи речі, які з'являються навколо нас, ми хочемо розкрити істинний характер нашої цивілізації ".
Все це безпосередньо нагадує численні маніфести першій чверті нашого століття: футуристів, функціоналістів, дадаїстів, сюрреалістів. Основним змістом будь-якого з цих маніфестів було визначення епохи, визначення, що не є похідним з широкої теоретичної концепції, а випливає з естетичного світогляду. Це, швидше, навіть безпосереднє світопочування, що створює в цілому з маси переломилася в художній свідомості фрагментів навколишнього цілісний образ цивілізації в очах художника, - для Джіо Понті - цивілізація динамічної зміни форм, що володіє самоцінністю.
"4. Наші читачі є привілейованими людьми, так як живуть в цю епоху. Навколишній світ академічного консерватизму виявить нам одного разу - хоча б за контрастом - красу нових форм".
Цей маніфест написаний в 1965 році; що ж тут розуміється під академічним консерватизмом? Ясно, що це не той академізм в повному розумінні слова, проти якого боровся на три десятиліття раніше Герберт, Рід. Понті безсумнівно має на увазі будь-яку спробу створити замкнуту систему, лінійно побудовану на одному ідеалі систему естетичних цінностей - для нього в ролі академічного консерватизму виступають вже одряхлілий функціоналізм, архаїчний конструктивізм, який намагається вивести кінцеві естетичні цінності з конструкції, технології чи матеріалу. Для Понті у ролі академічного консерватизму виступає будь-яка стилістична школа, яка стверджує одиничність і закінченість своєї програми.
"5. Стане очевидним, що наша технічна цивілізація жодним чином не подавлена ​​стандартами масового виробництва, оскільки машини та сучасна технологія виробляють сотні різних типів будь-якого предмета. Стандартизація - тільки примітивна стадія виробництва. На примітивному рівні все було і є стандартним:" тукуль ", "середземноморський будинок" - словом, практично всі історичні стилі. "Стиль" - це не вершина мови форм, нема, це параліч мови форми, іноді грандіозний параліч.
6. У нашого часу немає стилю, немає історично закріпленого мови форми. Ми відірвемося від стилю, використовуючи величезну свободу експресії; технологія у своєму безперервному прогрес, заперечуючи стабільність, робить можливим все.
Багато хто боявся, що раціоналізм і віра в технічність заморозять форми в "прямий кут". Навпаки, від нього розкрився такий віяло форм, який здається неймовірним та безпрецедентним відмовою від канону, відкрилася нічим не пов'язана антістабільность.
Милуйтеся новими видовищами, які невтомний імпресаріо, Людина, продовжує споруджувати для нас ".
Природно, виникає питання, на якій підставі ми включили маніфест Джіо Понті в ряд концепцій дизайну, адже в ньому взагалі не вживається навіть слово "дизайн"? Нескладно переконатися, що будь-який журнал, присвячений проблемам практики дизайну, показуючи сьогодення, вірніше, відбираючи певні елементи цього, прагне показати майбутнє, яким він собі його представляє. Оскільки демонструються продукти творчої діяльності (якою б не була вона сама), а під продуктами дизайну розуміються зазвичай речі або предметно-просторові системи, то майбутнє в журналах такого роду представляється як зорово сприймається майбутнє речей.
"Domus" - єдиний в даний час журнал, на сторінках якого послідовно стверджується, що дизайн, творча діяльність дизайнера, - це створення всієї предметно-просторового середовища, всієї візуально сприймається середовища.
Для художника Джіо Понті абсолютно очевидна відкрита видовищність, пропонована споживачеві величезним ринком сучасної масової культури, і його як художника-професіонала, як "імпресаріо" привертають величезні творчі можливості, що виникають при створенні видовища в будь-якій сфері людського сприйняття. Хоча концепція Понті виходить з художнього, хочеться сказати, артистичного сприйняття дійсності, її реалізація у формах, у виборі проектних ідей повністю йде назустріч реально існуючим завданням комерційного дизайну. Безсумнівно, що Понті керується утопічною ідеєю досягнення складної цілісності предметного світу виключно засобами художнього проектування, реалізація цієї концепції в практиці дизайну є неможливою. Однак найбільшу важливість представляє те, що ця концепція є силою, яка генерує "антістіль", постійно руйнує тенденції унітарності, її участь у формуванні професійної ідеології дізайнаневозможно применшити. Концепція Понті носить відверто професійно-художній, асоціальний характер. Це концепція професіоналів і для професіоналів, для яких представляє величезний інтерес будь-яке замовлення з будь-якою соціальною спрямованістю, якщо тільки він дає можливість розгорнути накопичені професійні можливості дизайнера-проектувальника, дизайнера-художника.
5. І ІНШІ
Перш ніж перейти до концепцій Джорджа Нельсона і Томаса Мальдонадо, необхідно пояснити, чому за межами нашого розгляду виявляються численні роботи авторів безлічі різних "дизайнів", написані за останні два десятиліття. Справа в тому, що основна маса літератури по дизайну носить знеособлений описовий характер, при цьому основний зміст становить переказ успіхів нової професії, що носять часто "магічний" характер, переказ або еклектичне поєднання елементів різних концепцій. Серед книг про дизайн є майже анекдотичні твори типу "Промислової естетики" (29) Дені Юісмана і Жоржа Патрі - це перша популярна книга про дизайн, розрахована на масового читача серії "Що я знаю?". Подання про цю книгу може дати "визначення", яке повторюють автори слідом за відомим французьким дизайнером-стилістом Жаком Вьен: "Промислова естетика - це наука про прекрасне в галузі промислової продукції. Її областю є місце роботи та робоче середовище, засоби виробництва та продукти "(30).
Спираючись на це "визначення", автори книги вважають можливим викласти всі проблеми дизайну у вигляді категорично сформульованих "законів" у кількості тринадцяти штук.
Поряд з уявленнями, що стали вже банальністю в середовищі початківців практиків дизайну (економічність вибору матеріалів або відповідність форми продукту експлуатаційним вимогам), у списку "законів" містяться або прямо позбавлені сенсу затвердження або затвердження, які надають декларативну форму кричущим трюїзм. Наприклад, "закон еволюції і відносності": "Промислова естетика не володіє певним характером, вона знаходиться в постійному становленні". Або "закон задоволення": "Вираз функцій, які дають свою красу корисного предмету, має замислюватися таким чином, щоб воно било по всіх наших почуттів - не тільки зору і слуху, але і дотику, нюху і смаку" (31).
Звичайно, "Промислова естетика" є карикатурою на літературу про дизайн, але ця карикатура в значній мірі лише гранично виявляє дійсно елементарне характер більшості публікацій. Кількість розглянутих авторських концепцій, сформованих на матеріалі дизайну, можна було б суттєво збільшити, проте це є недоцільним. Можна згадати роботи Джило Дорфлеса "Символ, комунікація, споживання" та "Дизайн і його естетика" (32), проте їх зміст не вносить у вже отриману різнорідну картину "дизайнів" нічого істотно нового. "Дизайн і його естетика" - одна з найновіших публікацій з питань дизайну, і природно було б очікувати від неї розгорнутого узагальнення накопиченого матеріалу, проте книга не відповідає подібним очікуванням. Дорфлес стосується (саме стосується) безлічі різних питань, залучає гранично спрощене тлумачення теорії інформації, громадить банальність на банальність, щоб отримати в якості єдиного самостійно отриманого результату ще одну класифікацію дизайну:
1. Об'єкти індивідуального користування з чітко висловленої функціональністю, мало піддані впливу моди.
2. Об'єкти індивідуального користування, схильні до періодичних коливань смаку, обумовлених модою, з обмеженою функціональністю, для прискореного споживання.
3. Об'єкти, виконані для надіндивідуальну споживання, які мало залежать від смаків, не підлеглі моді, відповідні абсолютної функціональності та спожиті тільки технічно: літаки, судна, підводні човни, турбіни.
4. Об'єкти "даремні", що споруджуються на основі типового серійного виробництва, але без практичного змісту: майже цілком програмне мистецтво.
5. Всі розділи індустрії будівництва: вузли, підвісні панелі, геодезичні куполи.
Вже Ешфорд зміг показати, що всі ці речі продаються оптовим торговцям і тому схильні тим самим закономірностям, що і всі товари, та й вся практика дизайну перекидає затвердження Дорфлеса - досить поглянути на зміну форм літаків.
Система складання даної "класифікації" містить безліч грубих логічних помилок, але навіть не це суттєво: створення цієї "класифікації", навіть якщо її на хвилину прийняти на віру, на думку Дорфлеса, є необхідною "для повного роз'яснення різних естетичних якостей" - хоча зовсім незрозуміло, яким чином ця "класифікація" що б то не було роз'яснює.
Роботи Дорфлеса, так само як і низки інших "систематизатор" дизайну, наприклад Брюс Арчер (33), становлять певний інтерес тим, що в цих роботах, що спираються лише на інтерпретацію окремих положень низки сучасних наукових дисциплін, робиться спроба побудови спекулятивних систем "дизайну" як самоціль. Автори подібних систем стверджують, правда, наявність зв'язку між продуктами їх побудов і дійсною практикою сучасного західного дизайну, однак це твердження нічим не підтримується. Навпаки: ці роботи важливі саме тим, що свідчать про можливість створення особливого рівня міркувань з приводу дизайну, повністю від дійсного дизайну не залежних.
5. ДЖОРДЖ НЕЛЬСОН
Серед різноманітної літератури, так чи інакше обговорює проблематику дизайну, книга "Проблеми дизайну" та статті Джорджа Нельсона займають особливе положення. Необхідно підкреслити, що Нельсон до теперішнього часу залишається активним дизайнером-проектувальником, у зв'язку з цим його висловлювання про дизайн та дизайнерів виходять далеко за рамки чисто описового зрізу дизайну.
"У недавньому заяві пресі один з провідних представників нашої професії заявив, що головний соціальний внесок дизайнера полягає в новому комфорт і зручності, створених для публіки. З цього приводу я маю зауважити дві речі: по-перше, це невірно, а по-друге, навіть якби було правдою, не мало б істотного значення "(34).
Це досить різкий випад проти представників практики і теорії західного дизайну, що виступають у ролі апологетів дизайну як сили, здатної облагодіяти людство. З приводу того, що "це неправильно", Нельсон може судити на підставі власної дизайнерської практики, але чим пояснити твердження, що "якби було правдою, то це не мало б істотного значення"? Очевидно, це твердження ні прямо, ні побічно не виводиться з самого дизайну - його можна вивести тільки з досить певних уявлень про сучасний американському чи амеріканізованном суспільстві як системі, де навіть щирі наміри в будь-якій формі служити інтересам публіки повинні приводити до результатів, ніяк з цими намірами не пов'язаним.
Дійсно, Нельсон констатує: "Ми - члени суспільства, яке, здається, цілком віддалося гонитві за тим, що найкраще можна визначити як" суперкомфорт "... Це суспільство, яке присвятило себе - принаймні на поверхні явищ - створення цивілізації суперкомфорта "(35). Не буде помилкою припустити, що під суперкомфортом Нельсон увазі штучні зміни в предметному оточенні рядового споживача, викликані не його дійсними потребами, а в тій чи іншій мірі нав'язані споживачеві всім укладом життя при прямій участі дизайнера. У рівні уявлень про роль дизайну Нельсон кілька розвиває попередню думку, стверджуючи, що незалежно від міркувань з приводу власної історичної ролі дизайн завжди залишається тим, чим став спочатку - обслуговуючої професією, службою. Затвердження Нельсона свідомо знімає перебільшення гуманістичної ролі дизайну, якому віддають данину чи не всі автори "дизайнів"; свідоме заземлення дизайну, його дегероизация, вироблена художником і дизайнером, являє собою явище виняткове в літературі дизайну.
У зв'язку з цим особливо цікава оцінка дизайнера в капіталістичному виробництві, яку Нельсон виробляє на основі виділення двох окремих груп: "полонені" і "незалежні" дизайнери. Автор поділяє статус "незалежного" і "полоненого" дизайнера не за професійними даними або здібностям (хоча розподіл по групах може від цього залежатиме), не від відмінностей у постановці завдань самими дизайнерами, а від умов роботи дизайнера, що визначаються різними інтересами "управління". На відміну від "незалежного" дизайнера або дизайнера-консультанта, професійні якості якого дозволяють йому продавати свою працю на умовах ринку "незалежного" праці юристів, технічних експертів, психологів-консультантів, службовець або "полонений" дизайнер є перш за все службовцям.
"Типове" управлінське "ставлення полягає в тому, що воно (управління) менше за все дбає про те, якими шляхами, через які канали воно досягає бажаних результатів, якщо воно їх досягає. Коли управлінські налаштований дизайнер (" полонений "дизайнер) нарешті розуміє, що саме результати є тим, за що йому платять, він починає втрачати інтерес до масування власного "я" (36).
Було б помилкою вважати, що, визначаючи залежність "полоненого" дизайнера від інтересів "управління", тобто бюрократичної промислової адміністрації, Нельсон стверджує абсолютну незалежність дизайнера-консультанта. Про те, що Нельсон ні в якій мірі не вимикає висококваліфікованих неспеціалістів із загальної системи залежності від "управління", свідчить його сумно-іронічний заяву: "У нашому суспільстві проституція настільки широко поширена, що ніхто, абсолютно ніхто не може сказати, що не має до неї ніякого відношення "(37). Усвідомлення спільної залежності діяльності дизайнера від вимоги створювати цивілізацію суперкомфорта є найбільш сміливим твердженням, зробленим в літературі про дизайн щодо його справжньої ролі, і Нельсон, щоб закінчити з питанням ролі дизайну і дизайнера, робить два доповнюють один одного висновку:
"Результати діяльності дизайнера можуть бути у великій мірі детерміновані, перш ніж його навіть наймають".
"Зараз дизайнер, глибоко відданий системі принципів, знаходиться в абсолютно такій же позиції, як і дизайнер, дії якого є прямо оппортуністскімі: він повинен працювати на бізнес і на бізнесменів" (38).
"Бажання виглядати краще в очах сусідів може створити набагато більший вплив, ніж економіка або технологія" - Джордж Катона.
"Всі продукти, які вживаються сьогодні, вийшли з моди" - Раймонд Спілмен.
Для Нельсона добірка ряду подібних цитат має суто допоміжне значення - йому необхідно зробити один суттєвий висновок, що визначає цільову установку дизайнера, що виконує своє завдання обслуговування: "Для дизайнера все, що є, є застарілим. Те, що нам потрібно, - це більше старіння, а не менше "(39). Судячи з ретельності підготовки цього висновку, Нельсон вважає, що "нам" - в силу універсальної залежності всіх і кожного від законів ринку - це той випадок, коли інтереси бізнесмена, торговця, дизайнера і споживача в різному ступені, очевидно, але збігаються в кінцевому підсумку .
Визначивши згідно зі своїм поданням про соціальну обумовленість професійну задачу дизайнера, Нельсон вважає за можливе відкинути як непотріб притаманні "іноземцям" міркування про відповідальність дизайнера і сформулювати принцип професійного дизайну:
"Все це залежить від того, що ви визнаєте відповідальністю дизайнера не перед" народом "або подібної дурної абстракцією, які ми так любимо вживати, а перед самим собою" (40).
Таким чином, Нельсон заміняє у сфері професійної ідеології дизайну всякі "абстрактні міркування" єдиним принципом самостійності дизайнера у формулюванні свого завдання при розробці тієї чи іншої проектної задачі, незалежності дизайнера у виборі методів і засобів вирішення цієї задачі. Отримавши можливість говорити про "незалежність" дизайнера, Нельсон, переходячи від соціальної системи розгляду до суто професійної, робить висновок про ідентичність дизайну та мистецької діяльності.
Роботи (перш за все проектні) Нельсона дають деяке підставу вважати, що під мистецтвом він має на увазі перш за все "масове мистецтво" з його максимальною комунікативністю, а під мистецькою діяльністю розуміє передусім художнє проектування як рішення композиційної завдання для досягнення запланованого результату. Нельсон відмовляється обговорювати продукти дизайну в традиційному мистецтвознавчому зрізі, не зупиняється на проблемах "" стилістики ", вони для нього, як практикуючого дизайнера високого класу, досить очевидні. Проблематика стилістики дозволяється тому однозначно і безумовно:
"Просто за спільною згодою, єдино хороший дизайн сьогодні - це сучасний дизайн" (41).
Цей висновок цілком послідовний для автора "Проблем дизайну" - "сучасний дизайн" виступає в його уяві як закономірний продукт певного і безперервного процесу "старіння" стилістичних ознак речей. Так як дизайнер будує свою професійну діяльність у свідомому підпорядкуванні цьому процесу, абсолютна оцінка "добре - погано", що визначається з уявлення про естетичний ідеал, відносно дизайну позбавлена ​​сенсу.
Нельсон формулює завдання дизайну: "Завдання дизайну - прикрашати існування, а не підміняти його".
Це формулювання не повинна збити нас з пантелику: для Нельсона "прикраса" існування не означає "декорування" існуючого предметного оточення, а створення "інтегральності" нового предметного оточення з новими потребами цивілізації суперкомфорта. "Підміна" існування для Нельсона - це будь-яка спроба побудови системи дизайну, що суперечить природному процесу "старіння" продуктів дизайну, спроба побудови "абсолютного" дизайну. "Прикраса існування" ясно вказує на розуміння дизайну як виду масового мистецтва, тому Нельсон каже про дизайн як вираженні процесу реінтеграції художника із суспільством, про дизайнера як ініціатора нового виду "популярного мистецтва". Нельсон-практик і Нельсон-теоретик знаходяться між собою в повній гармонії, що також відрізняє його від інших авторів "дизайнів". На суперзреліще виставки в Нью-Йорку 1964 року він здійснює свій проект "автозверінца" для компанії "Крайслер", виходячи з чіткої програмної установки: вистава, а не виставка; видовище, а не інформація; емоція, а не техніка.
Навряд чи буде перебільшенням вважати, що Джордж Нельсон належить до тієї групи висококваліфікованих професіоналів, для якої виявлення та рішення власне професійної технічної задачі щоразу є настільки цікавою справою, що дійсне призначення цієї роботи має другорядне значення або взагалі не має значення.
Найбільш повне вираження його позиція знаходить у короткій передмові до альбому "Експозиція", виданим під його редакцією. "Величезна маса експозиції в наш неромантичний століття проектується для того, щоб змусити кого-небудь купити що-небудь, що він хоче чи не хоче купувати" (42).
Але для Нельсона головне тут - професійно-художні можливості, які дає дизайнерові рішення цієї завжди однієї і тієї ж задачі щоразу іншими засобами. Тому він може стверджувати, що для дизайнера, який усвідомлює методи та засоби своєї професії, не важливо, чи має дана робота комерційне або освітнє призначення, а все, що йде в рахунок, - це сила і ясність, з якою встановлюється комунікація між роботою та її споживачем. Підкреслюючи значну свободу, яку дає дизайнерові рішення експозиції, він ясніше, ніж де б то не було, формулює основний принцип своєї філософії дизайну:
"Дизайнер може трохи розслабитися і розважитися; в результаті може виникнути жарт, забава. Дивно, як часто це буває дуже значна забава" (43).
Усвідомлюючи видовищний, виставковий характер цивілізації суперкомфорта, Нельсон приймає його з іронією, але приймає - адже завдяки цьому виставковому характером дизайнер може вирішувати такі кумедні (в серйозному професійному сенсі) завдання. У зв'язку з цим його позиція, безсумнівно, різко виділяється на тлі інших спроб описати, аналізувати або спроектувати дизайн.
6. ТОМАС Мальдонадо
Як і всі представлені вище автори, Мальдонадо ставить ті ж принципові питання: роль і місце дизайнера, характер професії, можливості та обмеження, а проте для Мальдонадо характерно постійний рух одночасно в різних рівнях розгляду дизайну - професійному (зсередини дизайну) і світоглядному (дизайн розглядається і оцінюється ззовні). Звідси вся робота Мальдонадо над пошуками наукової методології дизайну як професійного рішення проблем.
Одночасно Мальдонадо ставить питання про відповідальність дизайнера як фахівця, покликаного вирішувати проблеми: "У більшості випадків дизайнер хоче ставити і вирішувати проблеми для користі людини, але часто він змушений ставити і вирішувати проблеми на шкоду людині" (44).
У цих двох питаннях: наукова методологія дизайну і відповідальність дизайнера - містяться всі основні протиріччя позиції Мальдонадо. Очевидно, що рішення першого питання залежить від рішення другого, а це рішення в свою чергу неминуче призводить до неможливості створення "гарного дизайну" в існуючих на Заході соціально-економічних умовах. Констатуючи, що конфлікти, розбіжності та відсутність взаєморозуміння характерні для повсякденного існування дизайну, Мальдонадо стверджує, що це є наслідком незрілості професії, не визначила своїх власних кордонів.
Заперечуючи наявність професійної етики у дизайну, Мальдонадо підсумовує: "Треба мати мужність, щоб заявити привселюдно те, про що до цього часу говорилося в тісному колі: те, що добре для бізнесу, не завжди добре для суспільства, і те, що добре для суспільства, не завжди добре для бізнесу "(45).
Як безпосередня емоційна реакція зміст цього твердження абсолютно ясно, але для полеміки воно рішуче не підходить: кажучи про суспільство взагалі, як про щось цілому, так само як і про людину взагалі, повторюючи аргументацію класичного гуманізму, він практично нічим не захищений від протилежної аргументації. Адже бізнес взагалі є невід'ємною частиною того суспільства, про яке говорить Мальдонадо. У цьому випадку дуже нескладно довести в кінцевому рахунку ідентичність інтересів суспільства і бізнесу. Нас не повинно дивувати велика кількість протиріч у позиції Томаса Мальдонадо, більше того, ці протиріччя ні в якій мірі не применшують значення його безперервного пошуку рішення в ситуації, яка не залишає місця для такого рішення. З одного боку, Мальдонадо прагне до побудови дизайну, що реалізує певний етичний ідеал задоволення дійсних потреб людини, - звідси пошук єдиності рішення і наукової методології. З іншого боку, Мальдонадо залишається художником, який розуміє специфічність художньої творчості, його нерозривний зв'язок з дизайном, - звідси безперервна критика спроб навчити дизайн, підмінити художника набором нормативних методів вирішення завдань. Однак Мальдонадо віддає собі звіт у тому, що дизайнери-художники типу Джорджа Нельсона виробляють свою методологію дизайну як особливої ​​форми масового мистецтва і що ця методологія знаходиться в нерозривному зв'язку з постановкою завдань, різко чужих його етичному ідеалу професії. Тому ця лінія пошуку методології не може бути ним прийнята - звідси знову спроби звернення до різних областей сучасної науки в пошуку коштів об'єктивної науковості вирішення завдань відповідно з ідеалом. Без усвідомлення цієї протилежності, укладеної в невпинних пошуках рішення, неможливо ні збагнути зовнішні суперечності у твердженнях Томаса Мальдонадо, ні його дійсну роль в ідеологічному рівні сучасного дизайну.
Тільки усвідомивши ці особливості його позиції, можна зрозуміти, чому Мальдонадо безперервно підставляє себе під удари критиків справа. Так, наприклад, постійно стверджуючи необхідність вироблення єдиної програми дизайну, він у той же час підкреслює, що така програма не може бути об'єктивною, неупередженою і всеосяжної, що вона повинна бути неодмінно тенденційною програмою, результатом особистої переваги і суто особистих поглядів. Так, не все одно: Мальдонадо або Глоаг стверджують, що "дизайнер навіть у самих несприятливих умовах повинен вміти протистояти тенденції використовувати його здібності для створення таких виробів, які знаходяться у кричущому протиріччі з матеріальними і духовними інтересами споживача" (46). Але ж і Ешфорд стверджує те ж саме - і саме тому змістовний пафос твердження Мальдонадо заглушається незліченною кількістю особистих інтерпретацій використаних понять. Сама етична формула такого роду, у відриві від особистості дизайнера, її проголошує, виявляється зручною формою, що задовольняє представника будь-якого підходу до дизайну.
"Одні говорять, що дизайн - це мистецтво, і саме" прикладне мистецтво ". Інші бачать у ньому" ерзац мистецтва ". Є й третя точка зору, яку я поділяю: дизайн - дійсно нове явище" (47).
По суті ніякого позитивного визначення дизайну "ззовні" Мальдонадо не дає, він не стільки визначає, скільки називає дизайн "новим явищем" - очевидно, що це необхідно лише для більш чіткого відмежування своєї позиції від позицій опонентів.
Так, він стверджує: "Я не вірю, що предмет споживання може виконувати функції художнього твору. Не вірю, що долі мистецтва починають збігатися з долями промислових виробів і еволюція художніх творів стає еволюцією предметів споживання" (48).
Можна в це не вірити, однак створення галереї дизайну в Музеї сучасного мистецтва в Нью-Йорку є фактом, фактом є відбір на Монреальську ЕКСПО-67 для теми "Людина-творець" продуктів дизайну на рівних правах з творами мистецтва. Подібне невіра аж ніяк не перекидає аргументацію Герберта Ріда, обгрунтовує можливість оцінки продуктів дизайну по критеріям мистецтва.
Мальдонадо стверджує, що "наше суспільство не задовольняється тим, що робить з кожного твору мистецтва товар. Воно хоче, щоб кожен товар був твором мистецтва" (49). І тут Мальдонадо не робить різниці між тим, щоб "бути" і "грати роль" твори мистецтва. Звичайно, в цьому твердженні виступає вже зовсім не те суспільство, дійсним інтересам якого повинен служити дизайнер, а суспільство, яке не дозволяє дизайнерові реалізувати свій ідеал, але як і в інших випадках саме формулювання автономна від її авторського змісту, що дозволяє опонентам Мальдонадо віднести і цю критику до тенденційності його концепції. Тим не менш важливо, що Мальдонадо критикує всі точки зору опонентів, в тому числі і позицію Нельсона, за соціальний консерватизм, за їх роботу на користь збереження сформованого характеру капіталістичного виробництва і споживання. Не випадково Мальдонадо часто цитує іспанського поета Антоніо Мачадо: "Щоб не допустити змін внутрішньої суті речей, краще всього постійно змінювати і покращувати їх зовні". Мальдонадо дуже близький до того, щоб визначити всякий практичний дизайн в умовах капіталістичної системи соціально-економічних відносин як "засіб не допустити змін внутрішньої суті речей", однак цього крайнього висновку він так і не робить.
Мальдонадо, може бути, не стільки переконаний, скільки хоче переконати себе, що і в рамках існуючого (капіталістичного) суспільства можна створити очищений від скверни цього товариства дизайн, і цей пошук переконаності знову штовхає його до спроб позбутися від однозначного визначення дизайну. Тут Мальдонадо робить суттєву помилку - йому здається, що причиною непорозумінь є невизначеність "дизайну", в який вкладається різний зміст. Він стверджує, що кавова чашка, інфрачервоний прилад, сінокосарка і вертоліт ставлять перед дизайнерами абсолютно різні проблеми, які "не можуть бути однаковим чином сформульовані і вирішені" (50).
Це твердження, а не доказ - відмінність приватних завдань, що виникають при вирішенні того чи іншого конкретного продукту саме по собі аж ніяк не означає неможливості застосування загального методу до їх вирішення. Більше того, практика багатьох провідних дизайнерів світу переконливо показує існування єдиних творчих методів для вирішення різних конкретних завдань, причому ці приватні методи, судячи з висловлювань самих дизайнерів, досить різноманітні. Важко собі уявити, щоб Мальдонадо не рахувався з цим фактом - справа, очевидно, в іншому: йому представляється необхідним відокремити особливий "дизайн" неспоживчих продуктів від особливого "дизайну" споживчих продуктів, товарів широкого вжитку. Мальдонадо вважає, хоча до цього зараз немає особливих підстав, що "неспоживні" продукти набагато менше залежні від власне ринкових відносин.
Прагнення побудувати особливий дизайн для неспоживчих товарів змушує Мальдонадо концентрувати увагу на технічних, інженерно-психологічних та інших питаннях, що далеко виходять за предмет роботи художника-проектувальника, проте Томас Мальдонадо досить критичний, щоб надовго увірувати в дизайн під егідою природничих наук. У зв'язку з цим все, що могло б сприяти "об'єктивізації" дизайну, викликає спочатку ентузіазм Мальдонадо навіть у тих випадках, коли ця "об'єктивізація" є вельми сумнівною. Але в той же час Мальдонадо залишається художником і проектувальником, що бачать не тільки недоліки художнього проектування, але і незадовільність кількісного підходу до вирішення складних проектних завдань, тому міфологізація математики викликає у нього суттєве занепокоєння: "Перелічені математичні дисципліни не повинні призводити до помилкового висновку, що творча думка і активність як у сфері дизайну, так і в сфері науки може бути цілком зведена до алгоритмів "(51).
Професійне усвідомлення складності дизайнерських завдань змушує Мальдонадо констатувати, що техніка сучасних інженерно-психологічних досліджень дуже примітивна і однобічна, щоб їх використання в дизайні могло дати відчутні позитивні результати. Точно так само розгляд розвинених досліджень у галузі дослідження ринку призводить авторів статті до висновку, що однобокість і короткозорість цих досліджень не можуть призвести до їх об'єднання з необхідною "наукою дизайну".
Томас Мальдонадо - специфічне явище в західному дизайні. При активності критики він не може протиставити критикованим напрямками цільної позитивної програми (це об'єктивно неможливо), одночасно він безперервно шукає в "суспільстві достатку" можливості побудови цієї програми.
Ми вже говорили, що діяльність Мальдонадо не може вимірюватися суперечливістю його суджень - звичайно, не більше, ніж ілюзією є подання Мальдонадо про можливість реалізації дизайну, який "повинен розглядати свою функцію не як збереження спокою, а як порушення занепокоєння" (52). Однак аж ніяк не ілюзорна діяльність самого Томаса Мальдонадо - не бажаючи прийняти позицію Нельсона і не бажаючи змиритися з неминучістю відмови від дизайну в разі неприйняття цієї позиції, Мальдонадо в рівні ідеології дизайну в середовищі професійного дизайну сам виконує функцію "порушення неспокою". Ця функція, будучи винятком у практиці комерційного і комерційно налаштованого дизайну, набуває особливого значення.
Отже: Джордж Нельсон розглядає дизайн в аспекті його двоїстого буття - як обслуговуючу професію в умовах "цивілізації суперкомфорта" і одночасно як внутрішньо вільну творчу діяльність, як спосіб професійного самозадоволення художника в сучасному світі.
Джон Глоаг розглядає дизайн з точки зору відповідальності дизайнера перед "нормальним" капіталістичним суспільством, в аспекті професійної етики. У той же час він бачить дизайн як нормальну технічну операцію в процесі виробництва, рівнозначну з будь-якої іншої операцією інженерного порядку.
Джіо Понті розглядає дизайн з точки зору професійних художніх можливостей, визначаючи його завданням створення світу нових і прекрасних форм.
Герберт Рід розглядає дизайн як незалежну сверхпрофессію, вільну від узкоспеціалізованного професіоналізму, і визначає дизайн як вищу форму мистецтва.
Ешфорд розглядає дизайн як професію з точки зору нормальної організації ефективної професійної діяльності в "нормальних" капіталістичних умовах, проте, на відміну від Глоага, взагалі відмовляється розглядати інші аспекти як "утрудняють нормальну постановку питання".
Юісман і Патрі бачать в дизайні технічний засіб досягнення нормального рівня споживання, характерного для "американського способу життя".
Джилл Дорфлес, Брюс Арчер, Абраам Моль, Дзвід Пай та ряд інших воліють розглядати дизайн як певний спосіб передачі впорядкованої інформації.
Нарешті, Томас Мальдонадо намагається розглядати дизайн у всій його багатоаспектною проблематики, неминуче балансуючи між практичною і теоретичною постановкою питання.
Цих точок зору з приводу одного і того ж реально існуючого дизайну більш ніж достатньо, щоб, з одного боку, засумніватися в тому, що автори розглядають справді одне й те саме явище, з іншого - припустити дійсну складність явища, з якого можна зняти таку кількість різнорідних "проекцій".
Якщо б представлені вище точки зору можна було трактувати як різні проекції одного й того ж дизайну на різні площини розгляду, то ми мали б можливість зробити спробу узагальнити ці проекції, з різних сторін висвітлюють єдиний дизайн, і отримати його загальну досить докладну картину. Проте неможливо уявити собі існування дійсного об'єкта, який задовольняв би одночасно ряду прямо протилежних умов: · обслуговування будь-яких запитів споживачів;
· Обслуговування будь-яких потреб підприємців;
· Самовираження внутрішньо вільного художника;
· Філософія управління; ліквідація хаосу форм;
· Створення хаосу форм;
· Розвиток суспільства;
· Збереження статус кво;
забезпечення комерційного успіху;
· Створення вічних культурних цінностей;
· Розділ масового мистецтва;
· Просто нове явище;
нормальна технічна операція і т. д.
Всі ці характеристики були нами зустрінуті при розгляді дизайну в теорії.
Цілком очевидно, що те, що розділяє ці точки зору, не може пояснюватися нестачею взаєморозуміння, різночитаннями, відмінністю інтерпретації одного й того ж явища.
Просто не може існувати одне і те ж явище, щодо якого існують одночасно настільки різні судження.
Що ж являють ці концепції або неоформлені в чіткі концепції позиції з точки зору того, що їх об'єднує? Жодна з них не розглядає дизайн як елемент певної соціальної системи. Історія дизайну, теорія дизайну, практика дизайну розглядаються скрізь (в кращому випадку вноситься кілька застережень) як картина самовільного розвитку певної освіти, що одержав загальну назву - "дизайн". У нас немає ніяких підстав вважати викладені вище точки зору описами дійсно існуючого дизайну. Ми можемо лише обгрунтовано розглядати їх як різні авторські концепції різних "дизайнів", що існують у рівні професійної ідеології дизайну. Цей рівень, звичайно, знаходиться в певному відношенні до дійсного дизайну, проте це відношення аж ніяк не є безпосереднім і лінійним. Кожна з представлених точок зору є не більш ніж поданням про існуючий або необхідному (з позиції автора) дизайні, і саме як подання має розглядатися і оцінюватися в автономному рівні дизайнерської ідеології.
Це не означає, звичайно, що в цих рекомендацій не міститься елементів опису дійсності дизайнерської діяльності, навпаки, в кожній з представлених концепцій є твердження, фрагментарно відображають дійсну картину дизайну. Однак несоціологічний характер цих точок зору призводить до того, що всі вони є у значно більшій мірі зображеннями бажаних "дизайнів", ніж дійсних. Це не обмовка: ми постараємося показати далі, що разнохарактерность концепцій безпосередньо пов'язана з дійсною разнохарактерность практики дизайну, що фактично за однією назвою, при використанні аналогічних професійних засобів ховаються всі більше відокремлюються один від одного приватні дизайнерські види діяльності.
Дуже чітко висловив цю особливість "дизайнів" Томас Мальдонадо: "Різні філософії дизайну є вираженням різного ставлення до світу. Місце, яке ми відводимо дизайну в світі, залежить від того, як ми розуміємо цей світ ..." (53).
Повернення до аналізу теоретичних концепцій дизайну виявляється необхідним тому, що вони носять характер, прямо службовий по відношенню до практики. "Завдання марксистів ... зуміти засвоїти собі і переробити ті завоювання, які робляться цими" прикажчиками "(ви не зробите, наприклад, ні кроку в галузі вивчення нових економічних явищ, не користуючись працями цих прикажчиків), - і вміти відсікти їх реакційну тенденцію ... " - Писав В. І. Ленін (54). Ми далекі від того, щоб вважати все написане авторами вищеназваних концепцій не вартою вивчення грою розуму, але виділити об'єктивно цінне в їх роботі є складним завданням. Відсікти реакційні і просто помилкові тенденції, виражені в їх текстах, без спеціального теоретичного аналізу всієї практики дизайну виявляється непросто.
Як тільки ми звільняємося від гіпнотичного переконання в дійсному існуванні одного дизайну, ми отримуємо можливість розглядати різні точки зору на дизайн як різні теоретичні схеми можливих "дизайнів", що знаходяться в певному відношенні з дійсною природою різних форм дизайнерської діяльності. У такому випадку ми вже маємо можливість розглядати індивідуальні (професійні чи світоглядні) мотиви авторів тієї чи іншої концепції не як неминуче перекручування описуваного дійсного дизайну, а як основний конструктивний елемент концепції дизайну, що визначає його побудову.
ДИЗАЙН В ДІЇ
У практику діяльності в сучасній системі розподілу праці входить як власне діяльність у властивих їй методах і засобах постановки та вирішення завдань, так і організація цієї діяльності в різних формах, що роблять, безсумнівно, прямий вплив якщо не на методи, то вже, в усякому разі, на кошти та принципи здійснення діяльності. У той же час частина західних теоретичних концепцій займають спроби реконструкції змісту дизайнерської діяльності, але як ми вже говорили, у нас немає критеріїв оцінки достовірності цих дуже відрізняються один від одного реконструкції.
Усього лише сорок років тому один з провідних представників народжуваної професії Норман Бел Геддес повинен був на сторінках "Нью-Йорк Таймс" спростовувати звинувачення у зраді мистецтва:
"Ми живемо в епоху промисловості та бізнесу. Приймайте це чи ні, це факт. І в цьому немає нічого поганого ... Таким же абсурдом є засуджувати сьогоднішнього художника за те, що він застосовує свої творчі здібності в промисловості, як засуджувати Фідія, Джотто або Мікеланджело за те, що вони застосовували свої - в релігії.
Для мене набагато важливіше, що я можу працювати над речами, які когось цікавлять: автомобіль, аероплан, пароплав, вагон, будівлі та меблі, а не продовжувати роботу для театру тільки тому, що я робив це протягом п'ятнадцяти років "(1 ).
Тоді це було необхідно. Піонерський період розвитку дизайну був часом нестримного оптимізму художників, в цьому пункті згодні всі, хто писав про дизайн. Відомий критик дизайну Ральф Каплан писав про те, що "перші успішні дизайн-операції подіяли на економіку як магія, і перші дизайнери могли грати роль чарівників ... Дизайн був нової алхімією, і на відміну від старої він працював" (2).
Однак все це вже історія. В даний час у світі і, перш за все в США існує декілька сотень великих і дрібних фірм та бюро, продають дизайн як такий, як спеціалізований високооплачуваний працю, і кілька тисяч відділів дизайну на промислових підприємствах найбільших капіталістичних фірм. Героїчний період дизайну закінчився, і численні колективи професійних дизайнерів ведуть різними засобами боротьбу за існування, визнання і розвиток.
У західній літературі з дизайну ніхто, крім Джорджа Нельсона, не приділяє уваги одночасності існування двох форм комерційного дизайну. Ми будемо розглядати їх окремо і вже після цього аналізу зробимо спробу встановити між ними певні відносини.
СТАФФ-ДИЗАЙН
Усередині стафф-дизайну існує одночасно безліч форм організації дизайнерської діяльності: від відділів дизайну, існуючих в особі єдиного дизайнера, до складних бюрократичних систем, що нараховують сотні фахівців. Ці різні за кількістю співробітників відділи стафф-дизайну істотно різняться і за способом організації вирішення завдань і за способом їх постановки.
Єдиним способом внести відому впорядкованість в цю складну картину є типологія стафф-дизайну, але для того щоб цю типологію провести не як формальну класифікацію, а дійсно як виділення принципових типів, нам доводиться вийти з власного змісту дизайнерської діяльності. Не потрібно особливої ​​уяви, щоб визнати, що відділи дизайну існують на промислових підприємствах остільки, оскільки вони вирішують необхідні для підприємств завдання, значить, специфіка завдань підприємств є первинною по відношенню до завдань відділу дизайну. Тому типологія стафф-дизайну є одночасно типологією самих промислових підприємств за особливим ознакою - за типом їх відносин зі споживачами. При всій відмінності багатства специфічних форм, що існують в живій практиці капіталістичного виробництва, від будь-якої спроби схематизації ми все ж можемо звести характер відносин підприємства - виробника та його споживача до декількох основних типів:
1. Фірми, споживачем яких майже виключно є підприємство - виробник промислової продукції різного характеру (насамперед це фірми, які здійснюють видобуток та обробку промислової сировини).
2. Фірми, які виробляють свою продукцію майже виключно для масового споживача.
3. Фірми, що виробляють продукцію для спеціального споживача, що представляє комерційну, виробничу, наукову, військову або бюрократичну організацію.
4. Нарешті, необхідно виділити як основний зараз тип фірми, що обслуговують як масових споживачів, так і спеціальних споживачів.
Здавалося б, така суто економічна зовні типологія не має ніякого відношення до обговорюваного в книзі предмету, проте це не так: взявши за основу це членування, ми можемо виділити досить характерні типи служби дизайну.
Перший тип. Найбільш характерним представником цього типу є служба стафф-дизайну фірми "Алюмініум компані оф Америка", одного з найбільших в світі виробників алюмінію всіх видів і призначень. Керівництво цієї фірми організувало власний відділ дизайну, коли всі інші виробники напівфабрикатів для промисловості вважали це непотрібною розкішшю. Відділ дизайну невеликий - всього сім дизайнерів під керівництвом С. Л. Фенестока, що пройшов школу роботи в незалежних дизайн-фірмах. Відділ підпорядкований безпосередньо віце-президентові компанії, що підкреслює його значення всередині її ієрархії.
Природно, що найбільш поширеною формою реалізації готового продукту для фірми, що виробляє метал, є контрактація на тривалі строки; ця обставина висуває завдання створення особливих фірм реклами, дизайну, планування. Перспективне планування для таких фірм набуває особливого значення - у зв'язку з цим "АЛКО" веде безперервний пошук ідей, прагне максимально використовувати сумарний досвід, накопичений у дизайні та промислової реклами у всіх областях виробничої практики. Саме тому для створення фірмового стилю "АЛКО" залучає незалежних дизайнерів-консультантів, для розробки упаковки та реклами - незалежні фірми графічного дизайну, які працюють у відповідність із загальною програмою, розробленою дизайнерами-консультантами.
Тому фірма рекламує не стільки продукцію (хоча і продукцію теж), скільки свій фірмовий стиль, здібності своїх дизайнерів вирішувати складні завдання.
Більшість фірм першої групи в даний час підганяє свою політику в галузі дизайну під модель "АЛКО", але є і виключення різного характеру, які потрібно особливо відзначити. Фірма "Монсанто", що виробляє хімікалії і пластичні матеріали, різко зросла за чверть століття і ще не припинила екстенсивного розвитку. Група дизайну "Монсанто", що складається всього з шести чоловік, до теперішнього часу виконує весь обсяг дизайнерського проектування: фірмовий стиль, упаковка і ярлики, промислові та канцелярське інтер'єри для всіх відділень фірми і експозицію фірми на виставках.
Зовсім інакше побудована служба дизайну на відділенні пластмас фірми "Роом енд Хаас". Функцією керівника цієї служби Блюменфельда є перш за все спеціальна висококваліфікована реклама. Його швидше можна назвати комівояжером і комерційним розвідником у своїй галузі виробництва, ніж власне проектувальником.
У даному випадку ми стикаємося з принципово новим явищем щодо "класичного" дизайну, описаного в розглянутих нами концепціях, - непроектних функції, що їх художником-проектувальником завдяки його специфічним професійних засобів. Блюменфельд вважає, що його завдання - "служити в якості каталізатора, заохочуючи прагнення до дизайну в інших". Нам важливо наголосити на іншому - професійний дизайнер майже повністю відмовляється від безпосереднього проектування речей, виступаючи в ролі експерта комерційної та планової діяльності фірми.
Ми не прагнемо до скільки-небудь жорстко оформленим узагальнень - в умовах безперервного організаційного розвитку стафф-дизайну це було б явно передчасно. Проте не буде помилкою вказати на одну особливість, характерну для групи: штат дизайнерів на фірмах, що працюють на виробників, невеликий і одночасно набуває статус найбільших основних відділів управління, що дає дизайнерам матеріальні, моральні та престижні переваги. Специфіка умов продукції та збуту фірм першої групи призводить до того, що все частіше професійний художник-проектувальник виконує крім власне проектної роботи ще й інші функції, зовні з проектуванням не пов'язані.
Другий тип. Потрібно зауважити, що кількість великих фірм, що працюють тільки на масового споживача, поступово скорочується - промислові компанії прагнуть застрахуватися від випадковостей масового ринку виробництвом спеціальних "неспоживчих" продуктів. Але все ж, хоча і не в чистому вигляді, цей тип залишається досить поширеним, якщо віднести до нього фірми, левова частка продукції яких розрахована на масовий ринок.
Така фірма "Вестінгауз" - один з найбільших в США виробників побутового обладнання: холодильників, кухонного устаткування, радіо-і телевізійної апаратури. Протягом двох десятиліть всі дизайнерські розробки для "Вестінгауз" здійснювались незалежними дизайн-фірмами на основі тривалих контрактів. Кілька років тому на трьох з шести підприємств фірми були організовані групи дизайну під загальним керівництвом К. Грейзера, який очолює службу дизайну, - більше сорока фахівців. Грейзера надана значна свобода дій, і він підпорядковується безпосередньо керуючому відділу побутових виробів. Проте фірма "Вестінгауз" не обмежується розвитком власного стафф-дизайну і прагне максимально використовувати можливості незалежних дизайн-фірм. Постійними консультантами є відомі дизайнери Еліот Нойес і Поль Ранд. Окремі розробки виконуються в дизайн-фірмі Нойес.
Легко бачити, що, чим складніша структура фірми, яка працює на масового споживача, чим більший об'єм і різноманітність її продукції, тим більш складні форми набуває організація служби стафф-дизайну. Хоча "Дженерал моторі" або "Форд" не можна назвати фірмами, що працюють тільки на масовий ринок, все ж виробництво легкових і вантажних автомобілів залишається основною областю їх інтересів. Служба дизайну "Дженерал моторі" відрізняється великою складністю і низку специфічних особливостей, загальних для автомобільних компаній, продукція яких вимірюється мільйонами машин на рік. Керівник служби стайлінгу (у літературі з дизайну стайлінг часто протиставляється "очищеному" дизайну як погана антитеза; в практиці дизайну між обома поняттями не робиться жодної різниці) В. Мітчел є одним з віце-президентів компанії і керує штатом з 1400 дизайнерів. Правда, ніхто не може сказати, скільки дійсно художників-проектувальників входить до цього числа - тут вже звичайна бюрократична система: якщо в службі дизайну, то значить дизайнер. Але, у всякому разі, служба дизайну "Дженерал моторі" найпотужніша за чисельністю організація дизайнерів у світі. Служба дизайну компанії повинна забезпечити щорічну розробку більш ста нових моделей легкових автомобілів для п'яти відділень корпорації, десятків нових моделей вантажних і спеціальних машин. Ця ж служба повинна забезпечити розробку моделей холодильників та інших побутових виробів та виконання спеціальних проектних завдань, наприклад оформлення експозиції фірми на Нью-Йоркській виставці 1964 року.
Природно, що масштаб робіт компанії і сама чисельність дизайнерів вимагають ефективної організаційно-бюрократичної структури служби дизайну. Вся робота дизайнерів здійснюється в численних самостійних студіях, вони не тільки не підтримують безпосереднього контакту між собою, але частіше за все є конкурентами і здійснюють паралельну розробку проектів за єдиною програмою в суворій секретності. У загальній структурі дизайну "Дженерал моторі" спеціалізація дизайнерських студій доведена до межі: окрема студія здійснює координацію художньо-проектних розробок зі створення взаємозамінних кузовів для різних виробничих відділень, окрема студія працює над графікою, окрема - над оформленням виставок, окремі студії - над перспективними моделями і т. д. При ряді приватних організаційних відмінностей компанія "Форд" проводить в дизайні в цілому аналогічну політику. Керівник дизайн-служби "Форда" Жан Бордінат, є, як і Мітчел, віце-президентом компанії, досить ясно розкриває своє уявлення про призначення роботи дизайнера в системі стафф-дизайну:
"Я продовжую стверджувати, що прикидатися, ніби дизайн або стайлінг має якусь іншу функцію, окрім підтримки торгових операцій, є чистим лицемірством" (3).
Зі структури дизайну в системі над-корпорацій випливає, що власне творчі завдання можуть ставити і вирішувати тільки нечисленні провідні фахівці та керівники адміністративних відділів дизайн-служби, на частку рядових дизайнерів, рядових службовців залишається кваліфіковане виконання вже прийнятих принципових рішень і не більше. Головне для пересічного штатного дизайнера - це вже не стільки те, що він дизайнер (який, на думку ряду авторів теоретичних "дизайнів", є вже за характером своєї професії творчою особистістю, що ставить принципові завдання), скільки те, що він рядовий службовець величезної бюрократичної машини. Саме про це службовця дизайнера говорив Нельсон, що, усвідомивши те, що від нього потрібні лише результати, він перестає масажувати своє творче "я".
Третій тип. У нашому розпорядженні є відносно обмежена інформація про промислових компаніях, які працюють майже виключно на спеціального споживача, - багато в чому тому, що більшість цих робіт прямо або побічно пов'язане з військовими замовленнями, і рекламуються їх продукти, але аж ніяк не методи їх проектування. Найбільше відомо про роботу художників-проектувальників у верстатобудівних і машинобудівних компаніях.
Після реорганізації за два останніх десятиліття фірма "Нью Холланд машин" перетворилася з дрібного, напівкустарного виробника сільськогосподарської тех-ніки в велике відділення компанії "Сперрі Ренд". До недавнього часу всі дизайнерські розробки для цієї фірми виконувалися незалежними дизайн-фірмами, в тому числі і фірмою Раймонда Лоуї. Зараз значна частка робіт здійснюється єдиним штатним дизайнером фірми Кермезом. У його функції входить художнє проектування продукції, упаковки, промислової графіки та супровідної документації, оформлення виставок і в окремих випадках вибір незалежної дизайн-фірми для виконання замовлення фірми.
Можна бачити, що дизайн-служба компаній третьої групи має, як правило, невелика кількість фахівців, що відразу збільшує їх індивідуальні професійні можливості, їх персональний статус. У той же час в компаніях цього роду діяльність професійного дизайнера досить жорстко обмежена однорідністю проектних завдань, чітко орієнтованих за кількома видами однорідної продукції.
Четвертий тип. Промислові компанії, що виробляють продукцію як для масового, так і для спеціального споживача, є, як ми відзначали, найбільш поширеним типом сучасної великої промислової корпорації. Цілком природно, що об'єднання в рамках однієї господарської організації принципово різних виробництв ставить перед адміністрацією конкретної фірми надзвичайно складні завдання, які вирішуються різним чином.
"Істмен кодак" - одна з небагатьох фірм, які першими звернулися до дизайнерів для вирішення комерційних завдань. Уолтер Дорвін Тііг, перший офіційний дізейнер світу, з 1928 по 1941 рік був головним консультантом фірми, і його бюро виконувало весь обсяг дизайнерського проектування для "Кодака". З 1945 року фірма організувала власний відділ дизайну - "Істмен кодак", фінансове об'єднання двох різнорідних підприємств, які володіють істотною автономністю. Цілком природно, що служба дизайну відповідно розділена на дві самостійні служби. Виробництво любительської апаратури вимагає особливих форм вивчення ринку, має справу з особливою формою конкуренції, реклами, дизайну, розрахованих на масового споживача. Точно так само виробництво конторського обладнання, що конкурує з фірмами "ІБМ" і "Оліветті", являє собою специфічну задачу.
На кожному з підприємств "Кодака" виконуються всі види рекламної, оформительской та художньо-конструкторської діяльності дизайнерів.
"Дженерал електрик" - одна з найбільших корпорацій капіталістичного світу, номенклатура виробів, що випускаються усіма її підприємствами, досягає двохсот тисяч найменувань: від електробритв до силових трансформаторів і комплексного обладнання електростанцій, від електровозів до космічних літальних систем. На вісімнадцяти відділеннях фірми існують власні відділи дизайну, тоді як у 30-ті роки, коли "Дженерал електрик" тільки почала розгортати дизайнерські роботи, відділ дизайну був створений тільки на відділенні побутових виробів. Подання про складність структури служби дизайну в системі гігантської корпорації може дати форма дизайнерської діяльності лише на одному відділенні побутових електроприладів. Відділ дизайну, очолюваний відомим дизайнером А. Бекваром (у минулому керівник незалежного дизайн-бюро), складається із сорока п'яти фахівців і обслуговує шість відділів.
Цей відділ дизайну працює як автономна дизайн-фірма, зазначена у внутрішню систему корпорації, вона обслуговує виробничі відділи на консультативній основі, за договорами і має право самостійно залучати зовнішніх дизайнерів-консультантів. Цікаво відзначити, що Беквар періодично видає спеціальні накази, які забороняють дизайнерам постійно працювати на один і той же виробничий відділ, побоюючись надмірної спеціалізації та втрати професійних якостей дизайнера-консультанта.
Ми побіжно намітили певну типологію організації стафф-дизайну в залежності від характеру споживача, на якого орієнтується та чи інша група промислових компаній. Звичайно, жодна з реальних промислових компаній не вкладається в чистому вигляді в намічені типи, та все ж є підстави вважати, що при всій різноманітності організації стафф-дизайну на кожному конкретному підприємстві, певні узагальнені системи цієї організації стають до певної міри типовими. Типи організації стафф-дизайну в усьому їх розмаїтті переконливо вказують на факт, який повністю ігнорувався в розглянутих нами теоретичних концепціях, і тим не менше має в дійсній дизайнерської практиці воістину величезне значення: характер дизайнерської діяльності завжди конкретний в конкретних умовах і багато в чому визначається організаційною структурою промислової фірми. Відношення фірми до споживача, політика її керівництва в значній мірі диктують форми роботи дизайнера: поточна або перспективна проектна робота, поділ проектної роботи з незалежними дизайн-фірмами або самостійне виконання всіх видів дизайнерських робіт, відносна свобода творчості або виконання приватних завдань, універсальний характер діяльності дизайнера або його вузька спеціалізація. Виявляється, що всередині єдиного дизайну поступово поглиблюється диференціація завдань і типів діяльності дизайнера, що характер дизайну є зараз виразно вторинним по відношенню до системи управління виробництвом.
У разнохарактерности існуючих форм організації стафф-дизайну в кожен момент часу для різних груп можна виділити типи організації, які є найбільш перспективними і поступово поширюються, перетворюючись у відносно чіткі типи. У зв'язку з цим європейські фірми "Оліветті" і "Браун", що представляють для нас особливий інтерес, ми не включили в розгляд четвертого типу виробництв, куди вони формально належать, а виділили їх окремо. Це фірми-еталони, фірми, що є експериментальними лабораторіями стафф-дизайну.
"Оліветті"
Фабрика друкарських машин, закладена Камілло Оліветті в 1908 році, вперше здобула популярність у Ломбардії та П'ємонті, коли на Туринській промисловій виставці 1911 року "М-1" була відзначена медаллю. В атестаті зазначалося зручність роботи на машинці, хороша читаність шрифту, зате про зовнішніх даних машинки ще не було ні слова - не було такого критерію для оцінки промислового продукту. У 1929 році на єдиній фабриці в Іврея було зайнято менше 700 робочих і службовців: до 1966 року кількість зайнятих на італійських і зарубіжних підприємствах фірми (Глазго, Барселона, Сан-Паулу, Буенос-Айрес, Іоганнесбург) склало більше 51 000 чоловік
У 1929 році на фабриці в Іврея було випущено 13000 друкарських машинок однієї моделі, в 1965 році було випущено близько 2300000 одиниць (прирівняних до однієї піщущих машинці) різного устаткування. При цьому частка "Оліветті" у виробництві піщущих машин знизилася з 33% (1964 рік) до 25% від світового виробництва, але виробництво електронно-рахункового обладнання склало вже більше 30% світового випуску.
Такі цифри, які досить переконливо показують економічну експансію фірми, але самі по собі, природно, не містять вказівки на причини та засоби розвитку.
Камілло Оліветті в 1912 році писав: "Естетична сторона конструктивного рішення машинки також потребує особливої ​​уваги ... Друкарська машинка не повинна бути оформлена у сумнівному смаку. Вона повинна мати зовнішність одночасно серйозну і елегантну". Потрібно врахувати, що в цей час машинки - як друкарські, так і швейні - ще завзято покривалися стоншені акантовими листям, нанесеними бронзовою фарбою. У той час далеко не всі мистецтвознавці могли ставити питання про естетичну цінності промислової продукції, у смаках широкої публіки безроздільно панував сумовитий еклектизм - для інженера, ділової людини точка зору Камілло Оліветті була геть винятковою.
Подальший розвиток фірми пов'язано аж до повного ототожнення з ім'ям Адріано Оліветті.
Вже в 1927 році до 580 робітникам і службовцям "Оліветті" приєдналися ще кілька людей, діяльність яких придбала незабаром велике значення: графік Джованні Пінторі, учень Моголь-Надя Олександр Щавінська, скульптор Костянтино Нівола, інженер і поет Леонардо Сінісгаллі, який очолював відділ пабліситі " Оліветті "аж до початку війни і вимушеної еміграції. Склалася одна з перших і безумовно найбільш значуща в Європі група комерційного дизайну, найтіснішим чином пов'язана із загальною організацією і реорганізацією фірми. Як відомо, зростання виробництва викликає подвоєний зростання необхідної документації - при постійному коливанні попиту на більшість промислових продуктів попит на конторське обладнання, викликаний об'єктивним процесом збільшення адміністрації у світовому бізнесі, практично не знижувався навіть в роки тривалої депресії після кризи 1929 року. Завоювання монополії у виробництві конторського обладнання означало б майже повну незалежність фірми від коливань промислового виробництва в цілому, тому завоювання монополії було з самого початку генеральної завданням керівництва "Оліветті".
З 1936 року Марчелло Ніццолі стає провідним дизайнером "Оліветті" і в тісному контакті з Джованні Пінторі, при постійній участі Адріано Оліветті в оцінці всіх проектних пропозицій, підготовляє переворот у виробництві комплексного конторського обладнання. Відразу ж після війни, в умовах швидкого зростання економічної активності фірма переходить у наступ на світовий ринок, ретельно підготовлене попередніми десятиліттями. У 1948 році бестселером стає створена Ніццолі модель "Лексикон-80". Випущена на ринок у 1950 році "Леттер-22" прозводить нову сенсацію. Виникає і набуває права громадянства вираз "стиль Оліветті".
Відділ дизайну придбав поступово привілейоване становище і значно збільшився. Поряд з Ніццолі на перший план висуваються дизайнери Соттсас і Белліні, обидва лауреати "Компас д'Оро": перший за електронно-лічильні пристрої "Елеа" в 1959 і 1962 роках, другий за машинку для перфокарт "ЦМЦ-7" в 1962 році. Ніццолі, Соттсас, Белліні і Пінторі (крім сотень плакатів автор першої моделі реорганізованого "Ундервуда" - "Рафаель") очолили чотири відділення дизайну.
Необхідно відзначити, що ні одна з генеральних цілей керівництва "Оліветті" не була досягнута в повній мірі - в 1964 році "Дженерал електрик" викупив пакет акцій "Оліветті", не вдалося завоювати монопольне становище на світовому ринку.
Критики дизайну стверджують, що "стиль Оліветті" насправді є сумішшю декількох "стилів" - у суто мистецтвознавчому зрізі розгляду, коли під стилем в дизайні мається на увазі єдність формально-стилістичних ознак, це справедливо. Такого формального єдності у "Оліветті" не було, немає і, ймовірно, не буде. "Стиль Оліветті" - це сума зримих виразів, які в різних областях і на різних рівнях вже протягом десятиліть з оновленою зв'язністю створюють образ підприємства, яке, може бути, першим зрозуміло важливість деяких людських і естетичних цінностей і в галузі промислового виробництва: будь-яка машина може і повинна бути красиво оформлена, фабрика повинна бути побудована красивою, комерційне лист повинен бути написано в стилі гідному доброго смаку і культурних вимог адресата "(4).
Ми маємо справу з очевидним протиріччям: з точки зору спеціальних знань про дизайн не існує єдиного "стилю Оліветті", а з комерційної точки зору такий єдиний стиль - абсолютно достовірне явище.
"Президент ІБМ Томас Ватсон зазначив, що по всій Італії зустрічаються вироби, магазини і графіка, які робили на нього враження, і скрізь вони належали" Оліветті ". Він негайно найняв Еліота Нойес і до сьогоднішнього дня всі помітили ІБМ" (5).
Дійсно, під безпосереднім враженням від характеру роботи конкурента американська компанія інтенсивно взялася за розробку власного фірмового стилю. Зусиллями відомих дизайнерів Нойес і Ранда такий стиль був створений і сам викликає наслідування. Точно так само не залишає сумніву, що саме розвиток дизайну на "Оліветті" призвело до все більш енергійним зусиллям конкуруючих американських, японських і західнонімецьких фірм створити власний характер дизайну у виробництві конторського обладнання. Але матеріал "Оліветті" може дати нам набагато більше відомостей про практику дизайну, якщо від перегляду елементарних, очевидних фактів перейти до їх більш складної інтерпретації.
Ось інтерв'ю з начальником прес-центру "Оліветті" Джованні Джудіче:
"- Яке співвідношення діяльності" Оліветті "із загальним розвитком італійської культури?
- Можна без перебільшення стверджувати, що діяльність Адріано Оліветті, всього інтелектуального штабу фірми вперше в широких масштабах зв'язала італійську культуру з розвитком світової культури.
Цей зв'язок здійснювалася через дизайн.
Цей зв'язок здійснювалася через об'єднання зусиль різних представників прогресивного мистецтва, архітектури, літератури в єдиній діяльності з ство-ням провідного стандарту культурної продукції - "стилю Оліветті". Безліч людей чистого мистецтва пройшли через "Оліветті", що дозволило їм заробити на життя і згодом перейти до вільної творчості. Поети Сінісгаллі і Фортіні, критик Помполоне і багато інших відіграли значну роль Б формуванні "стилю Оліветті" і у формуванні сучасної культури Італії. (Необхідно додати до слів Джу-дичини, що члени "штабу" фірми самі були і є помітними фігурами в італійській культурі: сам Адріано Оліветтті був цікавим соціологом і керівником інституту урбаністики, керівник відділу паблісіті Музатті був великим видавцем і прогресивним критиком, нарешті, сам Джудіче - один із відомих сучасних поетів.)
Робота найбільших дизайнерів "Оліветті" (Соттсас, Ніццолі, Пінторі, Белліні), архітекторів фірми (Фьокаі, Фіджіні, Полліні), художників Балмера, Мунарі, Бонфанте, Гуттузо призвела до створення і розвитку "стилю Оліветті", а саме визнання цього явища, його вплив на сучасну культуру не можна недооцінювати.
- Які умови роботи художників на "Оліветті"?
- Оскільки "стиль Оліветті" - це не формальне єдність всього і вся, фірма максимально зацікавлена ​​в розвитку своєрідності, в професійному русі кожного художника і дизайнера. Найбільші дизайнери фірми працюють на правах консультантів, укладаючи договір на розробку кожного проекту. Фірма зацікавлена ​​в тому, щоб ці дизайнери виконували і замовлення інших промислових фірм. "Оліветті" не тільки користується роботою постійно пов'язаних з фірмою дизайнерів, але і постійно дає замовлення на розробку окремих проектів вільним художникам і дизайнерам - для того, щоб не користуватися тільки послугами людей, пов'язаних однією лінією мислення ".
Відповіді Джованні Джудіче, що підтверджуються всім фактичним матеріалом по фірмі, дозволяють зрозуміти багато чого. "Стиль Оліветті" неможливо визначити однозначно, тому що він не пов'язаний з яким би то не було формально-стилістичною єдністю. Це, швидше, єдність проектних концепцій, яке може бути реалізоване в будь-якій зовнішньо сприймається формі, зберігаючи свою цінність і індивідуальність. "Стиль Олівет-ти" - це особливе знаряддя, яке дозволяє фірмі готувати, виховувати споживача для своєї продукції, задовольняючи реальні культурні запити або лестячи публіці твердженням, що у неї є реальні культурні запити, і це, безсумнівно, найцікавіше з того, що є на фірмі "Оліветті".
Запрошення групи художників, скульпторів, літераторів, організація групи дизайну були для "Оліветті" ретельно продуманою акцією в рамках загальної програми реорганізації фірми. Очевидно, що став традицією фірми антіконсерватізм, широка культура Адріано Оліветті дозволили йому значно раніше за інших усвідомити економічну роль дизайну як потужного засобу конкурентної боротьби і завоювання (утримання, що ще важче) монополії. Можна провести обгрунтовану паралель між історією Адріано Оліветті - дизайн-центр фірми та історією відносин Вальтер Ратенау - Петер Беренс, про які ми згадали в першому розділі. Дизайн-центр "Оліветті" можна вважати, очевидно, якісно новим повторенням першого європейського експерименту з дизайном. І в тому і в іншому випадку ініціації силою є "освічений капіталіст", і в тому і в іншому випадку діяльність дизайнера набуває винятково важливого значення. Проте "Оліветті" - це якісно новий етап, причому відмінності між ними є наслідком відмінностей двох хронологічно близьких епох, при однорідно формульованій генеральної цілі змінюються конкретні завдання, змінюються методи реалізації планів.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Культура і мистецтво | Курсова | 654.2кб. | скачати

Схожі роботи:
Інформаційний дизайн
Проектування дизайн-студії
Альтернативний веб-дизайн
Планування і дизайн виставок
Проектування дизайн студії
Проектування і дизайн супермаркету
Екранна ергономіка і дизайн
Дизайн Інтер`єр Сучасні тенденції
Дизайн квартири - стиль модерн
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru