Тема: Теорія споживчої поведінки та її розвиток на сучасному ринку.

Зміст.
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... 2
1.Теория споживчої поведінки та попиту.
1.1 Сутність теорії споживчої поведінки ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... .. 3
1.2 Підходи до аналізу корисності і попиту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... 6
1.3 Криві та карта байдужості ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 12
1.4 Гранична норма заміщення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... .. 13
2. Вплив доходів споживача на його споживчу поведінку.
2.1 Бюджетна лінія ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 15
2.2 Зміна цін і доходу споживача ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... 17
3.Розвиток теорії споживчої поведінки на сучасному ринку.
3.1 Основні характерні риси сучасного споживчого ринку ... 19
3.2Потребітельское поведінка в сучасних умовах ... ... ... ... ... ... ... ... .22
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .30
Список літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .32

Введення.
У процесі своєї життєдіяльності людина повинна харчуватися, одягатися, захищатися від несприятливих погодних умов, протистояти і підтримувати свій організм у нормальному стані, тобто задовольняти найрізноманітніші свої потреби. Потреби людини практично невгамовний, оскільки завжди існують обмеження для їх повного задоволення, такі як земля, праця, капітал. Тому виникає необхідність економічного вибору, необхідність розподіляти наявні ресурси таким чином, щоб найбільш повно задовольнити власні потреби. Задоволення людських потреб здійснюється шляхом використання різних благ і ресурсів. Обмежений ресурс грошового доходу може бути розподілений між поточним і майбутнім споживанням, між товарами тривалого користування і одномоментного споживання, між малою кількістю дорогих і великою кількістю дешевих товарів.
Актуальність обраної теми полягає в тому, що проблеми, порушені в даній темі, мають величезне практичне значення як для кожної окремої людини або груп людей, у вигляді споживачів або виробників, так і для всього світового співтовариства в цілому, як єдиної економічної системи.
Мета написання роботи: вивчення теорії споживчої поведінки та її розвитку на сучасному ринку. З мети випливають завдання: пояснити сутність теорії споживчої поведінки; визначити підходи до аналізу корисності і попиту; вивчити криві і карту байдужості; визначити поняття граничної норми заміщення; дослідити особливості розташування бюджетної лінії; визначити співвідношення зміни цін і доходу споживача; визначити характерні риси сучасного споживчого ринку; дослідити особливості споживчої поведінки в сучасних умовах.
1.Теория споживчої поведінки та попиту.
1.1 Сутність теорії споживчої поведінки.
Аналіз співвідношення потреб і попиту та їх впливу на ціни почали застосовувати представники теоретичного напрямку, що одержав назву «маржиналізм» (marginal - граничний). З окремого напрямку маржиналізм в даний час перетворився в поширений елемент методології економічної науки. Аналітичний апарат маржиналізму сприяв вивченню механізму ринку, виявлення умов ринкової рівноваги, особливостей ринкового ціноутворення.
Одним з головних положень маржиналізму є принцип раціональної поведінки людини в ринковій економіці, принцип економічної людини. Відповідно до цього принципу економічний процес постає у вигляді взаємодії суб'єктів, які домагаються оптимізації свого добробуту. Однак раціональними можуть визнаватися різні результати діяльності суб'єкта, так як ніхто, крім самого суб'єкта, не може дати точну оцінку його діям. Тому маржиналізм часто визначають як суб'єктивне течія економічної думки.
Іншим важливим положенням у методології маржиналізму є принцип рідкісності всіх ресурсів. Це означає, що в основу багатьох входять до нього теорій закладається припущення про обмеженість, фіксованого величиною ресурсів, а отже, і виробництва товарів.
Теорія споживчої поведінки та попиту вивчає сукупність взаємопов'язаних принципів і закономірностей, керуючись якими індивідуум формує і реалізує свій план споживання різних благ, орієнтуючись при цьому на найбільш повне задоволення своїх потреб. Найважливішими принципами споживчої поведінки є: облік особистих смаків та уподобань, облік купівельної спроможності, тобто доходу та рівня ринкових цін. Теорія споживчої поведінки та попиту виходить із принципу заданості цих параметрів.
Для того щоб правильно розподілити свій дохід між різноманітними потребами, споживач повинен мати якусь загальну основу для їхнього зіставлення. В якості такої основи в кінці ХІХ ст. було прийняте поняття «корисність».
Корисність речі виступає в якості такого її властивості, завдяки якому вона набуває статусу блага і виявляється залученою в коло інтересів індивідуума.
Всі дії споживача в кінцевому рахунку спрямовані на те, щоб максимізувати корисність, яку він може отримати з його доходу. Прагнучи до цієї мети, індивідуум змушений, спираючись виключно на свої смаки та уподобання, якимось чином порівнювати між собою різні блага або набори благ, оцінювати їх корисність і відбирати ті з них, які найбільшою мірою сприяють рішенню поставленого завдання.
Корисність виражає ступінь задоволення, одержуваного суб'єктом від споживання товару. Розрізняють загальну і граничну корисність.
Загальна корисність (TU) - це задоволення, яке суб'єкт отримує від споживання загальної кількості певного блага. Вона характеризує сумарну корисність певної кількості одиниць спожитого блага. Математично загальну корисність можна виразити рівнянням
TU = f (Q _i),
де Q _i - обсяг споживання i-го блага в одиницю часу.
Сума загальних корисностей всіх споживаних конкретним індивідуумом в одиницю часу благ дає сукупну корисність.
Безперервне споживання будь-якого блага (споживання в обмежений час) має свою межу: корисність кожної наступної порції спожитого блага виявляється нижче, ніж у попередньої. Тому графік загальної корисності представляє криву лінію, опуклу вгору. У точці А забезпечується повне насичення конкретної потреби індивідуума, загальна корисність досягає максимуму, після чого крива починає знижуватися. Подальше споживання блага буде пов'язано вже з негативною корисністю. Такий характер загальної корисності властивий абсолютній більшості споживаних благ, проте споживання деяких благ може не призводити до повного насичення і індивідуум буде прагнути збільшувати їх споживання.
Гранична корисність (MU) представляє собою приріст загальної корисності i-го блага в результаті збільшення споживання його на одну одиницю. Математично гранична корисність є приватна похідна загальної корисності за обсягом споживання цього блага. Одночасно величина граничної корисності дорівнює тангенсу кута нахилу дотичної, проведеної до будь-якій точці кривої загальної корисності. Графік граничної корисності представлений на рис. 1.

Рис. 1 Графік граничної корисності
Графік граничної корисності має негативний нахил, так як корисність споживаних одна за одною частин блага поступово зменшується. У точці насичення індивідуума, при досягненні загальної корисності свого максимуму, гранична корисність стає рівною нулю. Це означає, що потреба в даному благо повністю задоволена.
Таким чином, спадання корисності пояснюється зниженням інтенсивності потреби в міру її задоволення і відображається на графіку у негативному нахилі лінії граничної корисності й у поступовому зменшенні кута нахилу кривої загальної корисності. Чим більшою кількістю блага володіє індивідуум, тим меншу цінність для нього має кожна додаткова одиниця блага.
1.2 Підходи до аналізу корисності і попиту.
Кількісна теорія корисності була запропонована в останній третині XIX ст. У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом одночасно і незалежно один від одного.
Кількісна теорія корисності заснована на припущенні про можливість зіставлення різних благ на основі зіставлення їх корисностей, виміряних в спеціальних одиницях. В якості такої одиниці пропонувалося використовувати одиницю, названу «ютиля» (від англ. Utiliti - корисність). Ютиля - це гіпотетичні одиниці корисності, запропоновані для вимірювання задоволення, яке може отримати людина від споживання якого-небудь блага.
Аналіз поведінки споживача на основі кількісної теорії корисності передбачає використання наступних гіпотез.
1. Раціональний споживач у рамках обмеженого бюджету так здійснює свої покупки, щоб отримати максимальне задоволення (максимум корисності) від всієї сукупності споживаних благ.
2. Кожен споживач може дати кількісну оцінку в ютилях корисності будь-якого споживаного ним блага. Передбачається, що шкала виміру корисності визначена з точністю до лінійного перетворення, тому вона утворює кардинальну, або строгу, міру.
3. Гранична корисність блага зменшується, тобто корисність кожної наступної одиниці блага, одержуваної в даний момент, менше корисності попередньої одиниці. Принцип спадної граничної корисності часто називають «першим законом Госсена».
Таким чином, у кількісній теорії корисності передбачається, що споживач може дати кількісну оцінку в ютилях корисності будь-якого споживаного їм товарного набору. Формально це можна записати у вигляді функції загальної корисності:
TU = f (Q _A × Q _B ×... × Q _Z),
де TU - загальна корисність даного товарного набору; Q _A, Q _B, Q _Z - кількість споживаних товарів A, B, Z в одиницю часу.
У загальному вигляді завдання споживача полягає в тому, щоб максимізувати функцію корисності:
TU = f (Q _A × Q _B ×... × Q _Z)

max,
при бюджетному обмеженні
M = P _A Q _A + P _B Q _B +. . . + P _Z Q _Z,
де М - розмір бюджету.
Принцип спадної граничної корисності містить два положення. Перше констатує убування корисності наступних одиниць блага в одному безперервному акті споживання, так що в межі досягається повне насичення цим благом. Друге констатує убування корисності перших одиниць блага при повторних актах споживання цього блага.
Принцип спадної граничної корисності полягає в тому, що зі зростанням споживання якогось одного блага (при незмінному обсязі споживання всіх інших) загальна корисність, одержувана споживачем, зростає, але зростає все більш повільно. Однак цей принцип не носить універсального характеру. У багатьох випадках гранична корисність наступних одиниць споживаного блага спочатку збільшується, досягає максимуму і лише потім починає знижуватися. Така залежність характерна для невеликих порцій подільних благ.
Прийняття трьох названих гіпотез означає, що в основі плану споживання індивіда лежить складена ним таблиця корисностей, в якій кожна одиниця всіх споживаних благ має кількісну оцінку корисності в ютилів. Орієнтуючись на таблицю корисності, названу по імені її соcтавітеля таблицею Менгера, споживач при заданих цінах на товари формує структуру та обсяги покупок, які дозволяють при заданому бюджеті придбати максимальну суму ютилів (табл. 1).
Таблиця 1
Таблиця корисностей благ (таблиця Менгера)
(Оцінка блага в ютилів)

Номер блага	Вид блага
Номер блага	Благо 1	Благо 2	Благо 3
1	46	42	40
2	40	38	36
3	36	36	30
4	30	32	26
5	28	30	20
...	...	...	...

З умов досягнення споживачем максимуму функції корисності випливає, що споживач при заданих цінах на товари (при цінах, незалежних від споживача), визначеному бюджеті, відсутності товарного дефіциту і нескінченної подільності товарів досягне максимуму задоволення, якщо він розподілить свої кошти на купівлю різних товарів так, що відношення граничної корисності товару до його ціни буде однаковим по всім товарам.
Правило максимізації корисності (умова рівноваги споживача) можна виразити за допомогою наступної формули:

де λ - середня гранична корисність на одну одиницю грошових витрат особистого бюджету споживача або гранична корисність однієї грошової одиниці (1 рубля).
Дане рівність досягається наступним чином: споживач, маючи інформацію про ціни на товари і оцінивши корисність кожного товару в ютилях, так розподіляє свій бюджет, щоб купити таку кількість кожного товару, який дозволить йому отримати максимум задоволення.
Підвищення ціни на який-небудь товар при незмінності цін на інші товари та бюджету споживача знизить обсяг попиту споживача на цей товар. Щоб відновити рівність, потрібно збільшити граничну корисність цього товару, що досягається за рахунок скорочення обсягу його споживання. З аналогічних міркувань випливає, що зниження ціни товару веде до збільшення попиту на нього. У цьому суть закону попиту: обсяг попиту збільшується при зниженні і зменшується при підвищенні ціни товару.
Якщо при незмінних цінах зростає бюджет споживача, то він може збільшити загальну корисність за рахунок збільшення обсягу попиту тих товарів, у яких гранична корисність більше нуля.
Зазначене рівність можна інтерпретувати і так: відношення граничної корисності товару (MU _A) до його ціни (P _A) являє собою приріст загальної корисності в результаті збільшення витрат споживача на товар А на 1 рубль. У стані оптимуму споживача всі подібні співвідношення для реально товарів, що купуються мають дорівнювати один одному, і будь-яке з них може розглядатися як гранична корисність 1 рубля. Тобто 1 рубль, витрачений на покупку будь-якого товару, забезпечить однакову корисність споживача. Величина співвідношення показує, на скільки ютилів збільшується загальна корисність при збільшенні доходу споживача на 1 рубль.
Правило максимізації корисності і логічно узгоджується з ним криву попиту необхідно постійно коригувати з урахуванням зниження ціни. Це викликано тим, що при нижчій граничною корисності кожного товару, що купується зниження ціни виступає одним із способів, за допомогою якого можна спонукати споживача до наступних покупок цього товару. Кожна наступна продаж одного і того ж товару можлива лише за умови вилучення споживачем додаткової вигоди від знижується ціни і при незмінному доході, тобто його споживчий бюджет, а також порівняно більш високих цінах взаємозамінних товарів.
Цінність даного правила споживчої поведінки полягає в його логічному значенні і аргументації, що грунтується на здоровому глузді. Цим правилом можна користуватися не тільки в сфері витрачання грошового бюджету, але і бюджету часу, а також при виборі інших ціннісних орієнтацій. У всіх подібних випадках вирішується одна і та ж завдання - розподіл будь-якого обмеженого ресурсу між альтернативними сферами його використання. Переміщення ресурсу зі сфери з низькою граничною корисністю у сферу з високим граничним корисністю буде здійснюватися до тих пір, поки не буде досягнута точка рівноваги, відповідна максимальної граничної корисності.
Кількісна оцінка корисності якого-небудь товару або товарного набору має виключно індивідуальний, суб'єктивний характер. В основі кількісного підходу лежить не об'єктивний вимір корисності, а суб'єктивні оцінки споживачів. Щодо здатності індивіда кількісно оцінювати, хоча б тільки для себе, корисність придбаних їм благ висловлювалися сумніви з моменту появи цієї теорії.
Альтернативну кількісної порядкову теорію корисності запропонували Ф. Еджуорт, В. Парето, І. Фішер. У 30-х рр.. ХХ ст. після робіт Р. Аллена і Дж. Хікса ця теорія набула завершену канонічну форму, стала загальноприйнятою і найбільш поширеною ..

Порядкова теорія корисності грунтується на менш жорстких припущеннях, ніж кількісна. Від споживача не потрібно вміння вимірювати корисність благ у будь-яких одиницях. Достатньо лише, щоб споживач був здатний упорядкувати всі можливі товарні набори по їх «перевагу».
Суть порядкової теорії корисності полягає в тому, що тут використовується не абсолютна, а відносна оцінка корисності, що показує перевагу споживача або ранг споживаного товарного набору, і не ставиться питання про те, наскільки один товарний набір переважніше іншого.
Порядкова теорія базується на наступних гіпотезах.
1. Гіпотеза повної впорядкованості: споживач здатний упорядкувати всі можливі товарні набори з допомогою відносин переваги або байдужості. Це означає, що при наявності двох різних товарних наборів споживач завжди віддасть перевагу один з них іншому або визнає їх рівноцінними (однаково кращими).
2. Гіпотеза транзитивності: якщо споживач віддає перевагу набір А набору В, а набір У набору С, то він віддає перевагу набір А набору С; відповідно, якщо набір А для споживача рівнозначний набору В і набір В рівнозначний набору С, то набори А і С теж для нього рівнозначні. Гіпотеза транзитивності дозволяє однозначно розставити в певній послідовності (проранжировать) всілякі поєднання благ незалежно від черговості їх попарного порівняння. Гіпотеза транзитивності гарантує узгодженість переваг. Вона, наприклад, виключає можливість такої ситуації: набір А краще набору В, набір У переважніше набору С і в той же час набір С переважніше набору А.
3. Гіпотеза ненасичена: за інших рівних умов споживач віддає перевагу більшу кількість даного блага меншому його кількості. Тобто, якщо набір А містить не менша кількість кожного товару, а одного з них більше, ніж набір В, то набір А краще набору В. Дана гіпотеза припускає, що збільшення споживання будь-якого товару (при фіксованих обсягах споживання інших товарів) поліпшує становище споживача .
Дана аксіома виключає можливість спадної гілки графіка загальної корисності та від'ємних значень граничної корисності.
4. Гіпотеза незалежності споживача: задоволення споживача залежить тільки від кількості споживаних ним товарів і не залежить від кількості товарів, споживаних іншими. Тут виключаються такі типові випадки взаємних впливів, як ефект приєднання до більшості (купується те, що купують інші), ефект сноба (домінує прагнення виділитися з натовпу), ефект Веблена (престижне або демонстративне споживання, метою якого є створення особливого враження). Все це означає, що споживач не керується почуттям заздрості і співчуття по відношенню до оточуючих.
У порядкової теорії корисності поняття «корисність» означає порядок переваги товарів (товарних наборів) споживачем. Тому завдання максимізації корисності зводиться до задачі вибору споживачем найбільш пріоритетним товарного набору з усіх доступних для нього товарних наборів.
1.3 Криві та карта байдужості.
Одним з основних інструментів аналізу в порядкової теорії корисності є крива байдужості. Графічно система переваг споживача зображується за допомогою кривих байдужості, які вперше були застосовані англійським економістом Ф. Еджуорт в 1881 р .
Крива байдужості - це геометричне місце точок, кожна з яких представляє собою такий набір з двох товарів, що споживачеві байдуже, який з цих наборів вибрати. Крива байдужості показує альтернативні набори товарів, що забезпечують споживачеві однаковий рівень корисності (рис. 2).

Рис. 2 Крива байдужості
На представленій на рис. 2 кривої байдужості виділені чотири точки, які відповідатимуть чотирьом равнополезним для споживача комбінаціям двох благ (Х і Y). Ці комбінації товарів дають споживачеві однаковий загальне задоволення. Комбінації товарів, які мають для споживача більшу чи меншу корисність, будуть знаходитися вище або нижче представленої на рис. 4 кривої байдужості.
Набір кривих байдужості для одного споживача однієї пари товарів утворює карту байдужості (рис. 3). Карта кривих байдужості однозначно висловлює уподобання споживача і дозволяє передбачити його ставлення до будь-яким двом сполученням різних благ.

Рис.3 Карта байдужості
1.4 Гранична норма заміщення.
Граничною нормою заміщення благом Х блага Y (MRS _XY - marginal rate of substitution) називають кількість блага Y, що повинна бути скорочена при збільшенні блага Х на одну одиницю так, щоб рівень задоволення споживача залишився незмінним.
Гранична норма заміщення двох благ завжди негативна. Знак мінус означає, що зміни кількості двох благ відбуваються в протилежних напрямках, тобто позитивної зміни одного блага відповідає негативну зміну іншого. Це служить додатковим доказом негативного кута нахилу дотичної, проведеної до будь-якій точці кривої байдужості.
При зміні кількості споживаних товарів і бажання споживача залишитися на тій же кривій байдужості приріст корисності від доданого кількості одного товару повинен бути рівний втрати корисності від відмови від якоїсь кількості іншого товару. Отже, гранична норма заміщення благом Х блага Y може розглядатися як відношення граничної корисності блага Х до граничної корисності блага Y.
Гранична норма заміщення може приймати різні значення: вона може бути дорівнює нулю, може бути незмінною або змінюватися при русі вздовж кривої байдужості. Це залежить від характеру (виду) кривої байдужості.
Увігнутий характер кривих байдужості - найбільш загальна і поширена ситуація. У цьому випадку крива зменшується в міру заміщення одного блага іншим, тобто споживач погоджується віддавати все меншу кількість заміщається блага за одне і те ж кількість заміщає.
Для двох абсолютно взаємозамінних товарів криві байдужості представляють собою прямі лінії, що мають негативний нахил. Це випадок, коли обидва товари сприймаються споживачем як один. Оскільки тут присутній рівноцінна заміна однієї одиниці товару на одиницю іншого товару, то гранична норма заміщення (MRS) є величиною постійною (MRS = const).
Для товарів, жорстко взаємодоповнюють один одного (наприклад, годинник і браслет) гранична норма заміщення дорівнює нулю, так як ці товари не можуть замінюватися, а жорстко доповнюють один одного.

2. Вплив доходів споживача на його споживчу поведінку.
2.1 Бюджетна лінія
Карта байдужості є графічне зображення системи переваг споживача. Споживач прагне придбати товарний набір, що належить найбільш віддаленої від початку координат кривої байдужості. Однак вибір споживача залежить не тільки від переваг, але і від економічних чинників. Споживач намагається максимізувати корисність, але він обмежений бюджетом.
Бюджетне обмеження вказує, що загальний витрата повинен бути не більше доходу. Не всякий товарний набір доступний споживачеві. Якщо весь свій фіксований дохід (М) споживач витрачає на купівлю товарів Х і Y в кількостях Q _X і Q _Y за цінами P _X і P _Y, то бюджетне обмеження може бути записано таким чином: M = P _X × Q _X + P _Y × Q _Y.
Вирішивши це рівняння відносно Q _Y, отримаємо рівняння бюджетної лінії:

Бюджетна лінія - це геометричне місце точок, що представляють доступні споживачу при даному бюджеті комбінації двох благ (товарні набори). Бюджетна лінія зображена на рис. 4.

Рис. 4 Графік бюджетної лінії.
Точки перетину бюджетної лінії з осями координат можна отримати наступним чином: якщо споживач весь свій доход (М) витратить на покупку товару Х, то він зможе придбати М / P _X одиниць цього товару; аналогічно, для товару Y - М / P _Y одиниць.
З рівняння бюджетної лінії видно, що вона має негативний нахил. Співвідношення цін товарів P _X / P _Y визначає кут нахилу бюджетної лінії, а віддаленість від початку координат - величина бюджету.
Усі товарні набори, відповідні точкам на бюджетній лінії, є доступними для споживача. Товарні набори, розташовані вище і правіше бюджетної лінії, недоступні для споживача. Бюджетна лінія обмежує зверху безліч доступних для споживача товарних наборів.
Товарні набори, розташовані нижче бюджетної лінії, також доступні споживачеві, але їх придбання не дозволяє повністю витратити бюджет споживача.
Якщо при фіксованих цінах на товари і незмінних перевагах споживача його бюджет збільшується (зменшується), то бюджетна лінія відсувається від початку координат паралельно сама собі вгору (вниз).
Якщо при фіксованому бюджеті та незмінній ціні товару Х ціна товару Y знижується (підвищується), то нахил бюджетної лінії зменшується (збільшується), тобто бюджетна лінія повернеться щодо будь-якої точки її зіткнення з осями координат.
Для визначення товарного набору, забезпечує споживачеві максимальне задоволення при заданому бюджеті, необхідно поєднати карту байдужості споживача з його бюджетною лінією. З усіх доступних для споживача товарних наборів він вибере той, який належить найбільш віддаленої від початку координат кривої байдужості. Саме цей набір забезпечить йому максимум задоволення. Такий набір визначить точка дотику бюджетної лінії з найбільш віддаленій кривої байдужості (рис. 5).

Рис. 5 Поєднання кривих байдужості з бюджетною лінією.
Умова оптимуму споживача можна інтерпретувати в такий спосіб. Співвідношення, у якій споживач при даних цінах здатний заміщати один товар іншим, дорівнює співвідношенню, в якому споживач згоден заміщати один товар іншим без зміни рівня свого задоволення. Гранична норма заміщення двох благ характеризує суб'єктивну оцінку еквівалентності цих благ для конкретного споживача, а співвідношення їх цін - об'єктивну (ринкову) оцінку їх еквівалентності. Коли обидві оцінки співпадають, споживач досягає максимальної задоволеності при своєму бюджеті, тобто опиняється в стані рівноваги.
2.2 Зміна цін і доходу споживача.
Використовуючи карту байдужості та бюджетну лінію, простежимо за реакцією що знаходиться в рівновазі споживача на зміну цін товарів і його бюджету.
Якщо при незмінній структурі переваг і попередньому доході змінюється ціна одного з благ, то бюджетна лінія повертається навколо точки свого перетину з віссю іншого блага, досягаючи все більш віддалених кривих байдужості. Точки дотику повертається бюджетної лінії з кривими байдужості утворюють лінію ціна-споживання (EE). Ця лінія представляє безліч всіх оптимальних комбінацій споживаних товарів при зміні ціни одного з них (рис. 6).

Рис. 6 Вплив зміни ціни на положення графіків кривої байдужості і бюджетної лінії.
На основі кривої ціна-споживання можна побудувати лінію індивідуального попиту на товар.
Зміна ціни якого-небудь товару впливає на обсяг попиту через ефект заміни і ефект доходу. Ефект заміни виникає в результаті відносної зміни цін, він сприяє зростанню споживання подешевшав товару. Ефект доходу виникає внаслідок того, що зміна ціни даного товару збільшує (при зниженні ціни) або зменшує (при підвищенні ціни) реальний дохід, або купівельну спроможність, споживача. Ефект доходу може стимулювати і збільшення, і зниження споживання товару або бути нейтральним (не змінювати споживання товару). Щоб визначити значення відповідного ефекту, необхідно виключити вплив іншого ефекту.

3. Розвиток теорії споживчої поведінки на
сучасному ринку.
3.1 Основні характерні риси сучасного споживчого ринку.
Розглянемо відмінності ринку початкового періоду і сьогоднішнього насиченого ринку:
1. Незначне пропозицію, в цілому характерне для початкового ринку, змінилося різноманітним і вельми насиченим пропозицією на сучасному етапі.
2. Властивості пропонованих товарів на сучасному етапі ринку нерідко змінюються частіше, ніж у цьому є потреба у споживачів. Виробники знаходяться в постійному пошуку змін, поліпшень. Безліч грошей витрачається на наукові дослідження та експерименти. Гонка за нововведеннями настільки велика, що нерідко пропозиції виробника значно випереджають потреби людей. Споживач просто вже не встигає за змінами, які пропонує виробник, деякі зміни є незатребуваними.
3. Якщо на початковому етапі розвитку ринку споживчі мотиви / процедури покупки тільки формуються і в цілому вони порівняно нечисленні, то на етапі насиченого ринку мотиви / процедури покупки дуже різноманітні і постійно трансформуються. Це дуже важливо. Поведінка сучасних споживачів більш многофакторно, ніж раніше. У свою чергу, виробники збільшують різноманітність методів впливу на споживачів, що робить процес покупки ще більш складним. Зокрема, очевидна тенденція посилення ролі імпульсивних покупок і впливу на споживача в момент купівлі.
4. Зростає вимогливість (рівень вимог) споживачів до продукту. Можна сказати, що якщо на початковому етапі ринку споживач дотримується міру вимогливості до продукту, у міру розвитку ринку, вимоги до продукту все більше збільшуються і нерідко зашкалюють. Панує конс'юмеризм. Принципово важливим стає вивчення образу ідеального продукту, ідеального бренду. Потім - під виявлені характеристики - створюються нові продукти.
5. І, нарешті, одна з найбільш важливих тенденцій. Відбувається зміщення акцентів у предметах інтересу маркетингу - з купівлі на споживання
Постіндустріальне суспільство нерідко іменується споживчим товариством. Один з авторів відомої монографії «Гарантований Дохід», Еріх Фромм свого часу стверджував, що сучасна людина наділений «незадоволеним голодом до все більшій і більшій кількості товарів». З одного боку, за Фроммом, це стан споживчої культури сучасного суспільства штучно створюється конкуруючими між собою виробниками, з іншого ж, - відображає специфічно споживчу якість соціального буття модерністського суб'єкта. Аналітичне порівняння споживчого запиту з почуттям фізіологічного голоду швидко поширилося в академічній серед і про споживчу ненаситності прийнято говорити як про одну з містерій ХХ століття.
Ненаситна жага до якихось об'єктів чи пристрасть до специфічних психосоматичних збудників (скажімо, до золота, пригод, алкоголю і наркотиків) властиво всім історичним культурам. Проте скрізь раніше ми мали справу зі спеціалізованими типами артефактной прихильності. Споживча ж ненаситність носить гранично загальний характер і означає, по суті, ненаситність будь-яких і всіх одночасно потреб. Ніякі з них не можна визначити як базові, не можна в принципі допустити саму можливість насичення в чомусь одному за рахунок притуплення споживчого інтересу до іншого. І навіть коли відбувається насичення суспільства в чомусь, то негайно йому на зміну приходять інші потреби, які функціонально і культурно відіграють ту ж роль споживчої привабливості і наповнювача життя значущими культурними цілями.
Таким є стан культури суспільства «простий» сучасності, і воно з споживчої магією сучасної людини, як здається, цілком «звикла». У соціальній ж науці все частіше з'являються роботи, в яких споживча природа сучасної людини величається над усіма іншими складовими його культури. Соціологічно орієнтовані історики стверджують сьогодні, що саме зі споживчою революції починається сучасний економічний та комерційний етос (а не навпаки), і що саме споживча культура нового часу забезпечила інтелектуальне і моральне становлення особистості сучасного типу. Очевидно, що бути сучасним (тобто модернізованим) багато в чому означало бути носієм сучасного споживчого духу - така, безумовно, сама загальна інтенція, яку нескладно отримати з текстів соціальної теорії останньої чверті століття.

Соціологічні спостереження за долею модернізації країн «другого» і «третього» світів у період після Другої світової війни показали, що незалежно від будь-яких культурних, географічних або навіть політичних чинників - словом, всюди - ми стикаємося в тій чи іншій формі з споживчої революції . Завдяки цьому, можливо, не важко виявити так багато спільного в культурі країн «перехідного» типу.
У зв'язку з цим Д. Лернер ще в 50-ті роки запропонував концепцію «революції зростаючих очікувань», суть якої зводиться до гіпотези про те, що будь-яке суспільство, що переживає перехід від традиційної якості до стану «простий» сучасності, і вчиняє незворотний розрив з традиційними цінностями і нормами, неминуче формує в собі особливого суб'єкта - суб'єкта раптово зрослих домагань.

3.2 Споживче поведінка в сучасних умовах.
Розглянемо основні фактори, які можуть впливати на споживче споживання в сучасних умовах:
1) Традиційне дію споживача.
Багаторазово повторювана дія стає традиційним, виконуваних автоматично, без роздумів. Повсякденне поведінка в такому автоматичному режимі дозволяє істотно заощаджувати сили, нерви, час і не ламати голову при кожній покупці. Товар, місце його придбання перетворюються у звичку. У моделі традиційного дії невеликі коливання цін можуть зовсім ігноруватися: сила звички виявляється сильніше економічного розрахунку. Особливо часто модель традиційного поведінки спрацьовує при здійсненні покупок товарів, викликають сильне звикання (алкоголь, тютюн, наркотики). У цьому випадку коливання цін у межах наявного фінансового потенціалу взагалі ігноруються.
Традиційне дію порушується таким підйомом цін, при якому індивід вже не має коштів для підтримки звичної моделі споживання. Зіткнувшись з неможливістю задовольнити свої потреби традиційним шляхом, він виходить на модель целерационального поведінки.
Стратегія багатьох західних торговельних фірм спрямована на вироблення у покупців механізму традиційного поведінки. Один із прийомів - стимулювання покупок в одному і тому ж магазині: за кожну покупку на певну суму видається ваучер, марка тощо, накопичення яких дозволяє через деякий час купити товар з великою знижкою або взагалі отримати безкоштовно. Аналогічним чином покупці прив'язуються до певної марки товару: при кожній покупці отримують талон, накопичення яких дає право на знижки або безкоштовне придбання. Людина, якого вдалося втягнути в таку гру, вже не здатний целерационально оцінювати якість товару і порівнювати ціни, він, як колекціонер, одержимий гонитвою за комплектом купонів.
2) Інструментальне дію.
Інструментальне дія спрямована на задоволення базових потреб, які не можна не задовольняти. Тут необхідно зробити суттєве застереження: людина керується не об'єктивними потребами свого організму, а своїми уявленнями про них, не об'єктивними інтересами, а тим, як він їх бачить.
Цілий ряд потреб розглядається людьми як базові, які не можна ігнорувати. Тому при прийнятті рішення про покупку товарів першої необхідності коливання цін, що не виходять за межі фінансових можливостей людей, суттєво не впливають на їх споживання. У цих випадках звучить такого типу пояснення: "На цьому не економлять".
Перелік цих усвідомлених потреб обумовлений культурою даного народу і часу. Так, в Росії і в цілому ряді інших країн до такого недоторканного набору відноситься хліб, хоча багато народів його або взагалі не споживають, або роблять це в дуже обмежених масштабах. До такого ж роду товарів відносяться і ліки, медичні послуги: хворої людини зупиняє не саме зростання цін, а лише відсутність достатньої кількості грошей в кишені. Поки гроші є, ці товари і послуги купуються, а зростання цін ігнорується.
3) Поведінка споживачів під час інфляції.
Інфляція - характерна риса економічної історії всіх країн світу. Вона докорінно трансформує правила економічного обміну і надає потужний вплив на поведінку споживачів.
Зростання цін є для росіян одним з головних факторів, що викликають занепокоєння. У періоди стрімкого зростання цін у 1992-1993 рр.., З серпня 1998 р . цей фактор перетворюється в головну головний біль споживачів, у фактор, без урахування якого не приймається жодне економічне рішення.
Перша фаза реакції споживачів. "Досвід показує, що населення в загальному дуже повільно усвідомлює собі положення і знаходить з нього вихід. Спочатку зміна звичок відбувається навіть у зворотному напрямку і полегшує становище уряду. Населення до того звикло до думки, що гроші є кінцевою мірою вартості, що в початковий період підвищення цін воно вважає його тимчасовим і тому зберігає гроші й утримується від витрат у впевненості, що воно стало володарем більшої реальної вартості в грошовій формі, ніж раніше ". Так у 1923 р . охарактеризував реакцію на інфляцію класик англійської економічної теорії Дж.Кейнс. Друга фаза реакції споживачів. "Але рано чи пізно настає друга фаза. Населення приходить до переконання, що власники папірців несуть особливий податок і покривають урядові витрати, і воно починає змінювати свої звички і намагається звести до мінімуму свою паперову готівку ".
Це досягається різними способами:
1) гроші вкладаються у різні речі, наприклад, коштовності або предмети домашнього ужитку.
2) Населення може скоротити суми, призначені для домашніх витрат, і середній час, протягом якого ці суми витрачаються.
У своєму прагненні якомога швидше позбутися від танучих на очах грошей частина населення виявляється в ситуації, коли регулярно виникає гостра нестача готівки для задоволення навіть самих невідкладних потреб. Тут треба займати, але хто дає позику в період інфляції, не жертвуючи своїми інтересами?
Інший наслідок прагнення позбутися від готівки полягає в тому, що товари, зазвичай отримується в результаті більш-менш тривалих заощаджень, стають недоступними. Всі гроші йдуть на поточне споживання, на дрібниці, часом навіть зовсім непотрібні, які можна купити відразу після отримання зарплати.
З цього ж інтересу "позбутися від грошей" випливає і прагнення купувати багато товарів повсякденного попиту великими партіями, що дозволяє і від інфляції піти, і з проблемою голоду не зіткнутися. Найчастіше це закупівлі продовольства про запас.
В цілому поведінка людей під час інфляції нагадує їх поведінку в період панування адміністративної системи з характерним для неї дефіцитом: і там і тут в наявності прагнення перетворити свої мають малу цінність гроші в товар. Однак є і суттєва відмінність: інфляція в ринковому господарстві суттєво обмежує попит постійно зростаючим рівнем цін, запобігаючи тотальний дефіцит.
Природним наслідком інфляції є втеча від зазнали інфляції грошей шляхом їх звернення до стійку іноземну валюту. У результаті чужа валюта набуває функції засобу платежу на чужій території, функції засобу заощадження і т.д. В умовах інфляції різко зростає попит на золото та інші коштовності, використовувані як засіб накопичення і втечі від інфляції.
4) Ірраціональне споживчу поведінку.
Ірраціональна поведінка протилежно цілераціональну. Якщо для першого характерна ув'язка цілей з усвідомленими інтересами, конструювання плану дій на основі розрахунку балансів можливих досягнень і витрат, то ірраціональна поведінка цього позбавлене. У його основі лежать психологічні механізми, лише побічно пов'язані з тверезим розрахунком. Зробивши таку дію, людина, заспокоївшись і відновивши здатність до тверезого аналізу, пояснює скоєний просто: "Лихий попутав" або "Щось на мене найшло ..."
Механізми ірраціональної поведінки засновані на психологічних реакціях людини: наслідуванні, зараженні чиєїсь ідеєю, навіювання.
Формуванню ірраціонального споживчої поведінки може сприяти думку натовпу.
Натовп - це група людей, захоплених однієї емоцією, яка може бути як негативною, так і позитивною. У натовпі кількість людей переходить в якісно інший психічний та інтелектуальний стан.
У всьому світі сталася небувала концентрація населення. Зараз ми щодня опиняємося в центрі самих щільних натовпів: в автобусах, метро, у великих магазинах, на міських ринках. Це ставить нас у потужний психологічний поле, яке не може не надавати впливу на нашу поведінку. У минулі століття більшість людей стикалися з такими натовпами вкрай рідко.
Розвиток телебачення, реклами створило потужні засоби маніпуляції поведінкою відразу мільйонів людей. Вони можуть одночасно отримати інформацію, що штовхає їх на однотипні дії.
Паніка так само один із феноменів витоку ірраціональної поведінки.
Виникненню паніки сприяє ряд факторів. По-перше, втома, депресія, голод, сп'яніння, довга безсоння або попереднє психічне потрясіння, по-друге, такі психологічні явища, як крайній подив, велика непевність, свідомість власного безсилля перед невідворотною небезпекою, втрата довіри до лідерів.
Однією з найпоширеніших форм ірраціональної поведінки є наркозалежність, або наркоманія.
Наркоманія - це хвороба, що характеризується непереборним потягом до наркотиків, що викликають у малих дозах ейфорію, у великих - оглушення, наркотичний сон. Систематичне вживання наркотиків викликає потребу у збільшенні доз. В основі механізму наркозалежності лежить звикання до наркотичного речовини. У результаті формується фізіологічна потреба, незадоволення якої може викликати фізичні страждання. У міру збільшення стажу споживання даного наркотику його ефективність знижується, тому для отримання звичного кайфу потрібні підвищені дози. Ряд слабких наркотиків діють на сильних і здорових людей в незначній мірі, що створює ілюзію їх нешкідливості.
Наркотик - це результат соціального конструювання: суспільство в різних випадках по-різному вирішує, де проходить межа, яка відокремлює наркотики від інших продуктів. Тому один і той самий продукт в різних країнах і в різний час може класифікуватися як наркотик або таким не зізнаватися. У такій прикордонної ситуації зазвичай знаходяться алкогольні напої та тютюн. У більшості країн їх класифікують як наркомісткі продукти і обмежують їх споживання за віковою ознакою, часто забороняють продаж алкоголю в певних місцях, у певні години або дні тижня.
Людина, що потрапила в наркотичну залежність, веде себе як ірраціональний споживач: він може чудово усвідомлювати, що цей продукт шкідливий для здоров'я і небезпечний для життя, але утриматися від його вживання буває понад людські сили. І індивід в заціпенінні йде до прірви, яку чудово бачить.
Річард Еліот з Оксфордського університету більше п'яти років вивчав феномен, який він назвав "шопінг-наркоманією". За його оцінкою, тільки у Великобританії з її населенням у півсотні мільйонів чоловік один мільйон шопінг-наркоманів. На його думку, шопінг-наркомани - це по-справжньому хворі люди, які нещасливі у житті і повні страхів. Для них ходіння по магазинах - це відхід від гнітючих їх проблем (тобто той самий механізм, що й у споживачів наркотичних речовин).
5) Ціннісно-орієнтоване поведінка споживача.
Для певного шару споживачів сама ціна є цінністю, володіє престижем. І вони готові за це платити. У цих випадках ціна є інструментом демонстративного, статусного споживання.
У минулі століття предмети показного споживання багатих верств суспільства кидалися в очі своєю якістю, яке було незрівнянно з якістю товарів, що використовувалися масою населення. Однак у ХХ ст. промисловість навчилася виробляти багато товарів масового попиту на такому ж якісному рівні (з точки зору їх функціональності), як ті, які раніше були доступні лише багатим. Одночасно економічні можливості престижного споживання відкрилися і для широких верств. У результаті виникла світова криза показного споживання. Більшість людей опинилися не в змозі відрізняти по одягу дуже багатого від просто багатого, а останнього - від людини з достатком. І тоді поступово стала пробивати собі дорогу думка, що високостатусних одяг має відрізнятися від масової не по своїй якості, не по трудомісткості виготовлення, а за ціною. Постало завдання: як через дизайн зробити розпізнається ціну виробу? Вихід був знайдений простий: фірмову етикетку перемістили з внутрішньої сторони одягу, де її міг бачити тільки власник, на зовнішню. Одночасно розгорнулася кампанія з реклами торгових марок, які перетворилися на символи високих цін. Ці ціни були дуже високі не тому, що одяг робилася з матеріалу високої якості або шилася більш ретельно, а тому, що в рекламу були вкладені такі величезні гроші.
Зрозуміло, люди, які купують товари в дорогих магазинах, ніколи не зізнаються, що платять у два-три рази дорожче тільки за марку, яка означає, що річ дорога. Посилання робляться на якість речі. Однак це аргументація переконлива з точки зору селянської раціональності: купити річ на все життя, але людина, яка купує кросівки за 150-200 дол, не буде носити їх до дір або передавати у спадок. Для сучасного середнього класу більшість речей морально зношуються набагато раніше, ніж наступає їх фізичний знос, тому по терміну служби "фірмові" і звичайні речі не розрізняються.
Коли нова маркетингова стратегія в США почала впроваджуватися, ряд критиків заявляли, що ніхто, будучи при здоровому глузді, не буде платити 60 дол за джинси з ярликом "Gloria Vanderbilt", коли майже ідентичні джинси з ярликом "Montgomery Ward" можна купити за 12 дол Інші стверджували, що споживачі, яким потрібна монограма на сорочці чи сумці, захочуть мати свою монограму, а не якогось промисловця, якого вони ніколи не зустрічали. Але критики помилилися. Було багато прикладів, коли товари з добре розрекламованої маркою і явно низькою якістю і високою ціною продавалися досить успішно.
Для відносно багатих дорога річ цінна тим, що він виступає в якості бар'єру, відсікаючого масового споживача від її придбання. За якістю ця річ може бути такою ж, як і продається в сусідньому магазині за значно нижчою ціною. Однак дешеву річ можна зустріти і на представника нижчих верств, що зачіпає самолюбство тих, хто орієнтований на соціальну винятковість. Тому однопорядкові річ, але за ціною, що робить її доступною тільки людям свого кола, має додаткової споживною вартістю, оскільки не просто красива або тепла, але ще виконує функцію позначення високого становища в суспільстві і функцію соціального закриття, ізоляції від тих, хто знаходиться внизу соціальної ієрархії. Висока ціна сама по собі задовольняє потребу підтримки статусу і закриття його для сторонніх.

Висновок.
У ході написання даної роботи були зроблені наступні висновки. Виникнення теорії споживчої поведінки було пов'язано з роботами маржиналістів, оскільки одним з головних положень маржиналізму є принцип економічної людини. Теорія споживчої поведінки досліджує сукупність принципів і закономірностей, керуючись якими кожна людина формує і реалізує свій набір споживання різних благ, керуючись найбільш повним задоволенням своїх потреб. Дана теорія пов'язана з поняттями загальної корисності (тобто сумарної користі від певної кількості блага) і граничної корисності (ступеня задоволення потреби при зростанні кількості блага).
Для аналізу корисності використовувалися кількісна та якісна теорії. Кількісна теорія корисності заснована на припущенні про можливість зіставлення різних благ на основі зіставлення їх корисностей, виміряних в конкретних одиницях. Якісна теорія має на увазі не абсолютну, а відносну оцінку корисності, яка показує перевагу споживача.
Графічно система переваг споживача зображується за допомогою кривих байдужості. Це геометричне місце точок, кожна з яких представляє собою такий набір з двох товарів, що споживачеві байдуже, який з цих наборів вибрати. При виборі одного з двох товарів виникає поняття граничної норми заміщення. Граничною нормою заміщення благом Х блага Y називають кількість блага Y, що повинна бути скорочена при збільшенні блага Х на одну одиницю так, щоб рівень задоволення споживача залишився незмінним.
Вибір індивіда формується не тільки під впливом переваг, він обмежений бюджетом. Логічно, що для кожного споживача загальна витрата повинен бути не більше доходу. Графічно це зображується за допомогою бюджетної лінії - геометричного місця точок, що представляють доступні споживачу при даному бюджеті комбінації двох благ.
Зміна ціни якого-небудь товару впливає на обсяг попиту через ефект заміни і ефект доходу. Ефект заміни виникає при зміні цін і веде до зростання споживання подешевшав товару. Ефект доходу виникає внаслідок того, що зміна ціни даного товару збільшує (при зниженні ціни) або зменшує (при підвищенні ціни) реальний дохід, або купівельну спроможність, споживача.
Починаючи з ХХ століття ринок зазнав значних змін. Широка пропозиція товарів призвело до «споживчої ненаситності». У зв'язку з цим виникли декілька чинників, що значно розширюють теорію споживчого поведінки. Це такі як: традиційні дії споживача, інструментальне дію, поведінку в періоди інфляції, ірраціональна поведінка та ціннісно-орієнтоване поведінку.

Список літератури.
1.Автономов В.С. Людина в дзеркалі економічної теорії. - М.: Знання. 1998.

2.Алешіна І.В. Поведінка споживачів: Підручник, Серія «HOMO FABER», Економіст, 2006

3.Балікоев В.З. Загальна економічна теорія. М., Н-ськ: Сибірська угода / М: Омега-Л 1999.
4.Борісов Є.Ф. Економічна теорія: Курс лекцій для студентів вузов.-М, 1996

5.Відяпін В.І., Журавльова Г.П. Загальна економічна теорія. - М., 1997

6.Елецкій Н.О., Корнієнко О.В. Економічна теорія: Навчальний посібник - Ростов-на-Дону: Видавничий центр «Март», 2002.

7.Ільін В.І. Поведінка споживачів: Навчальний посібник, Серія «Короткий курс», Видавництво Пітер, 2000 р .

8.Котлер Ф. та ін Основи маркетингу / Пер з англ. М., СПб.; 2000.
9.Лебон Г. Психологія народів і мас. Спб, 1896.
10.Носова С.С. Економічна теорія. М., Изд-во «Владос», 1999.
11.Плахотнікова О. Шопінг - новий вид наркоманії / / Столиця. 1998. 3 червня.
12.Поведеніе споживачів, Федько М.Г., Федько В.П., Фенікс, 2001
13.Соціальная психологія / За ред. Предвічного Г.П., Шерковіна Ю.А. М., 1975.
14.Савулькін Л. Закономірності споживчого ринку. - СПб., 1999
15.Теорія споживчої поведінки та попиту / Под ред. Гальперіна В.М. -СПб.: Економічна школа, 1996.
16.Хайман Д.М. Сучасна мікроекономіка: аналіз і застосування. - М., 1999.
17.Чекурін М.Н., Кисельова В.О. Курс економічної теорії. -М., 1997.
18.Економіческая теорія. Ред. В.Д. Камаєва. М., 2001.