РЕФЕРАТ
з курсу "Поведінка споживачів"
по темі: "Крос-культурні аспекти споживчої поведінки"
1. Різноманітність культур і глобалізація споживання
Сучасний світ поступово перетворюється в єдиний простір, де безперешкодно переміщуються товари, послуги, капітал, робоча сила, де вільно поширюються ідеї і пересуваються їх носії. Зростаюча ступінь взаємопов'язаності національних економік супроводжується універсалізацією, гомогенізацією життя людей в цілому: під впливом обмінів товарами, послугами, інформацією, технологіями відбувається взаємодії культур, світ тяжіє до єдиних стандартів, принципів, цінностей.
Ведення економічної діяльності в планетарному масштабі знімає національні, соціальні, культурні, державні та інші обмеження на поведінку, що визначається зниженням ролі держави та національних культур як сукупності норм і цінностей. Очевидно, глобалізація призводить не тільки до економічного зближення, але і стандартизації основних стереотипів сприйняття і моделей поведінки, в тому числі споживчого.
Розвиток масового виробництва, виникнення великих корпорацій створюють можливості для споживчого стилю життя по всьому світу; платою за це стає деіндівідуалізірованний працю і деіндівідуалізірованное споживання стандартних (при начебто розмаїтості) продуктів. В умовах товарного достатку і постійного дефіциту часу "глобалізований" людина стикається з проблемою вибору: бренд "А" або бренд "Б", і найчастіше не має можливості прийняти рішення на підставі об'єктивних, раціональних причин, дивно, що компанії залучають психологів до створення реклами , яка не стільки відображає дійсні характеристики продукту, скільки на підсвідомому рівні повинна привернути до себе потенційного споживача і викликати у нього непереборне бажання придбати рекламований товар.
Сучасна людина схильний постійно збільшувати витрати на споживання, часто живучи "не по кишені". Така ситуація характерна для багатьох розвинених країн, в першу чергу США. Американські економісти і публіцисти Джон де Грааф, Девід Ванн і Томас Нейлор визначили властиву своїм співвітчизникам тягу до нестримного споживання як "хворобливе, заразне, що передається всередині суспільства стан пересичення, обремененности боргами, тривоги і спустошеності, яке є результатом упертою погоні за все новими і новими придбаннями ". Дійсно, широке розповсюдження електронних грошей і доступність кредитів, з одного боку, і гіпертрофована схильність до споживання, з іншого боку, в США привели до того, що в 2000 р. загальний сімейний борг перевищив загальний сімейний дохід. Починаючи з 2001 р. щорічно близько 1 млн. американців заявляють про особисте банкрутство, борг таких банкрутів дорівнює в середньому 22 кратному розміру їх місячного доходу.
Провідними мотивами для споживання стають не необхідність задоволення реально існуючих 52 потреб, а самореалізація, самоствердження, прагнення "не відстати від Джонсів" і престижне або демонстративне споживання, описане ще одним з перших інституціоналістів Т. Вебленом і не втратило своєї актуальності для жителя сучасного мегаполісу. Товарні знаки вже не просто зв'язуються у свідомості покупця з репутацією фірми, вони стають символами, з якими асоціюються соціальні та культурні ідеали.
2. Культура як фактор споживчої поведінки
Культурні фактори роблять на поведінку покупця значний вплив. Культура є основною силою, яка зумовлює поведінку людини. Наведемо декілька поширених визначень культури:
Культура - сукупність цінностей і норм даного суспільства.
Культура - система універсалій, серед яких етика, мораль, релігія, тип сім'ї, міфологія, фольклор, музика і т.д.
Культура - інструментальний апарат по задоволенню потреб.
Отже, культура містить основні цінності, норми, зразки поведінки, які людина засвоює, живучи в суспільстві. Цінності - розділяються в суспільстві (групі) переконання щодо цілей, до яких люди повинні прагнути, і основних засобів їх досягнення. Норми - стандарти (правила), регулюють поведінку в певній соціальній обстановці. Зразки поведінки - стійкі комплекси поведінкових актів, які прийнято демонструвати в будь-якому суспільстві у відповідь на стандартний соціальний стимул і / або соціальну ситуацію.
Культура також знаходить своє втілення в безлічі відчутних речей, таких як їжа, житло, одяг та мистецтво. Але саме суспільство не статично, воно розвивається, і основи культури, засвоєні людиною в дитинстві, змінюються повсюдно.
Фахівці з маркетингу постійно намагаються визначити тенденції змін в культурі, щоб розробляти нові товари та послуги, які формується ринок здатний оцінити. Наприклад, мода на здоровий спосіб життя, характерна для сучасної глобальної культури, привела до широкого поширення фітнес-центрів і спортклубів, підвищенню попиту на спортивний одяг, взуття та інвентар, тяга до більш легкої і здорової їжі призвела до змін у ресторанних меню і асортименті продуктів в супермаркетах і т.д.
Зрозуміти поведінку споживача досить важко навіть для фірм, що працюють в межах однієї держави. Для компаній, що мають відділення в багатьох країнах, розуміти своїх клієнтів значно важче. Навіть якщо споживачі, які живуть у різних країнах, не відрізняються радикально по своїм життєвим цінностям і настановам, їх поведінка під час покупки може разюче відрізнятися. Займаючись міжнародним маркетингом, треба знати про ці відмінності і вносити у свої маркетингові плани відповідні зміни.
Маркетологи повинні в кожному конкретному випадку вирішувати, до якого ступеня вони повинні пристосовувати свої товари і послуги до унікальних потреб різних ринків, на яких вони працюють. З одного боку, вони 54 зацікавлені в стандартизації того, що пропонують. Це економить їх власні сили і засоби. З іншого боку, модифікація товарів і послуг, що виробляється в зв'язку з конкретними умовами, сприяє кращому задоволенню потреб місцевого ринку. Питання про те, що треба робити з маркетинговими заходами впливу на ринок (маркетинг-мікс) в міжнародних умовах: стандартизувати або адаптувати - викликав за останній час безліч жвавих дискусій.
Сучасний міжнародний бізнес розвивається в умовах глобальних економічних тенденцій: лібералізації зовнішньої торгівлі, зростання зарубіжних інвестицій, міжнародної трудової міграції, посилення ролі транснаціональних корпорацій. Культурна складова міжнародного бізнесу в умовах економічної глобалізації набуває особливого значення, тому що ринки і ринкову поведінку підприємців, менеджерів, найманих працівників, споживачів піддаються сильному впливу з боку культурних чинників.
У процесі формування світової економіки як єдиного цілого національні риси проявляються з особливою силою. Можна узагальнити сукупність факторів, що відбивають специфіку національного господарства і визначають економічну ситуацію:
Економічна культура - сукупність соціальних цінностей і норм, які є регуляторами економічної поведінки і виконують роль соціальної пам'яті економічного розвитку: сприяють (або заважають) трансляції, відбору та оновленню цінностей, норм і потреб, що функціонують у сфері економіки і орієнтувальних її суб'єктів на ті чи інші форми економічної активності. Цінності, пов'язані з економікою - це прийняті в суспільстві і в його окремих груп стійкі уявлення про те, які економічні блага (багатство, зв'язку, влада, статус, різні види зайнятості, різні джерела і способи набуття доходу тощо) найбільш важливі або зовсім не важливі для них і їх сімей, а також уявлення людей про те, які економічні відносини для них кращі. Передумовами економічної культури є: тип економічного механізму, що переважають форми власності, форми держрегулювання економіки, її галузева структура, використовувані технології, ступінь відкритості економічної системи.
Ділова культура - культура ділових відносин, що включає ділові традиції, способи прийняття рішень, етику бізнесу, стиль ведення переговорів і вирішення конфліктів. Ділова культура є невід'ємною частиною національної культури, в ній особливо виразно видно специфіка того чи іншого етносу.
Національний менталітет - глибинний рівень колективної та індивідуальної свідомості, що включає і несвідоме, сукупність готовностей, установок і нахилів індивіда чи соціальної групи діяти, мислити, відчувати і сприймати світ певним чином, спрямованість мислення. Формуючись історично, віками, менталітет визначає національну модель економічного і соціального поведінки - культуру споживання, виробництва та відповідні мотивації.
Зазвичай ми засвоюємо власну культуру в дитинстві, формально - на уроках історії в школі, неформально - вдома, в сім'ї. Так ми долучаємося до норм, властивим нашому суспільству. Результат цього процесу настільки сильний, що нам починає здаватися, ніби це і є єдино нормальний і природний спосіб думок, почуттів і поведінки в нашій і взагалі всього життя. Помічаємо ж ми особливості нашого досвіду лише в 56 тому випадку, коли зустрічаємо людей, що належать до інших культур.
Труднощі, які виникають в міжнародному бізнесі при виході компаній на зовнішні ринки без врахування культурних особливостей споживачів інших країн, найчастіше мають відношення до однієї або декількох з наступних областей:
система цінностей представників інших культур;
особливості взаємовідносин між людьми;
ставлення до часу і навколишньому середовищу;
характер вербальних і невербальних комунікацій.
Сучасним фахівцям з маркетингу, управлінцям, бізнесменам необхідно формування крос-культурної компетентності, необхідної їм для ефективного вирішення своїх професійних завдань. Крос-культурна компетентність припускає рішення наступних проблем, що виникають практично при будь-яких міжкультурних контактах.
Проблема сприйняття (складності з інтерпретацією навколишньої реальності).
Проблема стереотипів (формування узагальнених образів і оцінок людей та явищ на основі випадкових спостережень).
Проблема ксенофобії та етноцентризму (почуття переваги, пов'язане з приналежністю до національної культури).
При виході на міжнародні ринки компанії продовжують спиратися на усталені стереотипи і інтерпретувати події на основі звичного досвіду. Стереотипи - стійкі, стандартизовані образи (або подання) соціального об'єкта, що виражають звичне людське ставлення до будь-якого феномену. Стереотипи формуються під впливом оточуючих особистість соціальних умов, на основі попереднього досвіду. Розвиток міжнародного бізнесу неможливо за відсутності певних установок, пов'язаних з представниками інших країн і культур. Починаючи міжнародне співробітництво, необхідно якомога більше дізнатися про культуру його країни, особливості поведінки споживачів. Згідно неписаним міжнародним традиціям і правилам крос-культурної поведінки одна зі сторін буде рухатися назустріч іншій швидше, що визначається її роллю, характером і місцем ділової взаємодії:
Продавець (експортер) повинен підлаштовуватися під культуру і традиції покупця (імпортера).
Поганих культур не буває - бувають різні культури.
Успішність роботи компанії на ринках різних країн, визнання її товарів та послуг споживачами зростає при прагненні до адекватного сприйняття рис інших культур. Такий підхід є набагато більш перспективним, ніж спроби нівелювати культурні відмінності. Через вивчення особливостей інших культур можливе ефективне ведення міжнародного бізнесу в нових історичних умовах: глобалізації, гострої конкуренції, бурхливого зростання інформаційних технологій. Для розуміння тієї чи іншої культури важливо відповісти на питання:
яке ставлення індивіда до інших людей?
яке ставлення до часу в людському існуванні?
яке ставлення людини до роботи?
які відносини між людиною і природою?
які властивості самої людини?
Існують різні підходи до класифікації культур. Найбільш відомим є підхід, запропонований голландським ученим Г. Хофстеде, класифікаційною культури у відповідності з "четирехфакторной моделлю".
Звичайно, на основі подібної класифікації культур складно зробити однозначні висновки про споживчі переваги. Однак вона дає можливість краще зрозуміти притаманну кожній культурі систему цінностей, характер взаємин між людьми, найважливіші потреби і використовувати цю інформацію при формуванні товарної, цінової, комунікаційної стратегій маркетингу. Так, в дослідженнях американських маркетологів можна зустріти наступний набір культурних цінностей, властивий населенню США:
Індивідуалізм. З точки зору споживача, цінність індивідуалізму при просуванні на ринок всіх продуктів, таких як одяг, косметика і навіть автомобілі, полягає в тому, що всі вони, якщо вірити рекламі, підкреслюють унікальні або відмітні особливості особистості їх власників.
Матеріалізм. Американці - найактивніші споживачі в світі. Зростання матеріального комфорту, розкіш і насолода - ось головні цілі, рушійні споживчу економіку, а їх, у свою чергу, систематично підживлюють реклама та маркетинг.
Успіх. Він зазвичай вимірюється такими придбаннями, як будинок, машина, побутова техніка, і люди витрачають величезну частину свого життя на їх придбання. Відмітною ознакою добився успіху людини стає володіння такими споживчими товарами, які є жаданим предметом для багатьох і, крім того, орієнтуються з першого погляду, - автомобілі "Ягуар" і "Мерседес" або великий будинок у престижному районі.
Молодість. Ця цінність полягає в широко поширеній бажанні здаватися молодим і вести себе відповідним чином (що є практично всім), але не бути в дійсності молодим (очевидно, що фізична молодість - доля нечисленної групи населення, що представляє до того ж не саму заможну його частина). Ця тенденція добре видно в рекламі омолоджуючих кремів і фарби для волосся, а також миючих засобів, парфумерії, вітамінів і навіть туристичних маршрутів.
Ефективність та практичність. Нарівні з ідеєю успіху в американській свідомості зміцнилася цінність ефективності, тобто прагнення робити все так добре, як тільки можна, і навіть краще. Вираженням цієї цінності стало постійне технічне вдосконалення та впровадження нових товарів і послуг.
Активність. Спортивна екіпіровка, в першу чергу одяг, показує всьому світу, наскільки ви активні, тобто входите в число 10% американців, які займаються спортом принаймні один раз на день. Тому жоден поважаючий себе житель Манхеттена не вийде за газетою в недільний ранок інакше, як в модному спортивному костюмі.
Знання параметрів культурних відмінностей, своєрідних традицій допоможуть краще зрозуміти потенційних споживачів з різних країн і визначити методи впливу на споживчу поведінку. Це також допоможе уникнути конфліктних ситуацій, помилок, що нерідко виникають при зіткненні з незнайомою культурою, наприклад, при створенні реклами.
Мова. Особливо часто проблеми виникають при використанні кодованих мовних комунікацій, тобто гумору, сленгу, стійких словосполучень, віршів.
Їжа. Як прийнято приймати їжу? Чи існує заборона на певну їжу? Які традиції і ритуали пов'язані з національною кухнею?
Сприйняття інформації. Якою має бути інформація? Багато американців цінують лаконічну і конкретну інформацію, китайці люблять подробиці, російські - поміркувати про проблему в цілому.
Емоції. Чи прийнято проявляти свої емоції? Або ввічливим вважається поводитися гранично стримано?
Формальність. Який стиль спілкування є кращим: формальний чи неформальний?
Показники статусу. Наскільки велике значення статусу в даній культурі? Які матеріальні показники статусу використовуються?
Жести. Активна або стримана жестикуляція? Які жести є недоречними?
Погляд. Вважається ввічливим відкрито дивитися в очі співрозмовнику або опускати погляд?
Дотики. Чи прийняті рукостискання в якості привітання? Чи доречні дотику, обійми в діловому спілкуванні?
Слід також зазначити, що всередині кожної культури уживаються різні субкультури, представники яких - групи людей, які поділяють спільні системи цінностей, заснованих на спільності досвіду і життєвих ситуацій. Національні групи (наприклад, вірмени, азербайджанці, корейці, китайці, що живуть в Росії) мають чітко виражені етнічні риси та інтереси. Релігійні групи (наприклад, мусульмани чи католики) теж є субкультурами, що мають свої власні переваги та табу. Люди, що живуть в кілька ізольованому від інших географічному районі (наприклад, республіки ЮФО або Далекий Схід Росії), теж являють собою субкультури, що відрізняються своїм характерним стилем життя.
Займаючись маркетингом, необхідно розуміти вплив культури, в якій людина виросла, на його поведінку 62 на ринку. Багато субкультури складають важливий сегмент ринку, і фахівці часто розробляють маркетингові програми, спрямовані на завоювання цього сегменту. Так, відома київська ковбасна компанія "Тавр" нещодавно випустила серію продуктів з яловичини та конини під маркою "Східні", вважаючи, що велика кількість мусульман, що проживають на Півдні Росії, віддадуть перевагу м'ясні вироби та напівфабрикати без свинини. Очікування компанії з приводу попиту на дані товари виправдалися не повною мірою; це, мабуть, пов'язано з тим, що лише незначна кількість представників субкультури суворо дотримуються кулінарні табу. У той же час зростає ймовірність того, що продукти серії "Східна" будуть купуватися споживачами не з релігійних, а за дієтичним міркувань.
3. Комунікаційна маркетингова стратегія в умовах культурних варіацій
Комунікаційна стратегія являє собою найважливіший елемент комплексу міжнародного маркетингу, необхідний для того, щоб налагодити спілкування з клієнтами, забезпечити їх інформацією про компанію та продукти, необхідної для прийняття рішення про покупку, сформувати сприятливий імідж і репутацію як всієї компанії в цілому, так і різних її товарів. Хоча комунікаційний комплекс являє цікавить покупця інформацію, його кінцева мета полягає в тому, щоб переконати клієнта в необхідності придбати просувається товар. Інструменти просування в міжнародному маркетингу включають в себе той же набір засобів, які використовуються на внутрішньому ринку.
Основне стратегічне рішення, яке доводиться приймати фірмі при здійсненні міжнародної комунікаційної політики, полягає у виборі між стандартизацією та адаптацією комунікаційної стратегії взагалі та рекламної зокрема. Однак, незважаючи на очевидні переваги стандартизованого підходу до здійснення комунікаційних заходів, у багатьох випадках компаніям доводиться модифікувати свою стратегію просування на світовому ринку відповідно до специфіки конкретної країни і особливостями поведінки її споживачів. При розробці комунікаційної стратегії необхідно враховувати такі чинники, як очікування споживачів щодо вигод товару, особливості вербальних і невербальних комунікацій, традиції та стереотипи споживання, властиві тій чи іншій культурі.
Традиційно виділяються три основні рекламні стратегії в міжнародній комунікаційній політиці: стратегія стандартизації реклами, стратегія адаптації реклами і стратегія модельної стандартизації. Стандартизований підхід є дуже привабливим для багатьох компаній, оскільки його основним, перевагою є можливість істотного зниження витрат, проте в більшості випадків підприємствам доводиться адаптувати свою міжнародну рекламну стратегію.
Необхідність внесення певних змін рекламу за кордоном пояснюється впливом низки чинників, які можна звести в три групи: фактори зарубіжної маркетингового середовища, фактори середовища фірм.
Інструменти комунікаційного комплексу та внутрішні чинники. Досить ефективним варіантом реалізації рекламної стратегії є стратегія модельної стандартизації, яка представляє собою гнучку форму стандартизованого підходу. Модельна рекламна кампанія є відображенням корпоративної маркетингової політики і припускає, що творча презентація та художня робота повинні бути адаптовані на локальному рівні в певних межах. Загальна тема для світової або регіональної кампанії, така як безпека або якість товару, розробляється в головному офісі, а потім розробляються зразки слогана, приклади художньої роботи, приблизний текст і матеріал для продажів, які будуть виступати в якості моделі рекламної кампанії.
При розробці рекламної стратегії необхідно враховувати три чинники - очікування споживачів щодо вигод товару, механізм кодування реклами і невербальна мова, які відповідають наступним компонентів реклами: рекламному послання, механізму кодування і "заднього фону" реклами. Таким чином, в залежності від різних поєднань цих елементів існує маса варіантів реалізації міжнародної рекламної стратегії, кожен з яких представляє собою комбінацію стандартизації або адаптації окремих компонентів реклами.
Виходячи з вищесказаного, можна зробити висновок, що стратегія маркетингової діяльності являє собою генеральну програму дій, в якій відображаються пріоритетні проблеми підприємства, а також ресурси, необхідні для їх вирішення. Стратегія формулює головні цілі та основні шляхи досягнення результату таким чином, що підприємство отримує єдиний напрям у діяльності.
Література
1. Автономов В.С. Модель людини в економічній науці. - СПб.: Економічна школа. 2006.
2. Альошина КВ. Поведінка споживачів. Навчальний посібник. - М.: Фаир-Пресс, 2006.
3. Блекуелл Д.У., Енджел Дж.Ф., Мініард П.У. Поведінка споживачів. - СПб.: Пітер, 2007.
4. Бункин М.К., Семенов В.А. Економіка і психологія. На перехресті наук. - М., 2008.
5. Залтман Дж. Як мислять споживачі. Те, про що не скаже споживач, то, чого не знає ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак, 2006.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Ось В. Основи маркетингу. 4-е європейське видання. - М., 2007.