Методи дослідження споживчої поведінки

РЕФЕРАТ

по курсу «Поведінка споживачів»

по темі: «Методи дослідження споживчої поведінки»

1. Програма дослідження та його основні етапи

Основним об'єктом маркетингових досліджень виступають індивідуальні споживачі, які купують товари та послуги для особистого або сімейного користування. Зміст маркетингових досліджень визначається товарною структурою і типом ринку. Підприємства, що виробляють споживчі товари, як правило, більше уваги приділяють вивченню споживчих переваг, можливостей збуту та реакції споживачів на нові товари, ефективності рекламних звернень.

Перш ніж визначити конкретні методи проведення дослідження, маркетологу необхідно скласти його програму, визначити зміст усіх етапів дослідження:

Визначення проблеми і цілей дослідження:

визначення потреби в проведенні дослідження;

виявлення проблеми;

формулювання цілей.

Розробка плану дослідження:

вибір методів проведення дослідження;

визначення характеру необхідної інформації;

визначення джерел отримання інформації;

вибір методів збору даних;

розробка форм для збору даних (анкет, опитувальних листів);

розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки.

Реалізація плану дослідження:

збір даних;

аналіз даних (методи обробки та аналізу).

Інтерпретація отриманих результатів:

розробка висновків і рекомендацій;

оформлення результатів дослідження.

Можна виділити також такі найважливіші блоки, що відображають послідовність дій при проведенні маркетингового дослідження:

Концептуалізація. На цьому етапі визначаються цілі та завдання проведення дослідження і виробляються робочі гіпотези. Гіпотезою називається будь-яке твердження щодо якостей чи характеристик досліджуваного явища (предмета дослідження), а також твердження про наявність чи відсутність позитивного зв'язку (кореляції) між характеристиками досліджуваних об'єктів і явищ, наприклад - статтю, віком, освітою, доходом споживача та обсягом споживання товару чи послуги .

Узгодження. На цьому етапі здійснюється узгодження стоять перед фірмою дослідницьких проблем і способів їх вирішення. Визначаються методи проведення дослідження, його основні параметри, терміни та ресурси, необхідні для вирішення поставлених перед дослідниками завдань.

Формалізація. Складається договір про проведення дослідження (якщо дослідження здійснює зовнішня організація) або видається розпорядження вищого керівника (при проведенні внутрішніх досліджень), в якому фіксуються цілі й завдання дослідження, методи, параметри і терміни його проведення, порядок грошових розрахунків між сторонами та інші умови.

Підготовка. Складається анкета (якщо це необхідно), вона тестується (пілотаж), збирається команда інтерв'юерів, з ними проводиться інструктаж, а якщо це необхідно - спеціальний тренінг. Готуються бланки і спеціальні форми. Вносяться корективи в анкету (при необхідності) і в план вибірки. Затверджуються процедури знімання інформації. Готуються, якщо це необхідно, роздаткові матеріали, спеціальне обладнання, аудіо-і відеоапаратура.

Поле. Проводиться власне опитування респондентів (експертів), фокусування в групі, збір вторинної інформації і т. п. Паралельно структурами виконавця або замовника контролюється правильність дій інтерв'юерів і відповідність цих дій погодженим процедурам. Здійснюється вибіркова перевірка отриманої інформації.

Кодування. Зібрана інформація кодується і вноситься в базу даних дослідження в одному із стандартних форматів (пакетів) для аналізу статистичних даних, наприклад Excel, SPSS, IMS, DASolution і т. д.

Обробка. Включає, по-перше, простий статистичний підрахунок розподілу отриманих відповідей (так звані «лінійні розподілу»), а також підрахунок середніх величин, моди, медіани, побудова таблиць «парних розподілів». По-друге, сюди входить і складніша математична обробка: розрахунок кореляційних зв'язків, факторний, кластерний аналіз і т. п.

Аналіз. На цьому етапі отримані дані і взаємозв'язку повинні отримати логічну (соціологічну, економічну, маркетингову) інтерпретацію. Існуючі гіпотези підтверджуються або спростовуються. З'являються нові гіпотези, висновки, рекомендації.

Звіт та підведення підсумків. Керівництву компанії або замовникові у формі письмового звіту, а також усної доповіді викладається інформація про проведене дослідження, досягненні поставлених цілей і завдань.

Залежно від поставлених цілей, змісту необхідної інформації та способів її збору в маркетингу розрізняють польові (первинні) та кабінетні (вторинні) дослідження. Якщо для вирішення проблеми достатньо проаналізувати зібраний емпіричний матеріал, мова йде про кабінетному дослідженні. При необхідності самостійно збирати нові дані використовують польові дослідження. Виділяють також кількісні та якісні методи дослідження споживчої поведінки.

2. Якісні та кількісні методи маркетингових досліджень споживчого поведінки

Якісні методи маркетингових досліджень спрямовані на вивчення поглядів, відносин, думок та інтересів споживачів. Якісні методи дозволяють досліднику розібратися у складній і різноманітною природою дій покупців. Дані якісного характеру збираються для того, щоб більше дізнатися про ті речі, які напряму виміряти або спостерігати не представляється можливим.

Основне положення, на якому базуються якісні методи досліджень, полягає в тому, що респонденти проявляють більш вільні реакції на нечіткі стимули. Глибинні мотиви, емоції, потреби, погляди та цінності проявляються тим яскравіше, ніж менш формалізований стимул. Іншими словами, загальні питання, поставлені у формі теми до обговорення, пропонують набагато ширший діапазон альтернатив у порівнянні з формальним опитуванням.

Якісні методи є менш структурованими, взаємодія з респондентом виходить більш тривалим і гнучким, а отримані дані є більш повними і глибокими за змістом, що означає збільшення ймовірності отримання нового розуміння і нових ідей. Число респондентів невелика, їх група є лише частково репрезентативною по відношенню до досліджуваної сукупності, що робить якісні методи лише прелюдією, але не заміною ретельно структурованого та повномасштабного кількісного дослідження.

До якісних методів відносять спостереження, інтерв'ю, роботу з експертами, фокусування в групі, тестування.

Спостереженням називається безпосередній візуальний або із застосуванням засобів візуалізації (відеокамери, монітори) відсторонений контроль з боку дослідника за будь-яким явищем або процесом. Спосіб спостереження, при якому дослідник стає частиною досліджуваної групи, не ставлячи при цьому до відома інших членів колективу, називається прихованим включеним спостереженням.

За допомогою спостереження можна:

- Визначити приблизну частоту настання якого-небудь простого події, наприклад відвідування споживачами магазину, ресторану, офісу і т.д.;

- Визначити приблизну кількість людей, що знаходяться в деякий момент в якомусь приміщенні: магазині, банку, кінозалі і т. п.;

- Класифікувати приблизний склад учасників якого-небудь заходу за статтю та віком;

- Дати суб'єктивну оцінку атмосфері, в якій проходить якийсь процес, явище, подія;

- Визначити приблизно тривалість якого-небудь події: перебування покупця в магазині, бесіди продавця і покупця, перебування невеликої компанії в ресторані і т. п.

Інтерв'ю - формалізована, що спрямовується дослідником (інтерв'юером) відповідно до заздалегідь підготовленим сценарієм, бесіда з респондентом, сфокусована на темі, що цікавить дослідника.

Учасниками дослідження, проведеного за допомогою методу глибинного інтерв'ювання, можуть бути:

споживачі, покупці будь-якого товару чи послуги;

відвідувачі магазину, банку, кінотеатру, офісу, виставки і т. д.;

потенційні споживачі будь-якого товару чи послуги, чоловіки або жінки, представники певної вікової, доходної чи соціальної групи;

співробітники компанії: рядові фахівці або керівні працівники;

фахівці в будь-якої предметної області, чия думка з теми дослідження може бути особливо цінним.

Фокус-група - це об'єднана за деякими критеріями мала група (зазвичай 8-12 чоловік), увага та інтелектуальні зусилля якої тимчасово сконцентровані дослідником на певній темі. За-132 дачі фокусування складаються не тільки в тому, щоб отримати більш глибоку інформацію якісного характеру від кожного з учасників, але і в тому, щоб у ході обговорення виявити різні точки зору і позначити варіативність думок, поведінки і відносин. Погляди учасників в процесі дискусії можуть змінюватися, але завдання вироблення єдиного рішення, спільної позиції, як правило, не ставиться.

Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціально-демографічної групи, «лідерів думок» або експертів.

Кількісні методи досліджень націлені на отримання інформації про велику кількість об'єктів дослідження: покупців, споживачів, підприємств. Головним завданням кількісних досліджень є отримання чисельної оцінки досліджуваної теми. Такі дослідження застосовуються, коли необхідні точні, статистично надійні кількісні дані.

В основі кількісних методів досліджень завжди лежать строгі статистичні моделі, використовуються великі вибірки. Це дозволяє не просто отримати думки і припущення, а з'ясувати точні кількісні значення досліджуваних показників. Тобто результати кількісних досліджень статистично достовірні, їх можна екстраполювати на всю досліджувану сукупність. Дослідження з використанням кількісних методів - це основний інструмент отримання необхідної інформації для планування та прийняття рішень у випадку, коли необхідні гіпотези щодо поведінки споживачів вже сформовані за допомогою якісних методів. До кількісних методів відносять експеримент, масове опитування (анкетування), моніторинг.

Експеримент - це цілеспрямована зміна окремих параметрів товару: ціни, упаковки або окремих її елементів, розташування на полицях, комплектації, рівня обслуговування, - здійснюване без повідомлення споживача з метою кількісного вимірювання виробленого ефекту. Наприклад, для з'ясування реакції покупців на товар-новинку можна розмістити його на прилавку (полиці) поруч з аналогічним товаром і фіксувати (на відео) реакцію споживачів.

Найпоширенішими ринковими експериментами є маніпуляції компанії з відпускними або роздрібними цінами (особливо їх підвищення). Коли ж компанія знижує ціни, вона, як правило, поспішає повідомити про це споживачів; збільшує інтенсивність рекламного та іншого комунікаційного впливу, що порушує чистоту експерименту. З допомогою експерименту можна:

моделювати фізичні параметри товару (послуги);

отримати уявлення про можливу реакцію потенційних споживачів на рекламу;

вибрати з кількох варіантів рекламного повідомлення кращий;

визначити, який з кількох варіантів упаковки кращий;

змоделювати позаштатні ситуації і відпрацювати дії співробітників в них.

Опитування та анкетування є провідними, універсальними методами проведення маркетингових досліджень. Найчастіше, коли говорять про маркетингове дослідження - збір первинної інформації, мають на увазі саме опитування або анкетування, які передбачають пряме з'ясування неупередженого думки досить численної групи респондентів.

Таблиця 1.

Якісні та кількісні методи дослідження споживчої поведінки

Масовим вважається опитування, в ході якого шляхом особистої бесіди співробітника дослідницької компанії - інтерв'юера з носіями інформації (респондентами), що складається з декількох десятків коротких запитань, вивчаються всі думки кількох сотень чи тисяч людей.

Під анкетуванням розуміють безособову форму спілкування дослідників з носіями інформації, при якій респонденти самостійно відповідають на запитання Анкети, слідуючи міститься в ній інструкції і не вступаючи в безпосередній контакт з інтерв'юерами.

Моніторингом називається система постійного збору, суцільного відстеження чітко визначеного, як правило, досить вузького кола даних. Іноді моніторинг називають «суцільним спостереженням». Найбільшого поширення моніторинг отримав при дослідженні засобів масової інформації (медіамоніторингу) і роздрібної торгівлі (рітейл-аудит). У роздрібній торгівлі об'єктом моніторингу виступають насамперед ціни і обсяги продажів конкретних товарів, марок.

У стислому вигляді інформації за основними видами кількісних і якісних досліджень представлена ​​в таблиці 9.

3. Методи дослідження споживчої мотивації

При дослідженні споживчого поведінки важливо враховувати, що стосовно більшості продуктів споживач спонукуваний безліччю мотивів. Частина з них носить явний характер, покупець готовий декларувати, або повідомляти, відповідаючи на питання інтерв'юера. Це так звані декларовані, або заявлені мотиви. Наприклад, на питання: «Чому ви носите ці джинси?» Споживач може дати кілька відповідей: «Ці джинси відмінної якості», «вони модні і сучасні», «мої друзі носять такі». Проте у споживача є й інші причини, які він відмовляється визнати або, можливо, не знає про них. Наприклад: «в цих джинсах я подобаюся дівчатам», «вони підкреслюють, що я у відмінній формі», «вони показують, що я можу дозволити собі купувати фірмові речі». Це - латентні (приховані) мотиви, які частіше не повністю соціально схвалюваності, і тому покупці не схильні декларувати їх відкрито.

Латентні мотиви виявити досить складно, але необхідно для побудови ефективних комунікаційних стратегій, рекламних звернень. Для виявлення прихованих або несвідомих мотивів поведінки споживачів застосовуються спеціальні методи, засновані на тому, що прямі відповіді респондентів на нейтральні питання або завдання тестів проектують несвідомі почуття, відносини, потреби, мотиви споживачів цільового ринку.

Література

1. Автономов В.С. Модель людини в економічній науці. - СПб.: Економічна школа. 2006.

2. Альошина КВ. Поведінка споживачів. Навчальний посібник. - М.: Фаир-Пресс, 2006.

3. Блекуелл Д.У., Енджел Дж.Ф., Мініард П.У. Поведінка споживачів. - СПб.: Питер, 2007.

4. Бункин М.К., Семенов В.А. Економіка та психологія. На перехресті наук. - М., 2008.

5. Залтман Дж. Як мислять споживачі. Те, про що не скаже споживач, те, чого не знає ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак., 2006.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Ось В. Основи маркетингу. 4-е європейське видання. - М., 2007.