Кафедра управління
Курсова робота
з дисципліни «Маркетинг»
Маркетингове дослідження споживчої поведінки відвідувачів салонів краси м. Санкт-Петербурга
Санкт-Петербург
2006
ЗМІСТ:
Введення .. 3
Глава 1. Методологія маркетингових досліджень .. 4
1.1.Поняття і методи маркетингового дослідження. 4
1.2. Технологія маркетингових досліджень. 8
1.3. Особливості маркетингового дослідження споживчої поведінки. 11
Глава 2. Дослідження споживчої поведінки відвідувачів салонів краси в Санкт-Петербурзі .. 17
2.1. Цілі і завдання дослідження. 17
2.2. Загальна характеристика ринку краси м. Санкт-Петербурга. 18
2.3. Споживачі косметичних послуг. 22
2.4. Висновки та рекомендації за результатами маркетингового дослідження. 25
Висновок .. 28
Список використаної літератури ... 29
Додаток 1. 30
Вірний шлях до успіху при організації практично будь-якого бізнесу - знайти клієнтів, дізнатися, що вони хочуть і дати їм те, що вони хочуть.
Мета цієї роботи - показати особливості маркетингового дослідження на прикладі вивчення відвідувачів салонів краси м. Санкт-Петербурга.
До завдань роботи входить:
1) визначити поняття та методи маркетингових досліджень;
2) вивчити технологію проведення маркетингових досліджень;
3) показати значимість вивчення поведінки споживачів та особливості впливу референтних груп на споживачів;
4) проаналізувати окремі характеристики ринку краси м. Санкт-Петербурга;
5) виявити особливості поведінки відвідувачів салонів краси Санкт-Петербурга, а також групи впливу споживачів даного сегменту послуг.
6) подати висновки за результатами дослідження.
У роботі використані матеріали спеціалізованої періодичної преси, звіти маркетингових агентств, навчальні посібники з теорії комунікацій та організації маркетингової діяльності.
В даний час існує величезна кількість різних маркетингових методик, спрямованих на вивчення динаміки, ємності ринку і переваг споживачів. Зробити серед них вибір найбільш оптимальної методики - завдання складне. Необхідно врахувати безліч чинників, що стосуються зовнішнього і внутрішнього середовища компанії, що бажає отримати інформацію про ринок, особливості її діяльності, стратегії розвитку та ін Тому вже на попередньому етапі, необхідно чітко уявляти собі: «навіщо проводиться маркетингове дослідження, які його цілі?», «на які питання дослідник хотів би отримати відповідь?» і т.д.
У залежності від напрямку і характеру досліджень інформація може черпатися з самих різних джерел. Дослідження можуть поділятися на внутрішньофірмові дослідження та дослідження зовнішнього середовища. Джерелами інформації для внутрішньофірмових досліджень є, перш за все, різні звітні документи, що характеризують діяльність фірми. Вони складаються в основному працівниками фірми.
Інформація при дослідженнях зовнішнього середовища зазвичай береться з трьох основних джерел:
- Власні джерела - інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього середовища, проведених фірмою;
- Замовлена інформація - інформація, яку для замовника надають спеціалізовані фірми;
- Незалежні джерела - звіти, огляди, добірки і т.д., що публікуються різними науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами і товариствами, спеціалізованими виданнями та Інтернет-ресурсами.
Існує кілька способів збору первинних даних. Вони адекватні цілям і завданням роботи для конкретного дослідження.
Голубков Є.П. у своїй статті «Загальна характеристика методів збору даних» [2] аналізує сучасні підходи до якісних та кількісних методів маркетингових досліджень.
Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначений формат зібраних даних та джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур в основному кількісних за своєю природою.
Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в нестандартизоване формі. Якісні дані можуть бути переведені у кількісну форму, але цьому передують спеціальні процедури. Наприклад, думка кількох респондентів про рекламу спиртних напоїв може бути словесно виражене по-різному. Тільки в результаті додаткового аналізу всі думки розбиваються на три категорії: негативні, позитивні й нейтральні, після чого можна визначити, яке число думок ставиться до кожної з трьох категорій. Така проміжна процедура є зайвою, якщо при опитуванні використовувати відразу закриту форму питань.
Спостереження в маркетингових дослідженнях є метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта і значущі з точки зору цілей дослідження.
Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження за поведінкою, скажімо, покупців у магазині (наприклад, в якій послідовності вони вивчають товари, виставлені на прилавку). При застосуванні непрямого спостереження вивчаються результати певної поведінки, а не саму поведінку. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динаміку запасів певних товарів по роках можуть бути корисними при вивченні зрушень у ринковій ситуації. Крім того, можуть вивчатися фізичні докази деяких подій. Наприклад, за результатами вивчення вмісту сміттєвих баків можна зробити висновок про те, якою мірою упаковка (банки, пляшки, пакети і т.п.) яких фірм найбільшою мірою захаращує навколишнє середовище.
Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, при проведенні спеціальних експериментів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку спостережуваних, тому треба прагнути звести його до мінімуму.
Ще один поширений метод - метод фокус-групи
Виділяють чотири головні цілі застосування даного методу.
1. Генерація ідей, наприклад, щодо напрямків удосконалення випущених продуктів, їх дизайну, упаковки чи розробки нових продуктів.
2. Вивчення розмовного словника споживачів, що може виявитися корисним, скажімо, при проведенні рекламної кампанії, складанні опитувальників і т.п.
3. Ознайомлення із запитами споживачів, їх сприйняттям, мотивами і з їх ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методам його просування, що є досить важливим при визначенні цілей маркетингового дослідження.
4. Вивчення емоційної та поведінкової реакцій на певні види реклами.
Оптимальний розмір фокус-групи коливається від 8 до 12 осіб. При меншій кількості учасників не створюється необхідної динаміки для продуктивної роботи групи, і ведучому доводиться докладати масу зусиль для активізації роботи групи. При чисельності групи, що перевищує 12 осіб, важко зав'язати продуктивні дискусії, група може розбитися на підгрупи, в яких можуть вестися розмови на абстрактні теми, а в самій дискусії беруть участь лише кілька людей.
В маркетингових дослідженнях набули поширення також глибинне інтерв'ю, аналіз протоколу, проекційні методи, опитування та ін
Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямої постановки людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Опитування може носити структуризуватися характер і неструктурізірованний характер; в першому випадку всі опитувані відповідають на одні й ті ж питання, у другому - інтерв'юер ставить запитання в залежності від отриманих відповідей.
При проведенні опитування група опитуваних може піддаватися або однократному, або багаторазовим обстеженням. У першому випадку виходить як би поперечний зріз даної групи по багатьом параметрам для фіксованого моменту часу (cross-sectional study - «поперечне» вивчення).
У другому випадку одна і та ж група опитуваних, звана панеллю, неодноразово вивчається протягом певного періоду часу (longitudinal study - «поздовжнє» вивчення). Різні типи панелей використовуються при проведенні багатьох маркетингових досліджень. У цьому випадку часто говорять, що використовується панельний метод опитування.
Базовим поняттям даного методу є поняття панелі.
Панель - вибіркова сукупність опитуваних одиниць, що піддаються повторюваним дослідженням, причому предмет дослідження залишається постійним. Членами панелі можуть бути окремі споживачі, сім'ї, торгові та промислові організації, експерти, які, з певними застереженнями, залишаються постійними. Панельний метод опитування має переваги в порівнянні зі звичайними одноразовими опитуваннями: він дає можливість порівнювати результати наступних опитувань з підсумками попередніх і встановлювати тенденції та закономірності розвитку досліджуваних явищ; забезпечує більш високу репрезентативність вибірки по відношенню до генеральної сукупності.
Вибір належного методу слід засновувати на одночасному врахуванні безлічі вказаних чинників, що надзвичайно складно і часом дає суперечливі результати. Остаточний вибір багато в чому залежить від кваліфікації та досвіду роботи дослідників, глибини володіння ними окремими методами збору даних. У загальному плані при виборі методу опитування треба керуватися відповідями на наступне запитання: «Який метод збору даних дозволить отримати найбільш повну репрезентативну інформацію в межах відпущених часу і грошових коштів?»
Теорія споживчої поведінки може бути корисною у двох формах. (1) Консультант, добре знає теорію і специфічний ділянку практики, може розробити рекомендації для вдосконалення, наприклад, виробництва товарів або торгівлі. (2) Практик, вивчав теорію, використовує її як поштовх до роздумів над власною щоденною діяльністю на дуже вузькому і специфічному секторі ринку.
Технологія проведення маркетингового дослідження припускає наявність двох взаємозалежних частин: по-перше, дослідження зовнішніх змінних, які, як правило, не піддаються регулюванню з боку керівництва фірми і тому для успішної комерційної діяльності потрібне гнучке пристосування до них і, по-друге, аналіз внутрішніх складових організацій, що перебувають під контролем адміністрації, і певних реакцій фірми на зміни в навколишньому середовищі.
Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:
1.Визначення проблеми
2.Аналіз вторинної інформації;
3.Полученіе первинної інформації;
4.Аналіз даних;
5.Рекомендаціі;
6.Використання результатів.
Визначення проблеми - це формулювання предмету маркетингового дослідження. Добре виконання цієї операції орієнтує на збір та аналіз конкретної інформації, потрібної для прийняття рішення.
Вторинна інформація представляє собою дані, зібрані раніше. Незалежно від того, чи достатня вона для вирішення, її низька ціна і відносно швидка доступність вимагають, щоб первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації.
Первинні дані представляють собою тільки що отриману інформацію для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання.
Висока ефективність роботи з вивчення кон'юнктури, проблем і довгострокових тенденцій розвитку ринку можлива тільки при дотриманні принципів цілеспрямованості, комплектності, систематичності.
Цілеспрямованість означає, що дослідження кон'юнктури ринку і тенденцій його розвитку має бути тісно пов'язане з плановими завданнями, що стоять перед підприємством (або дослідником).
Комплексний підхід означає: необхідність аналізу всіх основних елементів конкретного ринку; обов'язковість його вивчення у взаємозв'язку з загальноекономічними явищами і ринками продукції; охоплення всієї основної групи факторів внутрішнього (по відношенню до даного ринку) характеру, що роблять на нього вплив.
Систематичність спостережень і аналізу припускає співвідношення певних вимог до дослідницької діяльності. Тільки за такої умови можливо своєчасне відображення змін, що відбуваються на ринку, та їх урахування у практичній діяльності.
Потрібно визначити період часу (квартал, півріччя, рік), за який будуть аналізуватися кон'юнктура і запити споживачів. Від цього залежить не тільки перелік показників, а й ступінь деталізації даних по них.
Необхідно також визначити рівень конкретизації аналізу і прогнозу, який намічається провести. На основі такої попередньої роботи уточнюються обсяг і характер необхідних матеріалів.
Результатом маркетингового дослідження є оцінка потенційних можливостей підприємства та його позицій на конкретному ринку або його сегменті.
В останні роки в маркетингових дослідженнях стали використовуватися Інтернет-технології. Вони допомагають прискорити збір первинної інформації для аналізу швидкоплинних соціально-економічних процесів, роблять можливими персональні інтерв'ю через Інтернет, експертні опитування, проведення віртуальних фокус-груп.
1.3. Особливості маркетингового дослідження
Дослідники виділяють такі напрями вивчення споживачів:
- Відношення до компанії;
- Відношення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності компанії в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу (що випускаються і нові продукти компанії, характеристики модернізованих або тих, що розробляються продуктів, цінова політика, ефективність збутової мережі та діяльності з просування продуктів - те, що часто називається окремими інструментами маркетингової діяльності);
- Рівень задоволення запитів споживачів (очікувань споживачів);
- Наміри споживачів;
- Прийняття рішень про купівлю, визначення структури закупівельного центру;
- Поведінка споживачів під час і після купівлі;
- Мотивація споживачів. [3]
Для маркетингових досліджень споживчого поведінки з самого початку було характерно фокусування уваги на окремому індивіді-споживачеві. Потреби споживача розглядаються як вроджені, а не сформовані суспільством або ринком, тому фірми прагнуть зловити споживача «на гачок», пропонуючи товари або послуги, що задовольняють ці потреби краще, чимось, що пропонують конкуренти. [4]
З теоретичної точки зору споживчу поведінку забезпечує вилучення економічних благ з товарного обігу і присвоєння їх корисних властивостей з метою задоволення численних потреб людини. Фаза споживання характерна для більшості суб'єктів економічної поведінки, що використовують ті або інші ресурси для власних потреб.
Поведінка споживачів на ринку, характер покупок визначається їх особистісними, культурними, соціальними та психологічними чинниками, вивчення яких є найважливішим завданням маркетингових досліджень. [5] Курсова робота
з дисципліни «Маркетинг»
Маркетингове дослідження споживчої поведінки відвідувачів салонів краси м. Санкт-Петербурга
Санкт-Петербург
2006
ЗМІСТ:
Введення .. 3
Глава 1. Методологія маркетингових досліджень .. 4
1.1.Поняття і методи маркетингового дослідження. 4
1.2. Технологія маркетингових досліджень. 8
1.3. Особливості маркетингового дослідження споживчої поведінки. 11
Глава 2. Дослідження споживчої поведінки відвідувачів салонів краси в Санкт-Петербурзі .. 17
2.1. Цілі і завдання дослідження. 17
2.2. Загальна характеристика ринку краси м. Санкт-Петербурга. 18
2.3. Споживачі косметичних послуг. 22
2.4. Висновки та рекомендації за результатами маркетингового дослідження. 25
Висновок .. 28
Список використаної літератури ... 29
Додаток 1. 30
Введення
Для забезпечення ефективного використання рідкісних ресурсів та максимального задоволення споживчих вимог специфіка сучасного економічного життя вимагає проведення глибокого аналізу протікають на ринку процесів. Мета будь-якого ринкового дослідження складається в оцінці існуючої ринкової ситуації (кон'юнктури) і розробці прогнозу розвитку ринку. Програма такого вивчення залежить від особливостей товару (товарів), характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва, а також у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в товарах або послугах даного виду, створюються передумови для ефективного збуту продукції.Вірний шлях до успіху при організації практично будь-якого бізнесу - знайти клієнтів, дізнатися, що вони хочуть і дати їм те, що вони хочуть.
Мета цієї роботи - показати особливості маркетингового дослідження на прикладі вивчення відвідувачів салонів краси м. Санкт-Петербурга.
До завдань роботи входить:
1) визначити поняття та методи маркетингових досліджень;
2) вивчити технологію проведення маркетингових досліджень;
3) показати значимість вивчення поведінки споживачів та особливості впливу референтних груп на споживачів;
4) проаналізувати окремі характеристики ринку краси м. Санкт-Петербурга;
5) виявити особливості поведінки відвідувачів салонів краси Санкт-Петербурга, а також групи впливу споживачів даного сегменту послуг.
6) подати висновки за результатами дослідження.
У роботі використані матеріали спеціалізованої періодичної преси, звіти маркетингових агентств, навчальні посібники з теорії комунікацій та організації маркетингової діяльності.
Глава 1. Методологія маркетингових досліджень
1.1.Поняття і методи маркетингового дослідження
Під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір, відображення та аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу. [1]В даний час існує величезна кількість різних маркетингових методик, спрямованих на вивчення динаміки, ємності ринку і переваг споживачів. Зробити серед них вибір найбільш оптимальної методики - завдання складне. Необхідно врахувати безліч чинників, що стосуються зовнішнього і внутрішнього середовища компанії, що бажає отримати інформацію про ринок, особливості її діяльності, стратегії розвитку та ін Тому вже на попередньому етапі, необхідно чітко уявляти собі: «навіщо проводиться маркетингове дослідження, які його цілі?», «на які питання дослідник хотів би отримати відповідь?» і т.д.
У залежності від напрямку і характеру досліджень інформація може черпатися з самих різних джерел. Дослідження можуть поділятися на внутрішньофірмові дослідження та дослідження зовнішнього середовища. Джерелами інформації для внутрішньофірмових досліджень є, перш за все, різні звітні документи, що характеризують діяльність фірми. Вони складаються в основному працівниками фірми.
Інформація при дослідженнях зовнішнього середовища зазвичай береться з трьох основних джерел:
- Власні джерела - інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього середовища, проведених фірмою;
- Замовлена інформація - інформація, яку для замовника надають спеціалізовані фірми;
- Незалежні джерела - звіти, огляди, добірки і т.д., що публікуються різними науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами і товариствами, спеціалізованими виданнями та Інтернет-ресурсами.
Існує кілька способів збору первинних даних. Вони адекватні цілям і завданням роботи для конкретного дослідження.
Голубков Є.П. у своїй статті «Загальна характеристика методів збору даних» [2] аналізує сучасні підходи до якісних та кількісних методів маркетингових досліджень.
Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначений формат зібраних даних та джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур в основному кількісних за своєю природою.
Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в нестандартизоване формі. Якісні дані можуть бути переведені у кількісну форму, але цьому передують спеціальні процедури. Наприклад, думка кількох респондентів про рекламу спиртних напоїв може бути словесно виражене по-різному. Тільки в результаті додаткового аналізу всі думки розбиваються на три категорії: негативні, позитивні й нейтральні, після чого можна визначити, яке число думок ставиться до кожної з трьох категорій. Така проміжна процедура є зайвою, якщо при опитуванні використовувати відразу закриту форму питань.
Спостереження в маркетингових дослідженнях є метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта і значущі з точки зору цілей дослідження.
Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження за поведінкою, скажімо, покупців у магазині (наприклад, в якій послідовності вони вивчають товари, виставлені на прилавку). При застосуванні непрямого спостереження вивчаються результати певної поведінки, а не саму поведінку. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динаміку запасів певних товарів по роках можуть бути корисними при вивченні зрушень у ринковій ситуації. Крім того, можуть вивчатися фізичні докази деяких подій. Наприклад, за результатами вивчення вмісту сміттєвих баків можна зробити висновок про те, якою мірою упаковка (банки, пляшки, пакети і т.п.) яких фірм найбільшою мірою захаращує навколишнє середовище.
Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, при проведенні спеціальних експериментів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку спостережуваних, тому треба прагнути звести його до мінімуму.
Ще один поширений метод - метод фокус-групи
Виділяють чотири головні цілі застосування даного методу.
1. Генерація ідей, наприклад, щодо напрямків удосконалення випущених продуктів, їх дизайну, упаковки чи розробки нових продуктів.
2. Вивчення розмовного словника споживачів, що може виявитися корисним, скажімо, при проведенні рекламної кампанії, складанні опитувальників і т.п.
3. Ознайомлення із запитами споживачів, їх сприйняттям, мотивами і з їх ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методам його просування, що є досить важливим при визначенні цілей маркетингового дослідження.
4. Вивчення емоційної та поведінкової реакцій на певні види реклами.
Оптимальний розмір фокус-групи коливається від 8 до 12 осіб. При меншій кількості учасників не створюється необхідної динаміки для продуктивної роботи групи, і ведучому доводиться докладати масу зусиль для активізації роботи групи. При чисельності групи, що перевищує 12 осіб, важко зав'язати продуктивні дискусії, група може розбитися на підгрупи, в яких можуть вестися розмови на абстрактні теми, а в самій дискусії беруть участь лише кілька людей.
В маркетингових дослідженнях набули поширення також глибинне інтерв'ю, аналіз протоколу, проекційні методи, опитування та ін
Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямої постановки людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Опитування може носити структуризуватися характер і неструктурізірованний характер; в першому випадку всі опитувані відповідають на одні й ті ж питання, у другому - інтерв'юер ставить запитання в залежності від отриманих відповідей.
При проведенні опитування група опитуваних може піддаватися або однократному, або багаторазовим обстеженням. У першому випадку виходить як би поперечний зріз даної групи по багатьом параметрам для фіксованого моменту часу (cross-sectional study - «поперечне» вивчення).
У другому випадку одна і та ж група опитуваних, звана панеллю, неодноразово вивчається протягом певного періоду часу (longitudinal study - «поздовжнє» вивчення). Різні типи панелей використовуються при проведенні багатьох маркетингових досліджень. У цьому випадку часто говорять, що використовується панельний метод опитування.
Базовим поняттям даного методу є поняття панелі.
Панель - вибіркова сукупність опитуваних одиниць, що піддаються повторюваним дослідженням, причому предмет дослідження залишається постійним. Членами панелі можуть бути окремі споживачі, сім'ї, торгові та промислові організації, експерти, які, з певними застереженнями, залишаються постійними. Панельний метод опитування має переваги в порівнянні зі звичайними одноразовими опитуваннями: він дає можливість порівнювати результати наступних опитувань з підсумками попередніх і встановлювати тенденції та закономірності розвитку досліджуваних явищ; забезпечує більш високу репрезентативність вибірки по відношенню до генеральної сукупності.
Вибір належного методу слід засновувати на одночасному врахуванні безлічі вказаних чинників, що надзвичайно складно і часом дає суперечливі результати. Остаточний вибір багато в чому залежить від кваліфікації та досвіду роботи дослідників, глибини володіння ними окремими методами збору даних. У загальному плані при виборі методу опитування треба керуватися відповідями на наступне запитання: «Який метод збору даних дозволить отримати найбільш повну репрезентативну інформацію в межах відпущених часу і грошових коштів?»
1.2. Технологія маркетингових досліджень
Між теорією і практикою лежить спеціалізована галузь - технологія (опис інструментів застосування в певній практичній сфері тих чи інших частин теорії). Теорія набуває практичного сенсу, якщо перебуває індивід чи група, розробляють технологію практичного застосування теорії. У природних науках це конструктори, інженери, в соціальних - консультанти, які знають теорію і потреби практики, але в той же час не занурені в нескінченний біг по колу, характерний для будь-якої практичної діяльності.Теорія споживчої поведінки може бути корисною у двох формах. (1) Консультант, добре знає теорію і специфічний ділянку практики, може розробити рекомендації для вдосконалення, наприклад, виробництва товарів або торгівлі. (2) Практик, вивчав теорію, використовує її як поштовх до роздумів над власною щоденною діяльністю на дуже вузькому і специфічному секторі ринку.
Технологія проведення маркетингового дослідження припускає наявність двох взаємозалежних частин: по-перше, дослідження зовнішніх змінних, які, як правило, не піддаються регулюванню з боку керівництва фірми і тому для успішної комерційної діяльності потрібне гнучке пристосування до них і, по-друге, аналіз внутрішніх складових організацій, що перебувають під контролем адміністрації, і певних реакцій фірми на зміни в навколишньому середовищі.
Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:
1.Визначення проблеми
2.Аналіз вторинної інформації;
3.Полученіе первинної інформації;
4.Аналіз даних;
5.Рекомендаціі;
6.Використання результатів.
Визначення проблеми - це формулювання предмету маркетингового дослідження. Добре виконання цієї операції орієнтує на збір та аналіз конкретної інформації, потрібної для прийняття рішення.
Вторинна інформація представляє собою дані, зібрані раніше. Незалежно від того, чи достатня вона для вирішення, її низька ціна і відносно швидка доступність вимагають, щоб первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації.
Первинні дані представляють собою тільки що отриману інформацію для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання.
Висока ефективність роботи з вивчення кон'юнктури, проблем і довгострокових тенденцій розвитку ринку можлива тільки при дотриманні принципів цілеспрямованості, комплектності, систематичності.
Цілеспрямованість означає, що дослідження кон'юнктури ринку і тенденцій його розвитку має бути тісно пов'язане з плановими завданнями, що стоять перед підприємством (або дослідником).
Комплексний підхід означає: необхідність аналізу всіх основних елементів конкретного ринку; обов'язковість його вивчення у взаємозв'язку з загальноекономічними явищами і ринками продукції; охоплення всієї основної групи факторів внутрішнього (по відношенню до даного ринку) характеру, що роблять на нього вплив.
Систематичність спостережень і аналізу припускає співвідношення певних вимог до дослідницької діяльності. Тільки за такої умови можливо своєчасне відображення змін, що відбуваються на ринку, та їх урахування у практичній діяльності.
Потрібно визначити період часу (квартал, півріччя, рік), за який будуть аналізуватися кон'юнктура і запити споживачів. Від цього залежить не тільки перелік показників, а й ступінь деталізації даних по них.
Необхідно також визначити рівень конкретизації аналізу і прогнозу, який намічається провести. На основі такої попередньої роботи уточнюються обсяг і характер необхідних матеріалів.
Результатом маркетингового дослідження є оцінка потенційних можливостей підприємства та його позицій на конкретному ринку або його сегменті.
В останні роки в маркетингових дослідженнях стали використовуватися Інтернет-технології. Вони допомагають прискорити збір первинної інформації для аналізу швидкоплинних соціально-економічних процесів, роблять можливими персональні інтерв'ю через Інтернет, експертні опитування, проведення віртуальних фокус-груп.
1.3. Особливості маркетингового дослідження
споживчої поведінки
Дослідники виділяють такі напрями вивчення споживачів: - Відношення до компанії;
- Відношення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності компанії в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу (що випускаються і нові продукти компанії, характеристики модернізованих або тих, що розробляються продуктів, цінова політика, ефективність збутової мережі та діяльності з просування продуктів - те, що часто називається окремими інструментами маркетингової діяльності);
- Рівень задоволення запитів споживачів (очікувань споживачів);
- Наміри споживачів;
- Прийняття рішень про купівлю, визначення структури закупівельного центру;
- Поведінка споживачів під час і після купівлі;
- Мотивація споживачів. [3]
Для маркетингових досліджень споживчого поведінки з самого початку було характерно фокусування уваги на окремому індивіді-споживачеві. Потреби споживача розглядаються як вроджені, а не сформовані суспільством або ринком, тому фірми прагнуть зловити споживача «на гачок», пропонуючи товари або послуги, що задовольняють ці потреби краще, чимось, що пропонують конкуренти. [4]
З теоретичної точки зору споживчу поведінку забезпечує вилучення економічних благ з товарного обігу і присвоєння їх корисних властивостей з метою задоволення численних потреб людини. Фаза споживання характерна для більшості суб'єктів економічної поведінки, що використовують ті або інші ресурси для власних потреб.
У маркетингу продажів задоволення потреб споживачів відіграє ключову роль. Потреба у повазі, визнанні та пошані - одна з основних потреб особистості; людині необхідно відчувати цінність своєї особистості як невід'ємної частини суспільства. Особистість потребує повазі, яке може грунтуватися, наприклад, на досягненнях у змаганні з іншими людьми. Ця потреба пов'язана з поширеним у соціології і групової психології поняттям статусу, що означає "вагу" або "важливість" людини в очах оточуючих.
У силу цих причин теоретики маркетингу особливу роль відводять референтним групам, як «груп впливу» або лідерам думок, які в силу своєї фактичної чи видимого наближеності до цільової аудиторії впливають на прийняття рішень про вибір того чи іншого продукту або послуг.
Передумови референтної-груповий теорії можна знайти в соціології у Ч. Кулі (Cooley) у його роботі «Human Nature and the Social Order» (1902) і Дж. Міда в роботі «Mind, Self and Society». Однак ті «натяки» на референтної-групову теорію, які можна зустріти в категоріях «дзеркальне я», «значимі жести інших» залишалися нерозкритими ще ціле покоління. Причина цього полягає в тому, що «... їх концепції <Кулі, Міда> розглядалися не як початкові, а як закінчені висновки, ... і оскільки слово предтечі є останнє слово, мало хто наважувався вторгатися в їх інтуїтивні припущення ...». [6]
Кулі і Мід стверджували, що людина, діючи тим чи іншим чином, орієнтується на цінності свого безпосереднього оточення, «первинної групи. Таким чином, референтні групи трактувалися виключно як ті, до яких індивід належить.
Термін «референтна група» вперше було вжито Хайманн (1942). Він став використовуватися для позначення будь-якої групи, з якою індивід співвідносить свої установки. Хаймон провів розбіжності між групою, до якої належить індивід, і референтної, або еталонної, групою, яка служить критерієм для порівняння.
Референтного індивіда часто описують як рольову модель: людина, що ідентифікує себе з референтним індивідом, прагне наблизити свою поведінку, цінності до поведінки і цінностям обраного індивіда в його різних ролях. [7] Однак, рольова модель являє собою більш вузьку ідентифікацію з індивідом, тільки в однієї або кількох ролях. Звичайно, рольова модель може перетворитися на референтного індивіда, коли численні ролі такого індивіда визнані зразком. Відповідно до цього, досліднику, для того, щоб виділити референтні орієнтації, необхідно чітке розділення ролей референтного індивіда.
Зв'язок індивіда з референтними групами часто є нестійкою, рухомий, розпливчастою. Це означає, що на різних етапах біографії у нього можуть бути різні референтні групи. Крім того, при виборі різних елементів стилю життя, при здійсненні різних покупок індивід може орієнтуватися на різні референтні групи.
Набір референтних груп має відносний характер. Це означає, що в суспільстві, що складається з безлічі соціальних груп і субкультур, немає єдиного набору позитивних і негативних референтних груп, дійсного для всіх. Та група, яка є зразком для наслідування для одних людей, іншими розглядається як антіеталон («Не дай Бог бути на них схожими»).
Як правило, референтні групи ділять на кілька видів: інформаційні (джерела надійної інформації), самоідентифікації, ціннісні.
Інформаційна референтна група - це та група людей, чиєю інформації людина довіряє. При цьому неважливо, впадає він при цьому в оману або близький до істини. Головна відмінна риса такої групи полягає в тому, що людина довіряє виходить від неї інформації. Ця група проявляється у двох основних формах:
а) носії досвіду. В якості такої групи можуть виступати люди, які спробували даний товар або послугу;
б) експерти, тобто фахівці в даній області. Це група, яка розглядається оточуючими як найбільш досвідчена у конкретній галузі, чиє судження найточніше відображає реальні якостям явища, товару, послуги і т.д.
Коли виникає потреба в експерта? До нього звертаються, коли в рамках повсякденності виникає проблемна ситуація, коли протягом повсякденному житті порушується. [8]
Референтна група самоідентифікації - це група, до якої індивід належить і знаходиться під пресом її норм і цінностей. Він, можливо, і хотів би уникнути цього примусу, але, як говорить приказка, «з вовками жити - по-вовчому вити». Група прямо або побічно змушує його дотримуватися такого стилю поведінки, в тому числі і споживання, що розглядається як «належний» для члена цієї групи, і уникати такого стилю, який вважається в ній «непристойним», «дивною».
Ціннісна референтна група - це реальна чи уявна група людей, які розглядаються даним індивідом як яскраві носії, виразники тих цінностей, які поділяє і він. Оскільки ця група не просто таємно співчуває цим цінностям, а активно їх сповідує через свій стиль життя і набагато далі, ніж він просунулася по шляху реалізації цих цінностей, то індивід наслідує цій групі, прагне слідувати прийнятому в ній стилю поведінки. Він не є членом даної групи, знаходиться часом дуже далеко від неї як у фізичному, так і в соціальному просторі. Найчастіше в ролі такої еталонної групи виступають «зірки» спорту, кіно, поп-музики і герої, видатні діячі тієї сфери, до якої тяжіє даний індивід.
Утилітарна референтна група - це група, яка в своєму розпорядженні арсенал позитивних і негативних санкцій, тобто здатна як нагородити, так і покарати індивіда. У такій якості можуть виступати найрізноманітніші реальні соціальні та уявні групи.
Таким чином, можна говорити про те, що референтні групи - це будь-яка сукупність людей, що впливає на позицію, зайняту людиною, і його поведінка. Відповідно, таких груп формальних і неформальних безліч.
У загальноприйнятому у світовій літературі класифікаторі цільових аудиторій лідери думок або «групи впливу» стоять на другій позиції після первинної цільової аудиторії. Існують спеціальні дослідницькі технології та комунікаційні інструменти, спрямовані саме на цю цільову групу. Крім того, існують і інструменти оцінки ефективності такого комунікаційного впливу, наприклад, заміри відсотка нових покупців прийшли по так званої «усної рекламу» - інформації від лідерів думок або референтних груп ». Але в Росії ці технології поки не набули широкого поширення.
Теоретики і практики часто розходяться в думках щодо пріоритетності даної цільової групи. Автори багатьох книг з маркетингу позначають лідерів думок як непряму цільову групу, яку просто необхідно враховувати при плануванні дослідницької та рекламної кампанії, але після визначення характеристик первинної цільової аудиторії - безпосередньо кінцевих користувачів. Однак на практиці часто складається так, що під час не виявлені «групи впливу» і не проведена робота з ними зводять нанівець всі зусилля з реалізації та оцінки комунікаційної стратегії. Це легко можна відстежити на прикладі рекламних кампаній продуктів масового попиту. Наприклад, рекламний ролик компанії X докладно характеризує конкурентні переваги товару, дає докладні описові характеристики, а продажі так і не виходять у стадію зростання. Чому? Все відбувається з тієї причини, що для даної категорії продукції «група впливу» (родичі, колеги) виявилася первинною цільовою аудиторією, вирішальним фактором при формуванні рекламної політики, а телевізійний ролик не містить цікаві цій групі посили. У результаті, замість передбачуваного результату кампанії і виходу на відчутні обсяги продажу, відділ маркетингу фіксує лише незначну стадію зростання продукції і впізнаваність марки.
Як вважає В. Ільїн, при здійсненні різних покупок індивід відчуває різний за силою тиск референтних груп. Так, купуючи їжу, одяг та інші товари першої необхідності в умовах гострої потреби, люди не озираються на свою референтну групу: голод і холод диктують ці покупки. Однак при наявності вибору конкретного виду товару першої необхідності індивід вже знаходиться під впливом своєї референтної групи. [9]
Тому, маркетолог повинен прагнути виявити всі конкретні референтні групи, що впливають на поведінку споживача.
Глава 2. Дослідження споживчої поведінки відвідувачів салонів краси в Санкт-Петербурзі
2.1. Цілі і завдання дослідження
Цілі дослідження.Надання інформації про споживчому поведінці відвідувачів петербурзьких салонів краси. Інформація може бути корисна для прийняття управлінських рішень наступним категоріям компаній:
→ Салонам краси
→ Мережам салонів краси
→ Інвесторам на ринку салонів краси
→ Постачальникам на ринку салонів краси (обладнання, косметичні засоби тощо)
→ ЗМІ
→ Консалтинговим, маркетинговим і рекламним агентствам.
Завдання дослідження.
→ виявити основні тенденції розвитку ринку краси м.Санкт-Петербурга і провести сегментацію ринку.
→ Визначити цільові групи споживачів і їх основні характеристики (стать, вік, рівень доходу).
→ З'ясувати рівень задоволеності відвідувачами рівнем професійної підготовки майстрів салону, рівнем цін в салоні, якістю наданих послуг.
→ З'ясувати критерії, що впливають на вибір салону краси.
→ Встановити основні претензії і причини незадоволеності відвідувачів.
→ Встановити основні «групи впливу» на споживачів салонів.
→ Виявити найбільш оптимальні способи залучення відвідувачів в салони краси.
2.2. Загальна характеристика ринку краси м. Санкт-Петербурга
Значна частина сучасного споживання орієнтована на задоволення потреби у формуванні гарного тіла як інструменту соціальної взаємодії людей. Тіло часто є елементом системи показного (демонстративного) споживання. Структура такого споживання формується загальною культурою даного суспільства, залежить від рівня соціально-економічного розвитку країни.Особа - найважливіша частина тіла, яка в більшості культур відкрита для огляду і грає ключову роль у спілкуванні людей. Тому привабливість особи, тобто його відповідність існуючим в даній культурі канонами краси, - предмет особливої турботи величезної кількості людей всіх епох. Це усвідомлена потреба, задоволення якої формує дуже місткий ринок косметики, коригуючої колір обличчя, довжину вій, колір губ. Швидко зростає ринок, що пропонує косметичні операції. Незважаючи на високий рівень цін, тут є стабільний попит.
Традиційно важливою складовою частиною тіла є також волосся. Дуже часто вони читалися і читаються як еротичний знак. Відповідно люди, які прагнуть підкреслити, що їм не до сексу, намагалися від цього знаку позбутися. У багатьох церквах чернець повинен бути лисим, в інших (як у православ'ї) він відрощує довге волосся, які з віком набувають антісексуальной сенс, католицькі священик виголювали маківку.
У наш час зайва вага, поганий стан здоров'я, зовнішності стають символами якщо не низького статусу, то певної ущербності. Ці нові віяння західної культури поступово проникають до Росії, але поки в обмежених масштабах.
У Росії на споживання косметичних послуг при відвідуванні салонів краси в рік витрачається приблизно $ 2,5 млрд. і ринок цей продовжує зростати. При цьому споживання косметичних послуг на душу населення склало, наприклад, у 2004 р. близько 12 дол Для порівняння: цей показник складає в Німеччині близько 69 дол, а в Іспанії - 115 дол [10] На думку експертів, швидкими темпами ринок вітчизняний ринок буде рости ще кілька років.
Послугами підприємств краси регулярно користуються трохи більше половини дорослих росіян. Середня ціна послуги в різних салонах може відрізнятися в 6-10 разів.
У результаті проведення автором даної роботи маркетингового дослідження методами спостереження, аналізу рекламних оголошень, вивчення літератури, спеціалізованої друку, ресурсів Інтернет встановлено, що в Санкт-Петербурзі сотні салонів краси різного класу й рівня обслуговування. У Додатку 1 наведені деякі найбільш відомі салони по районах міста. Звертає на себе увагу той факт, що більшість салонів зосереджено в Адміралтейському, Петроградському та Центральному районах міста. Центральний район - безсумнівний лідер, в тому числі і за фактором ціни на послуги.
Можна виділити наступні види салонів краси. Салони економ-класу (візит обійдеться в $ 10-30) займають 40-45% ринку. Салони середнього та середньовисокі рівня (разовий візит обійдеться в $ 100-200) займають 25-30%. Салони класу люкс, що позиціонують себе як іміджеві закладу, займають близько 15-20% ринку. Візит туди обійдеться в $ 250-300. VIP-салони, вартість разового візиту в які починається від $ 350, займають частку приблизно 5%. (Див. діаграму на рис. 2.1)
Найбільш активно розвиваються сегменти салонів люкс та бізнес-класу - за деякими даними, за останні роки їх кількісний ріст складав не менше 20%. Це пояснюється не тільки високою платоспроможністю клієнтів. Попит тут визначають щонайменше ще два чинники. По-перше, регулярне відвідування дорогого салону краси стало для заможних громадян частиною їхнього іміджу, атрибутом приналежності до певної соціальної верстви. А по-друге, вони більш уважно ставляться до власного здоров'я і зовнішнім виглядом.
Рис. 2.1. Частки ринку різних видів салонів краси
Санкт-Петербурга
Клієнтами салонів краси рівня люкс є в основному люди середнього віку - від 28-30 до 45-50 років, що обумовлено доходами: молодь і старші люди рідко в змозі оплачувати дорогі послуги. Зрозуміло, винятки є, але їх частка не велика.
Серед клієнтів люкс-салонів переважають жінки. Вони активно цікавляться не тільки перукарнями, але і косметичними послугами, а також послугами манікюрних і педикюрних кабінетів, доглядом за тілом. Жінки частіше мають у своєму розпорядженні вільний час: за статистикою, великий відсоток клієнток таких салонів складають непрацюючі домогосподарки.
По-третє, на догляд за собою жінки виділяють набагато більший бюджет, ніж чоловіки. Незважаючи на це чоловіки є для салонів класу люкс дуже перспективними клієнтами, їх кількість постійно зростає, так само як збільшується і асортимент споживаних ними послуг.
Що ж стосується салонів бізнес-рівня, то їх клієнтів, в основному представники середнього класу, їх можна віднести до числа активних і платоспроможних споживачів. Для них, безумовно, важливим є співвідношення ціни і якості послуги. Поки середній клас менш вимогливий до асортименту салонів краси, їх відвідування поки все-таки має більше утилітарний характер. Тому майже третина «середніх російських» обирає салон, розташований поблизу роботи або на шляху до неї.
Ці клієнти недовірливо ставляться до реклами, але за інших рівних умов схильні віддавати перевагу мережевим салонам краси, яких все більше з'являється на нашому ринку. Тим часом потрапити в салон бізнес-класу і навіть класу люкс має право кожна людина. У деяких перукарнях, в тому числі і салонах категорії люкс, в обов'язковому порядку повинна надаватися соціально-значуща послуга «стрижка волосся проста», ціна якої на 20-50% нижче вартості «модельної стрижки», а малозабезпечені верстви громадян можуть постригтися навіть безкоштовно.
Багато салонів краси йдуть по шляху спеціалізації пропозиції: вже з'явилися чоловічі салони та нейл-бари. Змінюється і ставлення до самих послуг. Все більше споживачів прагнуть звертатися до фахівців від косметології не тільки в самому крайньому випадку, а регулярно, вирішуючи свої щоденні проблеми.
При виборі салону більшість клієнтів орієнтується на територіальну близькість. Інший важливий фактор - особистість майстра. Якщо рівень його професіоналізму влаштовує клієнта, то при зміні майстром місця роботи близько 20% клієнтів йдуть разом з ним, поповнюючи ряди відвідувачів іншого салону. При відкритті нового салону майстер забезпечує його завантаження, приводячи напрацьовану клієнтську базу. На репутацію і бренд салону звертають увагу тільки в елітному сегменті, так як відвідування престижного закладу зайвий раз підтверджує високе положення на соціальній драбині. [11]
У таблиці 2.1. приведені, наприклад, вимоги до різних категорій організацій, що надають перукарські послуги.
Таблиця 2.1
Вимоги до організацій, що надають перукарські послуги
Від відвідування косметичного салону споживачі чекають не тільки лікувального або косметичного ефекту, але і також вважають це місцем «де можна розслабитися і відпочити від повсякденних турбот». Користуючись косметичними послугами споживачі прагнуть отримати задоволення і компенсувати неминучі больові відчуття комфортом (зручні крісла, приємна обстановка в кабінеті), а також ввічливим, доброзичливим зверненням майстра-косметолога. Позитивно сприймаються довірчі бесіди з косметологом, що дає поради по індивідуальному догляду за шкірою («якщо косметолог порекомендує мені дану процедуру, то я буду нею користуватися»).
- Якість надаваних послуг (15 респондентів);
- В першу чергу невисока вартість послуг (8 респондентів);
- Висока якість послуг, ціна ролі не грає (2 респонденти);
- Якість послуг за умови прийнятної ціни (30 респондентів);
- Комплексність косметичних послуг (8 респондентів);
- Близькість Салону Краси від будинку (23 респонденти);
- Зовнішній вигляд Салону Краси і його співробітників (16 респондентів);
- Культура обслуговування (1 респондент).
\ S
Рис. 2.2. Склад респондентів, що взяли участь в опитуванні
\ S
Рис. 2.3. Розподіл учасників опитування за віком
Таким чином, більшість відвідувачів цікавить якість послуги за умови прийнятної ціни.
Більше 50% клієнтів - що живуть поблизу Салону і не володіють значними коштами.
Додаткові послуги, які, на думку респондентів, необхідно ввести в Салоні краси, який розташований поблизу:
- Педикюр (9 респондентів);
- Нарощування нігтів (2 респонденти);
- Перманентний макіяж (4 респонденти);
- Проколювання вух (2 респонденти);
- Послуги візажиста (7 респондентів);
- Апаратна косметика (1 респондент);
- Еротичний масаж (1 респондент).
Основні додаткові послуги, які, на думку респондентів, необхідно ввести до складу послуг:
- Тренажерний зал (18 респондентів);
- Шейпінг - клуб (17 респондентів);
- Кафе, фіто - бар (16 респондентів);
- Стоматологічний кабінет (17 респондентів);
- Сауна (24 респонденти).
Джерела інформації, з яких респондент отримав інформацію про Салон краси:
- Побачив випадково, проходячи повз (15 респондентів);
- За порадою друзів, знайомих (10 респондентів);
- Побачив з вікна громадського транспорту (1 респондент).
При аналізі референтних груп респондентів були виділені наступні «групи впливу»:
1. Сім'я.
2. Сусіди.
3. Друзі.
4. Вищий колега по роботі і просто суспільно відома персона, яка часто з'являється на сторінках газет і журналів, а також в інформаційних матеріалах електронних ЗМІ.
5. Самостійно прийняте рішення.
Найбільшу вагу груп впливу представлений на рис. 2.4.
\ S
Рис. 2.4. «Групи впливу» відвідувачів салонів краси
Санкт-Петербурга
З метою практичного маркетингу в сфері організації бізнесу на ринку краси слід звернути увагу на наступні моменти.
Якщо салон розташований в промисловому районі, оточеному гігантами сучасної індустрії і повз вікна салону кожен день, вранці і ввечері, проходять кілька тисяч робітників, інженерів і службовців, а в радіусі 5 км немає жодного фешенебельного офісу іноземної фірми, то навряд чи в такому випадку над входом треба вішати табличку «Салон VIP-класу». Але якщо близько салону паркуються іномарки, поруч виблискує вогнями величезний бізнес-центр, а в п'яти хвилинах ходьби нещодавно побудований квартал нового елітного житла, то, швидше за все, варто задуматися про подальшу доцільність працювати за «мінімальними розцінками».
Необхідно чітко представляти, який споживач відвідує Салон і який набір послуг їм найбільш затребуваний. Для з'ясування цього можна використовувати найдоступніші шляхи - спілкування з клієнтами, анкетування (якщо необхідно - анонімне), використання консультантів з управління в салоні.
Специфічність ринку краси зумовлює його особливу чутливість до впливу різних «груп впливу» або референтних груп на споживача. Вже на етапі становлення перед салоном краси стоїть мета - «заробити репутацію», імідж. Вірний шлях до успіху - знайти клієнтів, дізнатися, що вони хочуть і дати їм те, що вони хочуть. Крім того, на популярність салону великий вплив роблять конкуренти, яких у великому місті предостатньо. Порівняно невеликі обороти салонів краси не дозволяють їм широко використовувати дорогі рекламні послуги. Крім того, в період розквіту системи маркетингових комунікацій, спостерігається значне зниження ефективності традиційних форм реклами, таких як стандартна теле-і радіореклама, реклама в пресі, кошти директ-маркетингу. Тому на теоретичній і практичному рівні інтерес до «груп впливу» постійно зростає.
Тому слід виділити представників «групи впливу» серед цільової групи споживачів Салону. Це особи, найкращим чином наближені до представника цільової аудиторії або через родинних відносин, або через відбулися професійних контактів.
Для визначення вектора впливу на споживача косметичних салонів маркетолог повинен з'ясувати, хто в групі його клієнта виступає лідером думок, особою яка рекомендує, а іноді й безпосередньо приймають рішення або особа, на яку клієнт хотів би бути схожим.
Ефективною маркетингової акцією залучення клієнтів на початковому етапі може бути програма «Приведи друга». Наводячи в салон нового відвідувача, клієнт отримує разову 50-процентну знижку на обслуговування.
Для визначення напрямку впливу на споживача через референтні групи можливе використання такого методу, як Карта клієнта. Після контакту з клієнтом майстер заповнює по кожному клієнту форму, в яку рекомендується включити наступні пункти: ПІБ, дата контакту, надана послуга, короткий опис послуги, питання, що виникли в процесі, запропоновані способи вирішення (дані пояснення), що стало результатом взаємодії, інформація особистого характеру (роботи, сім'ї, хобі, подій у світі тощо), оцінка ступеня задоволеності клієнта послугою, наявність відгуків про виконану роботу, висловлення певних намірів, що стосуються подальшої взаємодії.
Дослідники радять також активно задіяти неформальні канали комунікації [12]: чутки (або чутку) і усна творчість.
Правильне розуміння споживачів послуг надають суб'єктам ринку можливості:
- Прогнозувати їх потреби;
- Виявляти послуги, що користуються найбільшим попитом;
- Поліпшувати відносини з потенційними споживачами;
- Набувати довіру споживачів за рахунок розуміння їх запитів;
- Розуміти, чим керується споживач, приймаючи рішення про придбання послуг;
- Встановлювати, хто і яким чином впливає на вироблення і ухвалення рішення про придбання послуги;
- Виробляти відповідну стратегію маркетингу і конкретні елементи найбільш ефективного комплексу маркетингу;
- Створювати систему зворотного зв'язку зі споживачами послуг;
- Налагоджувати ефективну роботу з клієнтами в цілому.
Таким чином, маркетингові дослідження споживачів - це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед дослідником маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз і звіт про результати і подальше використання дослідження, що представляє собою процес, що складається з декількох етапів.
У цій роботі автором виявлені окремі аспекти розвитку ринку краси Санкт-Петербурга, характеристики і переваги споживачів, групи впливу, які надають вплив на їх вибір салону.
Ринок краси Санкт-Петербурга в цілому близький до насичення, але все ще має великий потенціал зростання, тому що не всі потреби відвідувачів задовольняються в повному обсязі.
2. Голубков Є.П. Загальна характеристика методів збору даних. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -1998. - № 1 (4). - С. 110-118.
3. Голубков Є.П. Вивчення споживачів. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. 1998. № 5.
4. Ільїн В.І. Поведінка споживачів. - СПб.: Пітер, 2000 .- 224 с.
5. Іонін Л.Г. Соціологія культури. М., 1996.
6. Мертон Роберт К. Продовження аналізу теорії референтних груп і соціальної структури / Пер. з англ. В.Ф. Чесноковой / / Референтна група та соціальна структура / Под ред. С.А. Беланівського. М.: Інститут молоді, 1991.
7. Ринок послуг салонів краси зростає на 25% в рік. / / «Бізнес», 25.05.05.
8. Федоров Д. Неформальні маркетингові комунікації: нові перспективи на російському ринку. / / Практичний маркетинг. - 2003. - № 2.
9. Хібакова О. гарний бізнес. / / Діловий журнал. - 2005. - 9 (61).
Таблиця 2.1
Вимоги до організацій, що надають перукарські послуги
| Вимоги до різних категорій організацій, надають перукарські послуги | |||
| Перукарня | Салон-перукарня | Салон-перукарня класу «люкс» | |
| Зовнішній вигляд | |||
| Вивіска зі світловими елементами оформлення | - | - | + |
| Декоративні елементи | - | - | + |
| Рівень сервісу | |||
| Кондиціонер в приміщенні | - | + | + |
| Прохолодні напої, чай, кава | - | - | + |
| Організація обслуговування | |||
| Попередній запис на обслуговування | - | - | + |
| Наявність картки клієнта | - | - | + |
| Послуги | |||
| Асортимент послуг, що надаються | не менше 10 видів | не менше 15 видів | не менше 25 видів |
| Консультування | + | + | |
| Використання новітніх технологій | + | + | |
| Кваліфікація | |||
| Підвищення кваліфікації співробітників | не менше 1 разу на 2 роки | не менше 1 разу на рік | не менше 1 разу на рік |
| Участь у професійних конкурсах, виставках | + | + | |
2.3. Споживачі косметичних послуг
Відповідно до нашого дослідження, в ході якого було опитано 30 чол. (Склад респондентів і їх деякі характеристики див. діаграми - рис. 2.2, 2.3) і вивчалися 9 салонів, розташованих у різних районах міста Санкт-Петербурга, умови, які є для клієнтів найбільш важливими при відвідуванні Салону краси:- Якість надаваних послуг (15 респондентів);
- В першу чергу невисока вартість послуг (8 респондентів);
- Висока якість послуг, ціна ролі не грає (2 респонденти);
- Якість послуг за умови прийнятної ціни (30 респондентів);
- Комплексність косметичних послуг (8 респондентів);
- Близькість Салону Краси від будинку (23 респонденти);
- Зовнішній вигляд Салону Краси і його співробітників (16 респондентів);
- Культура обслуговування (1 респондент).
Рис. 2.2. Склад респондентів, що взяли участь в опитуванні
Рис. 2.3. Розподіл учасників опитування за віком
Таким чином, більшість відвідувачів цікавить якість послуги за умови прийнятної ціни.
Більше 50% клієнтів - що живуть поблизу Салону і не володіють значними коштами.
Додаткові послуги, які, на думку респондентів, необхідно ввести в Салоні краси, який розташований поблизу:
- Педикюр (9 респондентів);
- Нарощування нігтів (2 респонденти);
- Перманентний макіяж (4 респонденти);
- Проколювання вух (2 респонденти);
- Послуги візажиста (7 респондентів);
- Апаратна косметика (1 респондент);
- Еротичний масаж (1 респондент).
Основні додаткові послуги, які, на думку респондентів, необхідно ввести до складу послуг:
- Тренажерний зал (18 респондентів);
- Шейпінг - клуб (17 респондентів);
- Кафе, фіто - бар (16 респондентів);
- Стоматологічний кабінет (17 респондентів);
- Сауна (24 респонденти).
Джерела інформації, з яких респондент отримав інформацію про Салон краси:
- Побачив випадково, проходячи повз (15 респондентів);
- За порадою друзів, знайомих (10 респондентів);
- Побачив з вікна громадського транспорту (1 респондент).
При аналізі референтних груп респондентів були виділені наступні «групи впливу»:
1. Сім'я.
2. Сусіди.
3. Друзі.
4. Вищий колега по роботі і просто суспільно відома персона, яка часто з'являється на сторінках газет і журналів, а також в інформаційних матеріалах електронних ЗМІ.
5. Самостійно прийняте рішення.
Найбільшу вагу груп впливу представлений на рис. 2.4.
Рис. 2.4. «Групи впливу» відвідувачів салонів краси
Санкт-Петербурга
2.4. Висновки та рекомендації за результатами маркетингового дослідження
З метою практичного маркетингу в сфері організації бізнесу на ринку краси слід звернути увагу на наступні моменти.
Якщо салон розташований в промисловому районі, оточеному гігантами сучасної індустрії і повз вікна салону кожен день, вранці і ввечері, проходять кілька тисяч робітників, інженерів і службовців, а в радіусі 5 км немає жодного фешенебельного офісу іноземної фірми, то навряд чи в такому випадку над входом треба вішати табличку «Салон VIP-класу». Але якщо близько салону паркуються іномарки, поруч виблискує вогнями величезний бізнес-центр, а в п'яти хвилинах ходьби нещодавно побудований квартал нового елітного житла, то, швидше за все, варто задуматися про подальшу доцільність працювати за «мінімальними розцінками».
Необхідно чітко представляти, який споживач відвідує Салон і який набір послуг їм найбільш затребуваний. Для з'ясування цього можна використовувати найдоступніші шляхи - спілкування з клієнтами, анкетування (якщо необхідно - анонімне), використання консультантів з управління в салоні.
Специфічність ринку краси зумовлює його особливу чутливість до впливу різних «груп впливу» або референтних груп на споживача. Вже на етапі становлення перед салоном краси стоїть мета - «заробити репутацію», імідж. Вірний шлях до успіху - знайти клієнтів, дізнатися, що вони хочуть і дати їм те, що вони хочуть. Крім того, на популярність салону великий вплив роблять конкуренти, яких у великому місті предостатньо. Порівняно невеликі обороти салонів краси не дозволяють їм широко використовувати дорогі рекламні послуги. Крім того, в період розквіту системи маркетингових комунікацій, спостерігається значне зниження ефективності традиційних форм реклами, таких як стандартна теле-і радіореклама, реклама в пресі, кошти директ-маркетингу. Тому на теоретичній і практичному рівні інтерес до «груп впливу» постійно зростає.
Тому слід виділити представників «групи впливу» серед цільової групи споживачів Салону. Це особи, найкращим чином наближені до представника цільової аудиторії або через родинних відносин, або через відбулися професійних контактів.
Для визначення вектора впливу на споживача косметичних салонів маркетолог повинен з'ясувати, хто в групі його клієнта виступає лідером думок, особою яка рекомендує, а іноді й безпосередньо приймають рішення або особа, на яку клієнт хотів би бути схожим.
Ефективною маркетингової акцією залучення клієнтів на початковому етапі може бути програма «Приведи друга». Наводячи в салон нового відвідувача, клієнт отримує разову 50-процентну знижку на обслуговування.
Для визначення напрямку впливу на споживача через референтні групи можливе використання такого методу, як Карта клієнта. Після контакту з клієнтом майстер заповнює по кожному клієнту форму, в яку рекомендується включити наступні пункти: ПІБ, дата контакту, надана послуга, короткий опис послуги, питання, що виникли в процесі, запропоновані способи вирішення (дані пояснення), що стало результатом взаємодії, інформація особистого характеру (роботи, сім'ї, хобі, подій у світі тощо), оцінка ступеня задоволеності клієнта послугою, наявність відгуків про виконану роботу, висловлення певних намірів, що стосуються подальшої взаємодії.
Дослідники радять також активно задіяти неформальні канали комунікації [12]: чутки (або чутку) і усна творчість.
Висновок
Для успішного ведення бізнесу необхідно не тільки вміти надавати якісні послуги, але й знати, кому вони необхідні, чому, для яких цілей. Для цього проводяться маркетингові дослідження.Правильне розуміння споживачів послуг надають суб'єктам ринку можливості:
- Прогнозувати їх потреби;
- Виявляти послуги, що користуються найбільшим попитом;
- Поліпшувати відносини з потенційними споживачами;
- Набувати довіру споживачів за рахунок розуміння їх запитів;
- Розуміти, чим керується споживач, приймаючи рішення про придбання послуг;
- Встановлювати, хто і яким чином впливає на вироблення і ухвалення рішення про придбання послуги;
- Виробляти відповідну стратегію маркетингу і конкретні елементи найбільш ефективного комплексу маркетингу;
- Створювати систему зворотного зв'язку зі споживачами послуг;
- Налагоджувати ефективну роботу з клієнтами в цілому.
Таким чином, маркетингові дослідження споживачів - це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед дослідником маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз і звіт про результати і подальше використання дослідження, що представляє собою процес, що складається з декількох етапів.
У цій роботі автором виявлені окремі аспекти розвитку ринку краси Санкт-Петербурга, характеристики і переваги споживачів, групи впливу, які надають вплив на їх вибір салону.
Ринок краси Санкт-Петербурга в цілому близький до насичення, але все ще має великий потенціал зростання, тому що не всі потреби відвідувачів задовольняються в повному обсязі.
Список використаної літератури
1. Голубков Є.П. Основи маркетингу. Підручник. - М.: Финпресс, 111. - 656 с.2. Голубков Є.П. Загальна характеристика методів збору даних. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -1998. - № 1 (4). - С. 110-118.
3. Голубков Є.П. Вивчення споживачів. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. 1998. № 5.
4. Ільїн В.І. Поведінка споживачів. - СПб.: Пітер, 2000 .- 224 с.
5. Іонін Л.Г. Соціологія культури. М., 1996.
6. Мертон Роберт К. Продовження аналізу теорії референтних груп і соціальної структури / Пер. з англ. В.Ф. Чесноковой / / Референтна група та соціальна структура / Под ред. С.А. Беланівського. М.: Інститут молоді, 1991.
7. Ринок послуг салонів краси зростає на 25% в рік. / / «Бізнес», 25.05.05.
8. Федоров Д. Неформальні маркетингові комунікації: нові перспективи на російському ринку. / / Практичний маркетинг. - 2003. - № 2.
9. Хібакова О. гарний бізнес. / / Діловий журнал. - 2005. - 9 (61).
Додаток 1
Салони краси та перукарні Санкт-Петербурга| Район міста | Салон |
| Адміралтейський район | Адамант Кураж, центр краси Анолло Асторія, салон краси Ваш стиль Верона Глорія Імідж, студія Класика Кле Ксенія Лілі-Марлен Люсьєн Мадам Мінея Нера Оксана Престиж Салон краси Грибоєдова, 15 Салон краси ПП "Тусеева" Стиль Стоїк Студія зачісок Дениса Осипова Творча майстерня Лариси Афоніної Фрізюр Центр Краси GS Шарм |
| Василеостровский район | Альвімарін АРГО - сервіс ПАГ Блик Василіса Гавань Гріалл Дива Жак Дессанж Катрі, салон краси ПП "Каширіна" Кокос Махіра Мозаїка Наталі Образ (ПП "Булайчік") Салон краси Салон краси Салон зачісок Стриж Центр професійної косметології "Елен" Юлі-Анна ЮЕТУ (салон скоєних фігур) |
| Виборзький район | New Line АНП-Сервіс Імідж Імідж, косметичний центр Камея Космо Культ, салон зачісок Лада, салон зачісок Леон Медико-косметичний центр Мілс - 1, центр побуту Салон краси Салон краси Світлана Силует Стиль студія Студія OSI |
| Калінінський район | Василь Захаров Даліла Місяць - 112 Міконт Модерн Сервіс Чоловік і жінка На Фінській Салон краси готель "Полюстрово" Салон Любові Богословської Салон зачісок Салон зачісок Салон зачісок і краси Сан-Сіті Фея Центр флебологиі Шарм Еврика |
| Кіровський район | Галатея, шведський центр краси Доктор Каприз Карусель Карусель Христина Леді Ліга Краси Маестро Оздоровчий центр Ретро-плюс Рось ЛТД Сад Епікура Салон краси салон Мерилін Монро Стиль плюс Фламінго Елкатекс (центр краси) Ювента |
| Красногвардійський район | Веста Карина Лоліта Магнолія Травень Марина Салон краси Салон краси ПП "Зибайло" Салон зачісок Посмішка ПП "Сірадзінов" |
| Красносельський район | Азалія Каприз + Лаура Оксана Салон краси Салон зачісок Сандра Школа-студія Андрія Калецький Ейрена (салон зачісок) Ювента |
| Московський район | Барселона Блиск Велла Венера Віконт Вуаля Єва Задзеркалля Іва Камей Лілія Марія Ромашка Салон-клуб "Антарес" Стиль Ультра Еліта Есте Ювента |
| Невський район | Аріас, салон зачісок Василіса Вествід Леді Джейн Березень Орхідея Рада Таїс Тетяна Центр здоров'я і краси Центр краси і здоров'я Едем, салон зачісок Юта |
| Петроградський район | Міс Євросіб ", Студія краси Catherine, манікюрний центр Cosmolux DS Аніма Ганна Афродіта Блонді Боді Вікторі, салон-студія стилістів нігтів Віліта Гамма Ів Роше Каламіс Карусель Куафюр Кураж Ліон Русі Логіка краси Маріана Медея Наталі Париж Парма Поляна краси Салон Салон краси Салон краси Стиль Галатея Бабка Тріумф Фея Шлюз, студія-салон Еврідіка Юнона |
| Приморський район | RS-Центр Антарес Валері Віра Карусель Косметичний кабінет Лідія, салон краси Мрія Ніколь Софі Софі Фьоре Центр Краси ПП "Касімов" Шведський центр краси та здоров'я Елегія Естет-мод Естетік-клуб |
| Г. Пушкін | Аіві, студія Ассоль Німора Салон краси |
| Фрунзенський район | Веда Вуаля Каре Салон Зачісок Селена Соло Шарм Ювента |
| Центральний район | Bella Figura Hi, Салон зачісок Kosmet STYLISSIMO, дизайн-студія Адамант Каприз, центр краси Аіві, студія Олександра, салон зачісок Ганна Аріс Афродіта, медичний центр Афродіта, медичний центр Блиск Н Ваш стиль, студія Вікторія VIP -1 Вікторія VIP -2 Віта косметолоджі Влада Глорія Гребінь Будинок Распутіна Доміно Ів Роше Ізіда Ілла Індолу, студія Ірис Камея Каріта Клео Краса Люкс Люкс-сервіс М Фітнес Травень Травень Травень Максим Міледі, салон ТОВ "БАТ" На Cенной Неренда Планета Фітнес Планета Фітнес Планета Фітнес Салон краси Салон моди і краси Салон зачісок Сатурн, салон зачісок Стела Стиль, інформ-салон У Марини Куточок Франції Чайковського, 26 Елефант Естетік-клуб |
[2] Голубков Є.П. Загальна характеристика методів збору даних. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -1998. - № 1 (4). - С. 110-118.
[3] Голубков Є.П. Вивчення споживачів. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. 1998. № 5.
[4] Див: Ільїн В.і. Поведінка споживачів. - СПб.: Пітер, 2000 .- 224 с.
[5] Голубков Є.П. Вивчення споживачів. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. 1998. № 5.
[6] Мертон Роберт К. До теорії референтної-групового поведінки / Пер. з англ. В.Ф. Чесноковой / / Референтна група та соціальна структура / Под ред. С.А. Беланівського. М.: Інститут молоді, 1991. С.80.
[7] Мертон Роберт К. Продовження аналізу теорії референтних груп і соціальної структури / Пер. з англ. В.Ф. Чесноковой / / Референтна група та соціальна структура / Под ред. С.А. Беланівського. М.: Інститут молоді, 1991. С.137.
[8] Іонін Л.Г. Соціологія культури. М., 1996. С.97.
[9] Див: Ільїн В. Поведінка споживачів. СПБ., 2000.
[10] Ринок послуг салонів краси зростає на 25% в рік. / / «Бізнес», 25.05.05.
[11] Хібакова О. Гарний бізнес. / / Діловий журнал. - 2005. - 9 (61).
[12] Федоров Д. Неформальні маркетингові комунікації: нові перспективи на російському ринку. / / Практичний маркетинг. - 2003. - № 2.