кеМосковскій Державний Університет
економіки, статистики та інформатики
«Стратегія впровадження нового продукту»
Виконала
Студентка гр.ВФ-3
Тімоніна Т.С.
Москва
2001
Класифікація нових продуктів. 3
Особливості створення нових продуктів в Росії .. 5
Невдачі при впровадженні нових продуктів. 6
Процес просування нового продукту. 8
Етап перший. Вироблення маркетингової стратегії виведення нового продукту. 8
Етап другий: визначення оптимальної концепції нового продукту. 9
Етап третій: Створення формули продукту. 9
Етап четвертий: Підкріплення готового продукту. 10
Етап п'ятий: Комплексне тестування продукту. 10
Приклади з російської практики .. 11
Література. 13
Керівникам та співробітникам організації доводиться шукати відповідь на багато питань. Чи варто виводити «новий продукт»? Яким він повинен бути? У яку суму обійдеться створення і виведення нового продукту на ринок? Який прибуток принесе новий продукт?
Дані питання особливо загострені в ситуації кризи, коли споживчий попит різко знижується, а з іншого боку, звільняються ринки після відходу іноземних компаній.
1. Революційно новий продукт. Це продукт, який не мав раніше існуючих аналогів. Приклади революційно нових товарів: перший комп'ютер, перший факс, перший компакт-диск-програвач і т.д.
2. Продукт, новий для виробника (New for us product). Як правило, такий продукт є реакцією організації на товар конкурентів. Одна з компаній випустила новий продукт, який став успішним, і конкуренти почали виробляти такий же продукт, але пропонують споживачам свої відмітні переваги (за меншу ціну, більш зручна упаковка тощо). Зазвичай дана категорія найменш прибуткова серед усіх категорій «нових продуктів». Компанія-послідовник не може отримати надприбуток, який отримує перша компанія, і змушена витрачати більше коштів на рекламу для завоювання певної частки ринку. Типовим прикладом New for us product є пиво «Невське особливо міцне», яке стало вироблятися конкуруючим виробником після успіху «Балтики № 9».
3. Продукт наступного покоління, покращений продукт. У нового продукту з'являється характеристика, вигідно відрізняє його від попередника: швидше діючий, менш калорійний, що володіє більш стійким запахом, більш надійний в експлуатації і т.д. Приклади: процесори Pentium II у порівнянні з Pentium; нові підгузники, які не тільки вбирають вологу, але і доглядають за шкірою, і т. д.
4. Розширення товарної групи (Line extension). Дана стратегія впровадження нового продукту на ринок найбільш проста і поширена, проте вона зазвичай прибуткова. У рамках однієї товарної групи (пиво, сигарети, пральні порошки тощо) з'являється:
· Продукт у зменшеній або у великій економічній упаковці. Наприклад, «Лоск-А» вагою 1350 г, за ціною 62 рубля, з гаслом на упаковці «Дешевше на 10%». Або кави Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г,
· Вдосконалений чи спрощений варіант продукту. Наприклад, деякі автомобільні концерни пропонують поряд з базовими моделями автомобілів дорожчі і технічно удосконалені автомобілі, а також дешеві «спрощені» автомобілі з обмеженим набором можливостей,
· У продукту з'являється нова упаковка поряд із старою. Наприклад, виробник майонезу починає випускати свій продукт не тільки в скляній, але і пластиковій упаковці.
5. Перепозиціювання продукту, нова упаковка. Перепозиціювання призводить до сприйняття покупцями старого продукту як нового: вже існуючий продукт позиціонується по-новому. До перепозиціонування вдаються фірми, метою яких є переорієнтація на новий сегмент ринку та задоволення виникаючих нових потреб. Наприклад, горілка виробництва заводу «Кристал» після зміни упаковки стала позиціонуватися як продукт вищої якості за високою ціною. · Продукт, який з'являється в новій упаковці, може подаватися як новий продукт. Як правило, за допомогою нової упаковки виробник розраховує викликати інтерес до продукту і привернути увагу потенційних споживачів. Найбільш яскраві приклади можна спостерігати серед виробників продуктів харчування. Так, «Петмол» випустив молоко в «плямистої» упаковці. У новій упаковці, наприклад, з'явилися сигарети Blend і «Союз-Аполлон», пральний порошок «Лоск».
Перша особливість: стислі терміни. Розробка та впровадження нового продукту часто відбуваються у більш стислі терміни, ніж на Заході. Почасти це пояснюється нестабільною, занадто швидко змінною економічною ситуацією, почасти слабким стратегічним плануванням діяльності організації. Поширена ситуація, коли виробник економить кошти і поспішає, тому він «пропускає» деякі етапи. Іноді на розробку і виведення нового продукту йде від 2 до 3 місяців! У випадках, коли прийняте рішення про швидкому випуску нового продукту відповідає запитам ринку і новий продукт з'являється своєчасно, подібна оперативність дозволяє випередити конкурентів. Але в цьому випадку високий ризик невдалого виведення продукту.
Друга особливість: волюнтаризм. Для Росії характерний «волюнтаристський» стиль прийняття рішення про створення нового продукту, коли керівництво організації наказує: «Треба розширити асортимент, і тому продукт« Х »повинен бути випущений на ринок до такого-то терміну". Після цього значна частина фінансових ресурсів йде на створення продукту і його рекламу, у результаті чого продукт виходить на ринок.
Третя особливість: пріоритет продукту над споживачем. Спочатку створюється продукт, він не приносить очікуваних результатів, після чого намагаються знайти цільові групи його споживачів.
Четверта особливість: орієнтація на західні зразки. Більшість нових продуктів, що з'явилися на російському ринку за останні 5-7 років, є продуктами західного походження. Нові товари вітчизняних виробників створювалися за західними зразками, на основі західних технологій, з використанням імпортної сировини, упаковки, «їх» товарної концепції. Наприклад: йогурти, гелі для волосся, бальзами-кондиціонери, кулькові дезодоранти, «легке масло» і т.д.
П'ята особливість: «псевдоновие» продукти. Для сучасної ринкової ситуації в Росії характерно просування на ринок «псевдонових» продуктів. Деякі виробники в кризових умовах випускають більш дешевий продукт за рахунок зниження вартості виробництва: зменшуючи кількість інгредієнтів або замінюючи їх дешевшими аналогами. Вартість імпортного сировини зросла, і багато переорієнтувалися на вітчизняну сировину. Сенс даної стратегії полягає в тому, що під уже відомою маркою і за її ціною продається фактично новий продукт. Але є одна проблема - споживач може помітити зміни, що відбулися і не прийняти їх.
Шоста особливість: поява нових продуктів, незважаючи на кризу. У період після серпневої кризи 1998 року продовжували з'являтися нові продукти, які були «запущені» ще до кризи. Їх реалізація потребувала значних інвестицій, і тому нові товари виводяться на ринок як би «за інерцією». Наприклад, Петербурзький молочний завод «Петмол» в кінці 1999 р. запустив нове виробництво дитячого харчування, робота над проектом почалася 3 роки тому («Деловой Петербург» від 5 жовтня 1998 р.). Нові товари продовжують з'являтися на ринку почасти завдяки можливостям, що відкрилися для вітчизняних виробників у результаті кризи. Внаслідок виходу з ринку значної частки західних виробників звільнилися ринкові ніші. Для окремих товарних груп конкуренти або взагалі зникли, або представлені у малій кількості.
По західній статистикою близько 90% з'являються нових продуктів зникають з ринку протягом 2-3 років. Більшість вітчизняних фахівців не мають у своєму розпорядженні статистичними даними про ситуацію на російському ринку, але подібна закономірність багато в чому характерна і для Росії. Розглянемо основні причини неуспішного виведення нових продуктів.
1. «Неадекватна ідея» нового продукту у керівництва організації. Досить часто керівник володіє необмеженим авторитетом у своїй організації (особливо це характерно для підприємницьких компаній і компаній, які стали успішними при даному керівника). У цьому випадку можлива ситуація, коли керівник вважає, що він добре розбирається в ринковій ситуації й не звертає уваги на негативні фактори, а персонал організації не звертає його увагу на можливі проблеми.
2. Новий продукт вирішує технологічну проблему, але не задовольняє потреби споживачів. Для технологічно розвинутих компаній характерна орієнтація на постійне вдосконалення своїх технологічних можливостей і впровадження нових розробок. Технічні фахівці, що працюють над створенням нових продуктів, «захоплюються» самим процесом розробки і концентрують всі свої зусилля на вдосконаленні нових технологій при створенні продукту, а не на тому, чиїм потребам буде відповідати майбутній продукт.
3. Вихід на ринок без попередніх маркетингових досліджень або здійснення їх на низькому рівні. Коли фірма заощаджує на дослідженнях і не проводить їх або проводить їх на недостатньо професійному рівні, результатом є неадекватна інформація про ринок і невірні управлінські рішення.
4. Відстороненість вищого керівництва від процесу створення нового продукту. Небажання або нездатність керівника направляти і контролювати процес всієї діяльності зі створення продукту може призвести до того, що цілі та напрямки роботи стають розпливчастими, незрозумілими для співробітників. А сам процес розвитку продукту та його впровадження дуже сильно залежить від амбіцій окремих співробітників, які можуть бути спрямовані на досягнення особистих цілей і розходитися з цілями організації.
5. Очікування миттєвого ефекту від впровадження нового продукту. Деякі компанії, створивши новий продукт, очікують негайного ефекту від виведення його на ринок (великих прибутків), і не отримавши швидкої віддачі, вони відмовляються від даного продукту, вважаючи, що продукт «неуспешен». Іноді (особливо це стосується технічних новинок), необхідний певний час для того, щоб новий продукт «прижився» на ринку.
6. Відсутність контролю над усіма стадіями процесу виробництва і просування нового продукту. Коли у створення і впровадження нового продукту залучені кілька організацій, основний виробник не завжди має можливість контролювати всі етапи даного процесу. Це особливо актуально для невеликих компаній, які користуються послугами підрядників, які беруть участь на різних стадіях виробництва продукту.
7. Компромісний продукт як результат консенсусу. Коли рішення про заходи щодо створення і виведення нового продукту приймається колегіально, це часто призводить до появи компромісного продукту, що влаштовує всіх. «Компромісний» продукт призначений не для чітко визначеного сегмента ринку, а є продуктом «для всіх». У цьому випадку новий продукт часто програє продуктам конкурентів, які мають чітке позиціонування і задовольняють конкретні, специфічні потреби споживачів.
8. Неправильна цінова політика. Ціни на продукт встановлюються занадто високі або надто низькі.
9. Поганий контроль якості. Приваблива ідея продукту, але недостатньо можливостей підтримувати стабільну якість продукту.
10. Несвоєчасне виведення продукту на ринок. Продукт виводиться занадто рано, коли ринок ще не готовий, або пізно, коли ринок уже не потребує даному продукті.
11. Слабка дистрибуція нового продукту. Оптовики охочіше беруть вже відомий, добре товар, що купується. Досить часто рекламні зусилля фірм та різні акції з просування продукту не приносять результату через погано організованої системи дистрибуції товару.
· Про структуру ринку / сегментах ринку: переваги та недоліки конкурентних товарів, тощо;
· Про типових ситуаціях покупки споживання товарів;
· Про сприйняття марок і мотиви споживання різних марок;
· Про установки і стереотипах покупців;
· Про потреби і мотивації покупців;
· Про соціо-демографічні характеристики споживачів і типах споживачів.
Вся необхідна інформація може бути отримана за допомогою таких напрямків досліджень:
· Дослідження мотивації (фокус-групи, глибинні інтерв'ю, кількісні опитування);
· Дослідження споживання і ставлення до товару;
· Дослідження дистрибуції (retail audit) дають інформацію про обсяги продажів у порівнянні з конкурентами, про представленості товару в місцях продажу, дозволяють виявити альтернативні методи дистрибуції;
· Споживчі панелі дають інформацію про частоту покупок, дозволяють оцінити ступінь лояльності покупців по відношенню до певних марок і виявити зміни в купівельній поведінці і ставленні до марок (щоденниковий панель, кількісні опитування, що проводяться через певні проміжки часу за однією методикою, з тими ж респондентами) .
У результаті комплексу досліджень стає можливим визначити «проблемні зони» маркетингової стратегії і позначити найбільш перспективні ніші на ринку для продукту клієнта. Логічним завершенням цього етапу є розробка клієнтом однієї або декількох маркетингових стратегій просування продукту на ринок.
Відбір і тестування концепцій продукту відбуваються як силами компанії-клієнта і співробітниками дослідницької фірми, так і безпосередньо споживачами товару. Вся отримана інформація аналізується за схемою SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильні, слабкі сторони компанії / її товару, можливості ринку і «небезпеки», що підстерігають фірму на етапі просування.
· Безпосередньо продукт: смак, колір, запах, консистенція і так далі;
· Ставлення споживачів до продукту;
· «Переваги» і слабкі сторони продукту, на які реагують споживачі;
· Функції (призначення) і можливе споживання продукту.
На даному етапі необхідно поєднання якісних і кількісних досліджень, кожне з яких вирішує певні дослідницькі завдання. Для отримання даних використовуються якісні методи (фокус-групи, глибинні інтерв'ю) та кількісні тести
Фокус-групи та глибинні інтерв'ю дозволяють виявити спонтанні реакції споживачів на новий продукт і отримати загальне уявлення про їхнє ставлення до продукту та його параметрами.
Кількісні тести практикуються для спростування або підтвердження гіпотез, що виникають у результаті якісних досліджень, або гіпотез про продукт, незалежно від результатів якісних досліджень. Зазвичай кількісні тести недооцінюються клієнтом, який часто обгрунтовує свої рішення даними, отриманими на результатах фокус-груп (які відносно дешеві). Однак саме кількісна оцінка дозволяє вибрати з декількох формул продукту найбільш оптимальну.
· Тестування імені торгової марки (перевіряється запам'ятовуваність назв, позитивне ставлення до назв, їх зрозумілість, чи викликає марка асоціації з відповідною категорією товару);
· Тестування упаковки (функціональні характеристики, кольорографічні рішення, інформативність упаковки);
· Визначення чутливості покупців до ціни, їхні цінові очікування по відношенню до нового продукту.
На даному етапі використовуються фокус-групи та глибинні інтерв'ю, в ході яких отримують первинні реакції, ухвалюють рішення «що виправити», і з уже обмеженою кількістю варіантів Marketing Mix проводиться кількісне тестування.
Необхідно відзначити, що відмова від виведення продукту на ринок не є втратою грошей і часу. Виведення невдалого продукту, витрати на рекламу такого продукту у багато разів перевершують витрати на весь дослідницький цикл.
На даному етапі доцільно використовувати кількісні тести:
Concept-Use Test, який дозволяє виміряти ступінь відповідності / невідповідності концепції продукту самого продукту (його формулі), допомагає зрозуміти, чи відповідає сам продукт очікуванням споживачів.
Simulated Test Market максимально наближений до реальної ринкової ситуації, він дозволяє прогнозувати потенційний обсяг продажів.
Представники цільової групи даного продукту запрошуються в приміщення дослідницької фірми. Їм демонструється реклама тестованого продукту (іноді і конкурентного товару) для підвищення обізнаності учасників про товар. Після цього їх ведуть у приміщення, стилізоване під магазин, де тестований продукт представлений серед продуктів конкурентів, на всіх продуктах є цінники. Респондентів просять зробити покупку на попередньо видані купони. Всім дозволено взяти «куплений» товар додому. Після деякого періоду, протягом якого учасники користуються тестуємим товаром вдома, вони запрошуються для участі у інтерв'ю, де їм пропонують купити тестований товар за власні гроші. Крім цього у них з'ясовують, якими перевагами і недоліками володіє тестований продукт порівняно з тими продуктами, якими вони зазвичай користуються.
Отримані дані аналізуються за допомогою математичної моделі, яка дозволяє визначити майбутню частку ринку, яку новий продукт займе через певний час. Для реалізації даної математичної моделі клієнт повинен надати дані про плановані параметри дистрибуції і плановане рівень популярності марки.
Псевдоновий продукт виходить на ринок. Один з великих російських виробників молочних продуктів випустив йогурт з натуральними наповнювачами. Надалі, через подорожчання інгредієнтів, виробник вирішив знизити собівартість продукту при збереженні його колишньої ціни. Таким чином, імпортовані йогурти, ціна на які змінюється разом з курсом долара, повинні були програти конкурентну боротьбу. Інгредієнти продукту були замінені більш дешевими, і продукт вийшов на ринок під старою маркою. У результаті споживання «нового» продукту різко скоротилося, і марка втратила значну частку ринку. У разі проведення тестування нового продукту можна було б передбачити подібний ефект і уникнути великих втрат.
Невдалий висновок «хорошого» продукту. Один з великих регіональних виробників молочних продуктів випустив високоякісний «живий» йогурт. Однак незважаючи на те, що даний виробник займав лідируюче положення на ринку молочних продуктів у своєму регіоні, даний продукт виявився неуспешен. На даному ринку першими з'явилися імпортні йогурти тривалого зберігання, які відрізнялися смаком і структурою від «живого» йогурту. Споживач звик до них і не сприйняв знову з'явився продукт як йогурт (з'ясувалося в результаті дослідження). З одного боку, ринок виявився не готовий до даного продукту, з іншого боку, подібної ситуації можна було б уникнути, провівши попередні дослідження.
Відмова від виведення продукту на ринок. Один із західних виробників соків вирішив випустити новий сік, формула якого виявилася незвичною для російського споживача: яблучно-морквяно-банановий сік. Виробник планував просувати новий сік як натуральний продукт, що містить добову норму необхідних для організму людини вітамінів. Компанія замовила дослідження, і з'ясувалося, що концепція нового соку і його формула не сприймаються російськими споживачами і не відповідають їх очікуванням - сік надто незвичайний (незвичний) для них. Крім того, вміст у соку великої кількості вітамінів було сприйнято російськими споживачами як свідчення ненатуральності та наявності в ньому численних штучних добавок. Фірма зекономила значні кошти, відмовившись від виведення «неуспішного» продукту на ринок.
Література
1. Бурдей Кирило, Троян Наталія. Виведення нового продукту на ринок. Етапи та інформаційна підтримка. Журнал YES! № 1 1999 р.
2. Виханский О.С. Стратегічне управління: Підручник Видавництво: Гардарика, 1998
3. Томсон А. А., Стренд А. Дж. Стратегічний менеджмент. Мистецтво розробки та реалізації стратегії: Підручник для вузів / Пер. з англ. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1998
економіки, статистики та інформатики
Економіко-правовий факультет
Дисципліна «Стратегічне управління»
Контрольна робота
по темі:«Стратегія впровадження нового продукту»
Виконала
Студентка гр.ВФ-3
Тімоніна Т.С.
Москва
2001
Зміст
Стратегія впровадження нового продукту. 3Класифікація нових продуктів. 3
Особливості створення нових продуктів в Росії .. 5
Невдачі при впровадженні нових продуктів. 6
Процес просування нового продукту. 8
Етап перший. Вироблення маркетингової стратегії виведення нового продукту. 8
Етап другий: визначення оптимальної концепції нового продукту. 9
Етап третій: Створення формули продукту. 9
Етап четвертий: Підкріплення готового продукту. 10
Етап п'ятий: Комплексне тестування продукту. 10
Приклади з російської практики .. 11
Література. 13
Стратегія впровадження нового продукту
Стратегічне управління, що розглядається як діяльність вищого керівництва з управління організацією вконкурентной ринковому середовищі, є найважливішою складовою життя сучасної ділової організації. Жодна компанія не може бути успішною на ринку протягом довгого періоду часу, не роблячи дій щодо розвитку і вдосконалення своїх товарів. По-перше, кожен продукт має свій життєвий цикл. По-друге, потреби споживачів постійно змінюються. По-третє, зовнішні, неконтрольовані організацією чинники, наприклад економічна криза, підштовхують компанію до зміни своєї активності на ринку.Керівникам та співробітникам організації доводиться шукати відповідь на багато питань. Чи варто виводити «новий продукт»? Яким він повинен бути? У яку суму обійдеться створення і виведення нового продукту на ринок? Який прибуток принесе новий продукт?
Дані питання особливо загострені в ситуації кризи, коли споживчий попит різко знижується, а з іншого боку, звільняються ринки після відходу іноземних компаній.
Класифікація нових продуктів
У світовій практиці існує така класифікація «нових продуктів».1. Революційно новий продукт. Це продукт, який не мав раніше існуючих аналогів. Приклади революційно нових товарів: перший комп'ютер, перший факс, перший компакт-диск-програвач і т.д.
2. Продукт, новий для виробника (New for us product). Як правило, такий продукт є реакцією організації на товар конкурентів. Одна з компаній випустила новий продукт, який став успішним, і конкуренти почали виробляти такий же продукт, але пропонують споживачам свої відмітні переваги (за меншу ціну, більш зручна упаковка тощо). Зазвичай дана категорія найменш прибуткова серед усіх категорій «нових продуктів». Компанія-послідовник не може отримати надприбуток, який отримує перша компанія, і змушена витрачати більше коштів на рекламу для завоювання певної частки ринку. Типовим прикладом New for us product є пиво «Невське особливо міцне», яке стало вироблятися конкуруючим виробником після успіху «Балтики № 9».
3. Продукт наступного покоління, покращений продукт. У нового продукту з'являється характеристика, вигідно відрізняє його від попередника: швидше діючий, менш калорійний, що володіє більш стійким запахом, більш надійний в експлуатації і т.д. Приклади: процесори Pentium II у порівнянні з Pentium; нові підгузники, які не тільки вбирають вологу, але і доглядають за шкірою, і т. д.
4. Розширення товарної групи (Line extension). Дана стратегія впровадження нового продукту на ринок найбільш проста і поширена, проте вона зазвичай прибуткова. У рамках однієї товарної групи (пиво, сигарети, пральні порошки тощо) з'являється:
· Продукт у зменшеній або у великій економічній упаковці. Наприклад, «Лоск-А» вагою 1350 г, за ціною 62 рубля, з гаслом на упаковці «Дешевше на 10%». Або кави Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г,
· Вдосконалений чи спрощений варіант продукту. Наприклад, деякі автомобільні концерни пропонують поряд з базовими моделями автомобілів дорожчі і технічно удосконалені автомобілі, а також дешеві «спрощені» автомобілі з обмеженим набором можливостей,
· У продукту з'являється нова упаковка поряд із старою. Наприклад, виробник майонезу починає випускати свій продукт не тільки в скляній, але і пластиковій упаковці.
5. Перепозиціювання продукту, нова упаковка. Перепозиціювання призводить до сприйняття покупцями старого продукту як нового: вже існуючий продукт позиціонується по-новому. До перепозиціонування вдаються фірми, метою яких є переорієнтація на новий сегмент ринку та задоволення виникаючих нових потреб. Наприклад, горілка виробництва заводу «Кристал» після зміни упаковки стала позиціонуватися як продукт вищої якості за високою ціною. · Продукт, який з'являється в новій упаковці, може подаватися як новий продукт. Як правило, за допомогою нової упаковки виробник розраховує викликати інтерес до продукту і привернути увагу потенційних споживачів. Найбільш яскраві приклади можна спостерігати серед виробників продуктів харчування. Так, «Петмол» випустив молоко в «плямистої» упаковці. У новій упаковці, наприклад, з'явилися сигарети Blend і «Союз-Аполлон», пральний порошок «Лоск».
Особливості створення нових продуктів у Росії
У Росії процес створення та виведення нових продуктів на ринок має ряд особливостей.Перша особливість: стислі терміни. Розробка та впровадження нового продукту часто відбуваються у більш стислі терміни, ніж на Заході. Почасти це пояснюється нестабільною, занадто швидко змінною економічною ситуацією, почасти слабким стратегічним плануванням діяльності організації. Поширена ситуація, коли виробник економить кошти і поспішає, тому він «пропускає» деякі етапи. Іноді на розробку і виведення нового продукту йде від 2 до 3 місяців! У випадках, коли прийняте рішення про швидкому випуску нового продукту відповідає запитам ринку і новий продукт з'являється своєчасно, подібна оперативність дозволяє випередити конкурентів. Але в цьому випадку високий ризик невдалого виведення продукту.
Друга особливість: волюнтаризм. Для Росії характерний «волюнтаристський» стиль прийняття рішення про створення нового продукту, коли керівництво організації наказує: «Треба розширити асортимент, і тому продукт« Х »повинен бути випущений на ринок до такого-то терміну". Після цього значна частина фінансових ресурсів йде на створення продукту і його рекламу, у результаті чого продукт виходить на ринок.
Третя особливість: пріоритет продукту над споживачем. Спочатку створюється продукт, він не приносить очікуваних результатів, після чого намагаються знайти цільові групи його споживачів.
Четверта особливість: орієнтація на західні зразки. Більшість нових продуктів, що з'явилися на російському ринку за останні 5-7 років, є продуктами західного походження. Нові товари вітчизняних виробників створювалися за західними зразками, на основі західних технологій, з використанням імпортної сировини, упаковки, «їх» товарної концепції. Наприклад: йогурти, гелі для волосся, бальзами-кондиціонери, кулькові дезодоранти, «легке масло» і т.д.
П'ята особливість: «псевдоновие» продукти. Для сучасної ринкової ситуації в Росії характерно просування на ринок «псевдонових» продуктів. Деякі виробники в кризових умовах випускають більш дешевий продукт за рахунок зниження вартості виробництва: зменшуючи кількість інгредієнтів або замінюючи їх дешевшими аналогами. Вартість імпортного сировини зросла, і багато переорієнтувалися на вітчизняну сировину. Сенс даної стратегії полягає в тому, що під уже відомою маркою і за її ціною продається фактично новий продукт. Але є одна проблема - споживач може помітити зміни, що відбулися і не прийняти їх.
Шоста особливість: поява нових продуктів, незважаючи на кризу. У період після серпневої кризи 1998 року продовжували з'являтися нові продукти, які були «запущені» ще до кризи. Їх реалізація потребувала значних інвестицій, і тому нові товари виводяться на ринок як би «за інерцією». Наприклад, Петербурзький молочний завод «Петмол» в кінці 1999 р. запустив нове виробництво дитячого харчування, робота над проектом почалася 3 роки тому («Деловой Петербург» від 5 жовтня 1998 р.). Нові товари продовжують з'являтися на ринку почасти завдяки можливостям, що відкрилися для вітчизняних виробників у результаті кризи. Внаслідок виходу з ринку значної частки західних виробників звільнилися ринкові ніші. Для окремих товарних груп конкуренти або взагалі зникли, або представлені у малій кількості.
По західній статистикою близько 90% з'являються нових продуктів зникають з ринку протягом 2-3 років. Більшість вітчизняних фахівців не мають у своєму розпорядженні статистичними даними про ситуацію на російському ринку, але подібна закономірність багато в чому характерна і для Росії. Розглянемо основні причини неуспішного виведення нових продуктів.
Невдачі при впровадженні нових продуктів
Причини невдач нових продуктів на ринку1. «Неадекватна ідея» нового продукту у керівництва організації. Досить часто керівник володіє необмеженим авторитетом у своїй організації (особливо це характерно для підприємницьких компаній і компаній, які стали успішними при даному керівника). У цьому випадку можлива ситуація, коли керівник вважає, що він добре розбирається в ринковій ситуації й не звертає уваги на негативні фактори, а персонал організації не звертає його увагу на можливі проблеми.
2. Новий продукт вирішує технологічну проблему, але не задовольняє потреби споживачів. Для технологічно розвинутих компаній характерна орієнтація на постійне вдосконалення своїх технологічних можливостей і впровадження нових розробок. Технічні фахівці, що працюють над створенням нових продуктів, «захоплюються» самим процесом розробки і концентрують всі свої зусилля на вдосконаленні нових технологій при створенні продукту, а не на тому, чиїм потребам буде відповідати майбутній продукт.
3. Вихід на ринок без попередніх маркетингових досліджень або здійснення їх на низькому рівні. Коли фірма заощаджує на дослідженнях і не проводить їх або проводить їх на недостатньо професійному рівні, результатом є неадекватна інформація про ринок і невірні управлінські рішення.
4. Відстороненість вищого керівництва від процесу створення нового продукту. Небажання або нездатність керівника направляти і контролювати процес всієї діяльності зі створення продукту може призвести до того, що цілі та напрямки роботи стають розпливчастими, незрозумілими для співробітників. А сам процес розвитку продукту та його впровадження дуже сильно залежить від амбіцій окремих співробітників, які можуть бути спрямовані на досягнення особистих цілей і розходитися з цілями організації.
5. Очікування миттєвого ефекту від впровадження нового продукту. Деякі компанії, створивши новий продукт, очікують негайного ефекту від виведення його на ринок (великих прибутків), і не отримавши швидкої віддачі, вони відмовляються від даного продукту, вважаючи, що продукт «неуспешен». Іноді (особливо це стосується технічних новинок), необхідний певний час для того, щоб новий продукт «прижився» на ринку.
6. Відсутність контролю над усіма стадіями процесу виробництва і просування нового продукту. Коли у створення і впровадження нового продукту залучені кілька організацій, основний виробник не завжди має можливість контролювати всі етапи даного процесу. Це особливо актуально для невеликих компаній, які користуються послугами підрядників, які беруть участь на різних стадіях виробництва продукту.
7. Компромісний продукт як результат консенсусу. Коли рішення про заходи щодо створення і виведення нового продукту приймається колегіально, це часто призводить до появи компромісного продукту, що влаштовує всіх. «Компромісний» продукт призначений не для чітко визначеного сегмента ринку, а є продуктом «для всіх». У цьому випадку новий продукт часто програє продуктам конкурентів, які мають чітке позиціонування і задовольняють конкретні, специфічні потреби споживачів.
8. Неправильна цінова політика. Ціни на продукт встановлюються занадто високі або надто низькі.
9. Поганий контроль якості. Приваблива ідея продукту, але недостатньо можливостей підтримувати стабільну якість продукту.
10. Несвоєчасне виведення продукту на ринок. Продукт виводиться занадто рано, коли ринок ще не готовий, або пізно, коли ринок уже не потребує даному продукті.
11. Слабка дистрибуція нового продукту. Оптовики охочіше беруть вже відомий, добре товар, що купується. Досить часто рекламні зусилля фірм та різні акції з просування продукту не приносять результату через погано організованої системи дистрибуції товару.
Процес просування нового продукту
Процес підготовки просування нового продукту на ринок можна умовно поділити на п'ять організаційних етапів, кожному з яких відповідає свій дослідницький інструментарій.Етап перший. Вироблення маркетингової стратегії виведення нового продукту
Мета даного етапу: проаналізувати ситуацію на ринку і визначити найбільш перспективні сектори ринку або цільові групи. Для вирішення такого завдання необхідна інформація:· Про структуру ринку / сегментах ринку: переваги та недоліки конкурентних товарів, тощо;
· Про типових ситуаціях покупки споживання товарів;
· Про сприйняття марок і мотиви споживання різних марок;
· Про установки і стереотипах покупців;
· Про потреби і мотивації покупців;
· Про соціо-демографічні характеристики споживачів і типах споживачів.
Вся необхідна інформація може бути отримана за допомогою таких напрямків досліджень:
· Дослідження мотивації (фокус-групи, глибинні інтерв'ю, кількісні опитування);
· Дослідження споживання і ставлення до товару;
· Дослідження дистрибуції (retail audit) дають інформацію про обсяги продажів у порівнянні з конкурентами, про представленості товару в місцях продажу, дозволяють виявити альтернативні методи дистрибуції;
· Споживчі панелі дають інформацію про частоту покупок, дозволяють оцінити ступінь лояльності покупців по відношенню до певних марок і виявити зміни в купівельній поведінці і ставленні до марок (щоденниковий панель, кількісні опитування, що проводяться через певні проміжки часу за однією методикою, з тими ж респондентами) .
У результаті комплексу досліджень стає можливим визначити «проблемні зони» маркетингової стратегії і позначити найбільш перспективні ніші на ринку для продукту клієнта. Логічним завершенням цього етапу є розробка клієнтом однієї або декількох маркетингових стратегій просування продукту на ринок.
Етап другий: визначення оптимальної концепції нового продукту
На даному етапі відбувається генерація ідей на декількох рівнях: мозковий штурм з експертами, креативні групові дискусії та глибинні інтерв'ю із споживачами.Відбір і тестування концепцій продукту відбуваються як силами компанії-клієнта і співробітниками дослідницької фірми, так і безпосередньо споживачами товару. Вся отримана інформація аналізується за схемою SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильні, слабкі сторони компанії / її товару, можливості ринку і «небезпеки», що підстерігають фірму на етапі просування.
Етап третій: Створення формули продукту
Створення формули продукту - це передусім опис самого продукту. На даному етапі тестується:· Безпосередньо продукт: смак, колір, запах, консистенція і так далі;
· Ставлення споживачів до продукту;
· «Переваги» і слабкі сторони продукту, на які реагують споживачі;
· Функції (призначення) і можливе споживання продукту.
На даному етапі необхідно поєднання якісних і кількісних досліджень, кожне з яких вирішує певні дослідницькі завдання. Для отримання даних використовуються якісні методи (фокус-групи, глибинні інтерв'ю) та кількісні тести
Фокус-групи та глибинні інтерв'ю дозволяють виявити спонтанні реакції споживачів на новий продукт і отримати загальне уявлення про їхнє ставлення до продукту та його параметрами.
Кількісні тести практикуються для спростування або підтвердження гіпотез, що виникають у результаті якісних досліджень, або гіпотез про продукт, незалежно від результатів якісних досліджень. Зазвичай кількісні тести недооцінюються клієнтом, який часто обгрунтовує свої рішення даними, отриманими на результатах фокус-груп (які відносно дешеві). Однак саме кількісна оцінка дозволяє вибрати з декількох формул продукту найбільш оптимальну.
Етап четвертий: Підкріплення готового продукту
Підкріплення готового продукту - це створення його торговельної марки, упаковки і деяких інших елементів. Коли концепція продукту і сам продукт (його формула) визначено, необхідні підкріплювальні елементи, так званий Marketing Mix. На цьому етапі відбувається:· Тестування імені торгової марки (перевіряється запам'ятовуваність назв, позитивне ставлення до назв, їх зрозумілість, чи викликає марка асоціації з відповідною категорією товару);
· Тестування упаковки (функціональні характеристики, кольорографічні рішення, інформативність упаковки);
· Визначення чутливості покупців до ціни, їхні цінові очікування по відношенню до нового продукту.
На даному етапі використовуються фокус-групи та глибинні інтерв'ю, в ході яких отримують первинні реакції, ухвалюють рішення «що виправити», і з уже обмеженою кількістю варіантів Marketing Mix проводиться кількісне тестування.
Етап п'ятий: Комплексне тестування продукту
Фінальний тест перед виведенням продукту на ринок допомагає фірмі-клієнтові прийняти остаточне рішення про необхідність введення нового товару на ринок або відмову від виведення.Необхідно відзначити, що відмова від виведення продукту на ринок не є втратою грошей і часу. Виведення невдалого продукту, витрати на рекламу такого продукту у багато разів перевершують витрати на весь дослідницький цикл.
На даному етапі доцільно використовувати кількісні тести:
Concept-Use Test, який дозволяє виміряти ступінь відповідності / невідповідності концепції продукту самого продукту (його формулі), допомагає зрозуміти, чи відповідає сам продукт очікуванням споживачів.
Simulated Test Market максимально наближений до реальної ринкової ситуації, він дозволяє прогнозувати потенційний обсяг продажів.
Представники цільової групи даного продукту запрошуються в приміщення дослідницької фірми. Їм демонструється реклама тестованого продукту (іноді і конкурентного товару) для підвищення обізнаності учасників про товар. Після цього їх ведуть у приміщення, стилізоване під магазин, де тестований продукт представлений серед продуктів конкурентів, на всіх продуктах є цінники. Респондентів просять зробити покупку на попередньо видані купони. Всім дозволено взяти «куплений» товар додому. Після деякого періоду, протягом якого учасники користуються тестуємим товаром вдома, вони запрошуються для участі у інтерв'ю, де їм пропонують купити тестований товар за власні гроші. Крім цього у них з'ясовують, якими перевагами і недоліками володіє тестований продукт порівняно з тими продуктами, якими вони зазвичай користуються.
Отримані дані аналізуються за допомогою математичної моделі, яка дозволяє визначити майбутню частку ринку, яку новий продукт займе через певний час. Для реалізації даної математичної моделі клієнт повинен надати дані про плановані параметри дистрибуції і плановане рівень популярності марки.
Приклади з російської практики
На закінчення - деякі випадки виведення нових продуктів на ринок з російської практики. Це дозволить отримати більш наочне розуміння проблем, які можуть з'явитися.Псевдоновий продукт виходить на ринок. Один з великих російських виробників молочних продуктів випустив йогурт з натуральними наповнювачами. Надалі, через подорожчання інгредієнтів, виробник вирішив знизити собівартість продукту при збереженні його колишньої ціни. Таким чином, імпортовані йогурти, ціна на які змінюється разом з курсом долара, повинні були програти конкурентну боротьбу. Інгредієнти продукту були замінені більш дешевими, і продукт вийшов на ринок під старою маркою. У результаті споживання «нового» продукту різко скоротилося, і марка втратила значну частку ринку. У разі проведення тестування нового продукту можна було б передбачити подібний ефект і уникнути великих втрат.
Невдалий висновок «хорошого» продукту. Один з великих регіональних виробників молочних продуктів випустив високоякісний «живий» йогурт. Однак незважаючи на те, що даний виробник займав лідируюче положення на ринку молочних продуктів у своєму регіоні, даний продукт виявився неуспешен. На даному ринку першими з'явилися імпортні йогурти тривалого зберігання, які відрізнялися смаком і структурою від «живого» йогурту. Споживач звик до них і не сприйняв знову з'явився продукт як йогурт (з'ясувалося в результаті дослідження). З одного боку, ринок виявився не готовий до даного продукту, з іншого боку, подібної ситуації можна було б уникнути, провівши попередні дослідження.
Відмова від виведення продукту на ринок. Один із західних виробників соків вирішив випустити новий сік, формула якого виявилася незвичною для російського споживача: яблучно-морквяно-банановий сік. Виробник планував просувати новий сік як натуральний продукт, що містить добову норму необхідних для організму людини вітамінів. Компанія замовила дослідження, і з'ясувалося, що концепція нового соку і його формула не сприймаються російськими споживачами і не відповідають їх очікуванням - сік надто незвичайний (незвичний) для них. Крім того, вміст у соку великої кількості вітамінів було сприйнято російськими споживачами як свідчення ненатуральності та наявності в ньому численних штучних добавок. Фірма зекономила значні кошти, відмовившись від виведення «неуспішного» продукту на ринок.
Література
1. Бурдей Кирило, Троян Наталія. Виведення нового продукту на ринок. Етапи та інформаційна підтримка. Журнал YES! № 1 1999 р. 2. Виханский О.С. Стратегічне управління: Підручник Видавництво: Гардарика, 1998
3. Томсон А. А., Стренд А. Дж. Стратегічний менеджмент. Мистецтво розробки та реалізації стратегії: Підручник для вузів / Пер. з англ. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1998