Стратегія впровадження нового продукту 2

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Контрольна робота з дисципліни

«Моделювання бізнесу»

«Процес розробки нового товару»

«Стратегія проникнення»

Омськ 2010 р

Зміст

Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3

1. Процес розробки нового товару ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3

1.1. Загальна схема розробки нового товару ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....... 3

1.2. Генерація ідей ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 4

1.3. Економічний аналіз ідей товарів ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6

1.4. Розвиток концепції товару ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7

1.5. Розробка дизайну товару ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7

1.6. Розробка упаковки і товарної марки ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 9

1.7. Забезпечення якості товарів і оцінка конкурентоспроможності ... 11

1.8. Оцінка ринкової адекватності товару ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 11

2. Стратегія проникнення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... 13

Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 17

Список літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 18

Введення

У сучасному світі створення і виробництво нових товарів є вирішальним для процвітання фірми. Споживачі хочуть і чекають нових і удосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити їх цими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів, спрямована в майбутнє, і враховує таку властивість товарів, як "смертність", тобто відхід з ринку через певний час. Тому необхідно постійно планувати заміни.

В американській літературі підкреслюється, що, впроваджуючи на ринок нові товари, компанії зазвичай намагаються досягти відразу кількох цілей. Найважливіші з них - розширити збут і збільшити прибуток, зменшити залежність фірми від ходу реалізації якогось одного товару або асортиментної групи, ефективніше використовувати існуючу ступінь утилізації відходів виробництва, а також створити або підтримати образ інноваційної фірми.

Новий товар увазі модифікацію існуючого продукту або нововведення, яке споживач вважає значущим. Щоб новий продукт досяг успіху, він повинен володіти бажаними для споживачів параметрами, бути унікальним, а споживачі повинні мати інформацію про його характеристики.

  1. Процес розробки нового товару

    1. Загальна схема розробки товару

Опубліковані в даний час схеми розробки нових товарів, як правило, включають такі етапи: генерацію ідей, відбір ідей, розробку концепції товару, розробку стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва, власне розробку продукту, випробування в ринкових умовах і комерційну реалізацію. Дана послідовність етапів носить досить загальний інтегрований характер, і не містить детального обговорення цілого ряду значущих блоків маркетингової діяльності підприємства, таких як елементи маркетингової розробки товару, що включають форму, колір і матеріал продукту, оцінку ринкової адекватності товару і його конкурентоспроможності, а також прогнозування збуту товарів і розробку товарної політики підприємства.

Більш детальне опрацювання зазначених блоків маркетингової діяльності представлена ​​в роботі, однак наведені в даному дослідженні методологічні підходи носять фрагментарний характер і зручні при використанні лише по конкретних блокам загальної схеми розробки нових товарів.

Важливими етапами розробки товару повинні бути створення дизайну товару, включаючи його форму, колір і матеріал; розробка відповідної упаковки і створення сучасної товарної марки. Серйозне значення повинне бути надано забезпечення якості товару й оцінці його конкурентноздатності.

Наступними кроками після забезпечення всіх необхідних процедур створення товару повинна бути проведена оцінка його ринкової адекватності, що розуміється як відповідність даного товару вимогам ринку, а також оцінка товару фірмою, тобто виявлення відповідності економічних параметрів даної продукту виробничим і фінансовим цілям підприємства.

    1. Генерація ідей

Генерація ідей - це постійний систематичний пошук можливостей створення нових товарів. Він включає виділення джерел нових ідей і методів їх створення.

Джерелами ідей можуть бути працівники, канали збуту, конкуренти, уряд та ін

Джерела, орієнтовані на ринок, виявляють можливості, засновані на бажаннях і потребах споживачів; потім на задоволення цих бажань орієнтуються наукові дослідження. Ідеї ​​створити світле пиво, кулькові дезодоранти і легко відкриваються банки з газованими напоями виникли саме так.

Джерела, орієнтовані на лабораторії, виявляють можливості на основі фундаментальних досліджень (які спрямовані на отримання нових знань і побічно призводять до виникнення ідеї нових товарів) або прикладних досліджень (які цілеспрямовано використовують існуючі наукові методи для розробки ідей про нової продукції). Саме це стало джерелом появи пеніциліну, антифризу, синтетичних волокон.

Методи генерації нових ідей включають "мозкову атаку" (зборів невеликих груп, де відкриті дискусії стимулюють виникнення широкого кола ідей), аналіз існуючої продукції та опитування, морфологічний аналіз, методи прогнозування - сценарний метод, метод Дельфі та ін

Потрібно зауважити, що для успішної генерації нових ідей необхідно якомога ширше бачення; слід прагнути отримувати ідеї різних людей, не критикувати їх незалежно від того, наскільки незвичайними вони здаються. У практиці японських компаній широко використовується залучення всіх співробітників підприємства, а особливо співробітників служби збуту, до висунення нових ідей, розвинена система заохочення.

Нові ідеї, включаючи патентовані, можуть також набуватися у інших фірм. Придбання знижує ризик і час, проте вимагає великих інвестицій і створює залежність від інноваційної діяльності інших компаній.

    1. Економічний аналіз ідей товарів

Економічний аналіз ідей може бути здійснений по наступним етапах.

1) Прогноз витрат, пов'язаних з розвитком продукту, виходом на ринок і продажем

Прогноз пов'язаний з певним ризиком, оскільки для аналізу необхідно знати ситуацію на ринку, час і область продажу продукту, відношення споживачів до продукту.

2) Оцінка обсягу реалізації (обороту, виторгу)

Якість прогнозу залежить від того, наскільки точно вдасться оцінити ріст ринку, досяжну частку ринку, ціну, яка в свою чергу залежить від витрат.

3) Прогноз прибутку

Якщо ми знаємо для визначеного періоду часу доходи і витрати, або надходження коштів і виплати, то для прогнозу прибутку можуть бути використані методи інвестиційних розрахунків. У будь-якому випадку необхідно розглядати кілька періодів, оскільки, як показує модель життєвого циклу продукту, перші періоди можуть виявитися зовсім нетиповими з погляду прибутку.

4) Облік невизначеності

Для кожної ситуації рекомендується розробляти оптимістичні, середні і песимістичні прогнози. Інша можливість обліку невизначеності полягає в корекції цільових величин таким способом, що їм присвоюються коефіцієнти, що виражають ступінь їхньої вірогідності.

    1. Розвиток концепції товару

Фаза розвитку концепції товару тісно пов'язана з методом функціонально-вартісного аналізу. Метод оцінює елементи продукту лише на базі витрат, без урахування інших критеріїв. Елементи, які не впливають суттєво на якість продукту, повинні бути усунені або змінені.

Концепція продукту вивчається за наступними напрямками:

  • Які функції повинен виконувати певний елемент продукту?

  • Які допоміжні функції він виконує?

  • Які витрати пов'язані з ним?

  • Так чи необхідні функції, що їх елементом продукту?

  • Чи може ця функція бути виконана іншим, дешевшим елементом і яка економія може бути при цьому отримана?

Далі залишилися ідеї втілюються в прототипи або вироби, готові до виходу на ринок. У цій остаточній формі велике значення має бути приділено дизайну товару.

    1. Розробка дизайну товару

Якість продукту формується як функціональними ознаками даного товару, розробка яких є прерогативою конструкторів і технологів, так і зовнішнім дизайном, у розробці якого обов'язкова участь повинна приймати маркетолог. Найважливіші засоби, використовувані при розробці продукту і втілюють зовнішність продукту: форма, колір і матеріал продукту.

Форма продукту зв'язана як з основними, так і додатковими якостями. З додаткових якостей найважливішим є естетичність продукту. Фізіологічна теорія стверджує, що зручний для ока й охоплюваний малою кількістю рухів образ є найбільш естетичним. Форми повинні складатися з простих, погоджених, по можливості симетричних ліній і елементів.

На сприйняття форми впливає індивідуальність і смак сприймаючого, традиції (знайомі форми сприймаються краще), а також оточення (в оточенні, відповідному їх функцій, продукти виробляють краще естетичне дію). Сильний вплив робить також мода.

Колір - це найпростіше і дешевий засіб для варіації продукту. Палітра кольорів і відтінків неозора. У світі налічується близько 2800 назв квітів, а всього нараховують понад 7,5 млн. різних квітів і відтінків. Вибір кольору визначається матеріалом і поруч інших факторів.

Кольори надають психічне дію, заспокоюють чи збуджують. Вони виражають смуток чи радість, роблять продукт легким чи важким в сприйнятті, впливають на образ відстані до предмета.

Кольори можуть грати роль соціального символу. Наприклад, чорний колір - офіційний колір представників влади і релігійних діячів (чорні автомобілі, костюми, сутани й ін.) Білий колір - колір молодят і артистів і т.д.

Іноді існує правове обмеження з приводу кольору продукту (наприклад, сигнальні кольору чи забарвлення міліцейського автомобіля). Певні комбінації квітів захищені від конкурентів патентами.

При виборі кольору потрібно враховувати і вимоги корпоративної культури, тому що багато фірм дотримуються певної комбінації кольорів.

Матеріал продукту також сильно впливає на сприйняття продукту. Деякі матеріали викликають симпатію, інші, навпаки, відштовхують.

Розробка зовнішнього вигляду продукту повинне бути постійною задачею служби маркетингу. Наступним важливим елементом розробки товару є його упакування.

    1. Розробка упаковки і товарної марки

Створення упаковки - це частина планування продукції, в ході якої фірма вивчає, розробляє і робить свою упаковку, що включає саму тару, в яку поміщається продукція, етикетку і вкладиші.

Виділимо ключові фактори створення упакувань, що повинні враховуватися при прийнятті рішень у даному напрямку.

1) Дизайн упаковки повинен впливати на образ, що фірма шукає для своєї продукції. Колір, форма, матеріали - все це впливає на представлення споживачів про фірму і її продукції. Простіша упаковка створює образ нижчої якості товарів загальних марок.

2) Стандартизація упаковки збільшує світове визнання. З цієї причини "Пепсі-кола» і «Кока-кола» використовують однакову упаковку у всіх частинах земної кулі.

3) Вартість упаковки повинна бути, звичайно, врахована. Відносна вартість упакування може досягати до 40% роздрібної ціни, залежно від цілей і ступеня упакування.

4) Сучасні матеріали стимулюють попит. Фірма може вибирати з ряду пакувальних матеріалів: картон, пластик, метал, скло, целофан тощо При цьому бувають необхідні компроміси. Наприклад, целофан дозволяє показувати товари, але дуже легко рветься; картон відносно дешевий, але важкий для відкривання. Крім того, потрібно визначити наскільки новаторською повинна бути упаковка.

5) Потім фірма повинна вибрати розмір, колір і форму. При виборі розмірів потрібно враховувати період збереження, зручність, традиції і конкуренцію. Повинні бути також визначені місце, зміст і розмір етикетки, а також наскільки вона повинна виділятися. На ній мають бути вказані назви компанії і марка товару.

6) Множинна упаковка з'єднує в собі дві або більше одиниці товару. Це можуть бути однакові продукти (наприклад, леза для гоління, газовані напої) чи сполучення різних речей (наприклад, набір першої допомоги). Мета такої упаковки - збільшити споживання, змусити споживачів купувати набір речей чи випробувати нову продукцію (наприклад, новий товар, упакований з добре відомим і привабливим старим). Окремо упаковані порції будь-якого продукту можуть створювати конкурентну перевагу. Однак це може бути дорогою справою.

7) Нарешті, компанія повинна переконатися, що дизайн упаковки відповідає маркетинговому плану підприємства.

Важливою частиною планування продукту є визначення товарної марки - процедура, якої фірма слід при дослідженні, розробці і реалізації своїх цілей.

Товарна марка - це ім'я, знак або символ, які ідентифікують продукцію та послуги продавця. Використовуючи чи створюючи добре відомі товарні марки, компанії звичайно можуть одержати суспільне визнання, широке поширення і більш високі ціни.

Важливість товарних марок визначається наступними причинами:

- Полегшується ідентифікація продукції;

- Гарантується, що товар або послуга мають визначену якість;

- Підвищується відповідальність фірми за продукцію;

- Замість порівняння за цінами покупець порівнює марки;

- Престиж продукції росте з ростом суспільного визнання марки;

- Створюється відмітний образ продукції при сегментації ринку;

- Товарна марка може бути використана для виходу на новий продукт.

Після розробки товарної марки продукту слід сформувати систему забезпечення якості товару.

    1. Забезпечення якості товару і оцінка конкурентоспроможності

Формування системи якості товару на підприємстві може бути засноване на трьох напрямках господарювання: забезпечення якості, управління якістю і поліпшення якості.

Забезпечення якості, у відповідності до стандарту ІСО-9000, можна визначити як сукупність планованих і систематично проведених заходів, створюють необхідні умови для виконання кожного етапу життєвого циклу товару таким чином, щоб продукція задовольняла певним вимогам по якості.

Управління якістю - це управління технологічними процесами, виявлення різного роду невідповідностей у продукції, виробництві або самій системі якості й усунення не тільки виявлених невідповідностей, але і причин їх виникнення.

Поліпшення якості - це постійна управлінська діяльність підприємства, спрямована на підвищення технічного рівня продукції, якості її виготовлення, удосконалювання елементів виробництва і самої системи якості підприємства.

Система якості підприємства повинна враховувати також і оцінку конкурентноздатності виробленої продукції. Конкурентоспроможність товару - це можливість конкурувати на рівних з товарами - аналогами на ринку і приносити його виробнику достатній прибуток.

    1. Оцінка ринкової адекватності товару

Економічний успіх підприємства прямо залежить від того, наскільки його продукція задовольняє певним потребам. Тому відповідність продукту вимогам ринку можна визначити, виходячи безпосередньо з економічних показників. Індикаторами можуть служити обсяг збуту, прибуток, покриття постійних витрат.

Однак, у більшості випадків, неможливо оцінювати продукт за економічними показниками, наприклад:

· Коли рішення про інновації приймається раніш, ніж з'являються які-небудь дані про реакцію ринку;

· На економічні показники впливає безліч побічних факторів;

· Виявлення ринкової адекватності продукту важливо для його удосконалювання і модифікації.

У подібних випадках важливо з'ясувати, наскільки товар (продукт) чи виробнича програма відповідають вимогам ринку і споживачів. Надалі будемо це називати ринкової адекватністю товару.

Для оцінки ринкової адекватності товару можуть бути застосовані різні підходи:

а) польові маркетингові дослідження, що дозволяють з'ясувати активізацію потреб і переваги споживачів при покупці тих чи інших товарів;

б) лабораторні маркетингові дослідження, які спричиняють можливість оцінки емоційного впливу товару на споживачів;

в) аналітичне моделювання, що забезпечує виявлення оцінки суб'єктивного якості товару;

г) багатомірне комп'ютерне моделювання, що забезпечує порівняльні оцінки різних товарів по самих різних характеристиках.

Польові маркетингові дослідження ринкової адекватності товару засновані на вивченні відповідності продукту потребам покупців у природних умовах на різних стадіях конкретизації потреб.

Більш різнобічно й об'єктивно оцінка ринкової адекватності товару може бути проведена за допомогою лабораторних маркетингових досліджень, що реєструють емоційний вплив продуктів на споживачів.

Отримані в результаті маркетингових досліджень дані необхідні для того, щоб змінити опинилися невдалими опис продукту і, в кінцевому рахунку, пристосувати його до конкретного ринку.

  1. Стратегія проникнення: спочатку фірма завойовує ринок за допомогою низьких цін, а потім, коли конкуренти побиті, може їх підвищувати

    Маркетингові стратегії - головні напрями маркетингової діяльності, дотримуючись яких схе організації прагне досягти свої маркетингові цілі. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові й випускаються продукти, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, має бути зазначено, як стратегія реагує на небезпеки і можливості ринку.

    Стратегія проникнення на ринок передбачає первинну продаж нових товарів за низькими цінами. Це дозволяє стимулювати попит, усувати конкурентів, розширювати виробництво і забезпечувати істотну ринкову частку. Фірма домагається успіху на ринку, витісняє конкурентів, займає у певному сенсі монопольне становище на стадії росту, потім підвищує ціни на свої товари.

    Стратегія ковзної падаючої ціни є логічним продовженням стратегії зняття вершків і ефективна при тих же умовах. Застосуються в тому випадку, коли підприємство надійно застраховане від конкуренції. Суть полягає в тому, що ціна послідовно ковзає по кривій попиту. Для того щоб стимулювати попит і захистити підприємство від конкуренції, необхідна діяльність з розробки нових моделей товарів.

    Щоб зробити остаточну ціну більш привабливою для споживачів, що може привести до підвищення конкурентоспроможності товарів та зростання обсягів продажів, повинні бути вжиті певні заходи по регулюванню цін. Найважливішими з них є регулювання з орієнтацією на попит і знижки.

    Низький рівень ціни при виході товару на ринок може бути обумовлений такими обставинами:

    • чутливість ринку до цін і високою еластичністю попиту;

    • непривабливістю низької ціни для активних і потенційних конкурентів;

    • скороченням витрат виробництва і обігу в міру збільшення обсягів виробництва і збуту даного товару.

    Проте в даний час таку політику використовувати як цінової стратегії дуже важко. Практично вкрай складно фірмі забезпечити собі монопольне становище на ринку. Стратегія низьких цін не прийнятна для ринків з низькою еластичністю попиту. Вона ефективна на ринках з великим обсягом виробництва і високою еластичністю попиту, коли покупець чуйно реагує на низький рівень цін і різко збільшує обсяг закупівель. У цьому випадку фактично дуже складно підвищити ціни, так як у покупця дана обставина викликає негативну реакцію, він вкрай неохоче йде на збільшення ціни і найчастіше може відмовитися від укладення угоди.

    Тому маркетологи рекомендують використовувати модифіковану форму цього виду стратегії: низькі ціни дозволяють фірмі «прорватися» на ринок, будучи стимулятором зростання обсягу продажів, але надалі вони не підвищуються, а зберігаються на колишньому низькому рівні і навіть скорочуються. Масовість поставок товару на ринок і зростання його продажів забезпечують прибуток, тобто фірма готова піти на зниження доходу з одиниці товару з метою отримання більшої сукупного прибутку за рахунок великого обсягу продажів. Крім того, під час випуску товарів у великих кількостях його собівартість і збутові витрати скорочуються, і спочатку встановлена ​​на низькому рівні ціна виявляється економічно обгрунтованою і відповідної низькому рівню витрат.

    Можливо ініціативне підвищення цін, що може бути викликано інфляційними процесами, зростанням витрат, не покриваються відповідним зростанням продуктивності праці, виникнення надмірного, підвищеного попиту. Ціни можуть бути підвищені досить непомітно для споживачів за рахунок скасування знижок або поповнення асортименту продукції, що випускається дорогих товарів.

    Можна підвищувати ціни, маючи великий, усталений ринок, покупці якого зацікавлені в придбанні товару саме цієї фірми і відрізняються високою «лояльністю» по відношенню до її торгової марки. А також у разі відповідних змін в економічній і маркетингової середовищі, наприклад, коли відзначаються загальне зростання оптових і роздрібних цін, інфляційні процеси, запровадження експортних мит і ін

    Численні приклади, як з зарубіжної, так і ще не настільки багатою вітчизняної практики доводять вірність наступного твердження: «Якщо ціною вміло керувати, то вона буде могутньою зброєю, за допомогою якого можна, зберігаючи прибуток фірми, ефективно протидіяти конкурентам». З метою посилення практичної значущості сказаного зробимо декілька важливих зауважень. Перше: необхідно пам'ятати, що рівень ціни товару повинен відображати реально існуючу позицію останнього на ринку, тобто між ціною товару і його позицією на ринку має бути суворе відповідність. Друге, але не менш важливе зауваження: відсутність диференціації цін на один і той самий товар в залежності від характеристик сегментів, на яких вона продається, свідчить про неграмотно проведеної сегментації ринку. І останнє, третє зауваження: структура ціни повинна відповідати цілям фірми і сприятиме швидкій та ефективної реалізації обраної цінової стратегії.

    Хоча покупці вкрай негативно ставляться до політики підвищення цін, вони можу сприйняти її і позитивно, наприклад, розглядаючи зростання цін як свідчення великого попиту на товари, підвищення його якості.

    Висновок

    У сучасній економіці створення і виробництво нового товару є вирішальними для процвітання фірми. Завдяки безперервному потоку змінюють один одного товарів-новинок фірма зберігає своє місце на ринку, тільки новинки дозволяють фірмі впевнено завойовувати нові ринки.

    У даній роботі в узагальненій формі даються основні етапи розробки нового товару, і підкреслюється важливість правильної стратегії фірми в процесі просування від ідеї до продукту.

    Список літератури

    1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Пітер Ком, 1998.

    2. Еванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Економіка, 1993.

    3. Дихтль Е., Хершген Х. Практичний маркетинг. М.: Вища школа, 1995.

    4. Попов Є.В., Попова Л. Н, Клюєв Ю.Б. Розробка товару. Єкатеринбург: Изд-во Урал. держ. техн. ун-ту, 1997.

    5. Кретов І.І. Маркетинг на підприємстві. М.: Финстатинформ, 1994.

    6. Зав'ялов П.С. Експортне товарна політика підприємств / / Маркетинг, № 3, 1997, с. 17-19.

    7. Голубков Є.П. Визначення методів збору маркетингових даних / / Маркетинг в Росії і за кордоном, 1998, № 1, С. 3-27.

    8. Попов Є.В. Просування товару. Єкатеринбург: Наука, 1997.

    Додати в блог або на сайт

    Цей текст може містити помилки.

    Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
    66.8кб. | скачати


    Схожі роботи:
    Стратегія впровадження нового продукту
    Проект впровадження нового продукту
    Розробка нового продукту і вплив маркетингу
    Методи оцінки та відбору ідей нового продукту
    Висновок на ринок нового продукту в умовах обмеженого рекламного бюджету
    Ціна і вартість продукту Етапи розробки нового товару або послуги
    Розробка нового продукту кредитування корпоративних клієнтів ВАТ АКБ Росбанк
    Доцільність впровадження нового виду послуги на АТП
    Розр т економічної ефективності впровадження нового типу повітряного судна
    © Усі права захищені
    написати до нас